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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,7,跨國公司的生產與營銷管理,一、跨國公司的生產管理,（一）跨國生產的標準化,（二）跨國生產的當?shù)鼗?（三）工廠設計,（四）技術開發(fā)與轉移,二、跨國公司營銷管理,（一）跨國市場營銷調研,（二）國際市場細分與定位,（三）跨國公司的市場組合管理（4PS）,（一）跨國生產的標準化,全球企業(yè)生產標準化是指在產品制造的各環(huán)節(jié)推行統(tǒng)一標準的活動，包括產品設計，生產工藝、生產流程及產品質量核驗方法的標準化，產品包裝、維護、儲運規(guī)范化等內容。,1,、跨國生產中推行標準化的作用,2,、標準化與母公司的生產系統(tǒng),3,、跨國生產

2、標準化的障礙,1,、跨國生產中推行標準化的作用,降低設計費用、縮短建設時間,加強生產的專門化，促進生產資源的合理配置（優(yōu)勢布局）,降低技術復雜性，減少技術培訓，方便技術調整革新（自動化程度）,便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調（質量、進度與計劃安排，統(tǒng)一協(xié)調）,2,、標準化與母公司的生產系統(tǒng),跨國生產的標準化源自于母公司的生產系統(tǒng)。因此，母公司生產系統(tǒng)標準化對跨國經營的影響主要表現(xiàn)三個方面：,產品的標準化（滿足全球市場需求）；,生產過程與方法的標準化（生產要素的轉移）；,生產系統(tǒng)設計與機器設備的標準化。,3,、跨國生產標準化的障礙,各國消費者的個性需求；,政治因素尤其當?shù)鼗撸?企業(yè)的資金實力。,

3、（二）跨國生產的當?shù)鼗?多國企業(yè)戰(zhàn)略重點是強調各國的差異性和對當?shù)厥袌龅倪m應能力?？鐕a當?shù)鼗木唧w表現(xiàn)：,產品設計與生產的當?shù)靥厣ㄕ{整母公司的技術產品）,強調技術的適用性（尤其在發(fā)展中國家）,生產系統(tǒng)的相對獨立性（自成體系）,（三）工廠設計,工廠設計是跨國生產經營的重要內容，它包括廠址選擇、工廠規(guī)模，生產系統(tǒng)設計等方面內容。,1,、廠址選擇（目標國及建廠地點）,2,、工廠規(guī)模,1,、廠址選擇,（,1,）影響廠址選擇的因素,（,2,）規(guī)定適當?shù)臋鄶?shù)（各因素的影響程度）,實行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿易和運輸?shù)母劭诔鞘性O廠。,（,3,）比較與選擇（得分

4、評估、談判結果）,（,1,）影響廠址選擇的因素,氣候條件,基礎設施,生產要素成本（勞動、資本、土地）,原材料與零部件的供應,人力資源可供量,接近市場的程度（位置、運輸成本、分銷渠道與設施）,當?shù)卣a貼及優(yōu)惠政策,（,2,）規(guī)定適當?shù)臋鄶?shù)與比較與選擇,實行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿易和運輸?shù)母劭诔鞘性O廠。,得分評估、談判結果,2,、,工廠規(guī)模,決定工廠規(guī)模的因素主要包括：,市場潛力,市場結構（競爭格局及競爭行為）,行業(yè)特征（行業(yè)規(guī)模標準）,投資力度,生產活動的一體化程度（生產環(huán)節(jié)與部件供應）,（四）技術開發(fā)與轉移,1,、技術及分類,2,、技術開發(fā)（潛在生

5、產力轉化為現(xiàn)實生產力）,3,、技術轉移（傳遞、吸收與消化）,4,、技術引進（輸入）,1,、技術及分類,技術是人類創(chuàng)造的改造世界的一切知識、能力、手段與方法的總稱。具體分類如下：,（,1,）按先進程度分類,先進技術、中間技術、落后技術,（,2,）按適用程度分類（先進適用）,適用技術與不適用技術,（,3,）按變化程度,原有技術、改進技術、新技術,（,4,）按是否受工業(yè)產權法保護,工業(yè)產權（專利、商標、實用新型、外觀設計）,非工業(yè)產權（專有技術：組織、經營、管理、財務等）,2,、技術開發(fā),科技的開發(fā)包括以下主要內容：,（,1,）產品開發(fā),新產品：,換代產品：,改進型產品,（,2,）設備、工具或生產工

6、藝的開發(fā),（,3,）能源與原材料開發(fā),目的：改進產品性能，提高產品質量，降低生產成本增加材料供應,。,3,、技術轉移,跨國技術轉移通過市場與非市場渠道進行。前者為技術貿易，主要包括：,（,1,）許可證協(xié)議,（,2,）“交鑰匙”工程。（一攬子輸出）,（,3,）舉辦合資合作經營企業(yè)（技術入股）,通過非市場渠道的技術轉讓形式主要有：,（,1,）科技人員的交流,（,2,）學術討論會與貿易展覽會,（,3,）技術培訓與教育,（,4,）商業(yè)性訪問,（,5,）政府援助項目,跨國公司的內部跨國技術轉移，一般通過在國外建立獨資子公司，母公司控制子公司，并通過保密而獨占技術壟斷利潤,4,、技術引進,企業(yè)在跨國經營過

7、程中，引進技術主要包括四個階段：,（,1,）規(guī)劃階段。,（,2,）市場調研與可行性論證。,（,3,）洽談與簽訂協(xié)議與合同階段。,（,4,）履行合同或協(xié)議階段。,二、跨國公司營銷管理,即在跨國營銷戰(zhàn)略的指導下，分析與發(fā)掘跨國市場營銷機會，研究及選擇國外目標市場、確定產品、價格、渠道與促銷方式，組織、計劃、實施與控制跨國營銷活動的過程。,（一）跨國市場營銷調研（信息重要來源渠道）,（二）國際市場細分與定位,（三）跨國公司的市場組合管理（,4PS,）,（一）跨國市場營銷調研,1,、跨國經營營銷調研活動領域,2,、跨國市場營銷的主要調研方法,3,、市場預測,1,、跨國經營營銷調研活動,跨國經營營銷活動

8、各個領域，主要包括：,（,1,）跨國市場營銷環(huán)境調研（環(huán)境因素）,（,2,）國外顧客或消費者調研（需求因素）,（,3,）國外市場需求調研（總量增長、結構變化）,（,4,）產品調研（整體產品層次及生命周期）,（,5,）價格調研（價格變動競爭對手的反應，供求彈性）,（,6,）分銷渠道調研（渠道選擇及渠道職能作用）,（,7,）促銷調研（促銷方式及效果）,（,8,）競爭狀況調研（競爭優(yōu)勢及跨國經營戰(zhàn)略選擇）,2,、跨國市場營銷的主要調研方法,（,1,）案頭調研（目標市場資料的匯總分析與預測屬前期準備工作）,（,2,）類比分析（本質特征相似的“國家群體”）,（,3,）個人訪談（訪談技能與訪談對象選擇）,

9、（,4,）郵寄問卷調查,3,、市場預測,在營銷調研的基礎，系統(tǒng)分析各種數(shù)據(jù)資料，運用科學方法對目標市場的未來發(fā)展趨勢做預測，作為跨國營銷決策的依據(jù)。市場預測包括：,（,1,）宏觀經濟預測（波動與增長趨勢）,（,2,）市場供求預測（供求關系與競爭條件）,（,3,）產品生命周期預測（技術轉移速度）,（,4,）投資收益預測（結合跨國經營的方式與經營戰(zhàn)略）,（,5,）匯率變動預測（匯率風險）,（二）國際市場細分與定位,市場細分：根據(jù)消費者需求上的差異，按某地標準將市場整體分成若干子市場或分市場的過程。,1,、國際市場細分的作用,2,、國際市場細分的標準,3,、國際市場的定位（選擇國際目標市場,）,1,

10、、國際市場細分的作用,有效開展跨國營銷活動并順利進入并占領目標市場。作用表現(xiàn)：,（,1,）便于產品的市場定位（目標市場）,（,2,）有利于企業(yè)捕捉市場營銷機遇（競爭薄弱的市場）,（,3,）制定營銷戰(zhàn)略與策略的依據(jù)（集中資源配置）,2,、國際市場細分的標準,（,1,）地理標準,（,2,）經濟標準（經濟發(fā)展階段與收入水平）,（,3,）文化標準（消費心理、偏好、習慣、行為）,（,4,）組合法細分（國家潛力、企業(yè)競爭、風險）,國際市場細分應根據(jù)企業(yè)的能力與條件，適度安排。,3,、國際市場的定位,國際市場定位須考慮因素主要包括：,（,1,）目標市場潛力,（,2,）企業(yè)的目標市場的優(yōu)勢,（,3,）目標市場

11、風險（投資收益率）,（,4,）目標市場的結構與進入障礙,其定位過程包括以下主要步驟：,（,1,）產品國際細分市場的篩選（幾個備選目標）,（,2,）市場潛力的評估（總量及特征）,（,3,）企業(yè)進入市場能力的評估（競爭優(yōu)勢、財力資源、生產能力、營銷能力）,（,4,）制定市場定位策略（進入策略及,4PS,）,（三）跨國公司的市場組合管理（,4PS,）,重點包括產品決策、價格決策、分銷決策與促銷決策，作為具體營銷活動的方案?？鐕局贫I銷組合決策以其經營戰(zhàn)略為基礎。全球戰(zhàn)略須向于世界范圍營銷的組合的標準化。多國戰(zhàn)略側重各國的具體營銷組合決策（兩種典型營銷組合模式）。,1,、產品決策（產品組合，產品生

12、命周期決策）,2,、價格決策（盈利水平的競爭優(yōu)勢）,3,、分銷決策（銷售渠道）,4,、促銷決策（傳遞信息、影響購買）,1,、產品決策,指企業(yè)營銷產品整體構成要素及產品之間的有機結合方式。,（,1,）產品整體組合：,形式產品、實質產品、延伸產品,（,2,）產品線組合,（功能相同但規(guī)格不同的一組類似產品）,產品線組合寬度（產品線數(shù)量）,產品組合深度（每生產線中具體產品規(guī)格的平均數(shù)量）,產品組合的密度（各產品線的全面關聯(lián)程度）,（,3,）產品的發(fā)展策略,產品線延伸、產品繁殖、產品改良,2,、價格決策,（,1,）產品定價因素,（,2,）產品定價目標,（,3,）產品定價策略,（,1,）產品定價因素,成本

13、因素,(,生產與營銷成本,),市場供求因素,競爭因素,(,行業(yè)結構、競爭對手等,),政策因素,（,2,）產品定價目標,利潤最大化,市場占有率,競爭取性,（,3,）產品定價策略,“撇脂”定價策略（初期高價）,滲透定價策略（規(guī)模低價）,差別定價策略（國別、季節(jié)等）,折扣定價策略（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、促銷折扣）,3,、分銷決策,跨國分銷渠道：一國企業(yè)產品流向他國最終消費者或用戶所經歷的流通過程和相應的實物與物權的轉移。通常每一個渠道都包含企業(yè)、中間商、最終消費三個部分。,（,1,）中間商種類；,（,2,）正確的分銷決策須考慮主要因素。,（,1,）中間商種類：,直接出口,：由進口國代理或經銷商分銷或企業(yè)

14、海外自有經銷系統(tǒng)。,間接出口,：由出口國代理商或經銷商分銷。,典型跨國分銷渠道包括：,出口國企業(yè)-出口國批發(fā)-出口國出口商-進口國進口商-進口國批發(fā)-進口國零售-進口國消費者；,出口國企業(yè)-進口國進口商-進口國批發(fā)商-進口國零售商-進口國消費者；,出口國企業(yè)-進口國零售商-進口國消費者。,（,2,）分銷決策須考慮的主要因素,正確的分銷決策須考慮主要因素有：,成本（渠道投資與維護成本）,控制（中間環(huán)節(jié)數(shù)量）,覆蓋（各種規(guī)模經銷商的能力）,特征（企業(yè)、行業(yè)、產品、跨國經營環(huán)境）,連續(xù)性（保持渠道暢通：穩(wěn)定或替代）,4,、促銷決策,（,1,）人員推銷（直觀、靈活、關系）,（,2,）廣告,（,3,）公

15、共關系,（,4,）營業(yè)推廣（針對顧客、中間商、消費者）,采用一系列特殊促銷措施刺激顧客購買并提高交易效率的一種促銷手段（短期）。,三項工作：,明確營業(yè)推廣目標；,選擇合適促銷工具；,制定營業(yè)推廣方案。,（,1,）人員推銷,三項工作：,確定推銷目標（推銷產品、溝通信息、提供服務）,確定推銷人員（三類：母國、當?shù)卣衅浮⒁泼瘢?推銷人員管理（招聘、選擇、培訓）,（,2,）廣告,考慮：,國際市場廣告環(huán)境,廣告預算,廣告媒介選擇（影響力、產品特點、收費標準等）,（,3,）公共關系,動用各種宣傳方式，向公共傳播有關信息，擴大社會影響樹立企業(yè)良好形象的一種促銷手段。關鍵通過溝通幫助建立企業(yè)與國外顧客的良好關系,。,（,4,）營業(yè)推廣,針對顧客、中間商、消費者采用一系列特殊促銷措施刺激顧客購買，并提高交易效率的一種促銷手段（短期）。,三項工作：,明確營業(yè)推廣目標；,選擇合適促銷工具；,制定營業(yè)推廣方案。,