《《內(nèi)部環(huán)境分析》PPT課件》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《內(nèi)部環(huán)境分析》PPT課件（28頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、行銷企劃：邏輯、創(chuàng)意、執(zhí)行力曾光華著前程文化出版http:/ 2 行 銷 問 題 /情 況 行 銷 企 劃目 標 企 劃 方 案與 執(zhí) 行 外 部 環(huán) 境 分 析個 人 創(chuàng) 意 思 考團 隊 腦 力 激 盪第5章第2章第3章第6-9章企 劃 撰 寫第10章內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析第4章第2章 3 n 內(nèi) 部 環(huán) 境 分 析 的 重 要 性 n 如 何 分 析 ： 優(yōu) 劣 勢 檢 核n 如 何 分 析 ： 優(yōu) 劣 勢 摘 要 n 聯(lián) 結(jié) 優(yōu) 勢 /劣 勢 與 機 會 /威 脅 n 以 消 費 者 為 焦 點 的 情 況 分 析 4 n 發(fā) 揮 優(yōu) 勢 、 掌 握 機 會 企 業(yè) 若 不 發(fā) 揮 優(yōu)

2、 勢 、 不 改 善 劣 勢 ，市 場 機 會 終 究 有 限 ， 威 脅 也 無 法 減 弱 。就 像 駕 駛 人 已 知 何 處 是 坦 途 、 哪 裡 是 嶇 路 ，但 還 得 瞭 解 車 子 的 性 能 ， 以 便 路 途 更 順 暢 。 5 n 減 少 內(nèi) 部 阻 礙 ， 提 昇 執(zhí) 行 力 對 組 織 內(nèi) 部 情 況 越 熟 悉 ，企 劃 就 越 能 符 合 組 織 的 實 際 狀 況 。主 管 與 各 單 位 覺 得 企 劃 有 考 慮 到 他 們 的職 權(quán) 、 意 見 、 能 力 的 限 制 等 ，因 此 可 減 少 內(nèi) 部 阻 礙 ， 提 昇 企 劃 的 執(zhí) 行 力 。 6

3、n 增 進 資 源 整 合 與 日 後 合 作 的 機 會 有 機 會 整 合 執(zhí) 行 企 劃 所 需 資 源 ，更 可 以 與 各 部 門 主 管 和 人 員 建 立 關(guān) 係 ，利 於 日 後 的 企 劃 案 。 7 分 析 內(nèi) 部 環(huán) 境 的 首 要 工 作 在 於列 舉 企 業(yè) 內(nèi) 部 因 素 ，並 分 析 其 優(yōu) 劣 勢 與 重 要 性 。內(nèi) 部 環(huán) 境 因 素 分 為整 體 組 織 、 生 產(chǎn) 與 技 術(shù) 、 人 力 資 源 、研 究 發(fā) 展 、 財 務 、 行 銷 ，每 個 因 素 之 下 有 若 干 檢 核 項 目 。 8 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通

4、 劣 高 低整 體 組 織1. 企 業(yè) 願 景 、 經(jīng) 營 理 念 、價 值 觀 、 聲 譽2. 領(lǐng) 導 能 力 與 風 格3. 組 織 學 習 、 變 革 與 創(chuàng) 新能 力4. 跨 部 門 互 動 與 協(xié) 調(diào)5. 與 供 應 商 、 金 融 業(yè) 等 機構(gòu) 的 脈 絡 9 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通 劣 高 低生 產(chǎn) 與 技 術(shù)1. 廠 房 、 設(shè) 備 、 基 礎(chǔ) 建 設(shè)2. 製 造 技 術(shù) 與 工 藝 能 力3. 準 時 生 產(chǎn) 、 彈 性 生 產(chǎn) 的能 力4. 生 產(chǎn) 規(guī) 模 與 產(chǎn) 能5. 庫 存 與 成 本 10 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要

5、 性優(yōu) 普 通 劣 高 低人 力 資 源1. 員 工 甄 選 、 教 育 訓 練2. 員 工 考 核 與 獎 懲 制 度3. 員 工 士 氣 和 參 與 程 度4. 人 力 結(jié) 構(gòu) 與 素 質(zhì) 11 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通 劣 高 低研 究 發(fā) 展1. 研 發(fā) 設(shè) 備 、 人 力 、 經(jīng) 費2. 研 發(fā) 成 果 與 專 利3. 回 應 市 場 需 求 與 生 產(chǎn) 技術(shù) 的 能 力 12 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通 劣 高 低財 務1. 資 產(chǎn) 總 值 、 資 產(chǎn) 負 債比 率2. 流 動 與 固 定 資 產(chǎn) 比 率 、現(xiàn) 金 流

6、量3. 資 金 取 得 便 利 性4. 財 務 穩(wěn) 定 性 13 檢 核 項 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通 劣 高 低行 銷1. 顧 客 關(guān) 係 、 顧 客 滿 意 度 、忠 誠 度2. 市 場 佔 有 率 、 產(chǎn) 品 利 潤3. 產(chǎn) 品 /服 務 品 質(zhì) 與 商 譽4. 產(chǎn) 品 及 其 他 行 銷 組 合 的創(chuàng) 新 能 力5. 產(chǎn) 品 定 位 、 特 色 與 效 能6. 定 價 效 能 7. 推 廣 與 銷 售 力 效 能8. 通 路 與 零 售 效 能 14 n 優(yōu) 劣 勢 分 析 須 考 慮 情 境 與 競 爭 者 優(yōu)劣勢的判斷，是和主要競爭者比較的結(jié)果。比較對象不同，優(yōu)

7、劣勢的研判結(jié)果可能因此不同。 15 n 優(yōu) 劣 勢 分 析 須 考 慮 情 境 與 競 爭 者 企劃人員應辨認，對於正在處理的產(chǎn)品或行銷活動而言， 假想敵是誰？ 刻意向誰挑戰(zhàn)？ 最有可能受到哪些業(yè)者挑戰(zhàn)？或 和誰最有相互取代的關(guān)係？ 16 例 如 ，麥 當 勞 若 想 推 出 墨 西 哥 捲 ，主 要 競 爭 者 是 。但 計 劃 推 出 的 是 西 點 蛋 糕 ，競 爭 者 就 變 成 。 星 巴 克 、 85度 C等肯 德 基n 優(yōu) 劣 勢 分 析 須 考 慮 情 境 與 競 爭 者 17 n 從 消 費 者 的 角 度 誠 實 判 斷 優(yōu) 劣 勢 優(yōu)劣勢的判斷必須很誠實的從不同消費者的觀

8、點來看自己。在面對消費者的負面觀感時（即面對本身的劣勢時），應卸下自我防衛(wèi)機制、誠實面對。 18 n 優(yōu) 劣 勢 分 析 一 定 要 重 視 定 位 若公司或產(chǎn)品已有良好的定位，在內(nèi)部環(huán)境分析中應凸顯這項優(yōu)勢，且在發(fā)展企劃方案時不得違背該定位。若定位不明，應設(shè)法瞭解公司或產(chǎn)品的沿革與策略方向，試圖找出大致定位，並在企劃方案中予以強化或至少不違背。 19 n 優(yōu) 劣 勢 的 重 要 性 不同的企業(yè)內(nèi)部環(huán)境因素有不同的重要性。重要性應以正在面對的行銷問題或情況來判斷。 例，媒體關(guān)係良好對新產(chǎn)品上市相當重要，對業(yè)務人員培訓則否。 20 n 較 重 要 的 優(yōu) 劣 勢 項 目 應 予 彙 整檢 核 項

9、 目 優(yōu) 劣 勢 表 現(xiàn) 重 要 性優(yōu) 普 通 劣 高 低整 體 組 織1. 。 。 。生 產(chǎn) 與 技 術(shù) 1. 。 。 。 。 。 優(yōu) 勢 劣 勢n 。 。 。n 。 。 。 n 。 。 。n 。 。 。 21 情 況 分 析 是 為 了發(fā) 揮 本 身 的 優(yōu) 勢 及 處 理 或 改 善 本 身 的 劣 勢 ，以 掌 握 市 場 機 會 ， 並 避 免 或 降 低 市 場 威 脅 。如 果 沒 做 到 這 一 點 ， 情 況 分 析 就 白 忙 了 。 因 此 ， 企 劃 人 員 應 將內(nèi) 外 部 環(huán) 境 分 析 的 結(jié) 果（ 即 優(yōu) 勢 /劣 勢 與 機 會 /威 脅 ）結(jié) 合 起 來 。

10、 22 機 會 /威 脅 目 標市 場 產(chǎn) 品 。 。 。機 會 。 。 。 。 。 。 。 。 。威 脅 。 。 。 。 。 。 。 。 。優(yōu) 勢n 。 。 。n 。 。 。n 。 。 。 劣 勢n 。 。 。n 。 。 。n 。 。 。12 34 23 n 我 們 的 優(yōu) 勢 對 市 場 機 會 有 何 意 義 ？ （ #1）p 這 項 優(yōu) 勢 如 何 將 機 會 擴 大 ？p 如 何 運 用 以 掌 握 機 會 ？p 運 用 時 需 要 什 麼 條 件 配 合 ？n 我 們 的 優(yōu) 勢 對 市 場 威 脅 有 何 意 義 ？ （ #2）p 這 項 優(yōu) 勢 如 何 迴 避 、 降 低 威

11、脅 ？p 甚 至 可 以 逆 轉(zhuǎn) 成 機 會 ？ p 需 要 什 麼 條 件 配 合 ？ 24 n 我 們 的 劣 勢 對 市 場 機 會 有 何 意 義 ？ （ #3）p 這 項 劣 勢 如 何 影 響 機 會 ？p 該 如 何 處 理 或 改 善 劣 勢 以 免 機 會 流 失 ？p 需 要 什 麼 條 件 配 合 ？ n 我 們 的 劣 勢 對 市 場 威 脅 有 何 意 義 ？ （ #4）p 這 項 劣 勢 如 何 加 劇 威 脅 ？p 該 如 何 處 理 或 改 善 劣 勢 以 免 威 脅 加 劇 ？ p 需 要 什 麼 條 件 配 合 ？ 25 開 始 聯(lián) 結(jié) 優(yōu) 勢 /劣 勢 與

12、 機 會 /威 脅 時 ，企 劃 人 員 可 以 多 一 些 彈 性 ，海 闊 天 空 地 思 考 多 種 可 能 ，然 後 逐 漸 收 斂 找 出 實 際 、 有 創(chuàng) 意 的 方 法 。 26 行 銷 決 策 幾 乎 都 建 立 在 消 費 者 行 為 的 基 礎(chǔ) 上（ 如 瞭 解 消 費 者 的 購 買 動 機 與 追 求 利 益 之 後 ，才 決 定 產(chǎn) 品 定 位 、 包 裝 、 廣 告 文 案 等 ） ，因 此 ， 企 劃 人 員 應 深 入 瞭 解消 費 者 行 為 的 變 化 ，並 據(jù) 以 發(fā) 展 企 劃 方 案 。 27 n 分 析 架 構(gòu)甚麼行銷環(huán)境哪些人的什麼想法、感覺或行

13、為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現(xiàn)什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優(yōu)勢、劣勢考量 28 n 分 析 架 構(gòu)甚麼行銷環(huán)境哪些人的什麼想法、感覺或行為？他們的情緒需要什麼寄託、出口？他們出現(xiàn)什麼需求、問題或困難？我們提出的企劃方案影響衍生決定我們的優(yōu)勢、劣勢考量符 合 環(huán) 保 和 健 身 的 腳 踏 車 風 潮 越 來 越 盛 行 ，加 上 油 價 上 漲 趨 勢 短 期 內(nèi) 不 會 改 變 、 捷 運 允許 攜 帶 腳 踏 車 、 公 車 也 開 始 設(shè) 置 裝 載 腳 踏 車的 設(shè) 備 等 諸 多 現(xiàn) 象 ， 讓 民 眾 在 都 會 區(qū) 騎 腳 踏車 通 勤

14、的 誘 因 和 方 便 性 都 大 幅 提 昇 。 對 某 群 本 來 將 單 車 歸 類 為 環(huán) 島 運 動 、 嫌 麻煩 、 平 日 開 車 通 勤 的 男 性 上 班 族 來 說 ， 開始 覺 得 騎 腳 踏 車 上 下 班 也 是 不 錯 的 選 擇 。 但 是 ， 當 他 們 想 到 騎 腳 踏 車 上 班 難 免渾 身 是 汗 ， 加 上 公 事 包 難 以 妥 當 安 全放 置 等 ， 就 覺 得 諸 多 問 題 有 待 克 服 ，不 免 對 腳 踏 車 通 勤 的 理 想 打 了 折 扣 。 身 為 相 關(guān) 廠 商 的 企 劃 人 員 ， 如 何利 用 研 發(fā) 、 製 造 、 服 務 等 技 術(shù) ，幫 消 費 者 解 決 問 題 ？