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1、12.大眾傳播的效果,,效果研究的傳統(tǒng),第一階段：萬能效果論（1900s-1930s） 魔彈論、大眾社會(huì)論、本能心理學(xué) 第二階段：有限效果論（1940s-1960s） 兩級(jí)傳播、中介因素、意見領(lǐng)袖、有限效果 第三階段：強(qiáng)大效果的重新發(fā)現(xiàn)（1965） “使用與滿足論”、“議程設(shè)置論”、“沉默的螺旋”、“培養(yǎng)論”以及“知識(shí)溝假說” 等 第四階段：協(xié)商性的媒介影響論（ “社會(huì)建構(gòu)”理論 ） 關(guān)于媒介文本（尤其是新聞）、受眾和媒介組織的研究 ， 一是媒介以一種可預(yù)測和模式化的方式，通過對(duì)真實(shí)形象的架構(gòu)（以故事或新聞形式）來建構(gòu)社會(huì)甚至歷史； 二是受眾通過與媒介提供的文本的互動(dòng)，來建構(gòu)他們自己的社會(huì)現(xiàn)實(shí)

2、以及自己在其中的位置。 這種方式讓媒介權(quán)力和受眾權(quán)力在不斷協(xié)商中交替選擇，并形成效果。媒介通過意義的建構(gòu)以及系統(tǒng)地向受眾提供這種建構(gòu)而產(chǎn)生最重要的效果,魔彈理論,傳播被視為魔彈，它可以毫無阻攔地傳遞觀念、情感、知識(shí)和欲望。宣傳可以產(chǎn)生強(qiáng)大的力量。 宣傳者可以把各種特定的內(nèi)容通過傳播媒介灌輸?shù)饺藗兊念^腦里，就象子彈射中靶子，醫(yī)生向患者身體注射藥物一樣。傳播者可以違背人們的意志，強(qiáng)行改變他們的觀念，并操縱人們的行為。,魔彈論流行的社會(huì)背景,大眾媒介的發(fā)展：大眾報(bào)紙、傳單、廣播 戰(zhàn)時(shí)宣傳： 隨著各個(gè)國家投入戰(zhàn)爭，在個(gè)人和社會(huì)之間需要結(jié)成更有力的聯(lián)系，而工業(yè)社會(huì)的多樣、異質(zhì)和分化的人們并非由禮俗社會(huì)那

3、種“相互的、有約束力的情感”保持在一起。因此需要大規(guī)模地使用大眾媒介對(duì)全體民眾進(jìn)行宣傳動(dòng)員。 納粹宣傳：謊言重復(fù)千遍就會(huì)成為真理。,魔彈論的理論基礎(chǔ),大眾社會(huì)理論的流行： 現(xiàn)代社會(huì)由大眾組成，其意義是“出現(xiàn)了大量心理上隔絕孤立的個(gè)人，他們以各種各樣的專業(yè)方式相互依賴，但缺少中心統(tǒng)一的價(jià)值觀和目的?！眰鹘y(tǒng)聯(lián)系的削弱，理性的增長以及分工創(chuàng)造了由松散的個(gè)人組成的社會(huì)。在這個(gè)意義上，“大眾”一詞的含義更接近于一個(gè)聚合體，而不是一個(gè)組織嚴(yán)密的社會(huì)團(tuán)體。 大眾（mass） 公眾（public） 群體（group） 集群（crowd）,本能心理學(xué)： 人們的體內(nèi)生理機(jī)制大致相同，效力強(qiáng)大的刺激會(huì)得到大

4、眾個(gè)體成員一致的注意力和相似的反應(yīng)。而個(gè)人在心理上與有力的社會(huì)聯(lián)系和非正式社會(huì)控制的相隔絕，因此沒有什么強(qiáng)大的社會(huì)關(guān)系可以瓦解這些機(jī)制的影響。結(jié)果是大眾可以被擁有媒介的人所影響和左右。,兩級(jí)傳播,媒介訊息不是直接傳向所有個(gè)人，人與人之間也不是相互隔絕，而是相互影響的。訊息和觀念常常是從廣播與報(bào)刊流向意見領(lǐng)袖，然后由意見領(lǐng)袖流向人群中不太活躍的其他部分，這一過程被稱為兩級(jí)傳播。 伊里縣調(diào)查： 政治既有傾向，選擇性接觸，意見領(lǐng)袖，兩級(jí)流動(dòng)傳播 媒介效果： “無變化”、“小變化”、“強(qiáng)化”、“結(jié)晶”和“改變”,意見領(lǐng)袖,意見領(lǐng)袖不是一般意義上的領(lǐng)袖，往往是普通人，只是在傳播活動(dòng)中扮演了領(lǐng)袖角色。 意

5、見領(lǐng)袖首先要有較高的威望和良好品質(zhì)，有一定的影響力。 其次，意見領(lǐng)袖是個(gè)見多識(shí)廣的人，較多接觸和使用大眾媒介，參與高層次的交往活動(dòng)，在群體之外富有社會(huì)關(guān)系。它們由于經(jīng)常從各個(gè)信源獲得大量信息，因而經(jīng)常扮演信源和指導(dǎo)者的角色 第三，意見領(lǐng)袖和他的追隨者很相似，通常屬于同一群體，同一水平層次上。 意見領(lǐng)袖只是在其賦有特長的領(lǐng)域里充當(dāng)領(lǐng)袖，指導(dǎo)他人，在他不熟悉的領(lǐng)域內(nèi)只好充當(dāng)追隨者，因此，意見領(lǐng)袖是相對(duì)的，可變的。 當(dāng)然，人群中地位相當(dāng)?shù)娜似降冉粨Q意見、分享信息的情況也經(jīng)常存在。,中介因素,1）選擇性機(jī)制： 選擇性接觸，選擇性注意、選擇性理解，選擇性記憶，回避傾向 2）媒介本身的特性： 訊息的媒介

6、渠道不同，效果也就不同。 3）訊息內(nèi)容： 各種語言和非語言的符號(hào)表達(dá)，傳遞方式和技巧不同，產(chǎn)生的心理反應(yīng)也不同 4）受眾性質(zhì)：受眾的既有觀點(diǎn)和立場，他們的人際關(guān)系，特別是其中意見領(lǐng)袖的作用，會(huì)對(duì)大眾傳播效果的產(chǎn)生發(fā)揮重要的制約作用。 （卡茲個(gè)人影響1955）,創(chuàng)新的擴(kuò)散,所謂創(chuàng)新的擴(kuò)散，是指一項(xiàng)新的事物或觀念，經(jīng)過一段時(shí)間，通過特定渠道，為社會(huì)系統(tǒng)中的成員所接受或采納的過程。兩級(jí)傳播研究主要關(guān)注個(gè)人如何接受消息并傳遞給他人，而對(duì)創(chuàng)新的擴(kuò)散研究則關(guān)注采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新的最后階段。,創(chuàng)新研究的發(fā)展過程,法國社會(huì)學(xué)家和法學(xué)家塔德（Gabriel Tarde）最早觀察了擴(kuò)散現(xiàn)象。

7、1943年瑞安和格羅斯關(guān)于美國愛荷華州推廣雜交玉米種子的研究。 羅杰斯對(duì)新農(nóng)業(yè)產(chǎn)品以及新藥的采納和普及過程的研究，1962年其創(chuàng)新與普及一書，系統(tǒng)總結(jié)創(chuàng)新擴(kuò)散研究。 到1960s，創(chuàng)新擴(kuò)散研究從農(nóng)村社會(huì)學(xué)擴(kuò)展到市場營銷、工業(yè)工程、教育等領(lǐng)域,創(chuàng)新擴(kuò)散要素及采納特征,創(chuàng)新擴(kuò)散的四種要素： 創(chuàng)新要素， 渠道要素 時(shí)間要素 社會(huì)系統(tǒng)要素,創(chuàng)新被采納： 相對(duì)的優(yōu)越性，即一項(xiàng)創(chuàng)新優(yōu)越于它所取代的舊物的優(yōu)越程度。 兼容性。 復(fù)雜性。創(chuàng)新的復(fù)雜性越低，其被采納的可能性就越高。 可靠性。 可感知性。創(chuàng)新如何為人所知。,創(chuàng)新的決定過程,創(chuàng)新者與追隨者的同質(zhì)性與異質(zhì)性 獲知：接觸并略知其運(yùn)作方式 說服：有

8、關(guān)創(chuàng)新態(tài)度形成 決定：確定采用或拒絕一項(xiàng)創(chuàng)新 實(shí)施：投入創(chuàng)新運(yùn)用 確認(rèn)：強(qiáng)化或撤回關(guān)于創(chuàng)新的決定,,促進(jìn)或壓制技術(shù)更新的潛在勢力法則,各種發(fā)明和技術(shù)革新的被廣泛采用并不僅僅取決于技術(shù)上的優(yōu)勢，社會(huì)、政治和經(jīng)濟(jì)上的力量在新技術(shù)的發(fā)展方面扮演著強(qiáng)有力的角色 技術(shù)加速器和剎車： 公司的需要； 其他技術(shù)的需要； 管理和法律行動(dòng)； 一般社會(huì)力量,德.福勒的新聞擴(kuò)散研究（1988）,媒介技術(shù)導(dǎo)致了人們獲知重大新聞的方式變化。 絕大多數(shù)人都直接接觸媒介而不是通過其他人。 無論第一信源是哪一種，與大多數(shù)人密切相關(guān)的新聞比一般新聞傳遞要快。即所謂新聞價(jià)值。 口傳新聞仍然重要，但真正緊迫的新聞會(huì)在各色人等中

9、廣泛傳遞，而不是僅僅遵從意見領(lǐng)袖到大眾這樣的過程。從最初到稍后，人們會(huì)利用不同的信源 對(duì)新聞來源的最初接觸和新聞信息的稍后散布，會(huì)依時(shí)間而改變。 個(gè)人差異和社會(huì)分化會(huì)影響人們對(duì)新聞報(bào)道的興趣，也會(huì)影響人們對(duì)獲取信息的社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的興趣。不同的人會(huì)用不同方式獲知新聞。,使用與滿足一種受眾行為理論,對(duì)廣播媒介的“使用研究（1944） “專家知識(shí)競賽”節(jié)目： 競爭心理 獲得新知需求 自我評(píng)價(jià)需求 肥皂劇的收聽動(dòng)機(jī)： 逃避 認(rèn)同 替代參與 汲取生活經(jīng)驗(yàn),對(duì)報(bào)紙的使用（1949） 獲得外界消息的來源 日常生活的工具 休憩的手段 獲得社會(huì)威信的手段 社交的手段 讀報(bào)本身就是目的,電視媒體的“使用與滿足”,布盧

10、默和麥奎爾對(duì)電視的實(shí)證研究（1969） 心緒轉(zhuǎn)換 人際關(guān)系 自我確認(rèn) 環(huán)境監(jiān)視 打破了早期關(guān)于媒介主要強(qiáng)化態(tài)度的效果觀,美國卡茲在以色列的受眾調(diào)查： 非媒介來源或與媒介共同組成的來源，大眾傳播媒介更能滿足人們的需要。 與滿足所指向的對(duì)象“距離”（社會(huì)的、生理的或心理的）越遠(yuǎn)，媒介的角色就越重要。 媒介使人們?cè)谀撤N比較的過程中獲得滿足。比如成就感，滿足“逃避”需求，但在自我成長甚至獲得娛樂上，朋友都比大眾媒介更重要。 媒介能滿足他們了解國家大事的需要。 個(gè)人的需要是根據(jù)各種媒介特殊的功能與不同種類的媒介相關(guān)的。,媒介接觸的社會(huì)條件,社會(huì)因素+心理因素媒介期待媒介接觸需求滿足,對(duì)使用與滿足理論的評(píng)

11、價(jià),開創(chuàng)了從受眾角度考察大眾傳播過程的先河。把受眾的媒介接觸看成是一種自主選擇，有助于糾正“受眾絕對(duì)被動(dòng)”的觀點(diǎn)。它揭示了受眾媒介使用形態(tài)的多樣性，強(qiáng)調(diào)了受眾需求對(duì)傳播效果的制約，對(duì)否定早期“子彈論”效果觀有意義。 對(duì)該研究的批評(píng)主要在于它的無理論，對(duì)核心概念（如需求等）定義太泛，數(shù)據(jù)采集策略過于簡單化，很少發(fā)掘?qū)で鬂M足的前提。對(duì)媒介使用的滿足一般都是從人們?yōu)槭裁匆褂妹浇榈幕卮鹜茢喑鰜淼?，因此很難這種需求是被媒介創(chuàng)造出來的，還是對(duì)媒介接觸的合理化解釋。 對(duì)使用與滿足的另一個(gè)批評(píng)是它脫離傳媒生產(chǎn)過程，而過于狹隘地集中于個(gè)人層面上的研究，難以全面揭示受眾與傳媒的社會(huì)關(guān)系。持媒介霸權(quán)觀的批判學(xué)者認(rèn)

12、為，傳媒的信息生產(chǎn)是一個(gè)符號(hào)化的過程，這一過程受到傳媒的利益和意識(shí)形態(tài)的制約，帶有一定的傾向性。而受眾對(duì)媒介訊息的選擇是有限的自由，難以避免媒介提供的偏向解讀。 受眾是否總是積極主動(dòng)、目標(biāo)明確，媒介使用中是否存在許多習(xí)慣性的隨波逐流的反應(yīng)？,對(duì)早期效果研究的批評(píng),在認(rèn)知、態(tài)度和行動(dòng)這三個(gè)效果層面上，“有限效果論”充其量只探討了后兩者和忽視了大眾傳播在人們的環(huán)境認(rèn)知過程中的作用 只考察了具體傳播活動(dòng)的微觀、短期效果，而忽視了整個(gè)傳播事業(yè)日常的、綜合的信息活動(dòng)所產(chǎn)生的宏觀的、長期的和潛移默化的效果 電視的普及和新媒體的不斷涌現(xiàn)，使媒介效果在“有限效果論”的框架下不能得到說明，過分強(qiáng)調(diào)大眾傳播效果的

13、有限性會(huì)給傳播實(shí)踐帶來某些消極影響。,議程設(shè)置理論的提出背景,（ 1922年李普曼）“外部世界和我們頭腦中的圖畫” “擬態(tài)環(huán)境” 拉斯韋爾提出大眾傳播具有“環(huán)境監(jiān)測功能” 科恩：“在許多場合，報(bào)刊在告訴人們應(yīng)該”怎么想”時(shí)并不成功，但是在告訴讀者“想什么”方面，卻是驚人地成功,議程設(shè)置理論的提出,1972年麥庫姆斯和肖在輿論季刊上發(fā)表“大眾傳播的議程設(shè)置功能”一文。 1968年的夏貝爾山調(diào)查。訪談了100個(gè)未決定的選民，同時(shí)分析他們所使用的媒介，以研究媒介日復(fù)一日的新聞選擇和展示對(duì)公眾意識(shí)中大事的影響。 新聞報(bào)道以賦予各種“議題”不同程度的“顯著性”的方式，影響人們對(duì)周圍世界的“大事”及其重要

14、性的判斷。 議程設(shè)置研究的特點(diǎn)：將內(nèi)容分析與公眾調(diào)查結(jié)合,擴(kuò)展研究：,對(duì)60年代美國重大事件的研究：蓋洛普民意測驗(yàn)、三大新聞周刊、美國統(tǒng)計(jì)摘要 焦點(diǎn)小組的試驗(yàn)研究； 總統(tǒng)的議程 議題性質(zhì)與時(shí)滯 媒介間議程設(shè)置：精英媒介流向其他媒介，印刷媒介引導(dǎo)電視網(wǎng)議程 誰設(shè)置了媒介的議程,媒介議程設(shè)置機(jī)制： 媒介議程設(shè)置三種模式：“0/1”效果或稱“知覺模式”；“0/1/2”效果或稱“顯著性模式”；“0/1/2N”效果或“優(yōu)先順序模式” “議題”的幾種類型： “個(gè)人議題” ；“談話議題” “公共議題” 不同媒體“議程設(shè)置”的不同特點(diǎn)。,框架與鋪墊,新聞報(bào)道成為公眾議程需要一段時(shí)間，經(jīng)過一定步驟 議程的建

15、構(gòu)：水門事件研究： 報(bào)紙突出報(bào)道某些事件或活動(dòng) 各種類型的廣泛報(bào)道以引起注意 對(duì)焦點(diǎn)事物的框架性（framing)報(bào)道以確立意義 媒介語言影響對(duì)議題重要性的感受 媒介把關(guān)注焦點(diǎn)與政治圖景中易于辨認(rèn)的次級(jí)象征聯(lián)系起來，鋪墊（priming） 知名和可信人物參與討論，加速議題建構(gòu) “議程設(shè)置”理論的意義與問題： 媒介效果，記者責(zé)任，媒介探照燈,沉默的螺旋（the spiral of silence),德國女學(xué)者諾依曼在70年代提出的有關(guān)公眾輿論和媒介強(qiáng)效果理論, 1980年出版沉默的螺旋：輿論我們的社會(huì)皮膚 大眾傳播媒介在影響公眾意見方面確實(shí)有很大的效果，由于過去研究的局限性，這些效果被縮小了，

16、或未能測試出來,三個(gè)基本前提,個(gè)人 意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過程 意見的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過程 所謂輿論，即“圍繞爭議性問題，在沒有孤立危險(xiǎn)的前提下可以公開表明的意見；是為使自己不陷于孤立而必須公開表明的意見” 大眾傳播通過營造“意見環(huán)境”來影響和制約輿論。,傳播媒介作用于意見環(huán)境,多數(shù)媒介的報(bào)道內(nèi)容具有高度的類似性（共鳴效果） 同類信息的傳達(dá)活動(dòng)在時(shí)間上具有持續(xù)性和重復(fù)性（累積效果） 媒介信息的抵達(dá)范圍具有空前的廣泛性（遍在效果）,,大眾媒介以三種方式影響沉默的螺旋,對(duì)何為主導(dǎo)意見形成印象 對(duì)何種意見正在增長形成印象 對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭受孤立形成印象 傳播

17、媒介所提示的“意見環(huán)境”未必是社會(huì)上意見分布狀況的如實(shí)反映，而一般社會(huì)成員對(duì)這種分布又處于“多元無知”狀態(tài)。,結(jié)論,輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見環(huán)境”的認(rèn)知心理三者相互作用的結(jié)果； 經(jīng)大眾媒介強(qiáng)調(diào)提示的意見由于具有公開性和傳播的廣泛性，容易被當(dāng)做“多數(shù)”或“優(yōu)勢”意見所認(rèn)知； 這種環(huán)境認(rèn)知所帶來的壓力或安全感，會(huì)引起人際接觸中的“劣勢意見的沉默”和“優(yōu)勢意見的大聲疾呼”的螺旋式擴(kuò)展過程，并導(dǎo)致社會(huì)生活中占?jí)旱箖?yōu)勢的“多數(shù)意見”輿論的誕生。,“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn),非同尋常的輿論觀和效果觀。 這一公眾輿論理論有兩個(gè)含義，一是靜態(tài)的，另一是動(dòng)態(tài)的。 輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)

18、皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見氣候”變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮膚”；同時(shí)又作為包裹社會(huì)“身體”的“皮膚”，維持社會(huì)整合，防止由于意見過度分裂而引起社會(huì)解體。 把社會(huì)控制的概念和大眾傳媒以及人際傳播過程相結(jié)合。媒介中所暗示或強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作“多數(shù)意見”來認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起社會(huì)傳播的螺旋化過程。因此可以說，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。,相關(guān)爭議,個(gè)人 “對(duì)社會(huì)孤立的恐懼”和趨同行為是絕對(duì)的,無條件的,還是相對(duì)的,有條件的? “多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)壓力的抵制是否會(huì)依問題的類型和性質(zhì)而定 “多數(shù)意見”壓力的強(qiáng)弱是否受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段的制約 媒

19、介效果是否還取決于其他活躍的社會(huì)群體，如強(qiáng)硬的有組織的“少數(shù)派”,培養(yǎng)分析（Cultivation Analysis）,李普曼：“客觀現(xiàn)實(shí)”，“象征性現(xiàn)實(shí)”與“主觀現(xiàn)實(shí)” 60年代后期，美國政府成立“暴力起因與防范委員會(huì)”, 資助格伯納主持“培養(yǎng)分析研究” 最初的著眼點(diǎn): 1)電視兇殺和暴力內(nèi)容與社會(huì)犯罪之間的關(guān)系 2)電視暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)社會(huì)現(xiàn)實(shí)的影響,培養(yǎng)分析核心觀點(diǎn),電視已經(jīng)成為所有人的共同體驗(yàn)，是美國人日常生活中的重要組成部分。電視中播放的電視劇、廣告、新聞和其他節(jié)目，把一個(gè)由共同的形象和信息所組成的、具有相對(duì)一致性的世界帶入了千家萬戶。電視跨越了讀寫能力和遷徙障礙，成為千差萬別

20、的人群社會(huì)化和日常信息的首要共同來源（主要通過娛樂方式）。電視大批量復(fù)制信息和形象的模式，構(gòu)成了一個(gè)共同的象征性環(huán)境的主流。,研究進(jìn)程,最初的比較研究：大量看電視者與少量看電視的人的問卷調(diào)查 質(zhì)疑：看電視多少與對(duì)世界的不同看法之間是否存在其他變量：年齡、教育程度、新聞閱讀和性別差異？ 修正:主流化和共鳴 再次修正：首序信念和次序信念 新聞?wù)凵?其他媒介的培養(yǎng)過程：有線電視，錄象機(jī) 對(duì)色情文化的教養(yǎng)效果分析,文化指標(biāo)研究,制度分析：大眾傳播的信息生產(chǎn)、傳達(dá)和消費(fèi)過程中各種制度性壓力和制約因素 訊息系統(tǒng)分析：以語言、文字、畫面、音響等象征符號(hào)所建構(gòu)的意義系統(tǒng)的整體傾向性，大眾媒介提示的“象征性現(xiàn)實(shí)

21、”是按照一定的價(jià)值體系結(jié)構(gòu)來安排的。 培養(yǎng)分析：大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)后果,知溝假說：信息社會(huì)中的階層分化(Knowledge-Gap Hypothesis),一般觀念：傳播媒介的普及可以改善知識(shí)傳播和教育的條件，其結(jié)果將帶來整個(gè)社會(huì)文化水平的提高，并有助于縮小社會(huì)各階層和群體之間的差距，擴(kuò)大社會(huì)平等。 知溝假說：隨著大眾傳媒向社會(huì)傳播的信息日益增多，社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較好的人將比社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況較差的人以更快的速度獲取這類信息。因此，這兩類人之間的知識(shí)溝將呈擴(kuò)大而非縮小之勢。 （蒂奇納：大眾媒介流與知識(shí)的差別性增長 1970年）,知識(shí)溝假說示意圖,,,,,,,知識(shí),時(shí)間（或接觸信息的多寡）,高

22、社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,低社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位,可能導(dǎo)致知識(shí)溝的因素,傳播技能上的差異 已有知識(shí)儲(chǔ)量的差異 社交范圍的差異 信息的選擇性接觸、理解和記憶因素 大眾傳播媒介的性質(zhì),相關(guān)研究,在公共事務(wù)方面的知識(shí)溝 收聽總統(tǒng)演講與受眾社會(huì)經(jīng)濟(jì)狀況細(xì)分 對(duì)觀看大選辯論的受眾分類 關(guān)于能源問題調(diào)查中受眾與媒介選擇 關(guān)于芝麻街的收視研究 家長文化程度與收看多少 收視效果研究 創(chuàng)作人員的辯解,縮小或消除知識(shí)溝的某些條件,議題的沖突性所引起的關(guān)注 多元社區(qū)與同質(zhì)社區(qū) 當(dāng)一個(gè)問題對(duì)本地的人有迅速而強(qiáng)烈的影響時(shí)，知識(shí)溝就容易縮小。 名人參與信息傳播引起社會(huì)關(guān)注 造成知識(shí)溝的其他因素，如個(gè)人動(dòng)機(jī),上限效果假說,信息源的性質(zhì)決定的“

23、上限” 受眾本身具有的“上限” 現(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”,知識(shí)溝假說的普遍性,知識(shí)溝不僅體現(xiàn)在知識(shí)水平上，而且存在于人的態(tài)度及外在行為上 知識(shí)溝不單是大眾媒介力量所致，而是人際傳播和大眾傳播的結(jié)合 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位及其相關(guān)變量不是造成知識(shí)溝的唯一因素。,從“知識(shí)溝”到“信息溝”,新傳播技術(shù)的采用將帶來整個(gè)社會(huì)的信息流通量和信息接觸量的增大。 新技術(shù)的采用所帶來的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的 既有的信息富裕階層通過早期采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢 新媒介技術(shù)層出不窮，更新?lián)Q代周期越來越短，趨勢可能是“老溝”未填，“新溝”不斷出現(xiàn) 信息溝不僅存在于貧困與富裕階層之間，而且

24、廣泛存在于性別、年齡、職業(yè)、行業(yè)、群體、地區(qū)、民族、國家已經(jīng)文化之間。 如何防止和解決信息富有者和信息貧困者的兩極分化及由此帶來的新的社會(huì)矛盾？ 新媒介的普及過程研究，地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究,閱讀與思考,推薦閱讀 郭慶光：傳播學(xué)教程，北京：中國人民大學(xué)出版社，1999年。 【美】賽佛林等：傳播理論：起源、方法與應(yīng)用，北京：華夏出版社，2000年。 【英】麥奎爾大眾傳播理論(崔保國、李琨譯)，北京：清華大學(xué)出版社，2006年7月。 【美】洛厄里等：大眾傳播效果研究的里程碑（劉海龍等譯），北京：中國人民大學(xué)出版社，2004年。 思考與練習(xí) 1“魔彈論”為何流行一時(shí)？ 2“兩級(jí)傳播論”在今天是否仍有應(yīng)用價(jià)值？ 3“創(chuàng)新擴(kuò)散論“對(duì)于我們理解新技術(shù)以及新產(chǎn)品的推廣和普及有什么幫助？ 4如何理解“使用與滿足論”的有益之處和不足之處？ 5如何理解媒介的議程設(shè)置效果？ 6在“沉默的螺旋”過程中，媒介如何發(fā)揮作用？ 7“培養(yǎng)分析”如何揭示出媒介的巨大效果？ 8如何認(rèn)識(shí)“知識(shí)溝”與“信息溝”？,