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1、采購談判與供應(yīng)商選擇采購談判與供應(yīng)商選擇第第4章章采購成本與相關(guān)知識采購成本與相關(guān)知識l【學(xué)習(xí)目標(biāo)學(xué)習(xí)目標(biāo)】l了解采購計劃的主要內(nèi)容了解采購計劃的主要內(nèi)容l理解采購成本及降低采購成本的方法理解采購成本及降低采購成本的方法l了解價值鏈的概念了解價值鏈的概念l掌握及時采購的基本思想掌握及時采購的基本思想l了解相關(guān)的財務(wù)知識和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識了解相關(guān)的財務(wù)知識和經(jīng)濟(jì)學(xué)知識l41采購計劃采購計劃l42采購成本與價值鏈采購成本與價值鏈l43有效利用財務(wù)工具有效利用財務(wù)工具l44運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識l4.5如何降低采購成本如何降低采購成本l4.6供應(yīng)商的價格策略供應(yīng)商的價格策略l 41采購計劃采購計劃根

2、據(jù)根據(jù)生產(chǎn)部門生產(chǎn)部門或或其他使用部門其他使用部門的計劃制定的計劃制定一定時期的包括一定時期的包括采購物料、采購數(shù)量、需采購物料、采購數(shù)量、需求日期求日期等內(nèi)容的采購需求。等內(nèi)容的采購需求。主要包括采購認(rèn)證計劃和采購訂單計劃。主要包括采購認(rèn)證計劃和采購訂單計劃。l 4.1.1采購采購認(rèn)證認(rèn)證計劃計劃l采購認(rèn)證：對組織的采購流程的完采購認(rèn)證：對組織的采購流程的完整性、合理性和可行性等進(jìn)行分析、整性、合理性和可行性等進(jìn)行分析、考察和認(rèn)證，以便采購活動能順利考察和認(rèn)證，以便采購活動能順利進(jìn)行。制作采購清單前的準(zhǔn)備階段進(jìn)行。制作采購清單前的準(zhǔn)備階段l準(zhǔn)備認(rèn)證計劃準(zhǔn)備認(rèn)證計劃l評估認(rèn)證需求評估認(rèn)證需求l

3、制定認(rèn)證計劃制定認(rèn)證計劃l1.準(zhǔn)備認(rèn)證計劃準(zhǔn)備認(rèn)證計劃l1）了解接收需求）了解接收需求了解需求的商品：了解需求的商品：已有供應(yīng)商、尋找新供應(yīng)商、已有供應(yīng)商、尋找新供應(yīng)商、與供應(yīng)商聯(lián)合研制與供應(yīng)商聯(lián)合研制l2）了解接收余量需求）了解接收余量需求用戶需求增加、供應(yīng)商供應(yīng)能力的減少用戶需求增加、供應(yīng)商供應(yīng)能力的減少l3）準(zhǔn)備采購環(huán)境認(rèn)證資料）準(zhǔn)備采購環(huán)境認(rèn)證資料對采購的數(shù)量、價格等條件進(jìn)行確認(rèn)（樣品對采購的數(shù)量、價格等條件進(jìn)行確認(rèn)（樣品or小小批量試制批量試制or規(guī)?；a(chǎn)）規(guī)模化生產(chǎn)）l4）制定認(rèn)證計劃說明書）制定認(rèn)證計劃說明書商品的名稱、數(shù)量，余量需求計劃，環(huán)境認(rèn)證資商品的名稱、數(shù)量，余量需求計

4、劃，環(huán)境認(rèn)證資料等料等l2.評估認(rèn)證需求評估認(rèn)證需求l1）分析需求）分析需求需求數(shù)量；物品的技術(shù)特征需求數(shù)量；物品的技術(shù)特征（研發(fā)人員、（研發(fā)人員、主要談判人員）主要談判人員）l2）分析余量需求）分析余量需求市場需求增加市場需求增加的余量需求的余量需求+供應(yīng)商萎縮供應(yīng)商萎縮造成造成的余量需求的余量需求l3）確定認(rèn)證需求）確定認(rèn)證需求根據(jù)余量需求分析，確定啟用備選根據(jù)余量需求分析，確定啟用備選or開發(fā)開發(fā)供應(yīng)商供應(yīng)商l 3.制定認(rèn)證計劃制定認(rèn)證計劃l1）對比需求與容量）對比需求與容量需求小于容量；需求大于容量需求小于容量；需求大于容量l2）進(jìn)行總體平衡）進(jìn)行總體平衡判斷認(rèn)證需求的可行性判斷認(rèn)證需

5、求的可行性l4.1.2采購訂單計劃采購訂單計劃l在采購認(rèn)證計劃的基礎(chǔ)上在采購認(rèn)證計劃的基礎(chǔ)上制定制定的的實際采實際采購清單購清單，包括：品名、規(guī)格、數(shù)量和到，包括：品名、規(guī)格、數(shù)量和到貨時間等貨時間等l1.準(zhǔn)備訂單計劃準(zhǔn)備訂單計劃l2.評估訂單需求評估訂單需求l3.計算訂單容量計算訂單容量l4.制定訂單計劃制定訂單計劃4.2采購成本與價值鏈采購成本與價值鏈l4.2.1采購成本采購成本 采購成本是指企業(yè)經(jīng)營活動中因采購物料而發(fā)生的費(fèi)用，也就是在采采購購物物料料過過程程中的購買、包裝、裝卸、運(yùn)輸、存儲等環(huán)節(jié)所支出的人人力力、物物力力、財財力力的總和。采購成本主要包括以下幾個方面的內(nèi)容：采購成本材料

6、成本采購管理成本存儲成本采購成本材料成本采購管理成本存儲成本1.材料成本控制l材料成本也就是企業(yè)欲采購材料的價格成本。材料成本單價材料成本單價數(shù)量運(yùn)輸費(fèi)相關(guān)手續(xù)費(fèi)、數(shù)量運(yùn)輸費(fèi)相關(guān)手續(xù)費(fèi)、稅金等稅金等 在材料的成本中，最重要也是所占比重最大的是材料的買價?？梢哉f，物資采購控制的核心是采購價格的控制核心是采購價格的控制，降低采購成本的關(guān)鍵降低采購成本的關(guān)鍵也是控制采購價格也是控制采購價格。其方法：1）實施全方位、開放型的采購訂貨方式2）開辟降低供貨成本的新途徑3）選擇先進(jìn)的技術(shù)，實現(xiàn)采購過程的專業(yè)化分工2.采購管理成本控制采購管理成本控制l 組織采購過程中發(fā)生的費(fèi)用。采購管理成本人力資本辦公費(fèi)差旅

7、費(fèi)采購管理成本人力資本辦公費(fèi)差旅費(fèi)用信息傳遞費(fèi)用用信息傳遞費(fèi)用l采購人員評價 1才能方面（1）價值分析能力（2）預(yù)測能力（3）表達(dá)能力（4）良好的人際關(guān)系（5）專業(yè)知識 2品德方面 （1）維護(hù)企業(yè)利益（2）敬業(yè)精神（3）虛心和耐心3.存儲成本控制存儲成本控制l存儲成本是物資在庫存過程中發(fā)生的費(fèi)用，一般與庫存數(shù)量成正比關(guān)系。存儲成本貸款利息倉庫保管費(fèi)用存貨損存儲成本貸款利息倉庫保管費(fèi)用存貨損壞費(fèi)用其他費(fèi)用壞費(fèi)用其他費(fèi)用 倉庫保管費(fèi)用是指倉庫的保險費(fèi)、稅金等，存貨損壞費(fèi)用是指存貨的陳舊貶值及過時的削價損失等，其他費(fèi)用包括勞動保護(hù)費(fèi)、材料損失費(fèi)、罰金、搬用費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。根據(jù)有關(guān)資料估計，存儲成本一般

8、占每年庫存貨物價值的25%左右。返回l4.2.2價值鏈價值鏈(Thevaluechain)哈佛大學(xué)商學(xué)院教授哈佛大學(xué)商學(xué)院教授邁克爾邁克爾波特波特于于1985年提出年提出的概念，波特認(rèn)為，的概念，波特認(rèn)為，“每一個企業(yè)都是在設(shè)計、每一個企業(yè)都是在設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行生產(chǎn)、銷售、發(fā)送和輔助其產(chǎn)品的過程中進(jìn)行種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個種種活動的集合體。所有這些活動可以用一個價值鏈來表明。價值鏈來表明。”企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系企業(yè)的價值創(chuàng)造是通過一系列活動構(gòu)成的，這些活動可分為列活動構(gòu)成的，這些活動可分為基本活動和輔基本活動和輔助活動助活動兩類，基本活動包括

9、內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作兩類，基本活動包括內(nèi)部后勤、生產(chǎn)作業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助業(yè)、外部后勤、市場和銷售、服務(wù)等；而輔助活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和活動則包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理和企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施等。這些互不相同但又相互關(guān)聯(lián)互不相同但又相互關(guān)聯(lián)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)的生產(chǎn)經(jīng)營活動，構(gòu)成了一個創(chuàng)造價值的動態(tài)過程過程，即價值鏈。，即價值鏈。l價值鏈?zhǔn)疽鈭D價值鏈?zhǔn)疽鈭D基礎(chǔ)活動價值鏈的意義：價值鏈的意義：l內(nèi)部價值鏈分析。內(nèi)部價值鏈分析就是不僅要注意生產(chǎn)過程，而且要關(guān)注生產(chǎn)之前和之后的作業(yè)，以找出它們之間的內(nèi)在聯(lián)系，最終達(dá)到降低產(chǎn)品成本的

10、目的。l外部價值鏈分析。即與供應(yīng)商和顧客之間的關(guān)系分析。供應(yīng)商不僅生產(chǎn)著采購用于價值鏈的一種產(chǎn)品或服務(wù)，而且在其他方面也影響著采購，如供應(yīng)商發(fā)貨頻繁可以降低采購的庫存需求。顧客也有其價值鏈，如那些訂量少、事先不確定的顧客成本比那些訂貨量大，事先確定的顧客成本要高。l4.2.3準(zhǔn)時采購（準(zhǔn)時采購（Justintime）與采購成本）與采購成本l準(zhǔn)時制采購也稱為準(zhǔn)時制采購也稱為JIT采購法。是一種基于采購法。是一種基于供供應(yīng)鏈管理思想應(yīng)鏈管理思想的先進(jìn)的采購管理模式。是準(zhǔn)的先進(jìn)的采購管理模式。是準(zhǔn)時制管理方式在采購中的應(yīng)用和反映。時制管理方式在采購中的應(yīng)用和反映。l基本思想是：基本思想是：在恰當(dāng)?shù)臅r

11、間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、在恰當(dāng)?shù)臅r間、恰當(dāng)?shù)牡攸c、以恰當(dāng)?shù)臄?shù)量、恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量提供恰當(dāng)?shù)奈锲芬郧‘?dāng)?shù)臄?shù)量、恰當(dāng)?shù)馁|(zhì)量提供恰當(dāng)?shù)奈锲贰供應(yīng)鏈環(huán)境下的采購模式和傳統(tǒng)的采購模式的不同之處，在于采用訂單驅(qū)動訂單驅(qū)動的方式。訂單驅(qū)動使供應(yīng)與需求雙方都圍繞訂單運(yùn)作，也就實現(xiàn)了準(zhǔn)時化、同步化準(zhǔn)時化、同步化運(yùn)作。l要實現(xiàn)同步化運(yùn)作，采購方式就必須是并行并行的，當(dāng)采購部門產(chǎn)生一個訂單時，供應(yīng)商即開始著供應(yīng)商即開始著手物品的準(zhǔn)備工作手物品的準(zhǔn)備工作。與此同時，采購部門編制詳細(xì)采購計劃，制造部門也進(jìn)行生產(chǎn)的準(zhǔn)備過制造部門也進(jìn)行生產(chǎn)的準(zhǔn)備過程程，當(dāng)采購部門把詳細(xì)的采購單提供給供應(yīng)商時，供應(yīng)商就能很快地將物資在較短的時間內(nèi)交給用

12、戶。當(dāng)用戶需求發(fā)生改變時，制造訂單又驅(qū)動采購訂單發(fā)生改變，這樣一種快速的改變過程如果沒有準(zhǔn)時的采購方法，供應(yīng)鏈企業(yè)很難適應(yīng)這種多變的市場需求，因此，準(zhǔn)時化采購增加了供應(yīng)鏈的柔性和敏捷性供應(yīng)鏈的柔性和敏捷性。l綜上所述，準(zhǔn)時化采購策略體現(xiàn)了供應(yīng)鏈管理的協(xié)調(diào)性、同步性和集成性，供應(yīng)鏈管理需要準(zhǔn)時化采購來保證供應(yīng)鏈的整體同步化運(yùn)作。準(zhǔn)時化采購的特點準(zhǔn)時化采購的特點l1）對供應(yīng)商的選擇不同 傳統(tǒng)的采購模式通常是多頭采購，供應(yīng)商的數(shù)目供應(yīng)商的數(shù)目較多較多，企業(yè)與供應(yīng)商的關(guān)系是通過價格競爭而選擇供應(yīng)商的短期合作關(guān)系短期合作關(guān)系；而準(zhǔn)時化準(zhǔn)時化采購采用的是較少的供應(yīng)商較少的供應(yīng)商，甚至只選擇一個供應(yīng)商，且與

13、供應(yīng)商的關(guān)系是長期合作關(guān)系長期合作關(guān)系，其目的是降低成本和選擇高服務(wù)質(zhì)量的供應(yīng)商。l2）對交貨準(zhǔn)時性的要求不同-準(zhǔn)時交貨l3）對信息交流的需求不同-高度共享l4）制定采購批量的策略不同-小批量采購l4.3有效利用財務(wù)工具有效利用財務(wù)工具l4.3.1幾個成本術(shù)語幾個成本術(shù)語（成本的分類）l1.根據(jù)成本與業(yè)務(wù)量成本與業(yè)務(wù)量之間的關(guān)系分為變動成本和固定成本。l變動成本是指那些成本的總發(fā)生額在相關(guān)范圍內(nèi)隨著業(yè)務(wù)量的變動業(yè)務(wù)量的變動而呈線性變動的成本。直接人工、直接材料直接人工、直接材料都是典型的變動成本，在一定期間內(nèi)它們的發(fā)生總額隨著業(yè)務(wù)量的增減而成正比例變動，但單位產(chǎn)品的耗費(fèi)則保持不變。l固定成本是

14、指在一定的范圍內(nèi)不隨產(chǎn)品不隨產(chǎn)品產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動產(chǎn)量或商品流轉(zhuǎn)量變動的那部分成本。l 固定成本大部分是間接成本，如企業(yè)管企業(yè)管理人員的薪金和保險費(fèi)、固定資產(chǎn)的折理人員的薪金和保險費(fèi)、固定資產(chǎn)的折舊和維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)舊和維護(hù)費(fèi)、辦公費(fèi)等。l固定成本+變動成本=總成本lF+V=ClF+v*Q=Cl2.從成本與生產(chǎn)工藝的關(guān)系來講，它們是指直接成本與間接成本。l直接生產(chǎn)成本是與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝直接有與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝直接有關(guān)關(guān)的成本，如原料、主要材料、外購半成品、生產(chǎn)工人工資、機(jī)器設(shè)備折舊等。間接生產(chǎn)成本是與產(chǎn)品生產(chǎn)工藝沒有直接關(guān)系的成本，如機(jī)物料消耗、輔助工人和車間管理人員工資、車間房屋折舊等。4.3.2

15、盈虧平衡分析l盈虧平衡分析又稱保本點分析或本量利分析保本點分析或本量利分析法，是根據(jù)產(chǎn)品的業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、業(yè)務(wù)量（產(chǎn)量或銷量）、成本、利潤利潤之間的相互制約關(guān)系的綜合分析，用來預(yù)測利潤，控制成本，判斷經(jīng)營狀況的一種數(shù)學(xué)分析方法。一般說來，企業(yè)收入=成本+利潤，如果利潤為零，則有收入=成本=固定成本+變動成本，而收入=銷售量價格，變動成本=單位變動成本銷售量，這樣由銷售量價格=固定成本+單位變動成本銷售量，可以推導(dǎo)出盈虧平衡點的計算公式為：盈虧平衡分析l總成本：C=F+CvQ（Cv單件變動成本）l總收入：S=PQ l列出盈虧平衡方程：C=S lPQF+CvQ l盈虧平衡點：Q=F/（

16、P-Cv）l4.3.3與采購相關(guān)的其他財務(wù)術(shù)語與采購相關(guān)的其他財務(wù)術(shù)語l利潤目標(biāo)：即銷售目標(biāo)，在哪個銷售水平上可利潤目標(biāo)：即銷售目標(biāo)，在哪個銷售水平上可獲利。獲利。l市場占有率：即銷售總量市場占有率：即銷售總量/市場總量市場總量l資本支出：指會計上視為固定資產(chǎn)增值的所有資本支出：指會計上視為固定資產(chǎn)增值的所有經(jīng)費(fèi)支出，如房屋、機(jī)器設(shè)備的購置費(fèi)，為延經(jīng)費(fèi)支出，如房屋、機(jī)器設(shè)備的購置費(fèi)，為延長設(shè)備使用年限或提高設(shè)備性能而支出的所有長設(shè)備使用年限或提高設(shè)備性能而支出的所有費(fèi)用等均是。費(fèi)用等均是。l相關(guān)成本：指對企業(yè)經(jīng)營管理有影響或在經(jīng)營相關(guān)成本：指對企業(yè)經(jīng)營管理有影響或在經(jīng)營管理決策分析時必須加以考

17、慮的各種形式的成管理決策分析時必須加以考慮的各種形式的成本。本。如機(jī)會成本。機(jī)會成本：把一定資源投入某一用途后所放棄的在其他用途中所能獲得的最大利益。例如：你購買一套房屋全部用于居住，則不能再出租獲利，也就是居住的同時也失去了用于出租等獲利的機(jī)會；反過來說，你若出租，你則不能再居住。l毛利率：即銷售價格毛利率：即銷售價格-成本成本4.3.4談判人員應(yīng)該了解的支付手段l匯票l銀行本票l支票l匯兌l委托收款l信用證4.4運(yùn)用經(jīng)濟(jì)學(xué)知識l通常情況下，有些物品和服務(wù)的價格變動會影響需求的變化（該物品或服務(wù)的該物品或服務(wù)的價格有彈性價格有彈性），有些物品或服務(wù)的價格不影響需求的變化（該物品或服務(wù)的價該物

18、品或服務(wù)的價格無彈性格無彈性）。對此，可以用需求彈性等概念來解釋。4.4.1需求彈性需求彈性l即需求價格彈性或價格彈性，它表示在一定時期內(nèi)價格一定程度的變動所引起價格一定程度的變動所引起的需求量變動需求量變動的程度，我們通常用價格彈性系數(shù)加以表示：需求變動的百分比需求變動的百分比比上價格變動的百分比比上價格變動的百分比來計算。需求價格彈性的確定需求價格彈性的確定l如果彈性系數(shù)等于0，則稱需求完全無彈性，此時價格變動不會對需求量產(chǎn)生影響。l如果0彈性系數(shù)1，則稱需求缺乏彈性，此時價格的變化引起需求量的變化在比例上不同；如果彈性系數(shù)等于1，則稱需求為單一彈性，它表明價格和需求量以相同比例變化。l如

19、果1彈性系數(shù)價格成本的案例。許久沒有新作的諾基亞經(jīng)典8系列，繼8910i之后，“十年磨一劍”，精心打造了2005年最具有貴族氣質(zhì)的8800。定位于高端人群的NOKIA 8800，上市初期就定出天價，零售價格就是其型號代碼：8800元，而其功能卻較弱，既沒有百萬像素拍照功能，也沒有智能手機(jī)高端的商務(wù)功能。本以為定價過高，購買者寥寥。沒想到產(chǎn)品上市一炮走紅，成為“富人們”競相購買的寶貝。由于對市場預(yù)估失誤，庫存嚴(yán)重不足，上市沒幾天，8800在北京、廣州、深圳、成都大面積出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，價格一度被炒到10 000元，但購買者熱度不降反升，價格越來越高，最后一度到達(dá)12 800元的高度。在其價格早已遠(yuǎn)遠(yuǎn)

20、超越成本的情況下，NOKIA劍走偏鋒，創(chuàng)造了手機(jī)市場的一個不大不小的奇跡，令還在虧損線上掙扎的國產(chǎn)手機(jī)們唏噓不已。從此案例可以看出，產(chǎn)品定價既要考慮成本等基本元素，又要充分考慮消費(fèi)者的接受心理和競爭因素。4.6.1 影響產(chǎn)品定價的因素影響產(chǎn)品定價的因素 4.6.1.1 4.6.1.1 影響產(chǎn)品定價的外部因素影響產(chǎn)品定價的外部因素 1 1社會勞動生產(chǎn)率社會勞動生產(chǎn)率社會勞動生產(chǎn)率反映了行業(yè)間平均技術(shù)水平、勞動熟練程度，它的變化會引起單位產(chǎn)品價值的變化，作為產(chǎn)品價值的貨幣表現(xiàn)的價格也要發(fā)生變化。勞動生產(chǎn)率與價格呈反方向變化。勞動生產(chǎn)率與價格呈反方向變化。2 2市場供求關(guān)系市場供求關(guān)系供求關(guān)系決定著

21、價格背離或趨向價值的方向、程度和力度。供求關(guān)系直接決定價格的運(yùn)動狀況，價格運(yùn)動也影響供求關(guān)系的變化。價格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。價格與供給呈正方向變化，與需求呈反方向變化。3 3社會經(jīng)濟(jì)狀況社會經(jīng)濟(jì)狀況社會經(jīng)濟(jì)狀況從多方面影響產(chǎn)品價格的變化，社會經(jīng)濟(jì)周期性的變化直接影響市場的繁榮或疲軟，并決定價格總水平的變化。一般說來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入水平增長較一般說來，經(jīng)濟(jì)高速發(fā)展，人們收入水平增長較快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價格總水平上漲；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)快，易出現(xiàn)總需求膨脹，引起價格總水平上漲；而在經(jīng)濟(jì)調(diào)整期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入水平增長緩慢，易出現(xiàn)整期，經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度放慢，人們收入

22、水平增長緩慢，易出現(xiàn)有效需求不足，物價總水平基本穩(wěn)定或有所下降有效需求不足，物價總水平基本穩(wěn)定或有所下降。經(jīng)濟(jì)繁榮期，貨幣的購買力強(qiáng)，人們對價格變動的敏感性減弱，有利于企業(yè)自由地為產(chǎn)品定價。4 4顧客需求顧客需求購買者對價格的接受主要受購買者的貨幣支付能力和對價格的接受心理的制約。顧客對產(chǎn)品定價的影響還通過需求強(qiáng)度、需求層次反映出來。顧客對某種顧客對某種商品的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價商品的需求比較迫切，則對價格不敏感，企業(yè)在定價時可以高一些，反之則反。不同需求層次對價格也有時可以高一些，反之則反。不同需求層次對價格也有影響，對于能滿足較高需求層次的商品，價格可定得影響，對于能滿

23、足較高需求層次的商品，價格可定得高一些，反之則反。高一些，反之則反。5 5需求彈性需求彈性根據(jù)微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的需求定律，一般地說，需求與價格是反向關(guān)系，公司可能收取的每一價格都將導(dǎo)致一個不同水平的需求以及由此對它的營銷目標(biāo)產(chǎn)生不同的效果。營銷人員至少需要知道需求對于價格的變動將如何反應(yīng)。這就引出了微觀經(jīng)濟(jì)學(xué)的另一個基本概念需求的價格彈性。它反映需求量對價需求量對價格變動的反應(yīng)程度，或者說，價格變動百分之一將會使需求量格變動的反應(yīng)程度，或者說，價格變動百分之一將會使需求量變動百分之幾變動百分之幾。假如需求有彈性，賣主就要考慮降低價格。那么，需求的價格彈性由什么決定呢？在下面幾種情況下，需求在下面幾種

24、情況下，需求只有很小的彈性：只有很小的彈性：缺乏替代品；買者對較高的價格不敏感；買者對改變他們的購買習(xí)慣或?qū)ふ逸^低的價格表現(xiàn)遲緩；買者認(rèn)為由于質(zhì)量改進(jìn)、被預(yù)期到的通貨膨脹等因素，較高的價格是公道的。6 6競爭者行為競爭者行為由于競爭者與本企業(yè)滿足類似的需求，競爭者的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品都被消費(fèi)者自由選擇，因此，公司必須了解競爭者的價格與其產(chǎn)品品質(zhì)。公司必須了解競爭者的價格與其產(chǎn)品品質(zhì)。公司可派人員去比較顧客對兩者的產(chǎn)品品質(zhì)與價格的態(tài)度，公司也要盡可能獲得競爭者的價目表及購買競爭者的產(chǎn)品，并把它拆開以分析競爭者的成本、利潤和定價導(dǎo)向。一旦公司知道了競爭者的價格與其產(chǎn)品品質(zhì)，它就能利用它們作為制定自

25、己價格的一個起點；反之，公司也必須知道，競爭者可能針對本公司的價格做出的反應(yīng)。7 7政府的干預(yù)政府的干預(yù)政府為了維護(hù)正常的市場秩序，通過相關(guān)的經(jīng)濟(jì)法規(guī)，約束企業(yè)的定價行為。這種約束反映在定價的種類、價格水平和定價的產(chǎn)品品種等方面。4.6.1.2 4.6.1.2 影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素影響產(chǎn)品定價的內(nèi)部因素1 1產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本市場需求在很大程度上為公司制定其產(chǎn)品價格，并確定一個最高的價格限度，超過這個限度，則賣不出去。而公司的產(chǎn)品成本卻是產(chǎn)品價格的底數(shù)。產(chǎn)品的價格不可能長期低于成本，所以，產(chǎn)品成本是影響產(chǎn)品價格的重要因素之一。產(chǎn)品成本不僅包括它的所有生產(chǎn)、營銷成本，還應(yīng)包括對公司的努力與承擔(dān)的

26、風(fēng)險的一個公允的報酬。一個公司的成本有兩種形式：固定成本和變動成本。固定成本是不隨生產(chǎn)或銷售收入的變化而變化的成本。例如一個公司每月必須支付的賬款，如辦公室的租金、取暖費(fèi)、借款利息、固定資產(chǎn)攤銷、行政員工的工資等等，基本上與公司的產(chǎn)量無關(guān)。變動成本是隨著生產(chǎn)水平的變化而直接發(fā)生變化的成本，如原材料、零部件、車間工人的工資等等。公司定價所考慮的成本是固定成本和變動成本的總和。公司管理當(dāng)局所制定的價格，必須能沖減掉一定生產(chǎn)水平下所需要的全部成本。由于成本與產(chǎn)量也就是與銷量相關(guān)，那么，就必須了解不同的生產(chǎn)水平下的成本變化。一般地說，有一個最佳生產(chǎn)區(qū)間，在這個生產(chǎn)區(qū)間里，固定成本恰好發(fā)揮得最好，超過這

27、個區(qū)間，則變動成本過多，利用效率低下，固定成本缺乏；而在這個區(qū)間之前的情況則相反，固定成本過多，利用效率低下，變動成本缺乏。2 2產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征產(chǎn)品特征是產(chǎn)品自身構(gòu)造所形成的特色，一一般般指指產(chǎn)產(chǎn)品品的的外外形形、質(zhì)質(zhì)量量、功功能能、商商標(biāo)標(biāo)和和包包裝裝等，它能反映產(chǎn)品對顧客的吸引力。產(chǎn)產(chǎn)品品特特征征好好，該該產(chǎn)產(chǎn)品品就就有有可可能能成成為為名名牌牌產(chǎn)產(chǎn)品品、時時尚尚產(chǎn)產(chǎn)品品和和高高檔檔產(chǎn)產(chǎn)品品，就就會會對對顧顧客客產(chǎn)產(chǎn)生生極極大大的的吸吸引引力力。如果有些顧客購買名牌產(chǎn)品更看重的是心理上的滿足的話，這些顧客對產(chǎn)品的價格則不太敏感，企業(yè)定價的自由度就較大。3 3銷售渠道與促銷宣傳銷售渠道與促

28、銷宣傳銷售渠道的建設(shè)和選擇，中間環(huán)節(jié)的多少，直接決定著銷售費(fèi)用的高低，從而直接影響著產(chǎn)品的價格。銷售渠道的開辟與暢通，促銷宣傳活動的開展，體現(xiàn)著企業(yè)的營銷能力。營銷能力強(qiáng)的企業(yè)，在定價時的回旋余地較大。4 4企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略企業(yè)的整體營銷戰(zhàn)略與策略企業(yè)在從事市場營銷活動的過程中，需要制定市場營銷戰(zhàn)略與策略。各個市場營銷決策之間，需要協(xié)調(diào)配合，形成一個有機(jī)的整體，構(gòu)成一個營銷決策體系。價格策略作為營銷決策體系的重要組成部分，既要服從于市場營銷戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)，又要配合其他各項決策的制定與實施。4.6.2 制定定價的程序制定定價的程序 4.6.2.1 4.6.2.1 選擇定價目標(biāo)選擇定價目標(biāo)

29、1 1利潤導(dǎo)向目標(biāo)利潤導(dǎo)向目標(biāo)1)利潤最大化目標(biāo)以最大利潤為定價目標(biāo)，指的是公司期望獲取最大限度的銷售利潤。這幾乎是所有公司的共同愿望。很多公司就是在面臨嚴(yán)峻的價格競爭時，也還在力爭最大利潤。小公司，小公司，尤其是那些成功地打開銷路的中小公司尤其是那些成功地打開銷路的中小公司，最常用這種目標(biāo)。追求最大利潤并不代表追求最高價格，當(dāng)一個公司的產(chǎn)品在市場上處于某種絕對優(yōu)勢地位時，如有專賣權(quán)或壟斷等，固然可以實行高價策略，以獲得超額利潤，然而，由于市場競爭的結(jié)果，使任何公司要想在長時期內(nèi)維持一個過高的價格幾乎是不可能的，必然會遭到來自各方面的抵制。諸如，需求減少，代用品加入，競爭者增多；購買行為推遲，

30、甚至?xí)鸸姷牟粷M而遭致政府干預(yù)等。2)目標(biāo)利潤公司把某項產(chǎn)品或投資的預(yù)期利潤水平，規(guī)定為銷售額或投資額的一定百分比，即銷售利潤率或投資利潤率。產(chǎn)產(chǎn)品品定定價價是是在在成成本本的的基基礎(chǔ)礎(chǔ)上上加加上上目目標(biāo)標(biāo)利利潤潤，根據(jù)實現(xiàn)目標(biāo)利潤的要求，公司要估算產(chǎn)品按什么價格銷售、銷售多少才能達(dá)到目標(biāo)利潤。以目標(biāo)利潤作為定價目標(biāo)的公司，應(yīng)應(yīng)具具備備以以下下兩兩個條件：個條件：(1)(1)該該公公司司具具有有較較強(qiáng)強(qiáng)的的實實力力和和競競爭爭力力，在在行行業(yè)業(yè)中中處處于于領(lǐng)領(lǐng)導(dǎo)地位。導(dǎo)地位。(2)采用這種定價目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低采用這種定價目標(biāo)的多為新產(chǎn)品、獨家產(chǎn)品以及低價高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。

31、價高質(zhì)量的標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品。2 2市場占有率導(dǎo)向目標(biāo)市場占有率導(dǎo)向目標(biāo)市場占有率是公司經(jīng)營狀況和公司產(chǎn)品在市場上的競爭能力的直接反映，對于公司的生存和發(fā)展具有重要意義。所以，有時公司把保持或擴(kuò)大市場占有率看得非常重要。因為，市場占有率一般比最大利潤容易測定，也更能體現(xiàn)公司努力的方向。一個公司在一定時期的盈利水平高，可能是由于過去擁有較高的市場占有率的結(jié)果。如果市場占有率下降，盈利水平也會隨之下降。因此，許多資金雄厚的大公司喜歡以低價滲透的方式許多資金雄厚的大公司喜歡以低價滲透的方式來建立一定的市場占有率。來建立一定的市場占有率。如初入我國市場的某些外資企業(yè)，為擠垮本土企業(yè)，采取了高質(zhì)低價的策略，以至

32、于在照相機(jī)、膠卷等行業(yè)，我國企業(yè)所剩無幾。一些中小公司為了在某一細(xì)分市場獲得一定優(yōu)勢，也十分注重擴(kuò)大市場占有率。一般來講，一般來講，只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時，才適合采用該種定只有當(dāng)公司至少處于以下幾種情況之一時，才適合采用該種定價目標(biāo)。價目標(biāo)。(1)(1)該該產(chǎn)產(chǎn)品品的的價價格格彈彈性性較較大大，低低價價會會促促使使市市場場份份額的擴(kuò)大。額的擴(kuò)大。(2)(2)產(chǎn)產(chǎn)品品成成本本隨隨著著銷銷量量增增加加呈呈現(xiàn)現(xiàn)逐逐漸漸下下降降趨趨勢勢，而利潤有逐漸上升的可能。而利潤有逐漸上升的可能。(3)(3)低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者。低價能阻止現(xiàn)有和可能出現(xiàn)的競爭者。(4)公司有雄厚的實力能

33、承受低價所造成的經(jīng)濟(jì)公司有雄厚的實力能承受低價所造成的經(jīng)濟(jì)損失。損失。3 3質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)質(zhì)量領(lǐng)先目標(biāo)這是指公司要在市場上樹立產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先地位的目標(biāo)而在價格上做出的反應(yīng)。優(yōu)質(zhì)優(yōu)價是一般的市場供求準(zhǔn)則，研究和開發(fā)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品必然要支付較高的成本，自然要求以高的價格得到回報。從完善的市場體系來看，高價格的商品自然代表著或反映著商品的質(zhì)量及其相關(guān)的服務(wù)質(zhì)量。采取這一目標(biāo)的公司采取這一目標(biāo)的公司必須具備以下兩個條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的必須具備以下兩個條件：一是高質(zhì)量的產(chǎn)品；二是提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)服務(wù)。如果公司不具備以上條件，而采取高價位策略，只會嚇跑顧客，失去市場。4 4生存導(dǎo)向目標(biāo)生存導(dǎo)向目標(biāo)當(dāng)

34、公司遇到生產(chǎn)能力過剩或者激烈的市場競爭或者消費(fèi)者的需求改變時，它要把維持生存作為自己的主要目標(biāo)。為了保持工廠繼續(xù)開工和使存貨減少，公司必然要制定一個低的價格，并希望市場是價格敏感型的。生存比利潤更重要，不穩(wěn)定的公司一般都求助于大規(guī)模的價格折扣，為的是能保持公司的活力。對于這類公司來講，只要他們的價格能夠彌補(bǔ)變動成本只要他們的價格能夠彌補(bǔ)變動成本和一部分固定成本，即單價大于單位變動成本就暫時和一部分固定成本，即單價大于單位變動成本就暫時滿足了滿足了。5 5分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)分銷渠道導(dǎo)向目標(biāo)為了使得分銷渠道暢通，公公司司必必須須研研究究價價格格對對中中間間商商的的影影響響，充充分分考考慮慮中中間間商

35、商的的利利益益，保保證證對對中中間間商商有有合合理理的的利利潤潤，促促使使中中間間商商有有充充分分的的積積極極性性去去推推銷銷商商品品。在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中，中間商是現(xiàn)代公司營銷活動的延伸，是一個具有獨立利益的實體，不是生產(chǎn)商的附屬物。公司在激烈的市場競爭中，有時為了保住完整的銷售渠道，促進(jìn)銷售，不得不讓利于中間商。例如，1974年的石油危機(jī)發(fā)生后，國際汽車市場受到嚴(yán)重沖年的石油危機(jī)發(fā)生后，國際汽車市場受到嚴(yán)重沖擊，因而汽車市場競爭異常激烈，為了推銷產(chǎn)品，日擊，因而汽車市場競爭異常激烈，為了推銷產(chǎn)品，日本的本的MAZDA公司規(guī)定每推銷一輛汽車給予中間商公司規(guī)定每推銷一輛汽車給予中間商500美元的回

36、扣獎勵。這一政策的結(jié)果，使該公司保美元的回扣獎勵。這一政策的結(jié)果，使該公司保持住了完整的銷售渠道，保證了在持住了完整的銷售渠道，保證了在1976年向市場投放年向市場投放新型車型的銷售獲得了成功，使該公司受益匪淺。新型車型的銷售獲得了成功，使該公司受益匪淺。4.6.2.2 4.6.2.2 選擇價格策略選擇價格策略1 1低價策略低價策略這種價格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：需求價格彈性較大的產(chǎn)品。市場容量較大，且生產(chǎn)不太困難的產(chǎn)品。產(chǎn)品生命周期趨于成熟或處于衰退期的產(chǎn)品。隨著產(chǎn)品銷量的擴(kuò)大，可以使單位產(chǎn)品成本的固定成本明顯下降的產(chǎn)品。2 2平價策略平價策略這種價格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：市場

37、上供求較為平衡的產(chǎn)品。需求彈性不大的產(chǎn)品。要穩(wěn)定占有市場的產(chǎn)品。3 3高價策略高價策略這種價格策略適合下列情況下的產(chǎn)品選擇：需求彈性小或缺乏的產(chǎn)品。消費(fèi)者一時很難判斷產(chǎn)品質(zhì)量的新產(chǎn)品。受到國家及有關(guān)部門嘉獎的產(chǎn)品。4.6.2.3 4.6.2.3 核定最后價格核定最后價格在經(jīng)過上述步驟后，企企業(yè)業(yè)應(yīng)應(yīng)當(dāng)當(dāng)圍圍繞繞既既定定的的定定價價目目標(biāo)標(biāo)，根根據(jù)據(jù)已已收收集集到到的的資資料料，選選擇擇適適當(dāng)當(dāng)?shù)牡亩ǘ▋r價策策略略，核核定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的最最后后價價格格。企業(yè)在確定產(chǎn)品的最后價格時，需要對下列幾項進(jìn)行加總：成本：主要包括生產(chǎn)該產(chǎn)品所消耗的原材料、輔助材料、燃料電力、包裝物、工資、車間經(jīng)費(fèi)、企業(yè)管理

38、費(fèi)、銷售費(fèi)等。盈利：主要包括工業(yè)利潤和稅金。出廠價：即產(chǎn)品的全部成本加該產(chǎn)品的盈利。4.6.3 定價的方法與定價策略定價的方法與定價策略 4.6.3.1 4.6.3.1 基本定價方法基本定價方法1 1成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法成本導(dǎo)向定價法是一種以成本為依據(jù)的定價方法，它可以分為成本加成定價法、變動成本定價法和盈虧平衡點定價成本加成定價法、變動成本定價法和盈虧平衡點定價法。1)成本加成定價法(1)成本加成定價法的含義：這是一種最簡單的定價方法，就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作就是在單位產(chǎn)品成本的基礎(chǔ)上，加上一定比例的預(yù)期利潤作為產(chǎn)品的售價。為產(chǎn)品的售價。售價與成本之間的差

39、額即為利潤(這里的成本中包含了稅金)。由于利潤的多少是按一定比例反映的，這種比例習(xí)慣上稱為“幾成”，所以這種方法稱為成本加成定價法。其計算公式為：單價產(chǎn)品價格單位產(chǎn)品成本(1加成率)其中：加成率即為預(yù)期利潤占產(chǎn)品成本的百分比。例：某種產(chǎn)品的單位產(chǎn)品成本為100元，加成率為20%，則：單位產(chǎn)品價格100(120%)120元(2)成本加成定價法的優(yōu)點：這種方法的優(yōu)點是，簡便易行，因為確定成本要比確定需求容易，價格盯住成本，公司可簡化定價工作，也不必經(jīng)常依據(jù)需求情況而作調(diào)整；采用這種方法可以保證各行業(yè)取得正常的利潤，從而可以保障生產(chǎn)經(jīng)營的正常進(jìn)行；如果同行都采取此種方法定價，價格競爭就會大大削弱。這

40、種方法在西方國家廣為應(yīng)用，尤其是在零售業(yè)中，大都采用加成定價。它們對各種商品加上預(yù)先規(guī)定的不同幅度的加成。比如，百貨商店一般對煙類加成百貨商店一般對煙類加成20%，照相機(jī)加成，照相機(jī)加成28%，書籍加成，書籍加成34%，衣物加成，衣物加成41%，珠寶飾品加成，珠寶飾品加成46%等等等。等。(3)成本加成定價法的缺點：這種方法的不足在于，它是從賣方的利益出發(fā)進(jìn)行定價的，其基本原則是將本求利和水漲船高，沒有考慮市場需求和競爭因素的影響沒有考慮市場需求和競爭因素的影響，因而這是一種賣方市場條件的產(chǎn)物。另外，加成率是一個估計數(shù)，缺加成率是一個估計數(shù)，缺乏科學(xué)性乏科學(xué)性，由此計算出來的價格，很難說一定能

41、為顧客所接受，更談不上在市場上具有競爭能力，同時此種方法過分強(qiáng)調(diào)了歷史實際成本在定價中的作用。因此在應(yīng)用這種方法時，加成率只能作為一個參照(benchmark)，實際價格應(yīng)當(dāng)根據(jù)市場需求、競爭情況等因素的變化作必要的調(diào)整。2)變動成本定價法(1)變動成本定價法的含義。變動成本定價法又稱增量分析定價法，即只要產(chǎn)品價格高于單位變動成本，產(chǎn)品的邊際收入就大于零，銷量增加就能導(dǎo)致總收入的增加，則改價格就是供應(yīng)商可接受的。只考慮變動成本，不考慮固定成本，可能會造成供應(yīng)商的虧損。3)盈虧平衡點定價法即以供應(yīng)商總成本與總收入保持平衡為依據(jù)來確定價格的一種方法。2 2需求導(dǎo)向定價法需求導(dǎo)向定價法1)認(rèn)知價值定

42、價法(1)認(rèn)知價值定價法的含義。這種方法的基本指導(dǎo)思想是，認(rèn)為決定商品價格的關(guān)鍵因素是顧客對商品價值的認(rèn)知水顧客對商品價值的認(rèn)知水平，而不是賣方的成本平，而不是賣方的成本。因此，在定價時，先要估計和測量在營銷組合中的非價格變量在顧客心目中建立起來的認(rèn)知價值，然后根據(jù)顧客對商品的認(rèn)知價值，制定出商品的價格。一般說來，每一種商品的性能、用途、質(zhì)量、外觀及其價格等在消費(fèi)者心目中都有一定的認(rèn)知和評價。當(dāng)賣方的價格水平與消費(fèi)者對商品價值的認(rèn)知水平大體一致時，消費(fèi)者才能接受這種價格。(2)認(rèn)知價值定價法的意義。認(rèn)知價值定價法與現(xiàn)代產(chǎn)品定位思想很好地結(jié)合起來，成為當(dāng)代一種全新的定價思想和方法，被越來越多的公

43、司所接受。例如，假如LG公司認(rèn)為普通電視機(jī)的市價為2000元，而LG公司通過市場調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在消費(fèi)者心目中，LG電視機(jī)的一些鮮明特點使顧客愿意付出溢價(見表41)。LG公司衡量了各種添加利益的認(rèn)知價值，總額為900元，最后，可能為消費(fèi)者打一個400元的折扣，選擇定價2500元。這樣，LG電視的經(jīng)銷商和促銷員就能大方地向顧客解釋為什么LG電視的價格高于同檔次的國內(nèi)品牌電視。表表4 41 LG公司認(rèn)知價值定價公司認(rèn)知價值定價 2)價值定價法(1)價值定價法的含義。價值定價法認(rèn)為價格應(yīng)該代表了向消費(fèi)者供應(yīng)高價值的產(chǎn)品，即用相當(dāng)?shù)偷膬r格出售高質(zhì)量的商品。例如，美國西南航空公司只收取它競爭者1/3的價格，

44、但提供舒適的飛行和出色的朋友式服務(wù)，全部是實實在在的。西南航空公司已成為美國少數(shù)取得穩(wěn)定盈利的航空公司之一。隨著同業(yè)競爭的白熱化，產(chǎn)業(yè)的平均利潤率逐步下降，采用價值定價法的公司也越來越多。(2)價值定價法的應(yīng)用。目前，寶潔公司對某些產(chǎn)品改變了它的定價政策而引起相當(dāng)大的震動。幫寶適和露膚尿布、液體的汰漬清潔劑和富卡咖啡，現(xiàn)在實行價值定價而非溢價政策。為了推行價值定價法，寶潔公司進(jìn)行了徹底改革。它重新設(shè)計了它的發(fā)展、制造、分銷、定價、市場和產(chǎn)品銷售政策，以便為每一個供應(yīng)連鎖點提供更多的價值。價值定價并非是簡單地在某一產(chǎn)品上的售價比競爭者低。它是需要逆工程地設(shè)計公司操作過程，以便真正地成為低成本的生

45、產(chǎn)而不犧牲質(zhì)量，用更低的售價來吸引大量的關(guān)注價值的客戶參與購買。3)需求差異定價法(1)需求差異定價法是一種利用需求價格彈性原理，根據(jù)在不同的時間、地點和不同細(xì)分市場上的不同的時間、地點和不同細(xì)分市場上的顧客對價格的靈敏度不同，對相同成本的同一產(chǎn)品顧客對價格的靈敏度不同，對相同成本的同一產(chǎn)品實行不同的價格實行不同的價格，以優(yōu)化企業(yè)的顧客群，實現(xiàn)利潤最大化的定價方法。(2)需求差異定價法的形式有以下幾種：不同顧客，即對不同顧客在銷售同一產(chǎn)品是實行不同的價格或針對不同的顧客在同一價格下，享受不同的配套服務(wù)，如對大客戶與一般客戶的區(qū)別對大客戶與一般客戶的區(qū)別。不同形式，即對不同形式的產(chǎn)品采用不同的價

46、格與成本差異不成比例。不同時間，即對同一產(chǎn)品在不同時間制定不同的價格，如根據(jù)淡、旺季決定價格淡、旺季決定價格。不同地點，即同一產(chǎn)品在不同地點銷售的價格有所不同。(3)需求差異定價法的優(yōu)、缺點。這種定價的優(yōu)點在于能夠?qū)Σ煌氖袌鲂枨鬆顩r有針對性地制定價格，其價格特別有競爭性；其缺點在于由于需求的差異性因素很多，在短時間內(nèi)很難予以正確的估算和準(zhǔn)確的把握，因此容易產(chǎn)生誤差。(4)需求差異定價法的使用條件如下：該產(chǎn)品是可以進(jìn)行市場細(xì)分的，且細(xì)分子市場可以顯示不同的需求程度。各細(xì)分子市場之間是有間隔的，有進(jìn)入壁壘。競爭對手不能在需要付高價的子市場將產(chǎn)品以低價售給顧客。細(xì)分市場和管理市場的成本不應(yīng)超過從價

47、格差異化過程中獲得的差異。差異化應(yīng)當(dāng)符合顧客的心理和國家的有關(guān)法律規(guī)定。4)反向定價法反向定價法，也叫倒推定價法，是是指指在在產(chǎn)產(chǎn)品品設(shè)設(shè)計計以以前前就就先先按按照照消消費(fèi)費(fèi)者者能能接接受受的的價價格格來來確確定定產(chǎn)產(chǎn)品品的的市市場場零零售售價價，然然后后逆逆向向推推出出批批發(fā)發(fā)價價和和出出廠廠價價的的定定價價方方法法。因其定價程序與成本加成法相反，故稱為反向定價法。這種定價不僅以市場需求、購買力情況、消費(fèi)者愿意支付的價格為依據(jù)，而且能滿足在價格上與現(xiàn)有類似產(chǎn)品競爭的需求，設(shè)計出在價格方面能夠參與競爭，并具備有競爭能力的產(chǎn)品。3 3競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法競爭導(dǎo)向定價法可以分為競爭參照定價

48、法、隨行就市定價法、密封投標(biāo)定價法和拍賣定價法。1)競爭參照定價法競爭參照定價法是根據(jù)不同的競爭環(huán)境，參照競爭對手的價格，并以此為基準(zhǔn)價來確定本企業(yè)產(chǎn)品價格的定價方法。具體形式如下：以低于競爭對手的價格定價。以高于競爭對手的價格定價。與競爭對手的價格一致。2)隨行就市定價法隨行就市定價法，是以本本行行業(yè)業(yè)平平均均定定價價水水平平作作為為本本企企業(yè)業(yè)的的定定價價標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)準(zhǔn)，使企業(yè)的產(chǎn)品價格保持在同行業(yè)的平均水平上，而較少地考慮自己的成本與需求。這也是一種比較常見的定價方法。這這種種方方法法一一般般在在以以下下兩種場合中應(yīng)用兩種場合中應(yīng)用：(1)基于產(chǎn)品的成本測算比較困難，競爭對手不確定以及公司希望

49、得到一種公平的報酬和不愿打亂市場現(xiàn)有正常秩序的情況。(2)在寡頭壟斷市場，市場價格通常由屬于寡頭壟斷地位的企業(yè)確定，那些小型公司不得不跟隨寡頭定價。小型公司變動自己的價格，與其說是根據(jù)自己的需求變化或者是成本變化，不如說是依據(jù)寡頭的價格變動。這些小型公司可以支付一些微小的贈品或折扣，但是他們保持著價格的大體一致。當(dāng)然，就這種價格所產(chǎn)生的一種公平的報酬和不擾亂行業(yè)間的協(xié)調(diào)這點而論，隨行就市定價法被認(rèn)為是反映了行業(yè)的集體智慧。3)密封投標(biāo)定價法密封投標(biāo)定價法也是一種依據(jù)競爭情況來定價的方法，是招標(biāo)人通過引導(dǎo)賣方競爭的方法來尋找最佳合作者的一種有效途徑。它主要用于建筑工程承包、產(chǎn)品設(shè)計和政府采購建筑

50、工程承包、產(chǎn)品設(shè)計和政府采購等方面。等方面。其基本原理是，招標(biāo)方(買方)首先發(fā)出招標(biāo)信息，說明招標(biāo)內(nèi)容和具體要求。參加投標(biāo)的企業(yè)(賣方)在規(guī)定期間內(nèi)密封報價和其他有關(guān)內(nèi)容，參與競爭。其中，密封價格就是投標(biāo)者愿意承擔(dān)的價格。這個價格主要是考慮了競爭者這個價格主要是考慮了競爭者的報價，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報價的目的的報價，而不是只看本企業(yè)的成本。在投標(biāo)中，報價的目的是中標(biāo)，所以報價要力求低于競爭者是中標(biāo)，所以報價要力求低于競爭者。表表4 42 報報 價價 方方 案案 表表 如某企業(yè)參加一次建筑工程承包投標(biāo)，企業(yè)根據(jù)對競爭者的分析，對招標(biāo)單位的要求以及企業(yè)自身條件的分析，設(shè)計了幾種不同

51、報價以及中標(biāo)概率，結(jié)果如表42所示。4)拍賣定價法拍賣定價法是指賣方委托拍賣行，以公開叫賣方式引導(dǎo)買方報價，利用買方競爭求購的心理，從中選擇高價格成交的一種定價方法。這種方法歷史悠久，常見于出售古董、珍古董、珍品、高級藝術(shù)品或大宗商品品、高級藝術(shù)品或大宗商品的交易中。4.6.3.2 4.6.3.2 價格修正策略價格修正策略1 1差別定價法差別定價法差別定價法又稱區(qū)分需求定價法，是指在給產(chǎn)品定價時可根據(jù)不同需求強(qiáng)度、不同購買力、不同購買地點和不同購買時間等因素，采取不同的價格。1)以顧客為基礎(chǔ)的差別定價對不同的消費(fèi)者，可以采用不同的價格。例如，對老客對老客戶和新客戶，采用不同價格，對老客戶給予一

52、定的優(yōu)戶和新客戶，采用不同價格，對老客戶給予一定的優(yōu)惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不惠；同一產(chǎn)品賣給批發(fā)商、零售商或消費(fèi)者，采用不同的價格等同的價格等等。2)以產(chǎn)品式樣為基礎(chǔ)的差別定價礦泉水1升裝與500毫升、300毫升裝的價格不一樣；啤酒聽裝與瓶裝的價格也不一樣。3)以時間為基礎(chǔ)的差別定價不同季節(jié)、不同日期，甚至在不同時點的商品或勞務(wù)可以制定不同的價格。例如，旅游賓館、飯店在旅游旺季和淡季的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；公用事業(yè)(如電話、電報等)在不同時間(白天、夜晚、節(jié)假日、平日等)的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同；出租、小攤販車在白天和夜晚的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同等等。4)地點差別定價對于不同地區(qū)的購買者采用不同的價

53、格；同一地區(qū)或城市的影劇院、運(yùn)動場、球場或游樂場等因地點或位置的不同，要價也不同。采用差別定價法，要具備一定的前提條件。首先是要分析需求差別，搞好市場細(xì)分；其次要防止引起顧客反感和敵意。2 2價格折扣與折讓價格折扣與折讓為了鼓勵顧客對公司有利的某種購買行為，例如早日付清全款、批量購買、淡季采購等等，許多公司都將修改他們的基本價格或格外的予以贈品。這些價格調(diào)整，可稱為價格折扣與折讓。其主要形式如下：1)現(xiàn)金折扣現(xiàn)金折扣是對早日付清全款的購買者的一種折扣。在消費(fèi)者購買時遇到的一些大額的交易中，常見一次付清全款可享受一定數(shù)額的現(xiàn)金返還，如購房；在公司與公司的交易中，常見諸如“2/10，1/20，n/

54、30”的符號，意思是在30天內(nèi)付清貨款，而在20天內(nèi)付清可獲得1%的折扣，10天內(nèi)付清可獲得2%的折扣。2)數(shù)量折扣數(shù)量折扣是指因購買者購買數(shù)量大而給予的一種折扣。例如超市中的團(tuán)購業(yè)務(wù)。當(dāng)然數(shù)量折扣不能超過與進(jìn)行大量銷售相聯(lián)系的賣方所節(jié)約的費(fèi)用。這些節(jié)約的費(fèi)用包括銷售、儲存和運(yùn)輸這些費(fèi)用的減少。賣方可以在一次大規(guī)模購買的基礎(chǔ)上提供折扣，也可以允許顧客累計購買金額。數(shù)量折扣吸引顧客大量購買并向特定的賣主專門購買。3)季節(jié)折扣季節(jié)折扣是賣主向那些購買非當(dāng)令商品或服務(wù)的買者提供的一種折扣，它使生產(chǎn)者的生產(chǎn)在一年之中得以穩(wěn)定。例如，旅館、旅游景點、航空公司在他們的經(jīng)營淡季會提供季節(jié)折扣，服裝商場對反季

55、節(jié)購買服裝的顧客也會提供季節(jié)折扣。4)職能折扣職能折扣，又稱同行折扣或貿(mào)易折扣。這是生產(chǎn)公司給予生產(chǎn)公司給予中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為中間商或零售商的價格折扣。有的商家稱為“返點返點”。例如，某生產(chǎn)公司報價為200元，按價目表給中間商和零售商分別為10%和15%的職能折扣，以鼓勵他們經(jīng)銷自己的產(chǎn)品。5)折讓折讓是價格折扣的另一種類型。例如，“以舊換新”活動允許顧客購買新品時交還舊品，而在新品價格上給予折讓。促銷折讓是賣方為了報答經(jīng)銷商參加廣告或支持銷售活動而支付的款項或給予的價格折讓。3 3促銷定價策略促銷定價策略工商公司為了促進(jìn)商品銷售，把價格修訂得低于價目表，甚至低于成本，這種

56、價格稱為促銷價格。其主要形式如下：1)主題促銷商店利用節(jié)假日、公司開業(yè)周年日等有特別意義的日子對部分商品或大部分商品進(jìn)行降價促銷，因為有主題，所以更能取信于顧客。2)心理折扣商店對某些商品定價很高，然后大肆宣傳大減價，使顧客在心理上產(chǎn)生大降價，有大為便宜的感覺。3)犧牲品定價超級市場和百貨商店為了招徠顧客，暫時大幅度削減幾種商品的價格(稱為特價商品)，以吸引顧客購買，并帶動其他正常定價商品的銷售。4)低息貸款或分期付款這是一種不必降價而能擴(kuò)大銷售量的方法。由于許多顧客都是用自有資金購買商品，因此這種低息貸款或分期付款的方法頗具吸引力。在我國，這種方法已運(yùn)用在家電商場、房地產(chǎn)公司、汽車金融公司等

57、領(lǐng)域。5)免費(fèi)保證和服務(wù)合同公司可以增加免費(fèi)保證或服務(wù)合同來促銷。顧客既可選擇免費(fèi)保證或服務(wù)，也可選擇減少價格的方法。6)現(xiàn)金回扣制造商有時會向在特定時間內(nèi)進(jìn)行購買的顧客提供現(xiàn)金回扣，刺激他們購買。回扣也可使制造商在不必降低目錄價格的情況下達(dá)到清倉的目的。目前，我國的一些房地產(chǎn)商對在開盤日購房的客戶提供現(xiàn)金返還，一些超市以積分卡的形式向消費(fèi)者返還代金卡。不過，促銷定價策略常常得不償失。如果它們一旦被應(yīng)用，競爭者便會競相效仿。因而對首先采用的公司來說，就會喪失其效果。如果失敗了，就浪費(fèi)了公司的資金，而這些資金并不只有這一種用途，它可用于產(chǎn)品改進(jìn)或形象改進(jìn)等方面。但是，其中的某些促銷定價策略在某些

58、行業(yè)已成為一種規(guī)則，不容改變。例如超級市場的主題促銷、犧牲品定價，房地產(chǎn)公司的分期付款等。4.4.地理定價策略地理定價策略與地理位置有關(guān)的修訂價格的策略，主要是在價格上靈活反映和處理運(yùn)輸、裝卸、倉儲、保險等多種費(fèi)用。這種策略，在對外貿(mào)易中更為普遍，根據(jù)商品的流通費(fèi)用在買賣雙方中分擔(dān)的情況，表現(xiàn)為各種不同的價格。1)產(chǎn)地價格產(chǎn)地價格，又稱離岸價格(FOB)，是指顧客在產(chǎn)地按廠價購買產(chǎn)品，賣主負(fù)責(zé)將產(chǎn)品運(yùn)至顧客指定的運(yùn)輸工具上，交貨前的有關(guān)費(fèi)用由賣方負(fù)擔(dān)，交貨后的有關(guān)運(yùn)費(fèi)、保險費(fèi)等由買方負(fù)擔(dān)。我國公司的商品進(jìn)口中，多選擇這種方式。2)買主所在地價格買主所在地價格，又稱到岸價格(CIF)。這種策略與

59、前者相反，公司的產(chǎn)品不管賣向何方，也不管買方路途的遠(yuǎn)近，一律實行統(tǒng)一運(yùn)送價格，即把商品運(yùn)到買方指定的目的地。到達(dá)目的地前的一切運(yùn)費(fèi)、保險等費(fèi)用均由賣方負(fù)擔(dān)。3)成本加運(yùn)費(fèi)價格成本加運(yùn)費(fèi)價格，又稱C&F價格。其內(nèi)容與買主所在地價格相似，只是賣方不負(fù)擔(dān)保險費(fèi)。4)分區(qū)運(yùn)送價格分區(qū)運(yùn)送價格是買方所在地價格的一種變化形式，是是指指把把整整個個市市場場劃劃分分為為幾幾個個大大的的價價格格區(qū)區(qū)域域，在在每每個個區(qū)區(qū)域域內(nèi)內(nèi)實實行行統(tǒng)統(tǒng)一一價價格格。一一般般是是原原材材料料和和農(nóng)農(nóng)產(chǎn)產(chǎn)品品實行此種價格策略。實行此種價格策略。5)運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價格運(yùn)費(fèi)補(bǔ)貼價格是指賣方對距離遠(yuǎn)的買方給予適賣方對距離遠(yuǎn)的買方給予適當(dāng)?shù)?/p>

60、價格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買方較大的運(yùn)輸費(fèi)用當(dāng)?shù)膬r格補(bǔ)貼，以補(bǔ)償買方較大的運(yùn)輸費(fèi)用。5.5.心理定價心理定價心理定價是一種根據(jù)消費(fèi)者心理要求所使用的定價策略，是運(yùn)用心理學(xué)的原理，依據(jù)不同類型的消費(fèi)者在購買商品時的不同心理要求來制定價格，以誘導(dǎo)消費(fèi)者增加購買，擴(kuò)大公司銷售量。具體策略包括以下四種。1)整數(shù)定價策略整數(shù)定價策略在定價時，把商品的價格定成整數(shù)，不帶尾數(shù)，使消費(fèi)者產(chǎn)生“一分錢一分貨”的感覺，以滿足消費(fèi)者的某種心理，提升商品的形象。2)尾數(shù)定價策略尾數(shù)定價策略是指在商品定價時，取尾數(shù)，而不取整數(shù)的定價方法。這種定價策略可使消費(fèi)者購買時在心理上產(chǎn)生大為便宜的感覺。3)分級定價策略分級定價策略是指在定

61、價時，把同類商品分為幾個等級，不同等級的商品，其價格有所不同。這種定價策略能使消費(fèi)者產(chǎn)生貨真價實、按質(zhì)論價的感覺，因而容易被消費(fèi)者接受。采用這種定價策略，等級的劃分要適當(dāng)，級差不能太大或太小。否則，起不到應(yīng)有的分級效果。4)聲望定價策略聲望定價策略是指在定價時，把在顧客中有聲望的商店、公司的商品的價格定得比一般的商品要高，是根據(jù)消費(fèi)者對某些商品、某些商店或公司的信任心理而使用的價格策略。在長期的市場經(jīng)營中，有些商店、生產(chǎn)公司的商品在消費(fèi)者心目中有了威望，認(rèn)為其產(chǎn)品質(zhì)量好，服務(wù)態(tài)度好，不經(jīng)營偽劣商品、不坑害顧客等等，因此，這些經(jīng)營公司的商品可以定價稍高一些。6.6.產(chǎn)品組合定價產(chǎn)品組合定價1)產(chǎn)

62、品系列定價即成套產(chǎn)品的價格。成套產(chǎn)品的價格低于分別購買其中每一件產(chǎn)品的價格總和。常見的有化妝品組合、旅游套餐組合、名貴藥材組合等等。2)任選品定價任選品是指那些與主要產(chǎn)品密切關(guān)聯(lián)的可任意選擇的產(chǎn)品。例如，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，顧客去飯店吃飯，除了要飯菜之外，可能還會要點酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要可能還會要點酒、飲料、煙等。在這里，飯菜是主要商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價商品，煙酒、飲料等就是任選品。公司為任選品定價有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價，靠它有兩種策略可供選擇：一種是為任選品定高價，靠它來盈利；另一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的來盈利；另

63、一種策略是定低價，把它作為招徠顧客的項目之一項目之一。3)附帶產(chǎn)品定價附帶產(chǎn)品是指必須與主要產(chǎn)品一同使用的產(chǎn)品。例如，膠卷是照相機(jī)的附帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須膠卷是照相機(jī)的附帶產(chǎn)品，剃須刀架是剃須刀的附帶產(chǎn)品刀的附帶產(chǎn)品。大多數(shù)公司采用這種策略時，主要主要產(chǎn)品定價較低，而附帶產(chǎn)品定價較高，以高價的附產(chǎn)品定價較低，而附帶產(chǎn)品定價較高，以高價的附帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價造成的損失帶產(chǎn)品獲取高利，補(bǔ)償主要產(chǎn)品因低價造成的損失。例如，柯達(dá)公司給它的照相機(jī)定低價，膠卷定高價，增強(qiáng)了照相機(jī)在同行業(yè)中的競爭實力，又保證了原有的利潤水平。4)兩端定價兩端定價是指服務(wù)性公司常常收取固定費(fèi)用，另加一筆可變

64、的使用費(fèi)，如電話公司、公園。營銷人員建議固定費(fèi)用稍稍低一些，以吸引人氣，通過可變費(fèi)用來產(chǎn)生利潤。4.6.3.3 4.6.3.3 新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價策略在激烈的市場競爭中，公司開發(fā)的新產(chǎn)品能否及時打開銷路、占領(lǐng)市場和獲得滿意的利潤，這不僅取決于公司適宜的產(chǎn)品策略，而且還取決于其他市場營銷手段和策略的協(xié)調(diào)配合，其中新產(chǎn)品定價策略就是一種必不可少的營銷策略。1 1撇脂定價策略撇脂定價策略1)撇脂定價策略的含義撇脂定價策略是一種高價格策略高價格策略，是指在新產(chǎn)品上市初期，價格定得很高，以便在較短的時間內(nèi)獲得最大利潤。2)撇脂定價策略的優(yōu)點(1)新新產(chǎn)產(chǎn)品品初初上上市市，競爭者還沒有進(jìn)入，利用顧客

65、求新心理，以較高價格刺激消費(fèi)，開開拓拓早早期期市市場場。(2)由于價格較高，因而可以在短短期期內(nèi)內(nèi)取取得得較較大利潤大利潤。(3)定價較高，在競爭者大量進(jìn)入市場時，便于主動降價，增強(qiáng)競爭能力增強(qiáng)競爭能力，同時也符合顧客對待價格由高到低的心理。3)撇脂定價策略的缺點這種方法的缺點是，在新產(chǎn)品尚未建立起聲譽(yù)時，高價不利于打開市場，有時甚至?xí)o人問津。如果高價投放市場銷路旺盛，則很容易引來競爭者，加速本行業(yè)競爭的白熱化，容易導(dǎo)致價格下跌、經(jīng)營不長就會轉(zhuǎn)產(chǎn)的局面。因此，在采用高價策略時，要注意這種方法的適應(yīng)條件。4)撇脂定價策略的適應(yīng)條件(1)(1)擁擁有有專專利利或或技技術(shù)術(shù)訣訣竅竅。研制這種新產(chǎn)品

66、難度較大，用高價也不怕競爭者迅速進(jìn)入市場。(2)高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同高價仍有較大的需求，而且具有需求價格彈性不同的顧客。的顧客。例如，初上市的電視機(jī)、錄像機(jī)等，先滿足部分價格彈性較小的顧客，然后再把產(chǎn)品推向價格彈性較大的顧客。由于這種產(chǎn)品是一次購買，享用多年，因而高價市場也能接受。(3)生生產(chǎn)產(chǎn)能能力力有有限限或或無無意意擴(kuò)擴(kuò)大大產(chǎn)產(chǎn)量量。盡管低產(chǎn)量會造成高成本，高價格又會減少一些需求，但由于采用高價格，比之低價增產(chǎn)，故仍然有較多收益。(4)對對新新產(chǎn)產(chǎn)品品未未來來的的需需求求或或成成本本無無法法估估計計。定價低則風(fēng)險大，因此，先以高價投石問路。(5)高價可以使新產(chǎn)品一投入市場就樹立高級、質(zhì)優(yōu)的高價可以使新產(chǎn)品一投入市場就樹立高級、質(zhì)優(yōu)的形象。形象。2 2滲透定價策略滲透定價策略1)滲透定價策略的含義滲透定價策略是一種低低價價格格策策略略，即在新產(chǎn)品投入市場時，價格定得較低，以便消費(fèi)者容易接受，很快打開和占領(lǐng)市場。2)滲透定價策略的優(yōu)點這種方法的優(yōu)點是，一方面可以利用低價迅速打開產(chǎn)品銷路，占領(lǐng)市場，從多銷中增加利潤，另一方面又可以阻止競爭者進(jìn)入，有利于控制市場。