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1、【海洋經(jīng)濟論文】奧運冠軍的品牌經(jīng)濟效應(yīng) 摘要：在奧運冠軍產(chǎn)量上，南通市在全國范圍內(nèi)首屈一指，近年來涌現(xiàn)了多位世界冠軍、奧運冠軍，形成了體育界著名的“南通現(xiàn)象”，南通市也因此被譽為“世界冠軍的搖籃”。隨之而來的是，南通奧運冠軍品牌的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)也逐漸被挖掘起來，對人們的精神生活、個性發(fā)展以及社會經(jīng)濟的發(fā)展都產(chǎn)生了微妙的影響。因此，筆者對南通奧運冠軍的品牌經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)展開了實地調(diào)研，希望通過對南通奧運冠軍帶來的效應(yīng)進(jìn)行定量和定性分析研究，以探索在當(dāng)前時代南通奧運冠軍所能引發(fā)的社會功效和經(jīng)濟效應(yīng)，加強奧運冠軍名人資源的開發(fā)和利用，積極傳播奧運冠軍品牌的“正能量”。

2、 關(guān)鍵詞：奧運冠軍；品牌；經(jīng)濟效應(yīng)；社會效應(yīng)；南通奧運冠軍 １．南通奧運冠軍品牌的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)調(diào)研分析 １．１　對象與方法 １．１．１　研究對象 有穩(wěn)定收入的２０－５０歲消費群體，共計發(fā)放問卷３００份，回收有效問卷２９６份。同時，深度訪談３位南通籍奧運冠軍。 １．１．２　調(diào)查目的和方法 由商場進(jìn)行消費者的信息收集，使用經(jīng)相關(guān)專家討論并預(yù)調(diào)查后修改后的調(diào)查問卷，對消費者進(jìn)行問卷調(diào)查，了解南通奧運冠軍品牌的效應(yīng)，內(nèi)容包括體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價值觀、群眾體育等。采用面對面訪談的方式，對３位南

3、通籍奧運冠軍展開面談，了解南通籍奧運冠軍對自身品牌效應(yīng)的理解。 １．１．３　統(tǒng)計學(xué)分析 使用ＳＰＳＳ１６．０對數(shù)據(jù)進(jìn)行處理，采用相關(guān)分析和回歸分析研究南通奧運冠軍與品牌經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)直接的關(guān)系。 １．２　調(diào)研結(jié)果分析 １．２．１　奧運冠軍各維度對品牌效益的總體回歸分析 以奧運冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量Ｘ１、Ｘ２、Ｘ３、Ｘ４，以品牌效應(yīng)為因變量Ｙ，建立多元線性回歸模型：Ｙ＝－６．２３３６＋０．８３２４Ｘ１＋０．１４７３Ｘ２＋０．０２３１Ｘ３＋０．１００９Ｘ４從上述結(jié)果可以看出，南通奧運冠軍在知名

4、度、吸引力、專業(yè)性、信任度等方面與品牌效應(yīng)存在著正相關(guān)關(guān)系。并且，這四個方面因素的相關(guān)程度存在著一定的差異，依次是知名度＞吸引力＞信任度＞專業(yè)性。 １．２．２　奧運冠軍各維度對品牌效應(yīng)各組成部分的分別回歸 １．２．２．１　體育文化 以上述五個方面知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育文化為因變量Ｚ１，建立多元線性回歸模型：Ｚ１＝０．８２９５＋０．０８２５Ｘ１＋０．０３２７Ｘ２＋０．１３６２Ｘ３＋０．０６４６Ｘ４這一結(jié)果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與體育文化具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差

5、異，影響程度依次為專業(yè)性、信任度、知名度、吸引力。 １．２．２．２　體育產(chǎn)業(yè) 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量Ｚ２，建立多元線性回歸模型：Ｚ２＝１．９８２＋０．２０１８Ｘ１＋０．１２６７Ｘ２＋０．０９７３Ｘ３＋０．０４２９Ｘ４這一結(jié)果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與體育產(chǎn)業(yè)具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度。 １．２．２．３　居民健身價值觀 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量

6、Ｚ３，建立多元線性回歸模型：Ｚ３＝１．０３２６＋０．１２４７Ｘ１＋０．０９２５Ｘ２＋０．０６４２Ｘ３＋０．０４２６Ｘ４這一結(jié)果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度與居民健身價值觀具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度。 １．２．２．４　群眾體育 以上述知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度為自變量，以體育產(chǎn)業(yè)為因變量Ｚ４，建立多元線性回歸模型：Ｚ４＝２．０２５７＋０．０８３６Ｘ１＋０．０２６７Ｘ２＋０．１３８２Ｘ３＋０．０９２５Ｘ４這一結(jié)果表明，南通奧運冠軍的知名度、吸引力、專業(yè)性、信

7、任度與居民健身價值觀具有正相關(guān)的關(guān)系，并且這幾個自變量之間的相關(guān)程度存在著一定的差異，影響程度依次為專業(yè)性、信任度、知名度、吸引力。綜上來看，通過多元回歸分析，我們得到了南通奧運冠軍與品牌效應(yīng)及其四個方面的關(guān)系，從而了解到南通奧運冠軍是如何影響品牌效應(yīng)及其包含的各個方面。就體育文化而言，它在品牌效應(yīng)中處于核心地位，是人類本身需求的特殊反映，是經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的重要前提，因此它有著不可替代的作用。對消費者來說，消費者感知其中的體育文化是特別值得重視的一個方面，它直接影響著消費者的基本態(tài)度，同時也是奧運冠軍所傳遞的主旨。對體育產(chǎn)業(yè)來說，它是物質(zhì)屬性，能賦予消費者更多的附加價值，使得消費者對奧運冠

8、軍的認(rèn)知大大提升。如我國體育用品業(yè)，是體育產(chǎn)業(yè)的支柱，奧運冠軍品牌行業(yè)是體育用品業(yè)的重要組成部分，有著很高的開放度和競爭性，作為服務(wù)行業(yè)，在帶動地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展、帶動區(qū)域就業(yè)等方面有著巨大的推動作用。居民健身價值觀，主要指的是健身意識方面，它們是隱形的，很難時時刻刻地產(chǎn)生作用，但是卻需要首先作用于人們的精神價值觀，才能自然而然地對公眾產(chǎn)生較大的影響。隨著人們生活質(zhì)量的提高，注重身心健康已經(jīng)成為廣大居民的普遍價值取向，奧運冠軍以其特有的宣傳效應(yīng)，推動了體育運動走進(jìn)人們的生活，潛移默化的影響了人們的健身價值觀念。群眾體育屬于社會學(xué)的范疇，它以增強體質(zhì)、增進(jìn)健康、增長技能、增加交往、增添情趣為主要目的。

9、在居民健身價值觀不斷提高的同時，推動了人們資源參加體育活動，這就是奧運冠軍的群眾體育促進(jìn)性。因此，南通奧運冠軍在體育文化建設(shè)、體育產(chǎn)業(yè)開發(fā)、健康價值觀念形成、群眾體育促進(jìn)等方面已經(jīng)構(gòu)成了品牌經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)結(jié)構(gòu)體系。在日后，應(yīng)該加強南通奧運冠軍品牌的經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)的開發(fā)和利用。 ２．南通奧運冠軍品牌效應(yīng)存在的問題分析 雖然南通奧運冠軍具有重要的品牌價值，但是在實際上，奧運冠軍的品牌效應(yīng)并沒有挖掘出來，仍存在著品牌文化缺失、產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低、雙重效益意識薄弱等方面的問題。 ２．１　品牌文化缺失 品牌文化是對品牌的清晰定位，它是通

10、過各種內(nèi)外部傳播途徑，讓大眾對品牌產(chǎn)生精神上的高度認(rèn)同，產(chǎn)生一種文化氛圍。因此，南通奧運冠軍品牌背后的文化非常重要。但是從目前來看，南通體育產(chǎn)品市場上，除了李寧、特步、雙星等特色鮮明的品牌外，尚沒有南通自己的品牌，沒有充分挖掘奧運冠軍的品牌價值，造成了體育品牌文化的同質(zhì)化發(fā)展。 ２．２　產(chǎn)業(yè)技術(shù)含量低 提到體育產(chǎn)業(yè)，更多的人會想到體育用品、運動服裝、運動器械等，產(chǎn)品的技術(shù)含量和附加值都比較低，品牌的價值不高。因此，如何利用奧運冠軍的品牌力量，改變重生產(chǎn)、輕研發(fā)、輕營銷的現(xiàn)象，促進(jìn)體育產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，至關(guān)重要。 ２．３　雙重效應(yīng)意識薄弱

11、 奧運冠軍能產(chǎn)生雙重效應(yīng)，但是長期以來，奧運冠軍更多的是采用代言、廣告等方式促成企業(yè)的經(jīng)濟效應(yīng)，而社會效應(yīng)沒有被挖掘出來，作用于群眾的價值觀和大眾體育運動。從經(jīng)濟效應(yīng)來看，南通當(dāng)?shù)伢w育產(chǎn)業(yè)的品牌意識薄弱，沒有形成品牌價值觀、品牌戰(zhàn)略觀、品牌發(fā)展觀，并且缺乏創(chuàng)立當(dāng)?shù)仄放频男判暮湍懥?。從社會效?yīng)來看，缺乏品牌建設(shè)觀，影響了南通當(dāng)?shù)伢w育運動事業(yè)的發(fā)展和全民健身運動的積極性調(diào)動。 ３．南通奧運冠軍品牌的“正能量”傳播思考 鑒于南通奧運冠軍品牌所具有的雙重效應(yīng)以及目前南通市奧運冠軍品牌效應(yīng)所存在的問題，我們應(yīng)對癥下藥，傳播南通奧運冠軍品牌的“正能量”。 ３

12、．１　塑造卓有成效的榜樣文化 奧運冠軍自身就是榜樣人物，向特定群體提供了示范，激勵個體或社會群體效仿、學(xué)習(xí)，達(dá)到提升自我、整個社會精神品味的效果。榜樣文化一直是我國的傳統(tǒng)教育方法，是我國多年來文化教育工作的主體，在整個社會文化體系中占據(jù)非同尋常的地位。從教育學(xué)的角度講，只有讓公眾產(chǎn)生認(rèn)同并促進(jìn)其積極發(fā)展的榜樣才能真正實現(xiàn)精神的培育，即必須遵循教育的規(guī)律才能建立起積極的社會文化體系。但是在互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，整個社會的風(fēng)氣和思想觀念發(fā)生了變革，給榜樣教育帶來了新的挑戰(zhàn)。為此，首先要確立新時代的榜樣概念，其次要采取多樣化的榜樣教育方式方法。南通市可以樹立以奧運冠軍為榜樣的城市榜樣形象，南

13、通市體育局、文化廣電和旅游局、人民政府、教育局等多部門強強聯(lián)手，樹立“榜樣”，并建立多渠道、全方位、立體化的文化傳播體系。如奧運冠軍進(jìn)校本教材、“南通十大杰出青年”等，強化社會對奧運冠軍榜樣人物的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)。值得注意的是，在榜樣教育中，切莫采用“子彈論”、“皮下注射論”等刺激———反應(yīng)模式，而要采用“使用與滿足”理論，基于人們的需求定向傳播。 ３．２　建設(shè)流行的文化生態(tài)格局 文化生態(tài)格局包括外部和內(nèi)部兩個方面。文化的外部生態(tài)格局是精神、物質(zhì)、政治文明的協(xié)調(diào)發(fā)展；文化的內(nèi)部生態(tài)格局是文化內(nèi)部各個部分、各個要素之間的相互協(xié)調(diào)，包括文化樣式、文化板塊、文化主體等，要形成

14、相互促進(jìn)、相得益彰的效應(yīng)，建立和諧的文化內(nèi)部生態(tài)秩序。目前，整個社會處在科技理性主宰下的文化生態(tài)系統(tǒng)嚴(yán)重失衡狀態(tài)，必須實現(xiàn)主流文化、精英文化、大眾文化之間的平衡。從南通市的文化生態(tài)格局來看，必須遵循多元化的文化生態(tài)規(guī)律，建立奧運冠軍引領(lǐng)下的主流文化，弘揚體育文化主旋律；將歷屆奧運冠軍作為精英，打造精英文化，讓精英擔(dān)負(fù)起文化傳播的歷史使命，使之“育人育己”；提升大眾文化這一帶有濃郁商業(yè)性質(zhì)的世俗消費文化的價值品位，強化人文提供，從而建立一個結(jié)構(gòu)合理的生態(tài)化局面。 ３．３　加強奧運冠軍品牌優(yōu)勢分析 隨著南通市奧運冠軍的數(shù)量增多，當(dāng)?shù)氐捏w育文化品牌也逐漸發(fā)展壯大，如煌

15、杰體育ＳｐｏｒｔｓＭａｌｌ即為南通籍兩屆奧運會的羽毛球冠軍代言，帶來了體育行業(yè)的迅猛發(fā)展，形成了一批有競爭力的體育文化品牌。但是，從整體來看，企業(yè)還應(yīng)強化奧運冠軍的品牌風(fēng)險，準(zhǔn)確測量奧運冠軍的代言價值，重視他們對現(xiàn)金流的影響；與此同時，還應(yīng)健全風(fēng)險規(guī)避和分散機制，擺脫企業(yè)產(chǎn)品的成功與否完全取決于奧運冠軍在競技場上的表現(xiàn)；增強體育產(chǎn)品的內(nèi)涵與體育明星方向的一致性，基于產(chǎn)品、目標(biāo)市場特征選擇合適的體育明星作為品牌代言人。只有這樣，奧運冠軍才能產(chǎn)生最大化的品牌經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。 ３．４　規(guī)范公眾人物的社會管理 南通奧運冠軍在南通市內(nèi)乃至全國都是公眾人物，對體育文化、

16、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價值觀、群眾體育等方面都產(chǎn)生著潛移默化的影響，他們的言論、舉止、價值取向、是非功過，都難以避免得受到社會大眾的關(guān)注、評議、效仿。因此，社會不能讓奧運冠軍放任自流，而應(yīng)制定相應(yīng)的社會約束機制，規(guī)范和約束他們的言行，如職業(yè)規(guī)范準(zhǔn)則、輿論氛圍、監(jiān)管機制等，使之有利于社會風(fēng)尚的優(yōu)化、為青少年的發(fā)展創(chuàng)造良好的社會文化環(huán)境。 ４．結(jié)語 通過調(diào)研，我們得知南通奧運冠軍通過知名度、吸引力、專業(yè)性、信任度等對體育文化、體育產(chǎn)業(yè)、居民健身價值觀、群眾體育等帶來了品牌經(jīng)濟效應(yīng)和社會效應(yīng)。鑒于其重要作用，在南通市今后的體育事業(yè)發(fā)展中，應(yīng)該加強奧運冠軍名人資源的開發(fā)和利用，積極傳播奧運冠軍品牌的“正能量”。