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1、 1 康師傅茉莉花茶廣告表現(xiàn)策略 2 Contents Page目錄頁 1 01 SWOT分析及定位02 廣告目標(biāo)03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意 3 2 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標(biāo)03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法 4 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 一 節(jié) SWOT分 析S：健康：隨著綠色消費(fèi)文化的進(jìn)一步發(fā)展茶飲料的市場(chǎng)潛力 大有可挖。產(chǎn)品市場(chǎng)占有份額已超越碳酸飲料。 品牌優(yōu)勢(shì)：康師傅企業(yè)及品牌形象被廣大消費(fèi)者接受，品

2、 牌知名度高，市場(chǎng)認(rèn)可度高，有很大一批的忠 實(shí)消費(fèi)者。 市場(chǎng)地位：以茉莉清茶為代表的康師傅花茶系列飲料以超 過85%的市場(chǎng)占有率昂首挺立在國內(nèi)花茶市場(chǎng)的 龍頭地位。W: 整個(gè)茶飲料市場(chǎng)進(jìn)入門檻低，產(chǎn)品的創(chuàng)新也極其容易被模仿。 技術(shù)方面不到位，有些難以被攻克，如是加工過程中香氣成分的怎樣保持和怎樣維持茶飲料在制造或儲(chǔ)存中色澤的穩(wěn)定等等。 O:深化銷售渠道，二三線市場(chǎng)存在著巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，可以講銷售渠道向二、三、線城市及農(nóng)村滲透，按省劃分分銷區(qū)域，在縣鄉(xiāng)村建立廣泛銷售網(wǎng)絡(luò)。 隨著人們消費(fèi)觀念的改變，青少年更熱衷于追求時(shí)尚， 進(jìn)一步增大了茶飲料的消費(fèi)市場(chǎng)。T: 茶飲料不同品牌的同種飲料差異化很小，人

3、們?cè)谄穱L時(shí)分本分別不出不同品牌間茶飲料的差異。以統(tǒng)一為首的其他品牌的茶飲料對(duì)康師傅茶飲料的沖擊?？祹煾挡栾嬃犀F(xiàn)在主要針對(duì)1534歲年齡段的消費(fèi)者進(jìn)行營銷，對(duì)不同消費(fèi)者的需求暫無區(qū)分的，包括不同年齡段的消費(fèi)者、不同收入的消費(fèi)者。 3 5 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 一 節(jié) 定 位 及 廣 告 訴 求 重 點(diǎn) 表 述 4 定位：健康時(shí)尚廣告訴求重點(diǎn)表述： 隨著人們消費(fèi)觀念的改變，越來越多的人開始重視自己的健康，尤其是女性在注重自身體重方面，他們逐漸的不喜歡影響身體健康的碳酸飲料，而健康無副作用的茶飲料的出現(xiàn)正好吻合了這一市

4、場(chǎng)的需求，所以我們覺得康師傅茉莉花茶在進(jìn)行市場(chǎng)定位時(shí)應(yīng)以健康為訴求重點(diǎn)，這樣才能吸攬更多的消費(fèi)者。 6 5 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標(biāo)及表現(xiàn)策略03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法 7 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法廣 告 目 標(biāo) 描 述 6 現(xiàn)階段，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈但局面已相對(duì)穩(wěn)定，受眾對(duì)各個(gè)品牌已經(jīng)有了一定認(rèn)識(shí)和偏好。 廣告的目的不再光是建立形象和說服，同時(shí)還要不斷強(qiáng)化品牌的良好形象?？祹煾祿碛写笃放菩?yīng)，同時(shí)把握機(jī)遇，并建立了強(qiáng)大的渠道優(yōu)勢(shì)，其品牌擴(kuò)

5、張和影響力能夠深入到市場(chǎng)的每一個(gè)角落。 在保持原有顧客的同時(shí)深入開發(fā)潛在顧客，使品牌推遲進(jìn)入衰退期。三個(gè)月內(nèi)，從中學(xué)生大學(xué)生這塊市場(chǎng)做起，逐步滲透到白領(lǐng)階層。 強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品時(shí)尚健康的銷售理念，并使之深入人心。 8 7 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標(biāo)03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法 9 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 一 節(jié) 廣 告 訴 求 對(duì) 象 8 大學(xué)生：青春活力派，他們追求時(shí)尚，個(gè)性鮮明，追求新事物，受教育程度較高，特別 能接受新鮮事物。 消費(fèi)沖動(dòng)

6、而不具有理性，購買時(shí)更多的注重消費(fèi)品的更新速度；購買中追逐時(shí)尚和潮流，傾向于購買知名度高的產(chǎn)品；攀比心理嚴(yán)重，追逐名牌；人際交往消費(fèi)過度。大學(xué)生接觸媒介主要就是手機(jī)和電腦，部分學(xué)生可能會(huì)有訂閱雜志。對(duì)于一些有創(chuàng)造力的信息比較感興趣，追逐新鮮潮流事物，走在時(shí)尚消費(fèi)的前列；女生可能會(huì)比較關(guān)注明星、愛情等相關(guān)信息；男生則會(huì)對(duì)游戲等比較感興趣。女白領(lǐng)：高學(xué)歷高素質(zhì)，越來越重視追求時(shí)尚、享受生活、善待自己 現(xiàn)代白領(lǐng)女性無疑是當(dāng)今消費(fèi)品市場(chǎng)的主力軍，她們?nèi)菀捉邮苄律挛?，追求潮流，樂于傳播，懂得善待自己，?duì)生活品質(zhì)有著較高的要求。但一般熱衷于高檔的、體現(xiàn)品味的商品。白領(lǐng)階層接觸的傳播媒介主要是網(wǎng)絡(luò)傳播。在

7、他們經(jīng)常接觸到的媒介上進(jìn)行傳播，得到的效果會(huì)更好。 10 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 二 節(jié) 廣 告 訴 求 重 點(diǎn) 9 訴求重點(diǎn)：天然健康、口味獨(dú)特、時(shí)尚優(yōu)雅的即開型花茶飲料大學(xué)生和女白領(lǐng)都熱衷于時(shí)尚健康所有廣告信息：解渴；即開即飲；購買便利；價(jià)格合理；比碳酸飲料更加綠色健康；茉莉茶與飲料結(jié)合的新口味；吸引眼球的包裝；追尋名人效應(yīng)。 11 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 三 節(jié) 訴 求 方 法 策 略 1 0 一、顏色：廣告主色調(diào)為淡綠色，清新淡

8、雅 二、圖像：平面設(shè)計(jì)直接采用代言人形象，同時(shí)使用 清新風(fēng)格的元素 三、標(biāo)題廣告語和文案：花清香，茶新味 四、廣告歌曲：清新柔和的曲調(diào) 五、字體：由柏青體、華文隸書演化、設(shè)計(jì)而成，中 國風(fēng)濃郁 六、情節(jié)：青年男女浪漫邂逅，體驗(yàn)優(yōu)雅舒適生活 七、心境：自由、輕松、愉悅、樂活，增加了產(chǎn)品的 心理附加值 八、利用“暈光效應(yīng)”：明星代言 情理結(jié)合感性訴求 理性訴求USP：清新自然生活的代表對(duì)比:“茶新味”，新味道體現(xiàn)獨(dú)特點(diǎn)表述 12 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 三 節(jié) 訴 求 方 法 策 略 1 1 依據(jù)（心理依據(jù)）一、消費(fèi)者

9、的需要：現(xiàn)有、潛在、無意識(shí)需求二、需要的層次：物質(zhì)+精神三、消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)四、消費(fèi)者的購買行為：內(nèi)心激勵(lì)+外部環(huán)境刺激 13 1 2 Transition Page 過渡頁 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位02 廣告目標(biāo)03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法 14 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 一 節(jié) 廣 告 大 概 念 1 3 時(shí)尚健康 引領(lǐng)了時(shí)尚生活時(shí)尚到喝康師傅茉莉花茶已經(jīng)成為一種潮流 15 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 二 節(jié)

10、 影 視 腳 本 1 4 健康篇鏡頭畫面闡述景別畫外音時(shí)間推鏡頭一個(gè)很可愛的卡通形象跳躍著出現(xiàn)在畫面中，嘴里念念有詞近景大家好，我是Q仔，今天來給大家介紹歷史悠久的茉莉花茶的制作工藝5 s推鏡頭一本翻開的本草綱目，用紅線圈出“辛熱無毒”“蒸油取液，作面脂光澤，長(zhǎng)發(fā)潤(rùn)燥香肌”字樣近景本草綱目載其：“辛熱無毒”，可“蒸油取液，作面脂光澤，長(zhǎng)發(fā)潤(rùn)燥香肌”5 s搖鏡頭（左右搖）一望無際的茉莉花田、綠茶園全景采擷午后接近傍晚時(shí)含苞雙瓣茉莉,待微微綻開吐香之際與上等茶葉反復(fù)窨制五次, 以汲取全效的花香精粹6 s 推鏡頭Q仔攜包裝精美的茉莉花茶一同飛入畫面全景如此制得的茉莉清茶，經(jīng)凈水沖泡舒展，可將花香與茶

11、香精華盡釋而出，花清香,茶新味 ,非茶中俗物6 s 16 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 二 節(jié) 影 視 腳 本 1 5 時(shí)尚篇（一）鏡頭景別畫面闡述畫外音音樂時(shí)間推鏡頭全景辦公室，伏案的年輕女白領(lǐng)辦公室外隱約的嘈雜聲1 S推鏡頭近景女主角看桌面上雜亂的文件，微皺眉，揉揉眼角2 S切換鏡頭近景女主角看到桌邊靜靜立著的茉莉花茶，微笑逐漸安靜的曲調(diào)1 S移鏡頭近景女主角擰開瓶蓋，喝了一口茶，笑了2 S切鏡頭遠(yuǎn)景女主角抬眼望向辦公樓外的天空，微閉雙眼蟬鳴2 S切鏡頭全景女主角在戶外草地上吃自帶便當(dāng)，茉莉花茶在盒子邊廣告主題曲2

12、S 切鏡頭全景近景女主角在陽光灑過的樹蔭下，躺在涼椅上，用書蓋住眼睛打盹，茉莉花茶在桌上2 S切鏡頭全景雨天，女主角坐在窗邊，聽雨，看書，茉莉花茶在手邊雨聲2 S切鏡頭全景女主角拿著茉莉花茶，會(huì)心微笑，產(chǎn)品、廣告語：花清香，茶新味茉莉花茶，親密相隨1 S 17 04 廣告大概念及表現(xiàn)和創(chuàng)意01 SWOT分析及定位 02 廣告目標(biāo) 03 廣告訴求對(duì)象、重點(diǎn)、方法第 二 節(jié) 影 視 腳 本 1 6 時(shí)尚篇（二）鏡頭景別畫面闡述畫外音音樂時(shí)間移鏡頭全景斑駁的樹影，女孩子雙手做照相機(jī)狀看樹葉和天空天空與云朵每天都會(huì)相遇廣告主題曲3 S搖鏡頭小遠(yuǎn)景男孩拿著相機(jī)，站立在不遠(yuǎn)處2 S切鏡頭特寫相機(jī)焦距對(duì)準(zhǔn)女

13、孩美麗的笑臉2 S切鏡頭近景男孩將臉從相機(jī)后移出，看著女孩的方向，笑了2 S切鏡頭俯拍全景雨天，一把粉色的傘，一把藍(lán)色的傘緩緩移動(dòng)到公交車站牌下， 雨傘和雨滴會(huì)不期而遇2 S切鏡 頭近景男女孩同時(shí)收傘，看見彼此，會(huì)心微笑2 S切鏡頭全景晴天，公交車開到站牌，男孩等車2 S推鏡頭中景男孩上車，女孩下車，抬頭的瞬間，相視而笑公交車與站牌在固定的時(shí)間會(huì)相遇3 S 切鏡頭全景圖書館，女孩桌邊有一瓶茉莉蜜茶，她在安靜地看書2 S全景男孩背著包，走到女孩對(duì)面的空桌前，隨手放下一瓶茉莉清茶2 S移鏡頭近景女孩抬眼，看到茉莉清茶，在抬眼，看到男孩也正看著她2 S切鏡頭中景站著的男孩笑著舉了舉手中的茉莉清茶而我和你 2 S 切鏡頭中景女孩笑著拿了那桌上的茉莉蜜茶注定要相遇2 S拉鏡頭全景畫面定格，產(chǎn)品、廣告語：花清香，茶新味出現(xiàn)花清香，茶新味。屬于我們的清蜜相遇男：康師傅茉莉清茶女：茉莉蜜茶4 S 18 Thank You