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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,7,跨國公司的生產(chǎn)與營銷管理,一、跨國公司的生產(chǎn)管理,（一）跨國生產(chǎn)的標準化,（二）跨國生產(chǎn)的當?shù)鼗?（三）工廠設(shè)計,（四）技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,二、跨國公司營銷管理,（一）跨國市場營銷調(diào)研,（二）國際市場細分與定位,（三）跨國公司的市場組合管理（4PS）,（一）跨國生產(chǎn)的標準化,全球企業(yè)生產(chǎn)標準化是指在產(chǎn)品制造的各環(huán)節(jié)推行統(tǒng)一標準的活動，包括產(chǎn)品設(shè)計，生產(chǎn)工藝、生產(chǎn)流程及產(chǎn)品質(zhì)量核驗方法的標準化，產(chǎn)品包裝、維護、儲運規(guī)范化等內(nèi)容。,1,、跨國生產(chǎn)中推行標準化的作用,2,、標準化與母公司的生產(chǎn)系統(tǒng),3,、跨國生產(chǎn)

2、標準化的障礙,1,、跨國生產(chǎn)中推行標準化的作用,降低設(shè)計費用、縮短建設(shè)時間,加強生產(chǎn)的專門化，促進生產(chǎn)資源的合理配置（優(yōu)勢布局）,降低技術(shù)復(fù)雜性，減少技術(shù)培訓(xùn)，方便技術(shù)調(diào)整革新（自動化程度）,便于公司總部的統(tǒng)一控制與協(xié)調(diào)（質(zhì)量、進度與計劃安排，統(tǒng)一協(xié)調(diào)）,2,、標準化與母公司的生產(chǎn)系統(tǒng),跨國生產(chǎn)的標準化源自于母公司的生產(chǎn)系統(tǒng)。因此，母公司生產(chǎn)系統(tǒng)標準化對跨國經(jīng)營的影響主要表現(xiàn)三個方面：,產(chǎn)品的標準化（滿足全球市場需求）；,生產(chǎn)過程與方法的標準化（生產(chǎn)要素的轉(zhuǎn)移）；,生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計與機器設(shè)備的標準化。,3,、跨國生產(chǎn)標準化的障礙,各國消費者的個性需求；,政治因素尤其當?shù)鼗撸?企業(yè)的資金實力。,

3、（二）跨國生產(chǎn)的當?shù)鼗?多國企業(yè)戰(zhàn)略重點是強調(diào)各國的差異性和對當?shù)厥袌龅倪m應(yīng)能力?？鐕a(chǎn)當?shù)鼗木唧w表現(xiàn)：,產(chǎn)品設(shè)計與生產(chǎn)的當?shù)靥厣ㄕ{(diào)整母公司的技術(shù)產(chǎn)品）,強調(diào)技術(shù)的適用性（尤其在發(fā)展中國家）,生產(chǎn)系統(tǒng)的相對獨立性（自成體系）,（三）工廠設(shè)計,工廠設(shè)計是跨國生產(chǎn)經(jīng)營的重要內(nèi)容，它包括廠址選擇、工廠規(guī)模，生產(chǎn)系統(tǒng)設(shè)計等方面內(nèi)容。,1,、廠址選擇（目標國及建廠地點）,2,、工廠規(guī)模,1,、廠址選擇,（,1,）影響廠址選擇的因素,（,2,）規(guī)定適當?shù)臋?quán)數(shù)（各因素的影響程度）,實行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿(mào)易和運輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)廠。,（,3,）比較與選擇（得分

4、評估、談判結(jié)果）,（,1,）影響廠址選擇的因素,氣候條件,基礎(chǔ)設(shè)施,生產(chǎn)要素成本（勞動、資本、土地）,原材料與零部件的供應(yīng),人力資源可供量,接近市場的程度（位置、運輸成本、分銷渠道與設(shè)施）,當?shù)卣a貼及優(yōu)惠政策,（,2,）規(guī)定適當?shù)臋?quán)數(shù)與比較與選擇,實行多國戰(zhàn)略公司注重選擇接近市場的地方。實行全球戰(zhàn)略公司傾向于在方便貿(mào)易和運輸?shù)母劭诔鞘性O(shè)廠。,得分評估、談判結(jié)果,2,、,工廠規(guī)模,決定工廠規(guī)模的因素主要包括：,市場潛力,市場結(jié)構(gòu)（競爭格局及競爭行為）,行業(yè)特征（行業(yè)規(guī)模標準）,投資力度,生產(chǎn)活動的一體化程度（生產(chǎn)環(huán)節(jié)與部件供應(yīng)）,（四）技術(shù)開發(fā)與轉(zhuǎn)移,1,、技術(shù)及分類,2,、技術(shù)開發(fā)（潛在生

5、產(chǎn)力轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實生產(chǎn)力）,3,、技術(shù)轉(zhuǎn)移（傳遞、吸收與消化）,4,、技術(shù)引進（輸入）,1,、技術(shù)及分類,技術(shù)是人類創(chuàng)造的改造世界的一切知識、能力、手段與方法的總稱。具體分類如下：,（,1,）按先進程度分類,先進技術(shù)、中間技術(shù)、落后技術(shù),（,2,）按適用程度分類（先進適用）,適用技術(shù)與不適用技術(shù),（,3,）按變化程度,原有技術(shù)、改進技術(shù)、新技術(shù),（,4,）按是否受工業(yè)產(chǎn)權(quán)法保護,工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專利、商標、實用新型、外觀設(shè)計）,非工業(yè)產(chǎn)權(quán)（專有技術(shù)：組織、經(jīng)營、管理、財務(wù)等）,2,、技術(shù)開發(fā),科技的開發(fā)包括以下主要內(nèi)容：,（,1,）產(chǎn)品開發(fā),新產(chǎn)品：,換代產(chǎn)品：,改進型產(chǎn)品,（,2,）設(shè)備、工具或生產(chǎn)工

6、藝的開發(fā),（,3,）能源與原材料開發(fā),目的：改進產(chǎn)品性能，提高產(chǎn)品質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本增加材料供應(yīng),。,3,、技術(shù)轉(zhuǎn)移,跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移通過市場與非市場渠道進行。前者為技術(shù)貿(mào)易，主要包括：,（,1,）許可證協(xié)議,（,2,）“交鑰匙”工程。（一攬子輸出）,（,3,）舉辦合資合作經(jīng)營企業(yè)（技術(shù)入股）,通過非市場渠道的技術(shù)轉(zhuǎn)讓形式主要有：,（,1,）科技人員的交流,（,2,）學(xué)術(shù)討論會與貿(mào)易展覽會,（,3,）技術(shù)培訓(xùn)與教育,（,4,）商業(yè)性訪問,（,5,）政府援助項目,跨國公司的內(nèi)部跨國技術(shù)轉(zhuǎn)移，一般通過在國外建立獨資子公司，母公司控制子公司，并通過保密而獨占技術(shù)壟斷利潤,4,、技術(shù)引進,企業(yè)在跨國經(jīng)營過

7、程中，引進技術(shù)主要包括四個階段：,（,1,）規(guī)劃階段。,（,2,）市場調(diào)研與可行性論證。,（,3,）洽談與簽訂協(xié)議與合同階段。,（,4,）履行合同或協(xié)議階段。,二、跨國公司營銷管理,即在跨國營銷戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，分析與發(fā)掘跨國市場營銷機會，研究及選擇國外目標市場、確定產(chǎn)品、價格、渠道與促銷方式，組織、計劃、實施與控制跨國營銷活動的過程。,（一）跨國市場營銷調(diào)研（信息重要來源渠道）,（二）國際市場細分與定位,（三）跨國公司的市場組合管理（,4PS,）,（一）跨國市場營銷調(diào)研,1,、跨國經(jīng)營營銷調(diào)研活動領(lǐng)域,2,、跨國市場營銷的主要調(diào)研方法,3,、市場預(yù)測,1,、跨國經(jīng)營營銷調(diào)研活動,跨國經(jīng)營營銷活動

8、各個領(lǐng)域，主要包括：,（,1,）跨國市場營銷環(huán)境調(diào)研（環(huán)境因素）,（,2,）國外顧客或消費者調(diào)研（需求因素）,（,3,）國外市場需求調(diào)研（總量增長、結(jié)構(gòu)變化）,（,4,）產(chǎn)品調(diào)研（整體產(chǎn)品層次及生命周期）,（,5,）價格調(diào)研（價格變動競爭對手的反應(yīng)，供求彈性）,（,6,）分銷渠道調(diào)研（渠道選擇及渠道職能作用）,（,7,）促銷調(diào)研（促銷方式及效果）,（,8,）競爭狀況調(diào)研（競爭優(yōu)勢及跨國經(jīng)營戰(zhàn)略選擇）,2,、跨國市場營銷的主要調(diào)研方法,（,1,）案頭調(diào)研（目標市場資料的匯總分析與預(yù)測屬前期準備工作）,（,2,）類比分析（本質(zhì)特征相似的“國家群體”）,（,3,）個人訪談（訪談技能與訪談對象選擇）,

9、（,4,）郵寄問卷調(diào)查,3,、市場預(yù)測,在營銷調(diào)研的基礎(chǔ)，系統(tǒng)分析各種數(shù)據(jù)資料，運用科學(xué)方法對目標市場的未來發(fā)展趨勢做預(yù)測，作為跨國營銷決策的依據(jù)。市場預(yù)測包括：,（,1,）宏觀經(jīng)濟預(yù)測（波動與增長趨勢）,（,2,）市場供求預(yù)測（供求關(guān)系與競爭條件）,（,3,）產(chǎn)品生命周期預(yù)測（技術(shù)轉(zhuǎn)移速度）,（,4,）投資收益預(yù)測（結(jié)合跨國經(jīng)營的方式與經(jīng)營戰(zhàn)略）,（,5,）匯率變動預(yù)測（匯率風(fēng)險）,（二）國際市場細分與定位,市場細分：根據(jù)消費者需求上的差異，按某地標準將市場整體分成若干子市場或分市場的過程。,1,、國際市場細分的作用,2,、國際市場細分的標準,3,、國際市場的定位（選擇國際目標市場,）,1,

10、、國際市場細分的作用,有效開展跨國營銷活動并順利進入并占領(lǐng)目標市場。作用表現(xiàn)：,（,1,）便于產(chǎn)品的市場定位（目標市場）,（,2,）有利于企業(yè)捕捉市場營銷機遇（競爭薄弱的市場）,（,3,）制定營銷戰(zhàn)略與策略的依據(jù)（集中資源配置）,2,、國際市場細分的標準,（,1,）地理標準,（,2,）經(jīng)濟標準（經(jīng)濟發(fā)展階段與收入水平）,（,3,）文化標準（消費心理、偏好、習(xí)慣、行為）,（,4,）組合法細分（國家潛力、企業(yè)競爭、風(fēng)險）,國際市場細分應(yīng)根據(jù)企業(yè)的能力與條件，適度安排。,3,、國際市場的定位,國際市場定位須考慮因素主要包括：,（,1,）目標市場潛力,（,2,）企業(yè)的目標市場的優(yōu)勢,（,3,）目標市場

11、風(fēng)險（投資收益率）,（,4,）目標市場的結(jié)構(gòu)與進入障礙,其定位過程包括以下主要步驟：,（,1,）產(chǎn)品國際細分市場的篩選（幾個備選目標）,（,2,）市場潛力的評估（總量及特征）,（,3,）企業(yè)進入市場能力的評估（競爭優(yōu)勢、財力資源、生產(chǎn)能力、營銷能力）,（,4,）制定市場定位策略（進入策略及,4PS,）,（三）跨國公司的市場組合管理（,4PS,）,重點包括產(chǎn)品決策、價格決策、分銷決策與促銷決策，作為具體營銷活動的方案?？鐕局贫I銷組合決策以其經(jīng)營戰(zhàn)略為基礎(chǔ)。全球戰(zhàn)略須向于世界范圍營銷的組合的標準化。多國戰(zhàn)略側(cè)重各國的具體營銷組合決策（兩種典型營銷組合模式）。,1,、產(chǎn)品決策（產(chǎn)品組合，產(chǎn)品生

12、命周期決策）,2,、價格決策（盈利水平的競爭優(yōu)勢）,3,、分銷決策（銷售渠道）,4,、促銷決策（傳遞信息、影響購買）,1,、產(chǎn)品決策,指企業(yè)營銷產(chǎn)品整體構(gòu)成要素及產(chǎn)品之間的有機結(jié)合方式。,（,1,）產(chǎn)品整體組合：,形式產(chǎn)品、實質(zhì)產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品,（,2,）產(chǎn)品線組合,（功能相同但規(guī)格不同的一組類似產(chǎn)品）,產(chǎn)品線組合寬度（產(chǎn)品線數(shù)量）,產(chǎn)品組合深度（每生產(chǎn)線中具體產(chǎn)品規(guī)格的平均數(shù)量）,產(chǎn)品組合的密度（各產(chǎn)品線的全面關(guān)聯(lián)程度）,（,3,）產(chǎn)品的發(fā)展策略,產(chǎn)品線延伸、產(chǎn)品繁殖、產(chǎn)品改良,2,、價格決策,（,1,）產(chǎn)品定價因素,（,2,）產(chǎn)品定價目標,（,3,）產(chǎn)品定價策略,（,1,）產(chǎn)品定價因素,成本

13、因素,(,生產(chǎn)與營銷成本,),市場供求因素,競爭因素,(,行業(yè)結(jié)構(gòu)、競爭對手等,),政策因素,（,2,）產(chǎn)品定價目標,利潤最大化,市場占有率,競爭取性,（,3,）產(chǎn)品定價策略,“撇脂”定價策略（初期高價）,滲透定價策略（規(guī)模低價）,差別定價策略（國別、季節(jié)等）,折扣定價策略（數(shù)量、季節(jié)、現(xiàn)金、促銷折扣）,3,、分銷決策,跨國分銷渠道：一國企業(yè)產(chǎn)品流向他國最終消費者或用戶所經(jīng)歷的流通過程和相應(yīng)的實物與物權(quán)的轉(zhuǎn)移。通常每一個渠道都包含企業(yè)、中間商、最終消費三個部分。,（,1,）中間商種類；,（,2,）正確的分銷決策須考慮主要因素。,（,1,）中間商種類：,直接出口,：由進口國代理或經(jīng)銷商分銷或企業(yè)

14、海外自有經(jīng)銷系統(tǒng)。,間接出口,：由出口國代理商或經(jīng)銷商分銷。,典型跨國分銷渠道包括：,出口國企業(yè)-出口國批發(fā)-出口國出口商-進口國進口商-進口國批發(fā)-進口國零售-進口國消費者；,出口國企業(yè)-進口國進口商-進口國批發(fā)商-進口國零售商-進口國消費者；,出口國企業(yè)-進口國零售商-進口國消費者。,（,2,）分銷決策須考慮的主要因素,正確的分銷決策須考慮主要因素有：,成本（渠道投資與維護成本）,控制（中間環(huán)節(jié)數(shù)量）,覆蓋（各種規(guī)模經(jīng)銷商的能力）,特征（企業(yè)、行業(yè)、產(chǎn)品、跨國經(jīng)營環(huán)境）,連續(xù)性（保持渠道暢通：穩(wěn)定或替代）,4,、促銷決策,（,1,）人員推銷（直觀、靈活、關(guān)系）,（,2,）廣告,（,3,）公

15、共關(guān)系,（,4,）營業(yè)推廣（針對顧客、中間商、消費者）,采用一系列特殊促銷措施刺激顧客購買并提高交易效率的一種促銷手段（短期）。,三項工作：,明確營業(yè)推廣目標；,選擇合適促銷工具；,制定營業(yè)推廣方案。,（,1,）人員推銷,三項工作：,確定推銷目標（推銷產(chǎn)品、溝通信息、提供服務(wù)）,確定推銷人員（三類：母國、當?shù)卣衅?、移民?推銷人員管理（招聘、選擇、培訓(xùn)）,（,2,）廣告,考慮：,國際市場廣告環(huán)境,廣告預(yù)算,廣告媒介選擇（影響力、產(chǎn)品特點、收費標準等）,（,3,）公共關(guān)系,動用各種宣傳方式，向公共傳播有關(guān)信息，擴大社會影響樹立企業(yè)良好形象的一種促銷手段。關(guān)鍵通過溝通幫助建立企業(yè)與國外顧客的良好關(guān)系,。,（,4,）營業(yè)推廣,針對顧客、中間商、消費者采用一系列特殊促銷措施刺激顧客購買，并提高交易效率的一種促銷手段（短期）。,三項工作：,明確營業(yè)推廣目標；,選擇合適促銷工具；,制定營業(yè)推廣方案。,