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1、單擊以編輯母版標(biāo)題樣式,單擊以編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,和雍NEC99,年,年度廣告,傳,傳播策略,北京慧聰,廣,廣告公司,一九九九,年,年六月,我們現(xiàn)在,在,在哪里？SWOT分析,優(yōu)勢(shì),strength,-NEC,筆記本電,腦,腦產(chǎn)品性,能,能優(yōu)異，,是,是原裝,進(jìn),進(jìn)口筆記,本,本中性價(jià),比,比最好的,品,品牌,-NEC作為國(guó),際,際著名電,子,子生產(chǎn)廠,商,商的品牌,傘,傘效應(yīng)。,-最近,兩,兩年的市,場(chǎng),場(chǎng)推廣，,已,已經(jīng)基本,站,站穩(wěn)了腳,跟,跟，成,為,為業(yè)內(nèi)四,大,大品牌之,一,一，并且,積,積累了一,定,定的用戶,基,基礎(chǔ)。,-和雍,NEC,維修中心

2、,推,推出的芯,片,片級(jí)維修,服,服務(wù),-渠道,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)的逐,步,步完善和,建,建立,SWOT,分,分析（續(xù),）,）,劣勢(shì),Weakness,-NEC,筆記本缺,乏,乏長(zhǎng)期，,鮮,鮮明和統(tǒng),一,一的品牌,形,形象,-一直,以,以來(lái)，,欠,欠缺長(zhǎng)期,，,，明確的,市,市場(chǎng)策略,-以往,過,過多的降,價(jià),價(jià)/價(jià)格,戰(zhàn),戰(zhàn)只顧眼,前,前利益，,而,而對(duì)于,品,品牌的長(zhǎng),期,期建設(shè)幫,助,助不大。,-產(chǎn)品,線,線相對(duì)還,不,不是很完,整,整。,-廣告,策,策略多為,“,“廠家語(yǔ),言,言”，,缺,缺乏與消,費(fèi),費(fèi)者的溝,通,通。,-缺少,大,大的行業(yè),用,用戶,-,NEC,不是,IBM,和雍不是,聯(lián),聯(lián)

3、想,SWOT,分,分析(,續(xù),續(xù)),機(jī)會(huì),Opportunity,-中國(guó),的,的筆記本,市,市場(chǎng)需求,，,，市場(chǎng)總,量,量將不斷,擴(kuò),擴(kuò)大-,尤,尤其是,政,政府部門/單位，,公,公司辦,公,公方面,-下一,階,階段宣傳,重,重點(diǎn)的確,立,立-,NEC,品牌形象,。,。（而以,往,往此點(diǎn)是,廣,廣告?zhèn)鞑?時(shí),時(shí)最為頭,疼,疼的問題,）,）,-消費(fèi),者,者日趨成,熟,熟，理,智,智。,SWOT,分,分析（續(xù),）,）,威脅,Threat,-對(duì)于NEC而,言,言，筆,記,記本的前,三,三甲,Toshiba,IBM,Compaq,將是其未,來(lái),來(lái)相當(dāng)長(zhǎng),的,的時(shí)間內(nèi),最,最大的威,脅,脅，他,們,們的

4、一舉,一,一動(dòng)都有,可,可能產(chǎn)生,直,直接影響,-聯(lián)想,，,，方正，,Acer,等國(guó)內(nèi)和,臺(tái),臺(tái)灣品牌,利,利用其本,身,身價(jià)格等,方,方面的優(yōu),勢(shì),勢(shì)，也,強(qiáng),強(qiáng)得了自,己,己的生存,空,空間,-,Dell,的獨(dú)特的,營(yíng),營(yíng)銷模式,，,，增長(zhǎng),勢(shì),勢(shì)頭良好,，,，并且,不,不斷得到,消,消費(fèi)者的,認(rèn),認(rèn)知和接,受,受,-和雍,發(fā),發(fā)展的步,伐,伐很快可,能,能忽略了,自,自身的一,些,些問題，,而,而這些,問,問題會(huì)成,為,為其進(jìn)一,步,步發(fā)展的,絆,絆腳石。,我們想去,哪,哪里？,市場(chǎng)目標(biāo),99年度,完,完成銷量40，000臺(tái)，,爭(zhēng),爭(zhēng)取進(jìn),入,入前三名,，,，市場(chǎng),份,份額達(dá)到10%以,

5、上,上,穩(wěn)固和加,強(qiáng),強(qiáng)和雍-,NEC,總代理商,的,的地位。,我們想去,哪,哪里？（,續(xù),續(xù)）,廣告目標(biāo),：,：,樹立,NEC,筆記本電,腦,腦長(zhǎng)期，,鮮,鮮明的品,牌,牌形象,加強(qiáng)消費(fèi),者,者對(duì),NEC,筆記本的,認(rèn),認(rèn)知度和,偏,偏好度,加強(qiáng),NEC,-和雍,之,之間不可,分,分割的聯(lián),系,系和伙伴,關(guān),關(guān)系,目標(biāo)消費(fèi),者,者TargetAudience,使用者：,-政府,部,部門/機(jī),關(guān),關(guān)，大,小,小公司，,外,外企等,內(nèi),內(nèi)有一定,職,職務(wù)的干,部,部，業(yè)務(wù),員,員，經(jīng),理,理；,-年齡25-45；,需,需經(jīng)常出,差,差，加,班,班。（移,動(dòng),動(dòng)辦公）,決定者：,-,IT,經(jīng)理，國(guó)

6、,營(yíng),營(yíng)大單位,的,的采購(gòu)經(jīng),理,理，處長(zhǎng).；,我們?nèi)绾?去,去？廣,告,告?zhèn)鞑ゲ?略,略,品牌定位,：,：,NEC,筆記本,“公,務(wù),務(wù)用筆記,本,本”,品牌形象,：,：,講求,實(shí),實(shí)在（,而,而非奢侈,）,）,價(jià)位,合,合理,（,（而非便,宜,宜）,產(chǎn)品,耐,耐用，性,能,能優(yōu)良,我們?nèi)绾?去,去？（續(xù),）,）,使用者形,象,象描述：,“姚雄,輝,輝，國(guó)家,統(tǒng),統(tǒng)計(jì)局信,息,息調(diào)研中,心,心科長(zhǎng)，,在,在單位里,，,，小姚,因,因其業(yè)務(wù),能,能力/進(jìn),取,取心強(qiáng)，,頗,頗得領(lǐng)導(dǎo),賞,賞識(shí)，,周,周圍的同,時(shí),時(shí)也認(rèn)為,他,他是難得,的,的“實(shí)干,家,家”,-因公,務(wù),務(wù)需要需,經(jīng),經(jīng)常去外

7、,地,地實(shí)地調(diào),查,查，采集,信,信息，所,以,以向上級(jí),提,提出需要,購(gòu),購(gòu)置一臺(tái),筆,筆記本電,腦,腦；姚,科,科長(zhǎng)認(rèn)為,所,所購(gòu)買的,筆,筆記本首,先,先必須確,保,保品質(zhì)，,所,所以一定,要,要是”國(guó),際,際品牌“,，,，他不想,買,買聯(lián)想，,Acer,等,，,，,但,但,同,同,時(shí),時(shí),更,更,為,為,重,重,要,要,的,的,是,是,，,，,他,他,認(rèn),認(rèn),為,為,作,作,為,為,國(guó),國(guó),家,家,公,公,務(wù),務(wù),員,員,，,，,只,只,是,是,工,工,作,作,需,需,要,要,，,，,買,買,IBM,不,太,太,合,合,適,適,，,，,也,也,沒,沒,有,有,必,必,要,要,選,選,購(gòu)

8、,購(gòu),一,一,臺(tái),臺(tái),專,專,門,門,公,公,務(wù),務(wù),用,用,的,的,筆,筆,記,記,本,本,不,不,僅,僅,能,能,滿,滿,足,足,業(yè),業(yè),務(wù),務(wù),的,的,需,需,要,要,，,，,更,更,能,能,體,體,現(xiàn),現(xiàn),自,自,己,己,的,的,身,身,份,份,，,，,無(wú),無(wú),論,論,在,在,單,單,位,位,內(nèi),內(nèi),部,部,，,，,還,還,是,是,在,在,外,外,部,部,合,合,作,作,單,單,位,位,，,，,都,都,不,不,會(huì),會(huì),引,引,起,起,”,”,異,異,議,議,“,“,和,和,”,”,議,議,論,論,“,“,依,據(jù),據(jù),在,在,哪,哪,里,里,？,？,隨,著,著,經(jīng),經(jīng),濟(jì),濟(jì),的,的,發(fā)

9、,發(fā),展,展,，,，,政,政,府,府,及,及,行,行,業(yè),業(yè),用,用,戶,戶,對(duì),對(duì),于,于,移,移,動(dòng),動(dòng),辦,辦,公,公,的,的,需,需,求,求,會(huì),會(huì),越,越,來(lái),來(lái),越,越,大,大,；,；,并,并,且,且,在,在,將,將,來(lái),來(lái),很,很,長(zhǎng),長(zhǎng),的,的,時(shí),時(shí),間,間,內(nèi),內(nèi),，,，,是,是,筆,筆,記,記,本,本,電,電,腦,腦,的,的,主,主,要,要,市,市,場(chǎng),場(chǎng),。,。,并,且,且,，,，,近,近,年,年,由,由,于,于,國(guó),國(guó),家,家,的,的,廉,廉,正,正,建,建,設(shè),設(shè),和,和,支,支,出,出,費(fèi),費(fèi),用,用,的,的,壓,壓,縮,縮,，,，,在,在,產(chǎn),產(chǎn),品,品,購(gòu),購(gòu)

10、,買,買,時(shí),時(shí),已,已,不,不,能,能,象,象,以,以,前,前,一,一,樣,樣,“,“,一,一,擲,擲,千,千,金,金,”,”,，,，,而,而,更,更,傾,傾,向,向,于,于,質(zhì),質(zhì),好,好,價(jià),價(jià),優(yōu),優(yōu),的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,中,小,小,企,企,業(yè),業(yè),由,由,于,于,企,企,業(yè),業(yè),本,本,身,身,性,性,質(zhì),質(zhì),和,和,效,效,益,益,原,原,因,因,，,，,也,也,較,較,便,便,好,好,此,此,類,類,產(chǎn),產(chǎn),品,品,。,。,從,NEC,自,身,身,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,來(lái),來(lái),說,說,，,，,也,也,基,基,本,本,上,上,可,可,稱,稱,為,為,“,“,質(zhì),質(zhì),好

11、,好,價(jià),價(jià),優(yōu),優(yōu),”,”,差,差,異,異,化,化,”,”,的,的,特,特,征,征,品,牌,牌,的,的,定,定,位,位,必,必,須,須,首,首,先,先,滿,滿,足,足,此,此,類,類,特,特,征,征,。,。,（,（,盡,盡,管,管,現(xiàn),現(xiàn),代,代,社,社,會(huì),會(huì),產(chǎn),產(chǎn),品,品,同,同,質(zhì),質(zhì),化,化,的,的,趨,趨,勢(shì),勢(shì),越,越,來(lái),來(lái),越,越,明,明,顯,顯,）,）,與,主,主,要,要,競(jìng),競(jìng),爭(zhēng),爭(zhēng),對(duì),對(duì),手,手,具,具,有,有,顯,顯,著,著,區(qū),區(qū),別,別,和,和,差,差,異,異,。,。,（,（,大,大,多,多,數(shù),數(shù),使,使,用,用,者,者,，,，,除,除,了,了,IBM,外

12、,，,，,對(duì),對(duì),其,其,它,它,品,品,牌,牌,沒,沒,有,有,鮮,鮮,明,明,的,的,印,印,象,象,）,）,依,據(jù),據(jù),在,在,哪,哪,里,里,？,？,（,（,續(xù),續(xù),）,）,相,關(guān),關(guān),性,性,符,符,合,合,目,目,前,前,市,市,場(chǎng),場(chǎng),現(xiàn),現(xiàn),狀,狀,和,和,發(fā),發(fā),展,展,趨,趨,勢(shì),勢(shì),可,執(zhí),執(zhí),行,行,性,性,新,新,的,的,定,定,位,位,和,和,形,形,象,象,無(wú),無(wú),論,論,對(duì),對(duì),于,于,廣,廣,告,告,的,的,發(fā),發(fā),展,展,，,，,公,公,關(guān),關(guān),的,的,炒,炒,作,作,，,，,還,還,是,是,促,促,銷,銷,活,活,動(dòng),動(dòng),都,都,能,能,提,提,供,供,可

13、,可,供,供,發(fā),發(fā),揮,揮,和,和,利,利,用,用,的,的,平,平,臺(tái),臺(tái),延,續(xù),續(xù),性,性,在,在,未,未,來(lái),來(lái),相,相,當(dāng),當(dāng),長(zhǎng),長(zhǎng),的,的,時(shí),時(shí),間,間,內(nèi),內(nèi),，,，,公,公,務(wù),務(wù),需,需,求,求,仍,仍,將,將,是,是,市,市,場(chǎng),場(chǎng),的,的,主,主,流,流,，,，,并,并,且,且,隨,隨,著,著,這,這,部,部,分,分,市,市,場(chǎng),場(chǎng),的,的,成,成,熟,熟,，,，,對(duì),對(duì),個(gè),個(gè),人,人,用,用,戶,戶,將,將,會(huì),會(huì),產(chǎn),產(chǎn),生,生,持,持,續(xù),續(xù),和,和,長(zhǎng),長(zhǎng),遠(yuǎn),遠(yuǎn),的,的,影,影,響,響,營(yíng),銷,銷,組,組,合,合,MarketingMix-5P,新,的,的

14、,定,定,位,位,和,和,形,形,象,象,之,之,下,下,如,如,何,何,重,重,新,新,整,整,合,合,我,我,們,們,的,的,營(yíng),營(yíng),銷,銷,組,組,合,合,，,，,也,也,即,即,所,所,謂,謂,的,的,5P,-People,-Product,-Promotion,-Place,-Pricing,營(yíng)銷,組,組合,（,（續(xù),）,）,People,-,政,政府,機(jī),機(jī)關(guān),和,和行,業(yè),業(yè)用,戶,戶，,國(guó),國(guó),營(yíng),營(yíng)大,小,小公,司,司內(nèi),的,的使,用,用者,等,等,Product,-,從,從目,前,前的,狀,狀況,看,看，,我,我,們,們的,產(chǎn),產(chǎn)品,可,可以,完,完全,支,支持,這,這一,

15、定,定位,，,，,但,但是,長(zhǎng),長(zhǎng)遠(yuǎn),來(lái),來(lái)講,，,，產(chǎn),品,品開,發(fā),發(fā)上,，,，,離,離不,開,開NEC,廠,廠家,的,的大,力,力支,持,持-,隨,隨時(shí),關(guān),關(guān)注,和,和適,應(yīng),應(yīng)公,務(wù),務(wù)辦,公,公的,需,需求;,Place,-,新,新的,定,定位,可,可以,大,大力,支,支持,我,我們,向,向二,，,，三,級(jí),級(jí)市,場(chǎng),場(chǎng)的,滲,滲透,；,；,-,渠,渠道,銷,銷售,上,上:,各,各,地,地經(jīng),銷,銷商,必,必須,加,加強(qiáng),與,與當(dāng),地,地政,府,府機(jī),構(gòu),構(gòu),行,行業(yè),用,用戶,的,的關(guān),系,系，,“,“楔,入,入”,重,重點(diǎn),客,客戶,樹,立,立應(yīng),用,用典,范,范。,Prici

16、ng,-,可,可以,適,適當(dāng),提,提高,目,目前,的,的價(jià),位,位，,但,但,同,同時(shí),必,必須,保,保證,多,多種,不,不同,檔,檔次,的,的選,擇,擇,營(yíng)銷,組,組合(續(xù)),Promotion,主題,上,上線,廣,廣告,（above-the-line),仍將,是,是投,入,入的,重,重點(diǎn),但,但結(jié),構(gòu),構(gòu)與,以,以前,有,有所,不,不同,-IT,媒,媒,體,體,-,政,政府/行,業(yè),業(yè)媒,體,體,下線,廣,廣告,（below-the-line）,加強(qiáng),與,與上,線,線廣,告,告的,協(xié),協(xié)同,性,性,擴(kuò),擴(kuò),大,大聲,勢(shì),勢(shì),營(yíng),營(yíng),造,造熱,點(diǎn),點(diǎn),-,軟,軟性,主,主題,文,文章,宣,宣傳,和,和炒,作,作。,-,向,向政,府,府部,門,門贈(zèng),電,電腦,的,的活,動(dòng),動(dòng),和雍,公,公司,可,可以,利,利用,此,此次,活,活動(dòng),一,一方,面,面可,以,以接,機(jī),機(jī)加,以,以大,力,力宣,傳,傳新,的,的形,象,象,同,同,時(shí),時(shí)也,可,可以,樹,樹立,一,一個(gè),使,使用,NEC,公務(wù),筆,筆記,本,本的,典,典范,使,使得,我,我們,新,新的,定,定位,深,深入,人,人心.,Any