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1、Click to edit Master title style,,Click to edit Master text styles,,Second level,,Third level,,Fourth level,,Fifth level,,Beijing Wuzi University,戰(zhàn)略管理教學(xué)課件,,,北京物資學(xué)院,,商學(xué)院肖為群,第二章 企業(yè)外部環(huán)境分析,,主頁(yè),第一節(jié)　外部環(huán)境概述,,第二節(jié)　宏觀環(huán)境因素分析,,第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析,,第四節(jié)　戰(zhàn)略群及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,知己知彼 百戰(zhàn)不殆,,,——孫子,第一節(jié)　外部環(huán)境概述,,隆中對(duì),先帝詣亮，凡三往，乃見(jiàn)。因屏人問(wèn)計(jì)。

2、亮答之曰：　　自董卓以來(lái)，豪杰并起，跨州連郡者，不可勝數(shù)。曹操比于袁紹，則名微而眾寡，然操遂能克紹，以弱為強(qiáng)者，非惟天命，抑亦人謀也。今操已擁百萬(wàn)之眾，挾天子以令諸侯，此誠(chéng)不可與爭(zhēng)雄。孫權(quán)據(jù)有江東，已歷三世，國(guó)險(xiǎn)而民附，賢能為之用，此可以為援而不可圖也。荊州北據(jù)漢、沔，利盡南海，東連吳會(huì)，西通巴、蜀，此用武之國(guó)，而其主不能守，此殆天所以資將軍，將軍豈有意乎？益州險(xiǎn)塞，沃野千里，天府之土，高祖因之以成帝業(yè)。劉璋闇弱，張魯在北，民殷國(guó)富而不知存恤，智能之士思得明君。將軍既帝室之胄，信義著於四海，總攬英雄，思賢如渴，若跨有荊、益，保其巖阻，西和諸戎，南撫夷越，外結(jié)好孫權(quán)，內(nèi)脩政理；天下有變，則命一

3、上將將荊州之軍以向宛、洛，將軍身率益州之眾出於秦川，百姓孰敢不簞食壺漿以迎將軍者乎？誠(chéng)如是，則霸業(yè)可成，漢室可興矣,。",,,原戰(zhàn)略,與,經(jīng)營(yíng)結(jié)果,企業(yè),,實(shí)力現(xiàn)狀,,與,,變化趨勢(shì),環(huán)境,,規(guī)則現(xiàn)狀,,與,,變化趨勢(shì),未來(lái)戰(zhàn)略,分析思路,,一、外部環(huán)境分類,企業(yè)的外部環(huán)境可以分為兩個(gè)層面，即一般外部環(huán)境和產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。,,所謂一般環(huán)境，是指對(duì)各個(gè)產(chǎn)業(yè)都不同程度產(chǎn)生影響的共同的外部因素。,,企業(yè)與生產(chǎn)同樣產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手交互作用，而且它們又同時(shí)面對(duì)著一組相同的外部因素，這些競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及外部因素就構(gòu)成了企業(yè)的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。,,企業(yè)的外部環(huán)境構(gòu)成,,二、環(huán)境的不確定性,對(duì)外部環(huán)境的未來(lái)變化做出正確的預(yù)

4、見(jiàn)，是戰(zhàn)略能夠獲得成功的前提。但不確定性又是外部環(huán)境的基本特征。,,不確定,≠不可知,,H.Courtney等人在《不確定性之下的戰(zhàn)略》一文中指出，“在低估不確定性情況下產(chǎn)生的戰(zhàn)略，既不能讓企業(yè)防御不確定帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)，也不能幫助企業(yè)捕捉不確定性帶來(lái)的機(jī)遇，”還會(huì)使管理層遷怒于戰(zhàn)略規(guī)劃過(guò)程，而用經(jīng)驗(yàn)直覺(jué)取代戰(zhàn)略分析。,,環(huán)境的不確定性,環(huán)境的不確定性可分解為復(fù)雜程度和變化程度。,,復(fù)雜程度是指對(duì)組織產(chǎn)生影響的外部因素的數(shù)量及種類,,變化程度：環(huán)境中各構(gòu)成因素是否發(fā)生變化及這種變化的可預(yù)見(jiàn)性,,一個(gè)組織面臨的環(huán)境不確定性越大，環(huán)境對(duì)管理當(dāng)局的限制越大，,,,,簡(jiǎn)單+穩(wěn)定=低不確定性,復(fù)雜+不穩(wěn)定=高

5、不確定,簡(jiǎn)單+不穩(wěn)定=中不確定,復(fù)雜+穩(wěn)定=中低不確定,1、少數(shù)外部因素并且這些因素類似,,2、因素保持相同或緩慢變化,,如軟飲料，食品加工,1、大量外部因素并且這些因素不相似,,2、因素保持相同或緩慢變化,,如大學(xué)，保險(xiǎn)公司,1、大量外部因素并且這些因素不相似,,2、因素變化頻繁且不可預(yù)期,,如計(jì)算機(jī)、航空、電訊,1、少數(shù)外部因素并且這些因素類似,,2、因素變化頻繁并不可預(yù)期,,如流行服裝，玩具制造,,環(huán)境的不確定性,,Assessing：評(píng)估未來(lái)變化的影響,掃描,監(jiān)測(cè),預(yù)測(cè),評(píng)估,,Forecasting：預(yù)測(cè)未來(lái)變化,Scanning：在一定范圍內(nèi)發(fā)現(xiàn)變化,,三、一般環(huán)境的分析步驟,Mo

6、nitoring：觀察變化,,第二節(jié)　宏觀環(huán)境因素分析,PEST分析和波特提出的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)分析模型是最為流行的分析工具，這些方法不僅被用在戰(zhàn)略分析，而且也被用于投資項(xiàng)目的可行性研究和編制,商業(yè)計(jì)劃書(shū),的前期研究中。,,注意，對(duì)于一個(gè)具體的企業(yè)而言，并非以下所有列出的因素等是同樣重要的。,,戰(zhàn)略不可能從環(huán)境分析中直接導(dǎo)出，環(huán)境分析是在向戰(zhàn)略制定者,提出問(wèn)題,。,,PEST分析,P：政治、法律等方面的因素。如政府管制,E:如經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、利率、匯率和通貨膨脹率（通貨緊縮率）,,T：重大技術(shù)成果的影響。,S：如人口統(tǒng)計(jì)特征（年齡、性別、民族、人種，性取向和社會(huì)階層）、社會(huì)文化、社會(huì)習(xí)俗等。,,PESTE

7、L分析,政治,,政治環(huán)境是否穩(wěn)定？,,當(dāng)?shù)氐亩愂照呷绾?，?duì)你的經(jīng)營(yíng)事業(yè)有多大的影響？,,政府有沒(méi)有加入類似歐盟、北美自由貿(mào)易區(qū)、東盟等貿(mào)易協(xié)定？,,有哪些外貿(mào)條例？,,有哪些社會(huì)福利政策？,,經(jīng)濟(jì),,當(dāng)前及預(yù)期的利率能達(dá)到什么水平？,,通貨膨脹水平如何，未來(lái)的預(yù)期怎樣？這種預(yù)期對(duì)你的市場(chǎng)增長(zhǎng)有什么影響？,,當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)率是多少，其變化情況如何？,,人均國(guó)民生產(chǎn)總值的長(zhǎng)期前景如何？,,關(guān)鍵市場(chǎng)間的匯率情況如何，以及它將怎樣影響你的生產(chǎn)和分銷(xiāo)？,PESTEL分析,,社會(huì)文化,,當(dāng)?shù)氐纳罘绞接性鯓拥内厔?shì)？,,現(xiàn)在的人口結(jié)構(gòu)是什么樣的以及變化趨勢(shì)為何？,,當(dāng)?shù)氐慕逃褪杖胨郊捌浞植记闆r如何？,,當(dāng)

8、地主流的宗教信仰是什么，對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和選擇有什么樣的影響？,,當(dāng)?shù)氐南M(fèi)水平如何，人們消費(fèi)特征是什么？,,哪些未出臺(tái)的法規(guī)會(huì)對(duì)企業(yè)的社會(huì)政策產(chǎn)生影響？,,人們對(duì)工作與休閑持什么態(tài)度？,PESTEL分析,,技術(shù),,政府和產(chǎn)業(yè)中的研究基金資助水平如何，是否在發(fā)生變化？,,政府和產(chǎn)業(yè)在技術(shù)層面的興趣是什么，以及對(duì)技術(shù)的關(guān)注程度如何？,,技術(shù)的成熟度如何？,,當(dāng)?shù)氐闹R(shí)產(chǎn)權(quán)問(wèn)題處于什么樣的狀態(tài)？,,鄰近產(chǎn)業(yè)中潛在的破壞性技術(shù)是否會(huì)悄悄侵入到這一產(chǎn)業(yè)?,PESTEL分析,,環(huán)境,,當(dāng)?shù)氐沫h(huán)境問(wèn)題都有哪些？,,有沒(méi)有將要出臺(tái)的生態(tài)政策和環(huán)境議題會(huì)涉及到你所在的產(chǎn)業(yè)？,,那些會(huì)創(chuàng)造壓力的國(guó)際組織（比如綠色

9、和平組織、地球優(yōu)先組織（Earth First），善待動(dòng)物組織（PETA））的活動(dòng)將如何影響你的經(jīng)營(yíng)事業(yè)？,,當(dāng)?shù)厥欠裼协h(huán)保法規(guī)？,,關(guān)于廢棄物處理和能源消耗有什么樣的規(guī)定？,PESTEL分析,,法律,,有關(guān)壟斷和私有產(chǎn)權(quán)的條例有哪些？,,知識(shí)產(chǎn)權(quán)是否受到法律的保護(hù)？,,有沒(méi)有與消費(fèi)者相關(guān)的法律法規(guī)？,,關(guān)于雇傭、健康與安全以及生產(chǎn)安全的相關(guān)法律的情況如何？,PESTEL分析,,LoNGPEST分析表,,政治,經(jīng)濟(jì),社會(huì)文化,技術(shù),地方,地方政府,,中央政府在地方辦事處,,地方協(xié)會(huì),地方分支銀行,,地方經(jīng)濟(jì),地方社團(tuán)和社會(huì)資本,通訊技術(shù),,組織和技術(shù)的運(yùn)用,國(guó)家,中央政府,,自治政府,,國(guó)家機(jī)

10、構(gòu),中央銀行,,股市,人口變化,,社會(huì)變化,,全球,聯(lián)盟與協(xié)定,,國(guó)際機(jī)構(gòu),貿(mào)易集團(tuán)和機(jī)構(gòu),,世界金融組織,,世界貿(mào)易組織,全球人口變化,,跨國(guó)文化問(wèn)題,,,對(duì)外部環(huán)境進(jìn)行分析,對(duì)組織外部環(huán)境分析要求獲得大量的相關(guān)信息。這些信息也許存在于組織內(nèi)部，也可能需要組織從其他資料中尋找、收集和比較后得出。,,組織內(nèi)的信息資料包括來(lái)自四大主要職能領(lǐng)域的信息。主要有銷(xiāo)售報(bào)告、客戶調(diào)查結(jié)果、員工技能及預(yù)算和現(xiàn)金流賬目。,,組織編輯外部信息資料：出版物、電視、廣播。,,公司的年度報(bào)告和賬目也能提供近期活動(dòng)的概要，而且也可能提供未來(lái)可能發(fā)生的活動(dòng)的提示。,,網(wǎng)絡(luò)和電子信息,,公司發(fā)展進(jìn)程中涉及到的宏觀環(huán)境因素有

11、哪些？,,與本公司相關(guān)的關(guān)鍵宏觀環(huán)境因素是哪些？,,關(guān)鍵宏觀環(huán)境的發(fā)展態(tài)勢(shì)如何，將對(duì)本公司產(chǎn)生怎樣的影響？,,在宏觀因素的影響中，哪些為本公司提供了機(jī)會(huì)，哪些構(gòu)成對(duì)本公司的威脅？,,公司應(yīng)當(dāng)如何應(yīng)付這些環(huán)境因素的挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)？,核心問(wèn)題,,小組作業(yè)：外部環(huán)境分析,假設(shè)你們要成立一家企業(yè)（或分析一家已有的企業(yè)）,,對(duì)這家企業(yè)所在行業(yè)進(jìn)行PEST分析,,第三節(jié)　產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)性分析,行業(yè)結(jié)構(gòu)及競(jìng)爭(zhēng)性決定行業(yè)的未來(lái)的利潤(rùn)前景、競(jìng)爭(zhēng)原則和企業(yè)可能采取的戰(zhàn)略,,波特的五力模型,必須對(duì)行業(yè)（產(chǎn)業(yè)）吸引力的競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則有深刻的理解，才能制定有競(jìng)爭(zhēng)力的戰(zhàn)略。,,-----邁克爾 波特,,,一、產(chǎn)業(yè)的定義,１．產(chǎn)業(yè)：提供

12、相互間密切替代的產(chǎn)品或服務(wù)的一組公司。也即這些產(chǎn)品或服務(wù)滿足相同的基本的顧客需求。,,如碳酸汽水、果汁汽水和瓶裝水可以被視為密毀的替代品。－軟飲料行業(yè),,臺(tái)機(jī)和筆記本電腦滿足的是顧客對(duì)電腦硬件的相同需要－個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè),企業(yè)外部分析的起點(diǎn)找出企業(yè)所在的產(chǎn)業(yè)，,,市場(chǎng)所滿足的顧客的基本需求決定了產(chǎn)業(yè)的邊界。,,２．產(chǎn)業(yè)與部門(mén),,部門(mén)是由一組密切相關(guān)的產(chǎn)業(yè)所組成的。,,如計(jì)算機(jī)部門(mén)包括計(jì)算機(jī)元器件產(chǎn)業(yè)（磁盤(pán)驅(qū)動(dòng)器產(chǎn)業(yè)、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)、調(diào)制解調(diào)器產(chǎn)業(yè)）、計(jì)算機(jī)硬件產(chǎn)業(yè)（臺(tái)機(jī)、筆記本電腦）和計(jì)算機(jī)軟件產(chǎn)業(yè),,３．產(chǎn)業(yè)與細(xì)分市場(chǎng),,細(xì)分市場(chǎng)是根據(jù)市場(chǎng)中顧客的獨(dú)特屬性和具體需求而分離出來(lái)的獨(dú)特的顧客群體。,,如

13、軟飲料中不含咖啡因市場(chǎng),,個(gè)人電腦產(chǎn)業(yè)中分為筆記本電腦、臺(tái)式電腦和服務(wù)器細(xì)分市場(chǎng),,4.產(chǎn)業(yè)邊界的變化,,顧客的需求在變化，新的技術(shù)也在不斷產(chǎn)業(yè)，與本產(chǎn)業(yè)不相關(guān)的企業(yè)也可能會(huì)發(fā)現(xiàn)一種新的滿足現(xiàn)有顧客需求的方法。,,如蘇打飲料－軟飲料,,電信設(shè)備產(chǎn)業(yè)與計(jì)算機(jī)產(chǎn)業(yè)的融合。如諾基亞和摩托羅拉要同制造手持式電腦的Palm和Handspring競(jìng)爭(zhēng),,二、波特的五種競(jìng)爭(zhēng)力量模型,替代產(chǎn)品,供應(yīng)商,,買(mǎi)方,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部的競(jìng)爭(zhēng),潛在進(jìn)入者,,,五力分析的應(yīng)用,其中任何一種力量越強(qiáng)，則現(xiàn)有企業(yè)就越難以提價(jià)和贏利。力量強(qiáng)為威脅，力量弱為機(jī)會(huì)。,,五種力量的強(qiáng)弱會(huì)隨著時(shí)間和產(chǎn)業(yè)狀況的變化而變化。,,管理者的任務(wù)是認(rèn)清

14、五種力量的變化如何帶來(lái)新的機(jī)會(huì)和威脅并作出適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略反應(yīng)。,,（一）潛在進(jìn)入者與進(jìn)入障礙分析,進(jìn)入障礙（壁壘）：產(chǎn)業(yè)外的企業(yè)進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)時(shí)所必須付出的各種代價(jià),,主要進(jìn)入障礙,,規(guī)模經(jīng)濟(jì),,產(chǎn)品差異,,資本需求,,與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì),,轉(zhuǎn)換成本,,分銷(xiāo)渠道,,政府政策,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素,規(guī)模經(jīng)濟(jì)（,Economic of Scale,）隨著經(jīng)營(yíng)規(guī)模的擴(kuò)大，單位產(chǎn)品成本下降的產(chǎn)業(yè)特性。,,產(chǎn)業(yè)的最低有效規(guī)模越高，進(jìn)入障礙越大,,規(guī)模經(jīng)濟(jì)幾乎表現(xiàn)在一個(gè)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的每個(gè)職能環(huán)節(jié),單位產(chǎn)品成本,規(guī) 模,最低有效規(guī)模,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,2. 差異化程度,,差異化程度越高，進(jìn)入障礙越大。,,差

15、異化（差別化）：產(chǎn)品與服務(wù)對(duì)顧客需求的獨(dú)特針對(duì)性。,,差異化的內(nèi)容： 獨(dú)特質(zhì)量與性能；品牌、形象；服務(wù)；產(chǎn)品組合，等。,,例如，碳酸飲料市場(chǎng)獲利豐厚，但許多企業(yè)止步不前，原因？,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,3. 資本需求,,競(jìng)爭(zhēng)需要的大量投資構(gòu)成為一種進(jìn)入壁壘。特別是高風(fēng)險(xiǎn)或不可回收的前期廣告、研究與開(kāi)發(fā)。,,不僅生產(chǎn)設(shè)施而且顧客信用、庫(kù)存等都需要資本。,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,４. 轉(zhuǎn)換成本,,轉(zhuǎn)換成本一般指顧客或買(mǎi)方的轉(zhuǎn)換成本.,,指顧客為了更換供應(yīng)商而必須付出的額外費(fèi)用。,,顧客的轉(zhuǎn)換成本越高。就越依賴原供應(yīng)商,,,轉(zhuǎn)換成本,重新培訓(xùn)自己的員工所需成本；,,新的輔助設(shè)備的成本；,,檢

16、驗(yàn)考核新購(gòu)產(chǎn)品所需的時(shí)間、風(fēng)險(xiǎn)和成本；,,需要銷(xiāo)售者提供技術(shù)上的幫助；,,新銷(xiāo)售的產(chǎn)品需要買(mǎi)方重新設(shè)計(jì)產(chǎn)品，或改變使用者的角色；,,建立新關(guān)系、斷絕舊關(guān)系的心理代價(jià)；等。,,,轉(zhuǎn)換成本是一種十分有效的競(jìng)爭(zhēng)武器——強(qiáng)化企業(yè)與顧客的聯(lián)系,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,５. 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)（絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)）,,經(jīng)驗(yàn)、專利和秘密工藝,,特殊生產(chǎn)要素的控制，如勞動(dòng)力、材料、設(shè)備或管理技術(shù),,便宜的資金成本。,,地點(diǎn)優(yōu)勢(shì),,政府補(bǔ)貼,,,,,,進(jìn)入障礙的構(gòu)成因素（續(xù)）,６.對(duì)銷(xiāo)售渠道的控制,,企業(yè)獨(dú)自建立的分銷(xiāo)渠道，良好的合作關(guān)系和聲譽(yù)、品牌等，例如汽車(chē)的專銷(xiāo)商體制。,,７. 政策與法律,,國(guó)家政策對(duì)某

17、些產(chǎn)業(yè)進(jìn)行保護(hù)，限制甚至封鎖對(duì)某產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入,,政府對(duì)進(jìn)入的約束也可通過(guò)控制表現(xiàn)出來(lái)。,,注意,行業(yè)進(jìn)入壁壘的高低，主要取決于該行業(yè)占據(jù)主導(dǎo)地位的老牌大企業(yè)以往是如何來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)地位的。,,,如果這些企業(yè)以往一直對(duì)新進(jìn)入者持不甚重視的態(tài)度，或不愿采用犧牲短期利潤(rùn)的方法來(lái)保護(hù)其市場(chǎng)地位，那么，潛在的進(jìn)入者就會(huì)受到鼓勵(lì)。而如果這些企業(yè)以往曾對(duì)新進(jìn)入者實(shí)施過(guò)極為嚴(yán)厲的報(bào)復(fù)，而且也具備很強(qiáng)的能力來(lái)支持他們所發(fā)出的報(bào)復(fù)威脅，那么潛在進(jìn)入者發(fā)起正面攻擊就很愚蠢。,,預(yù)期報(bào)復(fù)會(huì)對(duì)潛在進(jìn)入者產(chǎn)生重要影響,,（二）替代威脅,替代：能夠滿足同一顧客同一種需求的不同產(chǎn)品，彼此形成替代。（現(xiàn)在有多少途徑可以滿足消費(fèi)者的

18、需求？）,,從短期來(lái)看，替代產(chǎn)品限定了原產(chǎn)品價(jià)格和性能的變化范圍，并有可能從根本上取代原產(chǎn)品。,,從長(zhǎng)期來(lái)看，一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的興起有可能導(dǎo)致另一種產(chǎn)品或產(chǎn)業(yè)的消失。,,,在高科技領(lǐng)域，,替代往往是企業(yè)面對(duì)的主要競(jìng)爭(zhēng),。,,,廣義替代,概念：除產(chǎn)品替代之外，由于各種因素引起的產(chǎn)品需求的減少,,廣義替代和產(chǎn)品替代的相同作用：都是使顧客對(duì)本產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品需求的減少。,,二手產(chǎn)品對(duì)原產(chǎn)品的替代,,產(chǎn)品消耗率的下降：下游企業(yè)技術(shù)進(jìn)步可能會(huì)降低上游企業(yè)所提供產(chǎn)品的消耗率,,顧客自己完成了一部分生產(chǎn)任務(wù)；,,顧客購(gòu)買(mǎi)傾向的變化。,,識(shí)別替代的步驟,列出替代清單,,顧客的需求是什么？,,哪些產(chǎn)品能夠滿足這些需求？,

19、,它們的功能特征是什么？,,例：打火機(jī)的替代物，如何識(shí)別？,,例：電子書(shū)的替代與互補(bǔ)產(chǎn)品,,保安系統(tǒng),,分析替代清單上產(chǎn)品功能相近的程度,,分析價(jià)格和轉(zhuǎn)換成本,,替代過(guò)程,市場(chǎng)份額,100%,T,時(shí)間,替代產(chǎn)品,原產(chǎn)品,,面對(duì)替代威脅的對(duì)策,替代是一個(gè)漸進(jìn)過(guò)程，是可識(shí)別的威脅。,,替代過(guò)程中，由于兩類產(chǎn)品相互替代，替代結(jié)果可能會(huì)不一樣，也可能完全替代，也可能出現(xiàn)平衡,,如果原產(chǎn)品與替代產(chǎn)品處在“均衡”狀態(tài)，通過(guò)改變相對(duì)價(jià)值價(jià)格比可以對(duì)替代產(chǎn)品進(jìn)行反向替代。,,替代的漸近性和相互性使企業(yè)可以預(yù)測(cè)替代進(jìn)程并預(yù)先采取防范措施,,面對(duì)歷史性的、不可逆轉(zhuǎn)的替代,,——加入到生產(chǎn)替代品的行列。,,（三）買(mǎi)

20、方侃價(jià)實(shí)力,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的購(gòu)買(mǎi)者可能是產(chǎn)品的終端用戶，也可能是將產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品向終端用戶進(jìn)行分銷(xiāo)的企業(yè)。,,買(mǎi)方的產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)手段是壓低價(jià)格，要求較高的產(chǎn)品質(zhì)量或索取更多的服務(wù)項(xiàng)目。,,買(mǎi)方侃價(jià)實(shí)力,按波特觀點(diǎn)，在下述情況下購(gòu)買(mǎi)者是最強(qiáng)大的：,,產(chǎn)業(yè)內(nèi)有許多小公司提供特定的產(chǎn)品，購(gòu)買(mǎi)者是大公司并且數(shù)目較少。,,購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)量很大。,,產(chǎn)業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)訂單來(lái)自購(gòu)買(mǎi)者,,轉(zhuǎn)移成本很低，購(gòu)買(mǎi)者在供應(yīng)商之間交替壓價(jià),,購(gòu)買(mǎi)者在不同供應(yīng)商處進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)，在經(jīng)濟(jì)上是可行的,,購(gòu)買(mǎi)者本身就是產(chǎn)業(yè)的威脅之一，具備進(jìn)入產(chǎn)業(yè)、自己生產(chǎn)產(chǎn)品來(lái)滿足需求的能力。,,T 型生產(chǎn)結(jié)構(gòu),上 供應(yīng)商 企 業(yè) 供應(yīng)

21、商,,游 供 貨 自行生產(chǎn) 供 貨,,,,下 企業(yè)生產(chǎn)能力,,游,下游企業(yè)具有一定的上游生產(chǎn)能力可以提高談判地位，注意：下游企業(yè)可以采用參資的方式，以少量的資本投入來(lái)控制上游。,,顧客策略,企業(yè)在銷(xiāo)售中對(duì)客戶群的選擇應(yīng)視為公司的重要戰(zhàn)略決策。,,波特的四條標(biāo)準(zhǔn),,顧客需求與企業(yè)能力相一致,,顧客具有較大的增長(zhǎng)潛力,,顧客議價(jià)實(shí)力低,,供貨成本合理,,伊丹敬之的三類顧客,,能為企業(yè)帶來(lái)商譽(yù)的顧客,,能為企業(yè)帶來(lái)利潤(rùn)的顧客,,能為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)新信息的顧客,,（四）供應(yīng)商侃價(jià)實(shí)力,按波特的觀點(diǎn)，下述情況下的供應(yīng)商是最強(qiáng)大的：,,供應(yīng)商銷(xiāo)售的產(chǎn)品替

22、代品很少，對(duì)于產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)至關(guān)重要。,,該產(chǎn)業(yè)不是供應(yīng)商的重要顧客。,,由于某一供應(yīng)商的產(chǎn)品的獨(dú)特性和差異性，產(chǎn)業(yè)內(nèi)的企業(yè)轉(zhuǎn)移成本很高。,,供應(yīng)商可以威脅進(jìn)入其客戶所在產(chǎn)業(yè)，運(yùn)用其投入來(lái)生產(chǎn)同現(xiàn)有企業(yè)直接競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品,,產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司無(wú)法威脅進(jìn)入供應(yīng)商的產(chǎn)業(yè)，無(wú)法將自行制造投入品作為降價(jià)的戰(zhàn)術(shù)。,,采購(gòu)策略（供應(yīng)商策略）,主要回答：第一，企業(yè)如何獲得可靠的原材料、零部件供應(yīng)；第二，如何使外部供應(yīng)源成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分,,波特把降低供應(yīng)商的侃價(jià)實(shí)力作為采購(gòu)策略的主線,,最佳的后向一體化程度,,分散購(gòu)買(mǎi),,促進(jìn)原材料和部件的標(biāo)準(zhǔn)化,,近些年來(lái)，學(xué)者們認(rèn)為如何把供應(yīng)商乃至供應(yīng)鏈納入企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力才

23、是中心問(wèn)題,,（五）產(chǎn)業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)的一般因素,產(chǎn)業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)是企業(yè)管理者最為關(guān)注的問(wèn)題之一。早期競(jìng)爭(zhēng)理論把關(guān)注的焦點(diǎn)集中在如何分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而現(xiàn)代的戰(zhàn)略分析則把研究范圍展開(kāi)為三個(gè)方面,,影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素,,戰(zhàn)略分組,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,影響競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的一般因素,產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)（集中度）,,成本結(jié)構(gòu),,產(chǎn)業(yè)需求,,退出障礙,企業(yè),策略,,與遠(yuǎn)景,技術(shù),解決方案,企業(yè),作業(yè)流程,,１．產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu),是指產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)的數(shù)目和大小的分布。,,不同的產(chǎn)業(yè)及其結(jié)構(gòu)各不相同，不同的結(jié)構(gòu)導(dǎo)致不同的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度,,零散型產(chǎn)業(yè)：分布著眾多的小型或中型企業(yè)，其中沒(méi)有一家能夠決定產(chǎn)業(yè)的定價(jià),,許多零散型產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘很低，或者生

24、產(chǎn)難以差異化的大路商品,,零散型產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)形成的往往是威脅而不是機(jī)會(huì),,合并型產(chǎn)業(yè)：為數(shù)不多的大型企業(yè)所把持，或者在極端的情況下只有一家公司，這些企業(yè)有權(quán)決定價(jià)格,,相互觀察、解釋、預(yù)期和作出反應(yīng),,2.產(chǎn)業(yè)需求,新顧客的加入和老顧客的反復(fù)購(gòu)買(mǎi)意味著作為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象的顧客市場(chǎng)范圍的擴(kuò)大，有助于緩和競(jìng)爭(zhēng)，形成較高的產(chǎn)業(yè)利潤(rùn)。,,市場(chǎng)需求下降會(huì)導(dǎo)致更激烈的競(jìng)爭(zhēng),,３．產(chǎn)業(yè)成本,在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)中，贏利能力對(duì)銷(xiāo)售額非常敏感，提高銷(xiāo)售的愿望可能導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng),,在固定成本很高的產(chǎn)業(yè)，如果銷(xiāo)售額不夠，企業(yè)的收入將不足以補(bǔ)償固定成本，必然傾向于降價(jià)或增加促銷(xiāo)。如果需求增長(zhǎng)不夠快或采取相同行同的企業(yè)過(guò)多，將會(huì)

25、導(dǎo)致激烈的競(jìng)爭(zhēng)和低利潤(rùn)。,,在一個(gè)產(chǎn)業(yè)中往往是最弱的企業(yè)首先發(fā)起降價(jià),,4.產(chǎn)業(yè)退出障礙,即企業(yè)從一個(gè)產(chǎn)業(yè)撤出時(shí)要付出的代價(jià)。它是與進(jìn)入障礙對(duì)應(yīng)的重要概念，在一定的時(shí)期也有確定的大小。,,專用性資產(chǎn),,退出產(chǎn)業(yè)的固定成本,,戰(zhàn)略牽連,,感情障礙,,政府與社會(huì)的約束,,進(jìn)入、退出障礙與產(chǎn)業(yè)利潤(rùn),,第六種力量,英特爾公司的前總裁葛魯夫認(rèn)為五力模型忽略了第六種力量：互補(bǔ)者的力量、活力和能力。,,互補(bǔ)者是指銷(xiāo)售能增加（互補(bǔ)）產(chǎn)品價(jià)值的產(chǎn)品的企業(yè)。兩者合在一起可以更好地滿足顧客的需求。,,如果互補(bǔ)產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)產(chǎn)品的需求具有重要影響，則產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)特別地取決于互補(bǔ)性產(chǎn)品的充分供應(yīng)。,,第四節(jié)　戰(zhàn)略群和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手

26、分析,戰(zhàn)略群分析,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,,一、戰(zhàn)略群分析,1972年，Hunt提出了戰(zhàn)略分組的思想，用以解釋一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)部為何還存在著收益的差別。,,戰(zhàn)略分組的基本思路是把戰(zhàn)略特征相似的企業(yè)劃分成一組，每個(gè)組被稱為一個(gè)戰(zhàn)略群。,,戰(zhàn)略群可以被看作是產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)。通過(guò)戰(zhàn)略群分析，人們可以更清楚地看清一個(gè)領(lǐng)域中的競(jìng)爭(zhēng)格局。,,產(chǎn)業(yè)的次結(jié)構(gòu)-戰(zhàn)略群組,,１、戰(zhàn)略群(strategic group)的定義,戰(zhàn)略群是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)具有相似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè),,通過(guò)集團(tuán)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)特征分析更好地細(xì)致分析公司所處的競(jìng)爭(zhēng)位勢(shì),,區(qū)分不同的競(jìng)爭(zhēng)集團(tuán)，尋找不同集團(tuán)謀求優(yōu)勢(shì)的主要途徑,,分析公司在不同集團(tuán)之間移動(dòng)的可能性、壁

27、壘和成本,,尋找空缺機(jī)會(huì),,,戰(zhàn)略特征的相似性,同一戰(zhàn)略群中的各公司可能在以下幾個(gè)方面相似：,,分銷(xiāo)渠道,,細(xì)分市場(chǎng),,產(chǎn)品品質(zhì),,技術(shù)領(lǐng)先,,顧客服務(wù),,定價(jià)政策,,廣告政策,,促銷(xiāo),,世界汽車(chē)工業(yè)中的戰(zhàn)略群,廣泛,產(chǎn)品范圍,狹小,國(guó)內(nèi),全球,地域范圍,集中于國(guó)內(nèi)的、小規(guī)模的、專業(yè)制造商。如Bristol(英國(guó)）Classic Roadsters（美國(guó)）,集中于國(guó)內(nèi)的、中等產(chǎn)品范圍的制造商。如起亞、Proton、Maruti,集中在地區(qū)的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。如菲亞特、Renault,昂貴的高級(jí)跑車(chē)制造商。如保時(shí)捷、Lotus,豪華汽車(chē)制造商。如勞斯萊斯、寶馬,狹小汽車(chē)型號(hào)范圍的全球供應(yīng)商

28、。如沃爾沃、現(xiàn)代、Suzuki,全球性的、產(chǎn)品范圍廣泛的制造商。例如通用汽車(chē)、福特、豐田、日產(chǎn)、本田、戴－克,,2、戰(zhàn)略群組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)和組間競(jìng)爭(zhēng),決定組內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素：與產(chǎn)業(yè)內(nèi)決定競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)度的因素類似，如市場(chǎng)空間的大小、企業(yè)數(shù)量等。,,群組之間的競(jìng)爭(zhēng)：市場(chǎng)重疊；競(jìng)爭(zhēng)條件的相互影響等等。市場(chǎng)重疊（即市場(chǎng)范圍的重合程度）多、群組的數(shù)量多，會(huì)加劇組間競(jìng)爭(zhēng)。,,移動(dòng)障礙,戰(zhàn)略群組之間的移動(dòng)障礙即企業(yè)從一個(gè)群組移向另一個(gè)群組所必須克服的障礙，其實(shí)質(zhì)是某個(gè)戰(zhàn)略群的進(jìn)入障礙。,,在某些產(chǎn)業(yè)中，進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)為移動(dòng)障礙，（或者說(shuō)是進(jìn)入障礙低而移動(dòng)障礙高）,,移動(dòng)障礙使某些群組得到了高于其他戰(zhàn)略群組的收益。,,啤

29、酒：高廣告費(fèi)用,,石油工業(yè)：稀缺原料,,鋼鐵業(yè)：高固定資產(chǎn)需求,,,,戰(zhàn)略分組與企業(yè)戰(zhàn)略,,企業(yè)的戰(zhàn)略選擇——可考慮的戰(zhàn)略方向包括：,,,鞏固企業(yè)在所處戰(zhàn)略群組中的地位；,,向另一個(gè)市場(chǎng)地位更有利的戰(zhàn)略群組發(fā)展；,,創(chuàng)造一個(gè)新的戰(zhàn)略群組,,二、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析,識(shí)別競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手范圍：,,對(duì)企業(yè)構(gòu)成威脅的同業(yè)企業(yè)；,,一旦進(jìn)入就可能改變競(jìng)爭(zhēng)格局的潛在進(jìn)入者；,,企業(yè)選定的攻擊目標(biāo)。,,分析內(nèi)容包括：競(jìng)爭(zhēng)的層次性,,產(chǎn)品-市場(chǎng)層面，競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和缺陷,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)模式，哪些活動(dòng)帶來(lái)了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的資源與能力,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的戰(zhàn)略設(shè)想,,假設(shè),,關(guān)于自身和產(chǎn)業(yè),能力,,強(qiáng)項(xiàng)和弱項(xiàng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反應(yīng)概

30、貌,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手哪里易受攻擊,,什么將激起競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最強(qiáng)烈和最有效的報(bào)復(fù),未來(lái)的目標(biāo),,什么驅(qū)使著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,,各管理層的目標(biāo)及綜合目標(biāo)是什么,現(xiàn)行戰(zhàn)略,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在做什么，能做什么,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手當(dāng)前如何競(jìng)爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析框架,,三、市場(chǎng)信號(hào)辨識(shí),市場(chǎng)信號(hào)是指一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的任何行動(dòng),,市場(chǎng)信號(hào)能直接或間接反映競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的意圖、動(dòng)機(jī)、目標(biāo)或內(nèi)部情況,,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以多種多樣的方式提供信號(hào)。有的是虛張聲勢(shì)，有的是警告，還有些表示了某些行動(dòng)的趨勢(shì),,競(jìng)爭(zhēng)情報(bào)系統(tǒng)的任務(wù)就是把各種可得的數(shù)據(jù)和資料以一種清晰的、合理的結(jié)構(gòu)組織起來(lái)，然后從中提煉出可以支持企業(yè)戰(zhàn)

31、略決策的信息，并在一定的管理階層中傳播這些信息。,,偵察競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的方法,收購(gòu)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的垃圾；,,購(gòu)買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品加以剖析；,,匿名地參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠；,,在港口或火車(chē)站記錄競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)貨車(chē)的數(shù)量；,,從空中對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠拍照，然后加以研究；,,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工合同；,,分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的招工廣告；,,詢問(wèn)顧客或經(jīng)銷(xiāo)商關(guān)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品銷(xiāo)售的情況；,,派人參加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)或其主要顧客的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)；,,盤(pán)問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的供應(yīng)商，以了解它的生產(chǎn)量；,,為了解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格而冒充顧客去講價(jià)；,,與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主要顧客交談以套取情報(bào)；,,收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以前的雇員；,,通過(guò)咨詢?nèi)藛T參觀競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的工廠來(lái)了解情況；,,收買(mǎi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工；,,用假招工的辦法接觸競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的職工；,,派技術(shù)人員參加行業(yè)或技術(shù)會(huì)議，詢問(wèn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的技術(shù)人員；,,收買(mǎi)那些在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手企業(yè)內(nèi)沒(méi)有得到善待或與其主要領(lǐng)導(dǎo)人有矛盾的人。,,要求掌握和理解的內(nèi)容,理解環(huán)境不確定性及對(duì)企業(yè)的影響,,掌握PEST分析方法,,掌握五力模型分析方法,,掌握戰(zhàn)略群的定義，理解其作用,,掌握競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析方法,,小組作業(yè)：外部環(huán)境分析,假設(shè)你們要成立一家企業(yè)（或研究一家已有企業(yè)）,,對(duì)這家企業(yè)所在行業(yè)做五力模型分析,,