《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第七章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)：第七章 營(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品（113頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、第七章?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合策略產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)對(duì)市場(chǎng)和客戶(hù)需要的理解需要的理解需要的理解需要的理解制定客戶(hù)制定客戶(hù)制定客戶(hù)制定客戶(hù)導(dǎo)向的營(yíng)導(dǎo)向的營(yíng)導(dǎo)向的營(yíng)導(dǎo)向的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)戰(zhàn)略銷(xiāo)戰(zhàn)略建立可盈利建立可盈利建立可盈利建立可盈利的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)的關(guān)系和創(chuàng)造顧客滿(mǎn)意造顧客滿(mǎn)意造顧客滿(mǎn)意造顧客滿(mǎn)意從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里從消費(fèi)者那里獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)獲取價(jià)值回報(bào)以以以以創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)創(chuàng)造利潤(rùn)為顧客創(chuàng)造價(jià)值并建立客戶(hù)關(guān)系從顧客處獲取回報(bào)調(diào)查消費(fèi)者和市場(chǎng)管理市場(chǎng)信息和顧客資料市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位并凸顯價(jià)值主張

2、產(chǎn)品：利益和價(jià)值，品牌價(jià)格：創(chuàng)造真實(shí)的價(jià)值分銷(xiāo)：管理供應(yīng)鏈和渠道促銷(xiāo)：交流價(jià)值主張顧客關(guān)系管理伙伴關(guān)系管理創(chuàng)造忠誠(chéng)顧客獲得消費(fèi)者終身價(jià)值增加市場(chǎng)和顧客價(jià)值共享營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)概念與市場(chǎng)導(dǎo)向市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)STP戰(zhàn)略：市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)定位行動(dòng)與執(zhí)行：市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)工具與營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4Ps）營(yíng)銷(xiāo)理論框架營(yíng)銷(xiāo)理論框架營(yíng)銷(xiāo)理論框架營(yíng)銷(xiāo)理論框架(MarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryMarketingTheoryF F F Frameworkrameworkrameworkramework)界定問(wèn)題和目標(biāo)：以4Cs為重心的環(huán)境分析行動(dòng)與執(zhí)行：市場(chǎng)營(yíng)

3、銷(xiāo)工具與營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4Ps）營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品“產(chǎn)品”的實(shí)質(zhì)：產(chǎn)品只是人們滿(mǎn)足需要或欲望的工具，獲得某種利益的載體，解決需求問(wèn)題的“方案”。效用利益價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品二、產(chǎn)品和服務(wù)分類(lèi)根據(jù)使用產(chǎn)品和服務(wù)的消費(fèi)者類(lèi)型，產(chǎn)品和服務(wù)被分為兩大類(lèi)消費(fèi)品和工業(yè)品。廣義上而言，產(chǎn)品還包括其他可供出售的實(shí)體，如經(jīng)歷、組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品1.消費(fèi)品消費(fèi)品(consumer product)是由最終消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)用于個(gè)人消費(fèi)的產(chǎn)品和服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)人員經(jīng)常根據(jù)消費(fèi)者如何購(gòu)買(mǎi)將這類(lèi)產(chǎn)品和服務(wù)進(jìn)一步分類(lèi)。消費(fèi)品包括便利產(chǎn)品、選購(gòu)型產(chǎn)品、特制型產(chǎn)品和非渴求產(chǎn)品。這些產(chǎn)品在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)方式上是不同的，因而其銷(xiāo)售方式也不同

4、。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品便利產(chǎn)品(convenienceproduct)是消費(fèi)者經(jīng)常、即時(shí)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品和服務(wù)，而且購(gòu)買(mǎi)時(shí)幾乎不做什么比較，也不費(fèi)什么精力。便利產(chǎn)品通常定價(jià)較低，而且營(yíng)銷(xiāo)人員將它們放在很多銷(xiāo)售點(diǎn)出售，這樣顧客一旦有需要就能立刻找到。例如香皂、糖果、報(bào)紙以及快餐。注：便利產(chǎn)品的重復(fù)購(gòu)買(mǎi)不能體現(xiàn)顧客的忠誠(chéng)與否營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品選購(gòu)型產(chǎn)品(shoppingproduct)是購(gòu)買(mǎi)頻率較低的消費(fèi)品和服務(wù)，消費(fèi)者仔細(xì)地比較適用性、質(zhì)量、價(jià)格和樣式。當(dāng)購(gòu)買(mǎi)選購(gòu)型產(chǎn)品和服務(wù)時(shí)，消費(fèi)者花費(fèi)大量的時(shí)間和精力收集信息并進(jìn)行比較。營(yíng)銷(xiāo)人員往往通過(guò)較少的渠道分銷(xiāo)選購(gòu)型產(chǎn)品，但是會(huì)提供更深入的銷(xiāo)售支持以幫助消費(fèi)者進(jìn)行產(chǎn)品比較

5、。例如家具、時(shí)裝、二手車(chē)、大家電以及賓館和航班服務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品特制型產(chǎn)品(specialtyproduct)是具有獨(dú)特的個(gè)性或品牌識(shí)別的消費(fèi)品和服務(wù)，有相當(dāng)一部分購(gòu)買(mǎi)者愿意為購(gòu)買(mǎi)這種特殊的產(chǎn)品而特別花費(fèi)精力。通常購(gòu)買(mǎi)者不對(duì)特制型產(chǎn)品做比較，他們只把時(shí)間用于找到經(jīng)營(yíng)他們想要的商品的經(jīng)銷(xiāo)商。比如一輛老爺車(chē)，就是一件特制型產(chǎn)品，因?yàn)橘?gòu)買(mǎi)者通常為了買(mǎi)到它而不惜路途遙遠(yuǎn)。例如特定品牌和款式的汽車(chē)、昂貴的攝影器材、設(shè)計(jì)師量身定做的服裝。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品(unsoughtproduct)是消費(fèi)者不知道或者知道但是不曾想過(guò)購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品。大多數(shù)新發(fā)明在消費(fèi)者通過(guò)廣告了解它們之前都是非渴求的。非渴求產(chǎn)品的特

6、定本性，決定了它需要大量的廣告、人員推銷(xiāo)和其他營(yíng)銷(xiāo)努力。非渴求產(chǎn)品的經(jīng)典例子是人壽保險(xiǎn)和紅十字會(huì)的獻(xiàn)血活動(dòng)。非渴求產(chǎn)品與高強(qiáng)度促銷(xiāo)相聯(lián)系。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)事項(xiàng)消費(fèi)品類(lèi)型便利產(chǎn)品選購(gòu)型產(chǎn)品特制型產(chǎn)品非渴求產(chǎn)品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)頻率高，很少計(jì)劃，很少做比較或?yàn)橘?gòu)物費(fèi)精力，低消費(fèi)者參與購(gòu)買(mǎi)頻率較低，大量的計(jì)劃并為購(gòu)物花費(fèi)較多的稍力，比較不同品牌的價(jià)格、質(zhì)量和式樣強(qiáng)烈的品牌偏好和高度忠誠(chéng)，為購(gòu)買(mǎi)付出特別努力，很少比較品牌，低價(jià)格敏感度很少的產(chǎn)品知曉度和知識(shí)(或者即使知曉，也沒(méi)有什么興趣或唯恐避之不及)價(jià)格低價(jià)較高的價(jià)格高價(jià)不確定渠道大范圍的分銷(xiāo)、便利的地點(diǎn)在較少的店面里有選擇的分銷(xiāo)每個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)只在一

7、個(gè)或幾個(gè)店鋪里獨(dú)家經(jīng)銷(xiāo)不確定促銷(xiāo)制造商大規(guī)模促銷(xiāo)制造商和分銷(xiāo)商的廣告和人員銷(xiāo)售制造商和分銷(xiāo)商更加謹(jǐn)慎的有目標(biāo)的促銷(xiāo)制造商和分銷(xiāo)商激進(jìn)的廣告和人員推銷(xiāo)例子牙膏、雜志、清潔劑大家電、電視、家具、服裝奢侈品，如勞力七手表；施華洛世奇水晶飾品人壽保險(xiǎn)、紅十字獻(xiàn)血營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2.工業(yè)品 工業(yè)品(industrial product)是用于進(jìn)一步加工或用于商業(yè)運(yùn)營(yíng)的產(chǎn)品。因此，消費(fèi)品和工業(yè)品的區(qū)別就在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的。如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)照相機(jī)是在家里使用的，那么這個(gè)相機(jī)就是消費(fèi)品；如果該消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)相同的照相機(jī)是在攝影業(yè)務(wù)中使用，那么它就是一個(gè)工業(yè)品。工業(yè)品和服務(wù)有三組類(lèi)型：材料和部件、資本項(xiàng)目以及供應(yīng)品和服

8、務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品3.組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意 除了有形的產(chǎn)品和服務(wù)，最近營(yíng)銷(xiāo)人員擴(kuò)大了產(chǎn)品的概念，將其他市場(chǎng)供應(yīng)品，如組織、人物、地點(diǎn)和創(chuàng)意也包括進(jìn)來(lái)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品三、產(chǎn)品的整體概念產(chǎn)品規(guī)劃者需要在三個(gè)層次上考慮產(chǎn)品和服務(wù)(見(jiàn)圖)，每個(gè)層次都增加了更多的顧客價(jià)值。包裝式樣特性品牌售后服務(wù)質(zhì)量保證運(yùn)輸信用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品配送 品質(zhì)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品科特勒（1994）著營(yíng)銷(xiāo)管理。核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品；期望產(chǎn)品；附加產(chǎn)品；潛在產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品包裝品質(zhì)、式樣特性品牌售后服務(wù)質(zhì)量保證運(yùn)輸信用附加產(chǎn)品附加產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品基礎(chǔ)產(chǎn)品核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品配送 潛在產(chǎn)品潛在產(chǎn)品期望產(chǎn)品期望產(chǎn)品五層

9、產(chǎn)品整體概念營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品最基礎(chǔ)的層次是核心利益(core benefit)，它解決了購(gòu)買(mǎi)者究竟購(gòu)買(mǎi)的是什么的問(wèn)題。當(dāng)設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)，營(yíng)銷(xiāo)人員必須首先定義這個(gè)核心，即顧客尋找的解決問(wèn)題的利益或服務(wù)。例如：香水、化妝品，一位購(gòu)買(mǎi)口紅的女士不僅僅是購(gòu)買(mǎi)唇膏的色彩。露華濃的Charles Revson早早地預(yù)見(jiàn)到了這一點(diǎn)“在工廠，我們制造化妝品；在商店，我們出售希望?！盃I(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品在第二個(gè)層次，產(chǎn)品規(guī)劃者必須將核心利益轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)際的產(chǎn)品(actual product)。他們需要開(kāi)發(fā)產(chǎn)品或服務(wù)的特色、款式設(shè)計(jì)、質(zhì)量水 平、品牌名稱(chēng)和包裝。例如，黑莓就是一個(gè)實(shí)際的產(chǎn)品。它的名稱(chēng)、零部件、款式、特色、包裝和其他屬

10、性都被精心地組合在一起來(lái)傳遞核心利益保持聯(lián)系。2023/10/235-18營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品最后，產(chǎn)品規(guī)劃者必須通過(guò)提供附加的顧客價(jià)值和利益，圍繞核心利益和實(shí)際產(chǎn)品建立一個(gè)附加產(chǎn)品(augmented product)。蘋(píng)果手機(jī)提供的不只是一個(gè)通信設(shè)備，它為消費(fèi)者的移動(dòng)連接問(wèn)題提供一個(gè)完整的解決方案。因此，當(dāng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)一部蘋(píng)果手機(jī)時(shí)，ios及應(yīng)用程序；此外，公司及其經(jīng)銷(xiāo)商必須對(duì)其零部件和工藝做出擔(dān)保、提供如何使用的詳細(xì)說(shuō)明書(shū)、在顧客有需要時(shí)提供快捷的維修服務(wù)、提供顧客在遇到困難時(shí)可以免費(fèi)撥打的電話號(hào)碼和可查詢(xún)的網(wǎng)站。2023/10/235-19營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品1.核心利益（Corel Benefit）是

11、最基本的層次，顧客真正購(gòu)買(mǎi)的基本服務(wù)或利益；比如一個(gè)旅館，夜宿旅店真正要購(gòu)買(mǎi)的是“休息與睡眠”。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品中包含的“核心利益”或者“核心價(jià)值”是顧客最重視的，也是具有價(jià)值的東西，是顧客真正的需求和真正的目的?！百I(mǎi)櫝還珠”的故事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2.基礎(chǔ)產(chǎn)品（Basic Product）產(chǎn)品的基本形式，是核心價(jià)值的載體；一個(gè)旅店的房間應(yīng)該包括床、浴室、毛巾、衣櫥、洗手間等。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品3.期望產(chǎn)品（Expected Product）購(gòu)買(mǎi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)通常希望和默認(rèn)的一組屬性和條件；旅客期望干凈的床、新的毛巾、必需的生活用品和相對(duì)安靜的環(huán)境；獲得滿(mǎn)意。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品4.附加產(chǎn)品(Augmented P

12、roduct)即包括附加的服務(wù)和利益。即提供超過(guò)顧客期望的服務(wù)和利益，以便把公司的提供物與競(jìng)爭(zhēng)者的提供物區(qū)別開(kāi)來(lái)。如旅店為旅客提供優(yōu)秀電視節(jié)目、網(wǎng)絡(luò)接口、鮮花、結(jié)帳快捷、美味的晚餐，優(yōu)良服務(wù)、附贈(zèng)印有旅店標(biāo)識(shí)的小禮品等；獲得驚奇和高興。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品5.潛在產(chǎn)品(Potential Product)即該產(chǎn)品最終可能會(huì)實(shí)現(xiàn)的全部附加部分和將來(lái)會(huì)轉(zhuǎn)化的部分，指出了產(chǎn)品可能的演進(jìn)和將來(lái)的發(fā)展方向。旅店保留每個(gè)旅客的特征資料，以備下一次更好為該旅客服務(wù)；如旅館全套家庭式旅館的出現(xiàn)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品例：機(jī)票（Air ticket）對(duì)機(jī)票這種產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，顧客真正購(gòu)買(mǎi)的是安全快捷地從出發(fā)地到目的地的行程，即消費(fèi)者的

13、核心利益；基礎(chǔ)產(chǎn)品即產(chǎn)品的基本形式，如飛機(jī)的機(jī)型、設(shè)施；期望產(chǎn)品即旅客購(gòu)買(mǎi)機(jī)票時(shí)所希望的一組屬性和條件，如旅客希望航空公司能提供良好的服務(wù)、良好的空中飲食、舒適的旅行環(huán)境；附加產(chǎn)品是增加的服務(wù)和利益，如旅客購(gòu)機(jī)票時(shí)給予積分、乘機(jī)送贈(zèng)品等。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品機(jī)票（Air ticket）（續(xù)）對(duì)于航空公司的機(jī)票來(lái)說(shuō)，其產(chǎn)品的核心層、基礎(chǔ)層、期望層的差別是非常小的。其差異化主要表現(xiàn)在附加產(chǎn)品層上，當(dāng)乘機(jī)的航程、飛機(jī)的機(jī)型、享受的期望服務(wù)基本相同時(shí)，附加產(chǎn)品的部分屬性就會(huì)逐漸地轉(zhuǎn)化為期望產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品旅游景點(diǎn)：西湖 pk 東湖飲湖上初晴后雨 /蘇軾 水光瀲滟晴方好，山色空蒙雨亦奇。欲把西湖比西子，淡妝濃

14、抹總相宜。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品酒店“放鴿子”為了表達(dá)對(duì)賓客美好的祝愿，杭州開(kāi)元之江度假村在某年的春節(jié)期間策劃推出了“鴿子放飛報(bào)平安”活動(dòng)。住店賓客，尤其是少年兒童，離店時(shí)可在酒店大堂申請(qǐng)領(lǐng)取一個(gè)裝有信鴿的籠子，留下聯(lián)系電話與住址，在平安抵達(dá)家后，把鴿子放飛，將“平安到達(dá)”的消息讓鴿子捎回酒店。度假村根據(jù)飛回的信鴿腳上的編號(hào)，給賓客寄去一份精美的禮物，也給賓客捎去一份問(wèn)候與驚喜。這樣一來(lái)，鴿子充分發(fā)揮其天生認(rèn)路送信的特長(zhǎng)，充當(dāng)起飯店與賓客溫馨的使者，讓前來(lái)度假的賓客，都能帶來(lái)美好的回憶與祝愿踏上歸程，飯店的服務(wù)也延伸到了賓客離店之后，溫情而又別具創(chuàng)意。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品第二節(jié) 產(chǎn)品組合決策產(chǎn)品和服務(wù)決策 營(yíng)銷(xiāo)

15、人員在三個(gè)層次上做出產(chǎn)品和服務(wù)決策：?jiǎn)蝹€(gè)產(chǎn)品決策、產(chǎn)品線決策和產(chǎn)品組合決策。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品一、產(chǎn)品線決策產(chǎn)品線(product line)是一組緊密關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品，因?yàn)樗鼈円韵嗨频姆绞狡鹱饔?，出售給同樣的顧客群體，通過(guò)相同類(lèi)型的渠道營(yíng)銷(xiāo)，或是落在給定的價(jià)格范圍內(nèi)。例如，耐克有多條運(yùn)動(dòng)鞋和服裝生產(chǎn)線，花旗銀行有多條金融服務(wù)產(chǎn)品線。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品主要的產(chǎn)品線決策包括產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線上項(xiàng)目的數(shù)量。管理者必須定期分析公司的產(chǎn)品線，評(píng)估每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目的銷(xiāo)量和利潤(rùn)，并了解每個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目對(duì)產(chǎn)品線表現(xiàn)的貢獻(xiàn)。如果管理者通過(guò)增加項(xiàng)目能夠提高利潤(rùn)，則生產(chǎn)線太短；如果管理者通過(guò)削減某些項(xiàng)目能夠提高利潤(rùn)，則生產(chǎn)線太長(zhǎng)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)

16、品而產(chǎn)品線長(zhǎng)度受公司目標(biāo)和資源的影響。例如，目標(biāo)可能是考慮升級(jí)銷(xiāo)售；如寶馬希望將顧客從其3系轉(zhuǎn)到5系和7系。交叉銷(xiāo)售；如惠普出售打印機(jī)的同時(shí)也出售墨盒，盈利主要依靠后者。規(guī)避經(jīng)濟(jì)波動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)；如蓋普經(jīng)營(yíng)許多服裝連鎖店(Gap、Old Navy、Banana Republic)，覆蓋了不同的價(jià)位。填補(bǔ)市場(chǎng)空白以獲得先發(fā)優(yōu)勢(shì)；如白蘭氏雞精針對(duì)不同的需求提供不同類(lèi)型的補(bǔ)品。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品公司可以通過(guò)兩種方法延長(zhǎng)其產(chǎn)品線：產(chǎn)品線擴(kuò)展或產(chǎn)品線填補(bǔ)。如果一個(gè)公司超出已有的范圍來(lái)增加其產(chǎn)品線長(zhǎng)度，就是在進(jìn)行產(chǎn)品線擴(kuò)展。公司可以向下、向上或者雙向擴(kuò)展其生產(chǎn)線(見(jiàn)圖8-5)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品線擴(kuò)展的原因?yàn)槭裁?？提高?dāng)

17、前產(chǎn)品的聲望；獲取高利潤(rùn)；為什么？阻止新的競(jìng)爭(zhēng)者將進(jìn)入；回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)在高端市場(chǎng)的攻擊；低端細(xì)分市場(chǎng)中存在更快的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)向上擴(kuò)展向下擴(kuò)展產(chǎn)品線產(chǎn)品線產(chǎn)品線營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品定位在市場(chǎng)高端的公司可以向下擴(kuò)展其產(chǎn)品線。公司向下擴(kuò)展產(chǎn)品線，可能是因?yàn)樵诘投耸袌?chǎng)發(fā)現(xiàn)一個(gè)巨大的成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，如果不采取行動(dòng)會(huì)吸引新的競(jìng)爭(zhēng)者；也可能是回應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)者在高端市場(chǎng)的攻擊；或者，增加低端產(chǎn)品是因?yàn)榘l(fā)現(xiàn)低端細(xì)分市場(chǎng)中存在更快的成民機(jī)會(huì)。2023/10/235-36營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品例如，基于以上所有原因，戴姆勒-克萊斯勒謹(jǐn)慎小心的將梅賽德斯產(chǎn)品線向下擴(kuò)展。面臨豪華轎車(chē)市場(chǎng)的低增長(zhǎng)率和日本汽車(chē)生產(chǎn)商對(duì)其高端定位的攻擊，戴姆勒-克萊斯勒成功地引人

18、奔馳C級(jí)和A級(jí)轎車(chē)，而且此舉并沒(méi)有減少其在高端市場(chǎng)的銷(xiāo)量。2023/10/235-37營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品人們購(gòu)買(mǎi)“派克”鋼筆絕對(duì)不是為了購(gòu)買(mǎi)一種書(shū)寫(xiě)工具，更主要的是購(gòu)買(mǎi)一種形象、體面、氣派。高檔次是派克筆行銷(xiāo)市場(chǎng)的支撐點(diǎn)。1982年派克公司新任總經(jīng)理彼特森上任后，不是去鞏固和發(fā)展自己的高檔產(chǎn)品，而是熱衷于爭(zhēng)奪低檔筆市場(chǎng)，生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)3美元以下的大眾化鋼筆。對(duì)手克羅斯公司乘虛而入，派克筆的高檔筆市場(chǎng)被沖擊，市場(chǎng)占有率下降到17%，銷(xiāo)量只及克羅斯公司的一半。鋼筆之王“派克”的向下延伸失誤營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品處在低端市場(chǎng)的公司可以向上擴(kuò)展產(chǎn)品線。公司向上擴(kuò)展是為了提高當(dāng)前產(chǎn)品的聲望，或者被高端市場(chǎng)的快速增

19、長(zhǎng)率或高利潤(rùn)所吸引。2023/10/235-40營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品例如，每個(gè)日本汽車(chē)生產(chǎn)商都有一款高檔汽車(chē)：豐田推出了雷克薩斯，日產(chǎn)推出英菲尼迪，本田推出了謳歌。它們?yōu)檫@些高端產(chǎn)品賦予了全新的名稱(chēng)，而不是本公司的名稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品案例：豐田成功向上延伸豐田公司一向生產(chǎn)“低檔、省油、廉價(jià)”的汽車(chē)，著名品牌有花冠、皇冠和佳美等。為了爭(zhēng)奪高檔豪華車(chē)市場(chǎng)，豐田公司專(zhuān)門(mén)推出了一個(gè)全新品牌凌志。經(jīng)過(guò)數(shù)年潛心研究，上市一舉成功。與花冠等車(chē)不同，凌志車(chē)身上隱去了企業(yè)標(biāo)志。這是豐田公司為消除豐田形象對(duì)高檔車(chē)的營(yíng)銷(xiāo)障礙而做的刻意安排。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品定位于市場(chǎng)中端的公司可以考慮將產(chǎn)品線向

20、兩頭擴(kuò)展。萬(wàn)豪國(guó)際酒店集團(tuán)增加了萬(wàn)麗和萬(wàn)怡兩個(gè)品牌，來(lái)向兩端擴(kuò)展酒店產(chǎn)品線，每個(gè)品牌針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)。例如，在中國(guó)，萬(wàn)麗酒店及度假村是為了吸引和取悅企業(yè)的高層主管；萬(wàn)豪的目標(biāo)客戶(hù)是中層管理者；而萬(wàn)怡ExecyStay向有30天或更長(zhǎng)時(shí)間入住需求的人提供暫住式的服務(wù)公寓。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品向兩頭擴(kuò)展最大的風(fēng)險(xiǎn)是，當(dāng)顧客發(fā)現(xiàn)萬(wàn)豪產(chǎn)品線中的低價(jià)位賓館同樣可以滿(mǎn)足其需要時(shí)，一些人可能轉(zhuǎn)向價(jià)格更低廉的賓館。然而，萬(wàn)豪寧愿這些顧客在自己的產(chǎn)品線當(dāng)中向下移動(dòng)，也不愿意把他們讓給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品另一個(gè)產(chǎn)品線延長(zhǎng)的方法是產(chǎn)品線填補(bǔ)在現(xiàn)有產(chǎn)品線范圍內(nèi)增加更多的項(xiàng)目。產(chǎn)品線填補(bǔ)的理由很多：獲取額外的利潤(rùn)、滿(mǎn)足經(jīng)銷(xiāo)

21、商、充分利用剩余生產(chǎn)力、成為產(chǎn)品線完備的領(lǐng)導(dǎo)型企業(yè)、填補(bǔ)市場(chǎng)空白以防競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入等。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品索尼公司生產(chǎn)多種產(chǎn)品來(lái)填補(bǔ)隨身聽(tīng)產(chǎn)品線：太陽(yáng)能和防水隨身昕、系在運(yùn)動(dòng)者吸汗帶上的超輕型迷你隨身聽(tīng)、CD隨身聽(tīng)以及可以直接從網(wǎng)上下載歌曲的記憶棒隨身昕。如果產(chǎn)品線填補(bǔ)導(dǎo)致產(chǎn)品互相競(jìng)爭(zhēng)或顧客混淆，就做得過(guò)火了。公司必須保證增加的新項(xiàng)目能與已有產(chǎn)品清楚地區(qū)分開(kāi)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品海爾集團(tuán)海爾集團(tuán)，其前身是青島電冰箱廠。洗衣機(jī)彩電白色家電、黑色家電長(zhǎng)虹：在發(fā)展前期，為防止眾多項(xiàng)目的“消化不良”和每個(gè)項(xiàng)目的“營(yíng)養(yǎng)不良”，在產(chǎn)品組合上實(shí)行“獨(dú)生子女”政策，主要生產(chǎn)彩電，全力以赴上規(guī)模上檔次。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品三、產(chǎn)品組合決策

22、有眾多產(chǎn)品線的公司會(huì)有一個(gè)產(chǎn)品組合。產(chǎn)品組合(product mix)(或產(chǎn)品集，product portfolio)由一個(gè)銷(xiāo)售者提供或出售的所有產(chǎn)品線和產(chǎn)品項(xiàng)目組成。高露潔的產(chǎn)品組合包括4條主要的產(chǎn)品線：口腔護(hù)理、個(gè)人護(hù)理、家居護(hù)理和寵物食品。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品寶潔公司的產(chǎn)品組合寬度與長(zhǎng)度食品剃須家庭洗滌護(hù)膚品客吉列博朗佳潔士舒膚佳碧浪汰漬蘭諾SK-II玉蘭油伊奈美封面女郎海飛絲飄柔潘婷沙宣伊卡璐美發(fā)產(chǎn)品組合的寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品每個(gè)產(chǎn)品線由眾多子產(chǎn)品線組成。例如，家居護(hù)理產(chǎn)品線可以分解為洗滌用品、織物護(hù)理產(chǎn)品和家用清潔品。每條產(chǎn)品線和子產(chǎn)品線都含有許多單個(gè)產(chǎn)品項(xiàng)目。高露潔的產(chǎn)品組合共包括數(shù)

23、百種產(chǎn)品項(xiàng)目。2023/10/235-53營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品公司的產(chǎn)品組合有4個(gè)重要的維度：寬度、長(zhǎng)度、深度和黏度。2023/10/235-54營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的寬度是指該公司具有多少條不同的產(chǎn)品線。高露潔市場(chǎng)有相當(dāng)寬的產(chǎn)品組合，包括個(gè)人和家居護(hù)理產(chǎn)品。3M公司出售的產(chǎn)品有60000多種；通用電氣公司制造的產(chǎn)品從燈泡到噴氣發(fā)動(dòng)機(jī)，多達(dá)250000多種。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合長(zhǎng)度指公司在每條產(chǎn)品線內(nèi)的所有產(chǎn)品種類(lèi)的數(shù)目。高露潔在每條產(chǎn)品線內(nèi)都有很多品牌。例如，個(gè)人護(hù)理產(chǎn)品線包括液體皂、沐浴露、愛(ài)爾蘭之春香皂、speed stick止汗膏、除臭香露、Skin Bracer美能(男用)爽須水等產(chǎn)品。營(yíng)銷(xiāo)

24、組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合深度是指產(chǎn)品線中每種產(chǎn)品有多少類(lèi)型。高露潔牙膏有11個(gè)類(lèi)型：高露潔全效牙膏、高露潔牙結(jié)石抑制牙膏、高露潔二合一牙膏、高露防蛙牙膏、高露潔抗過(guò)敏牙膏、高露潔清新香型牙膏、高露潔冰涼薄荷牙膏、高露潔健齒白牙膏、高露潔持久超感白牙膏、高露潔兒童牙膏、含小蘇打和過(guò)氧化物的高露潔牙膏等。而每一個(gè)類(lèi)型都有自己特殊的形式和配方。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品產(chǎn)品組合的黏度（關(guān)聯(lián)度）是指不同產(chǎn)品線在最終用途、生產(chǎn)條件、分銷(xiāo)渠道或者其他方面相關(guān)聯(lián)的程度。比如，高露潔的產(chǎn)品線都是通過(guò)同樣的分銷(xiāo)渠道出售的消費(fèi)品，從這點(diǎn)上來(lái)看，其產(chǎn)品線具有黏度。五糧液白酒系列。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品這些產(chǎn)品組合的維度為界定公司的產(chǎn)品戰(zhàn)略提供了依

25、據(jù)，公司可以從4個(gè)方面發(fā)展業(yè)務(wù)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品首先，可以增加新產(chǎn)品線，從而拓寬產(chǎn)品組合。這種情況下，新產(chǎn)品線建立在公司其他產(chǎn)品線的聲譽(yù)的基礎(chǔ)上。其次，公司也可以延長(zhǎng)已有的產(chǎn)品線而成為產(chǎn)品線更加完整的公司。再次，可以為每個(gè)產(chǎn)品引進(jìn)更多的類(lèi)型以增加產(chǎn)品組合的深度。最后，公司可以追求更強(qiáng)或更弱的產(chǎn)品線黏度，這取決于它是希望在單個(gè)領(lǐng)域還是在眾多領(lǐng)域中贏得良好聲譽(yù)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品1.汽水類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2.不含汽飲料營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品3.水營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品第三節(jié) 品牌與品牌戰(zhàn)略品牌的意義和結(jié)構(gòu)品牌消費(fèi)的演進(jìn)品牌類(lèi)型及其功用品牌資產(chǎn)價(jià)值及其衡量品牌化

26、管理方略中國(guó)名牌產(chǎn)品管理營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品一、品牌的含義和結(jié)構(gòu)品牌定義品牌是銷(xiāo)售者給自己的產(chǎn)品規(guī)定的商業(yè)名稱(chēng)，通常由文字、標(biāo)記、符號(hào)、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構(gòu)成。主要是兩部分：品牌名稱(chēng)，可以用文字表述的部分；品牌標(biāo)志，可以被認(rèn)出，但不能用文字表述的部分。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品通用汽車(chē)目前旗下品牌悍馬凱迪拉克霍頓 大宇 歐寶 沃克斯豪爾 科爾維特土星奧斯莫比爾別克吉姆希道奇雪佛蘭龐蒂克營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2023/10/235-74營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品品牌的整體含義屬性 Attributes 利益 Benefits價(jià)值 Values 文化 Culture個(gè)性 Personality用戶(hù) User營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)

27、品1.屬性顯示商品本身的屬性?！懊┡_(tái)酒”：1915年，巴拿馬萬(wàn)國(guó)博覽會(huì)獲得金獎(jiǎng)，演繹出了“第一”和“世界名酒”的屬性；以后，又逐漸演繹成為國(guó)宴酒國(guó)宴酒和高檔商務(wù)活動(dòng)高檔商務(wù)活動(dòng)的貴族酒。在酒席宴上，能品嘗到茅臺(tái)，就會(huì)體會(huì)到它是一種接待規(guī)格，是主人對(duì)客人的尊貴。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2.利益顯示商品給人帶來(lái)的利益。茅臺(tái)給人們帶來(lái)的是醬香：“風(fēng)來(lái)隔壁三家醉，雨過(guò)開(kāi)瓶十里香”。瀘州老窖酒是“濃香之祖”，是唯一寫(xiě)進(jìn)教科書(shū)，被全國(guó)酒類(lèi)專(zhuān)家所認(rèn)可的濃香型白酒的典型代表，帶給人們的是濃香。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品3.價(jià)值體現(xiàn)了制造商賦予的價(jià)值?？煽诳蓸?lè)萬(wàn)寶路LV GUCCI營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品4.文化投射出一定的文化。法國(guó)葡萄酒入華19

28、92年，“馬爹利”乘著用800萬(wàn)美元特制的豪華古帆游船“軒尼詩(shī)精神號(hào)”駛?cè)朦S浦江，使上海人驚訝得目瞪口呆。爾后，空運(yùn)來(lái)的法國(guó)鮮葡萄、鮮花，把上海五星級(jí)花園大酒店裝飾得像法國(guó)中世紀(jì)的宮殿一般，并在此舉行豪華氣派的馬爹利王者之宴和上演馬爹利藝術(shù)晚會(huì)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品萬(wàn)寶路：代表美國(guó)消費(fèi)文化營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品馬爹利 讓人們感受的不僅僅是美酒，更多的是在感受西方的宮廷式消費(fèi)文化或生活方式。紅酒成為人們羅曼蒂克、浪漫情調(diào)的文化載體。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品中國(guó)的白酒 酒文化：瀘州老窖:國(guó)窖1573水井坊營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品5.個(gè)性反映一定的個(gè)性。例如在冰箱產(chǎn)品中，榮事達(dá)突出“全能”，小

29、天鵝突出“綠色環(huán)?！?，新飛、美菱突出“省電、節(jié)能”，西門(mén)子突出“保鮮”，依萊克斯從突出“新靜界”到“以人為本”的人性化。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品6.用戶(hù)暗示著購(gòu)買(mǎi)或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類(lèi)型。例如海信空調(diào)針對(duì)工薪族，海爾小小神童和康佳七彩小畫(huà)仙針對(duì)年輕人。品牌的6種含義中，價(jià)值、文化和個(gè)性是最持久的含義，規(guī)定著品牌的本質(zhì)；品牌的6種含義并不是每一個(gè)品牌的產(chǎn)品都具有的，全具備者稱(chēng)為深度品牌，不全具備者稱(chēng)為淺度品牌。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品二、品牌消費(fèi)的演進(jìn)商品交換的早期階段，產(chǎn)品并沒(méi)有品牌。使用者為了得到有質(zhì)量的產(chǎn)品，不得不認(rèn)人（生產(chǎn)者、銷(xiāo)售者）購(gòu)買(mǎi)。比如麻婆豆腐、張鐵匠菜刀。后來(lái)，購(gòu)買(mǎi)者要求生產(chǎn)者在其產(chǎn)品上加上一定的標(biāo)記銷(xiāo)

30、售。同時(shí)，一些產(chǎn)品的著名生產(chǎn)者為了維護(hù)自己的名聲，擴(kuò)大知名度，也感到有必要在產(chǎn)品上或服務(wù)的場(chǎng)所留下一個(gè)標(biāo)記。這樣，就導(dǎo)致了品牌的應(yīng)用與發(fā)展。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品有品牌的好處對(duì)企業(yè)或者銷(xiāo)售者的好處便于管理訂貨；有助于企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)；有助于建立企業(yè)形象；有利于建立顧客偏好，吸引忠誠(chéng)顧客；有助于廣告與展示；有助于監(jiān)督提高企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量，激發(fā)創(chuàng)業(yè)精神。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者和用戶(hù)便于識(shí)別，提高購(gòu)貨效率；便于比較產(chǎn)品；便于消除對(duì)新產(chǎn)品的疑慮；便于購(gòu)后投訴、索賠。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品有品牌的弊端增加消費(fèi)者負(fù)擔(dān)；造成不必要的脫離實(shí)際的區(qū)分；品牌階梯觀念強(qiáng)化了人們的等級(jí)觀念。例如：中小學(xué)生的牌子習(xí)氣、虛榮、攀比風(fēng)氣、營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品品

31、牌消費(fèi)的六個(gè)階段無(wú)品牌；品牌作為區(qū)分衡量質(zhì)量的參考；品牌作為個(gè)性，體現(xiàn)消費(fèi)者的個(gè)性發(fā)展；品牌作為偶像，依托高度符號(hào)化的語(yǔ)言；品牌是公司，由產(chǎn)品品牌發(fā)展到公司品牌；品牌是政策，成為企業(yè)政策的同義詞，從而在經(jīng)濟(jì)價(jià)值、社會(huì)承認(rèn)、文化認(rèn)同以及政治等方面承擔(dān)更多的責(zé)任。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品無(wú)品牌消費(fèi)的再度興起建立品牌需要付出成本。這些成本最終要轉(zhuǎn)換到價(jià)格上。于是，20世紀(jì)70年代以來(lái)，西方國(guó)家的許多企業(yè)將某些消費(fèi)品和某些藥品實(shí)行非品牌化，回到了無(wú)品牌。美國(guó)大零售商沃爾瑪和卡瑪近年相繼推出無(wú)品牌商品大宗銷(xiāo)售法。商品無(wú)品牌，甚至是無(wú)正式裝潢包裝，價(jià)格低廉。消費(fèi)者成打、成箱或按一定的散裝量購(gòu)物。據(jù)統(tǒng)計(jì)，美國(guó)35萬(wàn)家零

32、售商店中，有10萬(wàn)家這樣的無(wú)商標(biāo)大眾商品。麥德龍METRO：捆、打、堆銷(xiāo)售；營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品三、品牌類(lèi)型及其功用 按照品牌的功用，20世紀(jì)以來(lái)的品牌大體上可分為7種類(lèi)型：作為展示產(chǎn)品功能工具的品牌。作為區(qū)分產(chǎn)品工具的品牌。作為所有權(quán)標(biāo)志的品牌。作為標(biāo)識(shí)工具的品牌。作為降低購(gòu)買(mǎi)決策風(fēng)險(xiǎn)工具的品牌。作為快捷過(guò)濾信息工具的品牌。作為戰(zhàn)略工具的品牌。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品四、品牌資產(chǎn)價(jià)值及其衡量品牌資產(chǎn) Brand Equity對(duì)品牌資產(chǎn)價(jià)值有多種定義。品牌對(duì)于組織的價(jià)值；品牌資產(chǎn)價(jià)值是消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某一品牌的認(rèn)知程度而對(duì)該品牌的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)所做出的反映的結(jié)果；營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品當(dāng)品牌具有正的品牌資產(chǎn)價(jià)值時(shí)，企業(yè)組織可從中

33、獲得價(jià)值，主要表現(xiàn)為：提高企業(yè)組織營(yíng)銷(xiāo)項(xiàng)目的效率和效果，節(jié)省大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用；強(qiáng)化品牌忠誠(chéng)度；便于進(jìn)行品牌擴(kuò)張；可為公司帶來(lái)諸多競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；與分銷(xiāo)商、零售商談判時(shí)可處于有利地位；可為其產(chǎn)品制定較高的價(jià)格，為對(duì)抗激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)提供有效手段。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品正的品牌資產(chǎn)也為顧客帶來(lái)價(jià)值，主要表現(xiàn)為：幫助顧客理解、處理新產(chǎn)品和現(xiàn)有產(chǎn)品的信息；堅(jiān)定顧客的購(gòu)買(mǎi)決策；增加顧客對(duì)采購(gòu)的滿(mǎn)意等。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品附：金融時(shí)報(bào)中國(guó)十大國(guó)際品牌排行1.海爾(Haier)2.Lenovo3.中國(guó)移動(dòng)(China Mobile)4.青島啤酒(Tsingtao Brewery)5.平安保險(xiǎn)(Ping An)6.中國(guó)銀行(Bank of

34、 China)7.中央電視臺(tái)(CCTV)8.中國(guó)國(guó)際航空公司(Air China)9.華為(Huawei)10.新浪和搜狐(S 企業(yè)名稱(chēng)品牌價(jià)值1海爾 海爾集團(tuán)公司702.00 2聯(lián)想聯(lián)想集團(tuán)有限公司470.00 3紅塔山玉溪紅塔煙草（集團(tuán)）有限責(zé)任公司469.00 4五糧液 四川省宜賓五糧液集團(tuán)有限公司338.03 5一汽 中國(guó)第一汽車(chē)集團(tuán)337.10 6TCLTCL集團(tuán)股份有限公司336.66 7美的美的集團(tuán)272.15 8長(zhǎng)虹四川長(zhǎng)虹電子集團(tuán)有限公司271.66 9KONKA 康佳集團(tuán)股份有限公司150.12 10青島青島啤酒股份有限公司125.77 營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2007世界十大名牌營(yíng)銷(xiāo)

35、組合產(chǎn)品2023/10/235-1022011年最有價(jià)值全球品牌排行榜Top50營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2011年最有價(jià)值全球品牌排行榜Top10排名 升降英文品牌名中文名地區(qū)行業(yè)品牌價(jià)值(百萬(wàn)美元)品牌價(jià)值變化品牌貢獻(xiàn)品牌動(dòng)力12Apple蘋(píng)果北美科技15328584%492-1Google谷歌北美科技111498-2%443-1IBMIBM北美科技10084917%3542McDonalds麥當(dāng)勞北美快餐8101623%475-1Microsoft微軟北美科技782432%476-1Coca-Cola可口可樂(lè)北美軟飲料737528%59715AT&TAT&T北美電信69916N/A348-1Marlb

36、oro萬(wàn)寶路北美煙草6752218%449-1China Mobile中國(guó)移動(dòng)亞洲移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商573269%4910-1GE通用電氣北美 綜合集團(tuán)5031812%12營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品2015年最有價(jià)值中國(guó)品牌排行榜Top10營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品五、品牌化管理策略（一）用誰(shuí)的名字為產(chǎn)品起名，有4種可供選擇的做法。制造商品牌（全國(guó)品牌）。中間商品牌（私人品牌）?；旌掀放?。特許品牌。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品案例：零售巨頭打造自有品牌武商量販店自有品牌：“武商量販牌”、“百盛牌”中百倉(cāng)儲(chǔ)自有品牌：“玲瓏”、“中百倉(cāng)儲(chǔ)”、“楚天府”、“恒黛”中商集團(tuán)：“中商牌”營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品（二）給產(chǎn)品品牌如何起名通常有4種可供選擇的做法：個(gè)別品

37、牌名稱(chēng)，同一品牌名稱(chēng)，分類(lèi)的家族品牌名稱(chēng)，“公司名稱(chēng)+個(gè)別品牌”名稱(chēng)。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品個(gè)別品牌名稱(chēng)：一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)名。好處是：不會(huì)將公司的聲譽(yù)系在某一產(chǎn)品品牌的成敗上；可以使公司為每一新產(chǎn)品尋找最佳的名字，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化，造成新的刺激。同一品牌名稱(chēng)：所有產(chǎn)品一個(gè)名（家族品牌）好處是：引進(jìn)一個(gè)產(chǎn)品的花費(fèi)較少；可能帶來(lái)愛(ài)屋及烏效應(yīng)（連帶），公司聲譽(yù)好，產(chǎn)品的銷(xiāo)路就好。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品分類(lèi)的家族品牌名稱(chēng)：一類(lèi)或一級(jí)產(chǎn)品取一個(gè)名字。松下音像制品稱(chēng)Panasonic；家電制品稱(chēng)National。公司名稱(chēng)+個(gè)別品牌名稱(chēng)。例如海爾有：海爾+探路者（電視機(jī)），海爾+小海象（熱水器），海爾+帥王子（冰箱），海爾+畫(huà)王子（冰箱

38、），海爾+小小神童（小容量洗衣機(jī)），海爾+小松鼠（電熨斗）。長(zhǎng)虹彩電有：長(zhǎng)虹+紅太陽(yáng)，長(zhǎng)虹+紅雙喜，長(zhǎng)虹+清晰王；營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品采用個(gè)別品牌的好處是：個(gè)別品牌能起到同中求異之效。比如海爾冰箱中，帥王子是功能先進(jìn)、外型俊俏的；畫(huà)王子是高雅華麗、彩畫(huà)門(mén)體的；小小王子是單門(mén)、體積小的；個(gè)別品牌可直觀、形象地表達(dá)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和個(gè)性之美；個(gè)別品牌為新產(chǎn)品留下空間；個(gè)別品牌兼具促銷(xiāo)之功，并且一般不增加廣告預(yù)算；個(gè)別品牌可壯大企業(yè)之勢(shì)；個(gè)別品牌可避開(kāi)商標(biāo)法的限制。商標(biāo)法規(guī)定：商標(biāo)不得采用商品質(zhì)量、主要原料、功能及其他特點(diǎn)為商標(biāo)命名。公司名稱(chēng)叫冷靜王是不容許的，而個(gè)別品牌就沒(méi)有問(wèn)題。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品命名個(gè)別品牌時(shí)，應(yīng)注意：使公司名稱(chēng)和個(gè)別品牌名稱(chēng)之間的協(xié)調(diào)；使人能通過(guò)個(gè)別品牌聯(lián)想到產(chǎn)品的功能效益；使個(gè)別品牌名稱(chēng)易讀、易認(rèn)、易記；使個(gè)別品牌名稱(chēng)富有時(shí)代感；使個(gè)別品牌對(duì)市場(chǎng)具有一定的沖擊力和震撼作用；使個(gè)別品牌能為產(chǎn)品定位，例如紅雙喜、福滿(mǎn)堂等均針對(duì)農(nóng)村市場(chǎng)；廣告宣傳的中心是公司名稱(chēng)，個(gè)別品牌名稱(chēng)處于從屬地位。營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品品牌名稱(chēng)新的多品牌新品牌現(xiàn)有的產(chǎn)品線擴(kuò)展品牌延伸現(xiàn)有的新的產(chǎn)品類(lèi)別（三）使用何種品牌戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品視頻案例http:/ http:/