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1、化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 目 錄 品 牌 廣 告 文 案 點(diǎn) 評(píng) 化 妝 品 廣 告 文 案 特 征 名 門(mén) 閨 秀 文 案 建 議 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7品牌廣告文案點(diǎn)評(píng) 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7理性訴求特 征 ： 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 特 征 ， 以 客 觀(guān) 信 息 為 主 ， 少 包 含 情 感 的 因 素 ，而 且 其 目 的 在 于 促 使 消 費(fèi) 者 對(duì) 廣 告 信 息 產(chǎn) 生 認(rèn) 知 。 化 妝 品

2、專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7陳述式特 征 ： 直 截 了 當(dāng) 、 簡(jiǎn) 單 精 練 的 表 述 產(chǎn) 品 特 性 ， 準(zhǔn) 確 、 客 觀(guān) 、樸 實(shí) 無(wú) 華 敘 述 事 實(shí) ， 以 事 實(shí) 本 身 對(duì) 受 眾 進(jìn) 行 說(shuō) 服 ， 很 少 使用 精 巧 、 奇 特 的 文 字 ；適 用 品 牌 ： 使 用 于 特 性 顯 著 的 品 牌 或 產(chǎn) 品 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 理 性 訴 求 ；2、 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 的 客 觀(guān) 信 息 ， 沒(méi) 有 過(guò) 多的 修 飾

3、與 加 工 ， 體 現(xiàn) 出 大 品 牌 的 氣 度 ；3、 品 名 成 為 文 案 突 出 的 重 點(diǎn) ， 用 中英 文 突 出 宣 傳 ；4、 廣 告 語(yǔ) ， 以 功 能 利 益 為 主 ， 但 比較 粗 像 ；5、 正 文 部 分 以 陳 述 式 文 體 ， 傳 達(dá) 產(chǎn)品 特 點(diǎn) 及 性 能 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 ；2、 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 與 功 能 間 的 邏 輯 關(guān) 系 ， 利用 判 斷 、 推 理 來(lái) 加 強(qiáng) 說(shuō) 服 力 ；3、 廣 告 語(yǔ) ， 是 文

4、案 重 點(diǎn) ， 突 出 功 能 利益 ， 常 常 以 “ 年 輕 化 ” 的 文 字 表 達(dá) 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7論證式特 征 ： 以 說(shuō) 理 為 主 ， 不 但 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 事 實(shí) ， 更 傳 達(dá) 其 中 蘊(yùn) 涵 的道 理 ， 通 過(guò) 鮮 明 的 論 點(diǎn) 、 充 分 的 論 據(jù) 、 嚴(yán) 密 的 論 證 對(duì) 受 眾進(jìn) 行 說(shuō) 服 。 常 常 以 權(quán) 威 性 方 式 表 述 。適 用 ： 科 技 含 量 較 高 的 產(chǎn) 品 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智

5、2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 的 典 范 ；2、 廣 告 語(yǔ) ， 用 最 直 接 的 方 式 表 達(dá) 產(chǎn)品 特 點(diǎn) 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 運(yùn) 用 “ 消 費(fèi) 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的受 到 的 影 響 ” ， 加 強(qiáng) 產(chǎn) 品 說(shuō) 服 力 ；4、 文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴 求 ，引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 權(quán) 威 的 人 物 和 機(jī)構(gòu) ， 產(chǎn) 品 成 分 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 達(dá) 多 以 說(shuō) 教 的 方 式 和 權(quán)威 的 口 吻 。 化 妝 品

6、 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 理 性 訴 求 為 主 ；2、 廣 告 語(yǔ) ， 有 時(shí) 以 “ 第 一 人 稱(chēng) ” 的方 式 表 述 ， 體 現(xiàn) 出 品 牌 “ 活 力 ” 的 特征 ；3、 文 案 以 理 性 訴 求 為 主 ， 引 用 大 量的 數(shù) 據(jù) 和 實(shí) 驗(yàn) 結(jié) 果 ， 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有效 性 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智

7、2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 理 性 訴 求 的 典 范 ；2、 廣 告 語(yǔ) ， 直 接 、 明 確 的 表 達(dá) 產(chǎn)品 特 點(diǎn) 和 功 能 利 益 ；3、 常 常 運(yùn) 用 醫(yī) 學(xué) 研 究 數(shù) 據(jù) 表 達(dá)“ 消 費(fèi) 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的 受 到 的 影響 ” ， 引 發(fā) 消 費(fèi) 者 恐 慌 ；4、 文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴求 ， 引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 直 接 傳 達(dá)產(chǎn) 品

8、 特 征 和 效 果 。5、 文 字 的 表 達(dá) 以 醫(yī) 生 的 口 吻 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 歐 萊 雅 品 牌 產(chǎn) 品 文 案 有 著 極 為 相似 之 處 ， 差 別 在 于 品 牌 風(fēng) 格 和 調(diào) 性間 的 差 異 ；2、 廣 告 依 舊 采 用 理 性 訴 求 ， 廣 告 語(yǔ) ，用 最 直 接 的 方 式 表 達(dá) 功 能 利 益 ；3、

9、文 案 中 使 用 純 科 技 和 理 性 的 訴 求 ，引 用 大 量 的 數(shù) 據(jù) 、 權(quán) 威 的 人 物 和 機(jī)構(gòu) ， 體 現(xiàn) 出 產(chǎn) 品 的 有 效 性 。5、 文 字 的 表 達(dá) 多 以 說(shuō) 教 的 方 式 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7說(shuō)明式特 征 ： 以 說(shuō) 明 為 主 要 表 現(xiàn) 手 段 ， 主 要 對(duì) 產(chǎn) 品 特 性 、 功 用 、 成 因進(jìn) 行 說(shuō) 明 ， 提 醒 受 眾 準(zhǔn) 確 認(rèn) 知 問(wèn) 題 ， 掌 握 方 法 ， 宣 傳 產(chǎn) 品 。常 常 以 第 一 人 稱(chēng) 的 方 式 表 達(dá) ， 以 代 言 的 方 式 說(shuō) 出 消 費(fèi) 者 需求

10、。適 用 ： 眾 多 受 眾 不 了 解 或 忽 略 的 信 息 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 SK-2與 OLAY， 同 屬 寶 潔 旗 下 品 牌 ，廣 告 風(fēng) 格 也 采 用 同 樣 的 方 式 ；2、 理 性 訴 求 ；2、 廣 告 語(yǔ) ， 用 最 直 接 的 方 式 ， 提 出 問(wèn)題 或 以 “ 第 一 人 稱(chēng) ” 說(shuō) 出 產(chǎn) 品 利 益 ；3

11、、 常 常 運(yùn) 用 “ 消 費(fèi) 者 不 使 用 產(chǎn) 品 的 受到 的 影 響 ” ， 或 權(quán) 威 的 市 場(chǎng) 研 究 數(shù) 據(jù) ，加 強(qiáng) 產(chǎn) 品 說(shuō) 服 力 ；4、 文 案 中 簡(jiǎn) 單 描 述 產(chǎn) 品 特 征 ， 以 邏 輯推 理 方 式 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 功 能 特 征 ， 解 決 問(wèn) 題 ； 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7感性訴求特 征 ： 定 位 于 受 眾 的 情 感 動(dòng) 機(jī) ， 通 過(guò) 表 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 相 關(guān) 情 緒 與

12、情 感 因 素 來(lái) 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 信 息 ， 使 消 費(fèi) 者 產(chǎn) 生 購(gòu) 買(mǎi) 欲 望 和 行 為 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.71、 感 性 訴 求 ；2、 廣 告 語(yǔ) ， 為 文 案 突 出 的 重 點(diǎn) ， 用 中 英文 突 出 宣 傳 ；3、 以 一 種 親 人 的 口 吻 傳 達(dá) 產(chǎn) 品 所 帶 來(lái) 的利 益 及 某 種 情 緒 ， 如 ， 幸 福 、 快 樂(lè) 、 安 逸等 ；4、 文 字 簡(jiǎn) 潔 ， 品 牌 風(fēng) 格 及 品 牌 力 超 強(qiáng) 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛

13、 亞 宏 智 2004.7情理訴求特 征 ： 顯 示 出 理 性 訴 求 的 特 性 ， 又 顯 示 出 感 性 訴 求 特 性 ， 形成 一 種 情 理 交 融 ， 既 具 有 說(shuō) 服 力 ， 又 具 有 感 染 力 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 1、 情 理 結(jié) 合 的 表 達(dá) ；2、 廣 告 文 字 ， 體 現(xiàn) 出 理 性 內(nèi) 容 和 感 性?xún)?nèi) 容 的 結(jié) 合 ；3、 理 性 內(nèi) 容 偏 重 于 客 觀(guān) 、 準(zhǔn) 確 、 公 正 ；感 性 內(nèi) 容 偏 重 于 親 切 、 自 然 、 生 動(dòng) ， 親合 性 更 特 出 ， 廣 告 趣 味 性 和 說(shuō) 服

14、 力 加 強(qiáng) ；4、 情 理 結(jié) 合 的 表 達(dá) 更 加 適 合 東 方 品 牌使 用 ， 非 常 貼 合 亞 洲 女 性 的 消 費(fèi) 心 理 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 化妝品廣告文案的特征1、 市 場(chǎng) 主 流 品 牌 多 采 用 理 性 廣 告 文 案 ； (我國(guó)，屬于對(duì)產(chǎn)品的功能性需求的消費(fèi)者占有絕對(duì)的比例)2、 采 用 純 感 性 訴 求 品 牌 ， 唯 SHISEIDO， 顯 示 出 其 強(qiáng) 大 的 品 牌 力 ；3、 部 分 日 系 品 牌 ， 雖 然 具 備 一 定 的 品 牌 力 ， 但 都 沒(méi) 有 采 用 純 感性 訴 求 的 方 式

15、 ， 而 采 用 感 性 與 理 性 兼 具 的 情 理 訴 求 ；4、 理 性 訴 求 ， 分 為 陳 述 、 論 證 、 說(shuō) 服 三 種 方 式 。 陳 述 性 方 式 比較 適 合 品 牌 號(hào) 召 力 強(qiáng) 產(chǎn) 品 。 論 證 和 說(shuō) 服 的 方 式 成 為 主 流 品 牌采 用 的 方 式 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7名門(mén)閨秀文案考慮因素1、 廣 告 文 案 是 否 針 對(duì) 了 名 門(mén) 閨 秀 目 標(biāo) 消 費(fèi) 者 ？2、 是 否 與 品 牌 目 標(biāo) 受 眾 的 年 齡 、 性 別 、 文 化 層 次 、 生 活 方 式 、 價(jià) 值趨 向 相 同 ？

16、3、 是 否 切 合 她 們 對(duì) 產(chǎn) 品 的 利 益 點(diǎn) 和 理 想 的 利 益 要 求 ？4、 怎 樣 的 語(yǔ) 言 表 達(dá) 、 訴 求 方 式 、 風(fēng) 格 傾 向 是 她 們 最 喜 歡 的 ， 能 夠 促使 需 求 ， 引 發(fā) 購(gòu) 買(mǎi) ？ 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 名門(mén)閨秀廣告文案建議1、 建 議 不 采 用 純 感 性 和 理 性 陳 述 性 訴 求 方 式 ， 尤 其 是 美 白 、抗 衰 老 品 類(lèi) ， 消 費(fèi) 者 以 功 能 需 求 特 征 特 別 明 顯 ， 且 品 牌 眾 多 ，識(shí) 別 難 度 大 ， 單 一 感 性 訴 求 難 以 引

17、發(fā) 購(gòu) 買(mǎi) ） ；2、 文 案 以 理 性 訴 求 為 主 ， 可 適 當(dāng) 運(yùn) 用 感 性 文 體 ， 以 情 理 的 形 式出 現(xiàn) ， 但 內(nèi) 容 主 題 仍 以 理 性 訴 求 為 主 ；3、 理 性 訴 求 可 采 用 論 證 或 說(shuō) 明 的 兩 種 文 體 ， 以 權(quán) 威 性 或 代 言 的口 吻 表 述 。 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7珍珠純凈美白系列 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 純凈白無(wú)瑕。凡事追求完美，要成為魅力女人，美白當(dāng)然是凈白無(wú)暇。著眼于漢方“精氣血”養(yǎng)顏神奇，揭示困繞凈白肌膚的四大因素： 暗啞無(wú)光澤

18、 皮膚粗黑，色素沉著膚色不均、有斑點(diǎn) 膚色干黃 ，無(wú)生氣“珍白六味”，純凈美白漢方誕生！成就珍珠般純凈無(wú)暇的肌膚。情理篇 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 并非所有的白，誕生就成為萬(wàn)眾的焦點(diǎn)并非所有的白，引致純凈的白皙并非所有的人，能親自體會(huì)無(wú)暇的白皙并非所有的人，都能贏得這樣的驚嘆每一位亞洲女性向往和追求的目標(biāo)純凈、潔白、細(xì)致、柔滑，只有她才是瑩透細(xì)滑、純凈白無(wú)暇一個(gè)純凈無(wú)暇的美白奇跡理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“一直沒(méi)有停止使用美白產(chǎn)品，始終未能改善暗黃面色，但使用新純.凈白系列1個(gè)月后，肌膚變得潔白、純凈、

19、細(xì)致、柔滑，現(xiàn)在才知道自己也可以瑩透細(xì)滑、純。凈白無(wú)暇?！庇|發(fā)珍珠般純凈白無(wú)暇的驚喜 理性篇代言型 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7黑珍珠HOP奇妙煥新系列 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 用黑珍珠喚醒沉睡的嬌媚不經(jīng)意間黑珍珠多肽HOP聆聽(tīng)肌膚心聲奇妙不可言。立現(xiàn)青春/年輕動(dòng)人的肌膚。黑珍珠，妙不可言的生命能量珍藏您肌膚彈性緊致的奧秘！理理篇 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 肌膚一過(guò)25歲老化便悄悄爬上你的臉龐！松弛、粗糙、干燥、細(xì)紋成為女性最心疼的老化征兆美貌至此不在，魅力從此消逝黑珍珠，令時(shí)

20、間止步的驚奇發(fā)現(xiàn)！緊致、豐盈、彈性、改善細(xì)紋和皺紋理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“2個(gè)星期，肌膚就感覺(jué)緊緊的，眼角、嘴角的細(xì)紋不見(jiàn)了，每一寸肌膚多好滑好有彈性，該是和她們SAY BYE BYE的時(shí)候了”觸及黑珍珠，妙不可言的生命能量緊致、豐盈、彈性、改善細(xì)紋和皺紋 理性篇代言型 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7“東方仙草”平衡原液 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 平衡是一種自然的人生哲學(xué)平衡是一種自身修養(yǎng)的完善平衡是一種自我取悅的生活方式平衡是一種絕對(duì)誠(chéng)意愛(ài)的表達(dá)現(xiàn)代女性雖然在倍受

21、職場(chǎng)、家庭、人際關(guān)系的壓力，但仍能泰然處之，現(xiàn)代女性雖然面對(duì)工作的壓力、日曬、空調(diào)、污染、和季節(jié)轉(zhuǎn)變但肌膚的呵護(hù)，卻游刃有余成為掌控生活與美麗的平衡的能手。 “東方仙草”，5重平衡的力量超乎想象！ 理性篇 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 理理篇源和諧是美。平衡，乃肌膚本源之美，肌膚干燥、細(xì)紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因錯(cuò)失失衡“東方仙草”，開(kāi)啟5重平衡的神奇功效原來(lái)女人能夠這樣永保新鮮 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 緊張的生活壓力、日曬、空調(diào)、污染、季節(jié)轉(zhuǎn)變肌膚脆弱而疲勞，“不堪一擊”。干燥、油膩、毛孔粗大、粉刺、細(xì)紋、

22、暗沉問(wèn)題不斷產(chǎn)生，肌膚頻頻告急！“東方仙草”，瞬間展現(xiàn)光采活力肌膚！PH值平衡潤(rùn)澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡理性篇權(quán)威型 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 PH值平衡健康肌膚。調(diào)節(jié)肌膚PH值，增強(qiáng)免疫力。潤(rùn)澤平衡健全皮脂膜及角質(zhì)層飽水量，肌膚變得柔滑、細(xì)膩不再緊繃。透明感平衡改善膚色晦暗、不勻、無(wú)光澤；新陳代謝平衡精心呵護(hù)，使肌膚活力重生，美麗再現(xiàn)。皮脂平衡青春、不油膩，始終保持清爽純凈，剔透晶瑩美麗肌膚的真諦來(lái)自 “東方仙草”平衡原液 理性篇權(quán)威型2 化 妝 品 專(zhuān) 柜 研 究 北 京 泛 亞 宏 智 2004.7 理性篇代言型“一抹神奇的平衡原液，將我?guī)肓硪粚哟危没稍丛茨芰?，原本疲勞不堪的肌膚，充滿(mǎn)活力。無(wú)懼環(huán)境任何變化?！奔∧w干燥、細(xì)紋、毛孔粗大、粉刺、暗沉與油膩皆因肌膚失去平衡觸動(dòng)心弦的和諧“東方仙草”，5重平衡 PH值平衡潤(rùn)澤平衡透明感平衡新陳代謝平衡皮脂平衡