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1、國際貿易與國際市場營銷
國際貿易與國際市場營銷
2009/09/19
[摘要]環(huán)境標志制度為越來越多的國家接受和采用,對國際貿易和國際市場營銷產生了重大影響。一般的研究將這兩個緊密聯系的經濟活動分別加以討論,難免有失偏頗。本文則將國際貿易與國際市場營銷結合起來,研究環(huán)境標志制度對二者的共同影響。
隨著世界各國對環(huán)保問題的日益重視和人們環(huán)保意識的不斷提高,環(huán)境標志制度為越來越多的國家接受和采用,對國際貿易和國際市場營銷產生了重大影響,使國際貿易和國際市場營銷這兩個緊密聯系
2、的經濟活動必須面對更加復雜的國際環(huán)境,面臨新的機遇和挑戰(zhàn)。
一、環(huán)境標志制度的產生與發(fā)展
環(huán)境標志(EnvironmentalLabel),也稱綠色標志、生態(tài)標志(Eco。Labeling),是指由政府管理部門、公共或民間團體依據一定環(huán)境標準,向有關申請者頒發(fā)其產品或服務符合要求的一種特定標志。其制度的產生與發(fā)展有著深刻的社會背景:
(一)經濟發(fā)展是根據
生態(tài)環(huán)境的惡化產生于各國經濟發(fā)展過程中對環(huán)境的破壞,特別是資本主義發(fā)展初期,生產者單純追求利潤最大化,導致資源過渡開采,生態(tài)系統遭到破壞,環(huán)境污染日益嚴重。而目前很多發(fā)展中國家急于擺脫貧困落后面貌,卻囿于不合理的國際經濟秩序,又重新走
3、到資本主義發(fā)達國家當初的老路,使得本已十分嚴重的世界環(huán)境問題進一步惡化。與此同時,世界各國特別是發(fā)達國家經濟實力的不斷壯大,使人民生活水平日益提高,從而使更多的人開始關注人類生存的環(huán)境問題,環(huán)境保護越來越受到各國的重視,環(huán)境標志制度也就應運而生了。
(二)科技進步是前提
科技水平的日新月異,不僅可以使生產者采用新型無污染原料、生產技術和污染處理技術等從而在生產全過程避免對生態(tài)環(huán)境的破壞,而且由于環(huán)境污染檢測手段水平的不斷提高,使得對產品生產、消費全過程進行環(huán)境檢測成為可能,這為環(huán)境標志制度的產生和運用創(chuàng)造了前提條件。
(三)市場機制是手段
企業(yè)作為現代社會生態(tài)環(huán)境的最大破壞者,由于利潤
4、最大化的驅使,只要對生態(tài)環(huán)境的破壞不對其經濟效益造成直接或間接影響,企業(yè)就不會有動力主動采取措施來保護生態(tài)環(huán)境。政府若通過強制的行政、法律手段來約束企業(yè),不僅會使企業(yè)消極應對,還有可能助長腐敗,產生新的尋租行為,環(huán)境保護的效果也就可想而知。因此,針對企業(yè)利潤最大化的目標,利用市場機制把企業(yè)的經濟效益與其造成的環(huán)境影響相掛鉤,才會迫使企業(yè)采取主動措施減少對生態(tài)環(huán)境的破壞。環(huán)境標志制度就是一個行之有效的舉措,它并不強制企業(yè)獲得環(huán)境標志,也不對消費者的選擇進行約束,而是利用消費者環(huán)保意識的提高,使得環(huán)境標志有利于企業(yè)獲得更大的利益,從而利用市場這只看不見的手迫使企業(yè)將環(huán)境影響納入生產、經營活動之中,
5、既達到了提高經濟效益,又促進環(huán)保、增進社會效益的雙重目的。這也是環(huán)境標志制度為越來越多的國家認可的重要原因。
環(huán)境標志制度產生之后立即得到較快的發(fā)展。1987年的德國首次實行了“藍色天使”計劃,對3600種產品發(fā)放了環(huán)境標簽。隨后,加拿大、日本、美國、法國、芬蘭和瑞士等國也相繼開始實施環(huán)境標志制度。到目前已有數十個國家建立了自己的環(huán)境標志制度。廣大發(fā)展中國家和地區(qū)也開始重視環(huán)境標志制度的制定與實施。如印度的“生態(tài)標志制度”、葡萄牙的“生態(tài)產品”、韓國的“生態(tài)標志制度”、新加坡的“綠色標志制度”和我國臺灣省的“環(huán)保標志制度”。
我國的環(huán)境標志制度始于1993年3月,國家環(huán)保局首先批準并發(fā)布的
6、環(huán)境標志圖形。1994年5月17日,中國環(huán)境標志產品認證委員會正式成立,并出臺了一系列工作文件。與此同時,國家環(huán)保局批準發(fā)布了我國首批7項環(huán)境標志產品的技術要求,為環(huán)境標志產品的認證奠定了基礎。1995年3月20日,中國環(huán)境標志產品認證委員會在人民大會堂宣布了中國首批環(huán)境標志產品名錄并頒發(fā)了證書。
環(huán)境標志制度雖然在世界范圍內獲得了公認,但由于各國國情不同,經濟發(fā)展水平不一,對環(huán)境問題的認識與理解不盡相同,難以形成全球統一的環(huán)境標志,這在一定程度上造成國家之間的貿易糾紛與摩擦。當然,隨著全球經濟一體化步伐的加快,環(huán)境標志也必將朝著國際化、統一化的方向不斷發(fā)展,國際標準化組織(ISO)于199
7、3年成立的環(huán)境管理技術委員會已經在朝這個方向努力。但在近期,各國環(huán)境標志制度的差異卻不可避免地會對國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展造成重大影響。
二、國際貿易與國際市場營銷的關系
(一)國際貿易與國際市場營銷的共同點
1二者都是跨國界的“國際”活動,它們面臨著相同的國際環(huán)境,如人口環(huán)境、經濟環(huán)境、政治法律環(huán)境、社會文化環(huán)境及競爭環(huán)境。
2二者都是以獲取利潤為最終目的的經營活動。
3都以商品和勞務為交換對象,經營活動的最終目標都是國際市場的消費者(包括個人、企業(yè)、組織和國家)。
4二者的理論基礎都是早期的“比較利益學說”及“國際產品生命周期理論”。
5二者都是經濟全球化的產物,都是企業(yè)
8、參與國際競爭、占領國際市場的重要手段。
(二)國際貿易與國際市場營銷的區(qū)別
1商品流通形態(tài)不同。國際貿易中商品或勞務必須從一個國家轉移到另一個國家。而國際市場營銷的流通形態(tài)則呈現多樣化,產品或勞務可以跨越國界,也可以在國外直接投資設廠在當地生產和銷售。
2國際貿易的作業(yè)流程比國際市場營銷狹窄。國際營銷不僅涉及到產品購銷、產品定價、實體分配,而且還涉及到市場營銷調研、產品開發(fā)、渠道管理、倉儲運輸及促銷等營銷活動,并包含對國際營銷的管理。而國際貿易則僅涉及到其中的若干環(huán)節(jié)。
3評估效益的信息來源不同。評估國際貿易的效益的信息來源是國際收支平衡狀況,而評價國際營銷收益的信息來源是企業(yè)的營銷記
9、錄。
4政府的參與程度不同。在國際貿易活動中,往往需要由政府出面進行雙邊、多邊談判,并通過WTO等國際機構協調國家之間的關系。而國際營銷活動由于主要集中在目標市場國,所以,更大程度上依賴于企業(yè)自身的實力,而且企業(yè)的營銷活動要遵守所在國的法律和政策,一般不會直接產生國家之間的沖突與矛盾。
雖然國際貿易和國際市場營銷存在以上差異,但隨著世界經濟一體化的發(fā)展,二者已經成為你中有我、我中有你、相互協調和相互促進的關系。首先,國際競爭的加劇迫使企業(yè)在國際貿易活動中不能簡單地僅與外國進品商打交道,而必須更加關注目標市場的環(huán)境、需求、消費者偏好和競爭程度等情況,并要求企業(yè)加強售后服務。這樣,國際營銷活動
10、就成為從事國際貿易不可缺少的手段。另一方面,企業(yè)的生產經營日益國際化、全球化,要求企業(yè)在經營活動中必須以戰(zhàn)略的眼光,從全球市場出發(fā)來制定決策,使得生產與銷售分布在許多不同的國家,原材料、中間產品及最終產品或勞務需要在不同的國家中發(fā)生頻繁的轉移,從而使國際貿易又成為國際市場營銷的重要一環(huán)。
三、環(huán)境標志制度對國際貿易和國際市場營銷的影響
(一)積極影響
1消費者是環(huán)境標志制度的中心。消費者環(huán)保意識的提高,使得商品需求結構發(fā)生了重大變化,“綠色消費”成為新的時尚。據美國工業(yè)界專家估計,84%的消費者愿意購買用有機農業(yè)生產方式生產的綠色蘋果;歐盟的調查結果顯示:82%的德國人和62%的荷蘭人在
11、超級市場購物時都會考慮環(huán)境污染問題;我國通過對北京、上海兩城市的調查,80%左右的消費者希望購買綠色食品,且愿意支付相對較高的價格。
由于絕大多數消費者不可能對產品究竟是否屬于“綠色產品”作出準確的判斷,因此,環(huán)境標志就成為他們判斷的
重要標準。從這個意義上講,誰獲得了環(huán)境標志,就等于獲得了市場。環(huán)境標志已經成為產品最好的廣告,可以幫助企業(yè)樹立產品形象,提高競爭能力。環(huán)境標志制度也正是通過這樣的市場機制來發(fā)揮作用的,消費者是環(huán)境標志制度的中心。
與此同時,滿足消費者的需求又是營銷活動的中心,從這點上看,環(huán)境標志制度對國際市場營銷有著更為直接的影響,但國際貿易也絕不能置身世外。即使企業(yè)的產
12、品能夠通過國際貿易到達外國市場,但如果產品沒有獲得環(huán)境標志,就很難得到消費者的認可,從而實質上失去了這個巨大的“綠色市場”,再想從外國進口商那里獲得訂單就絕非易事了。因此,從事國際貿易的企業(yè)必須將相關的國際市場營銷活動納入整體戰(zhàn)略之中,努力對研發(fā)、生產、消費和流通等全部環(huán)節(jié)進行嚴格控制,力求獲得目標市場國的環(huán)境標志。
2環(huán)境標志制度是沖破“綠色壁壘”的重要手段。環(huán)保意識的加強,使各國紛紛對進、出口商品加以限制來保護本國的環(huán)境,維護人民的身體健康。但這些措施卻極容易、而且正在被一些國家利用,即借環(huán)境保護之名,行貿易保護之實,實際上形成了新的壁壘———“綠色壁壘”。綠色壁壘由于具有名義上的合理性
13、、形式上的合法性,同時又具有保護的廣泛性、隱蔽性和靈活性,從而給國際貿易的發(fā)展帶來了嚴重的困難。
雖然過為苛刻的環(huán)境標志制度是構成“綠色壁壘”的因素之一,但它是把雙刃劍,同時也為企業(yè)沖破“綠色壁壘”提供了一個難得的契機。1993年海爾集團在國內率先生產綠色無氟環(huán)保冰箱,該產品獲得“歐洲環(huán)境標志”,使其暢通無阻地進入了歐洲市場,成為暢銷商品。由此可見,企業(yè)如果能提高技術水平,把握機會,取得環(huán)境標志,就會為國際貿易開辟一片廣闊的天地。而對于經營日益全球化的企業(yè)來講,則可以更加自如地在全球范圍配置資源、調配產品,為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務。
3環(huán)境標志制度是國際貿易和國際市場營銷發(fā)展的推動力。各國
14、尤其是發(fā)達國家的環(huán)境標志制度,規(guī)定了較為嚴格的標準和較高的技術要求,企業(yè)要想獲得環(huán)境標志,就必須不斷提高技術水平,改進管理方式,將環(huán)保意識貫徹到每一個環(huán)節(jié),將經濟效益與環(huán)境效益有機結合,提高企業(yè)的競爭力,從而推動國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展。
另一方面,消費者基于對環(huán)境標志的信任,會大量增加對環(huán)境標志產品的需求,使擁有環(huán)境標志的企業(yè)獲得更大的市場空間,誘使企業(yè)在國際貿易和國際市場營銷活動中不斷創(chuàng)新、提高,從而為國際貿易和國際貿易營銷的發(fā)展提供動力和支持。
(二)消極影響
1環(huán)境標志制度加大了國際貿易與國際市場營銷的難度。環(huán)境標志制度雖然在原則上是自愿和公開的,而且平等對待國內外廠商,但由
15、于發(fā)達國家規(guī)定的環(huán)境標準和技術水平較高,仍然給國際貿易和國際市場營銷帶來了困難。特別是對廣大發(fā)展中國家而言,由于與發(fā)達國家的技術水平差距較大,短期內無法達到發(fā)達國家的標準,從而實際上造成了對發(fā)展中國家的歧視,影響發(fā)展中國家產品在發(fā)達國家的市場準入,并且會使發(fā)展中國家與發(fā)達國家的差距不斷拉大,造成對世界經濟體系的損害,更不利于國際貿易和國際市場營銷的長遠發(fā)展。
2各國環(huán)境標志制度的差異不利于國際貿易和國際市場營銷的發(fā)展。如前所述,由于各國國情、經濟水平、技術水平差異較大,在短期內無法實現全球統一的環(huán)境標志制度,而各國所規(guī)定的標準、技術和費用等都存在著很大的不同,這迫使得企業(yè)在從事國際貿易和國際
16、市場營銷活動時必須了解和適應不同國家的環(huán)境標志制度,使國際貿易和國際市場營銷活動的成本上升,難度加大。
(三)對二者關系的影響
1由于消費者是環(huán)境標志制度的中心,這就要求從事國際貿易的企業(yè)不能僅僅局限于傳統的國際貿易領域,必須更加重視消費者的需求與偏好,從而使國際貿易活動向國際市場營銷領域進一步滲透,使二者的關系更加緊密。
2環(huán)境標志制度不僅是從事國際貿易的企業(yè)打破“綠色壁壘”的重要手段,也是經營日益全球化的企業(yè)在國際市場營銷活動中克服“綠色壁壘”消極影響的有力武器。
3如上所述,環(huán)境標志制度作為國際貿易與國際市場營銷發(fā)展的共同動力,也為二者帶來了共同的困難和弊端,為了揚長避短,就要求
17、二者互相融合,取長補短,互相促進,共同為企業(yè)的國際化發(fā)展服務。
四、我國的對策
(一)加強完善我國自己的環(huán)境標志制度
我國的環(huán)境標志制度仍處于起步階段,在具體操作法規(guī)上尚存在空白點,須下大力氣完善相應的條例、法規(guī)。同時不斷使該制度適應我國經濟和技術發(fā)展的水平,督促企業(yè)不斷創(chuàng)新、提高,盡快與發(fā)達國家的環(huán)境標志制度接軌,為我國國際貿易和國際營銷活動創(chuàng)造良好的條件。
(二)積極推行ISO14000環(huán)境管理體系標準
包括環(huán)境管理體系、環(huán)境行為評價、環(huán)境審核、環(huán)境標志和產品生命周期評價等方面的標準。在環(huán)境標志制度難以在全球建立統一標準的情況下,ISO14000環(huán)境管理體系有利于企業(yè)加強環(huán)保意識
18、,促進環(huán)保管理和技術的升級,加快與國際接軌的步伐,提升國際競爭力。
(三)加強國際合作,引導外商投資
我國環(huán)境產業(yè)的發(fā)展和技術水平與發(fā)達國家相比仍處于落后狀態(tài),在世界經濟聯系日益緊密的形勢下,學習、吸收發(fā)達國家的先進技術與經驗可以快速縮小差距。我國有著廣闊的市場,加入世貿組織后開放程度會越來越大,我國應當通過政策導向、市場調節(jié)吸引外商投資到環(huán)保產業(yè),以對我國相關產業(yè)的發(fā)展和技術水平的提高起到帶動作用。
(四)積極參加國際多邊談判,維護我國與廣大發(fā)展中國家的利益
我國加入WTO使我們可以在國際經濟領域發(fā)揮更大的作用,我國應努力維護廣大發(fā)展中國家的合法權益,同時與發(fā)展中國家達成共識,共同促
19、進世界環(huán)境的改善與可持續(xù)發(fā)展。另一方面,積極通過雙邊和多邊談判獲得環(huán)境標志制度在國家間的相互認可,將大大促進我國企業(yè)國際化發(fā)展的進程。
(五)把握加入世貿組織的機會,提高競爭能力
對從事國際業(yè)務的企業(yè)來講,中國加入WTO使發(fā)達國家取消了對我國的歧視性待遇,為企業(yè)的發(fā)展創(chuàng)造了良好的外部環(huán)境。企業(yè)在努力提高技術水平,爭取獲得目標市場國環(huán)境標志的同時,還應當善于將國際貿易和國際市場營銷活動結合起來,使二者相互協調、相互促進,共同為企業(yè)的全球戰(zhàn)略目標服務,共同促進企業(yè)國際競爭力的提升。
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