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1、 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略 在我國，短缺經(jīng)濟已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更 加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉 足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企 業(yè)亟待解決的問題。 在我國，短缺經(jīng)濟已成為過去，買方市場初步形成，市場競爭更 加尖銳、激烈。產(chǎn)品作為企業(yè)參與競爭的載體，在競爭中起著舉 足輕重的作用。如何開發(fā)出市場需要、用戶中意的產(chǎn)品，成了企

2、 業(yè)亟待解決的問題。 一、 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略的不足 過去我國實行的是打算經(jīng)濟， 國家進(jìn)行指令性調(diào)控， 企業(yè)成了國 家的生產(chǎn)車間，造成企業(yè)生產(chǎn)什么，商家就賣什么，顧客就買什 么的情形。 企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中， 只注重上級的各項指令 性指標(biāo)而忽視了市場和顧客的要求。 在目前供大于求的買方市場 下，人們的消費觀念日趨成熟，從往常的只重視產(chǎn)品的質(zhì)量、價 格轉(zhuǎn)而重視產(chǎn)品的消費成本和消費價值。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略在觀 念和策略上沒

3、有跟上顧客消費觀念的變化， 沒有認(rèn)識到從產(chǎn)品的 開發(fā)設(shè)計、生產(chǎn)、銷售到顧客的使用、維修是一個有機的整體。 具體來講傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)策略存在以下不足。 傳統(tǒng)產(chǎn)品開發(fā)環(huán)節(jié)中， 目標(biāo)成本是制造產(chǎn)品的原材料、 燃料及人 工等直接和間接成本。 注重目標(biāo)成本的操縱確實是把制造產(chǎn)品的 直接和間接成本操縱在既定的目標(biāo)， 把是否超過目標(biāo)成本作為衡 量產(chǎn)品開發(fā)成功與否及開發(fā)人職員作業(yè)績的指標(biāo)之一。 這一思想 導(dǎo)致了產(chǎn)品開發(fā)人員在開發(fā)產(chǎn)品過程中，輕視了

4、產(chǎn)品的整體設(shè) 計，沒有把顧客的使用成本考慮在內(nèi)， 缺乏產(chǎn)品壽命周期成本的 觀念，把產(chǎn)品的開發(fā)、生產(chǎn)流通與用戶的使用完全分離開來。在 產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計過程中，為了操縱成本，盡量使用低成本的材料。 如此盡管有利于降低產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 從而降低售價， 然而有可 能使用戶在使用產(chǎn)品過程中使用成本上升， 致使產(chǎn)品的壽命周期 成本升高，同時表現(xiàn)在將壽命周期成本的一部分生產(chǎn)成本轉(zhuǎn)化為 用戶的使用成本， 即減少了產(chǎn)品的生產(chǎn)成本， 卻增加了用戶的負(fù) 擔(dān)。

5、 美國營銷學(xué)專家菲利普 科特勒把質(zhì)量區(qū)分為績效質(zhì)量與吻合質(zhì) 量。績效質(zhì)量是指產(chǎn)品的絕對工作質(zhì)量， 它是單純以產(chǎn)品中所包 含的工程技術(shù)水平來衡量的，而不考慮質(zhì)量的市場定位。例如， 一輛高級轎車比一般轎車速度更快， 行駛更平穩(wěn)，壽命更長等等， 那么前者的績效質(zhì)量比后者高。吻合質(zhì)量是指由市場定位決定 的，與目標(biāo)市場的需求相一致的質(zhì)量。從吻合質(zhì)量的角度來看， 一輛符合特定目標(biāo)市場要求， 價值１０萬元的一般轎車也是質(zhì)量 合格的車， 專門顯然， 企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量

6、只要與目標(biāo)市場的需求相 吻合就能夠了， 即企業(yè)要貫徹的質(zhì)量是吻合質(zhì)量， 而傳統(tǒng)的產(chǎn)品 開發(fā)思想?yún)s盲目追求超過目標(biāo)市場需求的績效質(zhì)量， 從而增加了 不必要的成本。比如西北某市有一家軍工企業(yè)為了實現(xiàn)產(chǎn)品的 “軍轉(zhuǎn)民”，用鋁合金生產(chǎn)自行車。通過撞擊實驗，車體強度明 顯高于一般自行車。然而，這種自行車的銷路始終不暢，緣故確 實是自行車全然不需要那么高的強度，造成原材料成本的增加， 3 / 8 從而使價格增加。上海有兩家牛毛氈廠， A 廠產(chǎn)品質(zhì)量好，能夠 使用近２０年，

7、但價格較高； B 廠產(chǎn)品較差， 只能使用２～３年， 價格較低。結(jié)果 B 廠的產(chǎn)品銷量、效益比 A 廠好得多。緣故是用 戶對牛毛氈的使用一般是臨時性的，而犃廠在產(chǎn)品開發(fā)和生產(chǎn) 時，盲目追求績效質(zhì)量，忽視了用戶對產(chǎn)品的這一需求，即產(chǎn)品 的吻合質(zhì)量。 一些企業(yè)為了使產(chǎn)品盡快上市， 給開發(fā)人員下達(dá)時刻指標(biāo)， 而忽 略了企業(yè)整個的戰(zhàn)略規(guī)劃。 產(chǎn)品開發(fā)人員在產(chǎn)品開發(fā)時為了追趕 進(jìn)度，往往忽略一些因素，沒有結(jié)合企業(yè)自身的特點，沒有考慮

8、 到企業(yè)內(nèi)外環(huán)境因素的阻礙，使得開發(fā)進(jìn)度的提高出現(xiàn)盲目性， 要么開發(fā)的產(chǎn)品沒有考慮到長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，要么不能與生產(chǎn)、 銷售等環(huán)節(jié)統(tǒng)一運作。 筆者了解到一個生產(chǎn)全瓷地板磚的煤炭多 經(jīng)企業(yè)，領(lǐng)導(dǎo)在考察陶瓷市場后，得知純花磨邊地磚暢銷，便匆 忙要求上馬， 并給產(chǎn)品開發(fā)部門下達(dá)了進(jìn)度指標(biāo)。 開發(fā)部在設(shè)計 過程中， 為追求開發(fā)進(jìn)度， 沒有充分了解生產(chǎn)人員的技術(shù)力量和 燒制過程中一些因素的阻礙， 結(jié)果使設(shè)計出的地磚印板在生產(chǎn)過 程中不能正常使用。 通過一周的修整和調(diào)試也不能正常生產(chǎn)，

9、只 好放棄，造成了較大的經(jīng)濟損失。 二、 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略 買方市場的形成，使市場競爭加劇，產(chǎn)品普遍供大于求，不能開 發(fā)新產(chǎn)品的企業(yè)將冒專門大的風(fēng)險。企業(yè)首先要重視產(chǎn)品開發(fā)。 目前產(chǎn)品的壽命周期日趨縮短， 過去索尼公司在其新產(chǎn)品被競爭 對手大量仿制之前有３年領(lǐng)先時刻， 而現(xiàn)在其它公司在其新產(chǎn)品 上市６個月就能生產(chǎn)出仿制品。 越來越多的企業(yè)認(rèn)識到產(chǎn)品開發(fā) 在競爭中的重要性。 開發(fā)市場

10、需要、 顧客有用的產(chǎn)品是企業(yè)生存、 進(jìn)展的全然。為了贏得用戶的信賴， 企業(yè)不僅僅注重產(chǎn)品的售中、 售后服務(wù)， 而且在產(chǎn)品開發(fā)設(shè)計中就特不重視用戶的感受。 在競 爭日趨激烈的市場經(jīng)濟中， 產(chǎn)品的競爭往往從開發(fā)設(shè)計時期就開 始了。一個產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)就決定了該產(chǎn)品在以后的生產(chǎn)、 銷售 過程中是否成功， 凡是開發(fā)成功的有效益的產(chǎn)品， 其生產(chǎn)企業(yè)往 往通過了廣泛的市場調(diào)研， 進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場定位， 運用了全新 5 / 8 的開發(fā)思想，使其在開發(fā)過程中能真正做到“想用戶所想，急用

11、 戶所急”。 產(chǎn)品開發(fā)是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程， 需要考慮各方面的因素， 如功 能設(shè)置、 成本操縱、 進(jìn)度要求、 原料來源、 技術(shù)水平、 市場空間、 使用壽命等。 買方市場下的產(chǎn)品開發(fā)策略要求把各個方面的因素 都蘊藏于顧客的中意之中，可由下式體現(xiàn)： 成功的產(chǎn)品開發(fā)＝顧客中意＝質(zhì)量最佳＋顧客整體成本最低＋ 功能適宜 顧客中意是指顧客的感受狀態(tài)， 它來源于對一件產(chǎn)品所設(shè)想的績

12、 效或產(chǎn)出與顧客的期望所進(jìn)行的比較，包含著顧客對產(chǎn)品的信 任，從消費中獲得的心情、心理上的滿足。隨著人們消費觀念的 變化，消費更有目的性， 在消費的同時使自己的付出， 包括時刻、 行為、精神和金鈔票更富有成效，達(dá)到最大滿足。 ①質(zhì)量最佳。傳統(tǒng)思想中，質(zhì)量越高，售價確信也越高，收益越 多，但事實并非如此。一般情況下，產(chǎn)品質(zhì)量與成本具有一定的 因果關(guān)系，質(zhì)量好、價格高；質(zhì)量差，價格低。產(chǎn)品的質(zhì)量、價 格和成本之間存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。 產(chǎn)品開發(fā)質(zhì)量設(shè)計時， 應(yīng) 在

13、三者的相互聯(lián)系中， 結(jié)合顧客需求， 能否讓顧客中意這一思想， 查找到最佳的質(zhì)量。 ②顧客整體成本最低。對顧客而言，在購買、使用產(chǎn)品過程中， 往往付出的不只是購買成本， 還包括在使用過程中的使用成本和 為購買、使用付出的時刻、心理、精神等，所有這些就構(gòu)成了顧 客的整體成本， 即壽命周期成本和心理付出。 壽命周期成本是指 一項產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計、制造、流通到使用、報廢等整個過程的 費用，包括生產(chǎn)成本和使用成本。心理付出指顧客為購買、使用 產(chǎn)品而付出的時刻、體力、心理

14、和精神等。在產(chǎn)品開發(fā)過程中， 應(yīng)該把產(chǎn)品設(shè)計、 制造、流通到使用和報廢的整個壽命周期作為 一個過程、一個環(huán)節(jié)看待，使整個過程中的總成本保持在最低點， 同時要考慮到用戶在購買、使用中支付的時刻、體力、精神以及 在使用過程中是否方便，盡量讓顧客的整體成本最低。 7 / 8 ③重視產(chǎn)品的吻合質(zhì)量。 市場是由若干消費者構(gòu)成的， 付鈔票的 是消費者而非市場，唯有贏得消費者，才真正贏得市場。因此企 業(yè)的產(chǎn)品要符合目標(biāo)市場中消費者的需求，貫徹產(chǎn)品的吻合質(zhì) 量，不要為了追求產(chǎn)品的績效質(zhì)量而忽視了吻合質(zhì)量， 從而增加 不必要的成本。