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1、機 密廣 告 促 銷 計 劃 流 程 實 施 手 冊康 佳 集 團機 構(gòu) 改 革 小 組 KON991124SH-PM(97GB) 1 主 要 內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方 案 /預(yù) 算設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 2 廣 告 促 銷 計 劃 制 定 實 施 原 則廣 告 促 銷 計 劃 是 實 現(xiàn) 業(yè) 務(wù) 計

2、 劃 和 資 金 預(yù) 算 的 重要 手 段 與 措 施 之 一 ， 將 公 司 或 事 業(yè) 部 的 品 牌 /產(chǎn)品 戰(zhàn) 略 的 整 體 性 與 各 地 靈 活 把 握 的 促 銷 方 案 有效 地 結(jié) 合 起 來 ；廣 告 促 銷 計 劃 以 嚴(yán) 格 的 信 息 收 集 和 分 析 ， 活 動 效果 預(yù) 期 評 估 ， 以 及 主 要 競 爭 對 手 的 行 為 為 基 礎(chǔ) ，避 免 簡 單 地 按 銷 售 額 決 定 廣 告 /促 銷 預(yù) 算 的 方 法 ；廣 告 促 銷 計 劃 的 制 定 實 施 要 有 適 當(dāng) 的 資 源 （ 尤其 是 人 員 結(jié) 構(gòu) ） 、 授 權(quán) 以 及 考 核 制

3、 度 相 對 應(yīng) ，建 立 一 套 科 學(xué) 的 評 估 方 案 和 監(jiān) 控 修 正 系 統(tǒng) ， 以 保 證 方 案 順 利 實 施 和 形 成 及 時 的 反 饋 修 正 。原 則 一原 則 二原 則 三 KON991124SH-PM(97GB) 3授 權(quán) 廣 告 促 銷 流 程 原 理 圖資 源 ： 廣 告 促銷 方 案 主 要 由集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃中 心 ， 市 場 和銷 售 總 監(jiān) ， 市場 部 ， 銷 售 部負(fù) 責(zé) ， 集 團 總裁 直 接 領(lǐng) 導(dǎo) 。授 權(quán) ： 廣 告 促銷 方 案 提 出 和建 議 權(quán) 在 市 場 部 ， 決 策 權(quán) 在集 團 總 裁考 核 ： 要 定 期考 核

4、 廣 告 促 銷效 果 ， 并 與 計劃 和 實 施 部 門的 KPI考 核 結(jié)合 起 來 預(yù) 算總 額 分 配 比例 組 合 主 題 及方 案 業(yè) 務(wù) 計 劃目 標(biāo) 與品 牌 戰(zhàn) 略最 終 確 立 的 廣 告促 銷 計 劃 包 括 ： 預(yù) 算 總 額 各 地 區(qū) 、 各 產(chǎn) 品 線 分 配 比率 和 各 種 廣 告 促 銷 組 合廣 告 促 銷 主 題與 行 動 方 案 計 劃廣 告 促 銷 方 案品 牌 /產(chǎn) 品 戰(zhàn) 略 整 體 情 況+分 公 司 靈 活 的 促 銷 方 案信 息 收集 分 析 活 動 效 果預(yù) 期 評 估 主 要 競 爭對 手 行 動資 源 考 核說 明 KON9911

5、24SH-PM(97GB) 4 廣 告 促 銷 計 劃 是 業(yè) 務(wù) 計 劃 的 一 個 重 要 組 成 部 分與 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 的 設(shè) 定 和 調(diào) 整 緊 密 相 關(guān)廣 告 促 銷 計 劃 與 業(yè) 務(wù) 計 劃 的 聯(lián) 系康 佳 集 團 2000年 業(yè) 務(wù) 計 劃主 營 銷 售 額彩 電手 機其 他 家 電海 外 銷 售營 業(yè) 成 本銷 售 費 用廣 告 促 銷 費 用傭 金招 待 費 管 理 費 用財 務(wù) 費 用主 營 業(yè) 務(wù) 利 潤-) 投 資 回 報 率 業(yè) 務(wù)目 標(biāo)總 體 費用 預(yù) 算品 牌 /產(chǎn) 品 戰(zhàn)略 廣 告 促銷 計 劃市 場 /銷 售 部 門輸 入 輸 出 評 估 /調(diào) 整

6、本 文 重 點 KON991124SH-PM(97GB) 5 新 的 廣 告 促 銷 計 劃 是 以 事 實 為 基 礎(chǔ) 的 系 統(tǒng) 規(guī) 劃從 原 有 的 做 法 . 轉(zhuǎn) 變 成 系 統(tǒng) 的 制 定 流 程缺 乏 詳 細(xì) 的 年 度 廣 告 促 銷 計 劃 ， 現(xiàn) 有 方案 主 要 制 定 費 用 目 標(biāo)預(yù) 算 目 標(biāo) 是 自 上 而 下 的 分 配 過 程預(yù) 算 /計 劃 的 制 定 缺 乏 全 面 的 數(shù) 據(jù) 收 集 和有 效 的 數(shù) 據(jù) 分 析計 劃 方 案 缺 乏 對 不 同 產(chǎn) 品 的 針 對 性 活 動 方 案 的 設(shè) 計 內(nèi) 容 沒 有 對 方 案 效 果 的評 估 測 算缺 乏

7、 有 效 的 跟 蹤 評 估 機 制銷 售 與 市 場 部 門 之 間 協(xié) 調(diào) 配 合 不 力 全 面 詳 細(xì) 的 計 劃 設(shè) 定 ， 既 包 括 預(yù) 算 分 配 ，同 時 確 定 廣 告 和 促 銷 的 活 動 方 案自 上 而 下 和 自 下 而 上 的 制 定 過 程 ， 提 供 分公 司 充 分 的 自 主 權(quán) ， 保 證 全 面 的 溝 通 交 流和 方 案 的 有 效 實 施嚴(yán) 格 的 信 息 收 集 和 分 析 過 程 ， 以 事 實 為 基礎(chǔ) 的 計 劃 制 定 方 法以 負(fù) 責(zé) 各 產(chǎn) 品 線 的 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 推 動 各 自 的 廣告 促 銷 計 劃明 確 的 活 動 預(yù)

8、 期 效 果 和 評 估 標(biāo) 準(zhǔn)定 期 、 系 統(tǒng) 的 方 案 跟 蹤 評 估 機 制 ， 確 保 計劃 有 效 實 施 和 及 時 調(diào) 整明 確 的 職 責(zé) 、 流 程 說 明 ； 市 場 部 人 員 積 極推 動 ， 支 持 計 劃 的 制 定 和 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 6 230 290 廣 告 與 促 銷 預(yù) 算 銷 售 收 入 經(jīng) 銷 商 促 銷 消 費 者 促 銷 廣 告 雖 然 向 消 費 者 的 促 銷 費 用 增 加了 50%,但 總 促 銷 費 用 降 低 了 42%使 用 事 實 為 基 礎(chǔ) 的 方 法 通 過 更 有 針 對 性 的 消 費

9、者促 銷 活 動 銷 量 增 加 了 26% 百 萬 人 民 幣 傳 統(tǒng)方 式 針 對 市 場 基 于 事 實 百 萬 人 民 幣 資 料 來 源 ： 麥 肯 錫 分 析 案 例 舉 例傳 統(tǒng)方 式 針 對 市 場 基 于 事 實 采 取 以 事 實 為 基 礎(chǔ) 的 計 劃 制 定 方 法 帶 來 的 效 益26%-42% 25 8 8 13 17 8 50.0 29.0 KON991124SH-PM(97GB) 7 廣 告 促 銷 計 劃 的 整 體 制 定 過 程主 要活 動 1.事 業(yè) 部 和 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心根 據(jù) 集 團 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 計 劃， 設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 2.各

10、 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 及 集 團戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 經(jīng) 理 推 動 制定 廣 告 促 銷 計 劃 3.事 業(yè) 部 與 集 團 評 估 討論 ， 并 對 內(nèi) 宣 布 最 終方 案 4.監(jiān) 督 執(zhí) 行 進(jìn) 度 ， 修改 目 標(biāo) 和 方 案 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 根 據(jù) 集 團戰(zhàn) 略 需 要 制 定 總 體 計 劃草 案 (包 括 品 牌 戰(zhàn) 略 )和事 業(yè) 部 經(jīng) 營 計 劃 目 標(biāo) 各 事 業(yè) 部 確 定 近 期 業(yè) 務(wù)戰(zhàn) 略 各 事 業(yè) 部 分 解 經(jīng) 營 計 劃目 標(biāo) 至 片 區(qū) 及 分 公 司 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 根 據(jù) 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 和品 牌 計 劃 、 市 場 競 爭 等 確定 初 步 的 廣

11、 告 和 促 銷 費 用預(yù) 算 組 合 各 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 制 定 整 體 的 產(chǎn)品 線 廣 告 方 案 各 級 市 場 /銷 售 人 員 制 定 初步 的 促 銷 活 動 方 案 戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理 組 織 匯 總 事業(yè) 部 廣 告 促 銷 計 劃 集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 經(jīng) 理 制 定 康佳 品 牌 廣 告 方 案 定 期 跟 蹤 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 完成 情 況 和 廣 告 /促 銷 活動 執(zhí) 行 效 果 評 估 、 修 改 業(yè) 務(wù) 計 劃及 廣 告 促 銷 方 案 集 團 總 部 和 事 業(yè) 部 共同 評 估 業(yè) 務(wù) 計 劃 和 廣告 促 銷 方 案 事 業(yè) 部 內(nèi) 協(xié) 調(diào) 溝 通 廣

12、告 促 銷 計 劃 和 生 產(chǎn) 計劃 以 及 其 它 相 關(guān) 部 門計 劃 ， 最 終 予 以 確 定 公 布 廣 告 促 銷 計 劃主 要輸 入 主 要 行 業(yè) 和 市 場 研 究 分析 報 告 集 團 遠(yuǎn) 景 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 公 司 收 集 的 市 場 信 息 (如 競 爭 者 信 息 ) 集 團 歷 年 業(yè) 績 情 況 分 公 司 市 場 及 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展 年 度 業(yè) 務(wù) 計 劃 康 佳 總 體 品 牌 計 劃 各 地 市 場 和 競 爭 者 情 況 廣 告 促 銷 的 優(yōu) 缺 點 和 效 果比 較 市 場 調(diào) 研 報 告 廣 告 促 銷 計 劃 業(yè) 務(wù) 計 劃 /廣 告 促 銷 計劃

13、 執(zhí) 行 信 息 市 場 及 競 爭 者 變 化 事 業(yè) 部 廣 告 促 銷 計 劃初 稿 集 團 品 牌 廣 告 計 劃 方 案 可 行 性 和 有 效 性分 析 其 它 經(jīng) 營 計 劃 初 稿完 成時 間 10月 11月 日 常12月最 終成 果 年 度 業(yè) 務(wù) 計 劃 初 稿 品 牌 計 劃 初 稿 事 業(yè) 部 廣 告 預(yù) 算 /方 案 事 業(yè) 部 促 銷 預(yù) 算 /方 案 事 業(yè) 部 廣 告 促 銷 計 劃 初 稿 執(zhí) 行 報 告 廣 告 促 銷 計 劃 修 改 事 業(yè) 部 廣 告 促 銷 計 劃終 稿 KON991124SH-PM(97GB) 8 九 月1 2活 動收 集 數(shù) 據(jù) /

14、歷 史 業(yè) 績 回顧 分 析制 定 事 業(yè) 部 業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略， 分 解 事 業(yè) 部 目 標(biāo) 至各 分 公 司制 定 廣 告 促 銷 預(yù) 算 目標(biāo) 和 組 合 比 例制 定 廣 告 方 案 /預(yù) 算制 定 促 銷 方 案 /預(yù) 算事 業(yè) 部 明 確 廣 告 促 銷計 劃集 團 總 部 與 事 業(yè) 部 質(zhì)詢 評 估 計 劃 ， 修 改 確 認(rèn)事 業(yè) 部 公 布 溝 通 計 劃 廣 告 促 銷 方 案 /預(yù) 算 制 定 的 工 作 時 間 表3 4 1 2 3 4十 月 1 2 3 4十 一 月 1 2 3 4十 二 月 1 2 3 4一 月 KON991124SH-PM(97GB) 9 主 要

15、內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方 案 /預(yù) 算設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 10 設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 計 劃 目 標(biāo) 過 程 已 基 本 上 在 業(yè) 務(wù) 計 劃 預(yù) 算 流 程 中得 到 體 現(xiàn) ， 這 里 簡 要 復(fù) 述 其 過 程 和 組 織 。 最 終 給 出 年 度業(yè) 務(wù) 計 劃 和 品 牌 計 劃 ， 它 們

16、 是 廣 告 促 銷 計 劃 的 根 本 依 據(jù)主 要活 動 2各 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 及 集 團 戰(zhàn)略 規(guī) 劃 推 動 制 定 廣 告促 銷 計 劃 3事 業(yè) 部 與 集 團 評 估 討論 ， 并 對 內(nèi) 宣 布 最 終方 案 4監(jiān) 督 執(zhí) 行 進(jìn) 度 ， 修改 目 標(biāo) 和 方 案 主 要輸 入完 成時 間最 終成 果 1事 業(yè) 部 和 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心根 據(jù) 集 團 戰(zhàn) 略 業(yè) 務(wù) 計 劃設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 根 據(jù) 集 團戰(zhàn) 略 需 要 制 定 總 體 計 劃草 案 (包 括 品 牌 戰(zhàn) 略 )和事 業(yè) 部 經(jīng) 營 計 劃 目 標(biāo) 各 事 業(yè) 部 確 定 近

17、期 業(yè) 務(wù)戰(zhàn) 略 各 事 業(yè) 部 分 解 經(jīng) 營 計 劃目 標(biāo) 至 片 區(qū) 及 分 公 司 主 要 行 業(yè) 和 市 場 研 究 分析 報 告 集 團 遠(yuǎn) 景 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 公 司 收 集 的 市 場 信 息 (如 競 爭 者 信 息 ) 集 團 歷 年 業(yè) 績 情 況 分 公 司 市 場 及 業(yè) 務(wù) 發(fā) 展10月 年 度 業(yè) 務(wù) 計 劃 初 稿 品 牌 計 劃 初 稿 自 上 而下 下 達(dá)目 標(biāo) 質(zhì) 詢 、 修 改 自 下 而 上確 定 目 標(biāo)和 計 劃品 牌 計 劃年 度 業(yè) 務(wù)計 劃設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 示 意 圖 KON991124SH-PM(97GB) 11 廣 告 促 銷 計 劃

18、 首 先 要 明 確 事 業(yè) 部 的 年 度業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 和 業(yè) 務(wù) 計 劃主 要活 動 集 團 總 部 設(shè) 定 集 團 總 體 戰(zhàn)略 /品 牌 計 劃 和 事 業(yè) 部 經(jīng)營 計 劃 目 標(biāo) 事 業(yè) 部 根 據(jù) 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)確 定 近 期 的 業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 分 解 目 標(biāo) ， 制 定 事 業(yè) 部業(yè) 務(wù) 計 劃總 裁 設(shè) 定 集 團 長 期 遠(yuǎn) 景 目 標(biāo)戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 根 據(jù) 遠(yuǎn) 景 戰(zhàn) 略、 以 往 業(yè) 績 、 競 爭 態(tài) 勢 等 負(fù)責(zé) 制 定 集 團 近 期 戰(zhàn) 略 計 劃 和品 牌 計 劃明 確 各 事 業(yè) 部 經(jīng) 營 計 劃 目 標(biāo) 事 業(yè) 部 分 析 現(xiàn) 有 經(jīng) 營 情

19、 況與 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 之 間 的 差 距收 集 整 理 市 場 、 競 爭 對 手信 息 ， 分 析 改 善 潛 力 和 改善 重 點制 定 事 業(yè) 部 近 期 業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 根 據(jù) 片 區(qū) 市場 規(guī) 模 、 占 有 率 及 其 變 化情 況 分 解 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理 根 據(jù) 分 公 司市 場 規(guī) 模 、 占 有 率 及 其 變化 情 況 分 解 目 標(biāo)匯 總 事 業(yè) 部 業(yè) 務(wù) 計 劃 主 要輸 入 主 要 行 業(yè) 和 市 場 研 究 分 析 報告集 團 遠(yuǎn) 景 戰(zhàn) 略 目 標(biāo)集 團 歷 年 業(yè) 績 表 現(xiàn)競 爭 優(yōu) 勢 分 析 事 業(yè) 部 目

20、 標(biāo) 與 現(xiàn) 有 經(jīng) 營 情況 比 較各 產(chǎn) 品 線 (如 福 系 列 )市 場需 求 、 地 區(qū) 覆 蓋 、 競 爭 狀況 等 各 地 區(qū) 市 場 規(guī) 模 ， 占 有 率及 其 變 化 情 況最 終成 果 集 團 年 度 戰(zhàn) 略 計 劃事 業(yè) 部 經(jīng) 營 計 劃 目 標(biāo)集 團 品 牌 計 劃 事 業(yè) 部 近 期 業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 事 業(yè) 部 業(yè) 務(wù) 計 劃 KON991124SH-PM(97GB) 12 總 部 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 負(fù) 責(zé) 制 定 整 體 目 標(biāo) 和 品 牌戰(zhàn) 略 ， 并 由 各 事 業(yè) 部 逐 級 分 解集 團 總 部 設(shè) 定 集 團 總 體戰(zhàn) 略 /品 牌 計 劃 和 事 業(yè)

21、部經(jīng) 營 計 劃 目 標(biāo) 事 業(yè) 部 根 據(jù) 業(yè) 務(wù) 目標(biāo) 確 定 近 期 的 業(yè) 務(wù)戰(zhàn) 略 分 解 目 標(biāo) ， 制 定 事 業(yè)部 業(yè) 務(wù) 計 劃總 裁總 部 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃事 業(yè) 部 總 經(jīng) 理銷 售 總 監(jiān)市 場 總 監(jiān) /經(jīng) 理戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理 產(chǎn) 品 經(jīng) 理市 場 調(diào) 研 經(jīng) 理片 區(qū) 總 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 經(jīng) 理分 公 司 市 場 助 理財 務(wù) 部 制 定知 會輸 入輸 入輸 入決 策 審 核輸 入制 定 信 息 流決 策 流執(zhí) 行 輸 入 知 會 /審 核知 會 /審 核輸 入 審 核審 核 /匯 總知 會知 會 /分 解知 會 /審 核知 會 /分 解

22、 KON991124SH-PM(97GB) 13*具 體 流 程 詳 見 “ 業(yè) 務(wù) 計 劃 制 定 程 序 ” 事 業(yè) 部 根 據(jù) 集 團 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 制 定 詳 細(xì) 的 業(yè) 務(wù) 計 劃 *最 終 成 品 表 示康 佳 2000年 彩 電 業(yè) 務(wù) 計 劃華 南深 圳廣 州廈 門 華 北西 南 福 系 列 藝 術(shù) 系 列 總 和合 計填 表 者 ： 戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理 、 產(chǎn) 品 經(jīng) 理填 表 者 ： 片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理 、 片 區(qū) 經(jīng) 理 、 分 公 司 經(jīng) 理分產(chǎn)品計劃 1999銷 售 量 2000計 劃 增 長% 1999銷 售 額 2000年計 劃福 系 列 鏡 面 系 列

23、 藝 術(shù) 系 列銷 售 量(萬 臺 )銷 售 額(萬 元 )深 圳 分 公 司 2000年 業(yè) 務(wù) 計 劃總體目標(biāo) 廣 州 分 公 司北 京 分 公 司 增 長%品 種 KON991124SH-PM(97GB) 14 集 團 戰(zhàn) 略 計 劃 除 了 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 之 外 ， 還 包 括整 體 的 康 佳 品 牌 戰(zhàn) 略品 牌 戰(zhàn) 略1985 1998 2005品 牌 知 名 品 牌 強 勁 品 牌品 牌 定 位 質(zhì) 量價 格服 務(wù)創(chuàng) 新 競 爭 優(yōu) 勢 宣 傳 主 題“ 康 樂 人 生 ， 佳 品 紛 呈 ”“ 質(zhì) 量 第 一 ， 信 譽 為 本 ”目 標(biāo) 顧 客地 域 年 齡 收 入 文

24、化 背 景華 東華 中比 較 分 析 品 牌 戰(zhàn) 略 是 決 定 廣 告 促 銷 主 題 思 想 的 主 要 依 據(jù) KON991124SH-PM(97GB) 15 主 要 內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方 案 /預(yù) 算設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 16 廣 告 促 銷 計 劃 制 定 流 程 示 意 圖年度廣告促

25、銷預(yù)算與分配比例 總 體 預(yù) 算高 度分 配 比 例分 解 到 各 產(chǎn)品 線分 解 到 廣 告 、 促 銷 費 用預(yù) 算產(chǎn) 品 經(jīng) 理 確 定 總 體預(yù) 算 與 分 配 比 例 宣 傳 方 案 廣告方案預(yù)算 促 銷 活 動 重 點宣 傳 主 題媒 體 選 擇 促 銷 計劃 預(yù) 算促 銷 效果 評 估 各分公司促銷方案 匯 總 協(xié)調(diào) 整 體廣 告 促銷 預(yù) 算方 案 及審 議 會品 牌廣 告集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心各 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 各 分 公 司 市 場 助 理確 定 廣 告 促 銷 的 組 合 與 行 動 方 案 戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理匯 總 與 協(xié) 調(diào) KON991124SH-P

26、M(97GB) 17 *事 業(yè) 部 制 定 各 產(chǎn) 品 廣 告 方 案 的 同 時 ， 集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 負(fù) 責(zé) 制 定 集 團 品 牌 廣 告 方 案 廣 告 促 銷 計 劃 制 定 的 詳 細(xì) 流 程主 要活 動 初 步 確 定 廣 告 促 銷 的總 體 預(yù) 算 及 分 配 比 例 設(shè) 計 廣 告 方 案 /預(yù) 算 設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算 匯 總 確 定 廣 告 促 銷計 劃 /預(yù) 算收 集 廣 告 促 銷 費 用 歷史 使 用 情 況 、 競 爭 者信 息 以 及 媒 體 費 用 變化 等 數(shù) 據(jù)根 據(jù) 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo) 確 定 廣告 促 銷 總 體 預(yù) 算分 析

27、業(yè) 務(wù) 戰(zhàn) 略 重 點 、產(chǎn) 品 生 命 周 期 和 媒 體優(yōu) 勢 等 分 配 廣 告 和 促銷 預(yù) 算 比 例 調(diào) 研 了 解 康 佳 品 牌 的知 名 度 /首 選 度 ， 消 費者 傾 向確 定 各 產(chǎn) 品 系 列 及 康佳 總 體 的 廣 告 宣 傳 主題產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 選 擇 相 應(yīng)的 媒 體 和 投 放 地 區(qū)制 定 廣 告 方 案 戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理 組 織匯 總 整 理 廣 告 促 銷計 劃根 據(jù) 總 體 費 用 預(yù) 算、 方 案 設(shè) 計 以 及 各產(chǎn) 品 系 列 資 源 需 求等 因 素 調(diào) 整 確 認(rèn) 廣告 促 銷 計 劃各 級 市 場 人 員 收 集評 估 歷 史

28、 促 銷 活 動效 果 和 競 爭 對 手 促銷 策 略各 級 市 場 和 銷 售 經(jīng)理 制 定 初 步 的 促 銷方 案產(chǎn) 品 經(jīng) 理 匯 總 調(diào) 整促 銷 方 案 主 要輸 入 歷 史 數(shù) 據(jù)競 爭 者 信 息業(yè) 務(wù) 計 劃媒 體 分 析產(chǎn) 品 生 命 周 期 品 牌 形 象 /消 費 者 傾 向調(diào) 研 報 告廣 告 媒 體 效 果 /成 本 比較競 爭 者 廣 告 策 略廣 告 活 動 效 果 評 估 年 度 廣 告 方 案 初 稿年 度 促 銷 方 案 初 稿業(yè) 務(wù) 計 劃 /戰(zhàn) 略效 果 分 析以 往 促 銷 活 動 的 效果 評 估消 費 者 /經(jīng) 銷 商 偏 好競 爭 對 手 策

29、 略促 銷 方 案 效 果 預(yù) 估最 終成 果 事 業(yè) 部 年 度 廣 告 促 銷預(yù) 算 和 組 合 比 例 事 業(yè) 部 年 度 廣 告 方 案初 稿 事 業(yè) 部 年 度 廣 告 促銷 計 劃 初 稿事 業(yè) 部 廣 告 促 銷 方案 初 稿 KON991124SH-PM(97GB) 18 制 定 廣 告 促 銷 計 劃 的 具 體 時 間 表初 步 確 定 廣 告 促 銷 的 總 體 預(yù) 算 及分 配 比 例收 集 費 用 歷 史 情 況 ， 競 爭 者 信息 等 數(shù) 據(jù)確 定 廣 告 促 銷 總 體 預(yù) 算 及 分 配比 例設(shè) 計 廣 告 方 案調(diào) 研 了 解 產(chǎn) 品 品 牌 知 名 度 ，

30、 收集 消 費 者 信 息確 定 廣 告 宣 傳 主 題選 擇 相 應(yīng) 的 媒 體 和 投 放 地 區(qū)制 定 初 步 廣 告 方 案 各 產(chǎn) 品 線 匯 總 審 議 方 案設(shè) 計 促 銷 方 案收 集 促 銷 活 動 信 息制 定 初 步 促 銷 方 案匯 總 審 議匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 劃 十 月第 1周 第 2周 第 3周 第 4周 第 1周 第 2周主 要 活 動 市 場 助 理 /片 區(qū) 市 場 經(jīng)理 /產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理產(chǎn) 品 經(jīng) 理市 場 調(diào) 研 經(jīng) 理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理產(chǎn) 品 經(jīng) 理 /產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理各 級 市 場 /銷 售

31、人 員各 級 市 場 /銷 售 人 員產(chǎn) 品 經(jīng) 理分 公 司 /片 區(qū) 經(jīng) 理戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理市 場 /銷 售 總 監(jiān)事 業(yè) 部 總 經(jīng) 理十 一 月 負(fù) 責(zé) 人 KON991124SH-PM(97GB) 19 廣 告 促 銷 計 劃 的 制 定 主 要 由 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 推 動匯 總 確 定 廣 告 促銷 計 劃 /預(yù) 算初 步 確 定 廣 告 促 銷 的總 體 預(yù) 算 及 分 配 比 例 設(shè) 計 廣 告 方 案 */預(yù) 算 設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù)算事 業(yè) 部 總 經(jīng) 理銷 售 總 監(jiān)市 場 總 監(jiān) /經(jīng) 理戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理產(chǎn) 品 經(jīng) 理市 場 調(diào) 研 經(jīng) 理 片 區(qū)

32、總 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 經(jīng) 理分 公 司 市 場 助 理財 務(wù) 部 審 核審 核制 定輸 入輸 入審 核 信 息 流決 策 流執(zhí) 行 輸 入* 集 團 品 牌 廣 告 方 案 由 集 團 總 部 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 負(fù) 責(zé) 制 定審 核 制 定輸 入輸 入建 議輸 入建 議 制 定 /匯 總制 定審 定 審 核審 核參 與審 核匯 總 /主 持審 定審 定 KON991124SH-PM(97GB) 20 主 要 內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方

33、案 /預(yù) 算設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 21 制 定 廣 告 促 銷 預(yù) 算 的 原 則預(yù) 算 方 法 針 對 具 體 市 場 ， 以 事 實 為 基 礎(chǔ) 的 預(yù) 算 方 法符 合 具 體 營 銷 目 標(biāo)自 下 而 上 的 ， 以 具 體 活 動 為 基 礎(chǔ) 的 預(yù) 算有 針 對 性 的 ， 非 盲 目 地 以 收 入 的 百 分 比 為 預(yù) 算 基 礎(chǔ)預(yù) 算 額 度 根 據(jù) 歷 史 經(jīng) 驗 數(shù) 據(jù) 及 競 爭 狀 況 分 配 總 預(yù)

34、算 額 度根 據(jù) 產(chǎn) 品 的 生 命 周 期 性 有 針 對 地 分 配 總 預(yù) 算 額 度新 產(chǎn) 品 期市 場 領(lǐng) 袖 期衰 落 期 按 線 上 、 線 下 促 銷 分 配 預(yù) 算 額 度線 上 ： 廣 告 /標(biāo) 牌線 下 ： 經(jīng) 銷 商 /消 費 者 促 銷資 料 來 源 ： 麥 肯 錫 分 析 KON991124SH-PM(97GB) 22 預(yù) 算 總 額 及 分 配 比 例 確 定 原 理 圖各 分 公 司市 場 助 理 /市 場 調(diào) 研 廣 告 /促 銷 費 用 使用 歷 史 情 況 及 效 果競 爭 對 手 的 廣 告促 銷 投 入 比 例 本 公 司 利 潤 /銷 售額 目 標(biāo)

35、廣 告促 銷預(yù) 算總 額 產(chǎn) 品 生命 周 期 各 產(chǎn) 品線 促 銷費 用 預(yù)算 （ 組合 ）廣 告 促 銷 預(yù) 算 費 用 及 組 合 比 例 確 定市 場 調(diào) 研 ？ KON991124SH-PM(97GB) 23 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 在 分 公 司 提 供 數(shù) 據(jù) 的 基 礎(chǔ) 上 進(jìn) 行 廣 告 促 銷 費 用使 用 歷 史 情 況 匯 總 及 效 果 分 析 ， 以 此 值 為 廣 告 促 銷 總 額確 定 的 依 據(jù) 之 一媒 體 使 用 變 化促 銷 費 用 使 用廣 告 費 用 使 用 1999 2000 1 2 3 4 1 2 3 4廣 告 費促 銷媒 體 費用 變 化 銷 售 額

36、 變 動 * 利 潤 變 動 * 1999 2000 1999 2000廣 告 費促 銷 各 分 公 司 市 場 助 理 提供 其 廣 告 促 銷 及 媒 體使 用 基 本 情 況 數(shù) 據(jù)提 交 ： 產(chǎn) 品 經(jīng) 理時 間 ： 11月 58日 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 匯 總 各 分 公 司廣 告 促 銷 費 用時 間 ： 11月 810日 *為 單 位 廣 告 促 銷 費 用增 加 帶 來 的 銷 售 額 /利潤 變 動 影 響 分 析11月 910日 KON991124SH-PM(97GB) 24資 料 來 源 ： 分 公 司 市 場 助 理 ； 市 場 調(diào) 研 并 針 對 競 爭 對 手 的 投 入

37、 比 例 ， 在 保 證 利 潤 目 標(biāo)的 前 提 下 ， 由 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 確 定 初 步 費 用 總 額廣 告 促 銷 費 用 占 銷 售 比 例 廣 告 促 銷 費 用 變 化 情 況 銷 售 收 入 變 化 情 況 競 爭 對 手 的 費 用投 入 是 制 定 預(yù) 算的 重 要 參 考 依 據(jù)， 尤 其 對 于 市 場地 位 接 近 的 關(guān) 鍵競 爭 者 ， 原 則 上預(yù) 算 投 入 不 應(yīng) 與 之 有 太 大 差 距但 預(yù) 算 的 確 定 仍應(yīng) 以 保 證 利 潤 目標(biāo) 為 前 提4.53.6 1.82 海 爾TCL康 佳 % % % KON991124SH-PM(97GB) 25

38、 廣 告 促 銷 費 用 總 額 確 定 舉 例1999 2000 綜 合 效 果 =銷 售 額 /廣 告 促 銷 費 用 費 用 效 果 * 費 用 效 果 * 1999 2000廣 告電 臺 5000 15 6500 18報 刊 200 8 3000 10促 銷促 銷 渠 道 500 8 700 10消 費 者 200 6 400 8 總 計 7700 10600 10 15 對 手 廣 告 促 銷 費 用 增 長TCL 2.6 1.0 20海 爾 3.2 1.4 18長 虹 2.0 0.8 25 彩 電 2000年 2001年銷 售 額 95億 110億利 潤 8000萬 1.5億市 場

39、 份 額 20% 25% 歷 史 情 況 及 效 果 萬 元*效 果 以 單 位 廣 告 /促 銷 費 用 帶 來 的 銷 售 額 增 長 為 單 位競 爭 對 手 情 況 占 銷 售 額 比 例 % 本 公 司 發(fā) 展 目 標(biāo) 億 元 廣 告 促 銷 費 用 總 額作 為 三 方 面 的 綜 合 考慮 的 一 個 折 衷 方 案10600+（ 110-95）*10000/15*（ 1+20%）=24120萬 元考 慮 銷 售 額 擴 大 與 廣告 促 銷 的 效 果 ， 并 考慮 主 要 競 爭 對 手 ， 如TCL的 費 用 比 例 增 長 以 彩 電 事 業(yè) 部 為 例 KON99112

40、4SH-PM(97GB) 26 廣 告 和 促 銷 費 用 的 組 合 比 例 主 要 根 據(jù) 不 同 產(chǎn) 品所 處 的 生 命 周 期 對 于 活 動 的 有 效 性 來 確 認(rèn)廣 告 促 銷 費 用 占 銷 售 的 比 例 大 眾 消 費 品 舉 例新 產(chǎn) 品 期 市 場 領(lǐng) 導(dǎo) 期 衰 落 期20-100% 5-10%經(jīng) 銷 商 促 銷消 費 者 促 銷 10%90% 50-60%50-40% 10-15%廣 告 費 用 比 例 40-50% 80-90% 40%促 銷 費 用 比 例 ， 其 中 ： 60-50% 20-10% 60% 廣 告經(jīng) 銷 商 促 銷消 費 者 促 銷各 類

41、方 式 的 有 效 性 迅 速 提 高 顧 客 對 產(chǎn) 品 及 品 牌 的 知 名 度 建 立 良 好 的 品 牌 形 象 有 助 于 提 高 經(jīng) 銷 渠 道 的 忠 誠 度 促 進(jìn) 渠 道 的 “ 推 ” 的 積 極 性 增 加 銷 售 和 利 潤 針 對 目 標(biāo) 顧 客 加 強 品 牌 首 選 度 目 的 增 加 產(chǎn) 品 的 購 買 費 用 與 效 果 直 接 掛 鉤 針 對 目 標(biāo) 顧 客 群 的 效 率 較 低 費 用 高 需 要 銷 售 部 門 的 全 面 配 合 ， 協(xié) 調(diào) 每個 具 體 經(jīng) 銷 商 政 策 ， 以 免 損 害 毛 利 促 銷 活 動 要 有 新 意 ， 促 銷 品

42、 必 須 有吸 引 力 零 售 商 配 合 很 重 要優(yōu) 點 缺 點 KON991124SH-PM(97GB) 27 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 根 據(jù) 收 集 的 各 類 信 息 制 定年 度 廣 告 促 銷 預(yù) 算 和 組 合 比 例步 驟 驅(qū) 動 因 素確 定 總 體費 用 預(yù) 算不 同 生 命周 期 產(chǎn) 品線 的 費 用 預(yù) 算不 同 生 命周 期 產(chǎn) 品線 的 費 用組 合 比 例 銷 售 /利 潤 目 標(biāo)歷 史 費 用 投 入媒 體 費 用 變 化競 爭 對 手 比 較不 同 生 命 周 期產(chǎn) 品 線 的 銷 售目 標(biāo) 比 例不 同 生 命 周 期產(chǎn) 品 線 的 費 用投 入 需 要總 體 費

43、 用 預(yù) 算促 銷 組 合 對 產(chǎn)品 不 同 周 期 的有 效 性1、2、3、 填 表 人 ： 產(chǎn) 品 經(jīng) 理2000年 度 廣 告 促 銷 費 用 預(yù) 算2000銷 售目 標(biāo)福 系列鏡 面系 列小 畫仙 系列總 計 與 去年 變化 (%) 廣 告 促銷 費 用(%) 與 去年 變化 (%) 廣 告費 用(%) 與 去年 變化 (%) 促 銷 費用(%) 與 去年 變化 (%) KON991124SH-PM(97GB) 28 主 要 內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方 案

44、 /預(yù) 算設(shè) 計 預(yù) 算 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 29 同 時 各 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 制 定 初 步 的 廣 告方 案 ： 主 題 +媒 體 組 合 +宣 傳 方 案主 要 活 動理 解 目 標(biāo) 客 戶 對 康 佳 品牌 的 當(dāng) 前 認(rèn) 識 ， 找 出 與期 望 之 間 的 差 距了 解 目 標(biāo) 客 戶 群 體 對 廣告 信 息 的 要 求確 定 最 終 的 宣 傳 主 題根 據(jù) 各 地 區(qū) 的 銷 售 潛 力和 品 牌 基 礎(chǔ) ， 確

45、定 宣 傳力 度 選 擇 相 應(yīng) 的 媒 體 ， 平 衡全 國 性 和 地 方 性 媒 體明 確 廣 告 的 預(yù) 期 效 果制 定 初 步 的 廣 告 方 案 主 要 輸 入康 佳 品 牌 目 標(biāo)市 場 調(diào) 研 結(jié) 果地 區(qū) 業(yè) 務(wù) 計 劃地 區(qū) 市 場 競 爭情 況媒 體 接 觸 率 /投入 分 析歷 史 效 果 比 較 負(fù) 責(zé) 人 員戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 經(jīng) 理市 場 總 監(jiān)產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理市 場 調(diào) 研 經(jīng) 理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理市 場 調(diào) 研 經(jīng) 理片 區(qū) 總 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 經(jīng) 理分 公 司 市 場 助 理產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 市 場

46、助 理產(chǎn) 品 經(jīng) 理分為四步 確 定廣 告宣 傳主 題選 擇 合 適的 廣 告 媒 體制 定 初 步廣 告 宣 傳 方 案 匯 總 形 成 產(chǎn) 品 線 廣 告 宣 傳 方 案品 牌廣 告集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 KON991124SH-PM(97GB) 30 第 一 步 ： 確 立 廣 告 主 題 及 宣 傳 重 點 地 區(qū)廣 告 主 題 的 確 立 應(yīng) 通 過 多 方 面 的 信 息 收 集 和 分 析品 牌 定 位 我 們 希 望 傳遞 給 目 標(biāo) 客戶 的 信 息 資 料 來 源 ： 集 團 品 牌 戰(zhàn) 略 ；產(chǎn) 品 線 目 標(biāo)產(chǎn) 品 信 息公 司 信 息其 他 消 費 者 調(diào) 研

47、 結(jié) 果 價 格 康 佳質(zhì) 量 領(lǐng) 先 城 市 鄉(xiāng) 村 TCL 創(chuàng) 維質(zhì) 量價 格技 術(shù)服 務(wù)產(chǎn) 品 賣 點 我們 有 別 于 競 爭對 手 的 特 點當(dāng) 前 認(rèn) 識 目標(biāo) 客 戶 對 我 公司 產(chǎn) 品 形 象 的現(xiàn) 有 認(rèn) 識客 戶 需 求 目 標(biāo)客 戶 群 需 要 獲取 的 信 息 內(nèi) 容資 料 來 源 ： 市 場 調(diào) 研資 料 來 源 ： 市 場 調(diào) 研 資 料 來 源 ： 市 場 信 息 反 饋 ；行 業(yè) 報 告創(chuàng) 新$客 戶需 求 具 體說 明價 格 適 中技 術(shù) 先 進(jìn) 服 務(wù) KON991124SH-PM(97GB) 31 * 主 要 通 過 市 場 調(diào) 研 機 構(gòu) 獲 取 ；

48、品 牌 知 名 度 ： 指 聽 說 過 康 佳 品 牌 的 顧 客 占 目 標(biāo) 顧 客 比 例 ；品 牌 首 選 度 ： 以 康 佳 作 為 首 選 品 牌 的 顧 客 占 目 標(biāo) 顧 客 的 比 例 在 選 擇 具 體 媒 體 之 前 ， 應(yīng) 根 據(jù) 各 地 的 銷 售增 長 和 品 牌 的 當(dāng) 地 基 礎(chǔ) 調(diào) 整 宣 傳 力 度產(chǎn) 品 的 銷 售 增 長 (目 標(biāo) 銷 售 /去 年 實 際 ) 示 例減 少 廣 告 投入 ， 廣 告 僅以 維 持 品 牌形 象 為 目 的 保 持 當(dāng) 地 的 廣告 投 入 ， 以 保持 并 擴 大 市 場份 額做 較 少 的 廣告 投 資 增 加 當(dāng) 地

49、的 廣告 投 入 至 或 超過 競 爭 水 平 ， 爭 取 擴 大 市 場份 額品牌的當(dāng)?shù)鼗A(chǔ) ( 品牌知名度/ 首選度*) 好差 低 高 深 圳 廣 州 海 口 上 海 平 均 %南 京 北 京 KON991124SH-PM(97GB) 32 第 二 步 ： 選 擇 合 適 的 廣 告 媒 體具 體 媒 體 的 選 擇 應(yīng) 綜 合 考 慮 媒 體 對 目 標(biāo) 顧 客 的有 效 性 接 觸 和 媒 體 的 費 用 要 求有 效 接 觸對 目 標(biāo) 顧 客 的 有 效 接 觸 主要 考 慮 目 標(biāo) 顧 客 群 接 觸 各類 媒 體 廣 告 的 頻 率 以 及 該媒 體 廣 告 的 有 效 性市 場

50、 人 員 應(yīng) 積 極 獲 取 目 標(biāo)顧 客 的 媒 體 消 費 資 料 而 不是 簡 單 地 使 用 一 般 顧 客 的媒 體 消 費 資 料 媒 體 選 擇 應(yīng) 檢 查 媒 體 有 效性 之 間 是 否 能 互 相 補 充 ，達(dá) 到 最 佳 的 覆 蓋 效 果 費 用 投 入廣 告 的 費 用 投 入 主 要 根 據(jù)每 次 投 放 的 相 對 費 用 (元 /千 人 )和 有 效 覆 蓋 的 整 體 費用 需 求相 對 而 言 ， 全 國 性 媒 體 對目 標(biāo) 顧 客 的 有 效 性 較 高 于地 方 性 媒 體在 確 定 媒 體 組 合 時 ， 應(yīng) 平衡 全 國 性 和 地 方 性 媒 體

51、 以確 保 統(tǒng) 一 的 全 國 形 象 以 及在 當(dāng) 地 的 靈 活 調(diào) 整 和 更 高注 意 力媒 體 選 擇電 視 收 音 機雜 志 報 紙燈 箱 /廣 告 牌 英 特 網(wǎng) KON991124SH-PM(97GB) 33*目 標(biāo) 顧 客 有 效 接 觸 率 =經(jīng) 常 收 聽 /收 視 該 臺 頻 率 x經(jīng) 常 收 聽 /收 視 廣 告 投 放 欄 目 的 頻 率 x廣 告 的 有 效 性*一 次 有 效 接 觸 的 相 對 費 用 =一 次 投 放 的 費 用 /目 標(biāo) 顧 客 有 效 接 觸 人 數(shù)*全 年 有 效 覆 蓋 費 用 =一 次 有 效 接 觸 的 相 對 費 用 x有 效

52、覆 蓋 頻 率 媒 體 有 效 性 評 估 示 例全 國 性 媒 體 地 方 性 媒 體 家 庭 (180)一 次 有 效 接 觸 的 相 對 費 用 * (元 /千 人 ) 一 次 有 效 接 觸 的 相 對 費 用 (元 /千 人 ) 中 央 二 臺 (360) 中 央 人 民 廣播 電 臺 (360) 讀 者 (240)八 大 機 場 廣告 牌 (400)目 標(biāo) 顧 客 有 效 接 觸 率 * (%)5002500 北 京 電 視 臺 (410) 北 京 電 臺 (13) 羊 城 晚 報 (304)新 民 晚 報(357)目 標(biāo) 顧 客 有 效 接 觸 率 (%)1,00050000 1

53、5 30 0 20 40 全 年 有 效 覆 蓋 所 需 費 用 *(萬 元 )應(yīng) 優(yōu) 先 考 慮 選 擇 的 媒 體理 想 的 媒 體 選 擇( ) KON991124SH-PM(97GB) 34 第 三 步 ： 擬 訂 廣 告 方 案 及 評 估 廣 告 預(yù) 期 效 果產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 擬 定 廣 告 方 案 作 為 與 廣 告 公司 合 作 的 基 礎(chǔ) Xx產(chǎn) 品 線 廣 告 方 案廣 告 主 題媒 體 投 放媒 體 形 式 廣 告 規(guī) 格 投 放 頻 率 投 放 費 用費 用 預(yù) 算廣 告 公 司 代 理 費 廣 告 制 作 費 廣 告 投 放 費 總 計 費 用 預(yù) 期 效

54、 果 評 估其 它 事 項 負(fù) 責(zé) 人 ： 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 KON991124SH-PM(97GB) 35 廣 告 預(yù) 算 /投 放 時 間 方 案 舉 例媒 體類 型 具 體 媒 體報 紙 羊 城 晚 報新 民 晚 報北 京 晚 報海 南 日 報寧 波 日 報 1月 2月 3月 4月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月 費 用 (萬 )18598.4143.53236雜 志 讀 者知 音家 庭廣 播電 臺 上 海 臺北 京 臺 海 南 臺寧 波 臺中 央 臺路 牌廣 告 (機場 廣告 牌) 北 京 上 海廣 州 深 圳成 都 昆 明廈 門 海 口 24072903015301

55、5155月 一 周 一 次二 周 一 次常 年 495402 1071403.625/1 28/2 1/4 1/6 7/7 25/8 20/9 31/1016/1 1/2 25/3 1/12 每 天 一 次二 天 一 次 1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整 版整 版整 版 2626 8.47.239100m2 400 KON991124SH-PM(97GB) 36 廣 告 方 案 的 另 一 個 重 要 內(nèi) 容 是 估 算 廣 告 的預(yù) 期 效 應(yīng)% 舉 例 100 20 10 70 30 40 30看 到 廣告 的 客戶 群 原 有 去 店里 看 康 佳產(chǎn) 品 的 客戶 群

56、看 到 廣 告但 不 記 得內(nèi) 容 記 得 內(nèi)容 但 沒有 興 趣 有 效 客戶 群 沒 有 去 找康 佳 零 售店 的 客 戶群 去 店 里看 康 佳產(chǎn) 品 的客 戶 群 廣 告 設(shè) 計 及 內(nèi)容 的 吸 引 力 廣 告 內(nèi) 容 的 針對 性 預(yù) 期 廣 告效 應(yīng) KON991124SH-PM(97GB) 37 第 四 步 ： 匯 總 產(chǎn) 品 線 廣 告 預(yù) 算 方 案產(chǎn) 品 經(jīng) 理 負(fù) 責(zé) 匯 總 整 合 各 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 的 廣 告 預(yù) 算 方 案廣 告 計 劃 匯 總 協(xié) 調(diào) 會 康 佳 彩 電 2000年 廣 告 方 案媒 體形 式 產(chǎn) 品系 列 時 間 (月 ) 具 體媒 體

57、 費 用預(yù) 算 預(yù) 期效 果1 2 3.12電 視 福 系列 小 畫仙 系列小 計報 紙與 會 人 員 ：召 開 時 間 ：主 要 輸 入 ：會 議 議 程 ： 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 、 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理11月 份 第 1周各 產(chǎn) 品 線 廣 告 方 案產(chǎn) 品 線 廣 告 方 案 匯 總廣 告 費 用 總 體 預(yù) 算 方 案產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理 交 流 匯 報 廣 告 計 劃討 論 調(diào) 整 總 體 廣 告 方 案各 產(chǎn) 品 線 投 入 與 銷 售 目 標(biāo) 是 否合 理 配 比不 同 產(chǎn) 品 線 廣 告 投 放 是 否 可 以共 享總 體 廣 告 費 用 預(yù) 算 相 應(yīng) 是 否 需要 調(diào) 整通 過 廣

58、 告 方 案 或 確 定 進(jìn) 一 步 數(shù) 據(jù) /分 析 需 求 KON991124SH-PM(97GB) 38*集 團 品 牌 廣 告 的 費 用 預(yù) 算 由 集 團 總 部 另 行 開 列 ， 計 入 集 團 費 用 項 下 與 此 同 時 ， 集 團 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 中 心 依 據(jù)品 牌 戰(zhàn) 略 制 訂 品 牌 廣 告通 過 市 場 調(diào) 研 了 解康 佳 整 體 品 牌 形 象 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃根 據(jù) 集 團品 牌 戰(zhàn) 略確 定 宣 傳主 題 戰(zhàn) 略 規(guī) 劃 擬 定 集團 品 牌 廣 告 方 案 *選 擇 覆 蓋效 率 高 ，投 入 費 用少 的 媒 體 組 合品 牌定 位 品 牌 廣 告

59、建 議 一品 牌 廣 告 建 議 二品 牌 廣 告 建 議 三上 交 集 團 總 裁 KON991124SH-PM(97GB) 39 主 要 內(nèi) 容廣 告 促 銷 計 劃 制 定 原 理設(shè) 置 業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)制 定 廣 告 促 銷 計 劃原 理 與 程 序預(yù) 算 與 分 配 比 率設(shè) 計 廣 告 方 案 /預(yù) 算設(shè) 計 促 銷 方 案 /預(yù) 算匯 總 確 定 廣 告 促 銷 計 算 /預(yù) 算評 估 批 準(zhǔn) 方 案監(jiān) 督 修 正 目 標(biāo) 和 方 案 執(zhí) 行 KON991124SH-PM(97GB) 40 促 銷 方 案 的 制 定 是 一 個 自 下 而 上 的 過 程主 要 活 動1.各 級

60、市 場 人 員 確定 促 銷 活 動 重 點2.各 級 業(yè) 務(wù) 單 位 設(shè)計 初 步 促 銷 計 劃及 預(yù) 算 3.產(chǎn) 品經(jīng) 理 匯總 審 議 主 要 輸 入 負(fù) 責(zé) 人 員根 據(jù) 各 地 區(qū) 的 產(chǎn) 品 銷 售 潛力 和 生 命 周 期 確 定 產(chǎn) 品 促銷 力 度評 估 當(dāng) 地 市 場 結(jié) 構(gòu) ， 總 結(jié)我 公 司 /競 爭 者 促 銷 活 動 效果 ， 調(diào) 整 促 銷 形 式 重 點 地 區(qū) 業(yè) 務(wù) 計 劃地 區(qū) 市 場 情 況促 銷 活 動 效 果分 析 產(chǎn) 品 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 市 場 助理根 據(jù) 目 標(biāo) 客 戶 群 和 經(jīng) 銷 商數(shù) 量 等 初 步 制 定 促

61、 銷 方 案及 預(yù) 算分 公 司 /片 區(qū) 經(jīng) 理 審 核 后 上報 事 業(yè) 部 總 部 經(jīng) 銷 商 規(guī) 模 、數(shù) 量促 銷 費 用 產(chǎn) 品 經(jīng) 理片 區(qū) 總 經(jīng) 理片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理分 公 司 經(jīng) 理分 公 司 市 場 助理 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 匯 總 各 地 區(qū) 促 銷方 案 ， 組 織 審 議 調(diào) 整 計 劃和 費 用 分 配 促 銷 費 用 總 額促 銷 活 動 有 效性 產(chǎn) 品 經(jīng) 理注 意 ： 盡 管 促 銷 方 案 制 定 是 一 個 自 下 而 上 的 過 程 ， 但 各 事 業(yè) 部在 促 銷 的 重 點 、 風(fēng) 格 和 尺 度 的 把 握 上 應(yīng) 盡 可 能 保 持 一 致

62、性 和 協(xié)調(diào) 性 ， 戰(zhàn) 略 營 銷 經(jīng) 理 和 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 從 整 體 高 度 保 證 這 一 點 促 銷 方 案 制 定 基 本 上 可 以分 為 三 步 ： KON991124SH-PM(97GB) 41 與 廣 告 預(yù) 算 方 案 的 制 定 過 程 不 同 ，促 銷 預(yù) 算 的 計 劃 制 定 由 各 級 市 場 /銷 售 負(fù) 責(zé)廣 告 預(yù) 算 促 銷 預(yù) 算由 事 業(yè) 部 市 場 部 統(tǒng) 一 負(fù) 責(zé)主 要 由 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 ， 產(chǎn) 品 線 經(jīng) 理推 動 計 劃 制 定計 劃 的 制 定 較 為 詳 細(xì) 各 級 (事 業(yè) 部 總 部 、 片 區(qū) 、 分 公司 )分 別 負(fù) 責(zé)

63、制 定 初 步 計 劃由 市 場 人 員 和 銷 售 部 門 共 同 制 定年 度 促 銷 方 案 主 要 確 定 基 本 的 促銷 形 式 ， 時 間 和 費 用 ， 不 一 定 涉及 詳 細(xì) 的 促 銷 活 動 方 案 由 于 各 地 市 場 對 促 銷 活 動 的 偏 好 和 反 應(yīng) 相 差 較 大 ，且 競 爭 對 手 促 銷 活 動 的 開 展 相 對 靈 活 隨 意 ， 因 而 促銷 方 案 的 設(shè) 計 需 要 保 留 一 定 的 靈 活 性 KON991124SH-PM(97GB) 42 促 銷 方 案 制 定 第 一 步 ： 確 定 促 銷 重 點產(chǎn) 品 經(jīng) 理 根 據(jù) 各產(chǎn)

64、品 線 產(chǎn) 品 周 期與 銷 售 活 動 及 主要 競 爭 對 手 促 銷力 度 來 確 定 產(chǎn) 品線 促 銷 重 點 ， 提出 指 導(dǎo) 意 見產(chǎn) 品 經(jīng) 理 根 據(jù) 促銷 方 式 的 歷 史 效 果 主 要 競 爭 對 手促 銷 組 合 選 擇 確定 促 銷 方 式 組 合 ，提 出 指 導(dǎo) 意 見 下 達(dá) 分 公 司 考 慮 各分 公 司產(chǎn) 品 線結(jié) 構(gòu) 、地 區(qū) 市場 結(jié) 構(gòu)與 當(dāng) 地主 要 競爭 對 手情 況 分 公 司 促 銷 組 合 的 重 點分 公 司 促 銷 組 合 的 重 點 KON991124SH-PM(97GB) 43 由 于 不 同 產(chǎn) 品 線 在 各 地 區(qū) 業(yè) 務(wù)

65、計 劃 中 所 占的 比 例 ， 增 長 幅 度 以 及 各 產(chǎn) 品 線 自 身 的 生命 周 期 互 不 相 同 ， 促 銷 的 力 度 也 各 有 不 同業(yè) 務(wù) 目 標(biāo)% Xx分 公 司 舉 例福 系 列小 畫 仙 系 列鏡 面 系 列藝 術(shù) 系 列 麗 音 系 列普 通 機 2053051030 增 長 比 例% 產(chǎn) 品 周 期成 熟 期衰 落 期成 長 期導(dǎo) 入 期成 熟 期成 熟 期 加 大 銷 售 比 重 高 ， 增 長 潛 力 大 的 產(chǎn) 品 促 銷 力 度加 強 產(chǎn) 品 成 長 期 和 衰 落 期 的 促 銷 以 推 動 銷 售導(dǎo) 入 期成 長 期衰 落 期成 熟 期 低 高產(chǎn)

66、品周期 銷 售 潛 力負(fù) 責(zé) 人 ： 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 、 片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理 、 分 公 司 市 場 助 理 促 銷 重 點10530201012 小 畫 仙 麗 音 系 列 福 系 列 普 通 機 藝 術(shù) 系 列 鏡 面 系 列 KON991124SH-PM(97GB) 44 促 銷 形 式 的 重 點 選 擇 應(yīng) 考 慮 當(dāng) 地 的市 場 結(jié) 構(gòu) 以 及 促 銷 效 果地 區(qū) 市 場 結(jié) 構(gòu) 市 場 種 類 新 市 場 vs.老 市 場 消 費 者 vs.渠 道 占 決定 地 位 競 爭 情 況 成 本 政 策 推 動 vs拉 動策 略 促 銷 效 果 分 析活 動時 間對 象主 要內(nèi) 容活 動效 果 康 佳 TCL 創(chuàng) 維啟 示數(shù) 據(jù) 來 源 廣 告 公 司 /市 場 調(diào) 研 內(nèi) 部 分 析 數(shù) 據(jù) 來 源 廣 告 公 司 /市 場 調(diào) 研 經(jīng) 銷 商 采 訪 現(xiàn) 場 跟 蹤 負(fù) 責(zé) 人 ： 產(chǎn) 品 經(jīng) 理 、 片 區(qū) 市 場 經(jīng) 理 、 分 公 司 市 場 經(jīng) 理促 銷 方 式經(jīng) 銷 商 消 費 者 促 銷 數(shù) 量 折扣 特 價 銷 售 支持 (如送 貨 車， 展 臺等 )