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1、第 七 章 廣 告 訴 求 形 式與消 費(fèi) 者 心 理 加 工 機(jī) 制本章重點(diǎn)：說什么、如何說？ 第一節(jié) 兩種基本的廣告訴求形式 廣告說服的目的是影響消費(fèi)者的態(tài)度和行為，使其購買。影響消費(fèi)者為主的理性訴求形式影響消費(fèi)者為主的情感訴求形式一、理性訴求包裝、售后服務(wù)、送貨附加產(chǎn)品外觀、樣式、質(zhì)量、品牌有形產(chǎn)品消費(fèi)者追求的利益核心產(chǎn)品 二、廣告的情感訴求消費(fèi)的三個(gè)階段：第一階段，量。第二階段，質(zhì)。第三階段，感性消費(fèi)階段。 獨(dú)特銷售點(diǎn)理論和品牌形象USP (Unique Selling Proposition Point)理論前提是，把消費(fèi)者都看成是理性思維者 ，追求的是利益最大化。（如，安眠藥藥枕）

2、選擇什么樣的產(chǎn)品特性加以宣傳，對(duì)廣告的影響很大。任何商品都有許多特性，消費(fèi)者記住的東西是有限的。找出最獨(dú)特、最喜歡、最關(guān)心的加以強(qiáng)調(diào)。農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜、舒膚佳殺菌、施利茨啤酒每一只瓶子都蒸汽消毒。 USP的方法是：獨(dú)特許偌+理由。但許偌和理由之間并非嚴(yán)格的科學(xué)論證。信念和愿望之間的相關(guān)性信念和證據(jù)之間的相關(guān)性。 品牌形象說奧格威（D. Ogilvy)隨著技術(shù)的成熟和產(chǎn)品同質(zhì)程度的提高，不同品牌之間的實(shí)際差異性越來越小。在如今這個(gè)感性消費(fèi)時(shí)代，人們更關(guān)心商品的心理價(jià)值和產(chǎn)品的象征性意義。 最終決定品牌市場地位的是品牌形象或品牌個(gè)性，而不是產(chǎn)品間微不足道的差異。廣告的作用就是賦予品牌不同的聯(lián)想，正是

3、聯(lián)想給予了個(gè)性。只要這些聯(lián)想符合目標(biāo)消費(fèi)者的追求和渴望，就能賦予這一品牌巨大的競爭力。 第二節(jié) 消費(fèi)者的心理加工機(jī)制 1、功能一致理論 2、認(rèn)知反應(yīng)理論（自我說服） 第三節(jié) 廣告訴求的心理策略1、制約理性廣告和感性廣告效果的因素商品的生命周期和同質(zhì)化程度 對(duì)處于“引進(jìn)期”和“成長期”的商品，理性廣告為主；“同質(zhì)化”程度低時(shí)，不同品牌的商品間差別較大，可選擇USP方法，突出個(gè)性。而同質(zhì)化程度高時(shí)，情感訴求形式效果可能更好。 購買風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)格低、常購買、制造技術(shù)成熟的商品風(fēng)險(xiǎn)小；反之，則大。故前者宜采用情感訴求廣告，后者用理性訴求手段。消費(fèi)者的知識(shí)背景、經(jīng)濟(jì)實(shí)力、個(gè)性等 消費(fèi)者對(duì)商品的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)越多，越專業(yè)，越少?zèng)_動(dòng)性購買。 社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高的消費(fèi)者，對(duì)商品的心理價(jià)值更感興趣；反之，對(duì)實(shí)用性更關(guān)注。 近期內(nèi)有購買計(jì)劃的，更關(guān)心商品的性能特點(diǎn)技術(shù)指標(biāo)等，宜用。無意購買的潛在顧客，。 2.廣告訴求的心理策略理性廣告的訴求心理選擇強(qiáng)有力的USP雙面說服實(shí)際操作或演示權(quán)威鑒定和專家的評(píng)價(jià)消費(fèi)者的現(xiàn)身說法對(duì)比手段 感性廣告的訴求心理抓住消費(fèi)者的情感需要(美感；親情；幽默感；害怕感；懷舊感）增加商品的心理附加值移情（愛屋及烏）利用暗示，倡導(dǎo)流行 廣告中情感訴求的表達(dá)方式一、顏色二、圖像三、標(biāo)題廣告語和文案四、廣告歌曲五、字體六、情節(jié)七、心境 二、圖像 標(biāo)題廣告語和文案