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1、農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善與發(fā)展 農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的完善與發(fā)展 2013/05/24 我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式與存在的問題 我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的基本模式是過去計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下由制度性變遷與政策性引導(dǎo)演變而來。主要有三種比較典型的基本模式。一是農(nóng)產(chǎn)品運(yùn)銷模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：生產(chǎn)者以便捷運(yùn)輸方式在縣、鄉(xiāng)、鎮(zhèn)一級(jí)的集貿(mào)市場(chǎng)面對(duì)面地和消費(fèi)者進(jìn)行交易；交易的雙方在信息方面于一定程度上是對(duì)稱的，但渠道成員由于渠道半徑小、輻射窄而難以獲取整體市場(chǎng)交易信息；無中間渠道環(huán)節(jié)，

2、交易費(fèi)用盡管不高，但交易效率低、時(shí)間長、精力多，特別是一些鮮活性、季節(jié)性農(nóng)產(chǎn)品在這一渠道模式中交易，往往導(dǎo)致銷售困難、銷售風(fēng)險(xiǎn)增加。 這一模式現(xiàn)在主要存留于農(nóng)產(chǎn)品流通不太發(fā)達(dá)的地區(qū)或某些特定農(nóng)產(chǎn)品領(lǐng)域。二是多層中間商模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：利用中間商市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)能力將農(nóng)產(chǎn)品向市場(chǎng)推廣，實(shí)現(xiàn)農(nóng)產(chǎn)品所有權(quán)向流通領(lǐng)域轉(zhuǎn)移；渠道成員層次較低、規(guī)模較小、合作較少、信息對(duì)稱性弱，導(dǎo)致農(nóng)產(chǎn)品盲目生產(chǎn)的情況比較突出；農(nóng)戶在這一模式中一般只能是市場(chǎng)價(jià)格的被動(dòng)接受者，對(duì)技術(shù)及營銷方面的投入非常有限；中間商對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的加工、包裝等環(huán)節(jié)重視不多，主要以販賣為主。在該模式下，農(nóng)戶所獲利潤微薄，生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)較大，生產(chǎn)積極性

3、不高。三是內(nèi)部關(guān)系交易型模式。該營銷渠道模式的特點(diǎn)是：銷售公司與加工企業(yè)是渠道成員的主要部分；渠道成員間的交易關(guān)系簡(jiǎn)單，農(nóng)戶不能參與流通及產(chǎn)品加工的增值利潤；銷售公司與加工企業(yè)反哺農(nóng)業(yè)的服務(wù)較少，各地經(jīng)營手段與狀況差別較大，經(jīng)營水平較低。 我國現(xiàn)有的這三種農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本模式反映了現(xiàn)階段我國農(nóng)業(yè)領(lǐng)域市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一個(gè)基本狀況，其總體還處于以生產(chǎn)為市場(chǎng)導(dǎo)向的階段，為進(jìn)一步深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品銷渠道制造了一些困難和問題，主要表現(xiàn)在六個(gè)方面。第一，渠道成本高。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)波動(dòng)起伏偏大，成本偏高，加上自然災(zāi)害、物流不暢、產(chǎn)銷脫節(jié)、加工不足等因素，都增加了農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 第二，渠道

4、主體競(jìng)爭(zhēng)力弱。農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)者、經(jīng)營者等主體大多文化素質(zhì)低，往往以經(jīng)驗(yàn)判斷生產(chǎn)與經(jīng)驗(yàn)狀況，而且信息獲取不足，盲目跟風(fēng)現(xiàn)象比較嚴(yán)重，導(dǎo)致對(duì)千變?nèi)f化的市場(chǎng)缺乏科學(xué)的分析與預(yù)測(cè)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力普遍較弱。 第三，渠道效率低。農(nóng)產(chǎn)品的價(jià)值與生命在于保鮮，所以保鮮技術(shù)在營銷渠道中的應(yīng)用非常重要，它直接影響著渠道效率的高低。但我國農(nóng)業(yè)生產(chǎn)長期只看重栽培而對(duì)采摘后保鮮重視不足，以至于保鮮能力不強(qiáng)，嚴(yán)重浪費(fèi)現(xiàn)象層出不窮。 第四，渠道投資結(jié)構(gòu)問題突出。建國以后，特別是改革開放以來，我國政府部門對(duì)農(nóng)業(yè)增產(chǎn)投入一直做得非常到位，但對(duì)后期農(nóng)產(chǎn)品加工處理、市場(chǎng)化運(yùn)營的投入?yún)s相對(duì)不足，對(duì)農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈上以市場(chǎng)為導(dǎo)向的生產(chǎn)、加

5、工、流通等環(huán)節(jié)的關(guān)注還有待加強(qiáng)。加上部分地區(qū)出現(xiàn)的不合理的政策投入，不僅浪費(fèi)了資金，也造成了不必要的資源浪費(fèi)。 第五，渠道半徑短。我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營銷的地域性特點(diǎn)明顯，很多農(nóng)產(chǎn)品都是在產(chǎn)地的附近被銷售，外銷比重有限，以至于出現(xiàn)銷地短缺、產(chǎn)地過剩的矛盾局面。這與營銷渠道半徑太短、遠(yuǎn)距離渠道不暢有密切的關(guān)系。第六，渠道環(huán)節(jié)多。這個(gè)問題以蔬菜產(chǎn)品為例，一般從菜農(nóng)到消費(fèi)者家中要經(jīng)歷五至六個(gè)環(huán)節(jié)，依次包括菜農(nóng)、產(chǎn)地中間商、批發(fā)商、市場(chǎng)中間商、零售商、消費(fèi)者。每一個(gè)環(huán)節(jié)的出現(xiàn)都必然增加渠道成本。 深化與拓展我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道的途徑 為適應(yīng)和發(fā)展我國現(xiàn)有農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道基本模式，有效解決這些模式中長期存在

6、的不利于農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)走向繁榮的問題，有必要深化與拓展我國農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道。具體而言，可以從以下三個(gè)途徑著手進(jìn)行。 1.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng) 當(dāng)前市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，我國農(nóng)產(chǎn)品的一個(gè)重要流通途徑就是批發(fā)市場(chǎng)，它具有信息傳輸、價(jià)格形成與商品集散的獨(dú)特功能，是促進(jìn)我國農(nóng)產(chǎn)品大流通、大市場(chǎng)格局形成和農(nóng)業(yè)生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；?、科技化的重要手段，在調(diào)整和優(yōu)化農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、促進(jìn)農(nóng)村社會(huì)穩(wěn)定、保障農(nóng)民收入方面具有難以替代的重要作用。深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)，應(yīng)該嘗試從以下幾項(xiàng)制度設(shè)計(jì)入手。 第一，增強(qiáng)軟硬件設(shè)施功能。這是升級(jí)批發(fā)市場(chǎng)、擴(kuò)大輻射范圍、帶動(dòng)規(guī)模經(jīng)營的一個(gè)基本手段。我國幅員遼闊，各地農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)發(fā)展

7、并不平衡，特別是中西部市場(chǎng)和產(chǎn)地市場(chǎng)的農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)硬件設(shè)施簡(jiǎn)陋、軟件發(fā)育遲緩，市場(chǎng)管理粗放而混亂，統(tǒng)一規(guī)劃缺乏、重復(fù)建設(shè)頻現(xiàn)、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)無序。為此，有必要進(jìn)一步統(tǒng)一規(guī)劃批發(fā)市場(chǎng)建設(shè)與內(nèi)部運(yùn)營秩序，加快相關(guān)立法工作進(jìn)程；有必要加快批發(fā)市場(chǎng)信息化、網(wǎng)絡(luò)化服務(wù)功能，有條件的批發(fā)市場(chǎng)可以率先嘗試網(wǎng)上交易結(jié)算和開發(fā)、運(yùn)用農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)電子商務(wù)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)信息搜集、發(fā)布、查詢與共享；有必要強(qiáng)化農(nóng)產(chǎn)品在批發(fā)市場(chǎng)內(nèi)的質(zhì)量安全管理系統(tǒng)，利用各種質(zhì)量檢測(cè)精密儀器保證市場(chǎng)內(nèi)批發(fā)銷售的農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量有保證、農(nóng)藥殘留度達(dá)到指定標(biāo)準(zhǔn)。 第二，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)。發(fā)達(dá)國家的歷史經(jīng)驗(yàn)表明，批發(fā)市場(chǎng)的衰落大多是由市場(chǎng)規(guī)模過小直

8、接造成的。當(dāng)前我國農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)就面臨著點(diǎn)多面小的問題，突出表現(xiàn)為很多批發(fā)市場(chǎng)有場(chǎng)無市。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，我國5000多家農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)中，有20%以上在建成以后未能開業(yè)，也沒有完成任何一筆農(nóng)產(chǎn)品交易。有鑒于此，各級(jí)地方政府要改變傳統(tǒng)多頭管理、各自為政的做法，總體規(guī)劃，合并重組小規(guī)模批發(fā)市場(chǎng)，控制新建批發(fā)市場(chǎng)的速度和數(shù)量，盡可能讓每一個(gè)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)都能達(dá)到預(yù)計(jì)中的輻射范圍。 第三，改善農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)外部經(jīng)營環(huán)境。深化與擴(kuò)展批發(fā)市場(chǎng)不僅要在市場(chǎng)內(nèi)部下功夫，也要注意改善外部環(huán)境。我國長期以來存在著市場(chǎng)區(qū)域分割、地方保護(hù)主義所帶來的農(nóng)產(chǎn)品流通地域壁壘，十分不利于農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)輻射效應(yīng)的擴(kuò)大。為此，應(yīng)

9、該按照建立健全統(tǒng)一開放、有序健康市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系總體要求，切實(shí)在全國范圍內(nèi)整頓市場(chǎng)秩序、提升批發(fā)市場(chǎng)跨地域的信用度，全國一盤棋，為每一個(gè)批發(fā)市場(chǎng)外部經(jīng)營環(huán)境的改善做出實(shí)際成效。 2.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作 盡管我國農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)已經(jīng)出現(xiàn)了不同類型合作形式、模式與體系，對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展起到了重要的促進(jìn)作用，但合作的組織規(guī)模程度不高，競(jìng)爭(zhēng)力弱且不穩(wěn)定，難以長期有效保護(hù)農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)者和經(jīng)營者利益和孕育發(fā)展中的農(nóng)村市場(chǎng)結(jié)構(gòu)。這一問題在流通合作領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作勢(shì)在必行。 首先要提升農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化與區(qū)域化水平。流通規(guī)模的大小一般由生產(chǎn)規(guī)模大小決定，所以農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的專業(yè)化和區(qū)域

10、化水平越高，市場(chǎng)與流通中的農(nóng)產(chǎn)品就具有越高的商品化率，流通規(guī)模也會(huì)隨之?dāng)U大。我國當(dāng)前很多地方的農(nóng)業(yè)仍不能完全擺脫傳統(tǒng)自然經(jīng)濟(jì)的影子，特別是在中西部地區(qū)，農(nóng)業(yè)生產(chǎn)專業(yè)化與區(qū)域化還亟待加強(qiáng)。其次要實(shí)行綜合化流通合作經(jīng)營。以流通合作組織為例，我國目前這一類型的組織數(shù)量比較多，但功能比較趨同、規(guī)模也不大，因而要引導(dǎo)業(yè)務(wù)較好、實(shí)力較強(qiáng)的流通合作組織朝向綜合化的發(fā)展方向進(jìn)行深化與拓展。 從現(xiàn)在單一的銷售功能轉(zhuǎn)向生產(chǎn)資料提供、市場(chǎng)信息指導(dǎo)等產(chǎn)前服務(wù)，灌溉、機(jī)耕等產(chǎn)中服務(wù)，以及加工、儲(chǔ)藏、運(yùn)輸?shù)犬a(chǎn)后服務(wù)。隨著市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的不斷變化，綜合化流通合作也要采取多變、適當(dāng)?shù)姆绞?，以農(nóng)產(chǎn)品加工為發(fā)展重點(diǎn)，擴(kuò)張流通合作規(guī)模

11、。最后要聯(lián)合合作社集中流通領(lǐng)域的各種力量。為深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品流通合作、更為深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道，農(nóng)業(yè)行政主管部門應(yīng)該加大力度促進(jìn)農(nóng)村技術(shù)合作社、服務(wù)合作社、銷售合作社、生產(chǎn)資料供給合作社等各方力量聯(lián)合起來，形成功能完備、優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的專業(yè)化、大規(guī)模合作組織，使原本流通領(lǐng)域外的各種壁壘在內(nèi)部消化中剔除，為營銷渠道的深化與拓展掃清障礙。 3.深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系 農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，也就是通常所言農(nóng)業(yè)一體化，是把生產(chǎn)、儲(chǔ)存、加工、運(yùn)輸、銷售、服務(wù)等農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營環(huán)節(jié)緊密結(jié)合成為一個(gè)有機(jī)整體。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)者在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下習(xí)慣根據(jù)市場(chǎng)信息來決定產(chǎn)品品種與數(shù)量，購買化肥、種子進(jìn)行生產(chǎn)活動(dòng)，然后將農(nóng)產(chǎn)品

12、在市場(chǎng)上銷售，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)價(jià)值的增值。要深化與拓展農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系，使農(nóng)業(yè)增值的速率合理科學(xué)增長，就要培養(yǎng)具有一定生產(chǎn)規(guī)模、技術(shù)水平和示范效應(yīng)的龍頭企業(yè)，要完善產(chǎn)銷一體化組織內(nèi)部管理制度、提高效率，要建立合理的利益分配與相互聯(lián)結(jié)機(jī)制，要?jiǎng)?chuàng)新營銷方式、提高營銷能力，要完善全國各地的土地流轉(zhuǎn)機(jī)制、擴(kuò)大農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)能力。 總而言之，農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道是我國繁榮社會(huì)主義農(nóng)村經(jīng)濟(jì)、增加農(nóng)民收入、穩(wěn)定發(fā)展農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)的一個(gè)十分重要的工具。要發(fā)揮好它的基本職能，糾正也避免當(dāng)前農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道中存在的問題，就必須通過深化和拓展農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)、農(nóng)產(chǎn)品流通合作以及農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)銷體系來對(duì)農(nóng)產(chǎn)品營銷渠道進(jìn)行深化和拓展，唯此也才能夠真正實(shí)現(xiàn)營銷渠道的工具價(jià)值。 作者：劉怡單位：鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院