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1、第六章第六章 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略關鍵名詞：關鍵名詞：關鍵名詞：關鍵名詞：企業(yè)戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)略 市場份額市場份額 密集性發(fā)展戰(zhàn)略密集性發(fā)展戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)市場挑戰(zhàn)企業(yè)企業(yè) 市場機會市場機會 市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略 市場營銷管理市場營銷管理 市場營市場營銷組合銷組合 核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：核心內(nèi)容：1 1.企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的程序 2.2.企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其特點企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略的類型及其特點 3 3不同地位企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型及其特點不同地位企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型及其特點 4.4.市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的步驟市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的步驟 5.5.市場營銷組合的內(nèi)涵與特點市場營銷組合

2、的內(nèi)涵與特點第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃當代瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境，當代瞬息萬變的經(jīng)營環(huán)境，方面不斷給企業(yè)釀造發(fā)展方面不斷給企業(yè)釀造發(fā)展的機會，另一方面又不斷為企業(yè)帶來生存的威脅。企業(yè)只有的機會，另一方面又不斷為企業(yè)帶來生存的威脅。企業(yè)只有對環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨向作出正確的估量，拿出積極的對對環(huán)境的現(xiàn)狀及變化的趨向作出正確的估量，拿出積極的對策，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。策，才能繼續(xù)生存和發(fā)展。企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為求取自身的生存和穩(wěn)定發(fā)展而作出企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為求取自身的生存和穩(wěn)定發(fā)展而作出的總體性謀劃。它是決定和影響企業(yè)未來的方向性、全局性、的總體性謀劃。它是決定和影響企業(yè)未來的方向性、全局性、長遠性的行動綱領

3、。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的著眼點是使企業(yè)目標始長遠性的行動綱領。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的著眼點是使企業(yè)目標始終與不斷發(fā)展的環(huán)境之間保持終與不斷發(fā)展的環(huán)境之間保持“戰(zhàn)略的平衡與適應戰(zhàn)略的平衡與適應”。規(guī)劃。規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵是進行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。這是一個管理企業(yè)戰(zhàn)略的關鍵是進行戰(zhàn)略分析和戰(zhàn)略選擇。這是一個管理的過程，需要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化及企業(yè)自身的資源能力，的過程，需要根據(jù)經(jīng)營環(huán)境的變化及企業(yè)自身的資源能力，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段進行總體謀劃，通對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段進行總體謀劃，通過過“市場定向市場定向”的決策，讓企業(yè)目標與市場機會相匹配，并的決策，讓企業(yè)目標與市場機會相匹配，并

4、使企業(yè)在不斷發(fā)展的經(jīng)營活動中獲取滿意的效益。使企業(yè)在不斷發(fā)展的經(jīng)營活動中獲取滿意的效益。下面討論企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的一般程序。一、確定企業(yè)的任務一、確定企業(yè)的任務 企業(yè)的任務，就是企業(yè)活動的領域和方向。確企業(yè)的任務，就是企業(yè)活動的領域和方向。確定企業(yè)的任務，就是要明確規(guī)定：我這個企業(yè)干哪定企業(yè)的任務，就是要明確規(guī)定：我這個企業(yè)干哪一行？面向哪一類市場？為哪一類顧客服務？滿足一行？面向哪一類市場？為哪一類顧客服務？滿足哪一類需求？要達到怎樣的規(guī)模和程度？是制造機哪一類需求？要達到怎樣的規(guī)模和程度？是制造機床提供給生產(chǎn)企業(yè)，還是生產(chǎn)冰箱銷售給城鄉(xiāng)居民床提供給生產(chǎn)企業(yè)，還是生產(chǎn)冰箱銷售給城鄉(xiāng)居民？具體生產(chǎn)

5、哪一種品牌？每個企業(yè)在經(jīng)營之初，都？具體生產(chǎn)哪一種品牌？每個企業(yè)在經(jīng)營之初，都毫無例外地要首先確定自己的任務。毫無例外地要首先確定自己的任務。確定企業(yè)任務應遵循市場導向、切實可行、具有激勵性確定企業(yè)任務應遵循市場導向、切實可行、具有激勵性和明確性的原則，要考慮如下因素：和明確性的原則，要考慮如下因素：1 1企業(yè)歷史。企業(yè)的傳統(tǒng)、特色、形象，是企業(yè)繼續(xù)企業(yè)歷史。企業(yè)的傳統(tǒng)、特色、形象，是企業(yè)繼續(xù)發(fā)展的基礎條件。確定企業(yè)任務時要對企業(yè)歷史的影響作出發(fā)展的基礎條件。確定企業(yè)任務時要對企業(yè)歷史的影響作出正確估量。正確估量。2 2環(huán)境變化。市場需求與環(huán)境影響無時不刻不在制約環(huán)境變化。市場需求與環(huán)境影響無

6、時不刻不在制約著企業(yè)的生存與發(fā)展。確定企業(yè)任務時必先把握市場與環(huán)境著企業(yè)的生存與發(fā)展。確定企業(yè)任務時必先把握市場與環(huán)境發(fā)展的趨勢。要通過對影響環(huán)境的主要因素的分析，弄清環(huán)發(fā)展的趨勢。要通過對影響環(huán)境的主要因素的分析，弄清環(huán)境變化的方向和大局，抓住環(huán)境變化帶來的機會。境變化的方向和大局，抓住環(huán)境變化帶來的機會。3 3資源條件。企業(yè)任務應是企業(yè)經(jīng)營能力允許的，且資源條件。企業(yè)任務應是企業(yè)經(jīng)營能力允許的，且是利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢的。確定企業(yè)任務時一定要是利于企業(yè)揚長避短，發(fā)揮優(yōu)勢的。確定企業(yè)任務時一定要弄清企業(yè)的資源條件。弄清企業(yè)的資源條件。二、確定企業(yè)目標 企業(yè)目標，是企業(yè)在一定時期內(nèi)，對其

7、活動的主要追求所預期要達到的具體成果。企業(yè)目標為企業(yè)指明努力的方向，是企業(yè)戰(zhàn)略的基本組成部分。企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃在明確企業(yè)的任務之后，還要將其具體化為企業(yè)的目標。(一一)企業(yè)目標的內(nèi)涵企業(yè)目標的內(nèi)涵1 1企業(yè)目標將企業(yè)任務規(guī)定得更具體，是衡量企業(yè)任企業(yè)目標將企業(yè)任務規(guī)定得更具體，是衡量企業(yè)任務完成情況的標準。務完成情況的標準。2 2企業(yè)目標具有時限性，各種企業(yè)目標都應是一定期企業(yè)目標具有時限性，各種企業(yè)目標都應是一定期限內(nèi)的目標。限內(nèi)的目標。3.3.企業(yè)目標總是一個目標體系，其間存在著縱橫關系。企業(yè)目標總是一個目標體系，其間存在著縱橫關系。4.4.企業(yè)目標應該突出重點，集中反映關系企業(yè)全局和企業(yè)目標

8、應該突出重點，集中反映關系企業(yè)全局和長遠的關鍵問題。長遠的關鍵問題。5.5.企業(yè)目標要合理，經(jīng)過努力能可靠地實現(xiàn)，又要有企業(yè)目標要合理，經(jīng)過努力能可靠地實現(xiàn)，又要有前瞻性，能激勵人。前瞻性，能激勵人。6.6.企業(yè)目標應當明確，盡可能數(shù)量化，以便于把握，企業(yè)目標應當明確，盡可能數(shù)量化，以便于把握，便于進行目標管理。便于進行目標管理。(二二)企業(yè)目標的內(nèi)容企業(yè)目標的內(nèi)容企業(yè)目標，將企業(yè)謀求自身生存和發(fā)展的課題和任務具體化，將企企業(yè)目標，將企業(yè)謀求自身生存和發(fā)展的課題和任務具體化，將企業(yè)的戰(zhàn)略指導思想具體化。作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系，它主要包括以下業(yè)的戰(zhàn)略指導思想具體化。作為企業(yè)的戰(zhàn)略目標體系，它主要

9、包括以下幾個方面：幾個方面：1.1.經(jīng)濟產(chǎn)出目標。經(jīng)濟產(chǎn)出目標規(guī)定企業(yè)應達到的水平，包括產(chǎn)銷經(jīng)濟產(chǎn)出目標。經(jīng)濟產(chǎn)出目標規(guī)定企業(yè)應達到的水平，包括產(chǎn)銷量目標、產(chǎn)值目標、銷售額目標、銷售增長率目標、市場占有率目標等。量目標、產(chǎn)值目標、銷售額目標、銷售增長率目標、市場占有率目標等。市場占有率又稱市場份額，指一定時期內(nèi)某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量市場占有率又稱市場份額，指一定時期內(nèi)某企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上同類產(chǎn)品的銷售總量（或銷售總額）中所占（或銷售額）在同一市場上同類產(chǎn)品的銷售總量（或銷售總額）中所占的比重。的比重。2.2.企業(yè)效益目標。企業(yè)效益目標反映企業(yè)的效率成果，如生產(chǎn)率目企業(yè)

10、效益目標。企業(yè)效益目標反映企業(yè)的效率成果，如生產(chǎn)率目標、利潤目標。生產(chǎn)率是產(chǎn)出與投入之比。投入，包括人力、資金、場標、利潤目標。生產(chǎn)率是產(chǎn)出與投入之比。投入，包括人力、資金、場地、設備、原材料等等資源的供應、應用和配置。生產(chǎn)率是反映企業(yè)資地、設備、原材料等等資源的供應、應用和配置。生產(chǎn)率是反映企業(yè)資源利用效率、衡量企業(yè)經(jīng)營效益的重要標準。源利用效率、衡量企業(yè)經(jīng)營效益的重要標準。利潤目標包括利潤額目標、投資收益率目標、銷售利潤率目標。利利潤目標包括利潤額目標、投資收益率目標、銷售利潤率目標。利潤目標能衡量企業(yè)的經(jīng)營成果，它是企業(yè)追求的核心目標。潤目標能衡量企業(yè)的經(jīng)營成果，它是企業(yè)追求的核心目標。

11、3 3社會共進目標。作為社會組織的一個成員，企業(yè)的生存和發(fā)展一社會共進目標。作為社會組織的一個成員，企業(yè)的生存和發(fā)展一刻也離不開社會。企業(yè)應處理好自身與環(huán)境、與政府、與社區(qū)、與相關刻也離不開社會。企業(yè)應處理好自身與環(huán)境、與政府、與社區(qū)、與相關群體的關系。企業(yè)要對社會負責，為社會作出應有的貢獻，與社會協(xié)調(diào)群體的關系。企業(yè)要對社會負責，為社會作出應有的貢獻，與社會協(xié)調(diào)發(fā)展。企業(yè)應設立社會目標，例如，向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重視環(huán)境保發(fā)展。企業(yè)應設立社會目標，例如，向社會提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，重視環(huán)境保護，依法向國家納稅等。護，依法向國家納稅等。4.4.能力發(fā)展目標。企業(yè)要講發(fā)展，還應有一套完整的增強自身資源能

12、力發(fā)展目標。企業(yè)要講發(fā)展，還應有一套完整的增強自身資源能力的目標。例如，人才的選拔開發(fā)目標，資金的籌集使用目標，提高能力的目標。例如，人才的選拔開發(fā)目標，資金的籌集使用目標，提高現(xiàn)代生產(chǎn)的技術水平和管理水平的目標，擴展規(guī)模、增添資產(chǎn)、開發(fā)市現(xiàn)代生產(chǎn)的技術水平和管理水平的目標，擴展規(guī)模、增添資產(chǎn)、開發(fā)市場的目標，以及樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象，營造良好的外部環(huán)境的目標等。場的目標，以及樹立企業(yè)及產(chǎn)品的形象，營造良好的外部環(huán)境的目標等。三、確定投資組合三、確定投資組合 企業(yè)的資源總是有限的。為了合理地使用資源，企業(yè)的資源總是有限的。為了合理地使用資源，有效地實現(xiàn)企業(yè)目標，確保投資效益，企業(yè)應該有效地實現(xiàn)

13、企業(yè)目標，確保投資效益，企業(yè)應該善于應用投資組合策略。企業(yè)應從當時的市場機善于應用投資組合策略。企業(yè)應從當時的市場機會出發(fā)，對所經(jīng)營的業(yè)務（產(chǎn)品）進行分析評價，會出發(fā)，對所經(jīng)營的業(yè)務（產(chǎn)品）進行分析評價，并對這些業(yè)務作出組合規(guī)劃。并對這些業(yè)務作出組合規(guī)劃。首先，要把企業(yè)的所有業(yè)務分解成若干個首先，要把企業(yè)的所有業(yè)務分解成若干個“戰(zhàn)略戰(zhàn)略業(yè)務單位業(yè)務單位”。每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都是單獨的業(yè)務。每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都是單獨的業(yè)務或一組相關的業(yè)務單位。它可以是企業(yè)的一組相或一組相關的業(yè)務單位。它可以是企業(yè)的一組相關的部門，也可以是企業(yè)的某種產(chǎn)品。在劃分業(yè)關的部門，也可以是企業(yè)的某種產(chǎn)品。在劃分業(yè)務單位的基礎

14、上識別企業(yè)的主要業(yè)務。務單位的基礎上識別企業(yè)的主要業(yè)務。其次，要評價各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益，其次，要評價各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營效益，以便確定對每一個業(yè)務單位的投資政策，哪些發(fā)展，以便確定對每一個業(yè)務單位的投資政策，哪些發(fā)展，哪些維持，哪些縮減，哪些放棄，以使資源合理配哪些維持，哪些縮減，哪些放棄，以使資源合理配置。置。有一種評價方法，稱為有一種評價方法，稱為“銷售增長率銷售增長率市場市場占有率矩陣占有率矩陣”法，比較廣泛地用于投資組合評價。法，比較廣泛地用于投資組合評價。這種方法是美國波士頓咨詢公司提供的。它以相對這種方法是美國波士頓咨詢公司提供的。它以相對市場占有率為橫坐標，以銷售增長率

15、為縱坐標，并市場占有率為橫坐標，以銷售增長率為縱坐標，并分別把這兩個指標劃分成高低兩部分，由此形成一分別把這兩個指標劃分成高低兩部分，由此形成一個四象限圖，然后根據(jù)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的產(chǎn)品相個四象限圖，然后根據(jù)各個戰(zhàn)略業(yè)務單位的產(chǎn)品相對市場占有率和銷售增長率，分別將其標在圖上相對市場占有率和銷售增長率，分別將其標在圖上相應的位置，如圖應的位置，如圖6 6一一1 1所示。圖中，相對市場占有率所示。圖中，相對市場占有率是指戰(zhàn)略業(yè)務單位市場占有率與最大競爭對手市場是指戰(zhàn)略業(yè)務單位市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，它被采用對數(shù)尺度繪于圖上，所以相占有率之比，它被采用對數(shù)尺度繪于圖上，所以相同距離表

16、示相同的增長比例。相對市場占有率和銷同距離表示相同的增長比例。相對市場占有率和銷售增長率分別以售增長率分別以1 1和和1010為高低分界線。為高低分界線。按照上述方法，企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務單位可分為以按照上述方法，企業(yè)的所有戰(zhàn)略業(yè)務單位可分為以下四類：下四類：第一類：明星類。這類業(yè)務銷售增長率和相對市場占有率都高，第一類：明星類。這類業(yè)務銷售增長率和相對市場占有率都高，有競爭優(yōu)勢。但要保持處于優(yōu)勢的高銷售增長率，需要投入大有競爭優(yōu)勢。但要保持處于優(yōu)勢的高銷售增長率，需要投入大量資金來跟上不斷擴大的市場。明星業(yè)務一般有利可圖，是企量資金來跟上不斷擴大的市場。明星業(yè)務一般有利可圖，是企業(yè)未來的財源，

17、但短期內(nèi)收益未必可觀。業(yè)未來的財源，但短期內(nèi)收益未必可觀。第二類：奶牛類。這類業(yè)務銷售增長率低，相對市場占有率高。第二類：奶牛類。這類業(yè)務銷售增長率低，相對市場占有率高。由于投入趨緩，具有規(guī)模經(jīng)濟和較高的利潤率，可為企業(yè)帶來由于投入趨緩，具有規(guī)模經(jīng)濟和較高的利潤率，可為企業(yè)帶來滾滾財源。企業(yè)可由此獲得資金來支持問號業(yè)務、明星業(yè)務和滾滾財源。企業(yè)可由此獲得資金來支持問號業(yè)務、明星業(yè)務和瘦狗業(yè)務。瘦狗業(yè)務。第三類：問號類。這類業(yè)務銷售增長率高，相對市場占有率低。第三類：問號類。這類業(yè)務銷售增長率高，相對市場占有率低。企業(yè)可以投入大量資金開發(fā)這類業(yè)務，以提高它們的市場占有企業(yè)可以投入大量資金開發(fā)這類

18、業(yè)務，以提高它們的市場占有率，使之向明星業(yè)務轉變。但是，這類企業(yè)也可能向瘦狗類轉率，使之向明星業(yè)務轉變。但是，這類企業(yè)也可能向瘦狗類轉化，風險較大，需要慎重考慮是否繼續(xù)投資?；?，風險較大，需要慎重考慮是否繼續(xù)投資。第四類：瘦狗類。這是最不景氣的一類，這類業(yè)務銷售增長率、第四類：瘦狗類。這是最不景氣的一類，這類業(yè)務銷售增長率、相對市場占有率都低，是在競爭中處于劣勢的業(yè)務相對市場占有率都低，是在競爭中處于劣勢的業(yè)務。圖圖6-1 6-1 銷售增長率銷售增長率市場占有率矩陣市場占有率矩陣對于上述各類戰(zhàn)略業(yè)務單位，應該分別確定不對于上述各類戰(zhàn)略業(yè)務單位，應該分別確定不同的經(jīng)營目標：同的經(jīng)營目標：1.1.

19、完善。明星類業(yè)務往往是企業(yè)長時間多方面綜合努力完善。明星類業(yè)務往往是企業(yè)長時間多方面綜合努力的成果。它為企業(yè)提供的是一種無可比擬的戰(zhàn)略優(yōu)勢。對這的成果。它為企業(yè)提供的是一種無可比擬的戰(zhàn)略優(yōu)勢。對這類業(yè)務，企業(yè)一是要視自身的資源能力不斷完善它，二是要類業(yè)務，企業(yè)一是要視自身的資源能力不斷完善它，二是要通過有效的管理手段促使其向創(chuàng)造利潤的方向轉化。通過有效的管理手段促使其向創(chuàng)造利潤的方向轉化。2.2.發(fā)展。問號類業(yè)務一般是有發(fā)展前途的業(yè)務，應努力發(fā)展。問號類業(yè)務一般是有發(fā)展前途的業(yè)務，應努力提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其轉變?yōu)槊餍菢I(yè)務。提高其市場占有率，增強其競爭能力，使其轉變?yōu)槊餍菢I(yè)務。

20、3.3.維持。奶牛類業(yè)務是企業(yè)的財源，應盡量維持其市場維持。奶牛類業(yè)務是企業(yè)的財源，應盡量維持其市場占有率，以保證其較持久的競爭優(yōu)勢。占有率，以保證其較持久的競爭優(yōu)勢。4.4.收獲。對于發(fā)展前景不佳的奶牛類業(yè)務、瘦狗類業(yè)務收獲。對于發(fā)展前景不佳的奶牛類業(yè)務、瘦狗類業(yè)務和問號類業(yè)務，宜少投入，并抓緊從它們身上獲取盡可能多和問號類業(yè)務，宜少投入，并抓緊從它們身上獲取盡可能多的收入。的收入。5.5.放棄。對于不能盈利的問號類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務，沒放棄。對于不能盈利的問號類業(yè)務和瘦狗類業(yè)務，沒有發(fā)展前途，應予以放棄，以便把資源轉移到有利可圖的領有發(fā)展前途，應予以放棄，以便把資源轉移到有利可圖的領域。域。

21、四、確定發(fā)展戰(zhàn)略 企業(yè)除了要對現(xiàn)有業(yè)務進行評估和規(guī)劃以外，還要積極尋企業(yè)除了要對現(xiàn)有業(yè)務進行評估和規(guī)劃以外，還要積極尋找和選擇適宜企業(yè)增長與發(fā)展的市場機會，開發(fā)新的業(yè)務找和選擇適宜企業(yè)增長與發(fā)展的市場機會，開發(fā)新的業(yè)務領域，為企業(yè)制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂市場機會，是指領域，為企業(yè)制定未來的發(fā)展戰(zhàn)略。所謂市場機會，是指市場上存在的尚未被滿足的需求。如果這種未被滿足的需市場上存在的尚未被滿足的需求。如果這種未被滿足的需求與企業(yè)的發(fā)展要求、任務目標、資源能力相匹配，企業(yè)求與企業(yè)的發(fā)展要求、任務目標、資源能力相匹配，企業(yè)便可圖謀發(fā)展，開發(fā)新的業(yè)務領域，作出相應的發(fā)展戰(zhàn)略便可圖謀發(fā)展，開發(fā)新的業(yè)務領域，

22、作出相應的發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三種基本類型。規(guī)劃。企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略有三種基本類型。(一)密集性發(fā)展戰(zhàn)略這是針對現(xiàn)有業(yè)務或現(xiàn)有市場尚未充分開發(fā)的實際，在這是針對現(xiàn)有業(yè)務或現(xiàn)有市場尚未充分開發(fā)的實際，在其范圍內(nèi)進一步發(fā)掘潛力，尋找發(fā)展機會的戰(zhàn)略。密集性發(fā)其范圍內(nèi)進一步發(fā)掘潛力，尋找發(fā)展機會的戰(zhàn)略。密集性發(fā)展有以下三種形式：展有以下三種形式：1 1市場滲透。指采取積極的營銷措施，設法在現(xiàn)有市市場滲透。指采取積極的營銷措施，設法在現(xiàn)有市場上擴大銷售，提高市場占有率。如促使現(xiàn)有顧客更多地購場上擴大銷售，提高市場占有率。如促使現(xiàn)有顧客更多地購買本企業(yè)產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品；激發(fā)買本

23、企業(yè)產(chǎn)品；吸引競爭對手的顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品；激發(fā)潛在顧客的購買動機，促進他們現(xiàn)在就購買本企業(yè)產(chǎn)品。潛在顧客的購買動機，促進他們現(xiàn)在就購買本企業(yè)產(chǎn)品。2 2市場開發(fā)。指通過開辟新的銷售渠道，或新的細分市場開發(fā)。指通過開辟新的銷售渠道，或新的細分市場，擴大產(chǎn)品的銷售地區(qū)，把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新市場市場，擴大產(chǎn)品的銷售地區(qū)，把企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品投放到新市場上去以增加銷售，諸如從地區(qū)市場擴展到全國市場，從國內(nèi)上去以增加銷售，諸如從地區(qū)市場擴展到全國市場，從國內(nèi)市場擴展到海外市場，等等。市場擴展到海外市場，等等。3 3產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，或對企業(yè)現(xiàn)產(chǎn)品開發(fā)。指向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品，或對企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)

24、品加以改進，以更好地滿足顧客需要，從而擴大銷售。有產(chǎn)品加以改進，以更好地滿足顧客需要，從而擴大銷售。如增加花色品種和規(guī)格檔次、改進包裝和服務等。如增加花色品種和規(guī)格檔次、改進包裝和服務等。(二)一體化發(fā)展戰(zhàn)略這是把現(xiàn)有業(yè)務范圍向供應、生產(chǎn)、銷售的不同環(huán)節(jié)延這是把現(xiàn)有業(yè)務范圍向供應、生產(chǎn)、銷售的不同環(huán)節(jié)延伸和擴展，以擴大規(guī)模，提高效率，增加贏利。其具體形式伸和擴展，以擴大規(guī)模，提高效率，增加贏利。其具體形式有三種：有三種：1 1后向一體化。這是企業(yè)使業(yè)務范圍按銷后向一體化。這是企業(yè)使業(yè)務范圍按銷產(chǎn)產(chǎn)供的供的方向，往后向供應源方向作縱向延伸。如裝配企業(yè)向零件加方向，往后向供應源方向作縱向延伸。如裝

25、配企業(yè)向零件加工發(fā)展，商業(yè)企業(yè)向產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展等。工發(fā)展，商業(yè)企業(yè)向產(chǎn)品生產(chǎn)發(fā)展等。2 2前向一體化。這是企業(yè)使業(yè)務范圍按供前向一體化。這是企業(yè)使業(yè)務范圍按供產(chǎn)產(chǎn)銷的銷的方向，沿著物流程序向銷售系統(tǒng)作縱向延伸。如原油開采企方向，沿著物流程序向銷售系統(tǒng)作縱向延伸。如原油開采企業(yè)開辦煉油廠，生產(chǎn)廠開設銷售網(wǎng)點。業(yè)開辦煉油廠，生產(chǎn)廠開設銷售網(wǎng)點。3 3水平一體化。這是與同類企業(yè)聯(lián)營，或兼并，使現(xiàn)水平一體化。這是與同類企業(yè)聯(lián)營，或兼并，使現(xiàn)有業(yè)務范圍作橫向擴展，以擴大經(jīng)營規(guī)模，增強企業(yè)實力。有業(yè)務范圍作橫向擴展，以擴大經(jīng)營規(guī)模，增強企業(yè)實力。例如海信電器公司兼并淄博電視機廠。例如海信電器公司兼并淄博電視

26、機廠。(三)多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略起自于企業(yè)經(jīng)營范圍之外的其他行業(yè)存在著很好的市場機會。當企業(yè)實力較為強大時，就打破行業(yè)界限，新增與現(xiàn)有業(yè)務聯(lián)系不大的業(yè)務，進入新的經(jīng)營領域，實行跨行業(yè)經(jīng)營。例如，計算機制造商利用原有的成果，開發(fā)生產(chǎn)VCD，由生產(chǎn)性電子產(chǎn)品向消費性電子產(chǎn)品發(fā)展。五、制定職能戰(zhàn)略企業(yè)的整體戰(zhàn)略規(guī)劃確定了企業(yè)的任務和目標，并確定了每個戰(zhàn)略業(yè)務單位的經(jīng)營目標。各個戰(zhàn)略業(yè)務單位要實現(xiàn)既定的目標，還要制定更加具體的職能戰(zhàn)略，包括財務戰(zhàn)略、市場營銷戰(zhàn)略、技術開發(fā)戰(zhàn)略、人力資源戰(zhàn)略等。在這里，市場營銷戰(zhàn)略起關鍵作用。第二節(jié) 競爭性市場營銷戰(zhàn)略市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分。在市場

27、經(jīng)濟條件下，企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略實質(zhì)就是競爭戰(zhàn)略，本節(jié)特從競爭的態(tài)勢來表述市場營銷戰(zhàn)略。一、競爭戰(zhàn)略的基本類型 在企業(yè)，每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都有特定的競爭對手。在企業(yè)，每個戰(zhàn)略業(yè)務單位都有特定的競爭對手。“戰(zhàn)略戰(zhàn)略”，這個詞本身的含義，就是指應對對手，這個詞本身的含義，就是指應對對手的方略。制定營銷戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是選擇適當?shù)姆铰浴Ｖ贫I銷戰(zhàn)略從本質(zhì)上講就是選擇適當?shù)母偁帒?zhàn)略，以最有效的方式盡可能地提高企業(yè)的競爭戰(zhàn)略，以最有效的方式盡可能地提高企業(yè)的相對實力，使企業(yè)及其產(chǎn)品形成比競爭對手更的相對實力，使企業(yè)及其產(chǎn)品形成比競爭對手更大更持久的優(yōu)勢，以促使企業(yè)持續(xù)地發(fā)展。大更持久的優(yōu)勢，以促使企業(yè)持續(xù)地

28、發(fā)展。參與同一目標市場競爭的不同企業(yè)，根據(jù)競爭領參與同一目標市場競爭的不同企業(yè)，根據(jù)競爭領域和競爭態(tài)勢的不同，以及各自的營銷目標和資域和競爭態(tài)勢的不同，以及各自的營銷目標和資源條件的不同，可以選擇不同的競爭戰(zhàn)略。源條件的不同，可以選擇不同的競爭戰(zhàn)略。（一）按競爭態(tài)勢劃分的戰(zhàn)略類型 在市場競爭中，企業(yè)的競爭態(tài)勢可分為三類：一在市場競爭中，企業(yè)的競爭態(tài)勢可分為三類：一是進攻的態(tài)勢，二是穩(wěn)守的態(tài)勢，三是退避的態(tài)是進攻的態(tài)勢，二是穩(wěn)守的態(tài)勢，三是退避的態(tài)勢。相應地，企業(yè)的戰(zhàn)略從態(tài)勢上分也有三類：勢。相應地，企業(yè)的戰(zhàn)略從態(tài)勢上分也有三類：第一類是志在開拓，或志在超趕的進攻型戰(zhàn)略。第一類是志在開拓，或志在

29、超趕的進攻型戰(zhàn)略。第二類是用于多方受敵之時，或用于內(nèi)部調(diào)整之第二類是用于多方受敵之時，或用于內(nèi)部調(diào)整之時的穩(wěn)守型戰(zhàn)略。第三類是用于強敵進攻之時，時的穩(wěn)守型戰(zhàn)略。第三類是用于強敵進攻之時，或用于企業(yè)戰(zhàn)略目標轉移之時，回避競爭的退避或用于企業(yè)戰(zhàn)略目標轉移之時，回避競爭的退避型戰(zhàn)略。型戰(zhàn)略。（二）以制勝要素劃分的戰(zhàn)略類型 1.1.創(chuàng)新制勝戰(zhàn)略。現(xiàn)代社會的生產(chǎn)能力大于市場需求，眾多企創(chuàng)新制勝戰(zhàn)略?，F(xiàn)代社會的生產(chǎn)能力大于市場需求，眾多企業(yè)在生存競爭中，都爭先恐后地開發(fā)新產(chǎn)品，力圖博得顧客的青睞。業(yè)在生存競爭中，都爭先恐后地開發(fā)新產(chǎn)品，力圖博得顧客的青睞。顧客需求則隨著收入的增加和可挑選商品的增多而水漲船

30、高。創(chuàng)新顧客需求則隨著收入的增加和可挑選商品的增多而水漲船高。創(chuàng)新是企業(yè)發(fā)展的動力。創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場與產(chǎn)品創(chuàng)是企業(yè)發(fā)展的動力。創(chuàng)新包括觀念創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、市場與產(chǎn)品創(chuàng)新等。新等。2.2.技術制勝戰(zhàn)略。現(xiàn)代科學技術的發(fā)展一日千里，產(chǎn)品的技術技術制勝戰(zhàn)略。現(xiàn)代科學技術的發(fā)展一日千里，產(chǎn)品的技術壽命越來越短，誰落在后面，誰就會被市場淘汰。有遠見的企業(yè)家壽命越來越短，誰落在后面，誰就會被市場淘汰。有遠見的企業(yè)家總是不惜拼企業(yè)之力去研制或引進高新技術和先進設備，力爭走在總是不惜拼企業(yè)之力去研制或引進高新技術和先進設備，力爭走在技術進步的前列，開發(fā)科技含量高、附加價值高的新產(chǎn)品，在市場技術

31、進步的前列，開發(fā)科技含量高、附加價值高的新產(chǎn)品，在市場競爭中占領制高點。競爭中占領制高點。3.3.優(yōu)質(zhì)制勝戰(zhàn)略。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務滿足顧客需求的特性，它優(yōu)質(zhì)制勝戰(zhàn)略。質(zhì)量是產(chǎn)品或服務滿足顧客需求的特性，它決定著顧客需求的滿足程度。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)決定著顧客需求的滿足程度。產(chǎn)品質(zhì)量是企業(yè)競爭力的核心，企業(yè)應從自身利益和顧客利益出發(fā)，千方百計地創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)名牌。應從自身利益和顧客利益出發(fā)，千方百計地創(chuàng)優(yōu)質(zhì)，創(chuàng)名牌。4.4.廉價制勝戰(zhàn)略。價格是市場需求的調(diào)節(jié)器。降低價格會降廉價制勝戰(zhàn)略。價格是市場需求的調(diào)節(jié)器。降低價格會降低單位產(chǎn)品的利潤，但是會增加總銷售量，擴大總利潤。企業(yè)應低單位產(chǎn)品

32、的利潤，但是會增加總銷售量，擴大總利潤。企業(yè)應致力于提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本和銷售成本，在競爭中憑低致力于提高生產(chǎn)效率，降低生產(chǎn)成本和銷售成本，在競爭中憑低價多銷取勝。價多銷取勝。5.5.服務制勝戰(zhàn)略。銷售服務決定著產(chǎn)品的性能能否良好發(fā)揮服務制勝戰(zhàn)略。銷售服務決定著產(chǎn)品的性能能否良好發(fā)揮和顧客需求能否充分滿足。在其他條件相同時，誰能提供更周到和顧客需求能否充分滿足。在其他條件相同時，誰能提供更周到的服務，誰就能贏得顧客。的服務，誰就能贏得顧客。6.6.速度制勝戰(zhàn)略。速度制勝戰(zhàn)略?！皶r間就是金錢時間就是金錢”，誰對市場需求的反，誰對市場需求的反應快、技術開發(fā)快、新產(chǎn)品投放快，誰就能較快地形成獨

33、家供應應快、技術開發(fā)快、新產(chǎn)品投放快，誰就能較快地形成獨家供應的局面。的局面。7.7.形象制勝戰(zhàn)略。這是企業(yè)運用廣告、公共關系等方式，及形象制勝戰(zhàn)略。這是企業(yè)運用廣告、公共關系等方式，及產(chǎn)品銷售與服務等行動，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹產(chǎn)品銷售與服務等行動，提高企業(yè)及產(chǎn)品的知名度和美譽度，樹立良好形象和信譽，以贏得市場競爭的勝利。立良好形象和信譽，以贏得市場競爭的勝利。二、企業(yè)競爭地位與競爭戰(zhàn)略 按照企業(yè)競爭地位的不同，菲利普把企業(yè)分為四類：市場領導者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者、市場補缺者。企業(yè)在本行業(yè)中所處的競爭地位，是企業(yè)制定競爭戰(zhàn)略的基礎。（一）市場領導企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 市場領導企業(yè)，

34、是指在相關產(chǎn)品市場上擁有最大市場領導企業(yè)，是指在相關產(chǎn)品市場上擁有最大的市場占有率的企業(yè)，它在新產(chǎn)品開發(fā)、價格變的市場占有率的企業(yè)，它在新產(chǎn)品開發(fā)、價格變化、分銷覆蓋面和促銷強度等方面是行業(yè)的引領化、分銷覆蓋面和促銷強度等方面是行業(yè)的引領者。者。市場領導企業(yè)會在行業(yè)內(nèi)形成營銷導向，并使其市場領導企業(yè)會在行業(yè)內(nèi)形成營銷導向，并使其他企業(yè)或者仿效，或者回避，或者向它挑戰(zhàn)。市他企業(yè)或者仿效，或者回避，或者向它挑戰(zhàn)。市場領導企業(yè)的地位是在競爭中形成的，并非固定場領導企業(yè)的地位是在競爭中形成的，并非固定不變的，它需要采取恰當?shù)母偁帒?zhàn)略，來保持和不變的，它需要采取恰當?shù)母偁帒?zhàn)略，來保持和發(fā)展自己的領導地位

35、。發(fā)展自己的領導地位。1.1.擴大市場總需求。市場領導企業(yè)的市場份額大，當行業(yè)整體市場需擴大市場總需求。市場領導企業(yè)的市場份額大，當行業(yè)整體市場需求擴大時受益也最大，因此在擴大市場總需求方面總是抱有最大的熱情。求擴大時受益也最大，因此在擴大市場總需求方面總是抱有最大的熱情。其擴大市場總需求的主要途徑，一是說服現(xiàn)有用戶更多地使用本企業(yè)的產(chǎn)其擴大市場總需求的主要途徑，一是說服現(xiàn)有用戶更多地使用本企業(yè)的產(chǎn)品；二是吸引未使用者，或擴展銷售地域，開發(fā)新的用戶；三是為該相關品；二是吸引未使用者，或擴展銷售地域，開發(fā)新的用戶；三是為該相關產(chǎn)品尋找新用途。產(chǎn)品尋找新用途。2.2.保護現(xiàn)有市場份額。市場領導企業(yè)

36、保護市場陣地和占有率的策略有：保護現(xiàn)有市場份額。市場領導企業(yè)保護市場陣地和占有率的策略有：一是以攻為守戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，確保自己始終處于行業(yè)領先地位。一是以攻為守戰(zhàn)略，不斷創(chuàng)新，確保自己始終處于行業(yè)領先地位。二是全面差異化戰(zhàn)略，增加規(guī)格、型號和花色品種，更好地滿足消費二是全面差異化戰(zhàn)略，增加規(guī)格、型號和花色品種，更好地滿足消費者的特殊偏好，堵塞自己經(jīng)營上的漏洞，不給競爭對手以任何可乘之機。者的特殊偏好，堵塞自己經(jīng)營上的漏洞，不給競爭對手以任何可乘之機。三是在對手多路攻擊的情況下，要有所為有所不為，確保重點。三是在對手多路攻擊的情況下，要有所為有所不為，確保重點。3 3擴大市場份額。擴大市場份額是

37、市場領導企業(yè)常用的戰(zhàn)略。一種擴大市場份額。擴大市場份額是市場領導企業(yè)常用的戰(zhàn)略。一種戰(zhàn)略是通過降低成本來降低價格。由于市場領導企業(yè)能通過規(guī)模經(jīng)營來使戰(zhàn)略是通過降低成本來降低價格。由于市場領導企業(yè)能通過規(guī)模經(jīng)營來使單位成本下降。因而，即使價格降低了，仍有一定利潤，隨著銷售額的擴單位成本下降。因而，即使價格降低了，仍有一定利潤，隨著銷售額的擴大了，最終能達到整體利潤最大。另一種戰(zhàn)略是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時提高大了，最終能達到整體利潤最大。另一種戰(zhàn)略是提供優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，同時提高產(chǎn)品價格。提高產(chǎn)品質(zhì)量會增加成本，但可以減少廢品損失、售后服務等產(chǎn)品價格。提高產(chǎn)品質(zhì)量會增加成本，但可以減少廢品損失、售后服務等開支

38、；由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更加符合顧客需要，因而可能擁有更大的市場，顧客開支；由于優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品更加符合顧客需要，因而可能擁有更大的市場，顧客也可能愿意支付較高的價格。也可能愿意支付較高的價格。(二)市場挑戰(zhàn)企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 市場挑戰(zhàn)企業(yè)，是指那些在行業(yè)中排名稍次，卻決心向行業(yè)領導者或其他企業(yè)發(fā)動進攻，以獲取更大的市場份額的企業(yè)。市場挑戰(zhàn)企業(yè)的戰(zhàn)略目標一般是擴大市場份額并提高收益，但具體又因進攻對象不同而有差異。挑戰(zhàn)者常常選擇那些經(jīng)營不善或資源薄弱的企業(yè)，利用自己的優(yōu)勢與之爭奪顧客，甚至對其實行收購和兼并；也會選擇領導企業(yè)經(jīng)營的“漏洞”作為攻擊目標，實施經(jīng)營創(chuàng)新以超越領導企業(yè)。其進攻戰(zhàn)略有：1.1.正面進攻。即集

39、中優(yōu)勢資源攻擊競爭對手的強項，并在產(chǎn)正面進攻。即集中優(yōu)勢資源攻擊競爭對手的強項，并在產(chǎn)品、廣告、價格、服務等多方面向對手發(fā)起攻擊。品、廣告、價格、服務等多方面向對手發(fā)起攻擊。2.2.側翼進攻。即集中優(yōu)勢資源攻擊競爭對手的弱點。挑戰(zhàn)者側翼進攻。即集中優(yōu)勢資源攻擊競爭對手的弱點。挑戰(zhàn)者的資源力量弱于競爭對手時，可采用這種避實就虛的戰(zhàn)略。的資源力量弱于競爭對手時，可采用這種避實就虛的戰(zhàn)略。3.3.包抄進攻。即同時對競爭對手發(fā)起正面、側面及背面進攻，包抄進攻。即同時對競爭對手發(fā)起正面、側面及背面進攻，使之四面受敵。使之四面受敵。4.4.迂回進攻。暫繞過競爭者，先主攻較為容易進入的市場，迂回進攻。暫繞過

40、競爭者，先主攻較為容易進入的市場，用多種辦法積蓄力量。如：進入新的地區(qū)市場；進入與競爭者不用多種辦法積蓄力量。如：進入新的地區(qū)市場；進入與競爭者不相關的行業(yè)；開發(fā)新產(chǎn)品。相關的行業(yè)；開發(fā)新產(chǎn)品。5.5.游擊進攻。這是斷斷續(xù)續(xù)地從多方面向競爭對手發(fā)動小規(guī)游擊進攻。這是斷斷續(xù)續(xù)地從多方面向競爭對手發(fā)動小規(guī)模的攻擊，騷擾對手，使之疲于應付。如發(fā)動短期的價格戰(zhàn)、發(fā)模的攻擊，騷擾對手，使之疲于應付。如發(fā)動短期的價格戰(zhàn)、發(fā)動突然的密集促銷等。動突然的密集促銷等。(三)市場跟隨企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 市場跟隨企業(yè)，是在營銷活動方面模仿、追隨市場跟隨企業(yè)，是在營銷活動方面模仿、追隨領導企業(yè)的企業(yè)。市場跟隨企業(yè)并不都是

41、被動地追領導企業(yè)的企業(yè)。市場跟隨企業(yè)并不都是被動地追隨領導企業(yè)的，它們往往在尋找正確的發(fā)展道路，隨領導企業(yè)的，它們往往在尋找正確的發(fā)展道路，但又擔心過分觸動領導企業(yè)的利益會招致競爭性報但又擔心過分觸動領導企業(yè)的利益會招致競爭性報復。復。1 1單純性仿效戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)為緊密跟隨，單純性仿效戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)為緊密跟隨，即在盡可能多的細分市場和營銷策略方面都效仿領即在盡可能多的細分市場和營銷策略方面都效仿領導者，但又絕不超越領導者。有些市場跟隨企業(yè)在導者，但又絕不超越領導者。有些市場跟隨企業(yè)在刺激市場方面很少動作，它們只希望在市場領導者刺激市場方面很少動作，它們只希望在市場領導者開辟的市場中坐

42、享其成。開辟的市場中坐享其成。2 2差異性仿效戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)為有距離的跟差異性仿效戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略表現(xiàn)為有距離的跟隨，市場跟隨企業(yè)與領導企業(yè)保持某些差異性，但隨，市場跟隨企業(yè)與領導企業(yè)保持某些差異性，但在主要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方在主要市場、產(chǎn)品創(chuàng)新、價格水平和分銷渠道等方面則緊隨領導企業(yè)。面則緊隨領導企業(yè)。3 3選擇性仿效戰(zhàn)略。一些市場跟隨企業(yè)具有清醒選擇性仿效戰(zhàn)略。一些市場跟隨企業(yè)具有清醒的發(fā)展意識和明確的發(fā)展方向，但又看到自身力量的發(fā)展意識和明確的發(fā)展方向，但又看到自身力量的不足。為了避免過分觸動領導企業(yè)的利益而招致的不足。為了避免過分觸動領導企業(yè)的利益而招致報復，因而

43、在許多方面模仿領導企業(yè)。但它們不是報復，因而在許多方面模仿領導企業(yè)。但它們不是被動跟隨，而是有選擇地效仿領導企業(yè)行之有效的被動跟隨，而是有選擇地效仿領導企業(yè)行之有效的做法，不斷進行適應性調(diào)整。這類追隨者往往具有做法，不斷進行適應性調(diào)整。這類追隨者往往具有創(chuàng)新能力，日后會發(fā)展成為市場挑戰(zhàn)者，但暫時還創(chuàng)新能力，日后會發(fā)展成為市場挑戰(zhàn)者，但暫時還避免與市場領導企業(yè)直接抗衡。避免與市場領導企業(yè)直接抗衡。(四)市場補缺企業(yè)的競爭戰(zhàn)略 市場補缺企業(yè)，是指那些為市場彌補空缺的企業(yè)。這類市場補缺企業(yè)，是指那些為市場彌補空缺的企業(yè)。這類企業(yè)一般實力較小，為了減少競爭風險，因而選擇大企業(yè)放企業(yè)一般實力較小，為了減

44、少競爭風險，因而選擇大企業(yè)放棄的一些微小的細分市場，專營大企業(yè)忽略或不屑一顧的業(yè)棄的一些微小的細分市場，專營大企業(yè)忽略或不屑一顧的業(yè)務。市場補缺企業(yè)成功的關鍵在于選擇理想的微型細分市場，務。市場補缺企業(yè)成功的關鍵在于選擇理想的微型細分市場，該市場應該具有足以使企業(yè)贏利的規(guī)模和購買力；本企業(yè)具該市場應該具有足以使企業(yè)贏利的規(guī)模和購買力；本企業(yè)具有為該市場服務的能力和資源，能夠靠已經(jīng)建立的市場信譽有為該市場服務的能力和資源，能夠靠已經(jīng)建立的市場信譽抵御競爭對手的攻擊。抵御競爭對手的攻擊。市場補缺企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點在于專業(yè)化，即在市場、市場補缺企業(yè)競爭戰(zhàn)略的特點在于專業(yè)化，即在市場、顧客、產(chǎn)品或營銷

45、組合方面實行專業(yè)化。例如，專為某一類顧客、產(chǎn)品或營銷組合方面實行專業(yè)化。例如，專為某一類最終用戶服務；專門生產(chǎn)某種特色產(chǎn)品；專門按顧客定單生最終用戶服務；專門生產(chǎn)某種特色產(chǎn)品；專門按顧客定單生產(chǎn)特制產(chǎn)品；專門提供幾種其他企業(yè)不提供的服務等。產(chǎn)特制產(chǎn)品；專門提供幾種其他企業(yè)不提供的服務等。第三節(jié) 市場營銷管理 作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略制定與實作為企業(yè)戰(zhàn)略的重要組成部分，市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的過程，就是市場營銷管理的過程，它是完善企業(yè)整體戰(zhàn)施的過程，就是市場營銷管理的過程，它是完善企業(yè)整體戰(zhàn)略規(guī)劃、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。略規(guī)劃、實現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略的重要保證。市場營銷管理，它是企業(yè)根據(jù)

46、戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務經(jīng)市場營銷管理，它是企業(yè)根據(jù)戰(zhàn)略規(guī)劃所確定的業(yè)務經(jīng)營范圍、經(jīng)營目標、業(yè)務組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認真分析外部環(huán)營范圍、經(jīng)營目標、業(yè)務組合和發(fā)展戰(zhàn)略，認真分析外部環(huán)境所提供的市場機會，綜合考慮企業(yè)的資源狀況，制定市場境所提供的市場機會，綜合考慮企業(yè)的資源狀況，制定市場營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效的實施?？芍袌鰻I銷管理營銷戰(zhàn)略和策略，并予以有效的實施?？芍?，市場營銷管理過程也就是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的過程。它包括過程也就是企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略制定與實施的過程。它包括尋找市場機會、選擇目標市場并進行市場定位、設計并執(zhí)行尋找市場機會、選擇目標市場并進行市場定位、設計并執(zhí)行市場營銷組

47、合方案、制定并實施市場營銷計劃這幾個主要階市場營銷組合方案、制定并實施市場營銷計劃這幾個主要階段。段。一、尋找市場機會(一一)市場機會的含義市場機會的含義市場機會，是指市場上存在的某些未能滿足的市場機會，是指市場上存在的某些未能滿足的需要。它是一定時期中能讓企業(yè)營銷獲得活動空間需要。它是一定時期中能讓企業(yè)營銷獲得活動空間的領域，是能讓企業(yè)的資源能力得以施展的舞臺。的領域，是能讓企業(yè)的資源能力得以施展的舞臺。我們可以從以下幾方面去理解市場機會。我們可以從以下幾方面去理解市場機會。1.1.市場機會產(chǎn)生的根由，是市場上存在的未能滿足的需市場機會產(chǎn)生的根由，是市場上存在的未能滿足的需要。有需要，產(chǎn)品才

48、有市場，營銷才有空間，企業(yè)才有機會。要。有需要，產(chǎn)品才有市場，營銷才有空間，企業(yè)才有機會。需要越多，企業(yè)就越有機會。需要越多，企業(yè)就越有機會。2.2.市場機會是一個與企業(yè)的能力條件相聯(lián)系的概念。如市場機會是一個與企業(yè)的能力條件相聯(lián)系的概念。如國際貿(mào)易中出現(xiàn)的大量的良好時機和活動空間，為無數(shù)的企國際貿(mào)易中出現(xiàn)的大量的良好時機和活動空間，為無數(shù)的企業(yè)帶來生機，但對于內(nèi)地偏僻小鎮(zhèn)沒法將任何資源能力條件業(yè)帶來生機，但對于內(nèi)地偏僻小鎮(zhèn)沒法將任何資源能力條件與之聯(lián)系的小企業(yè)，卻不能稱為市場機會。而某些企業(yè)，盡與之聯(lián)系的小企業(yè)，卻不能稱為市場機會。而某些企業(yè)，盡管整體資源能力很差，但由于某方面的條件不錯，恰

49、好與國管整體資源能力很差，但由于某方面的條件不錯，恰好與國際市場某一營銷領域的際遇相合，國際市場的這一營銷領域際市場某一營銷領域的際遇相合，國際市場的這一營銷領域便成了該企業(yè)的市場機會。便成了該企業(yè)的市場機會。3.3.有多種類型的市場機會。出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的有多種類型的市場機會。出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域內(nèi)的行業(yè)市場機會，較易發(fā)揮自身的優(yōu)勢；出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領行業(yè)市場機會，較易發(fā)揮自身的優(yōu)勢；出現(xiàn)在本企業(yè)經(jīng)營領域外的特殊市場機會，要靠發(fā)揮企業(yè)自身特殊的優(yōu)勢。域外的特殊市場機會，要靠發(fā)揮企業(yè)自身特殊的優(yōu)勢。4.4.市場機會的一個重要特點是競爭性。市場機會的一個重要特點是競爭性。5.5.市場機會的

50、又一重要特點是時限性。市場機會的又一重要特點是時限性。(二)發(fā)現(xiàn)和分析市場機會發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷管理的首要任務。一發(fā)現(xiàn)市場機會是市場營銷管理的首要任務。一個企業(yè)的營銷活動，總是圍繞著如何利用市場機會個企業(yè)的營銷活動，總是圍繞著如何利用市場機會來進行的。企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須經(jīng)常地尋找到來進行的。企業(yè)在經(jīng)營過程中，必須經(jīng)常地尋找到可資利用的市場機會并善加利用，才能取得發(fā)展，可資利用的市場機會并善加利用，才能取得發(fā)展，并不斷地增強企業(yè)的市場競爭力。并不斷地增強企業(yè)的市場競爭力。市場機會有的是現(xiàn)實存在的，但更多是隨著營市場機會有的是現(xiàn)實存在的，但更多是隨著營銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生的，如新市場的出現(xiàn)，

51、新產(chǎn)品、銷環(huán)境的變化而產(chǎn)生的，如新市場的出現(xiàn)，新產(chǎn)品、新材料、新技術、新工藝的出現(xiàn)，消費者消費習慣新材料、新技術、新工藝的出現(xiàn)，消費者消費習慣和消費心理的變化等等，都可能產(chǎn)生有待滿足的新和消費心理的變化等等，都可能產(chǎn)生有待滿足的新需求，并為企業(yè)提供市場機會。需求，并為企業(yè)提供市場機會。一個企業(yè)，其面臨的市場機會其實是很多的。一個企業(yè)，其面臨的市場機會其實是很多的。但這些機會并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機。營銷但這些機會并非都能成為本企業(yè)的發(fā)展良機。營銷人員應把握可供企業(yè)利用的市場機會的幾個條件。人員應把握可供企業(yè)利用的市場機會的幾個條件。1市場機會應該與本企業(yè)的目標相吻合。2企業(yè)應具備利用市場機

52、會的能力。3在存在多個市場機會的情況下，由于資源有限，企業(yè)不能同時利用這些機會，其選取的市場機會應比別的機會具有更大的優(yōu)勢，能獲得更大的利益。二、選擇目標市場產(chǎn)品的顧客群的具體需要總是多種多樣的。因產(chǎn)品的顧客群的具體需要總是多種多樣的。因此，企業(yè)應該確定自己的目標顧客，明確自己將為此，企業(yè)應該確定自己的目標顧客，明確自己將為哪些顧客群服務，要滿足顧客的哪些需要。企業(yè)應哪些顧客群服務，要滿足顧客的哪些需要。企業(yè)應該在市場營銷活動中，把一個產(chǎn)品的總體市場劃分該在市場營銷活動中，把一個產(chǎn)品的總體市場劃分成若干個具有不同需求特征的細分市場，然后對這成若干個具有不同需求特征的細分市場，然后對這些細分市場

53、的需求特征分別進行評價，結合企業(yè)的些細分市場的需求特征分別進行評價，結合企業(yè)的目標、資源及優(yōu)勢等，選擇其中某些細分市場作為目標、資源及優(yōu)勢等，選擇其中某些細分市場作為目標市場。目標市場。三、制定營銷戰(zhàn)略 市場營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)其營銷目標而制市場營銷戰(zhàn)略是戰(zhàn)略業(yè)務單位期望在目標市場實現(xiàn)其營銷目標而制定的總體方案。它的兩項基本決策是市場營銷組合和市場營銷預算。定的總體方案。它的兩項基本決策是市場營銷組合和市場營銷預算。市場營銷組合，是指企業(yè)對可以控制的各種營銷因素的合理組合和市場營銷組合，是指企業(yè)對可以控制的各種營銷因素的合理組合和配套運用。這些可以控制的因素，包括產(chǎn)品、價格

54、、分銷、促銷等。它配套運用。這些可以控制的因素，包括產(chǎn)品、價格、分銷、促銷等。它們都是一些變數(shù)，每一個因素都存在著多種變化的可能們都是一些變數(shù)，每一個因素都存在著多種變化的可能,并且其變化會影并且其變化會影響到其他因素的變化，或要求其他因素也作相應變化與之配合。市場營響到其他因素的變化，或要求其他因素也作相應變化與之配合。市場營銷組合，就是要尋求這些相互影響的營銷因素的最佳組合，以利于實現(xiàn)銷組合，就是要尋求這些相互影響的營銷因素的最佳組合，以利于實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標。企業(yè)的營銷目標。市場營銷預算一般以目標銷售額為依據(jù)來制定。先從實現(xiàn)一定的銷市場營銷預算一般以目標銷售額為依據(jù)來制定。先從實現(xiàn)一定的

55、銷售額和市場占有率出發(fā)，確定所需要的市場營銷工作量；進而確定需要售額和市場占有率出發(fā)，確定所需要的市場營銷工作量；進而確定需要多少營銷預算；再將營銷總預算合理地分配給營銷活動的各個環(huán)節(jié)、各多少營銷預算；再將營銷總預算合理地分配給營銷活動的各個環(huán)節(jié)、各項營銷因素。項營銷因素。四、市場營銷活動的組織、計劃和 控制 企業(yè)在制定了市場營銷整體戰(zhàn)略之后，要設立執(zhí)行戰(zhàn)略的市場營銷組織，進一步制定更具體的市場營銷職能計劃，并通過一系列的營銷活動進行實施和控制，將計劃變?yōu)樾袆?。這里從營銷活動管理的角度，討論對市場營銷活動的計劃、組織、實施與控制。（一）市場營銷組織 企業(yè)要有效地實施營銷戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行營銷企業(yè)

56、要有效地實施營銷戰(zhàn)略，制定并執(zhí)行營銷計劃，開展和控制好營銷活動，必須建立起一套健計劃，開展和控制好營銷活動，必須建立起一套健全的市場營銷組織，配備好一批訓練有素的市場營全的市場營銷組織，配備好一批訓練有素的市場營銷人員，并指定一名高層管理者負責統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)企銷人員，并指定一名高層管理者負責統(tǒng)籌和協(xié)調(diào)企業(yè)的整個市場營銷工作。通過高層管理者的統(tǒng)籌，業(yè)的整個市場營銷工作。通過高層管理者的統(tǒng)籌，使營銷系統(tǒng)內(nèi)部各種營銷力量能得到合理的安排，使營銷系統(tǒng)內(nèi)部各種營銷力量能得到合理的安排，使營銷部門與生產(chǎn)、財務、開發(fā)等職能部門之間配使營銷部門與生產(chǎn)、財務、開發(fā)等職能部門之間配合協(xié)調(diào)，促使企業(yè)各部門同心協(xié)力搞好營

57、銷工作，合協(xié)調(diào)，促使企業(yè)各部門同心協(xié)力搞好營銷工作，以適應市場的需要。以適應市場的需要。使企業(yè)的組織適應企業(yè)的目標，是企業(yè)組織設置的基本原則。市場營銷組織應以營銷為主導，因事設職、因職設人，完善規(guī)章，堅持有效激勵原則，做到整體協(xié)調(diào)、應對靈活、精干高效。下面兩個問題，市場營銷組織應認真解決。一是處理好管理幅度與管理層次的關系。幅度是指一個主一是處理好管理幅度與管理層次的關系。幅度是指一個主管人員直接領導的下屬的數(shù)量。一個主管人員能夠有效地直接領管人員直接領導的下屬的數(shù)量。一個主管人員能夠有效地直接領導和指導下屬的人數(shù)是有限的。要使管理有效，應該控制管理幅導和指導下屬的人數(shù)是有限的。要使管理有效，

58、應該控制管理幅度。但在企業(yè)規(guī)模一定的情況下，壓縮管理組織橫向的管理幅度，度。但在企業(yè)規(guī)模一定的情況下，壓縮管理組織橫向的管理幅度，就要增加管理組織縱向的管理層次，這又會增加信息傳遞、上下就要增加管理組織縱向的管理層次，這又會增加信息傳遞、上下溝通的困難。一般企業(yè)應著力于提高人員的素質(zhì)與組織的機能，溝通的困難。一般企業(yè)應著力于提高人員的素質(zhì)與組織的機能，在這樣的基礎上增加有效的管理幅度，減少管理層次。在這樣的基礎上增加有效的管理幅度，減少管理層次。二是處理好集權與分權的關系。企業(yè)的決策與計劃大權集二是處理好集權與分權的關系。企業(yè)的決策與計劃大權集中在最高領導層手里，有利于統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)好各方面的

59、關系，中在最高領導層手里，有利于統(tǒng)籌全局，協(xié)調(diào)好各方面的關系，但對顧客需要與市場變化的反應往往不如分權那么及時和準確。但對顧客需要與市場變化的反應往往不如分權那么及時和準確。在地點較遠、組織人員較分散、情況比較復雜的條件下，企業(yè)應在地點較遠、組織人員較分散、情況比較復雜的條件下，企業(yè)應分給下面較多的決策計劃權，使之更能適應市場的變化。分給下面較多的決策計劃權，使之更能適應市場的變化。市場營銷組織的基本類型有四種：1.1.職能型組織。這種組織形式，各職能業(yè)務部門分別承擔各自的責職能型組織。這種組織形式，各職能業(yè)務部門分別承擔各自的責任，能發(fā)揮自己的專長。企業(yè)高層營銷管理者的任務是協(xié)調(diào)任，能發(fā)揮自

60、己的專長。企業(yè)高層營銷管理者的任務是協(xié)調(diào),不足是全面不足是全面統(tǒng)籌較難。統(tǒng)籌較難。2.2.產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，如果產(chǎn)品之間的關聯(lián)性產(chǎn)品管理型組織。擁有多種產(chǎn)品的企業(yè)，如果產(chǎn)品之間的關聯(lián)性差，往往按產(chǎn)品建立市場營銷組織。每個產(chǎn)品大類劃歸一個部門，分設差，往往按產(chǎn)品建立市場營銷組織。每個產(chǎn)品大類劃歸一個部門，分設一名經(jīng)理，下面再分層管理。這種組織形式利于統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)特定產(chǎn)一名經(jīng)理，下面再分層管理。這種組織形式利于統(tǒng)一管理和協(xié)調(diào)特定產(chǎn)品的營銷活動。品的營銷活動。3.3.地區(qū)管理型組織。業(yè)務涉及地域廣的企業(yè)，可以按地區(qū)建立管理地區(qū)管理型組織。業(yè)務涉及地域廣的企業(yè)，可以按地區(qū)建立管理組

61、織，一個地區(qū)部門負責多種營銷業(yè)務組織，一個地區(qū)部門負責多種營銷業(yè)務,這樣利于及時了解信息變化，節(jié)這樣利于及時了解信息變化，節(jié)約銷售成本。約銷售成本。4.4.市場管理型組織。這是企業(yè)為滿足顧客的需要，適應市場的要求，市場管理型組織。這是企業(yè)為滿足顧客的需要，適應市場的要求，按顧客來劃分部門。這種組織形式，企業(yè)圍繞特定顧客的需要，開展一按顧客來劃分部門。這種組織形式，企業(yè)圍繞特定顧客的需要，開展一體化服務，體現(xiàn)了體化服務，體現(xiàn)了“以顧客為中心以顧客為中心”的營銷觀念，有利于樹立企業(yè)在特的營銷觀念，有利于樹立企業(yè)在特定顧客中的形象。定顧客中的形象。（二）市場營銷計劃 市場營銷計劃是市場營銷戰(zhàn)略的具體

62、化，它籌劃的重點市場營銷計劃是市場營銷戰(zhàn)略的具體化，它籌劃的重點是如何使企業(yè)的目標、資源更好地與環(huán)境機會相適應，通過是如何使企業(yè)的目標、資源更好地與環(huán)境機會相適應，通過有效的市場營銷安排，在具體的市場實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品目標，有效的市場營銷安排，在具體的市場實現(xiàn)企業(yè)的產(chǎn)品目標，從而促進企業(yè)市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。制定和實施市場營銷計從而促進企業(yè)市場戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。制定和實施市場營銷計劃，是企業(yè)市場營銷組織的基本任務。劃，是企業(yè)市場營銷組織的基本任務。市場營銷計劃一般要包含如下內(nèi)容：計劃提要；背景和市場營銷計劃一般要包含如下內(nèi)容：計劃提要；背景和現(xiàn)狀分析；機會與威脅分析；擬定計劃目標；擬定營銷策略；現(xiàn)狀分

63、析；機會與威脅分析；擬定計劃目標；擬定營銷策略；擬定行動方案；擬定市場營銷預算；擬定計劃實施的控制要擬定行動方案；擬定市場營銷預算；擬定計劃實施的控制要求。求。制定市場營銷計劃，要注意避免計劃與實際相脫離、長制定市場營銷計劃，要注意避免計劃與實際相脫離、長期目標與短期目標相矛盾、行動方案欠具體、不明確等問題。期目標與短期目標相矛盾、行動方案欠具體、不明確等問題。（三）營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的實施和控制 營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的實施和控制，是市場營銷管理過程的關鍵環(huán)營銷戰(zhàn)略與營銷計劃的實施和控制，是市場營銷管理過程的關鍵環(huán)節(jié)。節(jié)。實施是將營銷戰(zhàn)略和營銷計劃轉變?yōu)榫唧w行動的過程，要有效、及實施是將營銷戰(zhàn)略

64、和營銷計劃轉變?yōu)榫唧w行動的過程，要有效、及時、按比例地調(diào)動、組織企業(yè)資源投入到營銷活動中，保證完成計劃規(guī)時、按比例地調(diào)動、組織企業(yè)資源投入到營銷活動中，保證完成計劃規(guī)定的任務，實現(xiàn)既定目標。在這個過程中，要掌握和運用一些實施計劃定的任務，實現(xiàn)既定目標。在這個過程中，要掌握和運用一些實施計劃的技能，如完善相應的組織的技能，健全相應的規(guī)章制度的技能，推動的技能，如完善相應的組織的技能，健全相應的規(guī)章制度的技能，推動并影響他人工作的技能，在不同活動之間對資金、物資、人力、時間等并影響他人工作的技能，在不同活動之間對資金、物資、人力、時間等進行配置與協(xié)調(diào)的技能等。進行配置與協(xié)調(diào)的技能等。在管理過程中，

65、為使企業(yè)經(jīng)營按照計劃規(guī)定的預期目標運行，確在管理過程中，為使企業(yè)經(jīng)營按照計劃規(guī)定的預期目標運行，確保營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，還需要按照一定的程序和制度，跟蹤企業(yè)營銷活保營銷戰(zhàn)略目標實現(xiàn)，還需要按照一定的程序和制度，跟蹤企業(yè)營銷活動過程的每一環(huán)節(jié)，這就是市場營銷控制。通過營銷控制，可以及時發(fā)動過程的每一環(huán)節(jié)，這就是市場營銷控制。通過營銷控制，可以及時發(fā)現(xiàn)計劃實施中的偏差與營銷活動中存在的問題，有效地促進營銷計劃的現(xiàn)計劃實施中的偏差與營銷活動中存在的問題，有效地促進營銷計劃的落實；同時也有利于發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略決策和計劃制定中的偏差，及早洞察營銷落實；同時也有利于發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略決策和計劃制定中的偏差，及早洞察營銷環(huán)境的

66、變化，并采取相應的措施對戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃本身及其實施方環(huán)境的變化，并采取相應的措施對戰(zhàn)略規(guī)劃與營銷計劃本身及其實施方式進行必要的調(diào)整。式進行必要的調(diào)整。營銷控制有以下四種類型：一是年度計劃控制，主要是控制企業(yè)在年內(nèi)應實現(xiàn)的市場占有率、銷售額、費用/銷售額比率、利潤指標和其他營銷目標，控制步驟如圖6-3所示。二是利潤控制，主要是定期檢查、分析企業(yè)的盈利情況。三是效率控制，如銷售隊伍的效率、廣告效率、促銷效率、分銷效率。四是戰(zhàn)略控制，即經(jīng)?；仡櫤蜋z查營銷戰(zhàn)略，判斷該戰(zhàn)略是否仍具有適應環(huán)境、實現(xiàn)目標的意義。確保企業(yè)目標、戰(zhàn)略、措施與市場環(huán)境相適應。第四節(jié) 市場營銷組合一、市場營銷組合的基本內(nèi)容一、市場營銷組合的基本內(nèi)容市場營銷組合，是指企業(yè)在經(jīng)營目標市場的過程中，綜市場營銷組合，是指企業(yè)在經(jīng)營目標市場的過程中，綜合運用各種可以控制的營銷因素，使之協(xié)調(diào)配套，發(fā)揮最佳合運用各種可以控制的營銷因素，使之協(xié)調(diào)配套，發(fā)揮最佳效用。效用。市場營銷是以市場交換活動為中心，包括市場調(diào)研、市市場營銷是以市場交換活動為中心，包括市場調(diào)研、市場細分、目標市場選擇、市場與產(chǎn)品定位、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品場細分、目標市場選