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1、目目 錄錄第一單元：市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色1第二單元：如何做市場調(diào)研12第三單元：如何編寫高質(zhì)量的市場計劃21第四單元：產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理39第五單元：如何成功上市新產(chǎn)品42附1：如何評價成功的品牌44附2：產(chǎn)品的成功管理45來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第一單元市場部的職能與產(chǎn)品經(jīng)理的角色 市 場 部 的 工 作 性 質(zhì) 負負 責責 擴擴 大大 公公 司司 產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 銷銷 售售 與與 利利 潤潤q 制 定 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃q 制 定 營 銷 行 動 計 劃q 有 效 執(zhí) 行 與 評 估 計 劃q 公 司 內(nèi) 部 有 效 的 溝 通q 與 客 戶 建 立

2、 良 好 的 關(guān) 系q 成 為 品 牌 的 專 家 與 領(lǐng) 導 者q 預 測 未 來 市 場 趨 勢 與 變 化 市 場 部 的 主 要 任 務q營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃-制 定 切 實 可 行，一 致 性 的 產(chǎn) 品 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃，并 與 公 司 的 總 體 計 劃 及 策 略 相 符 合 市 場 部 的 主 要 任 務q 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃-掌 握 并 理 解 外 部 市 場 信 息 及 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果，以 制 定 有 效 的 營 銷 策 略IMS商情網(wǎng)處方分析品牌跟蹤.市 場 部 的 主 要 任 務q 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃-適 時 提 出 市 場 調(diào) 研 需 求，審

3、 核 市 場 調(diào) 研 計 劃 并 參 與 設 計、監(jiān) 督 以 保 證 市 場 調(diào) 研 結(jié) 果 真 實 可 信。醫(yī)生的觀點醫(yī)生的習慣競爭產(chǎn)品的活動主要趨勢.市 場 部 的 主 要 任 務q 營營 銷銷 戰(zhàn)戰(zhàn) 略略 計計 劃劃 -分 析 產(chǎn) 品 的 競 爭 優(yōu) 勢-找 出 產(chǎn) 品 的 主 要 成 功 因 素-提 出 量 化 的 目 標-提 出 產(chǎn) 品 的 定 位，市 場 細 分 及 目 標 客 戶 市 場 部 的 主 要 任 務q 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃-有 效 分 配 及 使 用 資 源，管 理 產(chǎn) 品 的 投 入 產(chǎn) 出 比，將 費 用 控 制 在 預 算 內(nèi)。參與制定銷售目標與預算合理分配資

4、源根據(jù)情況調(diào)整、控制費用.市 場 部 的 主 要 任 務q營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃-制 定 與 營 銷 戰(zhàn) 略 計 劃 相 配 套 的 營 銷 行 動 計 劃，參 與 并 監(jiān) 督 計 劃 的 實 施 及 調(diào) 整 市 場 部 的 主 要 任 務q 營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃-全 面、深 入 地 了 解 本 公 司 產(chǎn) 品 的 銷 售 表 現(xiàn)，準 確 地 發(fā) 現(xiàn) 存 在 的 銷 售 問 題，制 定 相 應 的 策 略、計 劃 解 決 問 題 以 改 善 銷 售 業(yè) 績。市 場 部 的 主 要 任 務q營營 銷銷 行行 動動 計計 劃劃-制 定 適 宜 的 廣 告 及 推 廣 策

5、略-安 排 活 動 計 劃（事 件 及 時 間）-監(jiān) 督 活 動 的 實 施-評 估 不 同 活 動 的 效 果 及 影 響-提 供 及 制 作 營 銷 推 廣 工 具 市 場 部 的 主 要 任 務q 公公 司司 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通-有 效 的 溝 通 以 完 成 產(chǎn) 品 目 標 市 場 部 的 主 要 任 務q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 高高 級級 管管 理理 層層-制 定 有 說 服 力、可 信 的 產(chǎn) 品 計 劃 市 場 部 的 主 要 任 務q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-制 定 一 套 內(nèi) 部 溝 通 計 劃，以 得 到 其 它 部 門 的 持、承 諾 及 反 饋直

6、接溝通會議溝通文件溝通.市 場 部 的 主 要 任 務q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，以 順 利、有 效、按 時 地 實 施 市 場 活 動。銷售醫(yī)學財務.市 場 部 的 主 要 任 務q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 部部 門門 間間-與 公 司 其 它 相 關(guān) 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，協(xié) 調(diào) 解 決 一 切 與 品 牌 相 關(guān) 的 問 題 品 牌 的 總 經(jīng) 理注冊生產(chǎn)、庫存發(fā)貨、斷貨.市 場 部 的 主 要 任 務q 內(nèi)內(nèi) 部部 溝溝 通通 銷銷 售售 部部-與 公

7、 司 銷 售 部 門 發(fā) 展 并 保 持 良 好 的 合 作 關(guān) 系，并 對 其 狀 況 具 有 充 分、及 時 的 了 解。銷售培訓及時補充及更新知識共同拜訪產(chǎn)品促銷中的角色及角度需要的活動存在的問題共同制定產(chǎn)品獎勵計劃 市 場 部 的 主 要 任 務q 客客 戶戶 溝溝 通通-發(fā) 展 并 維 持 與 客 戶 的 良 好 工 作 關(guān) 系 及 支 持 市 場 活 動 市 場 部 的 主 要 任 務q 客客 戶戶 溝溝 通通-確 定 客 戶 的 種 類 及 角 色學術(shù)帶頭演講者影響處方的權(quán)威人物 市 場 部 的 主 要 任 務q 客客 戶戶 溝溝 通通-對產(chǎn)品治療領(lǐng)域的全國及區(qū)域?qū)＜?學術(shù)帶頭人

8、具備高度的了解，并與其建立良好的關(guān)系，與利于產(chǎn)品的專業(yè)促銷。公療/保險醫(yī)院進藥代言人 市 場 部 的 主 要 任 務q 客客 戶戶 溝溝 通通-有 計 劃 地 組 織、實 施 有 價 值 的 客 戶 活 動-與 主 要 客 戶 保 護 經(jīng) 常 的 聯(lián) 系 市 場 部 的 主 要 任 務q 品品 牌牌 專專 家家-最懂產(chǎn)品的人是市場部的產(chǎn)品經(jīng)理 市 場 部 的 主 要 任 務q 品品 牌牌 專專 家家 -在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域 具 備 高 度 的 專 業(yè) 水 平，以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍。市場特點所需市場營銷技巧治療進展產(chǎn)品知識最近發(fā)表、即將發(fā)表的文章 市 場 部 的 主 要

9、任 務q 品品 牌牌 專專 家家 -在 產(chǎn) 品 競 爭 領(lǐng) 域 對 競 爭 產(chǎn) 品 具 備 高 度 了 解，以 指 導 公 司 的 銷 售 隊 伍 的 行 動目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品目前及近期內(nèi)即將上市的主要產(chǎn)品的特點、市場策略及表現(xiàn) 市 場 部 的 主 要 任 務q 品品 牌牌 專專 家家-在 產(chǎn) 品 治 療 領(lǐng) 域，高 度 地 理 解 客 戶 對 該 領(lǐng) 域 的 治 療 態(tài) 度 及 習 慣 疾病的認識處方習慣各類治療手段的應用對治療進展的理解 市 場 部 的 主 要 任 務q 品品 牌牌 專專 家家-產(chǎn) 品 經(jīng) 理 是 該 產(chǎn) 品 領(lǐng) 域 的 總 經(jīng) 理指尋鼓勵影響結(jié)果 市場部的主要

10、任務q 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)-跟 蹤 產(chǎn) 品 表 現(xiàn)，隨 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務q 產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)產(chǎn)品業(yè)績及表現(xiàn)-跟 蹤 銷 售 及 費 用 情 況是 否 與 預 算 相 符-從 不 同 角 度 監(jiān) 測 銷 售 業(yè) 績-準 確 作 出 銷 售 預 測-保 證 產(chǎn) 品 的 供 應 與 分 銷 能 力 與 策 略 相 符-必 要 時 調(diào) 整 計 劃 市場部的主要任務q 掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握與預測產(chǎn)品的未來-掌 握 疾 病 治 療 及 市 場 環(huán) 境 的 未 來 變 化，預 測 對 產(chǎn) 品 業(yè) 績 的 影 響。市場部的主要任務q 掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握與預測產(chǎn)品的未來-在

11、產(chǎn)品治療領(lǐng)域，及時了解存在的風險與機遇。治療/醫(yī)學法規(guī)競爭新技術(shù)及發(fā)展 市場部的主要任務q 掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握與預測產(chǎn)品的未來-提出不同的方案以配合市場的變化醫(yī)療改革新劑型聯(lián)合推廣outsouring/licenseout 市場部的主要任務q 掌握與預測產(chǎn)品的未來掌握與預測產(chǎn)品的未來-預測仿制品及替代品的影響-尋找延長產(chǎn)品生命周期的途徑及機會q 市市 場場 部部 應應 如如 何何 構(gòu)構(gòu) 架？架？-產(chǎn) 品 管 理：上 市 后-市 場 調(diào) 研-醫(yī) 學 支 持？-市 場 服 務-商 務 發(fā) 展？上 市 前 市場部的主要任務如何做一名成功的產(chǎn)品經(jīng)理？你想成為一個好的產(chǎn)品經(jīng)理嗎？誰是你的客戶？你的

12、業(yè)績體現(xiàn)在哪里？你如何不被抱怨？你心目中的好產(chǎn)品經(jīng)理？產(chǎn)品與市場的專家 產(chǎn)品的捍衛(wèi)者熱愛與激情 充滿自信，具有影響力與說服力 不被抱怨 指導銷售，服務于銷售來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載世界上沒有不可認識的事物，只有未被認識的事物市場是無形的，但市場是有蹤跡的第二單元如何做醫(yī)藥市場調(diào)研來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 有計劃地收集并分析與營銷決策相關(guān)的信息及數(shù)據(jù)，以此作為營銷經(jīng)理的決策依據(jù)。這樣的方法及過程即市場調(diào)研。市場調(diào)研的定義在什么情況下需要進行市場調(diào)研新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市市場狀況勘測產(chǎn)品定位產(chǎn)品名稱測試確認市場目標，促銷手段產(chǎn)品

13、概念測試、包裝測試、價格測試、廣告測試、學科帶頭人意見產(chǎn)品上市會調(diào)查、上市效果追蹤市市 場場 調(diào)調(diào) 研研市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用(1)q選擇新產(chǎn)品選擇新產(chǎn)品-市場環(huán)境與背景分析-新產(chǎn)品與市場的關(guān)系分析，從而發(fā)現(xiàn)競爭優(yōu)勢？競爭劣勢？市場機會？潛在威脅？在什么情況下需要進行市場調(diào)研在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷策略制訂中的作用(2)q新產(chǎn)品上市新產(chǎn)品上市-產(chǎn)品組合分析：如何完成與制訂最有效的產(chǎn)品定位產(chǎn)品定價促銷組合分銷渠道q競爭分析競爭分析-確定未來競爭產(chǎn)品-分析并預測本產(chǎn)品競爭力在什么情況下需要進行市場調(diào)研市場調(diào)研在營銷控制中的作用 q產(chǎn)品上市后表現(xiàn)產(chǎn)品上市后表現(xiàn)-市場對產(chǎn)品的

14、認識與接受程度-與產(chǎn)品上市前預期效果的對比-及時發(fā)現(xiàn)營銷運作中的問題-競爭評估q銷售力量評估銷售力量評估-醫(yī)藥代表的表現(xiàn)與效果-直郵，廣告及其它促銷活動的效果評估市場調(diào)研流程(1)確定市場調(diào)研目標確定市場調(diào)研預算委托專業(yè)調(diào)查公司自行完成：設計調(diào)研計劃組織并實施調(diào)研調(diào)研費用管理調(diào)研質(zhì)量控制調(diào)研結(jié)果分析 以調(diào)研結(jié)果為依據(jù)進行有關(guān)策略制訂市場調(diào)研流程(2)請專家做還是自己做？請專家做還是自己做？請專業(yè)公司抑或自行調(diào)研取決于課題的重要性和預算費用市 場 調(diào) 研 流 程(3)市場調(diào)研目標的確定市場調(diào)研目標的確定q決策前需要了解哪些信息q為何需要了解這些信息q甄別已經(jīng)有所掌握的信息q考慮是否有可能通過調(diào)研

15、獲得相應信息內(nèi)容市 場 調(diào) 研 流 程(4)q由公司自行完成由公司自行完成J直接針對本身需求J費用優(yōu)勢J對調(diào)研實施的調(diào)整更為靈活L經(jīng)驗不足可能導致調(diào)研結(jié)果偏差L直接面對市場的調(diào)查可能影響調(diào)查結(jié)果的客觀性如何組織市場調(diào)研如何組織市場調(diào)研q委托調(diào)研公司委托調(diào)研公司J專業(yè)的經(jīng)驗保證調(diào)查的質(zhì)量J專業(yè)的調(diào)查方法提高調(diào)查價值J以中立態(tài)度進行調(diào)查保證了調(diào)查結(jié)果的客觀性L產(chǎn)生費用L如溝通不善有可能造成對調(diào)查需求理解的偏差市 場 調(diào) 研 流 程(5)市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查）市場調(diào)研的費用管理（自行調(diào)查）q調(diào)查對象通常是有償合作q（如涉及不同城市）調(diào)查組織人員的差旅費用q對于較大規(guī)模的調(diào)查，需要委托專業(yè)公司

16、進行數(shù)據(jù)分析市場調(diào)研流程(6)市場調(diào)研的過程控制市場調(diào)研的過程控制q質(zhì)量管理是保證調(diào)查實效性的根本q調(diào)查人員對調(diào)查需求的充分理解q調(diào)查問卷設計q調(diào)查人員對調(diào)查方法的經(jīng)驗與運用q保證調(diào)查的實施如計劃進行q調(diào)查結(jié)果分析的合理性與科學性q調(diào)查分析結(jié)果對調(diào)查目的的闡釋市場調(diào)研方法(1)信息種類信息種類q直接信息直接信息J量體裁衣直接針對本身調(diào)查需求L費用較高，用時較長q間接信息間接信息-公司現(xiàn)有資料，公開數(shù)據(jù)，書籍期刊，互聯(lián)網(wǎng)等-在最短時間內(nèi)獲得所需信息-費用低或免費L時效性差L難以配合具體需求市場調(diào)研方法(2)調(diào)查方法種類調(diào)查方法種類q定性調(diào)查定性調(diào)查是什么？為什么？是什么？為什么？是什么？為什么？

17、是什么？為什么？-深入了解調(diào)查對象就相關(guān)問題的認識、看法、態(tài)度、經(jīng)驗與動機等。市場調(diào)研方法(3)調(diào)查方法種類調(diào)查方法種類q定量調(diào)查定量調(diào)查-通過對一定規(guī)模樣本的調(diào)查獲得針對調(diào)查目的量化的調(diào)查結(jié)果-通?；卮鹩嘘P(guān)百分比，數(shù)量，人數(shù)或規(guī)模的問題-通常設計為定性調(diào)查的后續(xù)階段市場調(diào)研方法(4)調(diào)查方法介紹調(diào)查方法介紹q定性調(diào)查定性調(diào)查-小組討論會-深入采訪Group Group DiscussionDiscussion市場調(diào)研方法(5)調(diào)查方法介紹調(diào)查方法介紹q定量調(diào)查定量調(diào)查-當面采訪-電話采訪-處方記錄研究如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（1）q課題邀請課題邀請-提出調(diào)

18、研目的-收集建議調(diào)研方案-調(diào)研方案評估-一般邀請23家調(diào)研公司，從中選擇q確定調(diào)研公司，建立課題確定調(diào)研公司，建立課題如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（2）q設計問卷設計問卷-調(diào)查主問卷及篩查問卷設計-試調(diào)查-調(diào)查問卷修改及確認如何選擇專業(yè)調(diào)研公司與調(diào)研公司的合作規(guī)程與調(diào)研公司的合作規(guī)程（3）q調(diào)查公司服務內(nèi)容調(diào)查公司服務內(nèi)容-設計調(diào)查方案（調(diào)查方法，時間進度，預算費用，質(zhì)量管理系統(tǒng)，調(diào)查團隊介紹，等）-設計調(diào)查問卷-組織管理實地調(diào)查-數(shù)據(jù)回收與分析-提交調(diào)查報告-必要時可進行調(diào)查概要結(jié)果演說如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素評估調(diào)研公司的幾點要素（1）q調(diào)

19、查領(lǐng)域及經(jīng)驗 q相關(guān)主題的調(diào)查經(jīng)驗q相關(guān)調(diào)查方法經(jīng)驗q人員專業(yè)經(jīng)驗q質(zhì)量控制系統(tǒng)如何選擇專業(yè)調(diào)研公司評估調(diào)研公司的幾點要素評估調(diào)研公司的幾點要素（2）q費用情況q時間進度q與客戶配合情況q職業(yè)態(tài)度醫(yī)藥市場調(diào)研對象q處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定科室的醫(yī)生、特定疾病的患者、藥劑部門人員、政府主管部門的官員、媒體受眾q非處方藥的調(diào)研對象（被訪人）特定疾病的患者、特定的零售藥店營業(yè)員、媒體受眾、特定科室的醫(yī)生、政府主管部門的官員 定性、定量調(diào)查內(nèi)容梗概q新藥上市前調(diào)查市場概況特定疾病的治療原則、方案處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析新藥產(chǎn)品概念測試新藥處方/購買意向藥物價格敏感度測試傳媒感知度測試u

20、已上市藥調(diào)查市場概況特定疾病治療原則、方案的變化處方及購買行為分析競爭品牌促銷分析傳媒感知度測試（對重新定位藥品）概念及價格測試成功與不成功的市場調(diào)研成功的市場調(diào)研q為計劃與實施市場營為計劃與實施市場營銷活動提供準確客觀銷活動提供準確客觀的決策依據(jù)的決策依據(jù)不成功的市場調(diào)研q片面甚而失準的調(diào)查片面甚而失準的調(diào)查結(jié)果對后續(xù)決策的結(jié)果對后續(xù)決策的誤導錯誤的結(jié)果錯誤的結(jié)果錯誤的決定錯誤的決定 第三單元如何編寫高質(zhì)量的市場計劃q總體目標，政策，方向。您所處的地位？q部門目標。q市場及產(chǎn)品分析。q客戶人群的確定。q產(chǎn)品的市場定位。qSWOT分析。q產(chǎn)品的目標設立。您所追求的目標？q產(chǎn)品的推廣策略選定。您

21、達到目標所需采取的方式？q市場推廣活動計劃與日程。q制定執(zhí)行過程的監(jiān)控與調(diào)整方法。市場計劃的書寫 市場計劃的書寫1、概論概論q市場情況、q基本的產(chǎn)品特點、q目標q主要策略 市場計劃的書寫2、市市 場場 情情 況況q市 場 大 小，增 長 率 等q 疾 病 及 治 療 情 況q 客 戶 分 析qSWOT 分析 市場計劃的書寫3 3、與競爭產(chǎn)品的比較、與競爭產(chǎn)品的比較q價格（單價，療程價)q市場占有率q定位q目標q發(fā)展速率q公療 市場計劃的書寫4 4、主主 要要 成成 功功 因因 素素 市場計劃的書寫5 5、遠遠 景景 目目 標標 與與 近近 期期 目目 標標q市場目標：占有率，增長率q銷售目標

22、季度,3-5年度q利潤指標 目 標 設 定 市場計劃的書寫6 6、主、主 要要 市市 場場 策策 略略q 定 位q 市 場 細 分q 目 標 市 場q 區(qū) 別 優(yōu) 勢-產(chǎn)產(chǎn) 品品 主主 要要 賣賣 點（點（特特 性性 與與 利利 益）益）市場計劃的書寫7 7、推廣方式、推廣方式 促促 銷銷 組組 合合 市 場 計 劃 的 書 寫8 8、具、具 體體 行行 動動 時時 間間 表表如何分析你的市場及你的產(chǎn)品 1 1、怎樣進行市場細分、怎樣進行市場細分-什么是市場？市場=需求 Market=Needs-什么是市場細分(Segmentation)?將具有相同或相似需求的消費者歸納在一起 市場/需求Ma

23、rket/Needs:市場細分Segmentation:怎樣細分市場醫(yī)生種類內(nèi)科醫(yī)生外科醫(yī)生?？漆t(yī)生地理大城市中小城市農(nóng)村病人種類高收入低收入公費自費疾病種類高血壓糖尿病呼吸道感染泌尿道感染為什么要對市場進行劃分？q識別目標消費者群體的共同需求q利用有限資源的有效手段q創(chuàng)造良好的產(chǎn)品形象來抵抗戰(zhàn)爭市場分析(1)(1)為什么要作市場分析為什么要作市場分析-不能量化市場細分-不能建立量化的市場營銷目標-不能建立可量化的計劃和控制目標-不能清楚地鑒別機會-想要發(fā)展新的策略市場分析(2)(2)市場分析要解決的問題市場分析要解決的問題 數(shù)量問題數(shù)量問題 -你怎樣確定市場？-你的市場有多大？-你的市場性質(zhì)

24、是什么？-誰是競爭者？-競爭者表現(xiàn)如何？-市場上有哪些其他產(chǎn)品？-哪些需求可以通過我們新的產(chǎn)品/修改我們已有的計劃來加以滿足？市場分析(2)(2)市場分析要解決的問題市場分析要解決的問題 非數(shù)量問題非數(shù)量問題-競爭者用什么樣市場方法？-有什么營銷機會？-我們已經(jīng)滿足了哪些需求？-哪些需求還尚未滿足？-我們的產(chǎn)品可以滿足哪些需求？潛力如何？-我們在這個市場的目標是什么？有關(guān)主要競爭產(chǎn)品的資料 產(chǎn)品名稱 有效成分 主要適應癥 主要副作用 禁忌癥 主要優(yōu)點 主要缺點 最佳銷售包裝大小 平均日用劑量 平均日用劑量的費用 銷售($000)市場的滲透力(3)市場環(huán)境分析 市場環(huán)境是指公司和產(chǎn)品之外的，不受

25、我們控制的，對相關(guān)市場帶來影響的各種因素。這些因素可以帶來有利的影響提供機會，或帶來不利的影響造成威脅。環(huán)境因素按性質(zhì)分為四類：Social/Cultural/demographic社會文化/人口的Technological技術(shù)的Economic經(jīng)濟的Political/Legal政治/法律的所以又稱作 Step 分析在市場環(huán)境中，我們最重視它們是否影響市場容量、價值和競爭成本。全面評估公司現(xiàn)有產(chǎn)品波士頓市場占有率矩陣圖 市場占有率相對市場占有率高低低高如何進行有效的產(chǎn)品管理 1 1、制定切實可行的營銷方案、制定切實可行的營銷方案 市 場 營 銷 組 合“4P學 說”(E.Jeromc McC

26、arthy)是用來對各個目標市場施加影響的各種可控營銷可變物的組合，包括產(chǎn)品，產(chǎn)品定價，產(chǎn)品的分銷和產(chǎn)品的促銷。Product產(chǎn)品Place分銷Price價格Promotion促銷企業(yè)產(chǎn)品促銷定價分銷目標市場2、產(chǎn)品的特性分析與生命周期管理(1)(1)產(chǎn)品特性分析產(chǎn)品特性分析-主要適應癥-主要付作用-主要優(yōu)點-主要缺點-服用方法-劑型-目標醫(yī)生目的：如何區(qū)分自己的產(chǎn)品(2)產(chǎn)品生命周期管理時間銷售額銷售額導入期成長期成熟期衰退期生命周期特征 導入期 成長期 成熟期 衰退期 銷售利潤成本顧客競爭者市場策略定價推廣成本分銷推廣重點產(chǎn)品主要解決問題低虧損高創(chuàng)新者極少擴大知名度高高選擇性分銷讓顧客了解

27、促進試用初步、單一“這是什么”快速上升上升中早期采用者逐漸增加市場滲透維持高集中廣泛網(wǎng)絡廣告、品牌偏好擴張大市場需求改良、擴展品“哪兒能買到”速度減慢達高峰高利潤低大眾大量“Me too”保護市場競爭性價格減低更廣泛網(wǎng)絡強調(diào)區(qū)別和利益擴充定位新用途、新劃分“為什么買它”利潤減低低落伍者奪走市場提高效率低低選擇價格競爭降低成本低成本維持“多少錢”產(chǎn)品定位就是將產(chǎn)品的特點(益處)與劃分的目標市場需要相對應的過程。我們的顧客所需要的是什么？我的產(chǎn)品有什么益處？產(chǎn)品的什么特點肯定這些益處？Product PositioningProduct positioning is the process of

28、matching product features to the needs of selected segment.“Position”is the place in the“Perceptual map”of customers.3、產(chǎn)品定位(Positioning)4、如何給產(chǎn)品定位q找出劃分市場中醫(yī)生或病人對產(chǎn)品的主要需求。q列出這些需求的重要性排序。q請醫(yī)生按他們的理解為你的產(chǎn)品和主要競爭者的特性分級。q收集所有回答將其匯總在認知圖上。最理想點非常滿意安全性非常不滿意非常不滿意療效非常滿意品 牌 圖 分級+2+10-1-2顧客的需要 非常滿意滿意一般不滿意非常不滿意效 果 AB C作

29、用速度 ACB安全性 BAC方便性 BAC付作用 BA C價 格 BAC5、SWOT分析(1)What is SWOT?(1)What is SWOT?什么是什么是SWOTSWOT？StrengthsWeaknessesOpportunitiesThreatsSWOTisamethodforintegratingandcross-analysingalltherelevantdatawithanaimtoidentifybusinessopportunitiesandtodevelopstrategies.SWOT是一種把各種相關(guān)因素結(jié)合分析來鑒別商業(yè)機會和制定策略、戰(zhàn)術(shù)的一種方法。(2)為什

30、么要作SWOT分析？q鑒別要攻擊的最適宜分市場q產(chǎn)生用來溝通的定位信息q有助于制定策略q制定戰(zhàn)術(shù)目標及順序(3)如何作SWOT分析？第一步：機會和威脅Opportunities and Threats 總是來自于:市場劃分市場劃分外界環(huán)境外界環(huán)境競爭情況競爭情況例如：A.市場劃分：市場劃分大?。辉鲩L率；興趣水平；接受程度；新病人數(shù)量；價格敏感度等。B.周圍環(huán)境：經(jīng)濟情況；政府政策；公眾意見。C.競爭情況：競爭者數(shù)量；新產(chǎn)品數(shù)量；市場營銷技巧；財務資源；推廣活動；公眾形象；產(chǎn)品序列。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第二步：優(yōu)勢和弱勢 總是來自于：公司公司產(chǎn)品產(chǎn)品例如：A.公司大?。恍?/p>

31、象；推廣預算；營銷技巧；銷售隊伍的激勵；分銷網(wǎng)絡；GMP；客戶服務；管理的質(zhì)量。B.產(chǎn)品療效；可信度；包裝；副作用；技術(shù)背景；市場占有率。權(quán)衡并修正各因素，找出最主要的10-12條。第三步：對各因素評分 q確定評分標準評分標 準3210-1在所劃分市場中是最好的，最大的。明星是主要的，高質(zhì)量的。高于平均水平，比大多數(shù)要好，質(zhì)量要好。中等，目前沒有問題，一般。存在一些問題，可以做的更好，沒有改善。屬于較差，經(jīng)常有問題，真的較差，需要多注意。決定各因素的重要性(舉例)因素 權(quán)衡 市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 機會和威脅劃分的市場增長率高劃分的市場規(guī)模大顧客的興趣高對價

32、格敏感性猛缺乏新的技衡競爭者的市場技能差很少競爭者競爭者沒有新的產(chǎn)品20151413121286221-12112403014-132412812020221120300262412812共計 100127112 決定各因素的重要性(舉例)因素 權(quán)衡 市場一普通醫(yī)生市場二專業(yè)醫(yī)生評分 權(quán)衡評分 評分 權(quán)衡評分 優(yōu)勢和弱勢市場占有率高高效益的產(chǎn)品方便的包裝良好的醫(yī)藥支持有效的銷售人員積極的銷售人員良好的銷售額足夠的推銷預算良好的公司信譽2015131210108751121-11-11-120152612-1010-87-5112221222201526242010161410共計 100671

33、15第四步：決定過程表格BAA-C-BA-C-C-B100200 300優(yōu)勢和弱勢機會和威脅300200100A目標區(qū)域B有成功的機會或潛力C高度風險第五步：發(fā)展策略和行動/戰(zhàn)術(shù)q提高有實力的部分q補救弱點q用SWOT組合方法來設計未來，制定戰(zhàn)略 遠大目標：建立將來的競爭優(yōu)勢先有目標，后發(fā)展策略內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)新技術(shù)、知識遠見創(chuàng)立規(guī)矩做設計師，設計主要發(fā)展策略內(nèi)部弱勢(Weaknesses)安于現(xiàn)狀和現(xiàn)有技術(shù)短見、近視只設計過程而少發(fā)展策略只追趕別人競爭、逼迫、趨動外部機會：(Opportunities)發(fā)現(xiàn)將來的機會新客戶、新市場新渠道新技術(shù)新產(chǎn)品和服務新法規(guī)SO:Max-Ma

34、x發(fā)展預見力培養(yǎng)將來需要的技能不斷設計階段性目標合理利用資源改變所在行業(yè)的將來策略性聯(lián)盟WO:Mini-Max外部威脅(將來)Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini SWOT方法發(fā)展自己的策略 遠大目標內(nèi)部優(yōu)勢(Strengths)內(nèi)部弱勢(Weaknesses)外部機會(Opportunities)SO:Max-MaxWO:Mini-Max 外部威脅(將來)Threats ST:Max-Mini WT:Mini-Mini 6、如何制定產(chǎn)品策略？(1)幾個術(shù)語的定義 Objective目標 目的地 你需要達到什么？它必需是Specific 特定的Measurable

35、可測量的Ambitious 有雄心的Realistic 可實現(xiàn)的Timed 有時間性的Strategy策略 道路 描述你想怎樣達到你的目標對象你將著重的關(guān)鍵產(chǎn)品的特點/利益你的劃分市場Tactic戰(zhàn)術(shù) 車輛 描述你將采取的行動或使用的方法來完成策略，例如推銷策略。(2)市場/產(chǎn)品策略矩陣現(xiàn)有的 新的 現(xiàn)有的 市場滲透 市場發(fā)展 新的 產(chǎn)品開發(fā) 多元化 市場劃分產(chǎn)品風險和成本增加風險和成本增加(3)市場/產(chǎn)品策略q市場滲透策略市場滲透策略增加在現(xiàn)有市場中現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和市場占有率。例如：增加對A級醫(yī)生的拜訪頻率 為專家舉行更多的學術(shù)會議 提高醫(yī)院鋪貨率q市場開發(fā)策略增加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。增

36、加現(xiàn)有產(chǎn)品在新市場的銷售。例如：推廣給另一組醫(yī)生(如從?？漆t(yī)生到普通醫(yī)生)推出新的適應癥以用于不同的病人。從處方藥轉(zhuǎn)為OTC。q產(chǎn)品開發(fā)策略引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場。引進新產(chǎn)品或改良產(chǎn)品，延伸現(xiàn)有的劃分市場。例如：發(fā)展新產(chǎn)品的特性具有新的益處中減少/減除現(xiàn)有產(chǎn) 品的問題。開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品的更高質(zhì)量的新產(chǎn)品。改進包裝組合。q 多元化以全新的產(chǎn)品進入新的市場。例如：在一新的治療領(lǐng)域的新產(chǎn)品。在有關(guān)制藥工業(yè)或非制藥工業(yè)的新產(chǎn)品。q產(chǎn)品策略報告陳述舉例 市場劃分哪個分市場？各年齡上呼吸道感染的病人市場 產(chǎn)品的位置產(chǎn)品的定位是什么？一天一次方便有效的抗感染藥 目標市場對象是誰？所有內(nèi)科門診醫(yī)

37、生 7、推廣及推廣組合(1)制定推廣計劃時要考慮的幾個問題-我們想達到什么目的？-我們可以采取哪些推廣組合因素？-每種因素能發(fā)揮多大作用？-最佳推廣組合是什么？(2)我們要達到什么目的？-推廣的目的是要改變目標觀眾的態(tài)度。不知道銷售經(jīng)常使用購買過程使用評價試用感興趣知道(3)我們可以采用的推廣組合不同的推廣方式有不同的優(yōu)缺點，在不同的階段能發(fā)揮不同的作用。因此，產(chǎn)品經(jīng)理應重點研究你的目標觀眾在購買過程中，正處在哪一階段？(4)各種推廣因素的有效性知名 有興趣 試用 評價 使用 經(jīng)常使用 人員面訪 學術(shù)會議 免費樣品 廣 告 直 郵 新聞發(fā)布 論文發(fā)表 (5)什么是最佳推廣組合？97年98年知名

38、試用反復試用%所選的每一推廣因素必須有一個量化的目標。例如：提高知名度從35%到70%使試用者增加一倍反復使用者增加22%若干通用的促銷工具廣告印刷和電臺廣告外包裝廣告包裝中插入物郵寄品商品目錄電影畫面家庭雜志簡訂本和小冊子招貼和傳單工商名錄廣告制品路牌陳列廣告牌購(售)點陳列視聽材料標記和標識銷售促進競賽、競技況獎彩票贈獎樣品展銷會展覽會示范表演贈券回扣低息融資款待折讓交易交易印花公共宣傳報刊小品演講研討會年度報告 慈善捐款捐贈公共關(guān)系人員推銷推銷展示陳說銷售會議電話推銷銷售刺激計劃銷售人員提供樣品8、如何決定產(chǎn)品價格幾種常用的定價方法：幾種常用的定價方法：(1)成本加價：在成本的基礎上加上

39、期望的利潤率。(2)消費者認同價值 按向消費者提供的價值收費而不論成本高低。如搶救用藥。(3)剝離式 在產(chǎn)品壽命周期的導入期為其創(chuàng)新的產(chǎn)品定高價，獲取剝離式高額利潤，用來作進一步的產(chǎn)品研究和開發(fā)。(5)價格/質(zhì)量關(guān)系 由于消費者常常將價格和質(zhì)量聯(lián)系在一起，往往適當?shù)母邇r就代理了某種風格特征或高質(zhì)量。(6)瞄準競爭目的 采用與競爭對手的價格相當或略高于競爭者的價格，以獲取或保持競爭市場上的市場份額。(7)根據(jù)市場大小達到利潤目標 如果市場大小有限，那么所定的價格必須保證足夠的利潤來補償營銷和生產(chǎn)成本。如果產(chǎn)品定價不能有利可圖，那么為了降低成本，要么調(diào)整其他用戶市場，要么研究改進生產(chǎn)。(8)按照買

40、主的價格彈性定價 價格彈性是指當價格變化時買主行為是如何變化的。有彈性需求的買主并不情愿接受提高價格，他們的需求大小取決于價格。沒有彈性需求行的買主不在乎價格上漲，他們的購買數(shù)量和頻率不會由于價格因素而下降。9、建立有效的分銷渠道幾種常用的分銷策略：q直銷q總代理商q選擇性代理商q通路銷售選擇分銷渠道時要考慮的幾點因素：q產(chǎn)品特點(Product specifics)q必要的控制(Need for control)q期望的毛利(Margins desired)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載第四單元產(chǎn)品經(jīng)理的專家管理第一步 選擇專家資料卡建立專家資料卡專家資料卡 1 1建議使

41、用類別建議使用類別:誰 是 你 要 的 專 家？q 有有 影影 響響 力力 的的 專專 家家 （KOLKOL）Introduction導入Maturity成熟Decline衰退Lagger置后Latermajority晚期多數(shù)Earlymajority早期多數(shù)Earlyadopter早期接受Innovator創(chuàng)新2.5%13.5%34%34%16%Growth成長第二步-專家的分類與選擇標準1.學術(shù)階領(lǐng)袖-影響力2.產(chǎn)品講者-說服力3.處方權(quán)威-決策權(quán)力第三步-目標專家的開發(fā)設計1.定位-那個產(chǎn)品?/科室?/目的?2.了解.-需求?/愛好?/傾向性?3.接觸.-本人?/朋友?/家人?/相關(guān)人員

42、?4.定期聯(lián)系.-每周?/每月?/每季?5.鎖定.-講者?/處方?/支持者?/無條件朋友?第四步-自我完善建立長期聯(lián)系1.熟悉-我的產(chǎn)品?/競爭品?/市場?2.了解.-專家需求?/愛好?/傾向性?3.技巧.-問?/答?/發(fā)現(xiàn)?/達成協(xié)議?4.計劃.-每周?/每月?/每季?如何才能做到成功的拜訪?1.需具備更多關(guān)于產(chǎn)品的知識.2.思維需更具有邏輯,分析能力.3.對事物需有更高的要求.4.更樂于團隊協(xié)作.5.有勇氣象更高層面的決策人物推廣.6.能成為客戶心目中的業(yè)務顧問.達成共識q取得KOL客戶的支持:針對客戶的需求去說服才能達成共識1.提供詳盡的處方資料,理論依據(jù).使客戶知道給你說好話是有根據(jù)的

43、.2.提供資料證明你的公司產(chǎn)品能提供那些具體方式來滿足他所表達的需要.這是一個互利的決定學術(shù)會上的產(chǎn)品演講者的拜訪 拜訪計劃的制定與準備：1.目標選擇:挑選在領(lǐng)域中具有影響力及相應學術(shù)地位學術(shù)水平,講課技巧熟練的專家.與進藥,公療目錄或其它關(guān)鍵政策制訂相關(guān)的專家則更佳。2.拜訪時間:此項工作應在會前8周完成,提前預約.3.拜訪前準備:KOL的基本內(nèi)容,產(chǎn)品資料,競爭產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容了解.4.拜訪時準備:談話內(nèi)容,提問內(nèi)容,攜帶資料的種類,會議安排(會議地點,演講題目及時間,交通安排,費用,參加人員級別及數(shù)目)第五單元新產(chǎn)品上市技巧成功上市新產(chǎn)品之一q新產(chǎn)品上市的架構(gòu)q建立品牌領(lǐng)導者q組織新產(chǎn)品上

44、市q成功上市新產(chǎn)品的4P原則q建立產(chǎn)品、競爭和市場資訊成功上市新產(chǎn)品之二q上市的PACE流程q訂定目標客戶：利用客戶接受新產(chǎn)品的過程以快速地達成銷售指標q審視各個階段和PACE團隊的角色q上市前的市場調(diào)研與標竿/最佳操作模式調(diào)查q篩選核心技能成功上市新產(chǎn)品之三q擬訂核心上市策略q執(zhí)行：整合行銷組合q分組討論、簡報與反饋七個上市的成功關(guān)鍵1、擁有一個較卓越的產(chǎn)品或想法2、了解你的資源和限制3、在開始前做好研究4、同時準備上市和上市后的活動5、維持組織成員的熱情6、勇于執(zhí)行不同的、較聰明的、較好的方法7、建立本身的競爭技能上市新產(chǎn)品核心團隊銷售/服務市場行銷財務/會計人力資源醫(yī)學/臨床法規(guī)/政府事

45、務后勤/經(jīng)銷/信息技術(shù)全球/區(qū)域行銷生產(chǎn)/品質(zhì)來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載附1：如何評價成功的品牌 成 功 的 品 牌q 成 功 的 定 義：-銷 售 額？-市 場 份 額？-增 長 速 度？-產(chǎn) 品 知 名 度？-盈 利？-早 期 盈 利 與 長 期 增 長？什 么 是 成 功？什什 么么 是是 市市 場場 營營 銷銷 的的 定定 義？義？來自來自 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載 附2：產(chǎn) 品 的 成 功 管 理產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qWhere Are We?Where Are We?-我 們 在 哪 里？Situation 分 析qWhere do w

46、e want to go?Where do we want to go?-我 們 要 去 哪 里？目 標qHow can we get there?How can we get there?-我 們 如 何 能 到 達 那 里 策 略qWhere Are We?Where Are We?分分 析析-市 場 分 析（大 小，增 長 及 潛 力）-競 爭 產(chǎn) 品-產(chǎn) 品 分 析-SWOT（內(nèi) 外）-BCG 或 Mckinesy Matrix 產(chǎn) 品 的 成 功 管 理q 問問 題題 小小 孩孩 野野 貓：貓：-在 高 增 長 的 市 場，低 市 場 份 額-投 資 要 求 高，具 有 失 敗 的

47、風 險-投 資？（名 星，賴 皮 狗）產(chǎn) 品 的 成 功 管 理產(chǎn) 品 的 成 功 管 理q 問問 題題 小小 孩孩 野野 貓貓 的的 投投 資資 決決 策策-公 司 的 資 金 情 況 如 何？-能 否 找 到 區(qū) 別 優(yōu) 勢，搶 占 主 要 競 爭 對 手 的 客 戶？-競 爭 對 手 將 如 何 反 擊？qWhere do we want to go?-Where do we want to go?-目目 標標-長 遠 目 標-近 期 目 標-量 化 目 標-非 量 化 目 標產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qWhere do we want to go?-Where do we want t

48、o go?-目目 標標-Strategic objective 資 源 分 配 的 依 據(jù) 進入新產(chǎn)品增長/突破銷售及市場份額保持目前狀況豐收利潤放棄賴皮狗（銷 售 最 大 化，利 潤 最 大 化）產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qHow Can We get there?How Can We get there?策策 略略產(chǎn) 品 的 成 功 管 理產(chǎn) 品 的 成 功 管 理增 長 得 到 新 用 戶（現(xiàn) 有 細 分 市 場）創(chuàng) 造 并 進 入 新 細 分 市 場增 加 現(xiàn) 有 用 戶 用 量 增 加 知 名 度 新 用 法 地 域 新 的 領(lǐng) 域，渠 道 激 勵 使 用 增 加 使 用 頻 率 q

49、How Can We get there?How Can We get there?策策 略略核核 心心 策策 略：略：產(chǎn)品的市場定位市場細分目標客戶-瞄準細分市場產(chǎn)品區(qū)別優(yōu)勢促銷組合產(chǎn) 品 的 成 功 管 理qPositioning Positioning 定 位-Placing your product in the mind of the consumer in relationship to the competitor-Your cant have a positioning strategy unless you have differential advantage-If the

50、re is no positioning strategy of your product,the perception of your product in consumers mind comes from competitors positioning產(chǎn) 品 的 成 功 管 理市 場 策 略q 市市 場場 定定 位位 考考 慮慮 三三 要要 素素-選 擇 目 標 客 戶（患 者）-選 定 目 標 競 爭 對 手希望與其區(qū)別開，并使其成為參照-產(chǎn)產(chǎn) 品品 的的 區(qū)區(qū) 別別 優(yōu)優(yōu) 勢勢 定定 位位 的的 基基 礎礎我們?nèi)绾巫尶蛻舨贿x擇競爭對手q 市 場 細 分 及 目 標 客 戶-確 定 客

51、 戶 需 求，重 要 性 優(yōu) 先 排 序-確 定 各 需 求 所 需 特 性 的 重 要 性，優(yōu) 先 排 序-評 價 各 細 分 市 場 的 吸 引 力-產(chǎn) 品 的 特 性 與 優(yōu) 勢產(chǎn) 品 的 成 功 管 理 細 分市 場單純高血壓老年ISH伴心衰心梗輕度腎衰透析降收縮壓11221降舒張壓13221保護心臟23142保護腎臟23314腎臟安全性42222價格33334 市 場 策 略q 促 銷 組 合 目 的 品 牌 知 名 度Awareness 引 起 興 趣-Interest 試 用-Try 重 復 使 用-Repeat 品 牌 忠 誠 度-Loyalty 市 場 策 略q 促促 銷銷

52、組組 合合-小 會、大 會-學 術(shù) 為 先 導，爭 取 支 持-促 銷 資 料-一 個 好 故 事-廣 告 及 會 議-品 牌 知 名 度-進 藥 及 公 療 支 持 項 目-臨 床 試 驗-試 用、獲 得 經(jīng) 驗、換 處 方-服 務 與 特 殊 項 目-保 持 品 牌 忠 誠 度q 考 慮 因 素：-目 的-時 間-地 點-參 加 者-形 式組織一個成功的會議/活動組 織 一 個 成 功 的 會 議/活 動q主題：與定位一致，階段性，突出重點q主席/講者的選擇q問 與 答、討 論、總 結(jié)q議程/歡迎信/資料/禮品/胸 卡q勞務費/交通費；何 時 發(fā)？q會場-大小及布置(課堂式/劇院式/園 桌 式/U 型 等）-主席臺、講臺、桌卡-燈光-屏幕大小-試片 調(diào) 節(jié) 幻 燈、投 影、BACO 充 滿 屏 幕-路標q 成成 功功 的的 關(guān)關(guān) 鍵鍵 因因 素素-品 牌 的 建 立-區(qū) 別 優(yōu) 勢-市 場 細 分-忠 誠 度 的 保 持產(chǎn) 品 的 成 功 管 理