《第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《第8章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略（65頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、商務(wù)管理篇21世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù)世紀(jì)要么電子商務(wù)，要么無商可務(wù) 比爾比爾蓋茨蓋茨本篇主要研究和介紹網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息、網(wǎng)絡(luò)市場、網(wǎng)絡(luò)營銷本篇主要研究和介紹網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息、網(wǎng)絡(luò)市場、網(wǎng)絡(luò)營銷策略、物流管理、企業(yè)資源計(jì)劃（策略、物流管理、企業(yè)資源計(jì)劃（ERP）、客戶關(guān)系管理）、客戶關(guān)系管理（CRM）、供應(yīng)鏈管理（）、供應(yīng)鏈管理（SCM）以及電子商務(wù)組織等，）以及電子商務(wù)組織等，以解決企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)所需要的商務(wù)方面的問題以解決企業(yè)實(shí)施電子商務(wù)所需要的商務(wù)方面的問題第第8章章 網(wǎng)絡(luò)營銷策略網(wǎng)絡(luò)營銷策略 n n 網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、作用和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、作用和特點(diǎn)n n 網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場網(wǎng)絡(luò)

2、商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場n n 網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷4P策略策略n n 網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研與網(wǎng)絡(luò)廣告n n 網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求學(xué)習(xí)目的與要求n n1.了解：網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、作用和特點(diǎn)；網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場n n2.理解：網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研、細(xì)分與網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場選擇n n3.掌握：網(wǎng)絡(luò)營銷4p策略的制定、網(wǎng)絡(luò)廣告學(xué)時(shí)安排學(xué)時(shí)安排n n共共12學(xué)時(shí)，其中：學(xué)時(shí)，其中：n n理論內(nèi)容講授：理論內(nèi)容講授：7學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)n n學(xué)生討論：學(xué)生討論：1 學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)n n學(xué)生實(shí)訓(xùn)：學(xué)生實(shí)訓(xùn)：4學(xué)時(shí)學(xué)時(shí)一、網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場一、網(wǎng)

3、絡(luò)商務(wù)信息與網(wǎng)絡(luò)市場 n n網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息是指通過計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)傳遞的商務(wù)信息，包括文字、數(shù)據(jù)、表格、圖形、影像、聲音以及內(nèi)容能夠被人或計(jì)算機(jī)查知的符號系統(tǒng)。n n信息在網(wǎng)絡(luò)空間的傳遞稱為網(wǎng)絡(luò)通信n n信息在網(wǎng)絡(luò)上停留時(shí)稱為存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)：網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息的特點(diǎn)：n n(1)時(shí)效性強(qiáng)n n(2)準(zhǔn)確性高n n(3)便于存儲(chǔ)網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集網(wǎng)絡(luò)商務(wù)信息收集 n n搜索引擎n n公告欄（BBS）n n新聞組n nE-mailn n郵件列表 二、網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研 比較項(xiàng)目網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)研傳統(tǒng)市場調(diào)研調(diào)研費(fèi)用較低，主要是設(shè)計(jì)費(fèi)和數(shù)據(jù)處理費(fèi)，每份問卷所要支付的費(fèi)用幾乎為零昂貴，包括：問卷設(shè)計(jì)、印刷、發(fā)放、回收、聘

4、請和培訓(xùn)訪問員、錄入調(diào)查結(jié)果、由專業(yè)公司對問卷進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析等多方面的費(fèi)用調(diào)研范圍全國乃至全世界，樣本數(shù)量龐大受成本限制，調(diào)查地區(qū)和樣本的數(shù)量均有限運(yùn)作速度很快，只需搭建平臺(tái)，數(shù)據(jù)庫可自動(dòng)生成，幾天就可能得出有意義的結(jié)論慢。至少需要2個(gè)月到6個(gè)月才能得出結(jié)論調(diào)研的時(shí)效性全天候進(jìn)行不同的被訪問者對其可進(jìn)行訪問的時(shí)間不同被訪問者的便利性非常便利，被訪問者可自由決定時(shí)間、地點(diǎn)回答問卷不太方便，一般要跨越空間障礙，到達(dá)訪問地點(diǎn)調(diào)研結(jié)果的可信性相對真實(shí)可信一般有督導(dǎo)對問卷進(jìn)行審核，措施嚴(yán)格，可信性高適用性適合長期的大樣本調(diào)查，適合要迅速得出結(jié)論的情況適合面對面地深度訪談，食品類等需要對受訪者進(jìn)行感官測試網(wǎng)

5、絡(luò)市場調(diào)研的步驟n n（1 1）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)。在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，必須設(shè)）明確問題與確定調(diào)研目標(biāo)。在網(wǎng)上調(diào)查時(shí)，必須設(shè)定一些目標(biāo)，如：誰有可能想在網(wǎng)上使用該企業(yè)的產(chǎn)品定一些目標(biāo)，如：誰有可能想在網(wǎng)上使用該企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的或服務(wù)？誰是最有可能要買該企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)的客戶？在這個(gè)行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？該企客戶？在這個(gè)行業(yè)，誰已經(jīng)上網(wǎng)？他們在干什么？該企業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運(yùn)作中，業(yè)的客戶對競爭者的印象如何？在公司日常的運(yùn)作中，可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？可能要受哪些法律、法規(guī)的約束？如何規(guī)避？n n（2 2

6、）制定調(diào)查計(jì)劃。制定出最為有效的計(jì)劃，就是要確）制定調(diào)查計(jì)劃。制定出最為有效的計(jì)劃，就是要確定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方定資料來源、調(diào)查方法、調(diào)查手段、抽樣方案和聯(lián)系方法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資法。如：確定收集的是二手資料還是一手資料（原始資料）；采用什么調(diào)查方法；采用什么調(diào)查手段（在線問料）；采用什么調(diào)查方法；采用什么調(diào)查手段（在線問卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)、卷、交互式電腦輔助電話訪談系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)研軟件系統(tǒng)、抽樣方案、采取網(wǎng)上交流的形式。如抽樣方案、采取網(wǎng)上交流的形式。如E-mailE-mail傳輸問卷、傳輸問卷、參加網(wǎng)上論壇

7、等）。參加網(wǎng)上論壇等）。n n（3 3）收集信息。（）收集信息。（4 4）分析信息。（）分析信息。（5 5）提交報(bào)告。）提交報(bào)告。網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法網(wǎng)絡(luò)市場調(diào)查的方法n n網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場直接調(diào)研的方法n n常見的有：在線問卷調(diào)研法、網(wǎng)上觀察法、網(wǎng)上試驗(yàn)法和專題討論法。n n根據(jù)網(wǎng)上調(diào)查采用的技術(shù)可以分為站點(diǎn)法、電子郵件法、隨機(jī)IP法和視訊會(huì)議法等 網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法網(wǎng)絡(luò)市場間接調(diào)研的方法 n n（1）利用搜索引擎收集資料。n n（2）利用公告欄收集資料。n n（3）利用新聞組收集資料n n（4）利用E-mail收集資料。n n（5）訪問相關(guān)的網(wǎng)站收集資料。n n（6）網(wǎng)絡(luò)上

8、數(shù)據(jù)庫的利用。三、網(wǎng)絡(luò)市場n n網(wǎng)絡(luò)市場也稱網(wǎng)上虛擬市場網(wǎng)絡(luò)市場也稱網(wǎng)上虛擬市場(cybecybe-market)-market)，是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場是企業(yè)進(jìn)行電子商務(wù)的虛擬市場(Electronic(Electronic Marketplace)Marketplace)。n n網(wǎng)絡(luò)市場是由網(wǎng)絡(luò)市場是由InternetInternet上企業(yè)、政府組織和網(wǎng)上企業(yè)、政府組織和網(wǎng)民組成的網(wǎng)絡(luò)市場。民組成的網(wǎng)絡(luò)市場。n n自自19941994年年InternetInternet商業(yè)化以來，世界商業(yè)化以來，世界500500強(qiáng)的強(qiáng)的企業(yè)都建立了網(wǎng)站，企業(yè)都建立了網(wǎng)站，9090以上的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)以上

9、的企業(yè)商務(wù)網(wǎng)站開始為顧客提供售后服務(wù)或直接進(jìn)行網(wǎng)上站開始為顧客提供售后服務(wù)或直接進(jìn)行網(wǎng)上商務(wù)活動(dòng)。商務(wù)活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分n n是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求、購買動(dòng)機(jī)與習(xí)慣愛好的差異性，把某一產(chǎn)品的網(wǎng)絡(luò)市場整體劃分成若干不同類型的消費(fèi)群體，每個(gè)消費(fèi)群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個(gè)細(xì)分市場n n為什么要進(jìn)行市場細(xì)分？網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場n n也叫網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)消費(fèi)群體，就是企業(yè)提供產(chǎn)品和服務(wù)的對象。n n一個(gè)企業(yè)確定了自己的服務(wù)對象，才能有的放矢地制定經(jīng)營服務(wù)策略。n n如何確定目標(biāo)市場？四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略四、網(wǎng)絡(luò)營銷策略 當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷策略 n n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)由

10、民營的科文公司、美國老虎基金、美國IDG集團(tuán)、盧森堡劍橋集團(tuán)、亞洲創(chuàng)業(yè)投資基金（原名軟銀中國創(chuàng)業(yè)基金）共同投資，于1999年11月開通n n面向全世界網(wǎng)上購物人群提供近百萬種商品的在線銷售，包括圖書、音像、家居、化妝品、數(shù)碼、飾品等數(shù)十精品門類1.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略n n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面主要的表現(xiàn)是：對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的當(dāng)當(dāng)網(wǎng)在產(chǎn)品策略方面主要的表現(xiàn)是：對產(chǎn)品進(jìn)行科學(xué)的分類；及時(shí)公布新產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)各類產(chǎn)品最近分類；及時(shí)公布新產(chǎn)品；統(tǒng)計(jì)各類產(chǎn)品最近(本周或者本本周或者本月或者近月或者近6060天天)的銷售情況。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)的銷售情況。這樣使消費(fèi)者不僅可以根據(jù)自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且

11、可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，自己的需要很快地查找產(chǎn)品，而且可以瀏覽到最新的產(chǎn)品，也可以知道最近在書店里熱賣的產(chǎn)品。在產(chǎn)品分類方面，也可以知道最近在書店里熱賣的產(chǎn)品。在產(chǎn)品分類方面，當(dāng)當(dāng)書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為當(dāng)當(dāng)書店根據(jù)所售商品的種類不同，分為3333類：圖書、類：圖書、影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數(shù)碼等每一類商品不僅影視、音樂、軟件、游戲、雜志和數(shù)碼等每一類商品不僅設(shè)置有更細(xì)的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、設(shè)置有更細(xì)的分類，例如圖書類下面還有小說文藝、生活、經(jīng)管社科、科技和教育等，而且都為它們設(shè)置了專門的頁經(jīng)管社科、科技和教育等，而且都為它們設(shè)置了專門的頁面，同時(shí)，在各個(gè)頁面中

12、也很容易看到其他幾類商品的內(nèi)面，同時(shí)，在各個(gè)頁面中也很容易看到其他幾類商品的內(nèi)容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。容和消息。通過鏈接打開圖書中分類的書籍。n n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)還在各個(gè)分類的頁面中進(jìn)行最新產(chǎn)品的公布，這樣可以讓消費(fèi)者及時(shí)獲悉最新產(chǎn)品信息。在最近產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)方面，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)也根據(jù)各個(gè)分類的產(chǎn)品進(jìn)行了本周、本月和近60天的銷售統(tǒng)計(jì)，并且在網(wǎng)頁上列出了排行榜，包括本周圖書排行榜、本周新書排行榜、本周音樂排行榜等 2.價(jià)格策略價(jià)格策略n n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)采用了折扣價(jià)格策略。所謂折扣策略是指企業(yè)為了刺激消費(fèi)者增加購買，在商品原價(jià)格上給予一定的回扣，而且在網(wǎng)站上列出商品的市場價(jià)格和當(dāng)當(dāng)?shù)膬r(jià)格，這樣使消費(fèi)者可

13、以感受到折扣的大小。當(dāng)當(dāng)書店通過擴(kuò)大銷量來彌補(bǔ)折扣費(fèi)用和增加利潤。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)對大多數(shù)商品都給予了相當(dāng)?shù)偷恼劭?3.渠道策略渠道策略n n當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開它建立起來的成熟完善當(dāng)當(dāng)網(wǎng)成功的網(wǎng)絡(luò)營銷離不開它建立起來的成熟完善的營銷渠道。主要表現(xiàn)在貨款支付渠道和物流送貨渠的營銷渠道。主要表現(xiàn)在貨款支付渠道和物流送貨渠道。道。n n（1 1）貨款支付渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了多種支付方式，）貨款支付渠道。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)提供了多種支付方式，包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲(chǔ)包括貨到付款、網(wǎng)上支付、郵局匯款、銀行電匯、儲(chǔ)蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支付等，蓄卡匯款、支票支付、電話支付、刷卡電話支

14、付等，極大方便了顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物貨款的支付。極大方便了顧客進(jìn)行網(wǎng)上購物貨款的支付。n n其中網(wǎng)上支付包括銀行卡在線支付（招商銀行、工商其中網(wǎng)上支付包括銀行卡在線支付（招商銀行、工商銀行、建設(shè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行）、銀行、建設(shè)銀行、上海浦東發(fā)展銀行、民生銀行）、快錢網(wǎng)上支付、快錢網(wǎng)上支付、YeePayYeePay網(wǎng)上支付、首信網(wǎng)上支付、網(wǎng)上支付、首信網(wǎng)上支付、PaypalPaypal網(wǎng)上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀網(wǎng)上支付等。電話支付支持招商銀行、民生銀行、建設(shè)銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯(lián)拉卡啦支行、建設(shè)銀行等。刷卡電話支付目前指銀聯(lián)拉卡啦支付。通過拉卡啦賬單支付平臺(tái)，把賬

15、單發(fā)送到有銀聯(lián)付。通過拉卡啦賬單支付平臺(tái)，把賬單發(fā)送到有銀聯(lián)標(biāo)志的刷卡電話上，顧客根據(jù)拉卡啦賬單號，對著賬標(biāo)志的刷卡電話上，顧客根據(jù)拉卡啦賬單號，對著賬單刷卡，從而支付。單刷卡，從而支付。n n（2 2）物流配送渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示）物流配送渠道?；ヂ?lián)網(wǎng)提供了可以無限伸展的展示空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，空間，可以容納無限的商品或圖樣以及內(nèi)容。在當(dāng)當(dāng)網(wǎng)，消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何消費(fèi)者無論是購物還是查詢，都不受時(shí)間和地域的任何限制。在消費(fèi)者享受限制。在消費(fèi)者享受“鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，精品盡在眼前”的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗

16、時(shí)的背后，是當(dāng)當(dāng)網(wǎng)耗時(shí)7 7年多修建的年多修建的“水泥支持水泥支持”龐龐大的物流體系，近大的物流體系，近2 2萬平方米的倉庫分布在北京、華東和萬平方米的倉庫分布在北京、華東和華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線華南，員工使用當(dāng)當(dāng)網(wǎng)自行開發(fā)、基于網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)和無線技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把技術(shù)的物流、客戶管理、財(cái)務(wù)等各種軟件支持，每天把大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全大量貨物通過空運(yùn)、鐵路、公路等不同運(yùn)輸手段發(fā)往全國和世界各地。在全國國和世界各地。在全國180180個(gè)城市里，大量本地快遞公司個(gè)城市里，大量本地快遞公司為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提供為當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的顧客提

17、供“送貨上門，當(dāng)面收款送貨上門，當(dāng)面收款”的服務(wù)。的服務(wù)。4.促銷策略促銷策略n n(1)(1)利用搜索引擎促銷?？商岣甙俣?、利用搜索引擎促銷?？商岣甙俣?、GoogleGoogle、雅虎的搜索引擎上很快找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店。雅虎的搜索引擎上很快找到當(dāng)當(dāng)網(wǎng)店。n n(2)(2)網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。當(dāng)當(dāng)書店在其網(wǎng)站上推出網(wǎng)上贈(zèng)品促銷。當(dāng)當(dāng)書店在其網(wǎng)站上推出了諸如了諸如“買買MP3MP3送超級大禮包送超級大禮包”、“聯(lián)想聯(lián)想800800萬像素相機(jī)送萬像素相機(jī)送418418元大禮包元大禮包”的各項(xiàng)活動(dòng)。的各項(xiàng)活動(dòng)。n n(3)(3)積分或者禮券促銷。積分或者禮券促銷。20052005年年底當(dāng)當(dāng)書店年年底當(dāng)當(dāng)書店推出

18、了推出了“20062006年我也要做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)年我也要做當(dāng)當(dāng)網(wǎng)VIP!”VIP!”活動(dòng)，活動(dòng)，獲取積分或者禮券，在購物過程中使用禮券獲取積分或者禮券，在購物過程中使用禮券即可免去即可免去5 5元快遞或平郵費(fèi)用。元快遞或平郵費(fèi)用。n n(4)(4)網(wǎng)上打折促銷。當(dāng)當(dāng)書店通過打折降價(jià)銷網(wǎng)上打折促銷。當(dāng)當(dāng)書店通過打折降價(jià)銷售來吸引顧客售來吸引顧客 5.客戶服務(wù)客戶服務(wù)n n(1)(1)當(dāng)客戶下訂單時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)通過當(dāng)客戶下訂單時(shí)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)會(huì)通過E-mailE-mail及及時(shí)與客戶聯(lián)系。時(shí)與客戶聯(lián)系。n n(2)(2)常見問題及解答（常見問題及解答（Frequently Asked Frequently As

19、ked QuestionsQuestions，F(xiàn)AQFAQ）和幫助中心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將用）和幫助中心。當(dāng)當(dāng)網(wǎng)將用戶經(jīng)常遇到的問題及其答案放在網(wǎng)上，客戶戶經(jīng)常遇到的問題及其答案放在網(wǎng)上，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什問題。如：我怎樣修改訂單？訂購的商品什么時(shí)候可以收到？運(yùn)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)？我所在地么時(shí)候可以收到？運(yùn)費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)？我所在地區(qū)可以選擇區(qū)可以選擇“貨到付款貨到付款”嗎？匯款多長時(shí)間嗎？匯款多長時(shí)間可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具可以到賬？具體怎樣辦理退換貨？怎樣開具運(yùn)費(fèi)和禮券的發(fā)票？怎樣在購物時(shí)使用禮券運(yùn)費(fèi)

20、和禮券的發(fā)票？怎樣在購物時(shí)使用禮券？團(tuán)購享受的優(yōu)惠？脫銷商品到貨以后還給？團(tuán)購享受的優(yōu)惠？脫銷商品到貨以后還給我發(fā)貨嗎？簽收商品時(shí)需要注意哪些問題？我發(fā)貨嗎？簽收商品時(shí)需要注意哪些問題？n n(3)辦理退換貨，以解決客戶后顧之憂。對于所售商品，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)為客戶提供“7天無條件退貨，15天無條件換貨，商品出現(xiàn)質(zhì)量問題，30天換貨”的服務(wù)。n n(4)實(shí)時(shí)客戶服務(wù)。如果客戶有什么問題，可以通過當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的在線客戶服務(wù)進(jìn)行實(shí)時(shí)咨詢。通過案例，回憶和學(xué)習(xí)通過案例，回憶和學(xué)習(xí)1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念2、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略 1、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念、網(wǎng)絡(luò)營銷的概念n nIntel MarketingIntel Marketing

21、n nOnline MarketingOnline Marketingn nWeb MarketingWeb Marketingn ne-Marketinge-Marketingn nNetwork MarketingNetwork Marketingn nCyber Marketing Cyber Marketing 等等n n網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部網(wǎng)絡(luò)營銷是企業(yè)整體營銷戰(zhàn)略的一個(gè)組成部分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)分，是建立在互聯(lián)網(wǎng)基礎(chǔ)上，借助于互聯(lián)網(wǎng)特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。特性來實(shí)現(xiàn)一定營銷目標(biāo)的一種營銷手段。網(wǎng)絡(luò)營銷的功能網(wǎng)絡(luò)營銷的功能n n（1

22、1）網(wǎng)絡(luò)品牌）網(wǎng)絡(luò)品牌n n（2 2）網(wǎng)址推廣）網(wǎng)址推廣n n（3 3）信息發(fā)布）信息發(fā)布n n（4 4）信息搜索）信息搜索n n（5 5）銷售渠道）銷售渠道n n（6 6）顧客服務(wù)）顧客服務(wù)n n（7 7）客戶關(guān)系）客戶關(guān)系n n（8 8）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查）網(wǎng)上調(diào)研與商情調(diào)查n n（9 9）經(jīng)濟(jì)效益增值功能）經(jīng)濟(jì)效益增值功能2、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略、網(wǎng)絡(luò)營銷的策略n n網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略 n n網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 n n網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 n n客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù) n n網(wǎng)絡(luò)促銷策略 n n網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法 網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品分類n n實(shí)體產(chǎn)品實(shí)體產(chǎn)

23、品n n虛擬產(chǎn)品：軟件和服務(wù)虛擬產(chǎn)品：軟件和服務(wù) n n1 1）軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售）軟件包括計(jì)算機(jī)系統(tǒng)軟件和應(yīng)用軟件。網(wǎng)上軟件銷售商常常可以提供一段時(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用。商常?？梢蕴峁┮欢螘r(shí)間的試用期，允許用戶嘗試使用。好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解好的軟件很快能夠吸引顧客，使他們愛不釋手、慷慨解囊。囊。n n2 2）服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)）服務(wù)分為普通服務(wù)和信息咨詢服務(wù)，普通服務(wù)包括遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯店程醫(yī)療、法律救助、航空火車定票、入場券預(yù)定、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交

24、友、電腦游戲等，旅游服務(wù)預(yù)約、醫(yī)院預(yù)約掛號、網(wǎng)絡(luò)交友、電腦游戲等，而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分而信息咨詢服務(wù)包括法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、股市行情分析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。析、金融咨詢、資料庫檢索、電子新聞、電子報(bào)刊等。對于信息咨詢服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)是一種最好的媒體選擇。對于信息咨詢服務(wù)來說，網(wǎng)絡(luò)是一種最好的媒體選擇。用戶上網(wǎng)的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息用戶上網(wǎng)的最大訴求就是尋求對自己有用的信息，信息服務(wù)正好提供了滿足這種需求的機(jī)會(huì)。服務(wù)正好提供了滿足這種需求的機(jī)會(huì)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略分析n n產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)品開發(fā)策略和產(chǎn)品品牌產(chǎn)品組合策略、新產(chǎn)

25、品開發(fā)策略和產(chǎn)品品牌策略。策略。n n（1 1）產(chǎn)品組合策略）產(chǎn)品組合策略n n產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包產(chǎn)品組合是指企業(yè)賣給消費(fèi)者一組產(chǎn)品，包括一大類產(chǎn)品中的各種不同品種、價(jià)格的產(chǎn)括一大類產(chǎn)品中的各種不同品種、價(jià)格的產(chǎn)品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的品。企業(yè)通常將各種功能相似、用戶相同的有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷售。產(chǎn)品組合也需有關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品放在一起銷售。產(chǎn)品組合也需要一定的策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷中傳統(tǒng)的產(chǎn)品組要一定的策略，在網(wǎng)絡(luò)營銷中傳統(tǒng)的產(chǎn)品組合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策合策略也同樣適用。具體來說，包括收縮策略、擴(kuò)張策略、高檔化策略、低檔化策略等。略、擴(kuò)張策略、高檔化策略

26、、低檔化策略等。產(chǎn)品組合策略產(chǎn)品組合策略n n收縮策略。是指企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品種類，縮收縮策略。是指企業(yè)減少經(jīng)營的產(chǎn)品種類，縮小經(jīng)營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或小經(jīng)營范圍。該策略通常是在市場環(huán)境不好，或企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為企業(yè)經(jīng)營狀況不景氣等情況下采用的，目的是為了陽氐經(jīng)營成本、減少支出。如門戶網(wǎng)站雅虎中了陽氐經(jīng)營成本、減少支出。如門戶網(wǎng)站雅虎中國國()、在新浪、在新浪（）、搜狐）、搜狐（）等門戶網(wǎng)站的擠壓下決定實(shí)）等門戶網(wǎng)站的擠壓下決定實(shí)行收縮戰(zhàn)略，專注于財(cái)經(jīng)、娛樂和體育，打造雅行收縮戰(zhàn)略，專注于財(cái)經(jīng)、娛樂和體育，打造雅虎娛樂、雅虎體育和雅虎財(cái)經(jīng)虎娛樂、雅虎體育

27、和雅虎財(cái)經(jīng)3 3類品牌，同時(shí)將類品牌，同時(shí)將主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上。主要精力放在電子郵箱和搜索引擎兩塊業(yè)務(wù)上。n n擴(kuò)張策略。和收縮策略相反，擴(kuò)張策略是指企業(yè)增加經(jīng)擴(kuò)張策略。和收縮策略相反，擴(kuò)張策略是指企業(yè)增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。如營的產(chǎn)品種類，擴(kuò)大經(jīng)營范圍。如AmazonAmazon公司在穩(wěn)穩(wěn)占公司在穩(wěn)穩(wěn)占領(lǐng)了圖書這個(gè)主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，領(lǐng)了圖書這個(gè)主營商品市場后，開始增加新的經(jīng)營品種，其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品其業(yè)務(wù)范圍已經(jīng)從圖書成功地拓展到其他利潤豐厚的商品中去。中去。19981998年年1111月，月，AmazonA

28、mazon開通音像和禮品商店，商品開通音像和禮品商店，商品從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。從游戲盤、索尼隨身聽到手表和芭比娃娃，無所不有。19981998年年底，年年底，AmazonAmazon以以2.82.8億美元購并了兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新億美元購并了兩家擁有網(wǎng)絡(luò)新技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。技術(shù)的公司，以協(xié)助其擴(kuò)展網(wǎng)絡(luò)營銷業(yè)務(wù)。n n高檔化策略。是指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、高檔化策略。是指企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些質(zhì)量好、價(jià)格高的高檔產(chǎn)品。價(jià)格高的高檔產(chǎn)品。n n低檔化策略。和高檔化策略相反，企業(yè)在產(chǎn)品組合中增低檔化策略。和高檔化策略相反，企業(yè)在產(chǎn)品組合中增加一些

29、價(jià)格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。美國通加一些價(jià)格較低的產(chǎn)品，以擴(kuò)大企業(yè)的生產(chǎn)規(guī)模。美國通用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時(shí)還提供舊車交易。用汽車公司的網(wǎng)站上不僅銷售新車，同時(shí)還提供舊車交易。購二手車者可進(jìn)入標(biāo)有購二手車者可進(jìn)入標(biāo)有“經(jīng)經(jīng)GMGM認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車認(rèn)可確保質(zhì)量的二手車”字樣的網(wǎng)頁進(jìn)行選擇。字樣的網(wǎng)頁進(jìn)行選擇。新產(chǎn)品開發(fā)策略新產(chǎn)品開發(fā)策略n n網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于網(wǎng)絡(luò)營網(wǎng)絡(luò)營銷與傳統(tǒng)營銷最大的區(qū)別就在于網(wǎng)絡(luò)營銷中消費(fèi)者的參與性更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中銷中消費(fèi)者的參與性更強(qiáng)。因此，網(wǎng)絡(luò)營銷中新產(chǎn)品的開發(fā)策略與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下是有所不新產(chǎn)品的開發(fā)策略與傳統(tǒng)營銷環(huán)境下

30、是有所不同的。網(wǎng)絡(luò)營銷可讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品同的。網(wǎng)絡(luò)營銷可讓消費(fèi)者直接參與到新產(chǎn)品的開發(fā)過程中，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開的開發(fā)過程中，以消費(fèi)者為中心進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大推出的網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)。比如網(wǎng)絡(luò)游戲公司盛大推出的網(wǎng)絡(luò)游戲“傳奇?zhèn)髌妗?，先通過其網(wǎng)站向消費(fèi)者推出測試版，先通過其網(wǎng)站向消費(fèi)者推出測試版，消費(fèi)者可以免費(fèi)游戲，并通過消費(fèi)者的反饋意消費(fèi)者可以免費(fèi)游戲，并通過消費(fèi)者的反饋意見及時(shí)改進(jìn)完善游戲。新產(chǎn)品開發(fā)策略包括：見及時(shí)改進(jìn)完善游戲。新產(chǎn)品開發(fā)策略包括：n n創(chuàng)業(yè)策略。創(chuàng)業(yè)策略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品創(chuàng)業(yè)策略。創(chuàng)業(yè)策略是具有高風(fēng)險(xiǎn)性的新產(chǎn)品策略，通常是指企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì)開

31、發(fā)出市場上策略，通常是指企業(yè)抓住市場機(jī)會(huì)開發(fā)出市場上原來并沒有的產(chǎn)品。這需要敏銳的市場嗅覺、突原來并沒有的產(chǎn)品。這需要敏銳的市場嗅覺、突出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點(diǎn)。而在網(wǎng)出的創(chuàng)新能力，一般企業(yè)很難做到這點(diǎn)。而在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，市場需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需絡(luò)時(shí)代，市場需求發(fā)生根本性變化，消費(fèi)者的需求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很求和消費(fèi)心理也發(fā)生重大變化。因此，如果有很好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，很容易憑借這些產(chǎn)品好的產(chǎn)品構(gòu)思和服務(wù)概念，很容易憑借這些產(chǎn)品構(gòu)思、服務(wù)概念獲得成功。近幾年來，通過互聯(lián)構(gòu)思、服務(wù)概念獲得成功。近幾年來，通過互聯(lián)網(wǎng)取得成功的網(wǎng)絡(luò)英雄數(shù)不勝數(shù)，他們都是通過網(wǎng)

32、取得成功的網(wǎng)絡(luò)英雄數(shù)不勝數(shù)，他們都是通過創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我創(chuàng)業(yè)策略成功地做到了別人想不到的事情。如我國的專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)憑借其提國的專門為商人服務(wù)的網(wǎng)站阿里巴巴網(wǎng)憑借其提出的獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，出的獨(dú)到的為商人提供網(wǎng)上免費(fèi)中介服務(wù)的概念，迅速發(fā)展起來。迅速發(fā)展起來。n n緊跟策略。是企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，通過模仿競爭緊跟策略。是企業(yè)緊跟本行業(yè)實(shí)力強(qiáng)大的競爭者，通過模仿競爭對手己成功上市的新產(chǎn)品、新思路來發(fā)展。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是對手己成功上市的新產(chǎn)品、新思路來發(fā)展。實(shí)施這種策略的關(guān)鍵是緊跟要及時(shí)，要快速地獲取競爭對手有關(guān)新產(chǎn)品

33、開發(fā)的信息。而在緊跟要及時(shí)，要快速地獲取競爭對手有關(guān)新產(chǎn)品開發(fā)的信息。而在互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制互聯(lián)網(wǎng)上，由于信息擴(kuò)散速度非?？欤没ヂ?lián)網(wǎng)迅速模仿和研制開發(fā)出已有產(chǎn)品對于各企業(yè)來說不啻為一種風(fēng)險(xiǎn)小、成本低的策略。開發(fā)出已有產(chǎn)品對于各企業(yè)來說不啻為一種風(fēng)險(xiǎn)小、成本低的策略。如體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏在如體育運(yùn)動(dòng)品牌安踏在20032003年與搜狐合作，成立了安踏年與搜狐合作，成立了安踏 搜狐體壇搜狐體壇風(fēng)云頻道。風(fēng)云頻道。n n防御策略。防御策略是為了保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，實(shí)施該策防御策略。防御策略是為了保持企業(yè)現(xiàn)有的市場地位，實(shí)施該策略的企業(yè)為了不被競爭對手搶走市

34、場通常被迫跟進(jìn)對手或者自己開略的企業(yè)為了不被競爭對手搶走市場通常被迫跟進(jìn)對手或者自己開發(fā)新產(chǎn)品等。這種策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤為明顯。拿國內(nèi)競爭激烈的網(wǎng)發(fā)新產(chǎn)品等。這種策略在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代尤為明顯。拿國內(nèi)競爭激烈的網(wǎng)土聊天市場為例，網(wǎng)上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現(xiàn)在的視土聊天市場為例，網(wǎng)上聊天由最早的純文本聊天，發(fā)展到現(xiàn)在的視頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略頻、語音聊天，甚至包括一些游戲等，這與各家企業(yè)采取防御策略是不無關(guān)系的。因?yàn)槿缡遣粺o關(guān)系的。因?yàn)槿鏠QQQ、POPOPOPO等軟件的服務(wù)商在看到競爭對手等軟件的服務(wù)商在看到競爭對手推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)推出一項(xiàng)新業(yè)務(wù)(如視頻聊天如視

35、頻聊天)后不得不迅速跟進(jìn)，也推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，后不得不迅速跟進(jìn)，也推出這項(xiàng)業(yè)務(wù)，否則將會(huì)失去大量的顧客。否則將會(huì)失去大量的顧客。產(chǎn)品品牌策略產(chǎn)品品牌策略n n品牌的建立策略。包括：利用傳統(tǒng)媒體如電品牌的建立策略。包括：利用傳統(tǒng)媒體如電視、廣播、報(bào)紙等投放廣告；借助原有的品牌視、廣播、報(bào)紙等投放廣告；借助原有的品牌優(yōu)勢。通常情況下，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)建立良好品優(yōu)勢。通常情況下，在現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)建立良好品牌的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)會(huì)借助原有的品牌牌的企業(yè)在建立網(wǎng)絡(luò)品牌時(shí)會(huì)借助原有的品牌優(yōu)勢，這樣更容易讓消費(fèi)者接受；以自己的經(jīng)優(yōu)勢，這樣更容易讓消費(fèi)者接受；以自己的經(jīng)營特色創(chuàng)建品牌。營特色創(chuàng)建品牌。n n品牌的經(jīng)營管

36、理和品牌的保護(hù)策略。如新浪品牌的經(jīng)營管理和品牌的保護(hù)策略。如新浪有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好有好的新聞信息、盛大有好的游戲、百度有好的搜索引擎等。隨著越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的搜索引擎等。隨著越來越多的企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的侵權(quán)、盜用等情況也上建立網(wǎng)站，網(wǎng)絡(luò)品牌的侵權(quán)、盜用等情況也開始出現(xiàn)。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)開始出現(xiàn)。因此，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，更應(yīng)珍惜自己的品牌，努力保護(hù)自身品牌不受侵害。珍惜自己的品牌，努力保護(hù)自身品牌不受侵害。網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略網(wǎng)絡(luò)營銷價(jià)格策略 n n低價(jià)定價(jià)策略低價(jià)定價(jià)策略 n n免費(fèi)價(jià)格策略免費(fèi)價(jià)格策略 n n定制化生產(chǎn)定價(jià)策略定制化生產(chǎn)

37、定價(jià)策略n n使用定價(jià)策略使用定價(jià)策略 n n拍賣竟價(jià)策略拍賣竟價(jià)策略 n n聲譽(yù)定價(jià)策略聲譽(yù)定價(jià)策略 網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略網(wǎng)絡(luò)營銷渠道策略 n n（1）網(wǎng)絡(luò)直銷渠道n n（2）網(wǎng)絡(luò)間接營銷渠道客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)客戶關(guān)系管理和網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù) n n客戶關(guān)系管理客戶關(guān)系管理(CRM)(CRM)旨在改善企業(yè)與顧客之旨在改善企業(yè)與顧客之間關(guān)系，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的間關(guān)系，通過對企業(yè)業(yè)務(wù)流程中客戶關(guān)系的交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價(jià)交互式管理，提升客戶的滿意度和可感知價(jià)值，建立長期的客戶關(guān)系，拓展企業(yè)附著于值，建立長期的客戶關(guān)系，拓展企業(yè)附著于客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的業(yè)

38、客戶關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的無形資產(chǎn)基礎(chǔ)，為相關(guān)的業(yè)務(wù)流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務(wù)流程務(wù)流程提供有效的決策信息，提高業(yè)務(wù)流程的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的的效率和整合程度，從而為公司獲取有利的市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。市場定位和持續(xù)的競爭優(yōu)勢提供保證。n n（1 1）客戶滿意度）客戶滿意度n n（2 2）客戶忠誠度）客戶忠誠度網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)n n（1 1）網(wǎng)上售前服務(wù)。是利用）網(wǎng)上售前服務(wù)。是利用InternetInternet絡(luò)進(jìn)行客戶調(diào)絡(luò)進(jìn)行客戶調(diào)研，發(fā)掘并開發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)研，發(fā)掘并開發(fā)客戶需求的產(chǎn)品，把相關(guān)產(chǎn)品和服務(wù)的信息發(fā)送給目標(biāo)客戶，發(fā)送內(nèi)容包括：產(chǎn)品技術(shù)指的

39、信息發(fā)送給目標(biāo)客戶，發(fā)送內(nèi)容包括：產(chǎn)品技術(shù)指標(biāo)、主要性能、使用方法和價(jià)格等。其作用是提供企標(biāo)、主要性能、使用方法和價(jià)格等。其作用是提供企業(yè)和產(chǎn)品的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式有：業(yè)和產(chǎn)品的信息服務(wù)。企業(yè)提供售前服務(wù)的方式有：一是通過企業(yè)網(wǎng)站提供相關(guān)信息，二是通過其他網(wǎng)站一是通過企業(yè)網(wǎng)站提供相關(guān)信息，二是通過其他網(wǎng)站提供信息，三是通過提供信息，三是通過E Emailmail等形式提供服務(wù)。其內(nèi)等形式提供服務(wù)。其內(nèi)容都是企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，其目的都是讓客戶了容都是企業(yè)和產(chǎn)品的相關(guān)信息，其目的都是讓客戶了解企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并促成其購買。解企業(yè)，對企業(yè)的產(chǎn)品產(chǎn)生認(rèn)同感，并促成其購買

40、。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務(wù)成功的基礎(chǔ)。能否給客戶較好的印象，是企業(yè)服務(wù)成功的基礎(chǔ)。n n（2 2）網(wǎng)上售中服務(wù)。是為客戶提供咨詢、導(dǎo)購、訂購、）網(wǎng)上售中服務(wù)。是為客戶提供咨詢、導(dǎo)購、訂購、結(jié)算和送貨等服務(wù)，指銷售過程中的服務(wù)。如對于網(wǎng)上的結(jié)算和送貨等服務(wù)，指銷售過程中的服務(wù)。如對于網(wǎng)上的無形商品，如軟件等，可以通過無形商品，如軟件等，可以通過InternetInternet迅速傳送到客戶迅速傳送到客戶的機(jī)器上。對于有形商品，需要企業(yè)提供與配送相關(guān)的客的機(jī)器上。對于有形商品，需要企業(yè)提供與配送相關(guān)的客戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。這一階段的服務(wù)主要在于增戶服務(wù)，提高客戶的滿意度。這一階段的服

41、務(wù)主要在于增加業(yè)務(wù)流程透明度，使客戶可以及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況、加業(yè)務(wù)流程透明度，使客戶可以及時(shí)了解訂單執(zhí)行情況、商品運(yùn)輸情況，盡快將商品送到客戶手中。縮短送貨時(shí)間，商品運(yùn)輸情況，盡快將商品送到客戶手中?？s短送貨時(shí)間，讓客戶真正體會(huì)到網(wǎng)上購買的方便和及時(shí)。因此，企業(yè)必讓客戶真正體會(huì)到網(wǎng)上購買的方便和及時(shí)。因此，企業(yè)必須在網(wǎng)站上提供查詢功能，使客戶可以隨時(shí)查詢商品是否須在網(wǎng)站上提供查詢功能，使客戶可以隨時(shí)查詢商品是否送出，現(xiàn)在在什么位置，何時(shí)可以送達(dá)等信息，或者主動(dòng)送出，現(xiàn)在在什么位置，何時(shí)可以送達(dá)等信息，或者主動(dòng)發(fā)送發(fā)送E Emailmail通知客戶相關(guān)信息。通知客戶相關(guān)信息。n n（3）網(wǎng)上售

42、后服務(wù)。指借助Internet，以便捷的方式滿足客戶對產(chǎn)品幫助、技術(shù)支持和使用維護(hù)的需求。網(wǎng)上客戶服務(wù)主要手段網(wǎng)上客戶服務(wù)主要手段 n n（1）FAQ（Frequently Asked Questions）常見問題及解答。是指企業(yè)將用戶經(jīng)常遇到的問題及其答案放在企業(yè)的網(wǎng)站，客戶可以根據(jù)自己的需要查找并解決遇到的相應(yīng)問題。n n（2）Email。n n（3）網(wǎng)絡(luò)社區(qū)。網(wǎng)絡(luò)促銷策略網(wǎng)絡(luò)促銷策略 n n網(wǎng)絡(luò)廣告n n銷售促進(jìn)n n站點(diǎn)推廣n n關(guān)系營銷 網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法n n1.1.搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名搜索引擎注冊與排名n n2.2.交換鏈接交換鏈接交換鏈接交換鏈

43、接n n3.3.病毒性營銷病毒性營銷病毒性營銷病毒性營銷n n4.4.網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告n n5.5.信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布信息發(fā)布n n6.6.許可許可許可許可EmailEmail營銷營銷營銷營銷n n7.7.郵件列表郵件列表郵件列表郵件列表n n8.8.個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷個(gè)性化營銷n n9.9.會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷會(huì)員制營銷n n10.10.網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店網(wǎng)上商店n n11.11.定制營銷定制營銷定制營銷定制營銷n n12.12.博客營銷博客營銷博客營銷博客營銷網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告 n n與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概

44、念與網(wǎng)絡(luò)廣告相關(guān)的概念 n n（1 1）點(diǎn)擊（）點(diǎn)擊（HitHit）。主要記錄服務(wù)器上某個(gè)文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。）。主要記錄服務(wù)器上某個(gè)文件或網(wǎng)頁被訪問的次數(shù)。n n（2 2）調(diào)用（）調(diào)用（RequestRequest）次數(shù)。主要反應(yīng)出某個(gè)）次數(shù)。主要反應(yīng)出某個(gè)HTMLHTML文件的被訪問次數(shù)。文件的被訪問次數(shù)。n n（3 3）訪問（）訪問（VisitVisit）。指一個(gè)用戶在特定時(shí)間段中的連續(xù)調(diào)用，特定用戶以一）。指一個(gè)用戶在特定時(shí)間段中的連續(xù)調(diào)用，特定用戶以一個(gè)有效的個(gè)有效的IPIP地址來確定。地址來確定。n n（4 4）廣告瀏覽（）廣告瀏覽（Ad ViewsAd Views）。指網(wǎng)幅廣

45、告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以）。指網(wǎng)幅廣告被用戶下載、顯示的次數(shù)，一般以一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來衡量。一段時(shí)間內(nèi)的次數(shù)來衡量。n n（5 5）有效客戶（）有效客戶（Unique userUnique user）。訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過網(wǎng)站上）。訪問網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。通常是通過網(wǎng)站上的登記表格或其他身份驗(yàn)明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計(jì)。的登記表格或其他身份驗(yàn)明系統(tǒng)得到具體的統(tǒng)計(jì)。n n（6 6）第一訪問頁（）第一訪問頁（FIRST VIEWFIRST VIEW）。這是瀏覽者訪問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的）。這是瀏覽者訪問一個(gè)頁面時(shí)，所看到的第一屏，這是投放廣告的最佳位置。第一屏，這是投放廣告的最佳位置。n

46、n（7 7）綜合瀏覽量（）綜合瀏覽量（Page ViewPage View）。即網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。）。即網(wǎng)站各網(wǎng)頁被瀏覽的總次數(shù)。n n（8 8）點(diǎn)閱（）點(diǎn)閱（Click throughClick through）。指訪問者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，并自動(dòng)鏈接到）。指訪問者使用其鼠標(biāo)點(diǎn)擊廣告，并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。目標(biāo)網(wǎng)站地址的過程。n n（9 9）廣告收視次數(shù)（）廣告收視次數(shù)（ImpressionImpression）。指含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。）。指含有廣告的頁面被訪問的次數(shù)。網(wǎng)絡(luò)廣告形式網(wǎng)絡(luò)廣告形式 n n1.1.旗幟型廣告旗幟型廣告旗幟型廣告旗幟型廣告(Banner)(

47、Banner)n n2.2.按鈕型廣告按鈕型廣告按鈕型廣告按鈕型廣告(Button)(Button)n n3.3.移動(dòng)廣告（移動(dòng)廣告（移動(dòng)廣告（移動(dòng)廣告（MobileMobile）n n4.4.巨型廣告（巨型廣告（巨型廣告（巨型廣告（HugeHuge）n n5.5.背投廣告（背投廣告（背投廣告（背投廣告（adad）n n6.6.插播式廣告插播式廣告插播式廣告插播式廣告(Internet Ads)(Internet Ads)n n7.7.主頁型廣告（主頁型廣告（主頁型廣告（主頁型廣告（HomepageHomepage）n n8.8.贊助式廣告贊助式廣告贊助式廣告贊助式廣告(Sponsorship

48、)(Sponsorship)：內(nèi)容贊助、節(jié)：內(nèi)容贊助、節(jié)：內(nèi)容贊助、節(jié)：內(nèi)容贊助、節(jié)目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助目贊助、節(jié)日贊助n n9.關(guān)鍵字廣告關(guān)鍵字廣告(Keyword)n n10.墻紙式廣告墻紙式廣告(Wallpaper)n n11.分類廣告分類廣告(Classified Ads)n n12.列表分類播發(fā)型廣告列表分類播發(fā)型廣告n n13.電子雜志廣告電子雜志廣告n n14.新聞式廣告新聞式廣告n n15.鏈接廣告鏈接廣告網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)布的渠道和方式 n n（1 1）主頁形式。建立自己的主頁）主頁形式。建立自己的主頁n n（2 2）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商

49、（）網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容服務(wù)商（ICPICP）。如新浪等）。如新浪等n n（3 3）專類銷售網(wǎng)。）專類銷售網(wǎng)。n n（4 4）企業(yè)名錄。這是由一些）企業(yè)名錄。這是由一些InternetInternet服務(wù)商或政府機(jī)服務(wù)商或政府機(jī)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)構(gòu)將一部分企業(yè)信息融入他們的主頁中。如香港商業(yè)發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商發(fā)展委員會(huì)的主頁中就包括汽車代理商、汽車配件商的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中的名錄，只要用戶感興趣，就可以通過鏈接進(jìn)入選中企業(yè)的主頁。企業(yè)的主頁。n n（5 5）免費(fèi)的）免費(fèi)的E-mailE-mail服務(wù)。在服務(wù)。在Interne

50、tInternet上有許多服務(wù)商上有許多服務(wù)商提供免費(fèi)的提供免費(fèi)的E-mailE-mail服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利服務(wù)，很多上網(wǎng)者都喜歡使用。利用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)用這一優(yōu)勢，能夠幫助企業(yè)將廣告主動(dòng)送至使用免費(fèi)E-mailE-mail服務(wù)的用戶手中。服務(wù)的用戶手中。n n（6）黃頁形式。n n（7）網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙或電子雜志。n n（8）新聞組（Newsgroup）。n n（9）虛擬社區(qū)和公告欄（BBS）。n n（10）博客網(wǎng)絡(luò)廣告計(jì)價(jià)n n（1 1）CPM(CPM(千人成本：千人成本：Cost Per ImpressionsCost Per Impressions，或

51、者，或者Cost Per Thousand)Cost Per Thousand)。指的是廣告投放過程中，聽到。指的是廣告投放過程中，聽到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本?；蛘呖吹侥硰V告的每一人平均分擔(dān)到多少廣告成本。比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是比如說一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1 1元元/CPM/CPM的話，意味著的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)每一千個(gè)人次看到這個(gè)BannerBanner的話就收的話就收1 1元。國際慣元。國際慣例是每例是每CPMCPM收費(fèi)從收費(fèi)從5 5美元至美元至200200美元不等。美元不等。n n（2 2）CPCCPC（點(diǎn)擊成本：（點(diǎn)擊成本：Cost Per Clic

52、kCost Per Click）。是以每點(diǎn)）。是以每點(diǎn)擊一次計(jì)費(fèi)。如擊一次計(jì)費(fèi)。如baidubaidu的關(guān)鍵字廣告。的關(guān)鍵字廣告。n n（3 3）CPA(CPA(每行動(dòng)成本：每行動(dòng)成本：Cost Per Action)Cost Per Action)。指按廣告。指按廣告投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，投放實(shí)際效果，即按回應(yīng)的有效問卷或定單來計(jì)費(fèi)，而不限廣告投放量，如網(wǎng)上調(diào)查問卷的回收。而不限廣告投放量，如網(wǎng)上調(diào)查問卷的回收。n n（4 4）CPR(CPR(每回應(yīng)成本：每回應(yīng)成本：Cost Per Response)Cost Per Response)。以瀏。以瀏覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)

53、費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)覽者的每一個(gè)回應(yīng)計(jì)費(fèi)。這種廣告計(jì)費(fèi)充分體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)廣告絡(luò)廣告“及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄及時(shí)反應(yīng)、直接互動(dòng)、準(zhǔn)確記錄”的特點(diǎn)。的特點(diǎn)。n n（5 5）CPP(CPP(每購買成本：每購買成本：Cost Per Purchase)Cost Per Purchase)。在網(wǎng)絡(luò)。在網(wǎng)絡(luò)用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售數(shù)量付用戶點(diǎn)擊旗幟廣告并進(jìn)行在線交易后，按銷售數(shù)量付給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。給廣告站點(diǎn)費(fèi)用。n n（6 6）包月方式。很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照）包月方式。很多國內(nèi)的網(wǎng)站是按照“一個(gè)月多一個(gè)月多少錢少錢”這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)。這種固定收費(fèi)模式來收費(fèi)。n n（7 7）

54、其他計(jì)價(jià)方式。某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷專）其他計(jì)價(jià)方式。某些廣告主在進(jìn)行特殊營銷專案時(shí)，會(huì)提出個(gè)別計(jì)價(jià)方法：案時(shí)，會(huì)提出個(gè)別計(jì)價(jià)方法：n nCPL(CostCPL(Cost Per Leads)Per Leads)：以搜集潛在客戶名單多少來收：以搜集潛在客戶名單多少來收費(fèi)。費(fèi)。n nCPS(CostCPS(Cost Per Sales)Per Sales)：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣：以實(shí)際銷售產(chǎn)品數(shù)量來換算廣告刊登費(fèi)用。告刊登費(fèi)用。本章實(shí)驗(yàn)n n借助借助InternetInternet做如下實(shí)驗(yàn)：做如下實(shí)驗(yàn)：n n1.1.進(jìn)入進(jìn)入88488848、當(dāng)當(dāng)書店等等來分析研究其網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)、當(dāng)當(dāng)書店

55、等等來分析研究其網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。品策略。n n2.2.登陸中國商品交易大市場登陸中國商品交易大市場（）,觀察該網(wǎng)站商品價(jià)格觀察該網(wǎng)站商品價(jià)格的提供方式，并指出其定價(jià)策略，這些定價(jià)策略是否的提供方式，并指出其定價(jià)策略，這些定價(jià)策略是否有效？有效？n n3.3.登陸美國聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站登陸美國聯(lián)邦快遞公司網(wǎng)站（ n4.4.到到及及購物以了購物以了解其網(wǎng)絡(luò)渠道。解其網(wǎng)絡(luò)渠道。n n5.5.進(jìn)入上海中昊化工網(wǎng)上交易中心進(jìn)入上海中昊化工網(wǎng)上交易中心（）了解網(wǎng)絡(luò)中間商的運(yùn)作情況。）了解網(wǎng)絡(luò)中間商的運(yùn)作情況。n n6.6.下載一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件作試驗(yàn)。如下載一個(gè)客戶關(guān)系管理軟件作試驗(yàn)。如（上海企能軟件科

56、技有限公司）；（上海企能軟件科技有限公司）；www.run-www.run-（人易軟件）（人易軟件）n n7.7.登陸一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司的網(wǎng)站以了解其廣告特色。登陸一些網(wǎng)絡(luò)廣告公司的網(wǎng)站以了解其廣告特色。n n8.8.登陸登陸sohusohu、163163、sinasina等等網(wǎng)站了解網(wǎng)絡(luò)廣告的制等等網(wǎng)站了解網(wǎng)絡(luò)廣告的制作。作。n n9.9.在通易網(wǎng)站（在通易網(wǎng)站（）上創(chuàng)建郵件列表。）上創(chuàng)建郵件列表。n n10.10.登陸登陸了解購物流程。了解購物流程。復(fù)習(xí)思考題n n1.1.什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營什么是網(wǎng)絡(luò)營銷？企業(yè)為什么要進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷活動(dòng)？銷活動(dòng)？n n2.2.論述網(wǎng)絡(luò)營銷的

57、特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容。論述網(wǎng)絡(luò)營銷的特點(diǎn)及網(wǎng)絡(luò)營銷研究的內(nèi)容。n n3.3.論述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。論述網(wǎng)絡(luò)營銷的理論基礎(chǔ)。n n4.4.如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)品策略。n n5.5.論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)目標(biāo)的確定。論述網(wǎng)絡(luò)營銷的定價(jià)目標(biāo)的確定。n n6.6.企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略。企業(yè)如何制定網(wǎng)絡(luò)營銷定價(jià)策略。n n7.7.企業(yè)如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略？企業(yè)如何使用網(wǎng)絡(luò)營銷免費(fèi)價(jià)格策略？n n8.8.什么是網(wǎng)絡(luò)促銷？網(wǎng)絡(luò)促銷有哪些作用和表什么是網(wǎng)絡(luò)促銷？網(wǎng)絡(luò)促銷有哪些作用和表現(xiàn)形式？現(xiàn)形式？n n9.9.企業(yè)如何使用網(wǎng)絡(luò)促銷策略？網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法有企業(yè)如何使

58、用網(wǎng)絡(luò)促銷策略？網(wǎng)絡(luò)營銷常用的方法有哪些？哪些？n n10.10.什么是客戶關(guān)系管理，其核心思想是什么？客戶關(guān)系什么是客戶關(guān)系管理，其核心思想是什么？客戶關(guān)系管理的內(nèi)容有哪些？管理的內(nèi)容有哪些？n n11.11.什么叫網(wǎng)絡(luò)廣告？它有哪些特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些具什么叫網(wǎng)絡(luò)廣告？它有哪些特點(diǎn)？網(wǎng)絡(luò)廣告有哪些具體的表現(xiàn)形式？體的表現(xiàn)形式？n n12.12.訪問戴爾中國網(wǎng)站并寫出該公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中比較突訪問戴爾中國網(wǎng)站并寫出該公司在網(wǎng)絡(luò)營銷中比較突出的特點(diǎn)？出的特點(diǎn)？n n13.13.你認(rèn)為彈出式廣告帶來的點(diǎn)擊率是否有效？怎么看待你認(rèn)為彈出式廣告帶來的點(diǎn)擊率是否有效？怎么看待雅虎上網(wǎng)助手?jǐn)r截全部廣告，提升上網(wǎng)速度？雅虎上網(wǎng)助手?jǐn)r截全部廣告，提升上網(wǎng)速度？n n14.14.試舉一例，分析影響客戶滿意度和忠誠度的因素。試舉一例，分析影響客戶滿意度和忠誠度的因素。n n15.15.如何讓網(wǎng)站在如何讓網(wǎng)站在GoogleGoogle上有比較好的排名？上有比較好的排名？n n16.Email16.Email廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢？廣告的特點(diǎn)和優(yōu)勢？