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1、廣 告 策 劃 書 溫碧泉 溫泉護(hù)膚流遍地球每個(gè)角落！ 溫碧泉 目錄 一 市場與消費(fèi)者 二 產(chǎn)品分析 三 競爭狀況 四 廣告策略 五 媒體策略 六 預(yù)算分配 七 廣告效果測定 一 市場與消費(fèi)者 1. 市場分析 （ 1）宏觀市場：隨著我國人民生活水平的提高，人們對化妝品的需求也不 斷增加。在 20 世紀(jì) 80年代前，我國化妝品生產(chǎn)廠家只有 50多家，最 高年銷售額不足 5億元。 1990年，全國化妝品銷售總額也僅為 40億元。 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的迅速發(fā)展，化妝品產(chǎn)業(yè)獲得了迅猛的發(fā)展。 2000 年底，全國化妝品行業(yè)的生產(chǎn)企業(yè)達(dá) 3000余家，銷售總額達(dá) 21

2、7億元。 改革開放 20多年來，我國化妝品市場銷售額平均以每年 23.8的速度 增長，最高的年份達(dá) 41，增長速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國民經(jīng)濟(jì)的平均增長速 度，由此可見，化妝品是一個(gè)潛力巨大的產(chǎn)業(yè)。 正是因?yàn)榘l(fā)展前景誘人，化妝品市場的競爭也十分激烈。尤其是在 我國入世后，中外企業(yè)競爭日趨白熱化。根據(jù)入世協(xié)議，入世后，外 國化妝品進(jìn)入我國的成本將會(huì)降低，外國高檔化妝品具有更強(qiáng)的競爭 力；一些中低檔化妝品也將進(jìn)入我國市場，中檔化妝品將成為競爭的 焦點(diǎn)。此外，入世后國內(nèi)將會(huì)出現(xiàn)更多的外國個(gè)人護(hù)理連鎖商店和私 營批發(fā)公司。 中國化妝品市場規(guī)模龐大 中國化妝品銷售總額自 2004年至 20

3、08年保持平均兩位數(shù)的增長率， 表明中國的化妝品市場龐大 對進(jìn)口化妝品的需求持續(xù)快速擴(kuò)大 中國化妝品進(jìn)口總額自 2004年至 2008年平均每年增長 30%，表明該行業(yè) 在中國具有巨大的發(fā)展?jié)摿Α? （ 2）微觀市場：據(jù)調(diào)查，目前化妝品銷售形勢良好， 89%的供應(yīng)商表示正在 增加資金投入， 64%將會(huì)采 用更優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品包裝， 52%提高營運(yùn)效率以增加 他們的進(jìn)口產(chǎn)能 部分受訪供應(yīng)商將縮短產(chǎn)品研發(fā)時(shí)間視為爭取競爭優(yōu)勢的途 徑之一， 供應(yīng)商將集中加強(qiáng)員工培訓(xùn)，以提高他們的工作效率。 2. 消費(fèi)者調(diào)查 （ 1）市場特點(diǎn) 在對品牌認(rèn)知度排名前 10名的數(shù)據(jù)研究中，我們發(fā)現(xiàn)中國溫碧

4、泉化妝品 市場目前存在如下兩大特點(diǎn)： 1、認(rèn)知率排名前 10的化妝品品牌中國產(chǎn)溫碧泉化妝品品牌較少 ,在女性 消費(fèi)者認(rèn)知率最高的 10個(gè)品牌中，國外品牌有 9個(gè)，而國內(nèi)品牌僅有大寶 1個(gè)。 2、在目前的中國溫碧泉化妝品市場上，消費(fèi)者對國外品牌的認(rèn)知率總體 上要高于國內(nèi)品牌。 （ 2）口碑傳播是對女性消費(fèi)者具有最大影響力的傳播渠道 （ 3）市場建議 目前中國溫碧泉化妝品市場格局上，國外化妝品取得相對優(yōu)勢地位， 一些知名國外品牌在市場地位方面遙遙領(lǐng)先于其他品牌，國內(nèi)溫碧泉化 妝品品牌大多處于劣勢地位，在這種情況下需要國產(chǎn)企業(yè)在溫碧泉品牌 建設(shè)上奮起直追，在不斷

5、提高產(chǎn)品品質(zhì)的同時(shí)在產(chǎn)品定位、宣傳、營銷 上趕超優(yōu)勢化妝品品牌。 1、在溫碧泉產(chǎn)品定位上，國內(nèi)品牌需要進(jìn)一步對市場進(jìn)行細(xì)分，提出 消費(fèi)者更容易接受的產(chǎn)品理念，建立良好的企業(yè)形象，同時(shí)針對不同消 費(fèi)群提供不同的產(chǎn)品，以便滿足不同消費(fèi)者的需求偏好。 2、在溫碧泉產(chǎn)品宣傳上，需要針對不同人群的消費(fèi)習(xí)慣選擇不同的宣 傳策略，采用不同的宣傳方式，使得消費(fèi)者能更好的接受國產(chǎn)化妝品。 3、在溫碧泉產(chǎn)品營銷上，國內(nèi)化妝品品牌應(yīng)采用先進(jìn)的營銷理念，加 強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)，針對消費(fèi)者的習(xí)慣和特點(diǎn)建立貼近消費(fèi)者、方便消 費(fèi)者購買的消費(fèi)渠道，以更好促進(jìn)產(chǎn)品銷售。 總之，中國溫碧泉化妝品品牌只有抓緊時(shí)機(jī)提

6、升自身實(shí)力，才能在競 爭激烈的化妝品市場占有一席之地。 二 產(chǎn)品分析 （ 1）系列產(chǎn)品 夏季，炎炎烈日、強(qiáng)烈的紫外線及高溫會(huì)曬傷嬌嫩的肌膚，令肌膚 干渴缺水、出汗油膩。以“補(bǔ)水”著稱的溫碧泉在今年夏季為愛美女性 營造一個(gè)“清透水潤”的世界，還你一個(gè)清爽、水嫩、透涼灑脫的輕松 夏日。 溫碧泉 2011新品“清透水潤系列”包括清透水潤卸妝啫喱、清透水 潤爽膚水、清透水潤滋養(yǎng)乳、清透水潤精華霜、溫泉四季保濕凝露等 5 款產(chǎn)品。該系列產(chǎn)品萃取法國盧卡斯溫泉中的溫泉能量塊（ NHP溫泉能 量），含豐富鈣、鈉、鎂、鉀、鋅、鐵等離子化礦物質(zhì)，強(qiáng)效補(bǔ)水之余 質(zhì)地清爽通透。賦予

7、肌膚充足的水分能量，不僅為肌膚深度解渴，同時(shí) 有效提亮膚色， 12小時(shí)維持肌膚細(xì)滑水嫩，使肌膚白皙水嫩，展現(xiàn)夏季 護(hù)膚風(fēng)華！ （ 2）產(chǎn)品定位 溫碧泉專注補(bǔ)水。溫碧泉盡量推廣補(bǔ)水產(chǎn)品。首先，明星主打產(chǎn)品 確定為重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品 八杯水嫩膚霜；其次，公司的一些優(yōu)惠的訂 貨政策也向重點(diǎn)補(bǔ)水的產(chǎn)品傾斜；另外，各種贈(zèng)品也選擇一些補(bǔ)水系列 的產(chǎn)品。 溫碧泉以護(hù)膚為主，主打 30歲以下中端女性市場，深受女性白領(lǐng)和 學(xué)生所愛。 三 競爭狀況 2009年各品牌高低端彩妝市場份額 2009年各品牌高低端護(hù)膚品市場份額 中端市場的主要競爭者 巴黎歐萊雅：作為歷史悠久，知名

8、度高的法國品牌，應(yīng)該避其鋒芒，轉(zhuǎn)戰(zhàn) 二線城市，以補(bǔ)水保濕為核心，抓緊時(shí)機(jī)提升自身實(shí)力。 雅芳： 2011年 5月初，雅芳 4名高管因涉嫌在中國行賄遭解雇，該公司對員 工行賄之事已經(jīng)展開全球調(diào)查。 來自美國的具有歷史的品牌同樣不可小 覷，應(yīng)趁其在中國市場的削弱迅速搶占其消費(fèi)者。 玉蘭油：有著寶潔公司血統(tǒng)的玉蘭油在中國已經(jīng)占領(lǐng)了絕大多數(shù)的市場份 額，必須緊跟步伐，與其激烈競爭，不斷爭取市場份額。 丁家宜：作為中國本土的化妝品品牌，丁家宜在中國有著不可否認(rèn)的優(yōu)勢， 同樣也不可小視。 四 廣告策略 1. 廣告目標(biāo) 企業(yè)提出目標(biāo)是增加 5%的產(chǎn)品市場占有率，本次廣告活 動(dòng)的目標(biāo)是增加 2

9、%的產(chǎn)品市場占有率。 2. 廣告目標(biāo)市場戰(zhàn)略 （ 1）機(jī)會(huì)是產(chǎn)品銷售量，專柜還可以提升空間。 （ 2）威脅時(shí)現(xiàn)在很多同類產(chǎn)品出現(xiàn)，市場可能被分散。 （ 3）優(yōu)勢是產(chǎn)品效果顯著，有力的說明了產(chǎn)品的質(zhì)量。且在 同類產(chǎn)品中價(jià)格比較適中。 （ 4）劣勢是同類產(chǎn)品中有跟多是國際知名的大品牌，群眾廣 泛，效果顯著。 3. 廣告訴求策略 訴求對象是希望肌膚年經(jīng)的人群。（ 25歲以上人 群肌膚開始老化） 訴求重點(diǎn)是 :7天，肌膚保濕柔嫩 訴求方法建議： 以感性訴求為主，以“愛”為主線貫穿始終，對 關(guān)愛女性這一主題加以深化 以理性訴求為附：突出產(chǎn)品特點(diǎn) 4.廣告表現(xiàn)策略

10、 平面廣告 戶外廣告 廣告創(chuàng)意 一對新人正在禮堂中舉行婚禮，神父問新娘：“你愿意嫁 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn) 嗎？”新娘回答：“我愿意！”神父問新郎：“你愿意娶 為妻嗎？ 不論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)愛他，疼她，不離不棄直到永遠(yuǎn) 嗎？”（在神父問新郎的過程中，新郎盯著新娘的臉，突然想象那張臉 上慢慢布滿皺紋的樣子，嚇得出了一身冷汗。）他低頭問新娘：“你用 什么牌子的護(hù)膚品？”新娘回答：“溫碧泉清透水潤精華霜呀！”這時(shí) 新郎要回答神父的問題了。他頓了頓對新娘說：你愿意加我為妻嗎？不 論富有，貧窮，生老病死，你都會(huì)用清透水潤精華霜，

11、不離不棄直到永 遠(yuǎn)嗎？（全場變得非常安靜）新娘驚訝的表情突然轉(zhuǎn)為狂喜，回答說： “當(dāng)然！我愿意，我愿意?！鄙窀付硕ㄖ苯诱f：“交換戒指，新郎可 以吻新娘了！”新郎新娘露出了幸福的表情。 五 媒體策略 時(shí)間： 2011年 7月 2011年 12月，為期 6個(gè)月。 廣告費(fèi)用： 制作費(fèi) 150萬元， 6個(gè)月的廣告費(fèi)用分別為： 7月： 100萬元 8月： 100萬元 9月： 80萬元 10月： 100萬元 11月： 120萬元 12月： 120萬元 以電視廣告為主要媒介，雜志廣告為鋪。 媒介安排必須兼顧千人成本及毛收視率。 電視廣告：推出產(chǎn)品頭兩個(gè)月及四個(gè)月，此時(shí)期以 10秒電視廣告為主， 15秒電視廣告為輔。 雜志選擇：翻開 瑞麗時(shí)尚美容 、 時(shí)尚 等以中青年白領(lǐng)為主要對 象的雜志，版面最好的位置往往是被精美的溫碧泉的廣告所占據(jù)。 六 預(yù)算分配 項(xiàng)目 金額（萬元） 策劃費(fèi) 150 創(chuàng)意、制作 費(fèi) 150 電視 620 雜志 200 廣播 100 互聯(lián)網(wǎng) 150 合計(jì) 1470 七 廣告效果測定 于廣告刊播后，不定期以問卷，座談 會(huì) 方式作廣告效果測定，以隨時(shí)修正廣 告企劃案。 1)電視廣告以一星期測定一次。 2)雜志以二星期測定一次。 3)每一個(gè)月做消費(fèi)者座談會(huì)