《《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》PPT課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《市場總監(jiān)培訓(xùn)教材》PPT課件（83頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、主 講 人 :劉 永 炬 渠 道 實(shí) 戰(zhàn)認(rèn)識渠道渠道的特殊狀態(tài)渠道利用渠道利用現(xiàn)狀渠道政策渠道管理渠道誤區(qū) 認(rèn) 識 渠 道l渠道是什么l渠道的作用l渠道在營銷中位置l渠道的形式有那些 渠 道 是 什 么 渠 道 就 是 產(chǎn) 品 或 服 務(wù) 從 生 產(chǎn) 者手 中 傳 遞 到 分 銷 商 ， 再 由 分 銷 商 傳遞 到 消 費(fèi) 者 手 中 的 通 道 渠 道 的 作 用l能幫助承擔(dān)產(chǎn)品流通中的部分責(zé)任讓 消 費(fèi) 者 樂 意 購 買 （ 推 廣 ）有 效 送 到 （ 銷 售 ） 產(chǎn) 品 的 企 劃渠 道 的 工 作 銷 售 管 理 廣 告 、 促銷 渠 道 的 長 短 是 由 產(chǎn) 品 決 定 的l

2、在不同產(chǎn)品階段渠道也有不同產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 推 廣推 廣推 廣專 業(yè) 銷 售直 營 銷 售 直 銷ABC 渠 道 的 形 式 有 那 些l經(jīng)銷商 幫 助 或 配 合 企 業(yè) 在 區(qū) 域 市 場 上 達(dá) 成 銷 售 和 市 場 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 的 目的 。 經(jīng) 銷 商 和 企 業(yè) 互 相 負(fù) 有 責(zé) 任 。l批發(fā)商 批 發(fā) 商 是 借 用 自 己 的 網(wǎng) 絡(luò) 資 源 經(jīng) 銷 其 市 場 需 要 和 認(rèn) 為 熱 銷 的產(chǎn) 品 ， 對 企 業(yè) 的 市 場 建 設(shè) 不 關(guān) 心 。l代理商 在 一 個(gè) 區(qū) 域 內(nèi) 代 理 一 種 產(chǎn) 品 ， 并 對 該 產(chǎn) 品 在 該 區(qū) 域 擁 有 經(jīng) 銷權(quán) 。

3、 渠 道 的 形 式 有 那 些l渠道的長和短 利 用 多 級 渠 道 形 式 渠 道 就 長 利 用 的 渠 道 級 別 少 就 短l渠道的窄和寬 同 時(shí) 利 用 很 多 同 級 渠 道 成 員 就 寬 同 時(shí) 利 用 很 少 同 級 渠 道 成 員 就 窄 渠 道 的 特 殊 狀 況市場成長的速度不平均（市場節(jié)奏）導(dǎo)入期上升期成長期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等 渠 道 的 特 殊 狀 況需求成長的速度大于滿足的速度導(dǎo)入期上升期成長期成熟期 邊緣小城鎮(zhèn)區(qū)域中心城市上海北京等銷 售 力作 用 大 市 場 力 和 銷售 力 平 均市 場 力 要 大 渠 道 的 特 殊 狀 況現(xiàn)狀結(jié)果

4、銷 售 力 作 用大 市 場 力 和 銷 售 力 平均市 場 力 要 大用 廣 告 轟 市場 ， 尋 找 經(jīng)銷 商 做 靠 渠 道 完 成銷 量 ， 經(jīng) 銷商 開 始 控 制市 場 靠 末 端 控 制市 場 ， 平 衡推 力 與 拉 力 渠 道 的 特 殊 狀 況現(xiàn)狀誤區(qū)銷 售 力 作 用 大 市 場 力 和 銷 售 力 平 均市 場 力 要 大l過分依賴經(jīng)銷商造成經(jīng)銷商控制渠道l企業(yè)從拓展到建設(shè)時(shí)政策調(diào)整困難 如 何 選 擇 和 利 用 渠 道l產(chǎn)品類別與渠道形式l產(chǎn)品階段與渠道形式l拓展市場的渠道運(yùn)作l建設(shè)市場的渠道運(yùn)作 利 用 渠 道 要 注 意l要根據(jù)自己特點(diǎn)設(shè)計(jì)渠道以整體市場營銷策略

5、，做為設(shè)計(jì)渠道結(jié)構(gòu)的指導(dǎo)研究競爭者的渠道形式，了解他們的優(yōu)缺點(diǎn)使渠道結(jié)構(gòu)與產(chǎn)品定位，消費(fèi)者的購買形態(tài)等相一致隨時(shí)根據(jù)市場環(huán)境的改變，修正現(xiàn)有的渠道形式不斷嘗試新的渠道形式 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式先 確 定 自 己 產(chǎn) 品 的 流 轉(zhuǎn) 速 度從 消 費(fèi) 者 處 了 解 使 用 頻 率市 場 的 競 爭 和 產(chǎn) 品 區(qū) 隔 狀 況雖 然 是 同 類 產(chǎn) 品 ，你 有 沒 有 辦 法 讓自 己 的 產(chǎn) 品 流 轉(zhuǎn)速 度 加 快 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l快速流轉(zhuǎn)品的渠道形式頂 益 面 對 鋪 貨 率 難 于 增 長 、 貨 流 控 制 不 力 、 市 場

6、價(jià) 格 難 以 控制 、 新 產(chǎn) 品 推 廣 不 易 的 現(xiàn) 狀 提 出 改 變 渠 道 的 辦 法渠 道 精 耕 ： 1 界 定 區(qū) 域 。 2 壓 縮 層 次3 強(qiáng) 化 服 務(wù) 4 客 戶 結(jié) 盟 問 題 ： 渠 道 層 次 過 多 、 經(jīng) 銷 商 、 批 發(fā) 商落 后 的 “ 坐 商 ” 經(jīng) 營 方 式 ， 銷 售 渠 道 效率 較 低 。 渠 道 過 長 ， 經(jīng) 銷 商 中 轉(zhuǎn) 次 數(shù) 太多 ， 延 誤 了 產(chǎn) 品 到 達(dá) 消 費(fèi) 者 手 中 的 時(shí) 間 ，提 高 了 公 司 的 流 通 費(fèi) 用 和 產(chǎn) 品 價(jià) 格 ； 經(jīng)銷 商 缺 乏 開 拓 市 場 的 主 動(dòng) 性 ， 影 響 了

7、市 場 占 有 率 的 進(jìn) 一 步 提 升 。 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l耐用消費(fèi)品的渠道形式 產(chǎn) 品 的 購 買 頻 率 市 場 潛 量 和 當(dāng) 時(shí) 的 市 場 需 求 處 于 什 么 狀 態(tài) 競 爭 環(huán) 境 如 何不 同 的 需 求 潛 量 條 件下 可 以 采 用 靈 活 的 方式 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l功能性及理性產(chǎn)品的渠道形式產(chǎn)品消費(fèi)者渠道長而窄渠道 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l感性消費(fèi)品的渠道形式渠道產(chǎn)品消費(fèi)者渠道短而寬 產(chǎn) 品 類 別 與 渠 道 形 式l分析與思考（兩個(gè)品牌產(chǎn)品的定位有什么不同） 薇姿的渠道利用 在 歐 洲 ， 護(hù) 膚 品 的 主

8、 要 銷 售 渠 道 第 一 是 超 市 ， 其 次 是 藥 房 ， 而 后 才是 百 貨 商 店 。 只 有 極 少 數(shù) 的 化 妝 品 品 牌 能 夠 通 過 嚴(yán) 格 的 醫(yī) 學(xué) 測 試 得 以 進(jìn)入 藥 房 ， 而 薇 姿 就 是 其 中 的 一 個(gè) ， 并 且 是 在 藥 房 銷 售 名 列 第 一 的 品 牌 。 我 國 護(hù) 膚 品 主 要 銷 售 渠 道 依 次 是 百 貨 商 店 、 超 市 、 專 業(yè) 店 ， 藥 房 只是 最 近 以 來 零 星 的 幾 個(gè) 品 牌 選 擇 的 “ 開 拓 地 ” 。 薇 姿 在 進(jìn) 入 我 國 市 場 時(shí) ，依 然 走 藥 房 專 銷 之 路

9、 。海飛絲的渠道利用 海 飛 絲 以 前 是 在 藥 店 中 銷 售 的 產(chǎn) 品 ， 寶 潔 公 司 經(jīng) 過 調(diào) 查 發(fā) 現(xiàn) ， 藥 店限 制 了 其 產(chǎn) 品 的 銷 售 。 于 是 改 變 了 渠 道 結(jié) 構(gòu) ， 主 要 以 商 場 銷 售 為 主 。 產(chǎn) 品 階 段 與 渠 道 形 式l導(dǎo)入期的渠道利用導(dǎo) 入 期 需 求 較 小 ， 需要 我 們 離 消 費(fèi)者 很 近企 業(yè)零 售 終 端 產(chǎn) 品 階 段 與 渠 道 形 式l上升期的渠道利用導(dǎo) 入 期 成 長 期 需 求 開 始 加 大 ， 但還 很 有 限 ， 我 們 需要 經(jīng) 銷 商 協(xié) 助企 業(yè)零 售 終 端經(jīng) 銷 商 產(chǎn) 品 階 段

10、 與 渠 道 形 式l成長期的渠道利用需 求 急 速 提 升 ， 我 們需 要 迅 速 占 領(lǐng) 市 場 ，要 有 批 發(fā) 商 幫 忙導(dǎo) 入 期 成 長 期企 業(yè) 零 售 終 端經(jīng) 銷 商 批 發(fā) 商二 級 批 發(fā) 商 產(chǎn) 品 階 段 與 渠 道 形 式l成熟期的渠道利用成 長 期 成 熟 期 市 場 需 求 開 始 細(xì) 分 ， 競 爭 不 僅是 產(chǎn) 品 還 有 品 牌 ， 需 要 建 設(shè) 市場 ， 完 善 渠 道 結(jié) 構(gòu)企 業(yè) 零 售 終 端經(jīng) 銷 商 批 發(fā) 商二 級 批 發(fā) 商 代 理 商批 發(fā) 商 、 經(jīng) 銷 商 拓 展 市 場 的 渠 道 運(yùn) 作l拓展市場推力大于拉力 迅 速 占 領(lǐng)

11、市 場 ， 填 補(bǔ) 被 提 升 的 市 場需 求 空 間 .利 用 多 元 化 渠 道 達(dá) 成市 場 特 點(diǎn) ： 需 求 潛 量 大 建 設(shè) 市 場 的 渠 道 運(yùn) 作l建設(shè)主 營 大 城 市 區(qū) 域 中 心 城 市主 營 大 城 市 各 階 段 利 用 要 點(diǎn)運(yùn)作次序直 營 控 制 末 端迅 速 鋪 貨 搶 占市 場 份 額 控 制 渠 道 ，密 集 分 銷直 營 服 務(wù) 市 場渠 道 配 合 細(xì) 分導(dǎo) 入上 升 成 長成 熟 渠 道 的 區(qū) 域 拓 展l一類市場與二類市場的渠道區(qū)別l拓展與建設(shè)的渠道配合一 類 市 場二 類 市 場 一 類 市 場 與 二 類 市 場 的 渠 道 區(qū) 別l一

12、類市場企業(yè)控制末端一 類 市場 的 直營 網(wǎng) 點(diǎn) 一 類 市 場 與 二 類 市 場 的 渠 道 區(qū) 別l二類市場渠道成員控制末端一 類 市場 的 直營 網(wǎng) 點(diǎn)二類市 場 競 爭 環(huán) 境 下 企 業(yè) 策 略 不 同l案例分析實(shí) 達(dá) 的 大 客 戶 策 略 主 攻 二 級 渠 道聯(lián) 想 等 的 大 賣 場 策 略 增 加 服 務(wù) ， 建 立 形 象惠 普 的 專 賣 店 建 立 形 象 所 謂 扁 平 化 管 理 是 為 什 么 ？ 拓 展 與 建 設(shè) 的 渠 道 配 合l拓展市場時(shí)渠道政策靈活占 領(lǐng) 市 場l建設(shè)市場時(shí)渠道政策規(guī)范性強(qiáng)保 護(hù) 市 場拓 展 市 場 是 需 求 先 于 供 給 建

13、 設(shè) 市 場 是 供 需 較 均 衡 拓 展 與 建 設(shè) 的 渠 道 配 合l案例 據(jù) 對 全 國 8大 城 市 零 售 網(wǎng) 點(diǎn) 普 查 顯 示 ： 作 為2000年 1 8 月 主 要 城 市 冰 箱 市 場 占 有 率 排 名 第 4的西 門 子 總 鋪 貨 率 僅 位 于 第 8位 ， 可 以 說 西 門 子 鋪 貨率 不 算 高 ， 但 它 注 重 的 是 網(wǎng) 點(diǎn) 建 設(shè) 的 質(zhì) 量 。 建 設(shè) 有 效 的 直 營 體 系 ， 企 業(yè) 的 主 要 投 入 是 什 么 ？ 渠 道 現(xiàn) 狀 一l連鎖業(yè)態(tài)與 大 的 連 鎖 巨 頭 合 作控制主營區(qū)域銷量分額優(yōu) 勢 ： 現(xiàn) 階 段 容 易 控

14、 制 主 要 城 市 市 場 分 額劣 勢 ： 淡 季 回 款 能 力 弱市 場 的 管 理 和 控 制 不 在 自 己 手 中市 場 建 設(shè) 和 品 牌 建 設(shè) 容 易 被 操 控 渠 道 現(xiàn) 狀 二l專賣店形式主 營 城 市 成 立 專 賣 店 ，經(jīng) 銷 商 配 合控制主營區(qū)域市場建設(shè)優(yōu) 勢 ： 可 以 自 己 建 設(shè) 和 維 護(hù) 市 場 ， 對 未 來 品 牌控 制 市 場 幫 助 較 大劣 勢 ： 管 理 成 本 增 加 。 短 期 銷 量 提 升 緩 慢 渠 道 現(xiàn) 狀 三l代理制由 經(jīng) 銷 商 進(jìn) 行 區(qū) 域 代 理傳統(tǒng)的區(qū)域經(jīng)銷模式優(yōu) 勢 ： 可 以 淡 季 回 款管 理 成 本

15、 相 對 較 低劣 勢：市 場 建 設(shè) 能 力 弱 ，末 端 控 制 困 難 渠 道 現(xiàn) 狀 四l區(qū)域性的銷售公司l銷 售 分 公 司 與 代 理 商 捆 綁控制末端與市場優(yōu) 勢 ： 有 經(jīng) 銷 商 的 網(wǎng) 絡(luò) ， 有 公 司 的 管 理 和 控 制劣 勢 ： 對 市 場 建 設(shè) 的 利 益 關(guān) 系 長 期 會(huì) 有 顯 現(xiàn) 現(xiàn) 狀 之 思 考 一l 改 變 渠 道 結(jié) 構(gòu) 是 為 了 解 決 眼 前 困 難末 端 控 制 能 力 弱賣 場 連 鎖 巨 頭 出 現(xiàn)企 業(yè) 一 級一 級一 級 現(xiàn) 狀 之 思 考 二l 改 變 渠 道 結(jié) 構(gòu) 是 為 了 解 決 眼 前 困 難扁 平 化 ， 為 了

16、 控 制 末 端感 到 自 身 孤 立 無 援 ， 捆 綁 經(jīng) 銷 商企 業(yè) 現(xiàn) 狀 之 思 考 三l 要 知 道 渠 道 各 成 員 的 責(zé) 任連 鎖專 賣代 理經(jīng) 銷 公 司 主 營 市 場周 遍 區(qū) 域 市 場 現(xiàn) 狀 之 思 考 四l縮短流通鏈條，實(shí)現(xiàn)扁平管理（一家電器企業(yè)的策略有問題嗎？）一 家 電 器 企 業(yè) 公 司 認(rèn) 為 目 前 各 地 市 場 形 勢 復(fù) 雜 ， 新 老 銷 售 業(yè) 態(tài) 并 存 ，渠 道 重 組 勢 在 必 行 。渠道組合模式的特點(diǎn)是：第 一 ， 一 個(gè) 區(qū) 域 內(nèi) 只 能 有 一 個(gè) 代 理 商 ， 再 到 底 下 就 必 須 是 銷 售 終 端 ，不 能

17、再 有 任 何 中 間 環(huán) 節(jié) 。 這 家 電 器 企 業(yè) 走 的 中 檔 、 中 高 檔 的 路 線 ， 因而 三 、 四 級 市 場 是 這 家 電 器 企 業(yè) 設(shè) 定 的 重 點(diǎn) 市 場 ， 其 銷 售 占 了 這 家 電器 企 業(yè) 相 當(dāng) 大 的 比 重 。第 二 ， 牢 牢 掌 握 一 、 二 級 市 場 的 直 銷 專 營 終 端 。 這 一 塊 業(yè) 務(wù) 量 是 整 個(gè)公 司 的 重 要 部 分 ， 是 這 家 電 器 企 業(yè) 的 基 礎(chǔ) 和 核 心 ， 涉 及 到 該 電 器 企 業(yè) 的 品 牌 形 象 。 同 時(shí) ， 中 心 城 市 的 輻 射 能 力 強(qiáng) ， 拉 動(dòng) 作 用

18、大 ， 銷 售 業(yè) 態(tài)非 常 成 熟 ， 都 是 專 賣 店 、 連 鎖 店 和 大 賣 場 ， 有 利 于 廠 家 戰(zhàn) 略 布 局 和 調(diào)控 。 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l渠道的產(chǎn)品政策 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)產(chǎn)品的分類 工 業(yè) 品 與 消 費(fèi) 品 獨(dú) 立 品 、 互 補(bǔ) 品 與 替 代 品 便 利 品 、 選 購 品 與 特 殊 品 產(chǎn) 品 的 內(nèi) 在 特 性 保 質(zhì) 期 時(shí) 尚 性 體 積 重 量 產(chǎn) 品 的 外 在 特 性 包 裝 產(chǎn) 品 線 組 合 產(chǎn) 品 生 命 周 期 技 術(shù) 性 與 服 務(wù) 與 競 品 的 差 異 性 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l渠道的價(jià)格政策 渠 道 的

19、 利 潤 空 間 競 品 的 渠 道 價(jià) 格 渠 道 的 結(jié) 構(gòu) ： 長 度 、 寬 度 、 廣 度 地 理 因 素 的 差 別 定 價(jià) 廣 告 宣 傳 回 款 產(chǎn) 品 的 市 場 價(jià) 格 變 動(dòng) 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l渠道的促銷政策 實(shí) 現(xiàn) 產(chǎn) 品 的 鋪 貨 率 增 加 產(chǎn) 品 的 銷 售 量 新 舊 產(chǎn) 品 更 替 處 理 企 業(yè) 庫 存 產(chǎn) 品 的 季 節(jié) 性 調(diào) 整 針 對 競 品 的 市 場 行 為 變 化 處 理 渠 道 堵 塞 ， 實(shí) 現(xiàn) 正 常 流 轉(zhuǎn) 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l產(chǎn)品政策時(shí)間內(nèi)容投入期考 慮 渠 道 對 產(chǎn) 品 利 益 的 接 受 點(diǎn) ， 設(shè) 計(jì) 適

20、合 的 利 益需 求 ， 對 產(chǎn) 品 包 裝 、 概 念 、 價(jià) 格 進(jìn) 行 合 適 定 位 和有 效 的 公 關(guān) 政 策 。 讓 渠 道 成 員 建 立 對 產(chǎn) 品 前 景 的信 心 。成長期用 暢 銷 產(chǎn) 品 或 主 要 產(chǎn) 品 迅 速 擴(kuò) 充 市 場 ， 選 擇 密 集性 分 銷 和 二 級 市 場 的 建 立 ， 這 個(gè) 時(shí) 候 經(jīng) 銷 商 的 配合 非 常 重 要 。 成熟期用產(chǎn) 品 區(qū) 隔 市 場 人 群 ， 讓 渠 道 成 員 配 合 達(dá) 成 市 場的 層 級 建 設(shè) ， 用 不 同 概 念 產(chǎn) 品 分 別 選 擇 不 同 的 渠道 成 員 。 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l價(jià)格政

21、策時(shí)間內(nèi)容投入期考 慮 產(chǎn) 品 的 市 場 流 轉(zhuǎn) 速 度 和 市 場 的 潛 量 規(guī) 模 設(shè) 計(jì) 合 適的 價(jià) 格 進(jìn) 入 市 場 ， 同 時(shí) 希 望 是 經(jīng) 銷 商 接 受 的 政 策 ， 不可 把 利 潤 空 間 作 的 過 大 ， 以 免 未 來 沒 有 調(diào) 整 余 地 。成長期考 慮 企 業(yè) 資 源 的 情 況 下 ， 給 渠 道 成 員 留 出 合 適 的 利 潤空 間 ， 使 其 有 積 極 性 ， 但 不 能 一 味 的 降 價(jià) ， 使 價(jià) 格 無法 反 彈成熟期 用 提 升 品 牌 ， 促 銷 、 增 加 服 務(wù) 等 行 為 改 變 價(jià) 格 利 益 ，必 要 情 況 下 用

22、新 產(chǎn) 品 設(shè) 計(jì) 不 同 概 念 產(chǎn) 品 改 變 價(jià) 格 ， 爭取 渠 道 支 持 ， 贏 得 更 多 市 場 分 額 。 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l促銷政策時(shí)間內(nèi)容投入期促 銷 的 方 法 應(yīng) 慎 重 選 擇 ， 因 為 易 引 起 對 產(chǎn) 品 的 不 信任 。 一 般 情 況 下 采 用 壓 批 、 部 分 結(jié) 款 、 、 展 示 等成長期多 采 用 公 關(guān) 性 促 銷 方 法 ， 不 易 采 用 坎 級 政 策 ， 易 造成 串 貨 行 為 。 。成熟期 對 不 同 的 渠 道 成 員 采 用 不 同 的 渠 道 政 策 ， 有 目 的 的進(jìn) 行 鼓 勵(lì) ， 不 能 造 成 經(jīng) 銷

23、商 的 變 相 壓 價(jià) 。 促 銷 行 為以 末 端 經(jīng) 銷 單 位 為 主 ， 拉 動(dòng) 前 端 渠 道 成 員 的 積 極 性 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l品牌政策時(shí)間內(nèi)容投入期新 品 牌 進(jìn) 入 市 場 ， 要 讓 渠 道 成 員 建 立 信 心 ， 我 們 在品 牌 沒 有 被 認(rèn) 知 之 前 ， 渠 道 成 員 的 會(huì) 壓 低 扣 率 ， 企業(yè) 一 般 會(huì) 采 用 廣 告 折 讓 的 方 式 ， 以 便 在 品 牌 提 升 之后 ， 價(jià) 格 可 以 反 彈 。成長期企 業(yè) 需 給 品 牌 賦 予 概 念 ， 區(qū) 別 與 其 他 品 牌 ， 同 時(shí) 在渠 道 環(huán) 節(jié) 用 品 牌 的 推

24、廣 優(yōu) 勢 壓 低 價(jià) 格 擠 兌 竟 品 ， 擴(kuò)充 自 己 的 市 場 分 額 。 成熟期用 多 元 化 產(chǎn) 品 細(xì) 分 市 場 ， 同 時(shí) 渠 道 的 多 元 化 ， 明 確各 渠 道 的 目 的 和 任 務(wù) ， 配 合 企 業(yè) 在 市 場 上 品 牌 形 象建 設(shè) 。 渠 道 的 政 策 設(shè) 計(jì)l人員推廣政策時(shí)間內(nèi)容投入期直 營 和 區(qū) 域 拓 展 都 需 要 人 員 的 支 持 ， 所 以 這 個(gè) 時(shí) 間末 端 的 工 作 就 是 配 合 啟 發(fā) 和 銷 售 ， 但 渠 道 成 員 多 數(shù)是 等 待 企 業(yè) 教 育 好 ， 所 以 要 有 很 好 的 政 策 和 自 身 人員 的 參

25、與 。成長期擴(kuò) 充 市 場 階 段 有 很 多 大 型 經(jīng) 銷 商 參 與 ， 這 時(shí) 要 求 企業(yè) 拉 動(dòng) 二 批 ， 給 一 級 經(jīng) 銷 單 位 更 多 信 心 ， 同 時(shí) 建 立末 端 服 務(wù) 和 業(yè) 務(wù) 暢 流 體 系 ， 以 便 搭 建 完 善 的 市 場 體 系成熟期在 成 熟 階 段 ， 企 業(yè) 業(yè) 務(wù) 人 員 分 不 同 的 級 別 服 務(wù) 與 不同 的 渠 道 成 員 ， 這 個(gè) 時(shí) 期 在 末 端 要 建 立 導(dǎo) 購 隊(duì) 伍 ，每 一 級 的 任 務(wù) 互 相 銜 接 。 渠 道 的 管 理l渠道中的人員管理l渠道中的市場管理l渠道中的價(jià)格管理l渠道中的促銷管理 渠 道 管

26、理l渠道管理是推力的手段通 路銷 售組 織 部 門職 能 銷 售流 程銷 售目 標(biāo) 銷 售業(yè) 務(wù) 銷 售人 員 渠 道 中 的 人 員 管 理l不同產(chǎn)品階段的人員管理業(yè) 務(wù)人 員 渠 道 成員企業(yè) 拓 展 市 場 與 建 設(shè) 市 場 是 有 區(qū) 別 的 渠 道 中 的 人 員 管 理l直營渠道的人員管理產(chǎn) 品 推 廣直 銷需要掌握的熟 練 的 產(chǎn) 品 知 識嫻 熟 的 溝 通 技 巧面 對 挫 折 的 勇 氣對 自 己 充 滿 信 心 必 要 的 賣 場 技 巧顧 問 式 銷 售 渠 道 中 的 人 員 管 理l多級渠道的人員管理產(chǎn) 品 產(chǎn) 品 推 廣推 廣專 業(yè) 銷 售直 營 銷 售需要掌握

27、的有 效 的 溝 通 強(qiáng) 烈 的 服 務(wù) 意 識對 市 場 的 了 解管 理 技 巧 渠 道 中 的 市 場 管 理l市場管理的人員配合銷 售人 員 一 級批 發(fā) 二 級批 發(fā) 零 售末 端 消 費(fèi) 者末 端 理 貨 、 生 動(dòng) 化 擺 放 、 客 情 公 關(guān) 市 場 信 息 反 饋 客 訴 反 饋 及 處 理促 銷 配 合 、 導(dǎo) 購 服 務(wù)拉動(dòng)二批促進(jìn)一批 渠 道 中 的 市 場 管 理l市場管理的具體表現(xiàn)形式特級店A級店B級店C級店以直營為主以直營和大經(jīng)銷商配合為主以經(jīng)銷商為主，企業(yè)配合以經(jīng)銷商為主，批發(fā)商配合 渠 道 中 的 市 場 管 理l市場管理的目的特 級 店 在 商 區(qū) 較 多

28、 。 大 型 建 立 品 牌 形 象 及 爭 取 銷 量A級 店 在 社 區(qū) 較 多 ， 中 型 、 超 市 維 護(hù) 產(chǎn) 品 形 象 ， 促 進(jìn) 更 多 購 買B級 店 次 與 A級 ， 有 一 定 客 流 及 銷 量 爭 取 銷 量 ， 促 進(jìn) 品 牌 忠 誠 C級 店 社 區(qū) 多 ， 便 利 性 強(qiáng) 的 商 店 方 便 購 買 促 成 忠 誠 和 口 碑 渠 道 的 價(jià) 格 管 理不能被自己打敗l坎級政策的誤區(qū)區(qū) 域 的 需 求 不 一 致 ， 被 渠 道 成 員 過 早 利 用 政 策l渠道的獎(jiǎng)勵(lì)影響市場價(jià)格促 銷 過 后 市 場 價(jià) 格 是 否 能 恢 復(fù) 渠 道 的 價(jià) 格 管 理根

29、據(jù)自身資源設(shè)定政策l品牌不等狀況下的價(jià)格促銷和 強(qiáng) 勢 品 牌 拼 價(jià) 格 的 結(jié) 果l企業(yè)政策和價(jià)格的控制l政 策 是 否 需 要 支 持 渠 道 的 前 端 還 是 末 端 渠 道 的 促 銷 管 理l促銷的時(shí)間管理先 做 那 一 級 的 促 銷搶占先機(jī)產(chǎn) 品 季 節(jié) 銷 售 曲 線 為全年銷量的提升 渠 道 的 促 銷 管 理促銷的目標(biāo)管理先 做 產(chǎn) 品 促 銷 還 是 品 牌 促 銷產(chǎn)品促銷點(diǎn)產(chǎn) 品 季 節(jié) 銷 售 曲 線 品牌促銷點(diǎn) 渠 道 的 促 銷 管 理產(chǎn)品促銷案例（舒 蕾 ）只要競爭對手露頭，就要立即進(jìn)行強(qiáng)力打擊。 集 中 火 力 。 一 是 反 應(yīng) 迅 速 ； 二 是 集

30、中 人 員 ； 三 要 集 中 豐 富 、新 穎 的 贈(zèng) 品 ， 保 證 “ 火 力 強(qiáng) 大 ” 。 多 場 出 擊 。 要 選 擇 當(dāng) 地 洗 發(fā) 水 銷 售 前 3 5位 的 賣 場 同 時(shí) 進(jìn)行 對 抗 性 促 銷 。 宣 傳 突 出 。 信 息 內(nèi) 容 要 清 楚 ， 要 有 “ 由 頭 ” 性 標(biāo) 題 ， 同 時(shí)要 多 點(diǎn) 擺 放 ， 醒 目 突 出 ； 二 是 要 有 活 動(dòng) 背 景 （ 如 屏 風(fēng) ） 展示 形 象 ， 烘 托 氣 氛 ， 立 牌 廣 告 、 POP等 都 應(yīng) 配 套 齊 全 。 把 守 關(guān) 口 。 在 賣 場 的 大 門 、 入 口 、 通 道 等 人 流 處

31、， 多 設(shè) 賣 點(diǎn) 和 宣 傳 點(diǎn) ， 堵 死 對 手 的 現(xiàn) 場 促 銷 點(diǎn) 。 有 條 件 的 要 進(jìn) 行 大型 搭 臺 促 銷 活 動(dòng) 。 渠 道 的 促 銷 管 理產(chǎn)品促銷案例（舒 蕾 ） 游 動(dòng) 攔 截 。 在 促 銷 展 臺 外 安 排 若 干 促 銷 人 員 ， 在 賣 場 范 圍 內(nèi) 派發(fā) 宣 傳 單 、 流 動(dòng) 宣 講 ， 以 吸 引 消 費(fèi) 者 到 促 銷 臺 前 詳 細(xì) 了 解 活 動(dòng)內(nèi) 容 ， 做 到 “ 游 ” 、 “ 守 ” 結(jié) 合 ， 多 重 攔 截 。 提 示 贈(zèng) 送 。 賣 場 入 口 安 排 人 員 提 示 內(nèi) 有 促 銷 ， 賣 點(diǎn) 要 醒 目 地 展示

32、贈(zèng) 品 。 細(xì) 訴 功 能 。 在 購 買 成 交 處 ， 詳 細(xì) 細(xì) 說 舒 蕾 的 獨(dú) 特 功 能 。 商 家 支 持 。 要 和 商 場 搞 好 客 戶 關(guān) 系 ， 爭 取 商 場 對 活 動(dòng) 的 最 大 支持 。 堅(jiān) 持 到 底 。 “ 對 抗 性 ” 促 銷 是 短 兵 相 接 ， 舒 蕾 的 原 則 是 ： 對 手不 促 銷 ， 自 己 常 促 銷 ， 對 手 小 促 銷 ， 自 己 大 促 銷 。 渠 道 的 促 銷 管 理l促銷的運(yùn)作管理做 那 種 形 式 的 促 銷 適 合服 務(wù) 是 促 銷降 價(jià) 也 是 促 銷 每 一 種 促 銷 的 方 式 都 有 目 的 企 業(yè) 要 注

33、 意 其 產(chǎn) 生 的 付 面 作 用 渠 道 的 促 銷 管 理l促銷的控制促 銷 是 否 影 響 區(qū) 域 的 需 求 狀 況區(qū) 域 的 需 求 不 平 衡 ， 可 能 會(huì) 造 成 串 貨 渠 道 的 促 銷 管 理l促銷的控制各 層 級 之 間 的 促 銷 都 有 目 的推 力 拉 力末端產(chǎn)品 一批 零店二批 消費(fèi)者 渠 道 的 誤 區(qū)l渠道的時(shí)間利用誤區(qū)l不同產(chǎn)品的渠道誤區(qū)l渠道的政策利用誤區(qū)l拓展市場的渠道誤區(qū)l建設(shè)市場的渠道誤區(qū) 渠 道 的 時(shí) 間 利 用 誤 區(qū)l利用經(jīng)銷商教育市場認(rèn) 為 是 調(diào) 動(dòng) 社 會(huì) 資 源 為 自 己 服 務(wù)l過早進(jìn)入二級市場總 希 望 更 快 的 獲 得

34、更 多 利 潤l盲目學(xué)習(xí)別人的經(jīng)驗(yàn)沒 有 考 慮 自 身 資 源 和 產(chǎn) 品 階 段 的 區(qū) 別 不 同 產(chǎn) 品 的 渠 道 誤 區(qū)l仿效快速流轉(zhuǎn)品的密集性分銷沒 有 認(rèn) 清 自 身 產(chǎn) 品 渠 道 特 點(diǎn) 的 行 為l把主營市場的精耕手段當(dāng)成通用工具在 農(nóng) 村 市 場 采 用 ， 使 得 銷 售 隊(duì) 伍 過 于 膨 脹 渠 道 政 策 利 用 的 誤 區(qū)l低價(jià)放貨造成的市場價(jià)格無力反彈企 業(yè) 沒 有 考 慮 自 身 品 牌 的 支 撐 能 力對 產(chǎn) 品 的 單 件 利 潤 與 銷 量 預(yù) 估 不 足l對一類和二類渠道采用相同的政策沒 有 明 確 不 同 渠 道 成 員 的 任 務(wù) 不 同l對

35、產(chǎn)品市場需求曲線研究不夠，造成政策失誤進(jìn) 入 旺 季 和 進(jìn) 入 淡 季 的 政 策 設(shè) 計(jì) 失 誤 拓 展 市 場 的 渠 道 誤 區(qū)l造 成 需 求 在 短 時(shí) 間 內(nèi) 加 大l造 成 沖 貨 ， 影 響 品 牌 賣 相 的 提 升l渠 道 網(wǎng) 絡(luò) 建 設(shè) 跟 不 上 ， 造 成 浮 躁 心 態(tài) ， 追 求 利 潤 產(chǎn) 生 縫 隙 容 易 造 成 串 貨 及 假 貨 出 現(xiàn)拉 力 大推 力 小拉力過大 拓 展 市 場 的 渠 道 誤 區(qū)拉 力控 制 渠 道 的 橫 向 支 撐 結(jié) 構(gòu) （ 二 級 渠 道 建 設(shè)及 對 中 間 渠 道 的 控 制 ）拉 力 大 造 成 的 結(jié) 果拉 力拉力大時(shí)的渠道運(yùn)作 建 設(shè) 市 場 的 渠 道 誤 區(qū)l造 成 需 求 緩 慢l增 加 渠 道 壓 力 ， 造 成 產(chǎn) 品 置 壓 及 渠 道 堵 塞l管 理 力 度 越 大 ， 渠 道 問 題 越 大 ， 造 成 對 產(chǎn) 品 及 品 牌 的 信 心 減 弱拉 力 小推 力 過 大 ， 造 成 堵 塞拉力過小 建 設(shè) 市 場 的 渠 道 誤 區(qū)拉力小時(shí)的渠道運(yùn)作拉 力 小 的 結(jié) 果增 大 拉 力在 拉 力 增 大 的 時(shí) 候 分解 渠 道 拉 力