《Ch03+規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理》由會員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《Ch03+規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理（46頁珍藏版）》請在裝配圖網(wǎng)上搜索。

1、,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,*,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,*,市場營銷學(xué),11/5/2024,1,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第三章規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第一節(jié),企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,第二節(jié),規(guī)劃總體戰(zhàn)略,第三節(jié),規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,第四節(jié),規(guī)劃和實施市場營銷管理,本章結(jié)構(gòu)提示,11/5/2024,2,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,學(xué)習(xí)目標,了解戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程，明確企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu)。,明確企業(yè)總體戰(zhàn)略規(guī)劃的過程與內(nèi)容。,了解經(jīng)營單位的戰(zhàn)略規(guī)劃。,認識市場營銷的管理過程。,掌握市場營銷組合的內(nèi)涵及特點。,11/5/202

2、4,3,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略與戰(zhàn)略規(guī)劃,一、,企業(yè)戰(zhàn)略的特征,二、,企業(yè)戰(zhàn)略的層次,三、,戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,11/5/2024,4,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一、企業(yè)戰(zhàn)略的特征,戰(zhàn)略,用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。,企業(yè)戰(zhàn)略的特性,1,全局性,2,長遠性,3,抗爭性,4,綱領(lǐng)性,11/5/2024,5,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,二、企業(yè)戰(zhàn)略的層次,11/5/2024,6,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,三、戰(zhàn)略規(guī)劃的一般過程,發(fā)展戰(zhàn)略計劃,和形成行動方案,提出與問題,相關(guān)的戰(zhàn)略,分析,問題,評估問題,的重要性,判定,

3、問題,11/5/2024,7,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第二節(jié)規(guī)劃總體戰(zhàn)略,一、,界定企業(yè)使命,二、,區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,三、,規(guī)劃投資組合,四、,設(shè)計成長戰(zhàn)略,11/5/2024,8,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一、界定企業(yè)使命,1,企業(yè)使命反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。,界定企業(yè)使命的參考因素：,1,歷史和文化。,2,所有者、管理者的意圖和想法。,3,市場環(huán)境的發(fā)展變化。,4,資源條件。,5,核心能力和優(yōu)勢,。,11/5/2024,9,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一、,界定企業(yè)使命,2,企業(yè)使命說明書,1,活動領(lǐng)域,產(chǎn)業(yè)范圍,市場范圍,縱向范圍,地理范圍,2,主

4、要政策,對顧客的政策,對供應(yīng)商的政策,對經(jīng)銷商的政策,對競爭者的政策,對公眾的政策,3,遠景,4,發(fā)展方向,11/5/2024,10,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,二、區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位,（,Strategic Business Units,，,SBUs,）,就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。,區(qū)分,SBU,的主要依據(jù)是各項業(yè)務(wù)之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導(dǎo)向，保證切實可行,。,11/5/2024,11,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務(wù)。,有共同的性質(zhì)和要求。,擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務(wù)

5、活動。,有其競爭對手,。,有相應(yīng)的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作,。,11/5/2024,12,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,三、規(guī)劃投資組合,通過對企業(yè),SBUs,的,分析評估，確定投資方向，合理有效地分配資源。,“市場增長率市場占有率”矩陣,“多因素投資組合”矩陣,11/5/2024,13,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,市場增長率市場占有率矩陣,Market Growth Rate,，,指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率,。,Relative Market Share,，,指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率,。,MS,（,i,）,=,Q,i,/Q,i

6、,RMS,（,i,）,=MS,（,i,）,/MS,（,m,）,11/5/2024,14,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,BCG,分析模型,Stars,Question marks,?,Cash cow,Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（,%,）,20,10,0,10 x 1.0 x 0.1x,相對市場占有率的對數(shù),Hold/Harvest,Build,Build/Harvest/Divest,11/5/2024,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,15,高等教育出版社,設(shè)計創(chuàng)作：王旭、吳健安,Divest/Harvest,11/5/2024,15,Ch03,規(guī)劃企業(yè)

7、戰(zhàn)略與市場營銷管理,課堂思考,請,研討“市場增長率市場占有率”矩陣對企業(yè)戰(zhàn)略經(jīng)營單位分析的利弊。,11/5/2024,16,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,案例研討,英特爾芯片中的秘密,1,由于占有大約,75%,的微處理器芯片市場，英特爾（,Intel,）,公司具有規(guī)模經(jīng)濟的優(yōu)勢（比對手的單位成本低）和高額的利潤。結(jié)果，公司能夠按期得到開發(fā)新產(chǎn)品所需的資金。因為開發(fā)新的微處理器芯片所需投入增長速度很快，英特爾公司的競爭對手負擔沉重。按照行業(yè)專家的說法，設(shè)計奔騰芯片所需要的投資費用是,50,億美元。該數(shù)字是,486,芯片所需的,5,倍，,386,芯片所需的,50,倍。通常而言，工廠和成本每

8、四年翻一番。,11/5/2024,17,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一些分析家說，英特爾到,2000,年會成為世界上最贏利的公司。他們估計那一年英特爾的年獲利會在,80,億至,110,億美元之間。事實上極少數(shù)公司能達到英特爾近,5,年平均,37%,的贏利增長速度。此外，公司管理層還認為，微處理器芯片不象商業(yè)圈中的其它產(chǎn)品那樣不堪一擊。,1965,年，英特爾公司當時的總裁戈登,摩爾有一項觀察：芯片上植入的晶體管數(shù)目大約每,18,個月翻一倍?，F(xiàn)在將它稱為摩爾定律。英特,案例研討,英特爾芯片中的秘密,2,11/5/2024,18,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,爾公司多數(shù)戰(zhàn)略都圍繞該

9、定理展開。制造較小電路，這意味著芯片運算更快，耗能更少，更可靠，成本也更低。例如,，,IBM,公司,1981,年首推的,PC,機上使用,的是,Intel8086,芯片，而英特爾公司,新,P6,芯片每,100,美元的花費所獲得的計算能力是,8086,芯片的,254,倍。,問題,：作為一名市場營銷分析專家，你認為英特爾必須做些什么以實現(xiàn)如前所述的,2000,年利潤目標？,案例研討,英特爾芯片中的秘密,3,11/5/2024,19,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,“多因素投資組合”矩陣,企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位，都從市場吸引力,（,Market attractive,）,和業(yè)務(wù)優(yōu)勢,（,Busi

10、ness strength,）,兩個方面進行評估。,市場吸引力取決于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。,競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定,。,11/5/2024,20,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,GE,分析模型,發(fā)展策略,收割,/,放棄策略,維持策略,11/5/2024,21,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,課堂思考,為什么,說,GE,分析法是對,BCG,分析法的完善？,11/5/2024,22,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,專家妙論,你若不動就不可能摔跤。若絆倒了，作出的決定失敗了，就該趕快行動去改變它。即使是這種情況也比呆在那兒不動好

11、。,可口可樂公司總裁兼首席執(zhí)行官羅伯托,高杰塔,資料來源：美喬爾,埃文斯，巴里,伯曼市場營銷教程（上）第,52,頁北京：華夏出版社，,2001.1,。,11/5/2024,23,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,四、設(shè)計成長戰(zhàn)略,（,一）,設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路,（二）,密集式成長,（三）,一體化成長,（四）,多角化成長,營銷前沿,中國企業(yè)將面臨,8,種競合模式,11/5/2024,24,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,設(shè)計成長戰(zhàn)略的思路,首先，在現(xiàn)有業(yè)務(wù)范圍內(nèi)尋找進一步發(fā)展的機會；,然后，分析建立和從事某些與目前業(yè)務(wù)有關(guān)的新業(yè)務(wù)的可能性；,最后，考慮開發(fā)與目前業(yè)務(wù)無關(guān)、但是有較強吸引力

12、的業(yè)務(wù),。,11/5/2024,25,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,密集式成長,（,Intensive Growth,）,市場,原有新,原有新,產(chǎn)品,市場滲透,Market-penetration,產(chǎn)品開發(fā),Product-development,市場開發(fā),Market-development,多角化,Diversification,11/5/2024,26,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一體化成長,（,Integrative Growth,）,競爭者,供應(yīng)商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,后向,一體化,前向一體化,水平一體化,前向一體化,11/5/2024,27,Ch03,規(guī)劃

13、企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,多角化成長,（,Diversification Growth,）,技術(shù),現(xiàn)有新,現(xiàn)有新,市場,同心多角化,Concentric diversification,水平多角化,Horizontal diversification,綜合多角化,Conglomerate,diversification,11/5/2024,28,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,營銷前沿,中國企業(yè)將面臨八種競合模式,1,中國發(fā)展戰(zhàn)略學(xué)研究會副理事長管益忻撰文指出，加入世貿(mào)組織后，中國企業(yè)將面臨八種競合新模式。,本土化的競爭更加迅猛地邁向國際化；,國際化的并購與戰(zhàn)略聯(lián)盟活動使內(nèi)外資混合并軌的步

14、伐加快；,各產(chǎn)業(yè)的集中化速度加快、集中度幅度增大；,11/5/2024,29,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,營銷前沿,中國企業(yè)將面臨八種競合模式,2,中國相當一部分前衛(wèi)企業(yè)在走過產(chǎn)品運作、資本運作兩個階段后，正在向產(chǎn)融結(jié)合的第三階段跨越；,“成分論”的逐步淡化和“國民待遇”的漸續(xù)推行，以及民間資本的崛起，正在使企業(yè)改制、制度創(chuàng)新以至治理機制納入新的軌道。,在這一大背景下，中國企業(yè)面臨的競合關(guān)系將呈現(xiàn)如下模式。,11/5/2024,30,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,營銷前沿,中國企業(yè)將面臨八種競合模式,3,一、海爾模式,二、中信模式,三、長虹模式,四、燕（京）青（?。┠Ｊ?五、

15、光明（乳業(yè)）模式,六、梅林模式,七、農(nóng)夫山泉模式,八、樂百氏模式,11/5/2024,31,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第三節(jié) 規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略,一、,經(jīng)營戰(zhàn)略,二、,規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,11/5/2024,32,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一、經(jīng)營戰(zhàn)略的定義,經(jīng)營戰(zhàn)略,是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務(wù)、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排,。,11/5/2024,33,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,二、經(jīng)營單位戰(zhàn)略規(guī)劃的過程,內(nèi)部環(huán),境分析,確定,目標,經(jīng)營單位,任務(wù)分析,外部環(huán),境分析,形成,戰(zhàn)略,制定,計劃,執(zhí)行,計劃,反饋和,控制,SWOT,分析,11/5

16、/2024,34,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,波特的競爭戰(zhàn)略模型,成本領(lǐng)先戰(zhàn)略,判別化戰(zhàn)略,市場聚焦戰(zhàn)略,戰(zhàn)略基礎(chǔ),成本差別,全部局部,市場范圍,11/5/2024,35,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,第四節(jié)規(guī)劃和實施市場營銷管理,一、,市場營銷管理的一般過程,二、,發(fā)展市場營銷組合,11/5/2024,36,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,一、市場營銷管理的一般過程,分析市,場機會,目標市,場戰(zhàn)略,市場細分,目標市場,市場定位,管理營,銷活動,營銷計劃,營銷組織,營銷執(zhí)行,營銷控制,設(shè)計營,銷策略,營銷組合,營銷預(yù)算,明確經(jīng),營目標,11/5/2024,37,Ch03,規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,案例,“芝麻開門”打造品牌新傳奇,1,“芝麻開門”品牌在上海,2001,年國際服裝文化節(jié)國際童裝設(shè)計大賽中，從眾多國內(nèi)外童裝品牌中脫穎而出，榮獲惟一金獎。新聞媒體在當時雖然鮮有報道，但在服裝圈還是引起了不小的震動，因為“芝麻開門”品牌定位在,1016,歲少年段的中高檔休閑服飾。專為這個年齡層服務(wù)的品牌服裝，在這以前的國內(nèi)市場是完全空白的。,2001,年,4,月上海國際