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1、目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 營 銷 目 標 市 場 營 銷 本 章 要 點 目 標 市 場 營 銷 就 是 企 業(yè) 在 市 場 調(diào) 研 的 基 礎(chǔ) 上 ， 識 別 不 同 消 費 群體 的 差 別 ， 有 選 擇 地 確 認 若 干 個 消 費 群 體 作 為 自 己 的 目 標 市 場 ，發(fā) 揮 自 身 優(yōu) 勢 ， 滿 足 其 需 要 。 目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 包 括 三 個 內(nèi) 容 ： 市 場 細 分 （ segmenting） 、目 標 市 場 選 擇 （ targeting） 、 市 場 定 位 （ positioning） ,所 以 又被 稱 為 STP戰(zhàn) 略 1

2、、 確 定 市 場 細 分 標 準 3、 評 估 不 同 細 分 市 場 吸 引 力 2、 勾 勒 有 效 細 分 市 場 特 征 4、 選 擇 目 標 市 場 策 略 5、 針 對 目 標 市 場 進 行 市 場 定 位 目 標 市 場 營 銷提 綱市場細分目標市場選擇 市場定位 圖 片 引 自 銷 售 與 市 場 目 標 市 場 營 銷提 綱市場細分目標市場選擇 市場定位 圖 片 引 自 銷 售 與 市 場 目 標 市 場 營 銷 市 場 細 分 市 場 細 分 （ market Segmentation） 是 美 國 市 場 營 銷 學(xué) 家 溫 德 爾 斯密 （ Wendell RSmi

3、th） 在 本 世 紀 50年 代 提 出 來 的 。 這 個 概 念 提 出來 后 ， 已 成 為 市 場 營 銷 理 論 的 重 要 組 成 部 分 。 所 謂 市 場 細 分 ， 就 是 指 企 業(yè) 根 據(jù) 消 費 者 或 用 戶 的 購 買 行 為 和 購 買習(xí) 慣 的 差 異 ， 將 整 體 市 場 劃 分 為 兩 個 和 兩 個 以 上 不 同 消 費 者 群 的細 分 市 場 的 工 作 過 程 。 經(jīng) 過 市 場 細 分 后 ， 整 體 市 場 就 被 劃 分 為 若干 個 小 市 場 。 目 標 市 場 營 銷 市 場 細 分 市 場 細 分 的 客 觀 基 礎(chǔ) ： 消 費

4、者 需 求 客 觀 存 在 差 異 性 消 費 者 需 求 客 觀 存 在 相 似 性 企 業(yè) 營 銷 能 力 有 限市 場 細 分 的 意 義 ：1.市 場 細 分 有 利 于 企 業(yè) 分 析 ， 發(fā) 掘 新 的 市 場 機 會 ， 形 成 新 的 富 有 吸引 力 的 目 標 市 場 。 2.市 場 細 分 有 利 于 提 高 企 業(yè) 的 競 爭 能 力 ， 取 得 投 入 較 少 ， 產(chǎn) 出 較 高的 良 好 經(jīng) 濟 效 益 。3.從 社 會 效 益 來 看 ， 市 場 細 分 有 利 于 滿 足 不 斷 變 化 的 ， 千 差 萬 別 的社 會 消 費 的 需 要 。 目 標 市 場

5、營 銷 消 費 者 市 場 細 分 的 依 據(jù) ： 消 費 者 市 場 的 細 分 標 準 有 很多 ， 通 常 可 以 分 成 四 大 類 ， 即 地 理 標 準 、 人 口 標 準 、心 理 標 準 和 行 為 標 準 。 市 場 細 分 按 地 理 標 準 細 分 市 場 目 標 市 場 營 銷 主 要 變 量 營 銷 要 點 性 別 男 女 構(gòu) 成 了 解 男 女 構(gòu) 成 及 消 費 需 求 特 點 年 齡 嬰 兒 、 兒 童 、 少 年 、 青 年 、 成 年 、 老 年 掌 握 年 齡 結(jié) 構(gòu) 、 比 重 及 各 檔 次 年 齡 的 消 費 特 征 收 入 金 領(lǐng) 、 白 領(lǐng) 和

6、藍 領(lǐng) ； 高 收 入 、 中 高 收 入 和 低 收 入 者 掌 握 不 同 收 入 層 次 的 消 費 物 征 和 購 買 行 為 家 庭 生 命 期 單 身 階 段 、 備 婚 階 段 、 新 婚 階 段 、 育 兒 階 段 、 空 巢 階 段 、 寡 鰥 階 段 研 究 各 家 庭 處 在 哪 一 階 段 、 不 同 階 段 消 費 需 求 的 數(shù) 量 和 結(jié) 構(gòu) 職 業(yè) 工 人 、 農(nóng) 民 、 軍 人 、 學(xué) 生 、 干 部 、 教 育 工 作 者 、 文 藝 工 作 者 等 了 解 不 同 職 業(yè) 的 消 費 差 異 文 化 程 度 文 盲 、 小 學(xué) 、 中 學(xué) 、 大 學(xué) 等

7、了 解 不 同 文 化 層 次 人 群 購 買 種 類 、 行 為 、 習(xí) 慣 及 結(jié) 構(gòu) 民 族 漢 族 、 滿 族 、 回 族 、 蒙 古 族 等 了 解 不 同 民 族 的 文 化 、 宗 教 、 風(fēng) 俗 及 不 同 的 消 費 習(xí) 慣 市 場 細 分 按 人 口 變 量 細 分 市 場 目 標 市 場 營 銷 心 理 標 準 。 指 根 據(jù)消 費 者 的 心 理 特 點或 性 格 特 征 來 細 分市 場 的 標 準 。 心 理標 準 主 要 表 現(xiàn) 在 以下 三 個 方 面 。 1.社 會 階 層 2.生 活 方 式 3.性 格 市 場 細 分 性 格 消 費 需 求 特 點 習(xí) 慣

8、 型 偏 愛 、 信 任 某 些 熟 悉 的 品 牌 ， 購 買 時 注 意 力 集 中 ， 定 向 性 強 ， 反 復(fù) 購 買 理 智 型 不 易 受 廣 告 等 外 來 因 素 影 響 ， 購 物 時 頭 腦 冷 靜 ， 注 重 對 商 品 的 了 解 和 比 較 沖 動 型 容 易 受 商 品 外 形 、 包 裝 或 促 銷 的 刺 激 而 購 買 ， 對 商 品 評 價 以 直 觀 為 主 ， 購 買 前 并 沒 有 明 確 目 標 想 像 型 感 情 豐 富 ， 善 于 聯(lián) 想 ， 重 視 商 品 造 型 、 包 裝 及 命 名 ， 以 自 己 豐 富 想 像 去 聯(lián) 想 產(chǎn) 品 的

9、 意 義 時 髦 型 易 受 相 關(guān) 群 體 、 流 行 時 尚 的 影 響 ， 以 標 新 立 異 、 趕 時 髦 為 榮 ， 購 物 注 重 引 人 注 意 ， 或 顯 示 身 份 和 個 性 節(jié) 儉 型 對 商 品 價 格 敏 感 ， 力 求 以 較 少 的 錢 買 較 多 的 商 品 ， 購 物 時 精 打 細 算 、 計 價 還 價不 同 性 格 消 費 者 類 型 目 標 市 場 營 銷 行 為 標 準 ： 指 按 消 費 者 的 購 買 行 為 、 購 買 習(xí) 慣 細 分 市場 的 標 準 。 用 行 為 作 為 細 分 市 場 的 因 素 ， 通 常 可 以 考慮 以 下 各

10、方 面 ： 1.產(chǎn) 品 購 買 與 使 用 的 時 機 2.產(chǎn) 品 利 益 3.使 用 者 4.使 用 狀 況 5.品 牌 忠 誠 度 6.購 買 階 段 7.態(tài) 度 市 場 細 分利 益 細 分 人 口 統(tǒng) 計 特 征 行 為 特 征 心 理 特 征 符 合 利 益 的 品牌經(jīng) 濟 實 惠 男 性 大 量 使 用 者 自 主 性 強 者 大 減 價 的 品 牌 防 治 牙 病 大 家 庭 大 量 使 用 者 憂 慮 保 守 者 品 牌 A和 D 潔 齒 美 容 青 少 年 吸 煙 者 社 交 活 動 多 者 品 牌 B 口 味 清 爽 兒 童 薄 菏 愛 好 者 喜 好 享 樂 者 品 牌

11、C運 用 利 益 細 分 法 對 牙 膏 市 場 進 行 細 分 忠 誠 程 度 類 型 購 買 特 征 營 銷 對 策 專 一 品 牌 忠 誠 者 始 終 購 買 同 一 品 牌 用 俱 樂 部 制 等 辦 法 保 持 老 顧 客 幾 種 品 牌 忠 誠 者 同 時 喜 歡 幾 種 品 牌 、 交 替 購 買 分 析 競 爭 者 的 分 布 ， 競 爭 者 的 營 銷 策 略 轉(zhuǎn) 移 忠 誠 者 不 固 定 忠 于 某 一 品 牌 ， 一 段 時 間 忠 于 A， 一 段 時 間 忠 于 B 了 解 營 銷 工 作 的 弱 點 猶 豫 不 定 者 從 來 不 忠 于 任 何 品 牌 使 用

12、有 力 的 促 銷 手 段 吸 引 他 們 按 消 費 者 忠 誠 程 度 細 分 目 標 市 場 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 市 場 細 分 市 場 細 分 目 標 市 場 營 銷 細 分 市 場 的 有 效 標 志 : 可 衡 量 性 可 進 入 性 1. 可 盈 利 性 市 場 細 分 目 標 市 場 營 銷提 綱市場細分目標市場選擇 市場定位 圖 片 引 自 銷 售 與 市 場 目 標 市 場 營 銷 目 標 市 場 選 擇 目 標 市 場 的 含 義 ： 所 謂 目 標 市 場 是 指 通 過 市 場 細 分 ， 被 企業(yè) 所 選 定 的 ， 準 備 以 相 應(yīng) 的 產(chǎn) 品 和 服 務(wù) 去 滿

13、足 的 或 潛 在 的消 費 需 求 的 那 一 個 或 幾 個 細 分 市 場 。評 估 細 分 市 場 考 慮 的 因 素 ： 分 市 場 的 規(guī) 模 和 增 長 潛 力 分 市 場 的 吸 引 力 1. 企 業(yè) 本 身 的 目 標 和 資 源 五 種 競 爭 力 量 示 意 圖 目 標 市 場 營 銷 目 標 市 場 策 略單 一 市 場 集 中 化 選 擇 性 專 業(yè) 化 市 場 專 業(yè) 化 M1 M2 M3P1P2P3 產(chǎn) 品 專 業(yè) 化 完 全 覆 蓋關(guān)鍵：機會和實力的結(jié)合 7 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M3P1P2P3 M1 M2 M

14、3P1P2P3 目 標 市 場 營 銷 目 標 市 場 選 擇 目標市場營銷戰(zhàn)略：實 行 這 種 目 標 市 場 的 企 業(yè) 忽 視 消 費 者 需 求 的 差 異性 ， 只 關(guān) 心 消 費 者 需 求 的 類 似 性 。 例 如 ： 美 國 的 可 口 可 樂 公 司 的 早 期市 場 營 銷 活 動 。 這 種 戰(zhàn) 略 的 優(yōu) 點 是 因 生 產(chǎn) 經(jīng) 營 品 種 單 一 的 產(chǎn) 品 ， 生 產(chǎn) 批 量 大 ， 銷 量 也大 ， 因 而 生 產(chǎn) 成 本 和 有 關(guān) 銷 售 費 用 較 省 。 同 時 ， 企 業(yè) 無 需 市 場 細 分 ，促 銷 方 式 單 一 ， 因 此 ， 促 銷 費 用

15、 也 少 ， 這 些 都 有 利 于 企 業(yè) 獲 得 較 多 的利 潤 。 這 種 戰(zhàn) 略 的 缺 點 是 滿 足 不 了 消 費 者 需 求 的 多 樣 化 ， 企 業(yè) 產(chǎn) 品 單 一 ， 適應(yīng) 不 了 激 烈 的 市 場 競 爭 的 需 要 。 市 場 營 銷 組 合 市 場 細 分無 差 異 性 市 場營 銷 戰(zhàn) 略 目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 差 異 性 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 ： 所 謂 差 異 性 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 是 企 業(yè) 針 對各 細 分 市 場 中 的 消 費 需 求 差 異 ， 設(shè) 計 生 產(chǎn) 出 目 標 顧 客 需 求 的系 列 產(chǎn) 品

16、， 并 制 訂 相 應(yīng) 的 營 銷 策 略 ， 去 滿 足 不 同 顧 客 的 需 要 。 這 種 戰(zhàn) 略 的 優(yōu) 點 是 ： 它 體 現(xiàn) 了 以 消 費 為 中 心 的 經(jīng) 營 思 想 ， 能滿 足 不 同 消 費 者 的 需 要 ， 因 而 有 利 于 擴 大 銷 售 ， 而 且 容 易 擴大 企 業(yè) 的 影 響 ， 提 高 企 業(yè) 的 聲 譽 。 目 標 市 場 營 銷市 場 營 銷 組 合 市 場 營 銷 組 合 市 場 營 銷 組 合 市 場 細 分 市 場 細 分 市 場 細 分 差異性市場 營銷戰(zhàn)略 差 異 性 的 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 缺 點 是 ： 運 用 這 種 戰(zhàn) 略

17、要 求 產(chǎn) 品 差異 化 ， 促 銷 方 式 差 異 化 ， 小 批 量 儲 運 ， 增 加 管 理 人 員 ， 這就 會 導(dǎo) 致 較 高 的 生 產(chǎn) 成 本 、 較 多 的 管 理 費 用 、 儲 運 費 用 和促 銷 費 用 。 目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 目 標 市 場 營 銷 集 中 性 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 ： 所 謂 集 中 性 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 （ 也 稱 密集 性 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 ） 它 與 前 兩 種 戰(zhàn) 略 不 同 之 處 ， 就 是 不 把 整個 市 場 作 為 自 己 的 服 務(wù) 對 象 ， 而 只 是 以 一 個 或 少 數(shù) 幾 個 細 分市 場

18、或 一 個 細 分 市 場 中 的 部 分 作 為 目 標 市 場 ， 集 中 企 業(yè) 營 銷力 量 ， 實 行 專 門 化 生 產(chǎn) 和 經(jīng) 營 。 這 種 戰(zhàn) 略 的 優(yōu) 點 ， 在 于 營 銷 對 象 集 中 ， 企 業(yè) 能 充 分 發(fā) 揮 優(yōu) 勢 ，降 低 成 本 ， 提 高 盈 利 水 平 。 但 這 種 戰(zhàn) 略 有 一 定 的 風(fēng) 險 ， 由 于目 標 市 場 比 較 狹 窄 ， 一 旦 市 場 發(fā) 生 突 然 變 化 ， 比 如 ： 價 格 的猛 漲 或 猛 跌 ， 消 費 者 的 興 趣 轉(zhuǎn) 移 ， 或 出 現(xiàn) 強 有 力 的 競 爭 對 手 ，企 業(yè) 可 能 陷 入 困 境 。

19、 目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略 產(chǎn) 品 單 一 產(chǎn) 品 多 樣 化 產(chǎn) 品 少 數(shù) 性 質(zhì) 類 同 的 產(chǎn) 品 市 場 整 體 市 場 所 有 或 多 個 細 分 市 場 少 數(shù) 細 分 市 場 營 銷 組 合 統(tǒng) 一 營 銷 組 合 差 異 、 針 對 性 營 銷 組 合 專 業(yè) 營 銷 組 合 經(jīng) 濟 性 經(jīng) 濟 性 好 經(jīng) 濟 性 差 經(jīng) 濟 性 較 好 風(fēng) 險 風(fēng) 險 大 風(fēng) 險 小 風(fēng) 險 較 大 無 差 異 性 營 銷 戰(zhàn) 略 差 異 性 營 銷 戰(zhàn) 略 集 中 性 營 銷 戰(zhàn) 略 目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 營 銷

20、 戰(zhàn) 略 選 擇 目 標 市 場 營 銷 戰(zhàn) 略應(yīng) 考 慮 的 因 素 產(chǎn) 品 特 點 企 業(yè) 實 力 市 場 競 爭 狀 況 消 費 者 行 為 目 標 市 場 營 銷提 綱市場細分目標市場選擇 市場定位 圖 片 引 自 銷 售 與 市 場 目 標 市 場 營 銷 市 場 定 位 市 場 定 位 又 稱 產(chǎn) 品 的 市 場 定 位 ， 指 對 企 業(yè) 的 產(chǎn) 品 (服 務(wù) )和 形 象 進 行 設(shè) 計 ， 使 其 在 目 標 顧 客 心 目 中 占 有 一 個 獨特 位 置 的 行 動 。 也 就 是 說 ， 這 里 所 指 的 “ 位 ” ， 是 產(chǎn)品 在 消 費 者 感 覺 中 所 處

21、的 地 位 ， 是 一 個 抽 象 的 心 理 位置 的 概 念 。 市 場 定 位 的 實 質(zhì) 就 是 基 于 顧 客 心 理 的 差 異化 ， 就 是 要 與 眾 不 同 ， 那 么 差 異 化 源 于 何 處 ， 有 哪 些方 面 的 差 別 有 助 于 牢 牢 抓 住 顧 客 的 心 ， 首 先 來 探 尋 一下 差 異 化 的 途 徑 。 按 照 菲 利 普 科 特 勒 先 生 的 分 析 ， 企 業(yè) 在 產(chǎn) 品 、 服 務(wù) 、渠 道 、 人 員 、 形 象 5方 面 來 體 現(xiàn) 差 異 化 。 目 標 市 場 營 銷 差 異 化 的 途 徑 產(chǎn) 品 差 異 化 ： 形 式 差 異

22、、 特 色 、 性 能 質(zhì) 量 、 一 致性 、 耐 用 性 、 可 靠 性 、 可 維 修 性 、 風(fēng) 格 服 務(wù) 差 異 化 渠 道 差 異 化 人 員 差 異 化 1. 形 象 差 異 化 市 場 定 位 圖 片 源 自 銷 售 與 市 場 2006、 6月 版 目 標 市 場 營 銷 有 效 的 差 異 化 必 須 遵 循 以 下 基 本 原 則 ： 重 要 性 獨 特 性 優(yōu) 越 性 可 傳 播 性 排 他 性 可 承 擔(dān) 性 盈 利 性 市 場 定 位 圖 片 源 自 銷 售 與 市 場 2006、 6月 版 目 標 市 場 營 銷 企 業(yè) 在 產(chǎn) 品 定 位 時 應(yīng) 該 盡 量

23、避 免 以 下 常犯 的 錯 誤 ： 定 位 不 足 定 位 過 分 定 位 模 糊 市 場 定 位 圖 片 源 自 銷 售 與 市 場 2006、 6月 版 目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 定 位 的 方 法 低 價 格 目 標 市 場 營 銷目 標 市 場 定 位 的 策 略 填 補 策 略 ： 填 補 策 略 即 企 業(yè) 將 自 己 的 產(chǎn) 品 定 位 在 目 標市 場 目 前 的 空 缺 部 分 ， 市 場 的 空 缺 部 分 指 的 是 市 場 上尚 未 被 競 爭 者 發(fā) 覺 或 占 領(lǐng) 的 那 部 分 需 求 。 并 存 策 略 ： 是 指 企 業(yè) 將 自 己 的 產(chǎn) 品 定 位 在 現(xiàn) 有 的 競 爭者 的 產(chǎn) 品 附 近 ， 力 爭 與 競 爭 者 滿 足 同 一 個 目 標 市 場 部分 ， 即 服 務(wù) 于 相 近 的 顧 客 群 . 取 代 策 略 ： 取 代 策 略 ， 顧 名 思 義 就 是 要 將 競 爭 對 手 趕 出 原 來 的 位 置 ， 自 己 取 而 代 之 。 目 標 市 場 營 銷