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1、CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五章 企業(yè)市場營銷策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 教學(xué)目的要求 通過本章學(xué)習(xí) ， 要求學(xué)生認(rèn)識整體產(chǎn)品的概念與產(chǎn)品的分類；認(rèn)識產(chǎn)品生 命周期各個階段的特征與營銷策略；認(rèn)識產(chǎn)品組合的相關(guān)概念及了解產(chǎn)品組合 策略；認(rèn)識產(chǎn)品組合的評價 、 優(yōu)化與調(diào)整；了解 品牌與商標(biāo)的概念；認(rèn)識品牌 和商標(biāo)的作用；認(rèn)識包裝的作用 、 設(shè)計的原則與要求 。 教學(xué)重點內(nèi)容 1、 整

2、體產(chǎn)品的概念； 2、 產(chǎn)品生命周期各個階段的特征與營銷策略； 3、 產(chǎn)品組合的評價 、 優(yōu)化與調(diào)整； 閱讀書目 1、 教材相關(guān)章節(jié)； 2、 市場營銷學(xué) 李福學(xué)等主編 武漢理工大學(xué)出版社 ； 3、 市場營銷 郭國慶主編 中國人民大學(xué)出版社 本章體系結(jié)構(gòu) 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 第三節(jié) 包裝策略 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第一節(jié) 產(chǎn)品策略 一、產(chǎn)品的概念 1、

3、產(chǎn)品的一般概念 指 向市場提供的能滿足人們某種需要 的物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)產(chǎn)品。 2、 “整體產(chǎn)品” 現(xiàn)代市場營銷學(xué)中的產(chǎn)品是指 “ 整體產(chǎn) 品”，包括 3個層次有機組合的系統(tǒng)。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 基本效 用或功 能 保 證 與 承 諾 送貨上門 安裝 供應(yīng)配件 服務(wù) 咨詢 信 貸 外形設(shè)計 品質(zhì) 特色 包 裝 商標(biāo) 實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 擴增產(chǎn)品 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 1） “ 實質(zhì)產(chǎn)品 ” （ “ 核心產(chǎn)品 ” ） ： 指產(chǎn)品能為用戶提供的

4、基本效用或功能 。 是消費者在購買產(chǎn)品時所追求的利益 ， 是顧客真正要買的部分 。 是 “ 整體產(chǎn)品 ” 中最基 本 、 最主要的部分 。 （ 2） “ 形式產(chǎn)品 ” （ “ 有形產(chǎn)品 ” ） ： 指產(chǎn)品的外觀與標(biāo)記 ， 是 “ 實質(zhì)產(chǎn)品 ” 的 載體 ， 即向市場提供的 “ 實體 ” 和服務(wù)的形象 。 包括 5個要素： l 質(zhì)量水平 l 外觀特色 l 式樣 l 品牌名稱 l 包裝 （ 3） “ 擴增產(chǎn)品 ” （ “ 附加產(chǎn)品 ” ） ： 指用戶購買 “ 形式產(chǎn)品 ” 時所獲得的 “ 形 式產(chǎn)品 ” 以外的全部附加利益和服務(wù) 。 包括： l

5、 技術(shù)服務(wù) l 配件供應(yīng) l 操作培訓(xùn)等服務(wù) l 用戶咨詢 l 購買信貸 l 及時交貨 、 送貨上門及安裝 l 保證 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 另外 ， 有學(xué)者 認(rèn)為： “ 整體產(chǎn)品 ” 還包括第四個層次 ， 即 “ 潛在產(chǎn)品 ” 指：現(xiàn)有產(chǎn)品有可能 發(fā)展成為未來產(chǎn)品的 ， 潛在的所有延伸和 演進(jìn)部分 。 如：彩色 電視機可能發(fā)展成為 錄放像機 、 電腦顯示 器 ， 等等 。 基本效用 或功 能 保 證 與 承 諾 送貨上門 安裝 供應(yīng)配件 服務(wù) 咨詢 信 貸 外形設(shè)計 品 質(zhì)

6、 特 色 包 裝 商 標(biāo) 實質(zhì)產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 擴增產(chǎn)品 可能的發(fā)展前景 和額外利益 潛在產(chǎn)品 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二 、 產(chǎn)品的分類 1、 按照購買目的分類 （ 1） 消費品 （ 2） 產(chǎn)業(yè)用品 （ 原材料與零部件 、 機器設(shè)備 、 維修品；等等 ） 2、 按照耐用程度分類 （ 1） 非耐用品 （ 2） 耐用品 3、 按照購買習(xí)慣分類 （ 1） 方便品 （ 顧客經(jīng)常要購買和基本上不作購買計劃 ， 想到了就購買的產(chǎn) 品 。 ） （ 2） 選購品 （ 顧客在購買過程中 ， 要對產(chǎn)品的適用性 、 質(zhì)量 、 特色

7、、 樣式 、 價格等進(jìn)行有針對性的比較 、 挑選后才購買的產(chǎn)品 。 ） （ 3） 特殊品 （ 有獨特的特征和有品牌標(biāo)志的產(chǎn)品 。 如：特殊品牌的服裝 、 貴重金屬飾品 、 供收藏的郵票 ， 等等 ） （ 4） 非渴求品 （ 消費者了解了或即使了解了也不想購買的產(chǎn)品 。 ) CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三、產(chǎn)品市場生命周期及各階段的營銷策略 （一）產(chǎn)品市場生命周期的概念 1、 概念 ： 指 一種新產(chǎn)品從試制成功投入市場銷售 開始，到被市場淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)為止，在市場上延 續(xù)的全部時間。 銷 售 量 或 利 潤 額 時間 引入

8、成長 成熟 衰退 銷售量 利潤 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、如何理解： （ 1） 不同于“產(chǎn)品使用壽命”“經(jīng)濟 壽命”“技術(shù)壽命”“折舊 壽命”； （ 2） 產(chǎn)品壽命周期，是指“產(chǎn)品種類”（如收音機）和“產(chǎn)品品種” （如電子管收音機、晶體管收音機、集成電路收音機）的生命周期。 而不是指一種具體的產(chǎn)品品牌。 （ 3） 同一產(chǎn)品在不同的國家和地區(qū)所處的階段可能不同； （ 4） 不同的產(chǎn)品有可能有不同的曲線。 時間 銷 售 額 第一種情況：產(chǎn)品一上市就很快跳過引入期而進(jìn)入成長期。 CHONGQING

9、 INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二種情況：產(chǎn)品長期處于成熟期。 銷 售 額 時間 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三種情況：產(chǎn)品銷售經(jīng)歷短暫成長期后迅速進(jìn)入衰退期。 時間 銷 售 額 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第四種情況：產(chǎn)品由成熟期又進(jìn)入第二、第三個成長期，呈 現(xiàn)“扇型”特征。 銷 售 額 時間 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第五種情況：產(chǎn)品進(jìn)入衰退期后，或者市場情況發(fā)生了重大變化 （其他“替代品”退出市場、消費者偏好發(fā)生

10、變化，等），或者企業(yè) 對產(chǎn)品經(jīng)過改進(jìn)（彌補缺陷、增加性能，等），產(chǎn)品重新進(jìn)入一個或 多個新的周期。 時間 銷 售 額 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 產(chǎn)品市場生命周期各個階段的特征與營銷策略 1、 引入期 （ 1） 特征： 第一 ， 生產(chǎn)成本高 。 第二 ， 銷售成本高 ， 一般沒有利潤 ， 甚至發(fā)生虧損 。 第三 ， 市場上同種產(chǎn)品競爭威脅不大 ， 但與舊產(chǎn)品的競爭激烈 。 （ 2） 營銷策略 總體上 突出一個 “ 快 ” 字 。 可采用的策略主要有： 第一 ， “ 快速掠奪策略 ” 采用 高價格 、 花費大

11、量廣告宣傳費用 ， 迅速擴大銷售量 。 l 優(yōu)點： 能突然引起消費者興趣 ， 增加購買的沖動 ， 并可借機用高價迅速回收投資 。 l 適用范圍： 產(chǎn)品確實別具特色 ， 優(yōu)于市場上已有的同類產(chǎn)品 。 第二 ， “ 快速滲透策略 ” 采用 低價格 ， 花費大量廣告宣傳費用 ， 目的在于先發(fā)制 人 ， 迅速打進(jìn)市場 ， 取得最大的市場占有率 。 l 優(yōu)點： 能突然引起消費者興趣 ， 增加購買的沖動 ， 并可迅速取得最大的市場占有率 。 l 適用范圍： 市場容量很大 ， 消費者對新產(chǎn)品不熟悉 ， 但對價格十分敏感 ， 潛在的競爭威 脅大 。 CHONGQING INSTITUTE

12、OF TECHNOLOGY 2、 成長期 （ 1） 特征： 第一 ， 銷售量快速增長 。 第二 ， 市場成本和促銷費用降低 ， 利潤較大 。 第三 ， 市場競爭日趨激烈 。 （ 2） 營銷策略： 總體上 ， 突出一個 “ 變 ” 字 。 具體講： 第一 ， 改變產(chǎn)品的 質(zhì)量 、 性能 、 設(shè)計 、 式樣及包裝 等 ， 以繼續(xù)增強市場競 爭力； 第二 ， 改變 廣告宣傳重點 ：即 由過去介紹產(chǎn)品 轉(zhuǎn)向 建立本企業(yè)產(chǎn)品的 形象 ， 主要是宣傳廠名和商標(biāo) 、 并著重介紹經(jīng)過改善后的新質(zhì)量 、 性能 、 式樣等特點 ， 爭取創(chuàng)立名牌； 第三 ， 積極尋求 新的細(xì)分市場 ，

13、并進(jìn)入有利的新市場； 第四， 選擇適當(dāng)?shù)臅r機 降價 ，以吸引對價格敏感的消費者。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、成熟期 （ 1）特征： 第一， 銷售量雖然仍在增長，但銷售增長率卻趨于下降； 第二， 競爭十分激烈，相互之間的價格趨于一致，市場上不斷出現(xiàn)類似產(chǎn) 品和仿制品； 第三， 企業(yè)利潤開始下降。 （ 2）營銷策略 總體上，突出一個 “改” 字。 具體講： 第一，市場改良。 有三種形式可供選擇： l 尋找新的細(xì)分市場； l 刺激現(xiàn)有的顧客增加使用頻率； l 重新樹立產(chǎn)品形象，尋求新的顧客群。 第二，產(chǎn)品改良。

14、 即提高產(chǎn)品質(zhì)量，改變產(chǎn)品特色和款式，向顧客提 供新的利益。 第三，營銷組合改良。 即降低價格，擴大銷售渠道，增加銷售網(wǎng)點， 加強廣告宣傳。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 4、 衰退期 （ 1） 特征： 第一 ， 銷售量由緩慢下降變?yōu)榧眲∠陆?， 利潤下降甚至出現(xiàn)虧損； 第二 ， 促銷手段開始失靈 ， 降價和增加售后服務(wù)等促銷手段已經(jīng)毫無吸引 力； （ 2） 營銷策略： 第一 ， 本著實事求是的態(tài)度 ， 對市場進(jìn)行認(rèn)真分析 ， 做出退出市場還是留 在市場的決策； 第二 ， 如果有大量的競爭者已經(jīng)退出市場 ， 則可以留在市場暫時維持原來

15、的銷量 。 如果選擇了留在市場 ， 則可以采取如下策略： l維持策略 。 即仍然保持原來的細(xì)分市場 、 銷售渠道 、 定價和促銷方 式 ， 直到這種產(chǎn)品完全退出市場； l集中策略 。 即把資源集中到最有利的細(xì)分市場 、 最有效的銷售渠道 、 最容易銷售的產(chǎn)品品種 ， 縮短經(jīng)營戰(zhàn)線； l榨取策略 。 即大力降低銷售費用 ， 精簡推銷人員 ， 增加短期利潤 。 第三 ， 如果選擇退出市場 ， 可以選擇逐步放棄或完全放棄兩種方式 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 四、產(chǎn)品組合策略 （ 一 ） 產(chǎn)品組合的相關(guān)概念 1、 產(chǎn)品組合： 指一個企

16、業(yè)生產(chǎn)和銷售的全部產(chǎn)品的數(shù)量結(jié)構(gòu) 。 2、 產(chǎn)品線： 指由使用功能相同 、 密切相關(guān)的滿足同類需求的不同功 能 、 規(guī)格 、 包裝 、 價格 、 外觀等的一組產(chǎn)品項目 。 3、 產(chǎn)品項目： 指某一品牌或產(chǎn)品大類內(nèi)由不同功能 、 尺寸規(guī)格 、 包 裝形式 、 價格 、 外觀及其他屬性來區(qū)別的具體產(chǎn)品 。 4、 產(chǎn)品組合的寬度： 指一個企業(yè)產(chǎn)品組合中包含的產(chǎn)品線的數(shù)目 。 5、 產(chǎn)品組合的長度： 指一個企業(yè)的產(chǎn)品組合中所包含的產(chǎn)品項目的 總數(shù) 。 6、 產(chǎn)品組合的深度： 指一個企業(yè)每條產(chǎn)品線 （ 每一產(chǎn)品大類 ） 包含的產(chǎn) 品項目的數(shù)目 。 7、 產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度： 指一個

17、企業(yè)的各種產(chǎn)品線之間在最終用途 、 生產(chǎn)技術(shù) 、 銷售渠道 、、 顧客以及其他方面相互關(guān)聯(lián)的程度 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY “產(chǎn)品項目”“寬度”“長度”“深度”的示意圖 1A 1B 1C 1D 2A 3A 3B 3C 3D 3E 4A 4B 產(chǎn)品組合深度 產(chǎn) 品 組 合 寬 度 產(chǎn)品線 1： 產(chǎn)品線 2： 產(chǎn)品線 3： 產(chǎn)品線 4： l 產(chǎn)品線數(shù)目： 4 l 產(chǎn)品組合長度： 12 l 產(chǎn)品組合深度： （ 1） 4、 （ 2） 1、 （ 3） 5、 （ 4） 2 CHONGQING INSTITUTE OF TEC

18、HNOLOGY 怎樣理解上述概念之間的關(guān)系： l 上述 7個概念中，最重要的是“產(chǎn)品組合的寬度”“產(chǎn)品組合的長 度”“產(chǎn)品組合的深度”“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度”等 4個指標(biāo)； l 如果擴大“產(chǎn)品組合的寬度”，可以增加產(chǎn)品系列，擴大經(jīng)營范圍，分 散企業(yè)投資風(fēng)險，提高企業(yè)適應(yīng)能力和競爭能力； l 如果增加企業(yè)“產(chǎn)品組合的長度”和“產(chǎn)品組合的深度”，即增加企業(yè) 的產(chǎn)品項目、花色式樣等，可以適應(yīng)不同顧客的需要和愛好，吸引更多 的顧客，占領(lǐng)更多的細(xì)分市場； l 加強企業(yè)“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度”，可以使企業(yè)市場地位增強，發(fā)揮企業(yè) 在有關(guān)行業(yè)上的特長，使企業(yè)在某一特定市場領(lǐng)域

19、內(nèi)增強競爭實力和贏 得良好的聲譽。 l “產(chǎn)品組合的寬度”和“產(chǎn)品組合的深度”往往與“產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)度” 成反方向變化。即 “ 越寬”“越深”，則“關(guān)聯(lián)性”越差。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 二 ） 產(chǎn)品組合策略 “ 產(chǎn)品組合策略 ” 指企業(yè)根據(jù)其經(jīng)營目標(biāo) ， 對其產(chǎn)品線的 “ 寬 度 ”“ 深度 ” 和 “ 關(guān)聯(lián)度 ” 進(jìn)行確定 ， 所形成的經(jīng)營謀略或手段方式 。 一般有如下幾種策略： 1、 “ 全線全面型策略 ” （ “ 齊頭并進(jìn)型 ”“ 擴大產(chǎn)品組合策略 ” ） （ 1） 含義 ： 指企業(yè) 增加產(chǎn)品線的寬度和深度 。

20、 具體講： l 增加產(chǎn)品線的寬度 在原有的產(chǎn)品組合的基礎(chǔ)上 ， 增加一條或幾條產(chǎn) 品線 ， 擴大產(chǎn)品經(jīng)營范圍； l 增加產(chǎn)品線深度 在原有的產(chǎn)品線內(nèi)增加新的產(chǎn)品項目 。 （ 2） 適用范圍： l 增加 產(chǎn)品線 寬度 當(dāng)企業(yè)預(yù)測現(xiàn)有的產(chǎn)品的銷售額和贏利在未來有可 能下降時 ， 可考慮此； l 增加 產(chǎn)品線 深度 當(dāng)企業(yè)打算增加產(chǎn)品特色 ， 或者為更多的細(xì)分市場 提供產(chǎn)品時 ， 可考慮此 。 （ 3） 優(yōu)點： 可以使企業(yè)充分利用現(xiàn)有的人 、 財 、 物力資源；有助于企業(yè) 避免風(fēng)險 ， 增強競爭能力； （ 4） 缺點： 可能影響產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度 。 CHONGQING INSTIT

21、UTE OF TECHNOLOGY 2、 “ 市場專業(yè)型策略 ” （ “ 縮減產(chǎn)品組合策略 ” ） （ 1） 含義： 指企業(yè)從產(chǎn)品組合中剔除那些獲利 少的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項目 ， 集中力量和資源 ， 主要向 某種專業(yè)市場 （ 或某類客戶 ） 提供所需要的各種產(chǎn) 品 。 （ 2） 適用范圍： 一般是在市場不景氣 ， 特別是在原 材料和能源供應(yīng)緊張時采用 。 （ 3） 優(yōu)點： l 可使企業(yè)集中優(yōu)勢力量生產(chǎn)和經(jīng)營那些企業(yè)擅長 、 有優(yōu)勢 、 競爭力強的產(chǎn)品； l 有利于企業(yè)在在專業(yè)市場上建立商譽 、 提高地位 。 （ 4） 缺點： 由于投資過于集中 ， 會增加經(jīng)營風(fēng)險 。 CH

22、ONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 “ 有限產(chǎn)品線專業(yè)型策略 ” 指 企業(yè)根據(jù)自己的專長 ， 集中經(jīng)營 有限的甚至單 一的產(chǎn)品線 。 如： 汽車廠專門生產(chǎn)小轎車 。 4、 “ 特殊產(chǎn)品專業(yè)型策略 ” 指 企業(yè)根據(jù)自己的專長或?qū)＠夹g(shù) ， 生產(chǎn)或經(jīng)營 某種 工藝特殊和復(fù)雜 的暢銷產(chǎn)品 。 5、 “ 產(chǎn)品線延伸策略 ” 包括： （ 1） “ 向下延伸策略 ” 指將企業(yè)原來定位于高檔市場的 產(chǎn)品線向下延伸 ， 增加低檔產(chǎn)品項目； （ 2） “ 向上延伸策略 ” 指企業(yè)將原來定位于低檔市場的

23、產(chǎn)品線向上延伸 ， 增加高檔產(chǎn)品項目； （ 3） “ 雙向延伸策略 ” 指企業(yè)將原來定位于中檔市場的 產(chǎn)品線向上下兩個方向延伸 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 三 ） 產(chǎn)品組合的評價 、 優(yōu)化與調(diào)整 1、 為什么需要對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價 、 優(yōu)化和調(diào)整： 原因在于： 多品種生產(chǎn)企業(yè) ， 經(jīng)常面臨一個重要問 題 如何根據(jù)各種產(chǎn)品的經(jīng)營狀況 ， 進(jìn)行綜合平 衡 。 以明確 哪些產(chǎn)品需要發(fā)展 ？ 哪些產(chǎn)品需要 退出 市場 ？ 哪些產(chǎn)品需要 維持現(xiàn)狀 ？ 并根據(jù)分析 ， 適時 地開發(fā)新產(chǎn)品和淘汰應(yīng)退出的產(chǎn)品 。 CHONGQING INS

24、TITUTE OF TECHNOLOGY 2、產(chǎn)品組合評價方法之一 “三維分析法” 6 5 Z 利潤率 X 市場占有率 Y銷售增長率 1 2 3 4 7 l X 表示市場占有率 l Y 表示銷售增長率 l Z 表示利潤率 l 箭頭方向表示由低向高發(fā)展 l 將每一坐標(biāo)軸分為高 、 第兩段 ， 得到 8種空間位置 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 對 8類產(chǎn)品分別采取的 策略 空間位置 市場占有率 銷售增長率 利潤率 策略 1 高 高

25、 高 進(jìn)一步發(fā)展該產(chǎn)品 2 低 高 高 加強促銷 ， 提高占有率 3 高 低 高 維持該產(chǎn)品生產(chǎn) ， 加強促銷 4 低 低 高 穩(wěn)定和維持該產(chǎn)品 5 高 高 低 綜合采取措施提高盈利率 6 低 高 低 降低成本 ， 提高占有率 7 高 低 低 維持占有率 8 低 低 低 淘汰 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 產(chǎn)品組合分析評價方法之二 “ 波士頓矩陣” “波士頓矩陣”構(gòu)成圖 “明星 ” 業(yè)務(wù)

26、 “ 野貓 ” 業(yè) 務(wù) “ 金奶牛 ” 業(yè)務(wù) “ 瘦狗 ” 業(yè)務(wù) 高 產(chǎn) 品 銷 售 環(huán) 比 增 10 長 率 （ ） 低 高 1.0 低 相對市場占有率 A B C D CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY l 橫軸 :表示企業(yè)在行業(yè)中的 相對市場占有率 。是指企業(yè)某項 產(chǎn)品的市

27、場占有率與這個市場上最大競爭對手的市場占有率 之比。這一市場份額反映企業(yè)在市場上的競爭地位。相對市 場占有率的 分界線為 1.0，據(jù)此劃分為 高、低兩個區(qū)域 。 l 縱軸 :表示 市場環(huán)比增長率 ，是指企業(yè)所在行業(yè)某項產(chǎn)品前 后兩年市場銷售額增長的百分比。這一增長率表示每項產(chǎn)品 所在市場的相對吸引力。通常用 10%平均增長率 作為增長 高、 低的界限。 l 圓圈面積 :其 大小表示 該產(chǎn)品的收益與企業(yè)全部收益的比率 。 即該產(chǎn)品對企業(yè)的貢獻(xiàn)大小。圓圈面積越大，則表示銷售額 越大，從而，對企業(yè)的貢獻(xiàn)越大。 l 圓圈的數(shù)目： 代表該企業(yè)的產(chǎn)品數(shù)量。 CHONGQING INSTITUTE

28、OF TECHNOLOGY 利用 “ 波士頓矩陣 ” 對產(chǎn)品組合進(jìn)行分析 l “明星 ” 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 。 這類業(yè)務(wù)處于 高增長 高市場占有率 的地位， 具有很大的市場份額，其業(yè)務(wù)的增長和獲利有著極好的長期機會。應(yīng)當(dāng) 是企業(yè)資源的主要占有產(chǎn)品，需要大量的投資。為了保護和擴展 “ 明星 ” 業(yè)務(wù)在增長市場上的主導(dǎo)地位，企業(yè)應(yīng)在短期內(nèi) 優(yōu)先供給他們所需的資 源，支持它們繼續(xù)發(fā)展。 l “野貓 ” 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 。 這類業(yè)務(wù)處于 高增長 低市場占有率 的地位。 一方面，所在產(chǎn)業(yè)的市場增長率高，企業(yè)需要大量的投資支持其生產(chǎn)經(jīng) 營活動；另一方面，其相對份額地位低。因此，企業(yè)需要 進(jìn)一步分

29、析， 判斷使其轉(zhuǎn)移到 “ 明星 ” 業(yè)務(wù)所需要的投資量，研究其是否值得投資等 問題。 如果值得投資，則應(yīng)給予大力扶持，爭取向 “ 明星 ” 業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)換。 l “金奶牛 ” 產(chǎn)品（產(chǎn)品） 。 這類業(yè)務(wù)處于 低增長 高市場占有率 的地位， 市場地位有利，所占市場份額大，盈利率高，本身不需要投資，反而能 為企業(yè)提供大量資金，用以支持其他業(yè)務(wù)的發(fā)展。 l “瘦狗 ” 產(chǎn)品（業(yè)務(wù)） 。 這類業(yè)務(wù)處于 低增長 低市場占有率 的地位， 競爭激烈，可獲利潤很低。如果這類經(jīng)營業(yè)務(wù)還能自我維持，則應(yīng)縮小 經(jīng)營范圍，加強內(nèi)部管理；如果這類業(yè)務(wù)已經(jīng)徹底失敗，企業(yè)應(yīng)及早采 取措施，清理業(yè)務(wù)或退出經(jīng)營。 CHONGQ

30、ING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第二節(jié) 品牌與商標(biāo)策略 一 、 品牌與商標(biāo)的概念 1、 品牌 （ 1） 概念 指代表企業(yè)信譽和承諾 、 為了同競爭者的產(chǎn)品相區(qū)別 、 給自己 的產(chǎn)品規(guī)定的 商業(yè)名稱及其標(biāo)志 ， 是企業(yè)的一種重要的無形資產(chǎn) 。 通常由 文字 、 標(biāo)記 、 符號 、 圖 案 和 顏 色 等 要 素 或 這 些 要 素 的 組 合 組 成 。 如何理解 ？ 品牌包含兩個要素：品牌名稱 、 品牌標(biāo)志 l “品牌名稱 ” 是品牌中 可以用語言稱呼 的部分 （ 包括：文字 、 字母 、 數(shù)

31、字 、 詞組 ， 等 。 如：海爾 （ Haier） ；奔馳 （ Benz） ;奧迪 （ Audi） . l “品牌標(biāo)志 ” 是品牌中可以被認(rèn)出 ， 易于記憶但 不能用語言稱呼 的 部分 ， 通常由圖案 、 符號或特殊顏色等構(gòu)成 。 如： 別克 標(biāo)致 大眾 寶馬 奔馳 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 2） 品牌的作用： l 對于消費者： 便于消費者 辨認(rèn) 、 識別 所需商品； 由于同一品牌的產(chǎn)品一般具有相同的品質(zhì) ， 因此 ， 容易 消除 消費者對新產(chǎn)品的 疑慮 ； 可以滿足消費者的 “ 象征情感 ” ， 從而 ， 可以表

32、明消費者的 身份 、 地位 、 品位 、 檔次等心理需要 。 l 對于企業(yè)： 有利于廣告宣傳和產(chǎn)品陳列 ， 加深 消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的 印 象； 有利于保持和擴大 市場占有率 ； 有助于 產(chǎn)品組合的擴張 ； 有利于 維護 企業(yè)的 正當(dāng)權(quán)益 ； 有利于接受社會 監(jiān)督 ， 提高產(chǎn)品質(zhì)量 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 商標(biāo) （ 1） 概念 指商品的 標(biāo)志 ， 是識別不同權(quán)益產(chǎn)品 獨特品質(zhì) 的標(biāo)記 。 （ 2） 商標(biāo)與品牌的區(qū)別 二者雖然有內(nèi)在聯(lián)系 ， 但并不完全相同 。 區(qū)別主要是：

33、 l商標(biāo)是品牌的一部分； l商標(biāo)屬于法律范疇 ， 而品牌屬于市場范疇； l商標(biāo)掌握在企業(yè)手中 ， 而品牌則存在于消費者的頭腦中 。 （ 3） 注冊商標(biāo) 商標(biāo) 有 “ 注冊商標(biāo) ” 和 “ 非注冊商標(biāo) ” 的區(qū)分 。 “ 注冊商標(biāo) ” 指經(jīng)國家工商行政管理局商標(biāo)局核準(zhǔn)注冊的商標(biāo) 。 l商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán) ， 受法律保護； l在我國采用注冊在先原則 。 即規(guī)定商標(biāo)專用權(quán)歸商標(biāo)的首先注冊者 ， 并 在我國法律所涉及的范圍內(nèi)有效 。 l注冊商標(biāo)一般帶有 “ R”標(biāo)記或 “ 注冊商標(biāo) ” 字樣 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY

34、 （ 4） 商標(biāo)的作用 l 可以使顧客容易 識別 某種產(chǎn)品； l 可以監(jiān)督產(chǎn)品 質(zhì)量 ； l 有助于產(chǎn)品的廣告 宣傳 和促銷活動； l 可以保護企業(yè)的正當(dāng) 權(quán)利 和 經(jīng)濟利益 。 二 、 商標(biāo)策略 1、 使用或不使用商標(biāo)策略 （ 1） 使用商標(biāo)： 如果產(chǎn)品的 選擇性極強 ， 不使用商標(biāo)消費者選購不方便 ， 而使用了商標(biāo)可 以對銷售有積極作用 。 則應(yīng) 使用商標(biāo) ； （ 2） 不使用商標(biāo)： 如果屬于以下四種情況 ， 則一般 不使用商標(biāo) ： l 不是以生產(chǎn)企業(yè)而是以規(guī)格劃分質(zhì)量的 “ 勻質(zhì)產(chǎn)品 ” ， 如：電力 、 煤炭 、 鋼材 ， 等產(chǎn)品； l 消

35、費者習(xí)慣上不認(rèn)商標(biāo) ， 而是按照實物 、 樣品選購的商品 ， 如：布匹 、 玩具 ， 等； l 生產(chǎn)簡單 ， 技術(shù)要求不高 。 選擇性不大的小商品 ， 如：火柴 、 小工具； l 一次性或短期生產(chǎn)的商品 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 2、 商標(biāo)統(tǒng)分策略 包括四種策略： （ 1） “ 統(tǒng)一商標(biāo)策略 ” 。 l 含義： 指企業(yè)所有的產(chǎn)品都使用一個商標(biāo) 。 l 優(yōu)點： 第一 ， 企業(yè)宣傳新產(chǎn)品的費用低； 第二 ， 如果企業(yè)名聲好 ， 則產(chǎn)品必然暢銷 。 （ 2） “ 個別商標(biāo)策略 ” 。 l 含義 ： 指企業(yè)的各種 不同

36、產(chǎn)品 分別使用不同的商標(biāo) 。 l 優(yōu)點： 第一 ， 企業(yè)的聲譽不致受某種產(chǎn)品的聲譽的影響； 第二 ， 如果企業(yè)原生產(chǎn)某種高檔產(chǎn)品 ， 后來退出較低檔次的產(chǎn) 品 ， 則不會影響企業(yè)的品牌名聲 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY （ 3） “ 分類商標(biāo)策略 ” 。 l 含義： 指企業(yè)的 各類產(chǎn)品 分別 命名并使用不同的商標(biāo) 。 l 適用范圍： 第一 ， 企業(yè)生產(chǎn)或銷售許多 不同類型 的產(chǎn)品 ， 如果都使用一個 商標(biāo) ， 容易導(dǎo)致不同產(chǎn)品混淆； 第二 ， 企業(yè)雖然生產(chǎn)或銷售同一類型的產(chǎn)品 ， 但為了區(qū)別 不同 質(zhì)量水平 的產(chǎn)品 。 （ 4）

37、 “ 企業(yè)名稱加個別商標(biāo)策略 ” 。 l 含義： 指：企業(yè)對其不同的產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo) ， 并在其前面都加上企業(yè)名稱 。 l 優(yōu)點： 第一 ， 在產(chǎn)品前面加上企業(yè)名稱 ， 可以使不同的新產(chǎn)品享受企 業(yè)的聲譽； 第二 ， 不同產(chǎn)品分別使用不同的商標(biāo) ， 可以使各種不同的產(chǎn)品 各自有自己不同的特色 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 3、 “ 商標(biāo)歸屬策略 ” （ 1） “ 使用企業(yè) （ 生產(chǎn)者 ） 商標(biāo)策略 ” 。 優(yōu)點： l 如果生產(chǎn)企業(yè)在市場上 聲譽很好 ， 并且希望利用品牌和商標(biāo)給企業(yè)帶來 的利益 ， 則可以使用此策略； l

38、有利于企業(yè)今后的 新產(chǎn)品推出 。 （ 2） “ 使用中間商商標(biāo)策略 ” 。 優(yōu)點： l 有利于克服生產(chǎn)企業(yè)實力薄弱 、 市場經(jīng)驗不足 、 市場聲譽不高 、 進(jìn)入一 個不熟悉的市場 ， 等問題 。 l 可以減少生產(chǎn)企業(yè)的宣傳費用 。 （ 3） “ 混合商標(biāo)策略 ” ， 有三種情況： l 生產(chǎn)企業(yè)和中間商的商標(biāo)同時使用； l 生產(chǎn)企業(yè)在部分產(chǎn)品上使用自己的商標(biāo) ， 在部分產(chǎn)品上使用中間商商標(biāo)； l 為了進(jìn)入新市場 ， 先采用中間商商標(biāo) ， 待產(chǎn)品在市場上受到歡迎后 ， 改 用生產(chǎn)企業(yè)商標(biāo) 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 第三節(jié)

39、 包裝策略 一 、 包裝的分類與作用 1、 分類 按照在流通過程中的不同作用 ， 分為 2類： （ 1） 運輸包裝： （ “ 外包裝 ”“ 大包裝 ” ） 包括： l 單件運輸包裝； l 集合運輸包裝 。 （ 2） 銷售包裝 （ “ 內(nèi)包裝 ”“ 小包裝 ” ） 2、 作用 （ 1） 保護商品 ， 便于運輸 、 攜帶和保存； （ 2） 作為液體 、 粉末 、 微型等商品 ， 使用容器包裝可以方便顧客； （ 3） 傳遞信息 ， 介紹商品 ， 使本企業(yè)的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品； （ 4） 美化商品 ， 促進(jìn)銷售和增加附加值； （ 5） 提高儲運效率；

40、 （ 6） 便于消費者使用 。 （ 科學(xué)的包裝可以給消費者帶來攜帶 、 開啟 、 保 存 、 使用商品等方便 。 如：必要的文字說明 ， 注意事項等 ） CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 二 、 包裝設(shè)計的原則與要求 1、 便于運輸與陳列原則； 2、 便于保護商品和使用原則； 3、 美觀大方 ， 突出特色原則； 4、 包裝與商品價值相匹配原則； 5、 包裝裝潢的色彩 、 圖案要尊重銷售市場的傳統(tǒng)風(fēng) 俗習(xí)慣和用戶的宗教信仰原則 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 三 、 包裝策略 1、 類似包裝策略

41、指：一個企業(yè)生產(chǎn)的不同產(chǎn)品 ， 都采用 相同的圖案 、 色彩或其他共同特征的包裝； 2、 組合 （ 配套 ） 包裝策略 指：把多種有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在 同一包裝容器內(nèi)； 3、 再使用包裝策略 （ “ 雙用途包裝策略 ”“ 復(fù)用包裝策略 ” ） 指：包裝內(nèi)產(chǎn)品用完后 ， 包裝本身還有其他用途； 4、 附贈包裝策略 指：包裝內(nèi)附有彩券 、 贈品或包裝本身 可以換取禮品； 5、 等級包裝策略 指：企業(yè)將產(chǎn)品分成若干等級 ， 對高檔 產(chǎn)品采用優(yōu)質(zhì)包裝 ， 對一般產(chǎn)品采用普通包裝 。 CHONGQING INSTITUTE OF TECHNOLOGY 復(fù)習(xí)思考題 1、 什么是整體產(chǎn)品 ？ 產(chǎn)品可以進(jìn)行怎樣的分類 ？ 2、 怎樣認(rèn)識產(chǎn)品生命周期 ？ 產(chǎn)品生命周期各個階段 的特征與營銷策略是怎樣的 ？ 3、 什么是產(chǎn)品組合 ？ 產(chǎn)品組合有哪些策略 ？ 4、 應(yīng)怎樣對產(chǎn)品組合進(jìn)行評價與優(yōu)化 ？ 5、 什么是 品牌與商標(biāo) ？ 品牌與商標(biāo)有哪些作用 ？ 6、 產(chǎn)品包裝的作用是怎樣的 ？ 7、 包裝設(shè)計的原則與要求是怎樣的 ？