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1、國(guó)家開(kāi)放大學(xué)電大本科《管理案例分析》期末試題及答案(試卷號(hào)：1304 ) 2022盜傳必究 一、判斷正誤(請(qǐng)根據(jù)你的判斷，正確的在答題紙上劃,錯(cuò)誤的劃％”。每小題2分，共10 分) 1 .案例必須以事實(shí)為依據(jù)，體現(xiàn)出真實(shí)性。(J ) 2.案例有其特定的文體和書(shū)寫(xiě)規(guī)范，是為特殊的教學(xué)目的服務(wù)的；而實(shí)例以寫(xiě)實(shí)為主，一 般是對(duì)所發(fā)生的客觀事實(shí)的介紹和描述，沒(méi)有固定的格式和書(shū)寫(xiě)規(guī)范。(J ) 3 .在案例學(xué)習(xí)的過(guò)程中，我們只需要把握住4個(gè)關(guān)鍵環(huán)節(jié)，即分析形勢(shì)、提出方案、預(yù)測(cè)結(jié) 果和做出決策。(X) 4 .按案例篇幅的長(zhǎng)短，管理案例可分為中短篇案例、長(zhǎng)篇案例和超長(zhǎng)篇案例。(J ) 5.

2、 案例內(nèi)容的表述涉及很多方面，第一個(gè)就是寫(xiě)好案例的開(kāi)頭和結(jié)尾，即指案例的開(kāi)頭必 須要和結(jié)尾相呼應(yīng)。(X) 二、簡(jiǎn)答題(每題8分，共40分) 6. 規(guī)范的案例使用說(shuō)明應(yīng)包括哪些內(nèi)容？ 答：案例使用說(shuō)明應(yīng)該包括以下幾個(gè)部分： (1) 教學(xué)目的與用途 (2) 啟發(fā)性思考題 (3) 分析思路 (4) 理論依據(jù) (5) 背景信息 (6) 關(guān)鍵要點(diǎn) (7) 建議課堂計(jì)劃 (8) 參考文獻(xiàn)及其他教學(xué)支持 7 .管理案例寫(xiě)作有哪四個(gè)原則？ 答：案例寫(xiě)作的原則豐要有： (1) 仿真原則 (2) 中立原則 (3) 矛盾原則 (4) 前瞻原則 8. 案例的寫(xiě)作提綱應(yīng)包含哪些內(nèi)容？

3、 答：(1)案例的教學(xué)目的或用途 (2)案例需要解決的主要問(wèn) 和決策層次 (3) 案例的類(lèi)型 (4) 案例的難度 (5) 案例的篇幅 (6) 案例寫(xiě)作的時(shí)間進(jìn)度安排 9. 在撰寫(xiě)案例時(shí)，需要從哪幾個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)素材資料進(jìn)行篩選加工？ 答：在撰寫(xiě)案例時(shí)，需從下面三個(gè)方面來(lái)考慮對(duì)素材資料進(jìn)行篩選加工問(wèn) (1) 本案例所要體現(xiàn)的管理主題及有關(guān)的關(guān)鍵問(wèn)題是什么。 (2) 案例中的當(dāng)事人(主要是決策者)必須掌握的情況有哪些。 (3) 案例分析者需要哪些必要的信息。 10 .簡(jiǎn)述三種常用的案例學(xué)習(xí)方法。 答：(1)討論法。指學(xué)生在教師的指導(dǎo)下，為解決某個(gè)問(wèn)題而進(jìn)行探討，進(jìn)

4、而相互啟發(fā)、相互學(xué) 習(xí)以獲取知識(shí)的一種教學(xué)互動(dòng)方法。 (2)角色扮演法。要求被試者扮演一個(gè)特定的管理者角色來(lái)觀察被試者的多種表現(xiàn)，了解其心 理素質(zhì)和潛在能力的一種測(cè)評(píng)方法，也是通過(guò)情景模擬，要求其扮演指定行為角色，并對(duì)其行為 表現(xiàn)進(jìn)行評(píng)價(jià)和反饋，以此來(lái)幫助其發(fā)展和提高行為技能最有效的一種學(xué)習(xí)方法。(3)談判法。指模 擬談判。即指定學(xué)生分別扮演談判各方，毆市談判規(guī)則，陳述需要交涉的內(nèi)容，確定談判的結(jié)果。 三、案例分析題(每篇案例25分，共50分) 11. (一)JLZ酸梅湯——健康飲品的引領(lǐng)者 北京Y集團(tuán)公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“Y集團(tuán)”)于1980年建廠，作為國(guó)內(nèi)三大啤酒集團(tuán)中唯一的大型 國(guó)有企

5、業(yè)，經(jīng)過(guò)近40年快速、健康發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)成為中國(guó)大型啤酒企業(yè)集團(tuán)之一，產(chǎn)量和銷(xiāo)量均 進(jìn)入世界啤酒企業(yè)前八強(qiáng)。為了實(shí)現(xiàn)多元化的發(fā)展，Y集團(tuán)拓寬產(chǎn)品的種類(lèi)，先后開(kāi)發(fā)了養(yǎng)多樂(lè) 優(yōu)、能立方維生素飲料、冰紅茶、綠茶、新鮮橙、茉莉清茶、老冰棍等多款產(chǎn)品。 當(dāng)今社會(huì)，越來(lái)越多的消費(fèi)者熱衷于傳統(tǒng)產(chǎn)品，為順應(yīng)市場(chǎng)大趨勢(shì)，在北京市政府的幫助下， 2007年，Y集團(tuán)公司和故宮博物院緊密合作，搜集、整理了宮廷御茶房主方，共同打造健康飲品 的引領(lǐng)者-JLZ酸梅湯，并建立北京JLZ飲料有限公司(以下簡(jiǎn)稱(chēng)“JLZ” )生產(chǎn)的JLZ酸梅湯。 JLZ是京城傳統(tǒng)飲料，不屬于碳酸飲料、果汁飲料和茶飲料，是有著300多年悠久歷史的

6、傳 統(tǒng)老字號(hào)，早在1906年就獲得“京都第一”的稱(chēng)號(hào)，在北京地區(qū)有很好的群眾基礎(chǔ)和口碑。秉持著 健康飲品引領(lǐng)者的理念，JLZ酸梅湯采用純凈水熬制，堅(jiān)持傳統(tǒng)熬制工藝的同時(shí)運(yùn)用現(xiàn)代化設(shè)備 以保證酸梅湯的純正口感和保鮮時(shí)間，并以上等青梅的成熟果實(shí)作為烏梅原料，熬制出純正老北 京酸梅湯口感，讓消費(fèi)者品嘗到名副其實(shí)的酸梅湯，體驗(yàn)到“酸一點(diǎn)，才有味道”。為此，公司采取 了如下策略。 一、 精準(zhǔn)的市場(chǎng)定位在日常生活中，顧客最常見(jiàn)的飲品有瓶裝水、汽水、果汁飲料、茶飲料、奶味 飲料、功能性飲料等，這些飲料按概念和功能分，又可區(qū)分為清熱下火、消暑開(kāi)胃、健脾歸中、延年 養(yǎng)生等。茶、涼茶、酸梅湯等等是中醫(yī)概念的飲料

7、，由藥食同源的滋補(bǔ)類(lèi)原料組成，具有一定的功 能性。在北京市場(chǎng)，JLZ有明顯的潛在競(jìng)爭(zhēng)力，它具有自己的特色，能更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求。根 據(jù)產(chǎn)品特色精準(zhǔn)定位，JLZ首先繞開(kāi)了如康師傅、可口可樂(lè)等已成為市場(chǎng)領(lǐng)先者的強(qiáng)大對(duì)手，另 辟蹊徑。在與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)爭(zhēng)中，將產(chǎn)品定位在市場(chǎng)空白部分的開(kāi)胃、解渴、解油膩功能上。碳酸飲料 喝下去清涼刺激，加上碳酸氣將人體內(nèi)的熱氣排出，給人帶來(lái)短暫冰爽享受；但它有明顯的弱點(diǎn) 即碳酸飲料的二氧化碳會(huì)影響食欲，還會(huì)影響消化，如果長(zhǎng)期飲用有害健康。因此碳酸飲料在餐 飲市場(chǎng)并無(wú)太大優(yōu)勢(shì)，這是JLZ最有效的攻擊點(diǎn)，這樣的攻擊也是碳酸飲料無(wú)法反擊的。 二、 全方位的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo) 在上市

8、初期，JLZ通過(guò)線上推廣使消費(fèi)者在見(jiàn)到廣告后想買(mǎi)就可以買(mǎi)得到。同時(shí)，線下推廣主 要集中在常規(guī)促銷(xiāo)方面。產(chǎn)品上市后，配合線上廣告，JLZ在各終端市場(chǎng)（如餐飲行業(yè)）積極開(kāi) 展活動(dòng)，并配以一定的公關(guān)手段，各種策略得到很好地銜接，收到了良好的效果。JLZ曾開(kāi)展以 “正宗口味，等你發(fā)現(xiàn)”為主題的“JLZ烏梅節(jié)”活動(dòng)，邀請(qǐng)顧客去正宗烏梅產(chǎn)地，感受正宗烏梅文 化，活動(dòng)形式為集最正宗的烏梅產(chǎn)地及制梅工藝、最正宗的冰糖產(chǎn)地及制作工藝、最正宗的酸梅湯 制作工藝，用征集到的工藝熬成最正宗的酸梅湯。此外，JLZ還曾開(kāi)展“買(mǎi)JLZ送故宮限量公仔” 活動(dòng)，該活動(dòng)不是一次簡(jiǎn)單的買(mǎi)送，而是中國(guó)文化第一品牌和國(guó)飲第一品牌之間的

9、聯(lián)合互動(dòng)，充 分引發(fā)了消費(fèi)者的品牌聯(lián)想，以小博大。. 為了繼續(xù)領(lǐng)跑北京春節(jié)酸梅湯禮盒市場(chǎng)，JLZ酸梅湯的市場(chǎng)動(dòng)作不斷，而且力度有愈演愈烈 之勢(shì)o2015-2016年度第一部重頭戲就是聯(lián)合興業(yè)銀行，共同推出“發(fā)紅包、搶財(cái)神”微信活動(dòng)，掀 起搶購(gòu)潮o2016年，JLZ進(jìn)一步升級(jí)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，在“京都第?JLZ110周年限量版”主題活動(dòng)中，推 出JLZ獲譽(yù)拜年等環(huán)節(jié)，并引入VR技術(shù)，在虛擬環(huán)境里為消費(fèi)者營(yíng)造全新的品牌體驗(yàn)。 三、 打造良好的品牌文化 無(wú)論是飲料還是啤酒，最核心的價(jià)值在于“讓身體獲得水分”，感性表現(xiàn)為“解渴”，解決的問(wèn) 題是身體缺水帶來(lái)的不適，增值價(jià)值在于健康、獲得口感、方便（包括產(chǎn)

10、品大小、包裝開(kāi)啟方式、飲 用方式、識(shí)別方式、攜帶方式等）。Y集團(tuán)特意為源自宮廷的JLZ設(shè)計(jì)了 一套呆萌的卡通人物一一 皇上、皇后、格格和小阿哥，并將以這些人物為原型的表情包放在社交媒體上傳播，不僅使老字號(hào) JLZ的品牌基因更加年輕化，也傳遞了 JLZ正宗宮廷出身的品牌基因，拉近了與顧客的距離。 2017年，JLZ把工作重心和精力放在“4321”的戰(zhàn)略上：40%的工作量是進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)研，30% 的工作量是打造產(chǎn)品IP , 20%的工作量是做晶牌營(yíng)銷(xiāo)，i0%的工作量是做新技術(shù)和媒介的嘗試。 以前JLZ做得最多的是品牌營(yíng)銷(xiāo)，現(xiàn)在要做的不應(yīng)是向消費(fèi)者推銷(xiāo)產(chǎn)品，而是讓消費(fèi)者主動(dòng)尋找 產(chǎn)品。 總之，隨

11、著公司戰(zhàn)略策略的實(shí)施，JLZ在高端酸梅湯領(lǐng)域的市場(chǎng)占有率排名名列前茅，成為 健康飲品的引領(lǐng)者。 請(qǐng)認(rèn)真閱讀案例，并回答下面問(wèn)題。下列每題的四個(gè)選項(xiàng)中只有一項(xiàng)是正確的，每題5分。 (1) 北京Y集團(tuán)公司采用“填補(bǔ)定位”的市場(chǎng)定位策略的具體做法是(B)。 A. 開(kāi)發(fā)清涼刺激的碳酸飲料 B. 開(kāi)發(fā)開(kāi)胃、解渴、解油膩功能的飲料 C. 開(kāi)發(fā)瓶裝水 D. 開(kāi)發(fā)多種飲料產(chǎn)品 (2) 利用SWOT分析，北京JLZ飲料有限公司的優(yōu)勢(shì)(S),屬于下列選項(xiàng)中的是(A)。 A .公司在生產(chǎn)JLZ酸梅湯的過(guò)程中保證產(chǎn)品純天然、健康的產(chǎn)品品質(zhì) B. 本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) C. 酸梅湯市場(chǎng)前景廣

12、闊，利潤(rùn)空間較高 D . JLZ酸梅湯市場(chǎng)覆蓋的地區(qū)具有局限性 (3) 利用SWOT分析，北京JLZ飲料有限公司的機(jī)會(huì)，屬于下列選項(xiàng)中的是(C)。 A . JLZ酸梅湯的銷(xiāo)售受季節(jié)影響較大 B. 酸梅湯更多限于北方地區(qū)消費(fèi)習(xí)慣 C. 本土飲料品牌之間的同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng) D. 酸梅湯市場(chǎng)前景廣闊，利潤(rùn)空間較高 (4) 2017年，公司在“4321”的戰(zhàn)略上，其中在進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查時(shí)，下列選項(xiàng)中成本最高的調(diào) 查方法是(c)。 A.電話調(diào)查 B.書(shū)面調(diào)查 C. 人員訪問(wèn) D.在線調(diào)查 (5) 管理案例撰寫(xiě)要寫(xiě)好案例的開(kāi)頭和結(jié)尾，本篇案例的結(jié)尾采用了案例結(jié)尾撰寫(xiě)中的哪種方 式。(D)

13、A.總結(jié)方式的結(jié)尾 B.留下問(wèn)題方式的結(jié)尾 D. 以上都不是 C.自然淡出方式的結(jié)尾 12 . (二)黃工程師為什么要走？ 助理工程師黃大佑，一所名牌大學(xué)的高材生，畢業(yè)后工作已八年，于四年前應(yīng)聘到一家工廠 的工程部負(fù)責(zé)技術(shù)工作，工作勤懇負(fù)責(zé)，技術(shù)能力強(qiáng)，很快就成為廠里有口皆碑的“四大金剛”之 一，名字僅排在L號(hào)種子廠技術(shù)部主管陳工之后。然而，工資卻同倉(cāng)庫(kù)保管人員不相上下，一家 三口尚住在來(lái)時(shí)住的那間平房。對(duì)此，他心中時(shí)常有些不平。黃廠長(zhǎng)，一個(gè)有名的識(shí)才老廠長(zhǎng)，一 句“人能盡其才，物能盡其用，貨能暢其流”的孫中山先生名言，在各種公開(kāi)場(chǎng)合不知被他引述多 少遍了，實(shí)際上，他也是這樣做的。四

14、年前，黃大佑調(diào)來(lái)報(bào)到時(shí)，門(mén)口用紅紙寫(xiě)的“熱烈歡迎黃大 估工程師到我廠工作”幾個(gè)不凡的顏體大字，是黃廠長(zhǎng)親自吩咐人事秘書(shū)部主任落實(shí)的，并且交 代要把“助理工程師”的“助理”兩字去掉，這確實(shí)使黃大佑當(dāng)時(shí)春風(fēng)不少，工作更賣(mài)力。 兩年前，廠里有指標(biāo)申報(bào)工程師，黃大佑屬有條件申報(bào)之列，但名額卻被讓給一個(gè)沒(méi)有文憑、 工作平平的老同志。他想問(wèn)一下廠長(zhǎng)，誰(shuí)知，他未去找廠長(zhǎng)，廠長(zhǎng)卻先來(lái)找他了 ： “黃工，你年輕, 機(jī)會(huì)有的是?！比ツ?，他想反映一下工資問(wèn)題，這問(wèn)題確實(shí)重要，來(lái)這里其中一個(gè)目的不就是想增 加收入，提高一下生活待遇嗎？但是幾次想開(kāi)口，都沒(méi)有勇氣說(shuō)出來(lái)。因?yàn)閺S長(zhǎng)不僅在生產(chǎn)會(huì)上 大夸他的成績(jī)，而且，他曾

15、記得，有幾次外地人來(lái)取經(jīng)，黃廠長(zhǎng)當(dāng)著客人的面贊揚(yáng)他：“黃工是 我們廠的技術(shù)骨干，是一個(gè)有創(chuàng)新意識(shí)的......”哪怕廠長(zhǎng)再忙，路上相見(jiàn)時(shí)，總會(huì)拍拍黃工的肩 膀說(shuō)兩句，諸如“黃工，干得不錯(cuò)”“黃工，你很有前途”，這的確讓黃大信興奮：“黃廠長(zhǎng)確實(shí)是一 個(gè)伯樂(lè)?！贝搜圆患伲岸螘r(shí)間，他還把一項(xiàng)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的重任交給他呢，大膽起用年輕人，然而 最近，廠里新建好一批職工宿舍，聽(tīng)說(shuō)數(shù)量比較多，黃大佑決心要反映一下住房問(wèn)題，誰(shuí)知 這次黃廠長(zhǎng)又先找他，還是像以前一樣，笑著拍拍他的肩膀：“黃工，廠里有意培養(yǎng)你入黨，我 當(dāng)你的介紹人。”他又不好意思開(kāi)口了，結(jié)果家沒(méi)有搬成。深夜，黃大佑對(duì)著一張報(bào)紙招聘欄出神。 第二

16、天一早，黃廠長(zhǎng)辦公桌上壓著一張小紙條， 寫(xiě)著： 黃廠長(zhǎng)： 您是一個(gè)懂得使用人才的好領(lǐng)導(dǎo)，我十分敬佩您，但我決定走了。 黃大佑于深夜 請(qǐng)認(rèn)真閱讀案例，并回答下面問(wèn)題。 (1) 請(qǐng)分析黃工程師離職的原因。(10分) (2) 如果你是黃廠長(zhǎng)，將采取什么激勵(lì)措施來(lái)留住黃工程師？( 15分) 答：(1)黃工程師離職的主要原困是其待遇與廠領(lǐng)導(dǎo)的重視程度嚴(yán)重不符。領(lǐng)導(dǎo)是表面重視， 但實(shí)際上是使用，而且是不付成本的使用。這與管理激勵(lì)理論不符，員工需要精神激勵(lì)，更需要 物質(zhì)激勵(lì)。 (2)廠領(lǐng)導(dǎo)留住黃工程師的做法可以有很多形式，但建議談如何使其有實(shí)際管理權(quán)限和與職位 匹配的待遇。 （第1問(wèn)滿(mǎn)分10分，第2問(wèn)滿(mǎn)分15分。以上答題要點(diǎn)僅供參考。請(qǐng)?jiān)u卷老師根據(jù)學(xué)生答題情 況酌情給分。要求觀點(diǎn)明確，敘述清楚，引用原理和方法正確，論證合理。）