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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,2/19/2020,#,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,2/19/2020,#,2009,年常州三菱汽車市場促銷及廣告宣傳策劃方案,常州金菱汽車銷售服務(wù)有限公司,200,9,年,10,月,1,提案概述,根據(jù)常州汽車市場的基本情況、競爭對手動向和營銷策略，同時結(jié)合我公司所具有的行業(yè)經(jīng)驗與媒體資源優(yōu)勢，我們經(jīng)過初步市調(diào)分析后，提出三菱汽車市場規(guī)劃設(shè)想和廣告宣傳內(nèi)容實施方案，在保證廣告宣傳的持續(xù)性和統(tǒng)一性的同時，力求廣告的針對性和傳播的有效性。,本提案給出了我們對

2、三菱汽車的市場定位和消費訴求，配合各種廣宣活動的支持，使消費者對三菱越野車和其它品牌越野車競速一致的品牌認(rèn)知，拉動目標(biāo)客戶的消費需求。,2,2009年上半年汽車市場回顧,據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，受原材料價格上漲、油價上漲以及雪災(zāi)、震災(zāi)等因素影響，2009年上半年進(jìn)口汽車產(chǎn)銷分別為519.96萬輛和518.22萬輛，同比增長16.71%和18.52%，低于2008年同期22%以上的增長速度。隨著鋼材等原材料價格的繼續(xù)走高，國排放法規(guī)的全面實施，油價上漲加大用車的使用成本以及其他不確定因素，下半年國內(nèi)汽車市場發(fā)展總體形勢將會較為嚴(yán)峻，預(yù)計下半年汽車產(chǎn)銷總量可能會與上半年持平或略低，現(xiàn)初步估計下半年

3、銷量為517.5萬輛，略低于上半年，全年預(yù)計總銷量為1035.7萬輛。,3,2008年上半年汽車市場回顧,2008年乘用車,價格,繼續(xù)下降4.8%，08年上半年降幅比2007年要低，在涉及汽車產(chǎn)業(yè)的煤、電、油、鋼材、橡膠、玻璃、塑料產(chǎn)品等競相漲價，以及受國際鐵礦石價格上漲影響，國內(nèi)鋼材出廠價大幅上漲。再加上信貸收縮、利息上升等因素，國內(nèi),汽車企業(yè),生產(chǎn)、經(jīng)營成本大幅提升的情況下，車價繼續(xù)走低，大大提高了消費者的購買力。,2001年-2008上半年乘用車價格走勢,4,2008年上半年汽車市場回顧,2008年上半年汽車主力車型月度產(chǎn)銷走勢,：,5,2008年消費市場趨勢展望,通過以上數(shù)據(jù)我們可以得

4、出結(jié)論：,在私人個性需求已成為市場需求主體的條件下，轎車消費結(jié)構(gòu)將進(jìn)一步優(yōu)化，市場進(jìn)入分眾營銷時期。,消費者購車更趨于理性化。,汽車消費中更注重品牌、外觀與服務(wù)。,汽車消費趨向個性化。,6,影響2008汽車市場主要因素關(guān)系,政策,價格,產(chǎn)品,服務(wù),品牌市場,7,2008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析,價格總體呈走低趨勢。,新車將會以較低的價格進(jìn)入市場，從而迫使同級別老車型降價，性價比提高。,價格戰(zhàn)已不是廠商及商家主要促銷手段。,消費者購車，將脫離價格主導(dǎo)的盲從階段，轉(zhuǎn)而追求性能與價格的最佳匹配，以車的品牌取向體現(xiàn)車主的品位與個性。,8,2008年汽車市場價格主導(dǎo)因素分析,隨著關(guān)稅的降低和配額的取消

5、，進(jìn)口車的價格將進(jìn)一步降低，從而拉動國內(nèi)中高檔汽車的降價，但對國內(nèi)總體車價水平的影響不會很大。,隨關(guān)鍵件配額的取消和零部件進(jìn)口價格的降低，進(jìn)口件裝機(jī)的小轎車價格會進(jìn)一步降低。,9,2008年汽車市場服務(wù)主導(dǎo)因素分析,汽車廠商將更加注重塑造產(chǎn)品與服務(wù)的雙重品牌，提升品牌價值。,消費者購買需求將不再是單純的產(chǎn)品，而是售前、售后的產(chǎn)品服務(wù)與產(chǎn)品的集合，真正實現(xiàn)“四位一體”。,服務(wù)的概念，將不單純是為已購買產(chǎn)品的人群服務(wù)，而是在鞏固核心消費者的同時延伸于整個消費群體，引導(dǎo)消費、改變消費觀念及二次購買。,將有更多廠商與經(jīng)銷商對車主組織俱樂部式活動，同時其內(nèi)容和形式也將更多樣化。,10,2009年,汽,汽

6、車政策主,導(dǎo),導(dǎo)汽車市場,因,因素分析,除了汽車產(chǎn),品,品、價格、,服,服務(wù)等因素,外,外，汽車政,策,策是最可能,引,引起市場震,動,動的因素。,整體看來，,隨,隨著汽車市,場,場的發(fā)展，,汽,汽車政策將,會,會越來越有,利,利與汽車消,費,費，從而推,動,動汽車市場,的,的發(fā)展。,展望2009年車市，,汽,汽車消費,政,政策是成敗,關(guān),關(guān)鍵,11,9月20日,，,，,青年,蓮花RCR,正,正式殺入甘,肅,肅市場，經(jīng),過,過前期預(yù)熱,推,推廣，市場,反,反應(yīng)如何,2009年,，,，蓮花RCR的市場前,景,景將如何,下一步市場,推,推廣將如何,進(jìn),進(jìn)行,青年蓮花汽,車,車,蓮花,RCR,12,

7、青年蓮花汽,車,車蓮花RCR,市,市場主導(dǎo)因,素,素綜合分析,由蓮花工程,歷,歷時3年精,心,心打造的一,款,款世界級轎,跑,跑車蓮,花,花競速RCR,13,SWOT,分析,優(yōu)勢,（,Strength,）,蓮花RCR,競,競速類比國,內(nèi),內(nèi)其他競爭,產(chǎn),產(chǎn)品，價格,較,較低，具有,出,出色的性價,比,比。,蓮花RCR,出,出自英國蓮,花,花汽車工業(yè),，,，在國內(nèi)具,有,有絕對技術(shù),領(lǐng),領(lǐng)先優(yōu)勢。,作為輻射西,北,北的重鎮(zhèn),蘭州具有,先,先天的優(yōu)勢,和,和影響力。,華迪公司經(jīng),過,過幾年發(fā)展,，,，已擁有自,己,己成熟的營,銷,銷網(wǎng)絡(luò)，銷,售,售經(jīng)驗豐富,。,。,蓮花品牌在,國,國際具有一,定,

8、定知名度，,國,國內(nèi)消費者,對,對“蓮花”,品,品牌具有相,當(dāng),當(dāng)知曉率。,14,SWOT,分析,不足（Weakness）,產(chǎn)品,：國內(nèi)消費,者,者對蓮花產(chǎn),品,品的可靠性,、,、穩(wěn)定性和,技,技術(shù)含量，,認(rèn),認(rèn)知普遍不,足,足，有待提,高,高；,服務(wù),：雖然華迪,公,公司已有銷,售,售、維修網(wǎng),絡(luò),絡(luò)，但與蓮,花,花品牌要求,的,的服務(wù)網(wǎng)絡(luò),建,建設(shè)需要與,之,之有個適應(yīng),、,、磨合的過,程,程；,品牌,：英國蓮花,在,在全球雖已,有,有一定影響,力,力，但在中,國,國尤其是內(nèi),地,地的品牌號,召,召力仍弱于,主,主要競爭對,手,手；,15,SWOT,分析,機(jī)遇（Opportunity）,個

9、人、家庭,購,購買轎車比,例,例不斷上升,和,和國民收入,與,與生活水平,的,的提高，為,中,中高檔轎車,尤,尤其是個性,化,化產(chǎn)品提供,了,了廣闊的市,場,場空間和容,量,量，更給蓮,花,花,以用武之地,；,；,競速秉承了,蓮,蓮花跑車的,設(shè),設(shè)計精髓和,優(yōu),優(yōu)異性能，,正,正是國人所,追,追求的高性,價,價比產(chǎn)品，,容易打動消,費,費者，引發(fā),購,購買欲望；,青年汽車作,為,為汽車工業(yè),的,的新生代表,，,，將成為國,內(nèi),內(nèi)轎跑市場,的,的名片與窗,口,口，具有無,限,限廣闊的市,場,場前景。,16,SWOT,分析,挑戰(zhàn)（Threat）,傳統(tǒng)的強(qiáng)勢,品,品牌在市場,中,中開拓多年,，,，不

10、僅在品,牌,牌形象上占,有,有優(yōu)勢，而,且,且在產(chǎn)品鏈,與,與服務(wù)上深,入,入人心；,汽車市場競,爭,爭激烈，蓮,花,花品牌進(jìn)入,中,中國汽車市,場,場的時間不,長,長，產(chǎn)品的,接,接受程度相,對,對不高。,外界及部分,媒,媒體仍對青,年,年蓮花的生,產(chǎn),產(chǎn)能力、流,水,水線調(diào)試、,配,配件供應(yīng)、,銷,銷售維修網(wǎng),絡(luò),絡(luò)的建立等,產(chǎn),產(chǎn)品以外因,素,素持有懷疑,。,。,17,競 爭 對,手,手,國內(nèi)市場同,類,類車型,與,RCR,在車型或價,格,格處于同一,檔,檔次的車型,：,：,?？怂埂⑺?域,域和馬自達(dá),3,18,市 場 定,位,位,Whats Rcr,英國蓮花推,出,出的首款轎,跑,跑車

11、,價格區(qū)間從12.98,萬,萬至14.48萬元。,1.6升手,動,動檔1.6,升,升自動檔,技術(shù)參數(shù),排量,1.6L,功率,82-112kw,扭矩,149N.m,極速,190-210,19,市 場 定,位,位,Thats Rcr,外形流,線,線型的車身,，,，充滿了運,動,動感，給全,車,車帶來一股,貴,貴氣，完全,迎,迎合目標(biāo)受,眾,眾的審美；,1.6L、82-112kw的動,力,力使RCR,動,動力十足；,豐富的配置,和,和舒適的駕,乘,乘感毫不遜,于,于國內(nèi)任何,一,一款同級跑,車,車；,12.98,萬,萬至14.48的價格,，,，使其具有,同,同級別中最,高,高性價比。,20,市 場

12、定,位,位,Rcr,For,姓名：時尚,先,先鋒,年齡：25-38歲,性別：男,家庭狀況：,三,三口之家,職業(yè)情況：,中,中小企業(yè)的,創(chuàng),創(chuàng)業(yè)者,時尚行業(yè)的,成,成功者,自我推薦：,有,有強(qiáng)烈的事,業(yè),業(yè)心和創(chuàng)業(yè),激,激情；有一,定,定資本積累,；,；,注重時尚，,生,生活張揚，,充,充滿激情；,具有強(qiáng)烈的,家,家庭責(zé)任感,，,，處于事業(yè),上,上升期。,21,公 關(guān) 策,略,略,整體策略,整個公關(guān)策,略,略以包含產(chǎn),品,品（特性）,訴,訴求的情感,訴,訴求為中心,，,，以情動人,，,，表現(xiàn),“英國蓮花,”,”,這一世界品,牌,牌,富有激情的,品,品牌精神，,建,建立蓮花為,創(chuàng),創(chuàng)業(yè)者助力,的,

13、的品牌形象,。,。,訴求對象中,強(qiáng),強(qiáng)調(diào)對車主,空,空間（影響,車,車主購買傾,向,向與選擇）,即,即后排乘客,的,的影響。,通過立體的,媒,媒體投放和,形,形式生動的,公,公關(guān)活動，,傳,傳遞有效信,息,息、提升在,目,目標(biāo)受眾中,的,的認(rèn)知度，,建,建立蓮花品,牌,牌在終端消,費,費者心目中,的,的獨特性和,親,親和力。,22,公 關(guān) 策,略,略,活動設(shè)計,公關(guān)活動的,設(shè),設(shè)計中強(qiáng)調(diào),蓮,蓮花轎跑時,尚,尚前衛(wèi)的主,題,題。,公關(guān)活動的,形,形式中要體,現(xiàn),現(xiàn)出蓮花競,速,速給購買者,帶,帶來的拉風(fēng),享,享受和人文,關(guān),關(guān)懷，表現(xiàn),出,出蓮花競速,工,工作生活兩,不,不誤的產(chǎn)品,特,特性。

14、,公關(guān)活動中,要,要強(qiáng)化蓮花RCR是,“,品位之車、,時,時尚之車、,前,前衛(wèi)之車、,生,生活之車,”,這一品牌概,念,念。,23,針對目標(biāo)群,體,體，以時尚,從,從業(yè)者及其,家,家庭為主體,，,，進(jìn)行充滿,生,生活情趣、,人,人文關(guān)懷的,蓮,蓮花巡回展,示,示與試車活,動,動。,巡回展示：,以,以展示會的,形,形式，在目,標(biāo),標(biāo)群體活動,區(qū),區(qū)域進(jìn)行。,試車地點：4S店周邊,。,。,試車形式：,媒,媒體報名試,車,車、,家庭試車、,媒,媒體試車。,公關(guān)活動,蓮花RCR,巡展/試車,24,以“尋找創(chuàng),業(yè),業(yè)者”為試,車,車的源起和,主,主旨，表明,蓮,蓮花工業(yè)為,創(chuàng),創(chuàng)業(yè)者造車,、,、,服務(wù)的

15、宗旨,，,，增強(qiáng)有效,信,信息到達(dá)的,準(zhǔn),準(zhǔn)確性。,STEP1,：,：在城市周,刊,刊或主流媒,體,體以PR文,章,章或廣告的,形,形式發(fā)布蓮,花,花尋找創(chuàng),業(yè)者的消息,，,，吸引潛在,目,目標(biāo)購買者,參,參加。,STEP2,：,：從眾多參,與,與者中甄選,出,出有較好購,買,買潛力的消,費,費者，親自,試,試駕,并,可邀請其家,人,人一同前往,試,試乘，從而,加,加強(qiáng)對其購,買,買傾向的影,響,響力。,STEP3,：,：試車活動,以,以輕松和諧,的,的舉家郊游,為,為主，充分,體,體現(xiàn)蓮花工,作,作生活,兩不誤的產(chǎn),品,品訴求。,STEP4,：,：邀請試車,者,者及其家庭,成,成員，提供,試

16、,試車感受并,結(jié),結(jié)合其個人,經(jīng),經(jīng)歷，,進(jìn)行PR傳,播,播，使得信,息,息更具親和,力,力和可靠性,公關(guān)活動,蓮花RCR,試車,尋找創(chuàng)業(yè),者,者,25,試車主題：,執(zhí),執(zhí)子之手，,與,與子同游,本活動作為,“,“尋找創(chuàng)業(yè),者,者”活動的,第,第三個步驟,出,出現(xiàn)，為“,尋,尋找創(chuàng)業(yè)者,”,”活動增添,了,了創(chuàng)業(yè)之外,的,的主題，突,現(xiàn),現(xiàn)創(chuàng)業(yè)者工,作,作之余對家,庭,庭的感激及,家,家人之間的,親,親情，充分,體,體現(xiàn)蓮花兼,顧,顧家用的和,諧,諧。,同時為媒體,的,的參與，創(chuàng),造,造全新由頭,，,，真正能夠,以,以情動人，,使,使媒體報道,不,不再空泛乏,味,味。,公關(guān)活動,蓮花RCR,試車家庭試,車,車,26,形式一：邀請專業(yè),媒,媒體人員、,進(jìn),進(jìn)行主題試,車,車，對蓮花,競,競速進(jìn)行全,面,面評測試用,，,，以產(chǎn)品訴,求,求為主，給,消,消費者以專,業(yè),業(yè)的體驗感,受,受與建議。,形式二：伴隨整個,“,“尋找創(chuàng)業(yè),者,者”試車活,動,動，進(jìn)行跟,蹤,蹤報道，尤,其,其側(cè)重于“,執(zhí),執(zhí)子之手，,與,與子同游”,活,活動環(huán)節(jié)，,以,以情感訴求,為,為主，同時,，,，可創(chuàng)造機(jī),會,