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1、 產(chǎn) 品 符 合 市 場 需 求產(chǎn)品符合顧客需求產(chǎn)品符合企業(yè)的能力產(chǎn)品符合現(xiàn)在和未來與顧客的關(guān)系 市 場 滲 透市 場 開 發(fā) 產(chǎn) 品 開 發(fā)產(chǎn) 品 多 樣 化當(dāng) 前 產(chǎn) 品 新 產(chǎn) 品 當(dāng) 前 市 場新 市 場 機(jī) 遇 的 種 類小 量 修 改 現(xiàn)有 產(chǎn) 品為 現(xiàn) 有 的產(chǎn) 品 發(fā) 現(xiàn) 新 市 場 介 紹 新 產(chǎn) 品介 紹 新 產(chǎn) 品 總 產(chǎn) 業(yè) 利 潤+ $ 0 市 場 推 廣 市 場 成 長 市 場 成 熟 銷 售 衰 落時 間 總 產(chǎn) 業(yè) 銷 售 量 介 紹 階 段 微 弱 的 競 爭 高 營 銷 和 生 產(chǎn) 成 本 負(fù) 利 潤 集 中 于 意 識 和 信 息 上 的 促 銷 密 集

2、的 私 人 化 銷 售 渠 道 全 方 位 的 新 產(chǎn) 品 投 放 市 場 成 長 階 段 銷 售 增 長 率 最 初 的 穩(wěn) 健 盈 利 競 爭 者 的 介 入 促 銷 注 重 品 牌 的 廣 告 效 應(yīng) 發(fā) 展 更 為 寬 泛 的 分 銷 網(wǎng) 絡(luò) 價 格 的 正 常 下 跌 提 供 更 多 的 種 類 和 選 擇 成 熟 階 段 下 降 的 銷 售 增 長 飽 和 的 市 場 大 力 的 促 銷延伸的產(chǎn)品系列 少 量 競 爭 者 的 退 出 價 格 和 利 潤 的 下 跌 很 多 銀 行 產(chǎn) 品是 處 于 成 熟 階 段 衰 落 階 段 歷 時 長 久 的 銷 售 量 下 降 所 有 非

3、必 須 的 營 銷 費 用 的去 除 可 以 考 慮 產(chǎn) 品 削 減 衰 落 的 速 度 取 決 于替 代 品 需 求 和 采 納 的 變 化 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的 篩 選 4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 確 定 客 戶 需 求 定 義 項 目 范 圍 關(guān) 鍵 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 目 標(biāo) 市 場 產(chǎn) 品 理 念 的 簡 要 描 述 假 定 & 限 制 相 關(guān) 利 益 人 確 定 客 戶 需 求 定 義 項 目 范 圍 收 集 客 戶 的 信 息 確 定 主 要 用 戶 定 性 研

4、 究 采 訪 焦 點 集 團(tuán) 在 使 用 的 環(huán) 境 中 觀 察 產(chǎn) 品 Leonard and Rayport 在 使 用 的 環(huán) 境 中 觀 察 產(chǎn) 品Huggies 例 子 確 定 客 戶 需 求 定 義 項 目 范 圍 收 集 客 戶 信 息 定 義 客 戶 需 求 定 義 需 求 聲 明 實 施 定 量 研 究 以 決 定 需 求 的 相 對 重 要 性 定 量 勘 測 確 定 客 戶 需 求 定 義 項 目 范 圍 收 集 客 戶 信 息 定 義 客 戶 需 求 評 估 結(jié) 論 我 們 是 否 遺 漏 某 些 重 要 客 戶 集 團(tuán) ? 我 們 是 否 已 發(fā) 現(xiàn) 某 些 新 的

5、或 是 潛 在 的 需 求 ? 在 接 下 來 的 研 究 中 該 跟 進(jìn) 加 強(qiáng) 哪 些 領(lǐng) 域 的 研 究 ? 建 立 目 標(biāo) 明 細(xì) 目 標(biāo) 市 場 明 細(xì) 精 確 的 目 標(biāo) 描 述 決 定 每 項 顯 著 的 客 戶 需 求所 有 的 客 戶 需 求 一 些 的普 通 需 要 未 被 滿 足的 需 求 縮 小 產(chǎn)品 市 場縮 小 至 具 體產(chǎn) 品 市 場 分 割 細(xì) 化 可 能的 目 標(biāo) 市 場 產(chǎn) 品 和 /或 是服 務(wù) 的 需 求+ 特色, 高品牌形象 應(yīng) 用 形 象花 費 得 起時髦, 運(yùn)動的形象實用,舒適的形象o Mercedeso Cadillac o Porscheo B

6、MW o Toyota o VWo Fordo Dodge o Lexus 建 立 目 標(biāo) 明 細(xì) 樹 立 競 爭 者 和 市 場 定 位 的 基 準(zhǔn) 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的 篩 選 4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 客 戶 員 工 競 爭 者 研 究 創(chuàng) 造 性 的 思 維 群 策 群 力 自 由 發(fā) 表 獨 創(chuàng) 性 意 見去 改 變 一 種 產(chǎn) 品 或 是 解 決 一 種問 題 的 方 法 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的

7、篩 選 4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 設(shè) 想 的 篩 選高 水 平 的 標(biāo) 準(zhǔn)戰(zhàn) 略 適 合客 戶 &市 場 適 合基 于 市 場 大 小財 務(wù) 回 報 的 粗 略 估 計 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的篩選4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 交 易 抵 差 分 析 （ 比 如 ： 特 征 vs.成 本 ） 競 爭 者 分 析 建 立 一 種 最 有 可 能 的 預(yù) 期 組 合 的 凈 現(xiàn) 值 模 型 實 施 所 有 相 關(guān) 的 關(guān)

8、 鍵 假 設(shè) & 變 量 的 敏 感 性 分 析 考 慮 定 量 因 素 n 戰(zhàn) 略 性 的 符 合n 客 戶 和 市 場 適 合 (比 如 ： 市 場 規(guī) 模 和 銷 售 )n 財 務(wù) 符 合 (比 如 ： 收 入 , 費 用 , 盈 利 評 估 )n 服 從 和 制 訂 規(guī) 章 的 符 合 n 內(nèi) 部 能 力 符 合 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的篩選4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 產(chǎn) 品 規(guī) 格 明 細(xì)客 戶 經(jīng) 驗 /銷 售 &服 務(wù) 模 型系 統(tǒng) 和 程 序內(nèi) 部 和 外 部

9、 資 源 內(nèi) 部 和 外 部 的 認(rèn) 同 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的 演 示 4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 對 一 種 產(chǎn) 品 和 營 銷 計 劃 的 小 規(guī)模 試 驗 ,以 充 分 理 解 潛 在 客 戶 在 市 場 環(huán)境 中 的 反 應(yīng) 和明 白 操 作 是 否 暢 通 1.確 定 目 標(biāo) 市 場的 客 戶 需 求2.設(shè) 想 的 產(chǎn) 生 3.新 設(shè) 想的篩選4.業(yè) 務(wù) 經(jīng)營 分 析 5. 具 體 開 發(fā) 6.市 場 測 試 7.市 場 投 放 營 銷 &市 場 投 放 計 劃營 銷 工 具 的 創(chuàng) 造銷 售 路 線 分 配銷 售 人 員 培 訓(xùn)內(nèi) 部 公 告產(chǎn) 品 廣 告 推 銷 對 市 場 規(guī) 模 的 高 估 客 戶 需 求 配 合 不 當(dāng) 設(shè) 計 問 題 不 正 確 的 定 位 ， 定 價 ， 或 是 廣 告 甚 高 開 發(fā) 成 本 不 充 分 的 銷 售 資 源 分 配 差 的廣告推銷質(zhì) 量 成 功 因 素 謝 謝 大 家 ! 有 什 么 問 題 ?