《廣西龍頭山莊營銷定位報(bào)告.doc》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《廣西龍頭山莊營銷定位報(bào)告.doc（103頁珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、廣西龍頭山莊營銷定位報(bào)告 龍頭山莊市場營銷推廣報(bào)告 第一章 南寧別墅市場實(shí)態(tài)分析 第一節(jié) 項(xiàng)目所在地房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀 一、南寧房地產(chǎn)市場的實(shí)態(tài)分析 南寧市地處西南出海大通道的樞紐位置素有“中國綠城”之稱。由于一級(jí)土地市場控制較好房地產(chǎn)價(jià)格一直穩(wěn)中有升所以房地產(chǎn)業(yè)已成為投資的新熱點(diǎn)且吸引了國內(nèi)外商家紛紛把目光投向南寧進(jìn)軍“綠城”的房地產(chǎn)市場。目前南寧的高檔房地產(chǎn)紛紛浮出水面就連“爛尾樓”也成了投資的新熱點(diǎn)。 1、商家目光聚焦“綠城” “綠城”南寧是廣西的首府城市是廣西的政治、經(jīng)濟(jì)、文化中心。它面向東南亞背靠大西南是我國西南出海大通道的樞紐也是中國─

2、東盟自由貿(mào)易區(qū)的“橋頭堡”區(qū)域性中心城市的作用日益顯著。優(yōu)越的地理位置與良好的發(fā)展前景使南寧的房地產(chǎn)市場存在著巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此國?nèi)外商家紛紛進(jìn)駐南寧從而推動(dòng)了南寧房地產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展。 2、高級(jí)別墅群浮出水面 目前房地產(chǎn)規(guī)?；_發(fā)已成為南寧樓市的主流模式許多高尚住宅和別墅群紛紛浮出水面成為南寧市房地產(chǎn)市場的一道亮麗風(fēng)景線。隨著南寧市政設(shè)施的不斷完善、青秀山高爾夫球場、國際會(huì)展中心等項(xiàng)目的即將建成南寧市房地產(chǎn)業(yè)在“內(nèi)熱”的同時(shí)也帶動(dòng)了房地產(chǎn)的“外銷熱”。如今沿民族大道向高速公路出口的方向走道路兩旁都是大型房地產(chǎn)項(xiàng)目。順著這一條房地產(chǎn)開發(fā)熱線的“傳導(dǎo)”距南湖只有幾公里的仙葫開發(fā)區(qū)以及大沙

3、田開發(fā)區(qū)也成為了房地產(chǎn)開發(fā)的熱土。從鳳嶺到仙葫已有10多個(gè)別墅樓盤同期開發(fā)一棟棟別墅正拔地而起。 二、項(xiàng)目周邊房地產(chǎn)開發(fā)現(xiàn)狀 據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示：20__年上半年南寧市土地交易、商品房銷售、開發(fā)投資三者齊頭并進(jìn)房地產(chǎn)開發(fā)投資實(shí)現(xiàn)高增長。 上半年全市房地產(chǎn)開發(fā)投資完成額6.85億元占固定資產(chǎn)投資總額的23.06%同比增長34.38%商品房銷售情況與開發(fā)投資齊頭并進(jìn)有力地推動(dòng)了房地產(chǎn)投資的增長。 上半年全市商品房銷售額為6.17億元同比增長1.94倍；商品房實(shí)際銷售面積28.75萬平方米同比增長1.88倍。其中占銷售總額95%的住宅銷售情況更是好于辦公樓及商業(yè)營業(yè)用房的

4、銷售銷售總額同比增長2.04倍。 至20__年6月底南寧市房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)已購置土地面積達(dá)46.65萬平方米同比增長了5.82倍這表明房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)未來住宅投資的前景普遍看好。但房地產(chǎn)開發(fā)投資中也存在問題由于土地征用、居民拆遷、規(guī)劃設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)進(jìn)展滯后影響了部分項(xiàng)目正常開工的進(jìn)度。上半年全市新開工項(xiàng)目128個(gè)比上年同期減少了17個(gè)項(xiàng)目。 房地產(chǎn)企業(yè)家信心指數(shù)一直位于南寧市六大行業(yè)之首運(yùn)行于高景氣區(qū)域房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)為122.86點(diǎn)同比增長38.99點(diǎn)再次刷新歷史紀(jì)錄去年底達(dá)到了134.49點(diǎn)；全年房地產(chǎn)投資增加11.46億元增長了17.8％對(duì)經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)率達(dá)4.32％拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長0.5

5、個(gè)百分點(diǎn)。 （1）、20__年南寧市房地產(chǎn)投資開發(fā)情況 1、房地產(chǎn)開發(fā)投資238761萬元,比去年同比增長28.65％； 2、房屋施工面積844.17萬平方米,同比增長17.23％；其中住宅施工面積477.05萬平方米同比增長20.31％； 3、房屋竣工面積243.92萬平方米,同比增長3.53％其中住宅竣工面積167.84萬平方米同比增長10.63％； 4、商品房屋銷售面積107.31萬平方米同比增長1.99％； 5、商品房屋銷售額258327萬元同比增長5.86％。 三、市場環(huán)境形成的原因 據(jù)統(tǒng)計(jì)部門介紹房地產(chǎn)投資高速增長的主要原因是： 1、住房制度改革的深化住房分

6、配逐步由福利性向貨幣化轉(zhuǎn)變購買商品房及舊房置換增加推動(dòng)了房地產(chǎn)投資增長。 2、城市新區(qū)建設(shè)舊城改造給房地產(chǎn)開發(fā)帶來了新商機(jī)一是有好地段供房地產(chǎn)商開發(fā)二是拆遷戶急需購房也促進(jìn)了房地產(chǎn)投資增長。 3、金融機(jī)構(gòu)推行的個(gè)人購房按揭貸款使商品房的有效購買群體增加加大了開發(fā)商開發(fā)的信心。 4、國家及廣西區(qū)清理和取消一些行業(yè)性的不合理收費(fèi)項(xiàng)目減輕了房地產(chǎn)企業(yè)的負(fù)擔(dān)降低開發(fā)成本調(diào)動(dòng)開發(fā)商的積極性。 5、由于房地產(chǎn)銷售量大幅增長資金回籠快保障了廣大開發(fā)商的資金需求。 6、開發(fā)商注重市場需求變化的特點(diǎn)在住宅結(jié)構(gòu)、小區(qū)環(huán)境美化、物業(yè)管理與配套設(shè)施等方面迎合了消費(fèi)者的需求使房地產(chǎn)開發(fā)逐步走上良性發(fā)

7、展的軌道。 7、經(jīng)濟(jì)形勢利好：WTO、西部開發(fā)、全國房地產(chǎn)開發(fā)等大環(huán)境都比較好也使開發(fā)商信心倍增。 四、城市基礎(chǔ)設(shè)施完完善對(duì)消費(fèi)者的影響 去年是南寧市實(shí)施“136”計(jì)劃的第一年已實(shí)現(xiàn)了“一年小變化”的目標(biāo)。其中房地產(chǎn)業(yè)增速很快實(shí)現(xiàn)了城市經(jīng)濟(jì)整體升值。今年是南寧市實(shí)現(xiàn)“136”目標(biāo)的第二年25條城市道路的新建、改建工程將于年底通車包括民主路立交橋和永和大橋等6條跨江大橋的工程將全面啟動(dòng)城市環(huán)境將進(jìn)一步改善。 此外今年大規(guī)模的舊城改造工程以及相思湖新區(qū)開發(fā)、風(fēng)嶺區(qū)開發(fā)、仙葫區(qū)開發(fā)、邕江兩岸路堤建設(shè)都將給南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供一個(gè)更廣闊的發(fā)展空間。 據(jù)南寧市統(tǒng)計(jì)局相關(guān)資料顯示有高

8、達(dá)62.24%的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)認(rèn)為個(gè)人購房欲望強(qiáng)烈有48.09%的認(rèn)為尚可。由此可見南寧房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)整體信心較高。 第二節(jié) 項(xiàng)目周邊競爭性別墅調(diào)查 一、競爭別墅的分類 1、南寧市已建和在建的別墅項(xiàng)目 天池山、新天地、玫瑰園、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、大自然、山水美地、楓丹麗舍、翡翠園。 2、即將上馬的別墅項(xiàng)目： 雅源閣、邕江灣、海茵國際花城、寶城花園、龍頭山莊。 3、按別墅所在的區(qū)域分 玫瑰園在江南區(qū)；大自然、山水美地、翡翠園、新天地位于鳳嶺；天池山、碧麗山莊、龍胤花園、麗水灣、楓丹麗舍、雅源閣、邕江灣、海茵國際花城、寶城花園、龍頭山莊位于仙葫。 4、按競

9、爭對(duì)手樓盤檔次分 碧麗山莊賣地；楓丹麗舍樓盤素質(zhì)較低；玫瑰園是市區(qū)開發(fā)最早的別墅銷售已經(jīng)進(jìn)入后期；雅源閣、邕江灣別墅、海茵國際花城、寶城花園均處于規(guī)劃設(shè)計(jì)階段。 大自然、山水美地、翡翠園、天池山、新天地、龍胤花園、麗水灣是龍頭山莊目前的主要競爭對(duì)手。 二、主要競爭對(duì)手基本情況 （1）、天池山： 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道東段占地615畝由南寧海田房地產(chǎn)開發(fā)有限公司開發(fā)。物業(yè)類型為純別墅區(qū)一期開發(fā)150畝聯(lián)排別墅56戶雙拼別墅28戶獨(dú)立別墅12戶。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的總價(jià)在40-50萬之間折后均價(jià)為2550元/平方米；雙拼別墅的總價(jià)在60-70萬之間折后均價(jià)為2895

10、-3100元/平方米；獨(dú)立別墅的總價(jià)在120-150萬之間折后均價(jià)為4000-4150元/平方米交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 低價(jià)入市是其采用的主要銷售策略。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣傳策略 天池山的廣告語為：森林、湖泊、豪宅；白領(lǐng)也能住得起別墅。 主訴點(diǎn)以小區(qū)環(huán)境、園林景觀為主。在項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （2）、麗水灣 1、項(xiàng)目概況 位于南蒲大道仙云嶺南坡占地161畝由合誠房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開發(fā)116畝全部為獨(dú)立別墅合計(jì)114戶別墅面積在330－460平方米之間主力戶型為370平方米。 2、價(jià)格策略 單價(jià)在3500

11、-5000元/平方米之間 總價(jià)在100-250萬之間 折后均價(jià)為3900元/平方米。 別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和6成按揭同時(shí)采取了內(nèi)部認(rèn)購9折的購房優(yōu)惠政策。 4、宣傳策略 麗水灣的廣告語為：貴胄群島豪門海岸主訴點(diǎn)以景觀環(huán)境為主同時(shí)向消費(fèi)者訴求社區(qū)的品位。 在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （3）、翡翠園 1、項(xiàng)目概況 位于南湖鳳嶺新區(qū),占地512畝由中房集團(tuán)南寧市房地產(chǎn)開發(fā)公司開發(fā)物業(yè)類型有小高層、多層、別墅。其中別墅類全部為獨(dú)立別墅總共50套采取定向開發(fā)的形式主力戶型的面積為345平方米和375平方米。

12、 2、價(jià)格策略 別墅的單價(jià)為6100元/平方米、6250元/平方米、6900元/平方米總價(jià)控制在214-238萬元之間。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為精裝修。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和六成三十年按揭。 4、宣傳策略 翡翠圓的廣告語為：生態(tài)家園。作為廣西第一個(gè)國家康居示范工程翡翠圓結(jié)合四新技術(shù)的應(yīng)用主訴生態(tài)家園已形成一定的美譽(yù)度。 在新民路與民主路交匯處及至項(xiàng)目地路段有戶外廣告投放。 （4）、新天地 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道占地面積約225畝由寧匯房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)類型為純別墅區(qū)其中聯(lián)排別墅約112戶獨(dú)立別墅約120戶。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的單價(jià)為3600元/平方

13、米折后均價(jià)為3500元/平方米；獨(dú)立別墅的單價(jià)為4000元/平方米折后均價(jià)為3880元/平方米。別墅的裝修標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 采用一次性付款和7成按揭的付款方式一次性付款享受95折優(yōu)惠按揭享受97折優(yōu)惠。 4、宣傳策略 新天地的廣告語為：高爾夫生態(tài)純別墅。主訴點(diǎn)同樣以生態(tài)為主但炒作的成分較多將會(huì)引起消費(fèi)者極大的心理落差。 戶外廣告投放地點(diǎn)有： 新民路與民主路交匯處、民族路與朝陽路、至項(xiàng)目地路段。此外還依靠電臺(tái)來提高自己的知名度。 （5）、龍胤花園 1、項(xiàng)目概況 位于南寧市仙葫開發(fā)區(qū)占地面積348畝由南寧金胤房地產(chǎn)公司開發(fā)物業(yè)類型為純別墅區(qū)。一期開發(fā)雙拼別墅1

14、8戶獨(dú)立別墅50戶。龍胤花園主要采取塑造品牌的銷售策略。 2、價(jià)格策略 其中雙拼別墅的單價(jià)為3018-3400元/平方米總價(jià)控制在80-90萬之間；獨(dú)立別墅的單價(jià)為6080-7200元/平方米總價(jià)232萬元起。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 付款方式為一次性付款和6成20年按揭 4、宣傳策略 龍胤花園的廣告語為：山水園林別墅主要以園林景觀為主訴點(diǎn)。從去年10月開始進(jìn)行了一系列的軟文炒作分別從區(qū)位、景觀、園林規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑風(fēng)格等方面進(jìn)行了全方位的市場導(dǎo)入性宣傳隨后通過網(wǎng)站報(bào)紙、電視等多媒體進(jìn)行整合宣傳。 近期媒體宣傳力度又有所加強(qiáng)4月25日在《南國早報(bào)》投放了數(shù)個(gè)整版廣

15、告。 戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。 （6）、大自然 1、項(xiàng)目概況 位于民族大道旁占地450畝由廣西桂盛房地產(chǎn)有限責(zé)任公司開發(fā)物業(yè)類型為別墅、洋房。其中聯(lián)排別墅約97套獨(dú)立別墅約50套。 2、價(jià)格策略 聯(lián)排別墅的面積在250-300平方米之間折后均價(jià)約為3700元/平方米；獨(dú)立別墅的面積在350-500平方米之間還有兩套超大戶型別墅折后均價(jià)為4100元/平方米總價(jià)150萬起。別墅交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 3、付款方式 大自然采取的付款方式為一次性付款和8成按揭。 4、宣傳策略 大自然的廣告語為：生活新空間新模式。 目前戶外廣告投放地點(diǎn)在至項(xiàng)目地路段。 （7）、

16、山水美地 1、項(xiàng)目概況 位于鳳嶺新區(qū)占地約3000畝由廣西榮和企業(yè)集團(tuán)有限責(zé)任公司開發(fā)物業(yè)類型有別墅、小高層、高層、階梯住宅。其中聯(lián)排別墅26棟獨(dú)立別墅26棟。 2、銷售策略 采取一次性付款和8成按揭的付款方式。購買別墅可遷入四個(gè)戶口按揭付款需供完樓后才能辦理遷戶手續(xù)同時(shí)榮和的老業(yè)主購房也享受一定的折扣優(yōu)惠。4月19日在榮和新城會(huì)所舉行了大型的內(nèi)部認(rèn)購酒會(huì)為5月28日開盤做準(zhǔn)備。 3、宣傳策略 山水美地的廣告語為：故鄉(xiāng)?國際。以國際化標(biāo)準(zhǔn)為準(zhǔn)則運(yùn)用國際生態(tài)居住社區(qū)的思想來規(guī)劃融入廣西地域的文化特色和居住習(xí)慣在消費(fèi)者中產(chǎn)生一種親和力。廣告創(chuàng)意表現(xiàn)統(tǒng)一和諧。 媒體形式主要以戶外

17、廣告為主投放地點(diǎn)有新民路與民主路交匯處、古城路口、白沙大橋周邊、至項(xiàng)目地路段。 四、主要競爭對(duì)手的近期宣傳動(dòng)態(tài) 1、電視廣告 龍頭山莊的競爭對(duì)手主要在廣西電視臺(tái)生活頻道的《廣西房地產(chǎn)》欄目投放特約電視廣告。 2、報(bào)紙廣告 競爭對(duì)手平面廣告主要投放于《南國早報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》其中《晚報(bào)》和《都市報(bào)》有樓盤專刊有比較集中的樓盤信息廣告投放量較大。 軟文廣告和新聞信息稿主要投放在《南國早報(bào)》由于《南寧晚報(bào)》和《八桂都市報(bào)》審查嚴(yán)格投放較少。 3、戶外廣告 主要有車體、燈箱、掛旗、大型廣告牌幾種。其中大型廣告牌主要分布于民族大道。 五、其他競爭對(duì)手 1、楓

18、丹麗舍： 位于南蒲大道旁占地約300畝由南寧豐澤房產(chǎn)開發(fā)物業(yè)類型為別墅、洋房。其中雙拼別墅約30戶獨(dú)立別墅約50戶。雙拼別墅的面積在223-250平方米之間折后均價(jià)為2350元/平方米；獨(dú)立別墅的面積在370-500平方米之間折后均價(jià)為3500元/平方米。別墅的交樓標(biāo)準(zhǔn)為毛胚房。 2、玫瑰園： 是南寧市開發(fā)最早的別墅樓盤之一由廣西玉力房地產(chǎn)公司開發(fā)現(xiàn)已進(jìn)入銷售的后期對(duì)龍頭山莊的影響較小但玫瑰園的一些經(jīng)驗(yàn)值得我們借鑒。 玫瑰園的付款方式有三種： 1、一次性付款享有總價(jià)的95折優(yōu)惠； 2、8成30年按揭97折優(yōu)惠； 3、分期付款98折優(yōu)惠。 玫瑰圓的廣告語為：名流豪宅 尊崇

19、地位。媒體形式除了戶外廣告、報(bào)紙、電視等還在電臺(tái)連續(xù)三個(gè)月播出廣告以提高項(xiàng)目的知名度。 3、寶城花園 位于仙葫經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)占地100畝由寶城地產(chǎn)開發(fā)。物業(yè)類型有洋房、別墅、普通住宅。 廣告語為：江畔人家、尊貴不貴真的很實(shí)惠。主訴點(diǎn)以景觀和價(jià)格為中心但缺少一種大氣的感覺不利于品牌形象的塑造。 4、海茵國際花城 位于仙葫西區(qū)用地面積866畝由南寧市房地產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營公司開發(fā)。物業(yè)類型以洋房、獨(dú)立別墅為主。 5、雅源閣 位于仙葫西區(qū)占地420畝由南寧土佳房地產(chǎn)有限責(zé)任公司開發(fā)?，F(xiàn)在主要訴求價(jià)格優(yōu)勢除了在報(bào)紙上進(jìn)行宣傳外還投放了一些戶外廣告。 6、邕江灣 位于仙葫開發(fā)區(qū)占地160

20、畝由廣西中大股份有限公司開發(fā)已獲得國家健康住宅示范小區(qū)立項(xiàng)。物業(yè)類型為純別墅區(qū)規(guī)劃建設(shè)145棟別墅。 第三節(jié) 南寧別墅市場評(píng)估分析與建議 通過對(duì)南寧市房地產(chǎn)市場和對(duì)競爭對(duì)手的調(diào)查迪博總結(jié)以下六點(diǎn)結(jié)論： 1、南寧別墅市場需求前景不容樂觀 從南寧市房地產(chǎn)市場總體供求現(xiàn)狀來看銷售面積穩(wěn)步增長城市人口規(guī)劃到20__年將增加20萬這無疑會(huì)刺激南寧房地產(chǎn)的開發(fā)。但是南寧市目前在建的和已經(jīng)審批了的別墅用地就南寧市場目前的購買力和市場容量來說6－10年內(nèi)都不一定消化得完。這就要求正確的把握市場的實(shí)際需求與購買力在不同的時(shí)期根據(jù)市場不同的特征作相應(yīng)的調(diào)整。 2、龍頭山莊所在區(qū)域別墅樓盤高度聚

21、集競爭壓力大 從競爭對(duì)手所處的位置來看基本上都處于南寧仙葫開發(fā)區(qū)和鳳嶺新區(qū)這些別墅樓盤的建成將加快南寧市住宅郊區(qū)化的進(jìn)程而南寧市房地產(chǎn)市場也將全面進(jìn)入高檔住宅的銷售競爭。 3、價(jià)格將在以后的競爭中起決定性作用 從競爭對(duì)手的價(jià)格來分析除開龍胤花園（目前已開始降價(jià)以求解困）和翡翠園的價(jià)格較高外。其他項(xiàng)目的獨(dú)立別墅平均價(jià)格為3600-4500元/平方米雙拼別墅的平均價(jià)格為3000-3450元/平方米聯(lián)排別墅的平均價(jià)格為2550-3700元/平方米。 從成交率來看價(jià)格相對(duì)便宜的天池山別墅和龍胤花園的雙拼別墅銷售良好。 因此迪博認(rèn)為龍頭山莊應(yīng)充分考慮南寧市現(xiàn)有購買力的實(shí)際消費(fèi)水平宜采用低

22、價(jià)入市的價(jià)格策略。 4、競爭對(duì)手營銷推廣策略單一龍頭山莊有較大的發(fā)揮空間 迪博認(rèn)為價(jià)格將成為以后別墅市場制勝的關(guān)鍵。從競爭對(duì)手的銷售策略來看大部分都采取了價(jià)格策略。龍頭山莊規(guī)模大且土地成本較低入市初期應(yīng)充分挖掘價(jià)格優(yōu)勢并配合其它營銷策略的推廣采取價(jià)格策略迅速取得競爭優(yōu)勢贏得市場。 5、龍頭山莊主要買點(diǎn)具有較好的市場親和力 從龍頭山莊周邊競爭對(duì)手的廣告訴求來分析大部分樓盤都向消費(fèi)者訴求景觀環(huán)境。據(jù)市場調(diào)查資料顯示有74.1%的南寧市居民認(rèn)為環(huán)境非常重要并將其列為購房決策要素的第一位。迪博認(rèn)為龍頭山莊雖然擁有良好自然景觀但相對(duì)于競爭對(duì)手來說一定要形成較大的差異性并在廣告訴求與創(chuàng)意中充分

23、發(fā)揮。 6、競爭對(duì)手媒體策略相對(duì)單一 從競爭對(duì)手的廣告投放來看大部分樓盤都選擇在《南國早報(bào)》、《南寧晚報(bào)》、《八桂都市報(bào)》等主要報(bào)紙媒體上投放同時(shí)在市區(qū)的繁華地段和到達(dá)項(xiàng)目地的路段打出大量的戶外廣告。 迪博認(rèn)為龍頭山莊在內(nèi)部登記蓄勢期→開盤期→銷售調(diào)整期→強(qiáng)勢銷售期→持續(xù)銷售期五個(gè)階段需采取不同的媒體策略來實(shí)現(xiàn)預(yù)期的廣告投放效果使龍頭山莊的品牌形象深入人心。 第二章 龍頭山莊主要賣點(diǎn)與劣勢分析 第一節(jié) 龍頭山莊主要賣點(diǎn)分析與利用 一、價(jià)格優(yōu)勢 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示價(jià)格仍是影響南寧人購房的最重要的決策因素。由于斯壯集團(tuán)的良好社會(huì)關(guān)系以及豐富的資金運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)使龍

24、頭山莊的地價(jià)大幅降低直接降低了開發(fā)成本為龍頭山莊的價(jià)格策略的制定創(chuàng)造了較大的市場競爭空間。 在龍頭山莊入市初期可充分利用價(jià)格優(yōu)勢來打開市場快速取得市場關(guān)注促進(jìn)銷售。 二、優(yōu)越的自然景觀 據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示環(huán)境也是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。在仙葫開發(fā)區(qū)所有的別墅項(xiàng)目中龍頭山莊的自然景觀優(yōu)勢是最強(qiáng)的。龍頭山莊背靠青山前覽邕江并與靈龜山遙相對(duì)望視野開闊秀麗江景一覽無余?？沙浞掷苗呓淖匀痪坝^營造濱江別墅小城風(fēng)情。 雖然自然景觀是仙葫開區(qū)所有臨江別墅樓盤的共有素質(zhì)但龍頭山莊可營造更多個(gè)性化優(yōu)勢結(jié)合內(nèi)部景觀環(huán)境的規(guī)劃與營造使龍頭山莊的內(nèi)外環(huán)境達(dá)到和諧統(tǒng)一實(shí)現(xiàn)景觀優(yōu)勢的最大

25、化。 三、社區(qū)園林規(guī)劃優(yōu)勢 據(jù)龍頭山莊市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示環(huán)境是影響南寧人購房的首要考慮因素之一。表現(xiàn)在園林風(fēng)格方面有38％的受訪者偏愛以原有自然環(huán)境為主的園林規(guī)劃有24.9％的受訪者偏愛江南園林風(fēng)格。 龍頭山莊社區(qū)園林景觀規(guī)劃擬采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格并最大限度地保持原有自然生態(tài)環(huán)境在社區(qū)內(nèi)形成大型天然湖景使建成后的龍頭山莊區(qū)內(nèi)、區(qū)外景觀達(dá)到極致的優(yōu)越充溢江南水鄉(xiāng)風(fēng)情。 為使優(yōu)勢賣點(diǎn)達(dá)到市場營銷力的最大化迪博建議在龍頭山莊第一期入市前應(yīng)優(yōu)先考慮做好內(nèi)湖以及內(nèi)湖周邊的景觀綠化；小區(qū)主入口廣場、主入口大門等小區(qū)標(biāo)志性建筑物也應(yīng)完成施工并裝修到位為龍頭山莊入市創(chuàng)造競爭力增強(qiáng)買家信心促進(jìn)銷售。

26、 四、別墅產(chǎn)品優(yōu)勢 龍頭山莊各類別墅數(shù)量的比例分配以及別墅的戶型、面積是經(jīng)過市場調(diào)研總結(jié)而出的并且充分考慮了別墅市場潛在購買群的現(xiàn)實(shí)需求使龍頭山莊的別墅具有了良好的市場購買競爭力。 從目前仙葫各別墅樓盤的實(shí)際銷售情來看聯(lián)排別墅因其總價(jià)低、單價(jià)格實(shí)惠最受市場青睞。這也從一個(gè)側(cè)面反映出南寧消費(fèi)者的實(shí)際購買力是有限的。所以龍頭山莊減少了單體別墅等大面積戶型的比例擴(kuò)大了市場有效購買群降低了項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)。 五、鮮明的樓盤個(gè)性 龍頭山莊的別墅建筑、園林風(fēng)格將以中國傳統(tǒng)文化為基調(diào)、以“龍文化”為主線充分吸中國傳統(tǒng)建筑文化與人文文化之精髓營造獨(dú)具特色的樓盤個(gè)性與社區(qū)文化。 在南寧目前還沒有一個(gè)

27、樓盤提出并推廣中國傳統(tǒng)文化、中國傳統(tǒng)建筑風(fēng)格、傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格；在龍文化方面雖然龍胤花園有應(yīng)用但沒有能真正將其融入小區(qū)規(guī)劃設(shè)計(jì)與小區(qū)文化營造中。這將使龍頭山莊的推廣與傳播具備鮮明的個(gè)性與競爭對(duì)手形成差異化有利于營銷推廣提升了市場競爭力。 六、品牌優(yōu)勢 在仙葫開發(fā)區(qū)所有別墅中龍頭山莊是唯一一個(gè)由上市公司投資開發(fā)的這將給消費(fèi)者極大的購買信心。 七、是南寧目前最大的純別墅社區(qū) 龍頭山莊占地1500畝別墅產(chǎn)品定位為：聯(lián)排別墅、雙拼別墅、獨(dú)立別墅三種類型是目前南寧最大的純別墅項(xiàng)目。這將進(jìn)一步提升整個(gè)社區(qū)的形象。 八、完善的社區(qū)物業(yè)配套 龍頭山莊社區(qū)物業(yè)配套將以運(yùn)動(dòng)、休閑為主題擁有完善的

28、運(yùn)動(dòng)、休閑配套設(shè)施能充分滿足別墅消費(fèi)群的共同心理需求。 特別是非典事件之后人們將對(duì)運(yùn)動(dòng)與健康更加關(guān)注渴望擁有健康長壽的居住環(huán)境。在龍頭山莊的營銷推廣中我們將充分利用這一優(yōu)勢制造優(yōu)勢賣點(diǎn)營銷力的最大化。 九、“四新”技術(shù)的應(yīng)用將使項(xiàng)目具備市場超前性 目前南寧的所有別墅樓盤除了翡翠園外都沒有“四新”技術(shù)的應(yīng)用。龍頭山莊在保證控制成本和提高利潤的前提下從環(huán)保、綠色、節(jié)能、科技智能、SOHO環(huán)境等方面出發(fā)運(yùn)用“四新”技術(shù)確保了社區(qū)30年不落后引領(lǐng)南寧別墅市場的超前性。這將進(jìn)一步提升產(chǎn)品競爭力。 第二節(jié)、龍頭山莊主要劣勢分析與對(duì)策 一、社區(qū)內(nèi)地形復(fù)雜道路坡度大組團(tuán)之間聯(lián)系不便 這個(gè)

29、劣勢除了在規(guī)劃設(shè)計(jì)中盡量規(guī)避外還需在營銷推廣與后期的物業(yè)管理中予以重視。 經(jīng)過市場分析迪博提出以下對(duì)策： 1、增加交通提示牌的數(shù)量、增加道路防護(hù)設(shè)施； 2、合理利用道路綠化或園林景觀營造最佳的視覺效果； 3、合理分布公用配套設(shè)施適當(dāng)增加公用配套設(shè)施數(shù)量使各組團(tuán)內(nèi)均有較完善的公用設(shè)施配套特別是運(yùn)動(dòng)、休閑設(shè)施方便社區(qū)居民日常生活； 4、在宣傳推廣中極力推崇社區(qū)曲徑通幽的園林環(huán)境突出社區(qū)的獨(dú)有園林風(fēng)格化劣勢為優(yōu)勢； 5、充分利用價(jià)格策略平衡買家心理；例如可以適當(dāng)降低位置較高的別墅售價(jià)（具體操作還需綜合考慮景觀、朝向等諸多因素）； 二、周邊市政配套不完善地段相對(duì)偏遠(yuǎn) 這是位于仙

30、葫開發(fā)區(qū)的所有別墅樓盤共同面對(duì)的難題需要開發(fā)商投入大量資金進(jìn)行基礎(chǔ)配套設(shè)施的完善。 迪博認(rèn)為：相對(duì)于其它別墅樓盤來講龍頭山莊具有規(guī)模上的優(yōu)勢進(jìn)行配套設(shè)施建設(shè)時(shí)單位分?jǐn)偝杀鞠鄬?duì)較低；所以在區(qū)內(nèi)配套設(shè)施配置時(shí)應(yīng)盡量滿足小區(qū)居民的日常生活需要并開通社區(qū)巴士直達(dá)市中心區(qū)。 三、同區(qū)域內(nèi)競爭對(duì)手高度聚集且同質(zhì)化資源多 從風(fēng)嶺開始直到仙葫共有10多個(gè)別墅項(xiàng)目同時(shí)開發(fā)市場競爭非常激烈；且同質(zhì)化市場資源較多并主要體現(xiàn)在自然景觀方面。 迪博認(rèn)為龍頭山莊必須在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上體現(xiàn)市場差異化才能贏得市場。以社區(qū)環(huán)境為例雖然自然景觀對(duì)于龍頭山莊來說是最大的賣點(diǎn)之一但也是仙葫其它別墅樓盤的同質(zhì)化素質(zhì)； 所以龍

31、頭山莊在園林景觀規(guī)劃方面就必須體現(xiàn)出差異化：采用傳統(tǒng)江南園林風(fēng)格造景通過對(duì)區(qū)內(nèi)園林景觀的合理規(guī)劃使區(qū)內(nèi)園景與區(qū)外自然景觀達(dá)到和諧的統(tǒng)一最大地發(fā)揮自然景觀的優(yōu)勢；同時(shí)在宣傳推廣方面也應(yīng)有鮮明的主題與之對(duì)應(yīng)。 四、開發(fā)進(jìn)度相對(duì)其它別墅項(xiàng)目較晚入市時(shí)銷售阻力大 在仙葫的別墅樓盤中已有多個(gè)競爭樓盤公開發(fā)售且龍胤花園、新天地已見現(xiàn)樓。預(yù)計(jì)到龍頭山莊入市時(shí)大部分樓盤都已處于現(xiàn)樓銷售階段進(jìn)入市場推廣期強(qiáng)大的宣傳推廣攻勢會(huì)干擾、爭奪龍頭山莊的目標(biāo)客戶這將使龍頭山莊在入市時(shí)會(huì)面臨較大的銷售阻力。 迪博認(rèn)為：南寧別墅市場的購買力有限很容易出現(xiàn)購買力枯竭。龍頭山莊作為仙葫較晚開發(fā)的別墅項(xiàng)目要在這場目標(biāo)客戶

32、爭奪戰(zhàn)中取得優(yōu)勢必須出奇制勝采用非常策略。 1、盡早完成基本客戶市場的品牌告知干擾競爭對(duì)手的宣傳推廣留住有效客源同時(shí)加快工程進(jìn)度盡早完善入市準(zhǔn)備； 2、采用USP營銷策略制造賣點(diǎn)優(yōu)勢的最大化擴(kuò)大與競爭對(duì)手的差異性； 3、靈活運(yùn)用價(jià)格策略迅速啟動(dòng)市場聚集人氣。 4、做好賣點(diǎn)的可視化在入市前做好內(nèi)湖以及內(nèi)湖周邊的園林綠化與主題景觀的營造增強(qiáng)買家信心促進(jìn)銷售。 第三章 龍頭山莊目標(biāo)客戶定位分析 第一節(jié) 市場環(huán)境分析 一、南寧市人口規(guī)模 20__年南寧市總?cè)丝谝堰_(dá)到140.39萬人預(yù)計(jì)到20__年將達(dá)到160萬人。在未來3年內(nèi)市區(qū)人口將增長20萬。要解決這20萬

33、新增人口的居住問題必將加快南寧的房地產(chǎn)的開發(fā)。特別是南寧市政府計(jì)劃在3～5年內(nèi)引進(jìn)10～15萬高素質(zhì)人才。這些高素質(zhì)、高收入人才的引入必將帶動(dòng)南寧高檔物業(yè)的銷售與開發(fā)。 二、南寧市近期經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 在過去三年內(nèi)南寧GDP均保持每年10%以上的增幅。20__年南寧全市實(shí)現(xiàn)國內(nèi)生產(chǎn)總值356億元按可比價(jià)格計(jì)算比上年增長11.5％。其中第一產(chǎn)業(yè)增加值50.9億元增幅達(dá)10.8％；第二產(chǎn)業(yè)增加值.9億元增幅達(dá)12.2％；第三產(chǎn)業(yè)增加值203.2億元增幅達(dá)11.3％。產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化國內(nèi)生產(chǎn)總值中三類產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)比例為14.30：28.62：57.08。全市人均國內(nèi)生產(chǎn)總值達(dá)120__元比上年增長1

34、0.28％。 20__年第一季度南寧市經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)發(fā)展。據(jù)統(tǒng)計(jì)主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)大多有所增長。國內(nèi)生產(chǎn)總值83.79億元比上年同期增長10.8%。其中一產(chǎn)5.51億元增長6.4%；二產(chǎn)22.45億元增長11.3%（其中工業(yè)18.55億元增長9.1%）；三產(chǎn)55.83億元增長11.1%。 今年一季度南寧市工業(yè)產(chǎn)值達(dá)412796萬元比去年同期增長12.78％；南寧市工業(yè)生產(chǎn)步入了穩(wěn)定發(fā)展時(shí)期工業(yè)產(chǎn)值穩(wěn)步增長工業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷率有所提高工業(yè)企業(yè)效益有所好轉(zhuǎn)企業(yè)虧損面42.17％比去年同期下降了4.96％個(gè)百分點(diǎn)。 今年第一季度南寧市居民消費(fèi)價(jià)格總水平呈現(xiàn)上升態(tài)勢1-3月份平均價(jià)格總指數(shù)同期比上升0.3%

35、、與上年同期的增長0.2%。其中居住、煙酒及日用品、娛樂教育文化用品及服務(wù)類的消費(fèi)價(jià)格水平上升比較明顯分別上升了6.3%、6%、5.8%；衣著、家庭設(shè)備用品及服務(wù)、交通和通訊類的消費(fèi)價(jià)格水平下降比較明顯分別下降了4.3%、5.9%、3.4%；食品、醫(yī)療保健和個(gè)人用品類的消費(fèi)價(jià)格水平比較穩(wěn)定僅分別下降了0.6%、0.1%。 迪博認(rèn)為：南寧市總體經(jīng)濟(jì)狀況發(fā)展態(tài)勢良好產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化。隨著國家西部大開發(fā)的進(jìn)程以及WTO、東盟經(jīng)濟(jì)合作圈等國際經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)南寧市經(jīng)濟(jì)即將進(jìn)入一個(gè)快速、穩(wěn)定的發(fā)展階段。這些宏觀有利因素必將給南寧房地產(chǎn)業(yè)開發(fā)帶來新的發(fā)展契機(jī)。 三、南寧市居民家庭情況分析 1、家

36、庭成員結(jié)構(gòu) 根據(jù)迪博市場調(diào)查的數(shù)據(jù)與南寧市統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)（20__年）綜合分析顯示：南寧市居民家庭規(guī)模日趨小型化其中2人家庭占約占16％3人家庭約占41％4人家庭約占27.5％5人或5人以上家庭約占14％單身家庭約占1.5％；目前南寧市平均家庭人口數(shù)為3.81人。 2、家庭收入情況分析 近年來南寧市居民人均可支配收入持續(xù)保持較大幅度增長到20__年底南寧市居民人均可支配收入已達(dá)7300元預(yù)計(jì)今年將超過8000元。 今年第一季度南寧市城市居民家庭人均可支配收入達(dá)2849.43元比去年同期增長0.8%；人均消費(fèi)性支出2086.17元比去年同期增長12%。城市居民人均可支配收入中用于消費(fèi)

37、性的支出占73.2%比上年同期增長7.3％。其中居住類消費(fèi)支出大幅度增長人均支出218.52元比去年同期增長42.1%在一定程度上反映出實(shí)施“136”工程后居民房屋搬遷的情況越來越多。另外在非消費(fèi)性支出方面購房與建房的支出比例劇增今年第一季度人均支出達(dá)106.86元而去年同期僅1.65元這表明南寧房地產(chǎn)消費(fèi)市場已快速啟動(dòng)。 據(jù)迪市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析大多數(shù)居民家庭月收入在2500－4000元之間按最佳的供房指數(shù)比例分析（最科學(xué)的月供為家庭總收入的40％）南寧市一般居民家庭的購房月供能力為1000－1600元之間。（南寧市居民家庭月收見分析圖） 因此在龍頭山莊價(jià)格定位以及付款方式策略

38、制定時(shí)應(yīng)充分考慮購房者的付款能力。 3、南寧市20__年一季度房地產(chǎn)業(yè)景氣狀況簡報(bào) 通過對(duì)南寧市45家房地產(chǎn)企業(yè)開展的企業(yè)景氣抽樣調(diào)查資料顯示20__年一季度南寧市房地產(chǎn)業(yè)市場需求旺盛宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境改善明顯企業(yè)景氣指數(shù)實(shí)觀了大幅度上升： ①、房地產(chǎn)企業(yè)家信心指數(shù)在景氣區(qū)間內(nèi)持續(xù)居高 20__年是南寧實(shí)施“136”工程的第二年已在城市道路工程、舊城改造工程和經(jīng)濟(jì)適用住房工程等方面取得了巨大的成就“一年小變化”的目標(biāo)已基本實(shí)觀。這一系列工程項(xiàng)目的完工與投入使用為南寧市房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了優(yōu)越的投資環(huán)境房地產(chǎn)企業(yè)家對(duì)南寧市房地產(chǎn)業(yè)宏觀經(jīng)濟(jì)景氣狀況充滿信心。 調(diào)查資料顯示自20__年一季度

39、以來南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家信心指數(shù)一直在140.00點(diǎn)以上的高位區(qū)間運(yùn)行。20__年一季度至四季度各季度企業(yè)家信心指數(shù)分別為140.00點(diǎn)、154.29點(diǎn)、151.43點(diǎn)和145.71點(diǎn)。 20__年一季度南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家信心指數(shù)又達(dá)到153.33點(diǎn)比上季度上升7.62點(diǎn)比去年同期上升13.33點(diǎn)。這一指標(biāo)的變化表明房地產(chǎn)企業(yè)家對(duì)南寧市房地產(chǎn)業(yè)市場十分看好。 ②、房地產(chǎn)企業(yè)景氣指數(shù)大幅度上升 企業(yè)景氣指數(shù)是反映企業(yè)綜合生產(chǎn)經(jīng)營狀況的指標(biāo)。 調(diào)查資料顯示20__年三季度南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)達(dá)到了122.86點(diǎn)的新高位首次進(jìn)入到景氣區(qū)間。 20__年一季度房地產(chǎn)企業(yè)景氣指

40、數(shù)又進(jìn)一步攀升到144.44點(diǎn)比上季度上升了33.01點(diǎn)、比去年同期上升了50.15點(diǎn)比歷史最高水平的122.86點(diǎn)上升了21.58點(diǎn)。季度企業(yè)景氣指數(shù)上升幅度之大是南寧市開展企業(yè)景氣指數(shù)調(diào)查以來所沒有過的。 南寧市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣狀況明顯好轉(zhuǎn)具體體現(xiàn)在以下兩個(gè)方面： 一是生產(chǎn)經(jīng)營主要指標(biāo)景氣指數(shù)全面提高 調(diào)查資料顯示20__年一季度南寧市房地產(chǎn)業(yè)反映企業(yè)景氣狀況的13項(xiàng)生產(chǎn)經(jīng)營主要指標(biāo)全部進(jìn)入景氣區(qū)間且上升幅度都比較大。 其中反映企業(yè)生產(chǎn)狀況的土地開發(fā)面積、完成投資、新開工面積等三項(xiàng)指標(biāo)景氣指數(shù)分別為：115.56點(diǎn)、133.33點(diǎn)和117.78點(diǎn)；比上季度分別上升21.27點(diǎn)、

41、4.76 點(diǎn)和34.92點(diǎn)；比去年同期分別上升21.27點(diǎn)、27.62點(diǎn)和26.35點(diǎn)； 反映企業(yè)銷售狀況的商品房預(yù)售面積、商品房銷售面積、商品房銷售價(jià)格等三項(xiàng)指標(biāo)的景氣指數(shù)分別為：111.11點(diǎn)、102.22點(diǎn)和126.67點(diǎn)；比上季度分別上升11.11點(diǎn)22.22點(diǎn)和26.67點(diǎn)；比去年同期分別上升16.82點(diǎn)、7.93點(diǎn)和20.96點(diǎn)。 反映企業(yè)經(jīng)營情況的盈利變化、流動(dòng)資金、勞動(dòng)力需求、固定資產(chǎn)投資等四項(xiàng)指標(biāo)景氣指數(shù)分別為：113.33點(diǎn)、108.89點(diǎn)、124.44點(diǎn)和124.44點(diǎn)；比上季度分別上升24.76點(diǎn)、43.18點(diǎn)、30.15點(diǎn)和10.15點(diǎn)；比去年同期分別上升22.

42、15點(diǎn)、57.46點(diǎn)、15.87點(diǎn)和24.44點(diǎn)。 二是各類型房地產(chǎn)企業(yè)的景氣指數(shù)全部進(jìn)入景氣區(qū)間 20__年一季度接受調(diào)查的房地產(chǎn)企業(yè)無論是按企業(yè)登記注冊類型分類還是按企業(yè)規(guī)模分類各類型企業(yè)的企業(yè)景氣指數(shù)都進(jìn)入了景氣區(qū)間這也是其它行業(yè)所沒有的。 其中從按企業(yè)登記注冊類型分類看企業(yè)景氣指數(shù)較高的是：國有企業(yè)（120.00點(diǎn)）、股份合作企業(yè)（200.00點(diǎn)）有限責(zé)任公司企業(yè)（150.00點(diǎn)）股份有限公司企業(yè)（200.00點(diǎn)）私營企業(yè)（150.00點(diǎn)）和外商及港、澳、臺(tái)投資企業(yè)（154.55點(diǎn)）。 從按企業(yè)規(guī)模分類看企業(yè)景氣指數(shù)較高的是中、小型企業(yè)其企業(yè)景氣指數(shù)分別為156.52點(diǎn)和

43、133.33點(diǎn)。 ③、企業(yè)預(yù)期景氣指數(shù)再度攀升 目前房地產(chǎn)業(yè)已成為南寧市重點(diǎn)發(fā)展的支柱產(chǎn)業(yè)隨著20__年二季度廣西(南寧)住宅產(chǎn)業(yè)交易會(huì)的即將召開南寧市房地產(chǎn)業(yè)又將迎來飛速發(fā)展的新時(shí)期。因而房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)家對(duì)預(yù)期企業(yè)景氣狀況非常樂觀。調(diào)查資料顯示：企業(yè)家預(yù)期下季度我市房地產(chǎn)業(yè)企業(yè)景氣指數(shù)將達(dá)到151.1l點(diǎn)、比本季度上升6.67點(diǎn)。（資料來源南寧市統(tǒng)計(jì)局） 迪博認(rèn)為：雖然南寧房地產(chǎn)業(yè)景氣指數(shù)持續(xù)高攀盤但對(duì)于龍頭山莊來說增加的卻是更加激烈的市場競爭。面對(duì)各路躊躇滿志的房地產(chǎn)開發(fā)商龍頭山莊的當(dāng)務(wù)之急就是要做好項(xiàng)目定位充分發(fā)揮項(xiàng)目優(yōu)勢創(chuàng)造最有競爭力的產(chǎn)品。 4、南寧住宅消費(fèi)市場對(duì)住房的要求

44、 隨著南寧經(jīng)濟(jì)的發(fā)展與人們生活水平的提高目前人們購房的目的以發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變對(duì)住房素質(zhì)的要求也越來越高。 龍頭山莊市場調(diào)查結(jié)果顯示購房者普遍要求住宅應(yīng)具備良好的居住環(huán)境具備完善的物業(yè)配套與物業(yè)管理。這對(duì)龍頭山莊來說是有利的在營銷推廣中應(yīng)該重點(diǎn)突出項(xiàng)目的景觀優(yōu)勢。 在戶型面積方面：大多數(shù)購房者需要120－200平米的戶型其中150平米以下的中等戶型需求較多。龍頭山莊的戶型設(shè)計(jì)與別墅類型分配比例已有考慮市場購買力的現(xiàn)狀降低了風(fēng)險(xiǎn)。 在住宅類型選擇方面：市場對(duì)復(fù)式住宅的需求量相對(duì)較高其次是多層與別墅選擇購買高層住宅的比例相對(duì)較少。針對(duì)龍頭山莊的項(xiàng)目定位分析在特定因素刺激與經(jīng)濟(jì)環(huán)境良好的情

45、況下復(fù)式購買者與高層購買者均有可能轉(zhuǎn)化為別墅的潛在消費(fèi)群。 因此龍頭山莊在營銷推廣過程中應(yīng)充分運(yùn)用好價(jià)格策略刺激潛在消費(fèi)群的購買欲。（住房類型需求比例分析見下圖） 四、龍頭山莊目標(biāo)客戶群定位 南寧市的別墅購買力是有限的目標(biāo)客戶群的細(xì)分與定位是實(shí)現(xiàn)龍頭山莊差異化營銷推廣的基礎(chǔ)是實(shí)現(xiàn)廣告宣傳有的放矢的前提。面對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)高度聚集的競爭對(duì)手龍頭山莊已在工程進(jìn)度上慢于對(duì)手。要取得市場競爭的優(yōu)勢就必須從營銷推廣策略中找到切入點(diǎn)直接將信息傳遞到目標(biāo)客戶并針對(duì)目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理制定針對(duì)性營銷策略。 （1）、目標(biāo)市場定位 1、目標(biāo)市場區(qū)域范圍的界定 根據(jù)龍頭山莊項(xiàng)目定位與南寧市近來房地產(chǎn)市

46、場發(fā)展概況分析迪博認(rèn)為龍頭山莊的目標(biāo)市場區(qū)域定位為： ①、第一目標(biāo)市場是以南寧市市區(qū)為中心的本地市場這也是龍頭山莊第一期銷售推廣的主要基礎(chǔ)市場； ②、第二目標(biāo)市場將以南寧為中心輻射到周邊縣市；據(jù)統(tǒng)計(jì)資料顯示目前南寧的房地產(chǎn)消費(fèi)力已有近40％來自外地；特別是高檔物業(yè)外地人的購買比例更高。 ③、第三目標(biāo)市場投資、休閑類市場；隨著WTO以及東盟經(jīng)濟(jì)合作圈等國際性經(jīng)濟(jì)合作的加強(qiáng)將進(jìn)一步加快南寧市的國際化進(jìn)程。以南寧市良好的人居環(huán)境和發(fā)展?jié)摿⒛芪笈鷩鴥?nèi)乃至港澳與東南亞國家的投資、休閑類買家。所以在龍頭山莊建立了良好的品牌后應(yīng)積極向外拓展目標(biāo)市場。 2、目標(biāo)市場特征描述 ①、第一目標(biāo)市

47、場的特征描述 此前迪博已針對(duì)南寧本地目標(biāo)市場進(jìn)行了大型的市場調(diào)查并提交了《龍頭山莊市場調(diào)研報(bào)告》因此詳細(xì)情況在此不再多述。其主要特征總結(jié)如下：有效購買力總量有限相對(duì)于別墅類物業(yè)的供應(yīng)總量來說購買力明顯不足；潛在消費(fèi)力市場比較樂觀但需外因刺激促進(jìn)。 ②、第二目標(biāo)市場的特征描述 目標(biāo)客戶相對(duì)比較分散主要為私營企業(yè)主、大、中型企業(yè)中上層領(lǐng)導(dǎo)等高端客戶并具有較強(qiáng)的購買力各競爭對(duì)手都在積極爭取。 ③、第三目標(biāo)市場的特征描述 此類目標(biāo)市場受投資環(huán)境、政策法規(guī)、宏觀經(jīng)濟(jì)狀況影響較大；消費(fèi)特征注重居住環(huán)境、物業(yè)綜合素質(zhì)、區(qū)域發(fā)展前景等因素。目前該類目標(biāo)市場的啟動(dòng)還不明顯。 （2）、目標(biāo)客戶定

48、位 1、行政官員與國企領(lǐng)導(dǎo) 據(jù)迪博市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示隨著國家高薪養(yǎng)廉政策的深入這部分目標(biāo)客戶的收入增長較快收入不菲（部分人還有灰色收入）具有相當(dāng)強(qiáng)的購買力。同時(shí)這部分目標(biāo)客戶社會(huì)關(guān)系廣容易引發(fā)聯(lián)動(dòng)購買是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群。 2、個(gè)體工商業(yè)主與私營企業(yè)老板 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示這部分人相當(dāng)富有而且購買動(dòng)機(jī)很明確對(duì)居住環(huán)境的要求也較高也是龍頭山莊的一類目標(biāo)客戶群； 3、大、中型企業(yè)中上層干部以及高級(jí)技術(shù)人才 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析顯示這部分人收入高工作壓力大需要一個(gè)理想的居住環(huán)境這將是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 4、高級(jí)公務(wù)員、醫(yī)師、高校教授等 據(jù)市場調(diào)查數(shù)據(jù)分析

49、顯示這部分人收入較高工作壓力相對(duì)較小一個(gè)理想的居住環(huán)境將是他們實(shí)現(xiàn)人生價(jià)值的最佳體現(xiàn)。由于這部分目標(biāo)客戶文化層次高所以對(duì)項(xiàng)目的綜合要求也高也是龍頭山莊的二類目標(biāo)客戶群。 5、老業(yè)主 斯壯集團(tuán)已有成功開發(fā)了東方花園、南湖聚寶苑等多個(gè)房地產(chǎn)物業(yè)其中不乏有“先富起來”的那部分人相信經(jīng)過這幾年的發(fā)展已有相當(dāng)一部分人有了換房的打算。針對(duì)這部分老業(yè)開展特別營銷很容易使期成為龍頭山莊的目標(biāo)客戶或口碑傳播者。因此在龍頭山莊制定營銷推廣策略時(shí)應(yīng)有計(jì)劃地發(fā)掘這部分目標(biāo)客戶。 （3）、目標(biāo)客戶特征描述 1、自有或可支配現(xiàn)金超過25萬元（以聯(lián)排別墅基本單價(jià)計(jì)算能夠一次性支付50％購房總款）； 2、收入穩(wěn)

50、定、事業(yè)有成有一定社會(huì)地位、家庭穩(wěn)定的富貴人士家庭月收入超過1萬元； 3、大部分為有車一族注重居住環(huán)境的優(yōu)越、交通便捷注重家庭生活的私密性與安全感； 4、對(duì)生活品味、子女教育和身心健康等高質(zhì)量生活方式非常注重； 5、年齡在30－55歲之間 6、現(xiàn)在已有一套或多套住房可能對(duì)居住現(xiàn)狀不滿有換房打算并要求獨(dú)享較大的私人空間與良好的居住環(huán)境； 7、家庭規(guī)模3－5人； 8、社會(huì)關(guān)系廣、社會(huì)經(jīng)驗(yàn)豐富有自己獨(dú)特的消費(fèi)習(xí)慣和審美觀強(qiáng)調(diào)主觀個(gè)性發(fā)揮； 9、對(duì)別墅有一定的判別標(biāo)準(zhǔn)購買決策時(shí)相對(duì)理性。 第四章 價(jià)格定位及策略 在鳳嶺、仙葫已有10 多個(gè)別墅項(xiàng)目相繼開發(fā)。目前龍頭山莊的工程

51、進(jìn)度已慢于競爭對(duì)手在入市初期將面臨巨大的競爭壓力。據(jù)市場調(diào)查資料數(shù)據(jù)顯示南寧的別墅購買力是有限的。同時(shí)央行對(duì)按揭購房首期付款做出新規(guī)定將提高住房按揭的首付比例別墅類有可能提高至五成。這將使得南寧各別墅樓盤之間的目標(biāo)客戶爭奪更加激烈市場的不確定因素將更加復(fù)雜。 據(jù)市場調(diào)查資料顯示價(jià)格因素仍是影響南寧購房者購買決策的最重要因素。別墅樓盤之間的“價(jià)格戰(zhàn)”將會(huì)是激烈競爭之后的必然選擇因此合理的價(jià)格定位與有效價(jià)格策略將是龍頭山莊營銷推廣策略制定的關(guān)鍵。 第一節(jié) 龍頭山莊價(jià)格定位 一、龍頭山莊單位成本分析 詳細(xì)分析參見《投資規(guī)劃報(bào)告》本案以第一案數(shù)據(jù)進(jìn)行分析。 （1）、項(xiàng)目開發(fā)成

52、本構(gòu)成 1、土地成本 龍頭山莊土地成本合計(jì)約19910萬元。 2、建安工程費(fèi)用 龍頭山莊建安工程總費(fèi)用為42453.45萬元。 3、前期工程費(fèi)用 預(yù)計(jì)龍頭山莊前期費(fèi)用共計(jì)約5698.62萬元（含監(jiān)理費(fèi)）。 4、公建配套費(fèi)用 預(yù)計(jì)龍頭山莊公建配套費(fèi)用總計(jì)約1822.50萬元。 5、基礎(chǔ)設(shè)施配套工程費(fèi) 預(yù)計(jì)龍頭山莊基礎(chǔ)設(shè)施工程費(fèi)用合計(jì)約16976.01萬元。 6、不可預(yù)見費(fèi)用 不可預(yù)見費(fèi)按以上工程總費(fèi)用的6%提取共計(jì)5211.63萬元。 7、開發(fā)間期費(fèi) 開發(fā)間費(fèi)包括：經(jīng)營管理費(fèi)用、銷售費(fèi)用和財(cái)務(wù)費(fèi)用。 管理費(fèi)用以建安工程費(fèi)的３％提取約2762.17萬元；

53、 銷售費(fèi)用主要包括項(xiàng)目市場推廣費(fèi)用、銷售代理等費(fèi)用按建 安工程費(fèi)用的３％提取約2762.17萬元； 預(yù)計(jì)財(cái)務(wù)費(fèi)用約為1473.12萬元。 合計(jì)：項(xiàng)目開發(fā)成本為99069.67萬元。 （2）、龍頭山莊單位面積建筑成本 龍頭山莊三類別墅總可售面積約為530500㎡（詳見《規(guī)劃報(bào)告》）因此龍頭山莊單位面積建筑成本為1867.48元/㎡（未包含營業(yè)稅費(fèi)）。 （3）、稅費(fèi)總額與分?jǐn)? 龍頭山莊項(xiàng)目經(jīng)營性稅費(fèi)包括：營業(yè)稅及附加、印花稅、所得稅 土地增值稅等。按項(xiàng)目運(yùn)作預(yù)期利潤目標(biāo)計(jì)算： 1、營業(yè)稅及附加費(fèi)約為8466.69萬元。 2、印花稅約為76.97萬元。 3、土地增值

54、稅應(yīng)交金額約為7953.78萬元。 4、所得稅約為12663.01萬元 合計(jì)：項(xiàng)目總稅費(fèi)約為29160.45萬元； 單位面積稅費(fèi)分?jǐn)傤~約為550元／㎡ （4）、龍頭山莊平均單位面積成本 （按可售面積計(jì)算） 龍頭山莊單位面積平均成本＝單位面積建筑成本＋單位面積稅費(fèi)分?jǐn)偅?417.48元／㎡ 二、龍頭山莊價(jià)格定位 （1）、價(jià)格定位的目標(biāo) 在進(jìn)行價(jià)格定位前首先必須明確價(jià)格策略的目標(biāo)。這也是選擇定價(jià)方法的依據(jù)。迪博認(rèn)為龍頭山莊的價(jià)格策略應(yīng)遵循以下原則： 1、最大利潤目標(biāo) 獲得利潤的最大化是價(jià)格營銷的主要目標(biāo)也是開發(fā)商的投資目的。但追求最大利潤并不等于追求最高價(jià)格而是追求項(xiàng)目的

55、長期利益最大化。 2、銷售目標(biāo) 銷售目標(biāo)包括完成產(chǎn)品的全部銷售和在短時(shí)間內(nèi)達(dá)到預(yù)定銷售目標(biāo)追求銷售額的最大化。 3、市場競爭目標(biāo) 消費(fèi)者對(duì)價(jià)格很敏感發(fā)展商也對(duì)價(jià)格很敏感不希望進(jìn)行價(jià)格競爭所以有必要通過靈活的定價(jià)來應(yīng)付競爭對(duì)手或回應(yīng)競爭對(duì)手避免在競爭中失利。 4、品牌目標(biāo) 隨著南寧房地產(chǎn)開發(fā)“大盤時(shí)代”的來臨商場競爭將轉(zhuǎn)化為品牌競爭。如何在市場競爭中確立自身的品牌優(yōu)勢、塑造、鞏固并提升自身的品牌形象為企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展打下基礎(chǔ)也是價(jià)格策略要實(shí)現(xiàn)的一個(gè)重要目標(biāo)。 （2）、龍頭山莊項(xiàng)目利潤目標(biāo) 根據(jù)《龍頭山莊項(xiàng)目投資分析報(bào)告》對(duì)項(xiàng)目投資收益的邊際分析當(dāng)項(xiàng)目總投資利潤率達(dá)25.9

56、5%時(shí)龍頭山莊的贏利能力較高。因此龍頭山莊價(jià)格策略的制定應(yīng)最終實(shí)現(xiàn)此投資利潤率的目標(biāo)。 由于項(xiàng)目入市初期市場競爭壓力較大所以制定入市價(jià)格時(shí)不能以短期贏利為目的宜采用“低開高走”的價(jià)格策略迅速打開市場局面為先。 （3）、定價(jià)方法 通過對(duì)南寧別墅市場現(xiàn)狀的綜合分析迪博認(rèn)為在龍頭山莊具體規(guī)劃尚未確定的情況下定價(jià)方法采用“可比樓盤量化定價(jià)法”比較合適這也符合市場競爭的定價(jià)要求。 1、龍頭山莊可類比項(xiàng)目市場價(jià)格 根據(jù)龍頭山莊產(chǎn)品定位分析市場可類比樓盤有 “大自然”、“翡翠園”、“新天地”、“龍胤花園”、“天池山”、“麗水灣”、“楓丹麗舍”。 其市場價(jià)格分別為： 項(xiàng)目名稱

57、銷售價(jià)格（均價(jià)） 獨(dú)立別墅 雙拼別墅 聯(lián)排別墅 大自然 4100元／㎡ 3700元／㎡ 龍胤花園 6300元／㎡ 3200元／㎡ 新天地 3880元／㎡ 3500元／㎡ 翡翠園 5020元／㎡ 麗水灣 3900元／㎡ 天池山 4000元／㎡ 3000元／㎡ 2550元／㎡ 楓丹麗舍 3500元／㎡ 2350元／㎡ 1100元／㎡ 2、龍頭山莊定價(jià)方案（均價(jià)） 市場可類比樓盤量化定價(jià)法的具體操作方法與過程詳見《項(xiàng)目投資分析報(bào)告》。 市場可類比樓盤量化定價(jià)法得出龍頭山莊各類別墅的均價(jià)為： 龍頭山莊獨(dú)體別墅的均價(jià)為

58、3954元／㎡； 龍頭山莊雙拼別墅均價(jià)格：3163元／㎡；　　 龍頭山莊聯(lián)排別墅均價(jià)：2531元／㎡。 通過對(duì)此定價(jià)的投資收益評(píng)估并綜合目標(biāo)客戶實(shí)際心理房價(jià)水平進(jìn)行分析迪博認(rèn)為此定價(jià)標(biāo)準(zhǔn)能夠滿足項(xiàng)目的投資利潤回報(bào)要求而且與市場競爭對(duì)手相比具有一定的價(jià)格優(yōu)勢有利于龍頭山莊的推廣。 第二節(jié) 龍頭山莊價(jià)格策略 一、龍頭山莊的價(jià)格體系 （1）、單價(jià) 單價(jià)是指單位建筑面積的市場價(jià)格。對(duì)于龍頭山莊而言一個(gè)單一的價(jià)格并不能滿足實(shí)際銷售與市場競爭的需要因此在營銷推廣時(shí)還要制定以下特殊單價(jià)以滿足不同時(shí)期的銷售與推廣。 1、基本單價(jià) 因?yàn)橥愋蛣e墅之間仍然存在朝向、景觀、區(qū)位等多

59、方面差異為了充分體現(xiàn)每棟別墅的市場價(jià)值習(xí)慣上會(huì)以一套綜合素質(zhì)適中的別墅的價(jià)格作為計(jì)算基礎(chǔ)以此別墅的素質(zhì)為可比標(biāo)準(zhǔn)評(píng)測每棟別墅的綜合素質(zhì)權(quán)值得分最后依據(jù)各棟別墅的權(quán)值計(jì)算其價(jià)格這套綜合素質(zhì)適中的別墅的價(jià)格就是龍頭山莊同類型別墅的基本單價(jià)。 根據(jù)龍頭山莊項(xiàng)目定位與投資收益要求迪博認(rèn)為市場可類比樓盤量化定價(jià)法得出的別墅均價(jià)即可作為各類別墅的基本單價(jià)： 獨(dú)體別墅的基本均價(jià)為3954元／㎡； 雙拼別墅的基本均價(jià)為：3163元／㎡；　　 聯(lián)排別墅的基本均價(jià)為：2531元／㎡。 2、最低單價(jià) 我們通常所指的最低單價(jià)就是綜合素質(zhì)最差的單位的定價(jià)。但有時(shí)為了促銷目標(biāo)某些條件較好的單元也會(huì)以最

60、低單價(jià)出售此時(shí)的單價(jià)也稱之為促銷價(jià)。 根據(jù)龍頭山莊投資收益的要求以及《投資分析報(bào)告》相關(guān)數(shù)據(jù) 迪博建議龍頭山莊的最低均價(jià)宜控制在基本均價(jià)的－10％以內(nèi)（特別促銷價(jià)除外）各類別墅最低均價(jià)分別為： 獨(dú)體別墅的最低均價(jià)為：3558元／㎡； 雙拼別墅的最低均價(jià)為：2845元／㎡；　　 聯(lián)排別墅的最低均價(jià)為：2278元／㎡。 3、最高單價(jià) 最高單價(jià)一般是指綜合素質(zhì)最好的單元的銷售單價(jià)。但在別墅項(xiàng)目中一般都設(shè)有戶王單位而且戶王的單價(jià)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于最高單價(jià)的。 在目前的競爭形式下迪博認(rèn)為龍頭山莊別墅的最高均價(jià)也應(yīng)控制在基本單價(jià)的+10％以內(nèi)并在保證投資收益的前提下盡量靠近基本單價(jià)以降低銷售

61、壓力。 （2）、總價(jià) 總價(jià)是指一套別墅的總售價(jià)?？們r(jià)＝銷售單價(jià)銷售面積。在實(shí)際銷售中別墅一般都采用總售價(jià)的報(bào)價(jià)形式。 二、龍頭山莊營銷推廣價(jià)格策略體系 針對(duì)仙葫開發(fā)區(qū)別墅樓盤高度聚集的競爭現(xiàn)狀以及對(duì)龍頭山莊項(xiàng)目定位的綜合分析。迪博認(rèn)為：龍頭山莊第一期宜采用“滲透性”定價(jià)策略以低于市場預(yù)期價(jià)位（也稱心理價(jià)位）的價(jià)格入市并通過促銷活動(dòng)的配合迅速打開市場局面搶占市場份額 待銷售穩(wěn)定后再逐步提高價(jià)格。在具體價(jià)格制定時(shí)配合“一房一價(jià)”策略的運(yùn)用全方位提升龍頭山莊的價(jià)格競爭力。 但在低價(jià)入時(shí)應(yīng)注意龍頭山莊品牌形象的建立避免品牌形象因較低的入市而產(chǎn)生錯(cuò)位。同時(shí)在后期價(jià)格提升時(shí)也應(yīng)把握好提價(jià)

62、的頻次與幅度。 三、別墅綜合素質(zhì)價(jià)差的制定 （1）、別墅類型價(jià)差 龍頭山莊的別墅類型有獨(dú)體別墅、雙拼和聯(lián)排別墅三種類型按市場比較法定價(jià)方案分析以上三類別墅之間的價(jià)差宜控制在1：0.8：0.6之間其中雙拼別墅與聯(lián)排別墅之間的價(jià)差比為1：0.8。 （2）、別墅綜合因素價(jià)差 為充分體現(xiàn)每套別墅的市場價(jià)值充分利用價(jià)格杠桿促進(jìn)銷售。迪博建議龍頭山莊采用“一房一價(jià)制”。即不同位置不同朝向不同景觀的別墅之間價(jià)格也不一樣。操作中一般采用“綜合素質(zhì)權(quán)值估價(jià)法”來實(shí)現(xiàn)“一房一價(jià)”。雖然此定價(jià)方法的過程較繁雜但能為以后價(jià)格策略的靈活制定取得較大的調(diào)整空間更有利于實(shí)現(xiàn)“低開高走”的整體價(jià)格策略。 1

63、、影響別墅價(jià)格的因素及其權(quán)值的制定 綜合競爭對(duì)手定價(jià)方法與龍頭山莊項(xiàng)目特點(diǎn)迪博認(rèn)為龍頭山莊在制定具體單價(jià)時(shí)應(yīng)結(jié)合以下因素綜合考慮： ①、別墅的朝向 別墅的朝向應(yīng)從兩個(gè)方面理解一是建筑物的朝向二是別墅所在區(qū)位的自然坡度朝向。 A、建筑物朝向 建筑朝向 權(quán)值 評(píng)價(jià) 南－北 ＋0.5 最好 東－西 －0.5 最差 西南－東北 0 一般 東南－西北 0 一般 B、自然地形坡度與朝向 在龍頭山莊對(duì)于地形坡度來說：南坡最好權(quán)值為＋0.5；北坡最差權(quán)值為－0.5；其它坡向均為一般權(quán)值為0。 ②、相鄰綠地多少 別墅相鄰綠地的多少是評(píng)價(jià)別墅環(huán)境的重要指標(biāo)對(duì)價(jià)格的

64、影響 影響力也較大因此我們將其分為5個(gè)等級(jí)： 相鄰綠地 權(quán)值 評(píng)價(jià) 相鄰綠地非常多 ＋1 環(huán)境非常好 相鄰綠地較多 ＋0.5 環(huán)境較好 相鄰綠地一般 0 環(huán)境一般 相鄰綠地較少 －0.5 環(huán)境較差 相鄰綠地非常少 －1 環(huán)境很差 ③、可看到江景的多少 邕江的自然景觀是龍頭山莊的重要賣點(diǎn)之一在具體銷售價(jià) 格定制時(shí)應(yīng)充分體現(xiàn)景觀因素。 能看到江景的多少 權(quán)值 評(píng)價(jià) 正對(duì)邕江視野開闊 ＋1 景觀非常好 能看到一點(diǎn)點(diǎn) 0 景觀一般 完全不能看到 －1 景觀較差 ④、鄰近是否有小區(qū)園林景觀 龍頭山莊園林規(guī)劃采用傳統(tǒng)江南

65、園林風(fēng)格將在社區(qū)內(nèi)營造多處 園林景觀特別是區(qū)內(nèi)擁有天然湖更是本項(xiàng)目的又一大賣點(diǎn)。因此在定價(jià)時(shí)也應(yīng)有價(jià)格差的體現(xiàn)。 是否鄰近小區(qū)園林景觀 權(quán)值 評(píng)價(jià) 正對(duì)區(qū)內(nèi)天然湖視野開闊 無不利風(fēng)水禁忌 ＋1 景觀非常好 能看到少許區(qū)內(nèi)湖景或鄰近有其它園林景觀無不利風(fēng)水禁忌 0 景觀一般 完全不能看到小區(qū)園林景觀且有不利風(fēng)水禁忌（道路相沖等） －1 景觀較差 ⑤、私密性 別墅目標(biāo)客戶群的購房心理具有明顯的享受欲其生活習(xí)慣與品味決定了別墅一定要具有充分的私密性。對(duì)于別墅來說私密性就是衡量其檔次的一個(gè)重要指標(biāo)。 私密性 權(quán)值 評(píng)價(jià) 遠(yuǎn)離小區(qū)道路相鄰建筑間距大私有

66、空間大完全無干擾 ＋1 私密性很好 距小區(qū)路較近干擾較小 私有空間較少 0 私密性一般 靠近交通主干道或與其它建筑相距很近干擾較大 －1 私密性差 ⑥、別墅的戶型開間設(shè)計(jì) 雖然現(xiàn)在別墅的面積都比較大一般都能滿足人們對(duì)居住功能的要求但舒適度上仍有很大差異。一套設(shè)計(jì)優(yōu)秀的別墅無論是通風(fēng)采光、功能分區(qū)還是在私密性的考慮上都非常細(xì)致 能充分體現(xiàn)以人為本體現(xiàn)別墅主人的生活品味與地位。由于龍頭山莊的聯(lián)排別墅較多且面積相對(duì)較小因此戶型開間布局對(duì)購買決策的影響將比獨(dú)立別墅大。 戶型開間設(shè)計(jì) 權(quán)值 評(píng)價(jià) 開間布局合理有較大的露臺(tái)通風(fēng)采光良好功能分區(qū) 科學(xué)私密性好； +1 戶型設(shè)計(jì)優(yōu)秀 開間布局合理無露臺(tái)通風(fēng) 采光良好私密性一般； 0 戶型設(shè)計(jì)一般 開間布局欠合理無露臺(tái)室內(nèi)通風(fēng)采光一般功能分區(qū)欠 科學(xué)私密性差； -1 戶型設(shè)計(jì)差 2、別墅綜合素質(zhì)價(jià)差制定的方法 按以上價(jià)格影響因素及其權(quán)值方案綜合評(píng)定每套別墅的綜合素質(zhì)權(quán)值（綜合素質(zhì)最好的別墅權(quán)值為＋6；最差的別墅單位權(quán)值為－6；綜合素質(zhì)中等的別墅權(quán)值為0）；然后以同類墅基本單價(jià)