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1、茶 企 的 品 牌 發(fā) 展 模 式 分 析 傳統(tǒng)單 一 多 元 化 現(xiàn)代多 數(shù) 為 名 優(yōu) 茶 產(chǎn) 茶 區(qū) 領 導 企業(yè) ， 有 雄 厚 的 產(chǎn) 地 資 源 和 生產(chǎn) 加 工 能 力 ， 以 某 一 單 一 知名 茶 葉 種 類 為 主 ， 通 過 廣 告 、公 關 和 形 象 終 端 等 方 式 塑 造企 業(yè) 品 牌 在 該 品 類 茶 葉 中 的形 象 和 地 位 。有 一 批 忠 誠 的 、 有 實 力 的 經(jīng) 銷商 隊 伍 ， 可 以 發(fā) 揮 企 業(yè) 與 經(jīng) 銷 商 的 優(yōu) 勢 ， 整 合 各 自 資 源 ， 深入 合 作 ， 形 成 市 場 共 贏 。 將 部分 市 場 開 發(fā) 和

2、市 場 服 務 交 給 經(jīng)銷 商 ， 集 中 資 源 進 行 深 度 分 銷 。并 對 一 級 經(jīng) 銷 商 進 行 支 持 ， 擴大 渠 道 覆 蓋 面 。 基 本 模 式 是 先 建 立 幾 十 家 甚 至上 百 家 的 品 牌 零 售 終 端 ， 然 后沿 產(chǎn) 業(yè) 鏈 向 上 延 伸 ， 在 各 主 要產(chǎn) 茶 區(qū) 建 立 茶 葉 生 產(chǎn) 基 地 ， 在自 有 連 鎖 終 端 銷 售 自 產(chǎn) 或 收 購的 各 種 知 名 品 類 茶 葉 ， 統(tǒng) 一 冠以 零 售 終 端 品 牌 。 面 對 消 費 者塑 造 零 售 終 端 的 品 牌 形 象 。 品類傳 統(tǒng) 現(xiàn) 代 品牌 模 式 代 表 企

3、 業(yè) 特 征通 過 商 場 專 柜 、品 牌 專 賣 店 銷 售 ，經(jīng) 營 企 業(yè) 品 牌 ，以 某 一 單 一 知 名茶 葉 種 類 為 主 這 類 企 業(yè) 通 常 是 原有 的 茶 葉 種 植 、 加工 企 業(yè) ， 如 八 馬 、竹 葉 青 、 一 笑 堂 六安 瓜 片 、 安 溪 鐵 觀音 集 團 等 。 多 數(shù) 為 名 優(yōu) 茶 產(chǎn) 茶 區(qū) 領 導 企 業(yè) ， 有 雄 厚 的 產(chǎn) 地 資源 和 生 產(chǎn) 加 工 能 力 ， 以 某 一 單 一 知 名 茶 葉 種 類 為主 ， 通 過 廣 告 、 公 關 和 形 象 終 端 等 方 式 塑 造 企 業(yè)品 牌 在 該 品 類 茶 葉 中 的

4、形 象 和 地 位 。自 建 連 鎖 零 售 終端 ， 經(jīng) 營 多 品 種茶 葉 ， 打 造 零 售企 業(yè) 終 端 品 牌 這 類 企 業(yè) 主 要 是 茶葉 連 鎖 零 售 企 業(yè) ，如 吳 裕 泰 、 天 福 茗茶 、 張 一 元 、 元 長厚 等 。 基 本 模 式 是 先 建 立 幾 十 家 甚 至 上 百 家 的 品 牌 零 售終 端 ， 然 后 沿 產(chǎn) 業(yè) 鏈 向 上 延 伸 ， 在 各 主 要 產(chǎn) 茶 區(qū)建 立 茶 葉 生 產(chǎn) 基 地 ， 在 自 有 連 鎖 終 端 銷 售 自 產(chǎn) 或收 購 的 各 種 知 名 品 類 茶 葉 ， 統(tǒng) 一 冠 以 零 售 終 端 品牌 。 面 對

5、消 費 者 塑 造 零 售 終 端 的 品 牌 形 象 。 傳 統(tǒng) 經(jīng) 銷 商 模 式 云 南 大 益 普 洱 茶 集 團 有 一 批 忠 誠 的 、 有 實 力 的 經(jīng) 銷 商 隊 伍 ， 可 以 發(fā) 揮企 業(yè) 與 經(jīng) 銷 商 的 優(yōu) 勢 ， 整 合 各 自 資 源 ， 深 入 合 作 ，形 成 市 場 共 贏 。 將 部 分 市 場 開 發(fā) 和 市 場 服 務 交 給經(jīng) 銷 商 ， 集 中 資 源 進 行 深 度 分 銷 。 并 對 一 級 經(jīng) 銷商 進 行 支 持 ， 擴 大 渠 道 覆 蓋 面 。 三 種 品 牌 發(fā) 展 模 式 簡 介 案 例 解 讀 -竹 葉 青1、 竹 葉 青 簡

6、 介 “ 竹 葉 青 ” 屬 于 綠 茶 一 類 ， 產(chǎn) 于 四 川 峨 眉 山 。 它 既 是 茶 品 類 ， 又 是 其 商 標 和 企業(yè) 名 稱 。 現(xiàn) 代 峨 眉 竹 葉 青 是 20世 紀 60年 代 創(chuàng) 制 的 名 茶 ， 其 茶 名 是 陳 毅 元 帥 所 取 。 竹 葉 青 外 形 扁 條 ， 兩 頭 尖 細 ， 形 似 竹 葉 ； 內(nèi) 質 香 氣 高 鮮 ； 湯 色 清 明 ， 滋 味 濃 醇 ；葉 底 嫩 綠 均 勻 。 用 于 制 作 竹 葉 青 茶 的 鮮 葉 十 分 細 嫩 ， 加 工 工 藝 十 分 精 細 。 一 般 在 清明 前 3 5天 開 采 ， 標 準 為

7、 一 芽 一 葉 或 一 芽 二 葉 初 展 ， 鮮 葉 嫩 勻 ， 大 小 一 致 。 適 當 攤放 后 ， 經(jīng) 高 溫 殺 青 、 三 炒 三 涼 ， 采 用 抖 、 撒 、 抓 、 壓 、 帶 條 等 手 法 ， 做 形 干 燥 。 2、 竹 葉 青 產(chǎn) 品 線 ： 高 端 品 牌 “ 論 道 竹 葉 青 ” 和 主 力 品 牌 “ 竹 葉 青 ” 兩 大 系 列 產(chǎn) 品 “ 竹 葉 青 ” 品 牌 是 竹 葉 青 茶 業(yè) 集 團 最 早 推 出 的 茶 葉 品 牌 ， 品 牌 定 位 在 四 川 特 產(chǎn)名 茶 ， 人 群 以 我 國 傳 統(tǒng) 飲 茶 者 為 主 。 以 “ 平 常 心

8、” 作 為 其 核 心 訴 求 點 ， 突 出 我 國 傳統(tǒng) 茶 文 化 中 的 “ 靜 心 、 禪 定 ” 的 文 化 內(nèi) 涵 ， 符 合 我 國 飲 茶 人 士 的 審 美 習 慣 。 在 竹 葉 青 品 牌 的 基 礎 上 ， 又 推 出 “ 論 道 竹 葉 青 ” ， “ 論 道 ” 是 竹 葉 青 茶 文 化 的精 髓 和 代 言 ， 其 品 牌 定 位 在 了 高 端 奢 侈 品 的 行 列 。 以 “ 完 美 的 大 師 級 好 茶 ” 為 核 心價 值 訴 求 ， 竭 力 打 造 其 成 為 竹 葉 青 的 形 象 品 牌 。 3、 品 牌 宣 傳 ： 主 要 以 大 眾 告

9、知 為 主 。 電 視 、 報 紙 等 均 可 見 到 其 形 象 廣 告 。 采 取 的 是 傳統(tǒng) 的 ， 相 對 也 比 較 保 險 、 保 守 的 傳 播 路 線 。 論 道 ” 與 top marques結 成 合 作 關 系 ， 以 參 與 上 海 和 摩 納 哥 的 世 界 奢 侈品 展 覽 會 為 核 心 手 段 ， 配 合 一 系 列 話 題 性 軟 文 和 硬 廣 投 放 ， 傳 遞 其 “ 層 層歷 練 的 大 師 級 好 茶 ” 的 品 牌 形 象 。 在 媒 介 使 用 上 ， 以 先 大 眾 知 曉 后 窄 眾 認 同 為 基 本 策 略 。 采 用 高 端 雜 志

10、、DM雜 志 為 主 要 溝 通 媒 介 ， 在 高 級 俱 樂 部 、 五 星 級 酒 店 、 奢 侈 品 商 場 等 直接 與 目 標 受 眾 進 行 深 度 溝 通 。4、 行 銷 策 略 ： 竹 葉 青 以 商 場 專 柜 、 超 市 為 其 主 要 行 銷 渠 道 ， 并 開 設 竹 葉 青 產(chǎn) 品 體 驗 館 、專 賣 店 ， 提 升 品 牌 形 象 。 以 四 川 為 基 礎 市 場 ， 采 取 “ 先 取 北 京 ， 再 圖 全 國 ” 的 市 場 推 進 策 略 ，逐 步 成 為 了 中 國 茶 行 業(yè) 的 強 勢 品 牌 。 案 例 解 讀 一 笑 堂 六 安 瓜 片1、

11、一 笑 堂 六 安 瓜 片 簡 介 ： 六 安 瓜 片 （ 又 稱 片 茶 ） ， 為 綠 茶 特 種 茶 類 。 主 產(chǎn) 地 是 革 命 老 區(qū) 金 寨 縣 ， 是 真正 大 自 然 中 孕 育 成 的 綠 色 飲 品 。 單 片 平 展 、 順 直 、 勻 整 ， 葉 邊 背 卷 、 平 展 ， 不 帶芽 梗 ， 形 似 瓜 子 ， 色 澤 寶 綠 ， 葉 披 白 霜 ， 明 亮 油 潤 。 湯 色 清 澈 ， 香 氣 高 長 ， 滋 味鮮 醇 回 甘 。 安 徽 一 笑 堂 茶 業(yè) 有 限 公 司 是 一 家 從 事 六 安 瓜 片 研 發(fā) 、 生 產(chǎn) 、 物 流 、 銷售 及 品 牌

12、建 設 與 推 廣 為 一 體 的 大 型 綜 合 性 公 司 。2、 一 笑 堂 六 安 瓜 片 產(chǎn) 品 線 ： 產(chǎn) 品 定 位 為 “ 打 造 中 華 第 一 禮 品 茶 ” ， 走 高 端 禮 品 茶 的 路 線 ， 并 根 據(jù) 產(chǎn) 地 的 環(huán) 境 和 氣 候 ， 推 出 了 蝙 蝠 洞 、 鉆 石 、 鉑 金 、 黃 金 等 四 大 系 列 ， 根 據(jù) 葉 片 的 規(guī) 整 度和 滋 味 ， 分 出 了 三 星 、 四 星 、 五 星 等 級 別 。 曾 使 用 過 “ 一 笑 堂 六 安 瓜 片 ， 片 片 有徽 商 ” 和 “ 高 山 云 霧 出 好 茶 ” 的 廣 告 語 。 3、

13、 品 牌 宣 傳 ： 主 要 通 過 電 視 、 雜 志 和 網(wǎng) 絡 宣 傳 ， 還 通 過 一 系 列 的 公 關 活 動 、 事 件 營 銷 等 來 提 升企 業(yè) 品 牌 形 象 ， 傳 播 品 牌 文 化 。 攜 手 同 心 ， 共 創(chuàng) 輝 煌 ， 召 開 全 國 性 特 許 經(jīng) 營 加 盟 大 會 ， 推 廣 企 業(yè) 產(chǎn) 品 ， 宣 傳 六 安瓜 片 的 歷 史 文 化 。 舉 辦 六 安 茶 文 化 旅 游 節(jié) ， 將 茶 文 化 和 旅 游 文 化 結 合 起 來 ， 使 一 笑 堂 六 安 瓜 片 成 為六 安 茶 葉 的 地 方 性 代 表 。4、 行 銷 策 略 ： 立 足

14、于 省 內(nèi) 市 場 的 開 發(fā) ， 以 六 安 為 “ 根 據(jù) 地 ” ， 以 安 徽 省 會 合 肥 為 “ 橋 頭 堡 ” ，采 取 先 開 拓 省 內(nèi) 市 場 、 逐 步 輻 射 全 國 市 場 的 發(fā) 展 戰(zhàn) 略 ， 形 成 “ 旗 艦 店 +大 型 商 超 專 柜 +專 賣 店 特 許 經(jīng) 營 ” 的 推 廣 模 式 。 在 六 安 各 縣 區(qū) 、 重 點 鄉(xiāng) 鎮(zhèn) 、 旅 游 景 點 建 立 了 銷 售 點 ， 滁 州 、 阜 陽 、 亳 州 等 地 設 立了 專 賣 機 構 ； 在 上 海 、 北 京 成 立 了 分 公 司 、 設 立 專 賣 ； 北 京 分 公 司 第 二 家

15、專 賣 ， 選址 被 譽 為 “ 京 城 茶 葉 第 一 街 ” 和 “ 中 國 特 色 商 業(yè) 街 ” 的 馬 連 道 ， 不 做 散 茶 ， 只 做 禮品 茶 。 案 例 解 讀 天 福 茗 茶1、 天 福 茗 茶 簡 介 天 福 集 團 創(chuàng) 建 于 1993年 ， 是 一 家 集 茶 葉 自 產(chǎn) 、 制 、 銷 、 科 研 、 文 化 于 一 體 的 綜合 性 茶 葉 集 團 。 天 福 集 團 本 著 “ 根 植 福 建 、 香 傳 全 國 、 名 揚 世 界 ” 的 經(jīng) 營 思 路 ， 開設 連 鎖 專 賣 店 ， 截 至 2009年 7月 20日 止 已 在 大 陸 地 區(qū) 開 設

16、 了 920家 直 營 連 鎖 店 ， 業(yè)務 范 圍 遍 及 全 國 ， 產(chǎn) 品 遠 銷 美 、 加 、 東 南 亞 地 區(qū) 。 旗 下 所 售 各 種 茶 葉 統(tǒng) 一 冠 以 “ 天福 茗 茶 ” 。2、 天 福 茗 茶 產(chǎn) 品 各 類 特 色 茶 （ 人 參 烏 龍 茶 、 天 廬 茶 等 ） 、 綠 茶 錠 系 列 、 “ 吃 茶 趣 ” 全 系 列 餐 食 系 列 、 健 康 食 品 （ 綠 茶 錠 及 其 他 機 能 性 食 品 ） 、 茶 具 及 茶 藝 用 品 等 產(chǎn) 品 定 位 于“ 天 然 、 健 康 、 人 情 味 ” ， 迎 合 了 現(xiàn) 代 人 崇 尚 健 康 、 追 求

17、 文 化 品 位 的 生 活 理 念 ， 同時 又 融 入 了 濃 濃 的 人 文 氣 息 。 3、 品 牌 宣 傳 ： 主 要 通 過 電 視 、 雜 志 和 網(wǎng) 絡 宣 傳 ， 還 通 過 一 系 列 的 公 關 活 動 、 贊 助 大 型的 社 會 活 動 等 來 提 升 企 業(yè) 品 牌 形 象 ， 傳 播 品 牌 文 化 。 獨 特 的 宣 傳 方 式 ： 注 重 將 休 閑 旅 游 與 茶 文 化 結 合 起 來 ， 并 通 過 推 廣 茶 文化 從 而 達 到 推 廣 自 身 品 牌 的 目 的 。 體 驗 式 營 銷 ： 將 普 通 的 飲 茶 通 過 “ 體 驗 化 ” 的 過

18、 程 ， 為 每 位 顧 客 制 定 不同 的 體 驗 計 劃 。 4、 行 銷 策 略 ： 天 福 集 團 在 我 國 大 陸 的 直 營 連 鎖 總 店 數(shù) 高 達 765家 ， 其 中 ， 海 外 店 數(shù) 1家 （ 加 拿 大 溫 哥 華 店 ） 。 此 外 ， 連 鎖 店 在 大 陸 各 個 中 心 城 市 的 分 布 ， 加 快 了 連 鎖 店 和 消 費 者 之 間 的 信 息 傳 遞 ， 天 福 新 產(chǎn) 品 的 迅 速 更 新 換 代 ， 使 得 其他 的 企 業(yè) 只 能 作 為 跟 隨 者 。 案 例 解 讀 ： 大 益 普 洱 茶 1、 普 洱 茶 簡 介 ： 普 洱 茶 是

19、 用 優(yōu) 良 品 種 云 南 大 葉 種 的 鮮 葉 制 成 ， 也 叫 作 普 洱 散 茶 。 其 外 形條 索 粗 壯 肥 大 ， 色 澤 烏 潤 或 褐 紅 ， 俗 稱 象 豬 肝 色 。 滋 味 醇 厚 回 甘 ， 具 有 獨 特的 陳 香 味 兒 ， 有 “ 美 容 茶 ” “ 減 肥 茶 ” 之 聲 譽 。 云 南 大 益 茶 業(yè) 集 團 是 目 前 中國 首 屈 一 指 的 現(xiàn) 代 化 大 型 茶 業(yè) 集 團 。 2、 大 益 普 洱 茶 產(chǎn) 品 線 ： 大 益 集 團 產(chǎn) 品 線 已 涵 蓋 普 洱 茶 、 紅 茶 、 綠 茶 、 保 健系 列 茶 等 眾 多 品 類 。 產(chǎn)

20、品 廣 告 語 為 “ 茶 有 益 ， 茶 有 大 益 “ ， 其 蘊 藏 的 是 茶 葉的 ” 健 康 文 化 “ 。 3、 品 牌 宣 傳 ： 花 重 金 在 央 視 投 放 電 視 廣 告 ， 成 為 第 一 家 在 央 視 招 標 中 亮 相 并 獲 成 功 的 茶 品 牌 企業(yè) ， 他 們 的 廣 告 語 傳 遞 的 一 個 重 要 概 念 就 是 “ 茶 有 益 ” ， 這 是 對 中 國 茶 文 化 的 一 種呼 喚 式 宣 傳 ， 是 一 個 品 牌 的 制 高 點 。 除 了 電 視 廣 告 ， 大 益 的 戶 外 廣 告 宣 傳 隨 處 可 見 。 報 刊 、 雜 志 、

21、網(wǎng) 絡 上 都 有 大 量 密集 的 投 放 。 注 重 關 系 營 銷 ， 成 立 皇 茶 會 、 茶 文 化 交 流 中 心 ， 并 通 過 一 系 列 公 關 活 動 和 贊 助 活動 宣 傳 企 業(yè) 文 化 ， 樹 立 品 牌 形 象 。4、 行 銷 策 略 ：傳 統(tǒng) 的 經(jīng) 銷 商 模 式 ： 茶 廠 一 級 經(jīng) 銷 商 二 批 商 零 售 商 消 費 者 。 全 國 范 圍 內(nèi) 大 益 擁 有 60多 家 有 實 力 的 一 級 經(jīng) 銷 商 ， 但 沒 有 一 家 運 營 商 超 渠 道 。 大 益 把 部 分 市 場 服 務 交 給 一 級 經(jīng) 銷 商 ， 集 中 資 源 進 行 深 度 分 銷 ， 市 場 開 發(fā) 和 市 場服 務 。 大 益 在 全 國 六 大 區(qū) 域 建 設 市 場 辦 事 處 ， 加 強 大 益 對 一 級 經(jīng) 銷 商 的 市 場 拓 展 支 持 ，以 及 對 市 場 的 反 應 、 運 作 與 掌 控 能 力 ， 減 少 對 渠 道 的 依 賴 性 ， 擴 大 渠 道 覆 蓋 面 。