《天安廣州番禺節(jié)能科技園策劃推廣案.ppt》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《天安廣州番禺節(jié)能科技園策劃推廣案.ppt（78頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、2006年 9月 20日 目錄 一、前言及重要說明 二、項(xiàng)目簡介及項(xiàng)目分析 三、國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)園示例 五、銷售建議及項(xiàng)目組人員建議 四、項(xiàng)目營銷推廣方案 前言 孫子曰： “ 戰(zhàn)勢不過奇正。 ” 凡戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。 營銷如同一場戰(zhàn)爭 ,必須通過巧妙地運(yùn)用所擁有的一切 ,在某 一次決定性的地點(diǎn)，創(chuàng)造出一種相對(duì)的優(yōu)勢來。 天安廣州番禺節(jié)能科技園是國家經(jīng)貿(mào)委節(jié)能信息傳播 中心、國家科技部火炬中心聯(lián)合批準(zhǔn)創(chuàng)辦的全國第一個(gè)以 “ 節(jié)能、環(huán)保、生態(tài) ” 為主題的科技園區(qū)。同時(shí)做為番禺區(qū) 域經(jīng)濟(jì)增長的重要載體和深圳天安數(shù)碼城品牌跨地域升級(jí)再 造的的產(chǎn)品，它承載了太多的關(guān)注和期冀。如何通過一系列 的營銷運(yùn)作，

2、使項(xiàng)目成為具有示范效應(yīng)、經(jīng)濟(jì)效應(yīng)和社會(huì)效 應(yīng)的科技園區(qū)，是我們面臨的重大課題。 此案是在對(duì)項(xiàng)目初步了解的基礎(chǔ)上提出推廣策劃的初步建議和設(shè)想 , 這些設(shè)想遠(yuǎn)不是最終結(jié)論。同時(shí)我認(rèn)為，要提出既有前瞻性，又切合實(shí) 際的可操作營銷傳播策劃方案，需要： （ 1）深入廣泛的市場調(diào)研 （ 2）視野廣闊的行業(yè)分析 （ 3）決策高層的充分溝通 （ 4）基于事實(shí)的數(shù)據(jù)分析 （ 5）過去經(jīng)驗(yàn)的充分參照 （ 6）營銷工具的創(chuàng)造性運(yùn)用 （ 7）切實(shí)可行的操作步驟 這些初步判斷和設(shè)想只是我對(duì)項(xiàng)目認(rèn)識(shí)開始的分析起點(diǎn)，在項(xiàng)目實(shí)施 的過程中，我會(huì)不斷檢驗(yàn)、修正細(xì)化判斷，并最終形成切實(shí)可行的整合營 銷傳播策劃方案 ,同時(shí)請領(lǐng)導(dǎo)斧

3、正。 重要說明 項(xiàng)目簡介和分析 項(xiàng)目簡介 廣州天安番禺節(jié)能科技園座落于廣州 市番禺區(qū)迎賓大道和北二環(huán)路交叉口。園區(qū) 占地 50萬 m，規(guī)劃總建筑面積 76萬 m，總投 資 50億。 規(guī)劃中有總部發(fā)展中心、創(chuàng)業(yè)中心、研 發(fā)中心、培訓(xùn)中心、服務(wù)中心、科技產(chǎn)業(yè)帶、 白領(lǐng)公寓等功能組團(tuán)。 其中一期科技創(chuàng)業(yè)中心和科技創(chuàng)新大廈 已經(jīng)售磬 ,三期科技交流中心和產(chǎn)業(yè)大廈即將 開盤發(fā)售 . 項(xiàng)目簡介 節(jié)能科技園自成立以來，本著 “ 高起點(diǎn)規(guī)劃、高標(biāo) 準(zhǔn)設(shè)計(jì)、高效率運(yùn)行 ” 的原則，堅(jiān)持 “ 建南中國最好的 科 技園區(qū) ” 的理念，大力營造環(huán)境、努力完善配套功能。 已經(jīng)吸引了近一百多家企業(yè)落戶。 為打造一個(gè)集科研

4、開發(fā)、企業(yè)孵化、商務(wù)辦公、綜 合管理、居住生活于一體的國家級(jí)科技園區(qū)，提高節(jié)能 科技園的認(rèn)知度和美譽(yù)度，使園區(qū)品牌與公司發(fā)展戰(zhàn)略 相得益彰，需要對(duì)園區(qū)制定相應(yīng)的整合營銷傳播實(shí)施方 案。 科技交流中心 產(chǎn)業(yè)大廈 依據(jù)廣州市總體規(guī)劃和番禺區(qū)的發(fā)展規(guī)劃， 本項(xiàng)目所在區(qū)域被定位廣州新城的中心 ,未來 將發(fā)展成為會(huì)展博覽、國際商務(wù)、信息交流、 高新技術(shù)研發(fā)、旅游服務(wù)為主導(dǎo)，兼具高品 質(zhì)居住生活的 RBD（休閑商務(wù)區(qū)），是未來生 態(tài)型的新城市中心， 升值前景無限 ! 項(xiàng)目優(yōu)勢 -區(qū)位優(yōu)勢 廣州總體發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃 番 禺 區(qū) 發(fā) 展 規(guī) 劃 項(xiàng)目優(yōu)勢 -功能優(yōu)勢 智能化 (提供專屬的寬帶服務(wù) ,提供無局限移動(dòng)

5、覆蓋 ,區(qū)域性無 限上網(wǎng)等打造的通訊自由港和安全現(xiàn)代的智能安防系統(tǒng) ) 信息化 (培訓(xùn)中心 展示中心 商務(wù)中心 數(shù)碼智能會(huì)議室等 ) 人性化 (擁有國際化的會(huì)所俱樂部 ,健身 休閑 餐飲 金融服務(wù) 等一應(yīng)俱全 ) 項(xiàng)目優(yōu)勢 -景觀優(yōu)勢 永久性山頂生態(tài)森林公園 水景休閑廣場 公共花園陽臺(tái) 生態(tài)走廊 陽光花房式辦公空間 景觀小品 高爾夫練習(xí)場 生態(tài)景觀軸 -綠 色 基調(diào) 功能分區(qū)（服務(wù)中心組團(tuán)、 創(chuàng)業(yè)中心、 研發(fā)中 心、科技產(chǎn)業(yè)帶、湖濱住宅區(qū)等） 辦公區(qū)（框架結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)，使單元內(nèi)分割自由，單 元之間組合自由） 由澳洲 DEM及 ZENX建筑事務(wù)所與中國規(guī)劃設(shè)計(jì)園共 同設(shè)計(jì) 項(xiàng)目優(yōu)勢 -規(guī)劃設(shè)計(jì)優(yōu)勢

6、項(xiàng)目優(yōu)勢 -市場優(yōu)勢 項(xiàng)目所在地，是廣州南拓戰(zhàn)略重點(diǎn)區(qū)域，是 南拓軸的重要節(jié)點(diǎn)，也是連接廣佛南翼的樞 紐區(qū)域 ,發(fā)展腹地廣闊。 毗鄰港澳，面向亞太，是外來投資者開拓中 國市場乃至東南亞市場的橋頭堡。 本項(xiàng)目 廣佛都市圈內(nèi) ,高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)迅速崛起 ,形成 : 一批以兩大制造企業(yè)集群（家電制造業(yè)和電子信息業(yè)走廊） 一批在國內(nèi)外市場上有競爭力的，以中小企業(yè)為主的制造業(yè)專 業(yè)鎮(zhèn)。 項(xiàng)目優(yōu)勢 - 產(chǎn)業(yè)配套 項(xiàng)目優(yōu)勢 -交通運(yùn)輸 廣州 到廣州市區(qū) 20分鐘車程 到廣州機(jī)場 45分鐘車程 到廣州黃埔港 30分鐘車程、南沙港 15分鐘車程 深圳 到深圳市區(qū) 60分鐘車程 到深圳機(jī)場 50分鐘車程 到深圳鹽田、

7、蛇口貨柜碼頭 60分鐘車程 香港 到香港坐船 60分鐘 120分鐘車程 到香港貨柜碼頭 90分鐘車程 到香港機(jī)場 120分鐘車程 項(xiàng)目優(yōu)勢 -物流會(huì)展商貿(mào)居住配套 會(huì)展 -琶洲國際會(huì)展中心 物流 -黃浦港 南沙港 新白云機(jī)場 華南快速干線 等水陸空立體物流圈 商貿(mào) -天河城 易發(fā)商業(yè)街、吉盛偉邦等 居住 -華南版塊大盤林立 項(xiàng)目優(yōu)勢 -科研開發(fā)和人力資源優(yōu)勢 與中國科學(xué)院及廣東省科學(xué)院簽署合作計(jì)劃； 毗鄰廣州大學(xué)城 ,是 廣州未來的智力版塊 , 人才寶庫 ,創(chuàng)新基地； 是廣東省唯一擁有博 士后工作站的園區(qū)。 項(xiàng)目優(yōu)勢 -開發(fā)主題的唯一性 番禺節(jié)能科技園，是中國第一個(gè)由國家經(jīng) 貿(mào)節(jié)能信息傳播中心

8、和國家科技部火炬中心合 作創(chuàng)辦，以節(jié)能 環(huán)保 生態(tài)為主題的科技園 區(qū)。 項(xiàng)目劣勢 規(guī)劃前景良好 ,但目前周邊環(huán)境尚未開發(fā)，配套 設(shè)施落后，在吸納目標(biāo)企業(yè)時(shí)會(huì)有外部環(huán)境上的弱 勢 ; 政府部門對(duì)新城造勢力度不夠 ,前期宣傳引導(dǎo)尚 欠火候 ; 整個(gè)廣州市場對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知度低 ,市場尚未啟動(dòng) ; 項(xiàng)目周邊微觀環(huán)境、相關(guān)開發(fā)條件亟待改善，所 有配套如需自給自足 ,投資成本增加 ; 目前物流交通比較方便，但人流交通不發(fā)達(dá)，影 響目標(biāo)企業(yè)入駐。 項(xiàng)目機(jī)會(huì)分析 在一定程度上彌補(bǔ)番禺華南居住版塊產(chǎn)業(yè)動(dòng)力的缺失， 是政府重點(diǎn)扶持的項(xiàng)目； 國家對(duì)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè)扶持力度加大，節(jié)能政策頻出； 高科技產(chǎn)業(yè)持續(xù)快速發(fā)展； 廣

9、東處于一個(gè)轉(zhuǎn)出傳統(tǒng)舊工業(yè)，承接新一輪國際產(chǎn)業(yè) 轉(zhuǎn)移的新階段 ,國內(nèi)外企業(yè)紛紛來粵投資； 日韓產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移，有效需求增加； 海歸創(chuàng)業(yè)潮。 項(xiàng)目威脅分析 廣州科學(xué)城將成體量規(guī)模優(yōu)勢 ,天河科技園和 天河科技園區(qū)的 ” 二次創(chuàng)業(yè) ” 以及南沙資訊科 技園等爭奪企業(yè)客戶 ,分流客源； 廣佛都市圈內(nèi)工業(yè)園區(qū)林立和新工業(yè)園區(qū)的崛 起； 番禺區(qū)與項(xiàng)目定位一致的園區(qū)正在規(guī)劃中 ,項(xiàng) 目先行入市，若不能引爆市場，可能給市場跟 進(jìn)者以后發(fā)制人之機(jī)； 廣州市區(qū)和珠江新城商務(wù)圈大量辦公樓入市， 如項(xiàng)目不能形成差異化認(rèn)知，在同一客戶層面 上將競爭激烈。 思考 地區(qū)發(fā)展的條件： 區(qū)位、資源、政策、人才、機(jī)制 區(qū)位： 可以提升

10、 (隨南拓的深入 ,價(jià)值將凸現(xiàn) ) 資源： 引進(jìn)發(fā)展性資源，整合基礎(chǔ)性資源 政策： 爭取并用活政策，創(chuàng)造發(fā)展空間 人才： 外引內(nèi)培、上借下選 機(jī)制： 集思廣益、群策群力，探索新機(jī)制、新思 路 項(xiàng)目競爭核心力 項(xiàng)目 特 性 企 業(yè) 品牌 建筑設(shè)計(jì)的現(xiàn)代感 景觀：立體園林布臵 休閑廣場 配套：主題會(huì)所 健身休閑場地 高爾夫練習(xí)場 生活居住區(qū) 香港上市公司 已經(jīng)成功開發(fā)了國家級(jí) 民營科技園 深圳天安 數(shù)碼城 地 域 優(yōu) 勢 現(xiàn)代化珠 三角城市 圈的中心 未來廣 州新城 的中心 國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)園示例和啟示 發(fā)展定位 發(fā)展概況 1 美國科技 工業(yè)園 技術(shù)與服務(wù)領(lǐng)導(dǎo)型： 美國在技術(shù)上處于領(lǐng)先地位，對(duì)國際軟 件

11、行業(yè)起到引導(dǎo)作用，壟斷著全球超過 80的計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件、支撐軟件和網(wǎng) 絡(luò)應(yīng)用軟件的市場 目前在美國 39個(gè)州具有相當(dāng)規(guī)模與產(chǎn)業(yè)特點(diǎn)突出的 科技工業(yè)園已達(dá) 200多家。美國的高技術(shù)園區(qū)有三 種主要類型： 1、類似硅谷的高技術(shù)區(qū)、 2、類似 128號(hào)公路的高 技術(shù)帶、 3、類似北卡羅來納的研究三角園 2 印度軟件 技術(shù)園區(qū) 國際加工服務(wù)型： 由于印度本國市場規(guī)模比較小軟件產(chǎn) 業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略主要是充分利用本國企業(yè)和 人才優(yōu)勢，以軟件服務(wù)、軟件出口為主， 通過低成本、高質(zhì)量成為世界的軟件加 工基地 1991年印度政府發(fā)起了 “ 軟件技術(shù)園區(qū)計(jì)劃 ” ， 并在班加羅爾建立了全國第一個(gè)計(jì)算機(jī)軟件技術(shù)園 區(qū)。目

12、前印度全國有 18個(gè)軟件科學(xué)園區(qū)，區(qū)內(nèi)企業(yè) 超過 5500家。印度出口軟件的 2/3以上來自軟件技 術(shù)園。還要建設(shè) 20多個(gè)軟件技術(shù)園 3 愛爾蘭國 家科技園 生產(chǎn)本地化型： 愛爾蘭將自己定位為美國軟件公司產(chǎn)品、 歐洲化版本的加工基地，占?xì)W洲個(gè)人計(jì) 算機(jī)軟件的 40 愛爾蘭國家科技園始建于 1984年，它使企業(yè)與教育 和科研機(jī)構(gòu)、企業(yè)與企業(yè)之間建立起密切聯(lián)系的紐 帶，為高新技術(shù)企業(yè)的建立和發(fā)展提供必要的中介、 孵化服務(wù)。目前，該園已有 90多家科研開發(fā)和生產(chǎn) 的高技術(shù)企業(yè) 4 芬蘭科技 園 嵌入式系統(tǒng)開發(fā)型： 軟件產(chǎn)品與電子產(chǎn)品相結(jié)合，使軟件成 為智能化產(chǎn)品的組成部分 鑒于芬蘭在手機(jī)、 Lin

13、ux軟件等方面具有的顯著優(yōu) 勢，與之相配套的軟件業(yè)有著巨大的發(fā)展?jié)摿蛷V 闊的發(fā)展空間。 1998年，芬蘭軟件業(yè)的產(chǎn)值就已達(dá) 到 15.3億美元，比上一年增長了 28%。芬蘭正在實(shí) 行其 2000 2004年軟件發(fā)展計(jì)劃，該計(jì)劃的核心就 是確保軟件業(yè)與電子通訊業(yè)同步發(fā)展，更大份額的 占領(lǐng)國際市場 國外科技園區(qū)分析 （示例） 名稱 發(fā)展定位及優(yōu)惠政策 天河科技園 （ 小型 IT軟件企 業(yè)集中地 ） 天河科技園 （大中型高科技 企業(yè)集中地） 園區(qū)重點(diǎn)發(fā)展并已經(jīng)形成 以軟件為核心 的信息產(chǎn)業(yè)、生物制藥、 新材料和機(jī)電一體化等各具特色的高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)群 .最吸引之處： 政策優(yōu)惠。 1、稅收 “ 兩免三減

14、 ” ，退稅。 2、減免行政性雜項(xiàng)費(fèi)用。 3、免租。 4、進(jìn)出口貿(mào)易優(yōu)惠。 5、人才戶口入籍優(yōu)惠。 廣州科學(xué)城 科學(xué)城產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)是：計(jì)算機(jī)及軟件、生物醫(yī) 藥、光電 子、新材料、環(huán)保產(chǎn)業(yè)等。 1、特權(quán)機(jī)制 2、土地價(jià)格優(yōu)惠 3、優(yōu)惠政策 4、引薦獎(jiǎng)勵(lì) 5、扶持 金 6、招商配套資金 黃花崗科技園 、 信息園 （ 計(jì)算機(jī)企業(yè)集 中地 ） 黃花崗科技園、信息園 以計(jì)算機(jī)軟硬件技術(shù)的綜合應(yīng)用為重點(diǎn) ， 致力于發(fā)展信息技術(shù)及其服務(wù)業(yè)。 1、重點(diǎn)扶持項(xiàng)目給予科技立項(xiàng)、科技資金支持。 2、園區(qū)內(nèi)納稅大戶、區(qū)優(yōu)秀民營企業(yè)獲區(qū)屬中小學(xué)學(xué)位。 3、留學(xué)人員獲市府 10萬元獎(jiǎng)勵(lì)外，良好經(jīng)營 1年以上后區(qū)府再獎(jiǎng)

15、10萬元。 4、國內(nèi)外知名企業(yè)設(shè)總部或區(qū)域總部于園內(nèi)，則按其當(dāng)年對(duì)區(qū)財(cái)政貢獻(xiàn) 20%一次性獎(jiǎng)勵(lì)。 周邊產(chǎn)業(yè)園概況 臺(tái)灣新竹工業(yè)園的啟示 政府主導(dǎo)的開發(fā)體制，通過嚴(yán)格的核準(zhǔn)驗(yàn)放制 度和優(yōu)惠激勵(lì)辦法，使高科技產(chǎn)業(yè)能夠進(jìn)得來、 留得住。 形成產(chǎn)、學(xué)、研密切合作的機(jī)制。 提供良好的生活設(shè)施和條件，吸引并留住高科 技人才。 抓住了美國 “ 硅谷 ” 轉(zhuǎn)型的機(jī)遇，有意識(shí)地吸 引國際大企業(yè)把制造基地轉(zhuǎn)移到臺(tái)灣。 印度班加羅爾科技園的啟示 政府有力的支持和政策引導(dǎo)（實(shí)行產(chǎn)業(yè)零賦稅 政策） 豐富的人才儲(chǔ)備和規(guī)范有序的人才流動(dòng)市場 產(chǎn)業(yè)定位清晰 產(chǎn)業(yè)聚集程度高 良好的英語環(huán)境和人才培訓(xùn)機(jī)制 一流的研究機(jī)構(gòu) 多元化

16、的資金來源 強(qiáng)烈的質(zhì)量和服務(wù)意識(shí) 深圳信息產(chǎn)業(yè)園的啟示 政府政策上的全力支持 良好的知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù) 深圳“虛擬大學(xué)園”強(qiáng)大的智力支持 良好的融資支持 一套以市場為導(dǎo)向、以企業(yè)為主體、以大專 科研院 校為依托的深圳特色的技術(shù)創(chuàng)新體系 思考 對(duì)于一個(gè)區(qū)域而言其經(jīng)濟(jì)發(fā)展的動(dòng)力取決于： 若干 產(chǎn)業(yè) 的競爭力（產(chǎn)業(yè)集群的活力）； 若干 企業(yè) 的競爭力（市場占有率、產(chǎn)品銷售率、 增加值率、銷售利稅率和綜合要素生產(chǎn)率）； 吸引外部投資進(jìn)入的 環(huán)境 （投資環(huán)境的改善） （硬環(huán)境：區(qū)位、資源、人才、資本、科技、環(huán)境、 設(shè)施、結(jié)構(gòu)、集聚等） （軟環(huán)境：文化、制度、政策、管理、市場、服務(wù)、 開放等） 思考 從資源的角

17、度看地區(qū)發(fā)展的八大資本： 維護(hù)保值自然資本 優(yōu)化配臵物質(zhì)資本（以上為 有形資本 ） 開發(fā)利用人力資本 強(qiáng)化投資知識(shí)資本（以上為 無形資本 ） 加快吸引國際資本 創(chuàng)新發(fā)展制度資本 努力增強(qiáng)社會(huì)資本（以上為 環(huán)境資本 ） 項(xiàng)目營銷推廣方案 整體營銷方案 項(xiàng)目營銷 廣州市場引爆專案 園區(qū)品牌營銷專案 樣板市場突破專案 招商引資戰(zhàn)略 結(jié)合產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢實(shí)行產(chǎn)業(yè)招商即產(chǎn)業(yè)鏈招商 四個(gè)并重： 內(nèi)資與外資并重 大項(xiàng)目與小項(xiàng)目并重 資金與技術(shù)并重 因勢利導(dǎo)，核心聚焦 從粗定位到精定位，從廣泛撒網(wǎng)到重點(diǎn)突破的招商 策略。 推廣策略 按照時(shí)間和空間特征制定營銷推廣策略 主動(dòng)出擊 借船出海 合縱連橫，聚焦擊破 目的： 迅

18、速占領(lǐng)市場，形成主導(dǎo)領(lǐng)先品牌，帶來 高速購買力。 以城市規(guī)劃、項(xiàng)目、產(chǎn)品三條線炒做 , 互相彰顯 ,互相滲透 三大戰(zhàn)略部署 城市規(guī)劃線 -借勢 項(xiàng)目線 -造市 產(chǎn)品線 -做事 1.通過 “ 借勢 ” “ 造市 ” “ 做事 ” ,以求提高項(xiàng)目和產(chǎn)品的知 名度 美譽(yù)度 ,樹立項(xiàng)目形象 ,形成對(duì)市場 ,購買 ,投資的拉動(dòng) ,達(dá) 到項(xiàng)目產(chǎn)品順利銷售的目的； 2.宣傳重點(diǎn)逐步從 “ 借勢 ” 、 “ 造市 ” 轉(zhuǎn)到 “ 做事 ” ，強(qiáng)化對(duì)項(xiàng) 目的內(nèi)涵訴求； 3.以買家的實(shí)際利益為導(dǎo)向 ,將傳播與促銷緊密結(jié)合 ,并強(qiáng)化傳播 的促銷功能。 廣州市場引爆專案 營銷策略 主動(dòng)出擊 借船出海 營銷運(yùn)作方式 規(guī)模

19、誘導(dǎo)法 (規(guī)模誘導(dǎo)法指的是運(yùn)用優(yōu)勢媒體整合平臺(tái)，通 過集束宣傳傳播效應(yīng)誘導(dǎo)、刺激直接作用于目標(biāo) 群體，最終實(shí)現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨的交易方式，降低市場 中的運(yùn)營成本 ,快速互動(dòng)實(shí)現(xiàn)銷售上的回報(bào)。 ) 營銷路徑 通過 切入式營銷傳播方案 直擊市場，同時(shí)輔以 整合營銷傳播的階段性常規(guī)傳播手段。 藍(lán)海戰(zhàn)略則是以創(chuàng)新為中心的戰(zhàn)略，強(qiáng) 調(diào)的是尋找或開拓?zé)o人競爭的、全新的 市場空間和全新的商機(jī)，即通過開發(fā)新 的思維來改變。 營銷策略 -主動(dòng)出擊 借船出海 開辟營銷傳播的藍(lán)海： 機(jī)場的登記牌 與南航和深航合作，確定 3條航線，在乘客的登 記牌上打上公司的宣傳廣告。 大型超市的購物小票 與跨國 KA或區(qū)域 KA合作，免費(fèi)

20、提供給他們收印 機(jī)的打印紙（打印出來是顧客購物小票），打 印紙背面是公司的宣傳廣告，正面是顧客的購 物記錄。 高檔寫字樓的地下停車場 目前廣州市區(qū)分布著大大小小的停車場，在核心 商務(wù)圈更是停車場遍布，光禿禿的停車場是企業(yè)主每 天光顧的地方，可通過廣告公司開拓這片資源，對(duì)廣 州市區(qū)以租賃為主的寫字樓和落伍以及商務(wù)成本高的 寫字樓形成沖擊，達(dá)到臵換客戶的目的 。 分布在廣州和廣佛交通線上的加油站 目前在整個(gè)華南，擁有加油站最多、市場覆蓋面 最廣的中石化，每天有數(shù)百萬的消費(fèi)者光顧，可通 過聯(lián)合營銷促使公司的廣告出現(xiàn)在整個(gè)華南有車一 族企業(yè)主的視線內(nèi)。 開辟營銷傳播的藍(lán)海 營銷傳播手段 廣告 是為人所

21、知的傳播工具。她的特點(diǎn)在于密 集性和大眾性，強(qiáng)調(diào)概念，內(nèi)容精練，便于快 速樹立品牌認(rèn)知度，廣告給人感覺會(huì)比較主觀， 性價(jià)比不高，但是在科技園營銷傳播的初期使 用廣告無疑是必要的。 公共關(guān)系 的特色在于更具有針對(duì)性，針對(duì)目標(biāo) 受眾，更深入、專業(yè)、詳細(xì)的傳播資訊，給人 的感覺更加客觀和理性，具備權(quán)威性。 規(guī)劃營銷 是對(duì)地方或企業(yè)形象宣傳的重要且有 力傳播手段。通過對(duì)科技園規(guī)劃前景的描述和 宣傳，使目標(biāo)受眾對(duì)科技園充滿信任和歸屬感 。 區(qū)域營銷 與政府互動(dòng)，借廣州正在創(chuàng)辦環(huán)保模范 城市之機(jī)， 申請成為工業(yè)園區(qū)環(huán)保生態(tài)示范區(qū)。 階 段 一 目 標(biāo) 提高節(jié)能科技園的認(rèn)知度，確保 90的目標(biāo)受 眾對(duì)節(jié)能科

22、技園有一定認(rèn)知 傳 播 方 案 示 例 廣告（通過在能夠接觸到目標(biāo)受眾的專業(yè)媒 體上展開廣告攻勢，博得頭籌。這些廣告包括 網(wǎng)絡(luò)廣告、電視廣告、 POP、宣傳冊和平面廣告 等） 公關(guān)（通過新聞發(fā)布會(huì)、專訪、新聞報(bào)道的 強(qiáng)勢出擊，為進(jìn)一步營銷做好鋪墊） 直效營銷（對(duì)目標(biāo)受眾展開直接的營銷攻勢， 包括一對(duì)一營銷等主要手段，以吸引目標(biāo)受眾 的關(guān)注） 階 段 二 目 標(biāo) 重點(diǎn)宣傳科技園的特色及定位，使 70的 目標(biāo)受眾進(jìn)一步了解節(jié)能科技園 傳 播 方 案 示 例 PR計(jì)劃（結(jié)合科技園的宣傳特性，將此階 段的傳播重點(diǎn)放在公共關(guān)系營銷，大量的 訪談、新聞報(bào)道等軟性文章能觸及廣告所 不達(dá)之處，易于與客戶達(dá)成良

23、好關(guān)系，宣 傳重點(diǎn)放在環(huán)境、功能、政策、服務(wù)上； 會(huì)議及培訓(xùn)也是此階段傳播的重要手段。 后續(xù)直效營銷（在前期直效營銷的基礎(chǔ)上 繼續(xù)跟進(jìn)） 階 段 三 目 標(biāo) 使 40的目標(biāo)受眾對(duì)節(jié)能科技園產(chǎn)生心理 上的親切感和認(rèn)同感 傳 播 方 案 示 例 關(guān)系營銷（關(guān)系營銷成為此階段的重頭 戲。邀請政府、信息產(chǎn)業(yè)部、節(jié)能信息傳 播中心和節(jié)能協(xié)會(huì)等相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)親臨考察和 指導(dǎo)，獲得各方支持；爭取盡可能大規(guī)模 的會(huì)議及培訓(xùn)在科技園開展 ） 規(guī)劃營銷（通過對(duì)科技園遠(yuǎn)景和規(guī)劃的 宣傳，使目標(biāo)受眾產(chǎn)生認(rèn)同感和歸屬感） 階 段 四 目 標(biāo) 使 10 20的目標(biāo)受眾產(chǎn)生入園意向并付 諸實(shí)施 傳 播 方 案 示 例 服務(wù)營銷（

24、將科技園為客戶提供的軟硬 件設(shè)備、親商原則、優(yōu)良的政策環(huán)境、全 方位服務(wù)等配套服務(wù)作為傳播重點(diǎn)，促使 目標(biāo)受眾意向的形成和確定 整合營銷傳播方案示例 公 共 關(guān) 系 會(huì)議 舉辦 “ 中國節(jié)能科技年會(huì) ” 等系列會(huì)議吸引大量的企業(yè)前來參會(huì) 事件 邀請信息科技產(chǎn)業(yè)部等領(lǐng)導(dǎo)親臨考察 培訓(xùn) 籌建科技論壇，不定期邀請知名專家來園開辦培訓(xùn) 新聞 在中國電子報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、中國高 新技術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)、通信產(chǎn)業(yè)報(bào)等節(jié)能科技媒體上不定期的、 有針對(duì)性的發(fā)布新聞報(bào)道，分別對(duì)節(jié)能科技園的生態(tài)優(yōu)勢、 功能定位、政策優(yōu)惠等方面進(jìn)行重點(diǎn)介紹 專訪 對(duì)科技園負(fù)責(zé)人，以及入住企業(yè)進(jìn)行專訪，突出宣傳節(jié)能 科技

25、園的服務(wù)理念以及生態(tài)優(yōu)勢對(duì)政策部門領(lǐng)導(dǎo)人進(jìn)行專 訪 出版 物 制作、出版科技園形象宣傳手冊、 VCD等，突出科技園綠色 生態(tài)的環(huán)境 公益 服務(wù) 在園區(qū)舉辦綠色生態(tài)系列活動(dòng)，體現(xiàn)科技園的生態(tài)優(yōu)勢及 意識(shí)，吸引有社會(huì)責(zé)任感的優(yōu)秀企業(yè)入園 整合營銷傳播方案示例 廣 告 報(bào)紙 廣告 在中國電子報(bào)、中國計(jì)算機(jī)報(bào)、中國科技報(bào)、中國高新技 術(shù)產(chǎn)業(yè)導(dǎo)報(bào)、通信產(chǎn)業(yè)報(bào)等專業(yè)媒體上發(fā)布節(jié)能科技園招 商廣告以及各種會(huì)議、培訓(xùn)公告 雜志 廣告 在中國計(jì)算機(jī)用戶、視窗世界、軟件世界、數(shù)字生活等專 業(yè)媒體發(fā)布招商廣告及理念宣傳 網(wǎng)絡(luò) 廣告 在中國科技信息和節(jié)能網(wǎng)站發(fā)布節(jié)能科技園的新聞及廣告， 并設(shè)立網(wǎng)站鏈接 POP 在國際

26、會(huì)展中心現(xiàn)場放臵 POP廣告 宣傳 冊 設(shè)計(jì)制作節(jié)能科技園全新定位宣傳書面及視頻資料 平面 廣告 地下停車場 加油站 飛機(jī)登記牌 購物小票等 切入式傳播方案示例 主 題 傳 播 活 動(dòng) 活動(dòng)內(nèi)容 同廣州科技局、廣州中小企業(yè)局共同舉辦以節(jié)能環(huán)?？萍?類的主題活動(dòng) 活動(dòng)背景 針對(duì)市場的有效需求及企業(yè)狀況，節(jié)能科技園起步階段的 戰(zhàn)略重點(diǎn)應(yīng)著手廣州市場 活動(dòng)目的 通過節(jié)能科技園成果及規(guī)劃的展示凸現(xiàn)科技園的項(xiàng)目優(yōu)勢， 吸收廣州市及周邊軟件企業(yè)入住 傳播對(duì)象 主要針對(duì)廣州市企業(yè)，輻射周邊企業(yè) 媒體支持 在廣州市及全國專業(yè)媒體做活動(dòng)宣傳及跟蹤報(bào)道 切入式傳播方案示例 主 題 傳 播 活 動(dòng) 具 體 方 案

27、1、舉辦 “ 廣州市節(jié)能科技推進(jìn)杰出貢獻(xiàn)企業(yè) ” 評(píng)選活動(dòng) 在廣州市企業(yè)中評(píng)選出對(duì)廣州市節(jié)能科技工作起到重大推動(dòng)作 用，或能規(guī)劃出優(yōu)秀推進(jìn)方案的企業(yè)或個(gè)人，對(duì)獲獎(jiǎng)?wù)呓o予獎(jiǎng)勵(lì)及 宣傳，展示會(huì)場設(shè)在節(jié)能科技園，邀請信息產(chǎn)業(yè)部、科技部、經(jīng)貿(mào) 委、廣州市政府及相關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)參與專家評(píng)審團(tuán)，并頒獎(jiǎng)；邀請各 地相關(guān)企業(yè)前來觀展，參與評(píng)選。 2、 評(píng)選活動(dòng)期間，同步啟動(dòng)節(jié)能環(huán)保宣傳月活動(dòng) 邀請科技部及相關(guān)部門專家前來節(jié)能科技園座談、講解政策， 同時(shí)邀請信成功的企業(yè)及政府前來交流經(jīng)驗(yàn)。 3、 舉辦 “ 廣州市信息科技推進(jìn) ” 年會(huì) 4、 切入式傳播方案示例 階 段 三 活動(dòng)主題 節(jié)能科技產(chǎn)品展示會(huì) 活動(dòng)背景 引

28、進(jìn)節(jié)能環(huán)保產(chǎn)業(yè) 作為節(jié)能科技園的戰(zhàn)略定位之一，是不 同與其他科技園的定位及規(guī)劃的，必須抓出這一特色定位， 在全國市場找到突破口 活動(dòng)目的 通過展示會(huì)，將節(jié)能環(huán)保、科技及相關(guān)產(chǎn)品的供應(yīng)方及需 求方都吸引到節(jié)能科技園這個(gè)平臺(tái)上來 活動(dòng)重點(diǎn) 在會(huì)前需通過適當(dāng)?shù)膫鞑ナ侄渭皟?yōu)惠活動(dòng)吸引需求方參會(huì)， 這樣才能吸引盡可能多的企業(yè)參展 媒體支持 在全國專業(yè)媒體做大量展會(huì)廣告及新聞報(bào)道 工具 描述 可利用的媒體 新聞 發(fā)展或創(chuàng)造對(duì)科技園有利的新聞報(bào)道。 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道、南 方都市報(bào) 形象識(shí)別 媒體 科技園應(yīng)努力創(chuàng)造一個(gè)公眾能迅速辨 認(rèn)的視覺形象。視覺形象可通過科技 園的持久性媒體 廣告標(biāo)識(shí)、文件、 小冊子、招

29、牌、企業(yè)模型、業(yè)務(wù)名片、 建筑物、制服標(biāo)記等 來傳播。 公益服務(wù) 活動(dòng) 科技園可以通過向某些公益事業(yè)捐贈(zèng) 一定的金錢和物品，以提高其公眾信 譽(yù)。其中包括環(huán)保行動(dòng)、贊助活動(dòng)等。 傳播工具保障 第一階段 【 宣傳思路 】 在報(bào)紙上以軟文形式對(duì)都市型工業(yè)園區(qū)以專題或論壇形式進(jìn)行宣傳； 通過在南航 南方航空雜志 、東航 東方航空報(bào) 和廣九直通車 雜志刊登項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳； 在華南快速干線、廣佛高速等路段豎立指示標(biāo)牌和廣告牌進(jìn)行宣傳； 在廣交會(huì)現(xiàn)場以宣傳單張派發(fā)的形式進(jìn)行宣傳。 【 宣傳重點(diǎn) 】 都市型生態(tài)化工業(yè)園區(qū) ， 突出項(xiàng)目優(yōu)勢 。 【 操作思路 】 以生態(tài)化工業(yè)園區(qū)為推廣重點(diǎn)，說明項(xiàng)目的潛在

30、價(jià)值，引申出項(xiàng)目作 為作為新城的中心所在地 的發(fā)展前景，從而引起市場對(duì)本項(xiàng)目的關(guān)注。 【 工程配合 】 會(huì)所部分完工 指示路牌 、 戶外廣告 切入期 【 宣傳思路 】 在各大報(bào)紙通過硬性廣告 、 軟文相結(jié)合方式對(duì)本項(xiàng)目進(jìn)行宣傳 ， 同時(shí) 提出 “ 財(cái)智時(shí)代商務(wù)辦公 ” 生活新模式； 電視廣告宣傳 ， 告知番禺有一個(gè)高素質(zhì)的引領(lǐng)華南的工業(yè)園區(qū)； 通過在南航 南方航空雜志 、 東航 東方航空報(bào) 和廣九直通車雜 志刊登該項(xiàng)目基本情況進(jìn)行宣傳； 彩旗 、 空飄的利用； 地下車庫廣告和車體廣告。 【 宣傳重點(diǎn) 】 產(chǎn)業(yè)大廈和科技交流中心 【 操作思路 】 投入一定量的項(xiàng)目硬廣告，并且提出 “ 財(cái)智時(shí)代商

31、務(wù)辦公 ” 生活新模式 【 工程配合 】 彩旗 、 空飄 、 橫幅等 產(chǎn)業(yè)大廈完工 升值期 【 宣傳思路 】 在權(quán)威雜志上利用硬廣告對(duì)本項(xiàng)目的詮釋 在受眾目標(biāo)一致的網(wǎng)站進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳 加油站廣告和飛機(jī)上的機(jī)票以及登記牌廣告 【 宣傳重點(diǎn) 】 項(xiàng)目的差異化優(yōu)勢 【 操作思路 】 本階段以一定量的報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)宣傳對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行詮釋，并以一些聯(lián)合促銷活動(dòng) 對(duì)項(xiàng)目形象進(jìn)行打造，提升項(xiàng)目在整個(gè)市場上的知名度和美譽(yù)度，引起市場的關(guān) 注。 【 工程配合 】 會(huì)所開放 三期的綠化及廣場 公開發(fā)售期 【 宣傳思路 】 通過電視、報(bào)紙、夾報(bào)廣告等形式對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行集中的宣傳； 進(jìn)行宣傳展銷 ，啟動(dòng)樣板市場； 啟動(dòng)專案營銷

32、。 【 宣傳重點(diǎn) 】 已入駐企業(yè)的情況 【 操作思路 】 本階段作為項(xiàng)目的強(qiáng)力銷售期，以集中的、大版面的廣告宣傳為主； 同時(shí)，采用電視、廣播 平面等廣告形式進(jìn)行集中式 “ 轟炸 ” ，以高素質(zhì)、 高 品味的姿態(tài)邁入市場。 【 工程配合 】 示范單位 園林展示 消化期 【 宣傳思路 】 在權(quán)威報(bào)紙上以硬性廣告和軟文相結(jié)合的形式對(duì)項(xiàng)目整體素質(zhì)和公開 發(fā)售情況等幾方面進(jìn)行宣傳； 利用新舊業(yè)主聯(lián)歡，以法國葡萄酒會(huì)的形式進(jìn)行宣傳展銷； 園區(qū)內(nèi)營銷啟動(dòng)。 【 宣傳重點(diǎn) 】 【 操作思路 】 利用年底地鐵開通，同時(shí)借元旦契機(jī)，對(duì)會(huì)展和地鐵效應(yīng)再一次進(jìn)行炒 作，使項(xiàng)目再次成為市場關(guān)注的焦點(diǎn)，同時(shí)對(duì)到場客戶提供

33、額外的折扣等優(yōu) 惠，再次引爆銷售。 【 工程配合 】 園林全面展示 招商突破專案 招商突破專案 營銷策略 合縱連橫 聚焦擊破 營銷運(yùn)作方式 集約細(xì)分法 (在重點(diǎn)區(qū)域運(yùn)用公司的整體戰(zhàn)略理念，以團(tuán)隊(duì) 的銷售力精耕細(xì)作市場，強(qiáng)力終端工作的運(yùn)作和推 廣在實(shí)現(xiàn)品牌價(jià)值認(rèn)同度的同時(shí)，實(shí)現(xiàn)銷售的持續(xù) 穩(wěn)定增長 ) 營銷運(yùn)作路徑 會(huì)展?fàn)I銷 +定點(diǎn)招商跨國聯(lián)合招商 專案營銷 -跨國招商 全球 92%的跨國公司計(jì)劃在中國設(shè)立 地區(qū)總部； 日本有 30%的大企業(yè)三年內(nèi)將生產(chǎn)線 移向中國； 韓國 30萬家中小企業(yè)也將在三年內(nèi) 移向中國。 - 財(cái)富 珠三角定位是出口， 80%的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷世界各 地， 95%以上的中小企業(yè)

34、有合作發(fā)展的需求和熱 情。 廣東更多地吸引了韓國和日本的投資，主要 因素有： 投資環(huán)境好 產(chǎn)業(yè)配套能力強(qiáng) 回報(bào)高 區(qū)位優(yōu)越，輻射能力強(qiáng) 注重環(huán)境建設(shè)，投資條件優(yōu)越 人才集中充裕 專案營銷 -跨國招商 跨國招商的步驟 第二步：舉辦招商說明會(huì)，拜訪愿意到番禺來發(fā)展 和投資的城市和企業(yè)。 第三步：落實(shí)招商工作，制定企業(yè) 到工業(yè)園區(qū)發(fā)展 的三到五年計(jì)劃。 第一步 :精心調(diào)研、策劃和準(zhǔn)備 選定區(qū)域 ,建立招商小組； 辦理被招商國所要招商的合法手續(xù)； 委托國際商務(wù)咨詢公司刊登招商廣告。 可聯(lián)合的資源 -香港貿(mào)易發(fā)展局 協(xié)助香港的中小企業(yè)開拓內(nèi)地和海外市場； 利用香港的商業(yè)平臺(tái)與世界各地的中小企業(yè) 聯(lián)系；

35、是內(nèi)地企業(yè)走向世界的練兵場，是內(nèi)地了解 世界的觀察站。 可聯(lián)合的資源 -廣東中小企業(yè)局 中小企業(yè)博覽會(huì)的主辦方 風(fēng)云際會(huì) 高峰論商 創(chuàng)業(yè)論壇 考察項(xiàng)目 宗旨： 以形式多樣的、富有享受及參與性強(qiáng)的活動(dòng)方式， 讓客戶充分感受在番禺創(chuàng)業(yè)的美好前景，通過活動(dòng)了解項(xiàng) 目本身及當(dāng)?shù)卣嚓P(guān)政策法規(guī)以及優(yōu)惠措施。 廣州市政府招商酒會(huì)暨節(jié)能科技園三期 起航新聞發(fā)布會(huì) 專案 開盤典禮 專案營銷 - 百屆廣交會(huì) 展會(huì)時(shí)間 10月 15日 -10月 30日 展會(huì)期間宣傳： 租用移動(dòng)式立體夢幻攝影機(jī) （一臺(tái)， 15元 /天）， 擺放在廣交會(huì)入口和人流密集的地方，由宣傳推廣員 引導(dǎo)目標(biāo)顧客觀看并進(jìn)行顧客登記。 現(xiàn)場派發(fā)

36、宣傳單。 分小組在廣交會(huì)顧客入住的酒店前進(jìn)行派發(fā)宣傳。 定 點(diǎn) 招 商 會(huì) 展 營 銷 跨 國 招 商 集中 突 破 園區(qū)品牌營銷思考 完善配套支撐服務(wù)體系 建立公共服務(wù)平臺(tái) 建立人才培訓(xùn)體系 引進(jìn)金融服務(wù)機(jī)構(gòu) 建立科技應(yīng)用推廣體系 信用擔(dān)保機(jī)構(gòu) 社會(huì)服務(wù)機(jī)構(gòu) 專業(yè)培訓(xùn)機(jī)構(gòu) 服務(wù)支撐 體系 促進(jìn)節(jié)能科技產(chǎn)業(yè)發(fā)展 在園區(qū)內(nèi)劃出專門區(qū)域作為節(jié)能商務(wù)展 示區(qū) 園區(qū)內(nèi)建立大型 IDC，為信息服務(wù)外包 的企業(yè)入住提供條件 園區(qū)內(nèi)引進(jìn)提供信息化服務(wù)教育培訓(xùn)的 機(jī)構(gòu)，為信息化服務(wù)提供人才 成立園區(qū)節(jié)能協(xié)會(huì)和科技協(xié)會(huì) 發(fā)展信息 服務(wù) 品 牌 價(jià) 值 量 品牌主體 品牌企業(yè) 企業(yè)品牌 品牌產(chǎn)業(yè) 產(chǎn)業(yè)品牌 品牌園

37、區(qū) 園區(qū)品牌 品牌梯戰(zhàn)略 著重軟創(chuàng)新 著 重 硬 創(chuàng) 新 鉆石模型 和諧鏈 社會(huì)效益 經(jīng) 濟(jì) 效 益 價(jià)值鏈 產(chǎn)業(yè)鏈 生 態(tài) 鏈 招商 樹立人人都重視招商的環(huán)境、實(shí)行公司全員行銷； 培養(yǎng)專業(yè)的招商隊(duì)伍； 在銷售人員中建立績效考核和激勵(lì)機(jī)制。 立足產(chǎn)業(yè)鏈招商； 成立招商小分隊(duì)，銷售員實(shí)行分組，展開銷售競賽， 競賽規(guī)則重在引導(dǎo)良性競爭和銷售協(xié)同； 實(shí)行企業(yè)進(jìn)園倒計(jì)時(shí) ； 擬訂細(xì)化入園門檻，重量更重質(zhì)：根據(jù)項(xiàng)目、投入 產(chǎn)出比、科技含量等實(shí)行不同梯度的優(yōu)惠。 銷售建議 宣傳禮品建議 印有 LOGO的精品禮包 禮品盒包裝的法國紅酒 印有 LOGO的車載電子狗或車載 MP3 印有 LOGO的車載香水座 法國紅酒 項(xiàng)目組工作人員架構(gòu)建議 成立營銷推廣小組，由策劃師、創(chuàng)意文案、 媒介策略等專業(yè)人員組成。 策劃經(jīng)理 市場研究員 策劃專員 創(chuàng)意文案 媒介專員 市場研究 信息搜集分析 營銷推廣 美術(shù)指導(dǎo)及撰文 媒介開拓及 監(jiān)測分析 謝 謝 ！