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1、論體育健身俱樂部的市場(chǎng)體系和營(yíng)銷模式 隨著我國(guó)社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的建立和體育體制改革的深化，體育健身俱樂部作為體育市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的一種運(yùn)行模式，已呈現(xiàn)出快速發(fā)展的趨勢(shì)，越來

2、越多的居民已把利用閑暇時(shí)間到體育健身俱樂部健身作為一種時(shí)尚。作為體育經(jīng)濟(jì)的一個(gè)新興熱點(diǎn)，市場(chǎng)定位、規(guī)范經(jīng)營(yíng)、有序競(jìng)爭(zhēng)是體育健身俱樂部的迫切需要。本文構(gòu)建了體育健身俱樂部市場(chǎng)體系的基本框架，剖析了體育健身俱樂部的營(yíng)銷模式，以期為我國(guó)體育健身俱樂部的運(yùn)作和發(fā)展提供理論參考。 　　一、體育健身俱樂部的市場(chǎng)體系 　　體育健身俱樂部市場(chǎng)體系的構(gòu)建必須以健身人群的不同需求為依據(jù)，形成經(jīng)營(yíng)性、公益性、福利性不同性質(zhì)的俱樂部網(wǎng)絡(luò)，通過多元化的管理，促進(jìn)體育健身俱樂部健康、協(xié)調(diào)、可持續(xù)的發(fā)展。 　　1.體育健身俱樂部體系的網(wǎng)絡(luò)化 　　(1)經(jīng)營(yíng)性商業(yè)體育健身俱樂部。經(jīng)營(yíng)性商業(yè)體育健身俱樂部是指經(jīng)營(yíng)者以面向大眾提

3、供休閑、娛樂、健身服務(wù)為目的，以商業(yè)性健身娛樂設(shè)施為活動(dòng)場(chǎng)所，依靠市場(chǎng)機(jī)制和利益機(jī)制運(yùn)轉(zhuǎn)的會(huì)員制群眾體育俱樂部。 　　政府行政部門應(yīng)注意健身俱樂部的總量控制和合理布局，并成立經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部體協(xié)，各個(gè)俱樂部可根據(jù)項(xiàng)目地域特征組成若干俱樂部聯(lián)合體，形成有網(wǎng)絡(luò)層次的商業(yè)健身俱樂部組織，以滿足較高收入人群的體育健身娛樂需求。 　　對(duì)健身娛樂業(yè)的經(jīng)營(yíng)，政府應(yīng)給予政策傾斜，制定和出臺(tái)優(yōu)惠政策和措施，以發(fā)揮經(jīng)營(yíng)者和投資者的積極性。體育市場(chǎng)管理部門應(yīng)與物價(jià)部門、工商部門一起對(duì)健身娛樂市場(chǎng)勞務(wù)價(jià)格體系進(jìn)行研究，根據(jù)健身俱樂部的規(guī)格、檔次、服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行星級(jí)評(píng)定和合理的價(jià)格政策。 　　(2)非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部

4、。非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部是指經(jīng)民政部門注冊(cè)登記的民辦非企業(yè)的體育社會(huì)團(tuán)體。目前，非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部還不能滿足大眾體育鍛煉的需求，因此，體育行政部門應(yīng)充分利用直屬各類各級(jí)公共體育場(chǎng)館，構(gòu)建非經(jīng)營(yíng)性體育俱樂部的網(wǎng)絡(luò)，同時(shí)也應(yīng)鼓勵(lì)學(xué)校、機(jī)關(guān)、企業(yè)等單位的體育場(chǎng)地設(shè)施向社會(huì)開放，實(shí)行資源共享。在開放過程中，可以通過政府補(bǔ)貼和適當(dāng)收費(fèi)，使其產(chǎn)生較好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 　　(3)社區(qū)型體育健身俱樂部。社區(qū)型體育健身俱樂部是指在群眾體育活動(dòng)點(diǎn)的基礎(chǔ)上組建起來的群眾體育俱樂部。其特點(diǎn)是數(shù)量多、規(guī)模小、就近組合、就地活動(dòng)、地域特征顯著。社區(qū)型體育健身俱樂部要以活動(dòng)點(diǎn)較為集中的地域片為基準(zhǔn)，組成若干俱樂部

5、聯(lián)合體，統(tǒng)歸街道社區(qū)體協(xié)直接管理，體育部門要配合街道辦事處對(duì)社區(qū)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)。 　　(4)單位型體育健身俱樂部。單位型體育健身俱樂部是指以提高職工健康水平和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，利用單位的場(chǎng)地設(shè)施，組織職工在工余時(shí)間進(jìn)行各種健身、娛樂活動(dòng)的群眾體育俱樂部。 　　各企事業(yè)單位的工會(huì)部門要結(jié)合貫徹全民健身計(jì)劃，積極配合體育部門抓好本單位體育俱樂部的組建工作，以行政區(qū)域?yàn)榛鶞?zhǔn)，組成若干俱樂部聯(lián)合體，統(tǒng)歸行業(yè)體協(xié)直接管理，上級(jí)體育部門對(duì)行業(yè)體協(xié)的俱樂部管理給予業(yè)務(wù)上的指導(dǎo)。 　　2.體育健身俱樂部管理的多元化 　　(1)經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部管理“行業(yè)化”。由于經(jīng)營(yíng)性體育健身俱

6、樂部依靠市場(chǎng)機(jī)制和利益機(jī)制來運(yùn)作，因此，應(yīng)根據(jù)《體育法》和國(guó)家體育總局對(duì)體育經(jīng)營(yíng)活動(dòng)及體育市場(chǎng)的有關(guān)文件精神，明確主管部門，并建立商業(yè)體育俱樂部體協(xié)，按行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)來管理經(jīng)營(yíng)性體育俱樂部。 　　(2)非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部管理“協(xié)會(huì)化”。由于非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部主要追求社會(huì)效益，又是社會(huì)團(tuán)體的一種組織形式，并按自主經(jīng)營(yíng)，行政援助形式組建。因此，非經(jīng)營(yíng)性體育俱樂部應(yīng)以體育主管部門進(jìn)行行政管理，相關(guān)體育協(xié)會(huì)自主經(jīng)營(yíng)來具體經(jīng)營(yíng)管理。 　　(3)社區(qū)型體育健身俱樂部管理“社會(huì)化”。由于社區(qū)型體育健身俱樂部數(shù)量多，規(guī)模小，并按自我約束、自我發(fā)展機(jī)制運(yùn)作。因此，社區(qū)型體育俱樂部應(yīng)由街道社區(qū)體協(xié)直接管理，居民

7、住宅區(qū)物業(yè)、居委會(huì)按服務(wù)社會(huì)、服務(wù)全民健身的宗旨進(jìn)行社會(huì)化管理。 　　(4)單位型體育健身俱樂部管理“福利化”。由于單位型體育健身俱樂部是以提高職工健康水平和豐富職工業(yè)余文化生活為宗旨，并按單位扶持、福利機(jī)制運(yùn)作。因此，單位型體育俱樂部由行業(yè)體協(xié)直接管理，各企事業(yè)單位的工會(huì)部門做好職工體育鍛煉的組織工作，切實(shí)提高職工的健康水平和生活質(zhì)量。 　　3.體育健身俱樂部服務(wù)的多樣化 　　(1)體育健身俱樂部服務(wù)手段多樣化。對(duì)于經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部，可采用貴賓卡、金卡、銀卡、季卡、月卡等，又可采用俱樂部會(huì)員卡等手段；對(duì)于非經(jīng)營(yíng)性體育健身俱樂部，可采用團(tuán)體會(huì)員卡，一卡通等手段；對(duì)于社區(qū)型體育健身俱樂部和單

8、位型體育健身俱樂部，可采用健康檔案建立，體質(zhì)追蹤監(jiān)測(cè)，運(yùn)動(dòng)處方服務(wù)等手段。 　　(2)體育健身俱樂部服務(wù)品種多樣化。體育健身俱樂部服務(wù)品種多樣化與體育健身俱樂部的規(guī)模和檔次有著直接的關(guān)系。體育健身俱樂部既是運(yùn)動(dòng)鍛煉的場(chǎng)所，又是休閑娛樂的場(chǎng)所。因此，俱樂部應(yīng)提供多樣化的服務(wù)品種，以滿足各層次人們的健身娛樂需求。

9、 二、體育健身俱樂部的營(yíng)銷模式 　　在服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷中，某些因素，如廣告、促銷的作用并不是主要的，關(guān)鍵是參與市場(chǎng)交換的各方之間的相互作用和關(guān)系。關(guān)系營(yíng)銷就是企業(yè)通過建立和維系與消費(fèi)者，以及其他相關(guān)群體及個(gè)人之間的長(zhǎng)期良好關(guān)系，充分利用和強(qiáng)化各種形式的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來展開的營(yíng)銷活動(dòng)。健身俱樂部屬于典型的服務(wù)行業(yè)，關(guān)系營(yíng)銷在這一行業(yè)有其特有的運(yùn)

10、作模式，即健身俱樂部與健身會(huì)員、關(guān)聯(lián)企業(yè)和政府管理部門的三方模式。 　　1.建立、保持并加強(qiáng)同會(huì)員的良好關(guān)系，在日常的服務(wù)中加強(qiáng)關(guān)系營(yíng)銷 　　(1)通過一對(duì)一營(yíng)銷提高俱樂部服務(wù)質(zhì)量。健身俱樂部提供的服務(wù)質(zhì)量的差異性，是勞動(dòng)密集程度較高的服務(wù)性行業(yè)所特有的問題。因此，健身服務(wù)行業(yè)很難通過標(biāo)準(zhǔn)化管理取得良好的效果。關(guān)系營(yíng)銷實(shí)踐中一對(duì)一營(yíng)銷的基本觀念，是將單個(gè)顧客看成一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，根據(jù)顧客的特定偏好和需求來提供相應(yīng)的產(chǎn)品。一對(duì)一營(yíng)銷，充分考慮了每個(gè)顧客的個(gè)性和偏好，最有可能使顧客獲得最大程度的滿足。就健身俱樂部的服務(wù)項(xiàng)目來說，同一類型的服務(wù)可以根據(jù)顧客的偏好以不同的方式向顧客提供。這種營(yíng)銷模式可以解

11、決由于服務(wù)產(chǎn)品質(zhì)量的差異性和主觀性造成的問題。 　　(2)服務(wù)的過程也是顧客的參與過程,更是關(guān)系營(yíng)銷的有利契機(jī)。服務(wù)性企業(yè)的員工與顧客的接觸程度高，在服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)和消費(fèi)過程中產(chǎn)生一種互動(dòng)影響。此外，服務(wù)產(chǎn)品的消費(fèi)除了以服務(wù)作為商品與貨幣交換這層含理性因素的關(guān)系為前提外，其過程基本上是感性的，在很大程度上是員工和顧客因交往而產(chǎn)生的信息交流和情感上的滿足。這種滿足會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)員工產(chǎn)生信任感和親近感，繼而對(duì)企業(yè)產(chǎn)生好感和偏好，這種感覺若能在以后得到重復(fù)和強(qiáng)化，顧客就會(huì)成為員工和公司的忠實(shí)朋友，這也是關(guān)系營(yíng)銷的本質(zhì)。 　　(3)關(guān)系營(yíng)銷可以加強(qiáng)會(huì)員忠誠(chéng)度，留住會(huì)員。關(guān)系營(yíng)銷理論要求企業(yè)員工與顧客通

12、過建立和維系兩者間的長(zhǎng)期良好關(guān)系來開展?fàn)I銷活動(dòng)，其最終目的是為企業(yè)創(chuàng)造一批忠誠(chéng)的顧客。對(duì)于服務(wù)性企業(yè)來說，擁有一批忠誠(chéng)的顧客，在一定程度上可以保證企業(yè)的市場(chǎng)和經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)定，避免出現(xiàn)由于顧客量過少，企業(yè)產(chǎn)品和生產(chǎn)力不能累積貯存而導(dǎo)致的企業(yè)設(shè)施設(shè)備、勞動(dòng)力價(jià)值的永久性損耗，從而增加獲利能力，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。鑒于這種情況，健身行業(yè)通過一些關(guān)系營(yíng)銷手段來吸引一部分忠誠(chéng)的顧客是保證經(jīng)營(yíng)穩(wěn)定的必要措施。 　　2.共同開發(fā)健身市場(chǎng)，與關(guān)聯(lián)企業(yè)展開關(guān)系營(yíng)銷 　　關(guān)系營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)之間存在合作的可能，通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作，將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場(chǎng)地位；有利于企業(yè)開辟新市場(chǎng)；有利于

13、多元化經(jīng)營(yíng)；還有利于減少無益的競(jìng)爭(zhēng)。 　　我國(guó)部分體育健身俱樂部在尋求關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作與共同開發(fā)市場(chǎng)方面進(jìn)行了有益的嘗試，其主要手段有:（1)在開發(fā)團(tuán)體市場(chǎng)方面，通過加入當(dāng)?shù)氐穆?lián)合商會(huì)或者利用各種社團(tuán)組織來發(fā)展自己的生意關(guān)系。(2)與減重中心、房地產(chǎn)開發(fā)商、康復(fù)中心、醫(yī)院建立合作伙伴關(guān)系，實(shí)現(xiàn)顧客資源共享的目的。(3)加強(qiáng)與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)驗(yàn)和人才的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)活動(dòng)，不斷提高管理和服務(wù)質(zhì)量。（4）加強(qiáng)與體育院校合作，利用高校理論陣地、經(jīng)驗(yàn)和人才的優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造性地開展各項(xiàng)活動(dòng)，不斷提高管理和服務(wù)質(zhì)量。 　　3.與政府協(xié)調(diào)一致，建立政府關(guān)系營(yíng)銷 　　政府關(guān)系營(yíng)銷是指企業(yè)采取

14、行之有效的策略，建立、維持和促進(jìn)與政府部門之間的關(guān)系，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益“雙贏”的一種營(yíng)銷策略。企業(yè)作為社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活的細(xì)胞，處在一個(gè)利益與力量錯(cuò)綜復(fù)雜的內(nèi)外環(huán)境之中，其中政府關(guān)系無疑是一種應(yīng)該引起重視的外部環(huán)境。健身俱樂部在處理與政府關(guān)系時(shí)，應(yīng)該采取積極的態(tài)度，自覺遵守國(guó)家法規(guī)及現(xiàn)行規(guī)定。另外，通過與政府加強(qiáng)聯(lián)系，可以發(fā)揮政府信息渠道靈通的優(yōu)勢(shì)，避免受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約。 　　參考文獻(xiàn)： 　　[1]王喬君等:健身俱樂部市場(chǎng)體系之構(gòu)建_基于寧波市經(jīng)營(yíng)性健身俱樂部現(xiàn)狀調(diào)研的思考.北京體育大學(xué)學(xué)報(bào),2006.1 　　[2]李偉:論體育健身俱樂部的關(guān)系營(yíng)銷模式.山東體育學(xué)院學(xué)報(bào),2007.10 　　[3]李國(guó)勝:健身俱樂部的現(xiàn)狀及經(jīng)營(yíng)模式探析.企業(yè)活力,2006.3