《市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《市場(chǎng)調(diào)研過(guò)程（42頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程,田建春,市場(chǎng)營(yíng)銷,1,班,2011.09.21,本章學(xué)習(xí)目標(biāo)和要求,明確探索性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果調(diào)研,能夠列出營(yíng)銷調(diào)研過(guò)程的幾個(gè)階段,了解每個(gè)調(diào)研階段的難點(diǎn),學(xué)會(huì)定義問(wèn)題,學(xué)會(huì)撰寫(xiě)調(diào)研計(jì)劃書(shū),開(kāi)篇案例,案例一：坐困愁城的發(fā)明家,能源危機(jī)引起了各種各樣嚴(yán)肅而又有趣的發(fā)明，這些發(fā)明都是為了節(jié)省礦物燃料或開(kāi)辟新的能源。比如用廉價(jià)原料玉米制成液化氣、利用太陽(yáng)能和分能，或采用可使用多種能源的機(jī)器以提高原料的利用率等等。,有位發(fā)明家研制了一種同時(shí)兼?zhèn)渖鲜鋈N特點(diǎn)的小汽車(chē)，他將汽油箱改為一個(gè)高效能的快速甲烷

2、發(fā)生器，該發(fā)生器可把有機(jī)物如雜草等隨時(shí)轉(zhuǎn)化為燃料；汽車(chē)棚頂上裝有太陽(yáng)能電池板，當(dāng)甲烷用完時(shí)可由電池驅(qū)動(dòng)，而在平時(shí)電池板給蓄電池充電；另外車(chē)上還裝有一對(duì)風(fēng)翼，以便在風(fēng)向和風(fēng)速適宜的條件下使用。這種汽車(chē)采用最先進(jìn)的設(shè)計(jì)、材料和工藝技術(shù)，不僅重量輕，而且裝有十分理想的氣動(dòng)裝置。,這位發(fā)明家認(rèn)定這是一個(gè)成功的創(chuàng)造，因此便回到老家,墨西哥的一處深山里。他自信世界上所有的廠商都會(huì)蜂擁而至，坐等在家也會(huì)有人踏出一條通向他家的路來(lái)，可最后什么人也沒(méi)等到，那項(xiàng)杰出的發(fā)明放在那里生了銹布滿了塵埃。,為什么沒(méi)人來(lái)買(mǎi)這位發(fā)明家的小汽車(chē)呢？就是因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷，他沒(méi)讓需要購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)的顧客知道他的產(chǎn)品，也沒(méi)有把這種汽車(chē)的優(yōu)

3、點(diǎn)和情況告訴顧客，即使有人遠(yuǎn)道而來(lái)購(gòu)買(mǎi)汽車(chē)，恐怕這位發(fā)明家也不知道給汽車(chē)定多高的價(jià)格。,這位發(fā)明家沒(méi)有對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行分配，沒(méi)有進(jìn)行廣告宣傳和定位，最糟的是他沒(méi)有考慮市場(chǎng)，更沒(méi)有考慮到影響市場(chǎng)的環(huán)境。首先，由于近年來(lái)墨西哥發(fā)現(xiàn)了大量的油田和天然氣，不存在能源危機(jī)問(wèn)題，以致對(duì)他那種汽車(chē)的需求量不大；其次，這種車(chē)最多只能乘坐四個(gè)人，而墨西哥人的家庭往往人口較多；另外，他也沒(méi)有考慮到環(huán)境保護(hù)者的干預(yù)，因?yàn)榧淄榘l(fā)生器會(huì)產(chǎn)生污染。他認(rèn)為這種汽車(chē)在美國(guó)會(huì)有可觀的市場(chǎng)，因?yàn)槟抢锲投倘鼻覂r(jià)格高，可他沒(méi)料到墨西哥政府和某些官員會(huì)反對(duì)向美國(guó)出口這種汽車(chē)，因?yàn)橄蛎绹?guó)出口這種汽車(chē)，會(huì)減少美國(guó)對(duì)墨西哥石油的潛在需求量,這

4、樣，由于沒(méi)做任何營(yíng)銷方面的工作，沒(méi)有國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，又遇到環(huán)境困難，發(fā)明家這種“奇妙”的小汽車(chē)沒(méi)能給他帶來(lái)一個(gè)比索。,案例思考,發(fā)明家研制的小汽車(chē)為何無(wú)人問(wèn)津？這個(gè)案例給我們什么啟示？,分析：因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行營(yíng)銷調(diào)研。,這個(gè)案例給我們什么啟示是產(chǎn)品的好壞要以是否符合消費(fèi)者的,需要,來(lái)評(píng)判，再好的產(chǎn)品也必須進(jìn)行前期市場(chǎng)調(diào)查。,案例二 掛鎖引發(fā)的設(shè)想,世界著名管理專家彼得,德魯克講述了他經(jīng)歷過(guò)的一件事情：,1920,年他在一家有著,100,多年歷史的進(jìn)出口公司實(shí)習(xí)，這是一家向印度出口小五金制品的公司，他們的產(chǎn)品是一種掛鎖。該公司幾乎每個(gè)月都有一整船的產(chǎn)品運(yùn)往印度。但是這種掛鎖不太牢靠，一枚大頭針就能夠把它打

5、開(kāi)，用力一拉也能夠把它打開(kāi)。在,1920,年以后，印度的生活水平不斷上升，而這種鎖的銷量卻在下降。老板認(rèn)為可能是因?yàn)殒i的質(zhì)量問(wèn)題而影響了銷路，于是對(duì)鎖進(jìn)行了技術(shù)改造，重新設(shè)計(jì)了掛鎖，加強(qiáng)了鎖的質(zhì)量。,但是事與愿違，改良過(guò)的鎖根本賣(mài)不動(dòng)。,4,年后該公司破產(chǎn)了，有一個(gè)原來(lái)規(guī)模只有他,1/10,的小競(jìng)爭(zhēng)者取代了他的位置。因?yàn)樾「?jìng)爭(zhēng)者了解到了這樣一個(gè)實(shí)際情況：原來(lái)掛鎖向來(lái)是印度人神圣的象征，沒(méi)有任何小偷敢去開(kāi)啟這種掛鎖。因此鑰匙從來(lái)沒(méi)有被使用過(guò)，而且經(jīng)常丟失，而這家進(jìn)出口公司卻強(qiáng)調(diào)掛鎖的牢靠性，使消費(fèi)者感到非常得不方便；但是對(duì)于新產(chǎn)生的中產(chǎn)階級(jí)來(lái)說(shuō)，掛鎖的功能有明顯不能滿足他們的安全需要，于是銷量減

6、少了。當(dāng)小公司了解到這個(gè)情況后，生產(chǎn)制造了兩種鎖：一種是沒(méi)有鎖頭和鑰匙只有一個(gè)拉拴的鎖，售價(jià)不到原來(lái)的,1/3,；另一種鎖則是相當(dāng)牢靠，配有,3,把鑰匙，但是售價(jià)是原來(lái)掛鎖的,2,倍。兩種產(chǎn)品都很暢銷。,問(wèn)題與要求：設(shè)想一下，如果我國(guó)的小企業(yè)向一些發(fā)展中國(guó)家出口陶瓷潔具，應(yīng)該了解或者注意些什么問(wèn)題？向國(guó)際市場(chǎng)推銷中國(guó)的民族產(chǎn)品，應(yīng)該進(jìn)行什么內(nèi)容的市場(chǎng)調(diào)查？,開(kāi)篇案例三,雷諾煙草公司開(kāi)發(fā)無(wú)煙香煙,這種無(wú)煙雪茄能否吸引吸煙者？,非吸煙者是不是更加可以忍受這種無(wú)煙雪茄？,在什么情況下，這種無(wú)煙雪茄會(huì)比普通雪茄更瘦歡迎？,調(diào)研應(yīng)該采用什么方式？,是不是在實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行氣味測(cè)試？,要不要把非吸煙者作為調(diào)研對(duì)

7、象的一部分？,營(yíng)銷調(diào)研的目的,營(yíng)銷調(diào)研的目的是為了獲得信息，以減少,不確定性，,使企業(yè)將更多的經(jīng)歷用在制定決策上。,例如：,確定性問(wèn)題：軟飲料包裝問(wèn)題。,不確定性問(wèn)題：麥當(dāng)勞日本市場(chǎng)的問(wèn)題,營(yíng)銷調(diào)研的類別,探索性調(diào)研,描述性調(diào)研,因果調(diào)研,比較,探索性調(diào)研,探索性調(diào)研,是一種初始性調(diào)研，入門(mén)性的、去粗取精的。,非正式調(diào)查,文獻(xiàn)調(diào)查,專家咨詢或調(diào)查,個(gè)案研究,定性研究等,描述性研究,描述總體或現(xiàn)象的屬性，就是,5W2H,二手資料分析,抽樣調(diào)查,訪問(wèn)法,觀察法,例：轎車(chē)購(gòu)買(mǎi)者,有機(jī)食品的購(gòu)買(mǎi)者；新娘,以下是用來(lái)描述的一些工具,Diagram,ThemeGallery,is a Design Dig

8、ital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Title,Add your text,ThemeGallery,is a Design Digital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Cycle Diagram,Text,Text,Text,Text,Text,Cycle name,Add Your Text,Diagram,Text,Text,Text,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,T

9、ext 5,Add Your,Title Text,Text 1,Text 2,Text 3,Text 4,Text 5,Text,Text,Diagram,Concept,Add Your Text,Text,Text,Text,Text,Text,Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text,Diagram,Add Your Text,Add Your Text,Add Your Text

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12、gital Content&Contents mall developed by Guild Design Inc.,Diagram,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,Your Text,2001,2002,2003,2004,Diagram,Concept,Concept,concept,Concept,Block Diagram,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,TEXT,Table,Title,Title,Title,Title,Title,Tit

13、le,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,O,O,O,O,Title,O,X,O,X,O,Text1,Text2,Text3,Text4,Text5,3-D Pie Chart,因果調(diào)研,就是找出各種變量之間的因果關(guān)系。確定因果以及因果關(guān)系發(fā)生的先后次序。,注意：伴隨變異,溺死和冰激凌甜筒,總統(tǒng)選舉和經(jīng)費(fèi)減少,社會(huì)現(xiàn)象很難精確。,不確定因素影響調(diào)研類型,非常模糊 不確定 完全確定,問(wèn)題確認(rèn)的程度,探索性,模糊問(wèn)題,描述性,部分確認(rèn),因果調(diào)研,高度確認(rèn)的問(wèn)題,我們的銷量在下降，而我們卻不知道原因,人們

14、是否會(huì)對(duì)我們的新產(chǎn)品感興趣？,購(gòu)買(mǎi)我們產(chǎn)品的事些什么樣的人？是那些人在購(gòu)買(mǎi)我們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品？購(gòu)買(mǎi)者對(duì)我們的那些產(chǎn)品特性滿意？,采用新包裝后購(gòu)買(mǎi)者是否會(huì)夠沒(méi)我們更多的產(chǎn)品？這兩個(gè)廣告活動(dòng)哪個(gè)更有效？,第三節(jié) 市場(chǎng)調(diào)查的流程,確定調(diào)查問(wèn)題和提出假設(shè),設(shè)計(jì)調(diào)查方案和撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū),實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù),處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,跟蹤調(diào)研和反饋,一、確定調(diào)查問(wèn)題和提出假設(shè),海馬的故事,理解調(diào)研問(wèn)題的背景。,明確管理決策問(wèn)題。,定義調(diào)查研究問(wèn)題。,兩類錯(cuò)誤,將調(diào)研問(wèn)題定義太寬或太窄。,將問(wèn)題定義得太寬則難于操作；,而定義得窄又可能限制了研究者的視角。,二、確定調(diào)查方案和撰寫(xiě)計(jì)劃書(shū),1,、選擇總的研究

15、方法,2,、選擇數(shù)據(jù)收集的具體方法,3,、確定調(diào)查的對(duì)象和調(diào)查范圍,4,、規(guī)定調(diào)查內(nèi)容,5,、規(guī)定變量的測(cè)量方法和選擇適當(dāng)?shù)牧勘?6,、設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和測(cè)試問(wèn)卷,7,、設(shè)計(jì)抽樣方案和具體的實(shí)施計(jì)劃,8,、制定調(diào)查實(shí)施的具體計(jì)劃和質(zhì)量控制方法,9,、制定數(shù)據(jù)分析方案,10.,預(yù)算調(diào)查經(jīng)費(fèi),11.,安排調(diào)查進(jìn)度,計(jì)劃書(shū)一般格式,幾個(gè)撰寫(xiě)的標(biāo)題,調(diào)研背景和目的,調(diào)研內(nèi)容和范圍,調(diào)研方法,調(diào)研經(jīng)費(fèi)預(yù)算和進(jìn)度安排,其它說(shuō)明等,調(diào)研計(jì)劃書(shū)的構(gòu)成要素,標(biāo)題,從中可以了解調(diào)查目的和調(diào)查方法,關(guān)于,滿意度的問(wèn)卷調(diào)查（電話調(diào)查）某地調(diào)查計(jì)劃書(shū),調(diào)查背景,寫(xiě)明調(diào)研計(jì)劃的來(lái)龍去脈,去年引進(jìn)的,，初期購(gòu)買(mǎi)人數(shù),，市場(chǎng)變化

16、,，消費(fèi)者,，潮流,等等,調(diào)查目的,1.2.3.,例如：探訪初期購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)和再次購(gòu)買(mǎi)的意向?？Х鹊甑念櫩吞卣鞔蟾?調(diào)查方法,取決于內(nèi)容,總體：有過(guò)購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷的人,抽樣框：攔截或者本店顧客等,抽樣方法：隨機(jī),樣本數(shù)用表格的方式畫(huà)出。樣本數(shù)；總體數(shù)；抽取比例；抽取范圍等,分析方法,調(diào)查項(xiàng)目,根據(jù)調(diào)查目的分解為可操作的問(wèn)題，形成問(wèn)卷,購(gòu)買(mǎi)狀況；,5W2H;,認(rèn)知途徑；其他品牌使用情況；購(gòu)買(mǎi)意向；,調(diào)查日程,寫(xiě)清在合適何地調(diào)查，進(jìn)程,抽樣 月 日完成,印刷 月 日完成,實(shí)地調(diào)查 月 日完成,統(tǒng)計(jì) 月 日完成,報(bào)告形成 月 日完成,調(diào)查費(fèi)用,即使是概算也行,總費(fèi)用及分項(xiàng)目；項(xiàng)目經(jīng)費(fèi)來(lái)源；,調(diào)查陣容,調(diào)研實(shí)施機(jī)構(gòu)，或者成員組成,部門(mén)及人員名單,三、實(shí)施調(diào)查和收集數(shù)據(jù),挑選調(diào)查員,培訓(xùn)調(diào)查員,監(jiān)督管理調(diào)查的實(shí)施,復(fù)查驗(yàn)收調(diào)查員的工作,評(píng)價(jià)調(diào)查員的工作,工作手冊(cè)或流程指導(dǎo)工作,四、處理數(shù)據(jù)和分析數(shù)據(jù),1,、,接收和清點(diǎn)資料,2,、檢查和校訂資料,3,、編碼,4,、錄入數(shù)據(jù),5,、查錯(cuò)或數(shù)據(jù)凈化,6,、處理缺失數(shù)據(jù),7,、統(tǒng)計(jì)預(yù)處理,8,、制表、作圖和統(tǒng),計(jì)分析,撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,1,、報(bào)告的摘要,2