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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第十章 消費(fèi)者心理,一、消費(fèi)者行為模式,二、影響消費(fèi)者行為的因素,三、購(gòu)買決策過程,講授：方金,第十章 消費(fèi)者心理,一、消費(fèi)者行為模式,（一）消費(fèi)者行為的概念,消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者的購(gòu)買行為，是消費(fèi)者在市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,和其它刺激的作用下，根據(jù)自身的各種特征和決策過程形成購(gòu)買決,策并進(jìn)行購(gòu)買的活動(dòng)過程。,1。購(gòu)買行為：,（1）購(gòu)買前行為 （2）購(gòu)買后行為,2。購(gòu)買決策形成的過程：,（二）研究消費(fèi)者行為的作用,1。開發(fā)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì),2。有效的分割市場(chǎng),3。改善目前的市場(chǎng)營(yíng)銷,4。促進(jìn)零售,（三）消費(fèi)者行為模型,第

2、十章 消費(fèi)者心理,市場(chǎng)營(yíng)銷刺激,其它方面刺激,產(chǎn)品,價(jià)格,渠道,促銷,經(jīng)濟(jì),技術(shù),政治,文化,消費(fèi)者決策,產(chǎn)品選擇,品牌選擇,經(jīng)銷商選擇,購(gòu)買時(shí)機(jī),購(gòu)買數(shù)量,消費(fèi)者特征,購(gòu)買決策過程,文化,社會(huì),個(gè)人,心理,確定需要,信息收集,方案評(píng)價(jià),購(gòu)買后行為,二、影響消費(fèi)者行為的因素,（一）文化因素,從管理心理學(xué)對(duì)文化的理解來看，文化是影響某一人群總體行為的態(tài)度、類型、價(jià)值觀和準(zhǔn)則。是在一種環(huán)境中人們的集體精神的程序編制。,1。文化：人類欲望和行為最基本的決定因素。,寶潔 麥當(dāng)老,2。亞文化：為成員帶來更明確的認(rèn)同感和集體感。,3。社會(huì)階層：社會(huì)中按等級(jí)排列的具有相對(duì)同質(zhì)性和持久性的群體。,特點(diǎn),（1）

3、行為接近,（2）以階層判斷地位,（3）階層是由職業(yè)、收入、財(cái)產(chǎn)、教育和價(jià)值取向等多種變量決定的,（4）社會(huì)階層可以改變,第十章 消費(fèi)者心理,七大社會(huì)階層,（1）上等上層人（1%）：繼承大筆財(cái)富，有著名家庭背景的社會(huì),名流。珠寶、古董、住宅、度假是他們主要的消費(fèi)市場(chǎng)；經(jīng)常購(gòu)物，,衣著保守，不慕虛榮。人數(shù)不多，但是人們消費(fèi)的主要參照對(duì)象。,（2）下等上層人（2%）：在職業(yè)或生意中有超凡才能而獲得很高,收入的人。對(duì)社會(huì)和公眾態(tài)度積極，總為子女或自己購(gòu)買象征地位,的東西。,（3）上等中層人（11%）：沒有高貴的家庭背景，也沒有罕見的,財(cái)富。主要關(guān)注的是事業(yè)。職業(yè)人士、獨(dú)立的實(shí)業(yè)家和公司經(jīng)理等。,注重教

4、育，期望子女具備職業(yè)或管理技能，他們經(jīng)營(yíng)的是思想和高,尚文化，高檔住宅、服裝、家具、電器的最佳市場(chǎng)，喜歡在體面的,家中招待朋友和同事。,第十章 消費(fèi)者心理,（4）中等階層（32%）：收入中等的白領(lǐng)和藍(lán)領(lǐng)工人。住在城里,的高尚地區(qū)并期望從事體面的工作。購(gòu)買大眾潮流商品，重時(shí)尚，追,求品牌，愿意為子女能擁有有用的經(jīng)歷而多花錢，期望他們能受大學(xué),教育。,（5）勞動(dòng)階層（38%）：中等收入的藍(lán)領(lǐng)工人或過著勞動(dòng)階層生,活的人，不論是什么收入、教育和職業(yè)。依賴支助，介紹就業(yè)機(jī)會(huì)，,聽從購(gòu)物建議，度假是呆在城里，而外出是到路程不到兩小時(shí)的湖邊,或景區(qū)，保持著性別特色的差異和陳規(guī)陋習(xí)。,（6）上等下層人（9%

5、）：生活標(biāo)準(zhǔn)剛好在貧困線以上，但沒有失,業(yè)，不靠福利金生活。缺乏教育，從事不需特殊技能的工作，盡管收,入低，但仍能表現(xiàn)出自律的形象并保持著清白。,（7）下等下層人（7%）：靠福利金生活，明顯的貧困不堪，常常,失業(yè)和從事最骯臟的工作。他們的房屋、衣著和財(cái)物都是骯臟的、粗,糙的和破損的。,第十章 消費(fèi)者心理,（二）社會(huì)因素,1。參考團(tuán)體,參考團(tuán)體是指對(duì)個(gè)人的態(tài)度和行為有直接或間接影響的所有團(tuán)體。它影響著個(gè)人的信念以及在消費(fèi)過程中的行為和判斷力。,（1）所屬團(tuán)體 主要團(tuán)體 次要團(tuán)體,（2）非所屬團(tuán)體 理想團(tuán)體 疏離團(tuán)體,作用,影響個(gè)人的社會(huì)化過程,影響個(gè)人態(tài)度和自我觀念,是一種社會(huì)規(guī)范工具,對(duì)產(chǎn)品的

6、影響,a.,不同的產(chǎn)品和品牌,b.,不同的壽命周期階段,第十章 消費(fèi)者心理,管理決策,識(shí)別出參與團(tuán)體,接觸和影響參與團(tuán)體中的觀念倡導(dǎo)者,2。家庭：是最具影響的參照?qǐng)F(tuán)體。,（1）婚前家庭：雙親和兄弟姐妹。,（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消費(fèi)品購(gòu)買單位。,丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型,3。角色和地位,個(gè)人一生中從屬于許多群體，在不同的群體扮演不同的角色，,每種角色都不同程度的影響著他的購(gòu)買行為。因?yàn)榻巧偷匚?相聯(lián)系，而產(chǎn)品和品牌可能成為地位的象征。,第十章 消費(fèi)者心理,（三）個(gè)人因素,1。年齡與人生階段,人在一生中購(gòu)買的商品和服務(wù)是不一樣的；家庭的不同階段也,影響著消費(fèi)。,2。職

7、業(yè) 農(nóng)民；工人；知識(shí)分子等。常規(guī)需要的職業(yè)群體。,3。經(jīng)濟(jì)狀況,經(jīng)濟(jì)狀況包括：用于消費(fèi)的收入（收入水平、收入的穩(wěn)定性和,化費(fèi)的時(shí)間）、儲(chǔ)蓄與資產(chǎn)、債務(wù)、借貸能力以及對(duì)消費(fèi)和儲(chǔ)蓄的,態(tài)度等。,4。生活方式 指人們?cè)诨顒?dòng)、興趣和意見上表現(xiàn)出的生活模式。,變化式、分享式、自由式、穩(wěn)定式。,5。個(gè)性 自信心、控制欲、自主意識(shí)、順從、交際性、防守性、,適應(yīng)性等。,第十章 消費(fèi)者心理,（四）心理影響,1。知覺 選擇性；組織性；刺激性；自我性。,（1）選擇性注意,與當(dāng)前需要有關(guān)的刺激,消費(fèi)者企盼的刺激,超出正常刺激規(guī)模的刺激,（2）選擇性曲解,（3）選擇性記憶,（4）不能以己度人,（5）共性知覺和知覺差異,

8、第十章 消費(fèi)者心理,2,。,。,學(xué),學(xué),習(xí),習(xí),（1,）,）,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,學(xué),學(xué),習(xí),習(xí),的,的,概,概,念,念,消,費(fèi),費(fèi),者,者,學(xué),學(xué),習(xí),習(xí),就,就,是,是,市,市,場(chǎng),場(chǎng),營(yíng),營(yíng),銷,銷,人,人,員,員,采,采,取,取,某,某,種,種,營(yíng),營(yíng),銷,銷,措,措,施,施,，,，,使,使,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,行,行,為,為,持,持,續(xù),續(xù),的,的,產(chǎn),產(chǎn),生,生,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),變,變,的,的,過,過,程,程,。,。,“,“,驅(qū),驅(qū),力,力,、,、,線,線,索,索,、,、,反,反,應(yīng),應(yīng),、,、,增,增,強(qiáng),強(qiáng),”,”,（2,）,）,兩,兩,個(gè),個(gè),作,作,用,用,：,：,類,類,

9、推,推,：,：,將,將,反,反,應(yīng),應(yīng),推,推,到,到,類,類,似,似,的,的,刺,刺,激,激,上,上,。,。,品,品,牌,牌,忠,忠,誠(chéng),誠(chéng),性,性,區(qū),區(qū),辨,辨,：,：,消,消,費(fèi),費(fèi),者,者,對(duì),對(duì),類,類,似,似,的,的,線,線,索,索,并,并,不,不,是,是,簡(jiǎn),簡(jiǎn),單,單,的,的,類,類,推,推,，,，,而,而,是,是,辨,辨,別,別,同,同,類,類,刺,刺,激,激,的,的,差,差,異,異,，,，,加,加,以,以,選,選,者,者,，,，,并,并,相,相,應(yīng),應(yīng),的,的,調(diào),調(diào),整,整,自,自,己,己,的,的,反,反,應(yīng),應(yīng),。,。,（3,）,）,意,意,義,義,：,：,學(xué),學(xué),習(xí)

10、,習(xí),過,過,程,程,就,就,是,是,一,一,個(gè),個(gè),人,人,在,在,認(rèn),認(rèn),識(shí),識(shí),上,上,的,的,提,提,高,高,，,，,感,感,情,情,上,上,的,的,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn),移,移,，,，,素,素,質(zhì),質(zhì),、,、,修,修,養(yǎng),養(yǎng),、,、,理,理,智,智,水,水,平,平,的,的,進(jìn),進(jìn),步,步,等,等,。,。,對(duì),對(duì),于,于,營(yíng),營(yíng),銷,銷,人,人,員,員,來,來,說,說,，,，,學(xué),學(xué),習(xí),習(xí),理,理,論,論,的,的,價(jià),價(jià),值,值,就,就,在,在,于,于,如,如,何,何,將,將,產(chǎn),產(chǎn),品,品,和,和,強(qiáng),強(qiáng),烈,烈,的,的,驅(qū),驅(qū),策,策,力,力,聯(lián),聯(lián),系,系,起,起,來,來,，,，,并,并,利

11、,利,用,用,刺,刺,激,激,性,性,線,線,索,索,，,，,提,提,供,供,正,正,面,面,強(qiáng),強(qiáng),化,化,等,等,手,手,段,段,來,來,建,建,立,立,對(duì),對(duì),產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,需,需,要,要,。,。,第十章,消,消費(fèi)者心,理,理,3。動(dòng)機(jī),（1）弗羅,伊,伊德的潛意,識(shí),識(shí)動(dòng)機(jī)理論,人在成長(zhǎng)和,接,接受規(guī)范的,過,過程中，很,多,多欲望受到,壓,壓抑，但無,法,法消除也無,法,法完善的控,制,制，他們會(huì),出,出現(xiàn)在夢(mèng)中,，,，脫口而出,或,或出現(xiàn)在神,經(jīng),經(jīng)質(zhì)的行為,中,中，個(gè)人不,可,可能真正了,解,解自己的動(dòng),機(jī),機(jī)。,（2）馬斯,羅,羅的需要層,次,次理論,幫助營(yíng)銷人,員,

12、員理解各種,產(chǎn),產(chǎn)品如何才,能,能適應(yīng)潛在,消,消費(fèi)者的計(jì),劃,劃、目標(biāo)和,生,生活。,（3）赫茲,伯,伯格的雙因,素,素理論,營(yíng)銷人員在,制,制定產(chǎn)品營(yíng),銷,銷策略時(shí)，,要,要盡力消除,不,不滿意因素,，,，而識(shí)別某,種,種消費(fèi)行為,的,的滿意因素,和,和動(dòng)機(jī)。,第十章,消,消費(fèi)者心,理,理,4。消費(fèi)者,購(gòu),購(gòu)買行為的,心,心理類型,（1）信譽(yù),型,型：崇尚品,牌,牌的名牌信,譽(yù),譽(yù)；企業(yè)信,譽(yù),譽(yù)；營(yíng)業(yè)信,譽(yù),譽(yù)。,（2）習(xí)慣,型,型：經(jīng)常購(gòu),買,買并不是忠,誠(chéng),誠(chéng)而是習(xí)慣,。,。大多數(shù)低,價(jià),價(jià)的、經(jīng)常,購(gòu),購(gòu)買的產(chǎn)品,一,一般都是習(xí),慣,慣性的，如,：,：食鹽、糖,、,、牙膏等。,價(jià),

13、價(jià)格和促銷,很,很有效。,（3）選購(gòu),型,型：選價(jià)為,主,主；選質(zhì)為,主,主。非常仔,細(xì),細(xì)認(rèn)真，左,顧,顧右盼，邀,同,同伴當(dāng)顧問,。,。,（4）隨機(jī),型,型：沒有預(yù),定,定的設(shè)想，,隨,隨遇而購(gòu)，,一,一切以興趣,為,為轉(zhuǎn)移。,（5）觸發(fā),型,型：,（6）執(zhí)行,型,型：長(zhǎng)者的,囑,囑托、同事,的,的委托、孩,子,子的強(qiáng)求等,。,。,第十章,消,消費(fèi)者心,理,理,5。信念與,態(tài),態(tài)度,信念是人們對(duì)事,物,物所持的描,述,述性的思想,。,。人們通過,實(shí),實(shí)踐和學(xué)習(xí),獲得了自己,的,的信念和態(tài),度,度，而它們,反,反過來又影,響,響人們的消,費(fèi),費(fèi)行為。,因?yàn)樾拍顦?gòu),成,成了產(chǎn)品和,品,品牌的形

14、象,，,，而人們是,根,根據(jù)自己的,信,信念行動(dòng),的。如果存,有,有錯(cuò)誤的信,念,念，并且阻,礙,礙了購(gòu)買行,為,為，企業(yè)就,應(yīng),應(yīng)進(jìn)行促,銷來糾正這,些,些信念。,態(tài)度是指?jìng)€(gè)人對(duì),某,某些事物或,觀,觀念所持的,正,正面或反面,的,的認(rèn)識(shí)上的,評(píng)價(jià)、情感,上,上的感受和,行,行動(dòng)上的傾,向,向。比如：,“,“度假對(duì)職,業(yè),業(yè)人員是必,不可少的”,、,、“應(yīng)該到,異,異國(guó)旅游”,、,、“北京市,中,中國(guó)文化遺,產(chǎn),產(chǎn)最豐富的,地,地,方”等。態(tài),度,度可以使人,們,們對(duì)相似的,事,事物有相當(dāng),一,一致的行為,。,。態(tài)度一旦,形成很難改,變,變。企業(yè)最,好,好使產(chǎn)品迎,合,合既有的態(tài),度,度，而

15、不要,企,企圖改變,人的態(tài)度，,當(dāng),當(dāng)然如果改,變,變態(tài)度所費(fèi),的,的高昂的成,本,本能得到補(bǔ),償,償?shù)脑拕t,另當(dāng)別論。,第十章,消,消費(fèi)者心,理,理,三、購(gòu)買決,策,策過程,（一）購(gòu)買,角,角色,1。首倡者,：,：首先提出,購(gòu),購(gòu)買某個(gè)產(chǎn),品,品或服務(wù)的,人,人。,2。影響者,：,：其觀點(diǎn)或,建,建議對(duì)決策,者,者有影響的,人,人。,3。決策者,：,：對(duì)購(gòu)買決,策,策的某個(gè)方,面,面做出決定,的,的人。,4。購(gòu)買者,：,：實(shí)際購(gòu)買,的,的人,5。使用者,：,：消費(fèi)和使,用,用產(chǎn)品的人,。,。,比如家用汽,車,車的選擇,，,可能是孩子,提,提出買輛新,車,車，朋友推,薦,薦新,車的類型，,丈,

16、丈夫選擇了,汽,汽車的牌子,，,，妻子可能,對(duì),對(duì)汽車的規(guī),格,格與內(nèi)裝,飾有明確的,要,要求，也許,丈,丈夫出錢，,而,而妻子用車,卻,卻比丈夫頻,繁,繁。,第十章,消,消費(fèi)者心,理,理,（二）購(gòu)買,行,行為的類型,越復(fù)雜越昂,貴,貴的購(gòu)買，,購(gòu),購(gòu)買者的考,慮,慮越慎重，,所,所涉及的參,與,與者,也越多。阿,薩,薩爾（,Assael）,根據(jù)購(gòu)買者,的,的參與程度,和,和品牌間的,差,差異程,度，確定出,四,四種類型的,消,消費(fèi)者購(gòu)買,行,行為。,1。復(fù)雜的購(gòu)買,行,行為消費(fèi)者參與,購(gòu),購(gòu)買的程度,較,較高，并且,了,了解,品牌間的顯,著,著差異。如,果,果產(chǎn)品很昂,貴,貴，購(gòu)買不,頻,頻繁，購(gòu)買,冒,冒風(fēng)險(xiǎn)并,且有很高的,自,自我表現(xiàn)作,用,用時(shí)，消費(fèi),者,者一般參與,程,程度較高。,營(yíng)銷策略：,必,必須了解消,費(fèi),費(fèi)者進(jìn)行信,息,息收集并加,以,以評(píng)價(jià)的行,為,為。,制定出各種,策,策略來幫助,消,消費(fèi)者了解,產(chǎn),產(chǎn)品的各種,屬,屬性，屬性,的,的重要程,度以及公司,品,品牌在比較,重,重要的屬性,方,方面的名望,。,。必須突出,品,品牌的這,些特征，利,用,用主要印刷,媒,媒