《《消費(fèi)者行為理論》PPT課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《消費(fèi)者行為理論》PPT課件（52頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、 案 例 一 ： 效 用 理 解 最 好 吃 東 西 u免 子 和 貓 爭(zhēng) 論 ， 世 界 上 什 么 東 西 最 好 吃 。u免 子 說(shuō) “ 世 界 上 蘿 卜 最 好 吃 。 ”u貓 不 同 意 ， 說(shuō) ， “ 世 界 上 最 好 吃 的 東 西 是 老 鼠 。 ”u免 子 和 貓 爭(zhēng) 論 不 休 ， 跑 去 請(qǐng) 猴 子 評(píng) 理 。u猴 子 大 笑 起 來(lái) ： “ 瞧 你 們 這 兩 個(gè) 傻 瓜 蛋 ， 連 這 點(diǎn) 兒 常 識(shí) 都 不 懂 ！ 世 界上 最 好 吃 的 東 西 是 什 么 ？ 是 桃 子 ！ ”n說(shuō) 明 效 用 特 點(diǎn) （ 1） ： 效 用 完 全 是 個(gè) 人 的 心 理

2、感 覺(jué) 。n偏 好 不 同 決 定 對(duì) 同 一 商 品 效 用 的 不 同 評(píng) 價(jià) 。 n調(diào) 查 ： 本 班 同 學(xué) 的 衣 著 有 沒(méi) 有 一 樣 的 ？ 案 例 二 ： 效 用 理 解 傻 子 地 主 u某 地 鬧 水 災(zāi) ， 洪 水 吞 沒(méi) 了 土 地 和 房 屋 。u一 棵 大 樹(shù) 上 ， 地 主 和 長(zhǎng) 工 聚 集 到 一 起 。 地 主 緊 抱 一 盒 金 子 ， 長(zhǎng) 工 提著 一 籃 面 餅 。u幾 天 過(guò) 去 ， 四 處 仍 舊 是 白 茫 茫 一 片 。 長(zhǎng) 工 餓 了 就 吃 幾 口 面 餅 ， 地 主 餓了 卻 只 有 看 著 金 子 發(fā) 呆 。u地 主 舍 不 得 用

3、金 子 去 換 面 餅 ， 長(zhǎng) 工 不 愿 把 餅 白 送 給 地 主 。u又 幾 天 過(guò) 去 ， 大 水 退 走 。 長(zhǎng) 工 爬 到 樹(shù) 下 ， 地 主 卻 永 遠(yuǎn) 留 在 樹(shù) 上 了 。n說(shuō) 明 效 用 特 點(diǎn) （ 2） ： 效 用 因 時(shí) 因 地 而 異 。 n討 論 ： 如 何 助 人 為 樂(lè) 最 好 ？ 幫 人 要 做 及 時(shí) 雨 。 錦 上 添 花 與 雪 中 送 炭 。 案 例 三 ： 效 用 理 解 寶 石 和 木 碗 u一 窮 人 家 徒 四 壁 ， 頭 頂 一 只 木 碗 四 處 流 浪 。 一 天 不 幸 遇 到 特 大 風(fēng) 浪 ，被 海 水 沖 到 一 個(gè) 小 島 。

4、島 上 的 酋 長(zhǎng) 看 見(jiàn) 木 碗 ， 感 到 新 奇 ， 便 用 一 口 袋 寶石 換 走 木 碗 。u一 個(gè) 富 人 聽(tīng) 到 窮 人 的 奇 遇 ， 心 想 一 只 木 碗 都 能 換 回 這 么 多 寶 貝 ， 如 果我 送 去 很 多 可 口 的 食 物 ， 該 換 回 多 少 寶 貝 ！ ” 于 是 ， 富 翁 找 到 小 島 。u酋 長(zhǎng) 接 受 了 富 人 送 來(lái) 的 禮 物 ， 品 嘗 之 后 贊 不 絕 口 ， 聲 稱 要 送 給 他 最 珍貴 的 東 西 。u富 人 心 中 暗 自 得 意 。 一 抬 頭 ， 富 人 猛 然 看 見(jiàn) 酋 長(zhǎng) 雙 手 捧 著 的 “ 珍 貴 禮

5、物 ” ， 不 由 得 愣 住 了 ！ n說(shuō) 明 效 用 特 點(diǎn) （ 3） ： 物 以 稀 為 貴 效 用 與 其 實(shí) 際 價(jià) 值 無(wú) 關(guān) 。 QTU dQdTUQTUQ 0lim QO U Marginal UtilityTotal Utility 5.邊 際 效 用 遞 減 規(guī) 律u邊 際 效 用 遞 減 規(guī) 律 ： （ Law of Diminishing Marginal Utility）u隨 著 商 品 消 費(fèi) 量 的 增 加 ， 從 其 連 續(xù) 增 加 的 每 個(gè) （ 最 后 ） 單 位 中 所 得 到的 滿 足 程 度 逐 漸 下 降 。u解 釋 ：n生 理 原 因 ： 興 奮

6、度 遞 減 。n心 理 原 因 ： 人 性 。n物 品 本 身 用 途 多 樣 性 ： 經(jīng) 濟(jì) 合 理 性 原 則 ,.消 費(fèi) 者 總 將 第 一 個(gè) 單 位 用在 最 重 要 用 途 ， 第 二 單 位 的 用 在 次 要 用 途 。 1 1 2 2PX +P X =IX YX YMU MUP P 時(shí)當(dāng) 時(shí)當(dāng) Y YX X Y YX X PMUPMU PMUPMU 則 增 加 商 品 Y的 消 費(fèi),則 增 加 商 品 X的 消 費(fèi) XXMUP 由當(dāng) 一 定 時(shí) ， 商 品 需 求 量 和 商 品 價(jià) 格 成 反 向 關(guān) 系 。 1 1 2 2PX +P X =IX YX YMU MUP P

7、X1 X2 Indifference CurveLower indifference CurveHigher indifference Curve O xy I1 I3I2 X2O 1 2 3 4 5 X1CA B D X2 X1 l有的車主愿意用很多的時(shí)髦款式來(lái)交換另外一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對(duì)“時(shí)髦性”的邊際替代率較高。右邊上圖比較陡直因而斜率絕對(duì)值較大的無(wú)差異曲線，反應(yīng)了這類“實(shí)用取向型”消費(fèi)者的偏好或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。l有的車主只要有很少一點(diǎn)時(shí)髦款式增加就愿意交換一點(diǎn)實(shí)用性能，他們的“實(shí)用性”對(duì)“時(shí)髦性”的邊際替代率較 低。下圖比較平緩因而斜率絕對(duì)值較小的無(wú)差異曲線，反應(yīng)了“時(shí)髦取向型”

8、消費(fèi)者的偏好或評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。性 能 對(duì) 時(shí) 髦 的 高 替 代 率無(wú) 差 異 曲 線 陡 峭 ， 所 以其 斜 率 的 絕 對(duì) 值 較 大性 能 時(shí) 髦0 性 能 對(duì) 時(shí) 髦 的 低 替 代 率無(wú) 差 異 曲 線 平 坦 ， 所 以 其 斜 率 的 絕 對(duì) 值 較 小性 能時(shí) 髦0 1 2 1 2( , )U x x ax bx O 1 2 3咖啡（杯） 1 2 3牛奶（杯） 1 2 1 2( , ) min ,U x x ax bx O 1 2 3 4眼鏡片的數(shù)量 1 2眼睛架的數(shù)量 X1X2 1 1 2 2I=PX +PX 1 1 2 2I PX PY X1=I/P1 X1O 10 20 30 10 20 30X2X2=I/P2 40斜率=-P1/P2 OX2X2=I/P2斜率=-P1/P2X1=I/P1 X1 1 1 2 2I PX PY OX2X2=I/P2斜率=-P1/P2X1=I/P1 X1 1 1 2 2I PX PY OX2X2=I/P2斜率=-P1/P2X1=I/P1 X1 212 1dXMRTS dX 12pp預(yù) 算 線 絕 對(duì) 值X 1 X2 U3 O E U2U1 112 2pMRTS pA B X2X1P1P2P1P2