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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,消費者行為學(xué),第二章消費者決策,消費者決策類型,消費者參與和復(fù)雜決策,需求認知,處理信息,品牌評估,購買與購后評估,第一節(jié) 消費者,決策類型,決策類型,習(xí)慣性購買,有限購買決策,復(fù)雜購買決策,習(xí)慣性購買,概念,生理風(fēng)險,財務(wù)風(fēng)險,功能風(fēng)險,社會風(fēng)險,指消費者對所購產(chǎn)品或品牌比較了解，已經(jīng)發(fā)展起相應(yīng)選擇標(biāo)準(zhǔn)，主要依據(jù)過去的知識和經(jīng)驗作出購買決定,類型,品牌忠誠,品牌惰性,原因,簡化決策程序,降低風(fēng)險及風(fēng)險類型,Nominal decision-making,認識問題,信息搜集,有限內(nèi)部信息,購買,購后,沒有不和諧

2、,非常有限的評價,Limited decision-making,認識問題,信息搜集,內(nèi)部信息,有限外部信息,選擇性評價,評價屬性較少,簡單評價原則,評價品牌較少,購買,購后,沒有不和諧,有限的評價,Extended decision-making,認識問題,信息搜集,內(nèi)部信息,外部信息,選擇性評價,評價屬性較多,復(fù)雜評價原則,評價品牌較多,購買,購后,不和諧,復(fù)雜的評價,第一節(jié) 消費者決策類型,介入程度與處理信息,參與程度越高，對信息的搜尋努力越大 介入程度與復(fù)雜決策的關(guān)系非常密切,高度參與并不總是導(dǎo)致復(fù)雜決策,高度參與的消費者在信息處理的程度上也很可能有差別,第一節(jié) 消費者,決策類型,高度

3、參與的產(chǎn)品條件,高度參與的其他條件,該產(chǎn)品對消費者非常重要,該產(chǎn)品具有,情感上的吸引力,該產(chǎn)品是消費者真正長久興趣所在,購買該產(chǎn)品需要承擔(dān)重大風(fēng)險,該產(chǎn)品符合某一社會群體的價值標(biāo)準(zhǔn),信息搜尋和處理的足夠時間,可獲得足夠的信息 消費者有處理的能力,對哈雷的評價（情感歸宿）,即將在明年慶典百年誕辰的世界著名摩托車品牌哈雷戴維遜（）行駛過100年歷程，它的成長濃縮了美國一個世紀(jì)以來品牌的發(fā)展歷史。不同于可口可樂、麥當(dāng)勞、通用汽車、等品牌，哈雷品牌創(chuàng)造了一個將機器和人性融合為一體的精神象征，并深刻地影響了其目標(biāo)消費群的生活方式、價值觀，甚至衣著打扮。從人類進入商業(yè)品牌化的社會以來，,還沒有一種商品的品

4、牌能夠從里到外地改變著消費對象，并形成一個特定的社會群體，品牌從識別和指導(dǎo)消費的功能上升到了精神的寄托和情感的歸宿。,第一節(jié) 消費者決策類型,參與類型,境況性參與,持久性參與,1、都可能導(dǎo)致復(fù)雜決策,2、應(yīng)該采取不同的營銷措施：持久性則強調(diào)產(chǎn)品的象征與形象；境況性則強調(diào)特定的吸引力,持久性參與,持續(xù)的且更長久,強調(diào)的是產(chǎn)品本身及使用該產(chǎn)品所獲得的滿意,境況性參與,特殊的情況下產(chǎn)生,暫時的,出于一些（境況性）的目的,第一節(jié) 消費者決策類型,參與的跨文化特性,不同的消費者個體對同一產(chǎn)品的參與程度是不同的,不同的文化背景（跨文化領(lǐng)域）下的產(chǎn)品參與時常是不同的,第二節(jié),需求認知,需求認知的實質(zhì),需求認

5、知的實質(zhì)是消費者意欲的狀態(tài)與,其感知,的現(xiàn)實狀態(tài)間的差距，根據(jù)這種差距對于消費者的重要程度以及這種差距的可改變性，消費者將采取相應(yīng)的購買決策行動,。,Desired consumer lifestyle,The way the consumer,would like to live and feel,Consumer situation,Temporary factors affecting,the consumer,意欲狀態(tài),即在這個時點上,消費者所希望的狀態(tài),感知的現(xiàn)實狀態(tài),即在這個時點上,消費者所感知到的現(xiàn)實狀態(tài),差異的自然狀態(tài),消費者的意欲狀態(tài),與覺察到的現(xiàn)實狀態(tài)的偏差,沒有偏差,意欲

6、狀態(tài),超過現(xiàn)實狀態(tài),現(xiàn)實狀態(tài),超過意欲狀態(tài),滿意,沒有行動,認識問題,決策的發(fā)起,第,二,二,節(jié),節(jié),需,需,求,求,認,認,知,知,決定,需,需求,認,認知,后,后行,動,動的,因,因素,差距,的,的大,小,小與,強,強度,問題,的,的相,對,對重,要,要性,需求,認,認知,的,的影,響,響變,量,量,1、,消,消費,經(jīng),經(jīng)驗,是,是未,來,來購,買,買決,策,策的,核,核心,2、,服,服務(wù),的,的消,費,費經(jīng),驗,驗包,含,含了,消,消費,者,者與,服,服務(wù),提,提供,者,者之,間,間的,相,相互,作,作用,與,與影,響,響,3、,貫,貫徹,消,消費,者,者導(dǎo),向,向及,服,服務(wù),一,一貫

7、,性,性原,則,則,限制,消,消費,者,者尋,求,求的,利,利益,和,和對,品,品牌,的,的態(tài),度,度：,年,年齡,、,、性,別,別、,個,個性,、,、生,活,活方,式,式,消費,者,者動,機,機,環(huán)境,過去,的,的營,銷,銷刺,激,激,消費,者,者特,征,征,消費,者,者經(jīng),驗,驗,第,二,二,節(jié),節(jié),需,需,求,求,認,認,知,知,消費,者,者問,題,題的,類,類型,活性,問,問題,：,：,消費,者,者已,意,意識,或,或?qū)?意,意識,到,到的,問,問題,惰性,問,問題,消費,者,者根,本,本沒,有,有意,識,識到,的,的問,題,題,不同,的,的營,銷,銷策,略,略,使消,費,費者,確,確

8、信,本,本公,司,司提,供,供的,產(chǎn),產(chǎn)品,是,是一,個,個更,優(yōu),優(yōu)的,解,解決,方,方案,使消,費,費者確信,他,他們,面,面臨,著,著一,定,定的,問,問題，而,且,且本,公,公司,提,提供,的,的某,品,品牌,的,的產(chǎn),品,品是,對,對該,問,問題,的,的優(yōu),化,化解,決,決方,案,案,第,二,二,節(jié),節(jié),需,需,求,求,認,認,知,知,問題,的,的激,活,活,影響,兩,兩種,狀,狀態(tài),的,的差,距,距的,大,大小,影響,兩,兩種,狀,狀態(tài),的,的差,距,距的,重,重要,性,性的,認,認知,問題,的,的抑,制,制,針對,特,特定,的,的企,業(yè),業(yè)而,言,言,第,二,二,節(jié),節(jié),需,需,

9、求,求,認,認,知,知,馬斯,洛,洛需,求,求分,類,類,生理,需,需求,安全,需,需求,社會,需,需求,自尊,需,需求,自我,實,實現(xiàn),需,需求,另一,種,種需,求,求分,類,類,功利,性,性需,求,求,獲得,一,一些,實,實際,的,的利,益,益：,耐,耐用,、,、實,惠,惠、,保,保暖,（,（表,示,示產(chǎn),品,品性,能,能的,功,功能,性,性特,征,征）,享受,性,性需,求,求,獲得,愉,愉悅,，,，與,從,從產(chǎn),品,品消,費,費中,獲,獲得,的,的情,感,感和,幻,幻想,相,相聯(lián),系,系,營銷,策,策略,調(diào)動,功,功利,性,性需,求,求的,廣,廣告,需,需要,突,突出,信,信息,性,性與

10、,理,理智,性,性,調(diào)動,享,享受,性,性需,求,求的,廣,廣告,需,需要,突,突出,象,象征,性,性與,情,情感,性,性,第,三,三,節(jié),節(jié),信,信,息,息,搜,搜,索,索,1,、,、,信,信,息,息,搜,搜,索,索,的,的,分,分,類,類,內(nèi),部,部,搜,搜,索,索,記,記,憶,憶,外,部,部,搜,搜,索,索,2,、,、,信,信,息,息,搜,搜,索,索,模,模,式,式,刺激暴露,選擇,刺激感知,記憶,需要什么樣的評價標(biāo)準(zhǔn),存在哪些解決方案,在各種評價標(biāo)準(zhǔn)下各種選擇方案的表現(xiàn)如何,能不能作出決策,能,不能,終止,搜索,繼續(xù),搜索,第,三,三,節(jié),節(jié),信,信,息,息,搜,搜,索,索,3,、,、

11、,外,外,部,部,信,信,息,息,搜,搜,索,索,限,限,度,度,有,限,限,度,度,：,：,取,取,決,決,于,于,搜,搜,索,索,成,成,本,本,與,與,收,收,益,益,影,響,響,因,因,素,素,市,場,場,因,因,素,素,可,選,選,數(shù),數(shù),量,量,、,、,價,價,格,格,差,差,異,異,、,、,商,商,場,場,分,分,布,布,產(chǎn),品,品,因,因,素,素,價,格,格,水,水,平,平,、,、,積,積,極,極/,消,消,極,極,產(chǎn),產(chǎn),品,品,消,費,費,者,者,自,自,身,身,因,因,素,素,消,費,費,經(jīng),經(jīng),驗,驗,、,、,年,年,齡,齡,、,、,風(fēng),風(fēng),險,險,預(yù),預(yù),期,期,境,

12、況,況,因,因,素,素,時,間,間,觀,觀,念,念,、,、,送,送,禮,禮,境,境,況,況,、,、,購,購,物,物,境,境,況,況,第,三,三,節(jié),節(jié),信,信,息,息,搜,搜,索,索,4,、,、,功,功,利,利/,享,享,樂,樂,性,性,產(chǎn),產(chǎn),品,品,信,信,息,息,處,處,理,理,享樂性產(chǎn)品 功利性產(chǎn)品,感官刺激為主 產(chǎn)品屬性信息為主,持續(xù)地搜尋信息 具體購買時的信息搜索,個人信息來源最重要 非個人信息來源最重要,符號與形象最有效 產(chǎn)品信息最有效,第,三,三,節(jié),節(jié),信,信,息,息,搜,搜,索,索,6,、,、,獲,獲,取,取,信,信,息,息,的,的,策,策,略,略,啟,啟,示,示,（1,）

13、,）,產(chǎn),產(chǎn),品,品,類,類,型,型,區(qū),區(qū),分,分,與,與,信,信,息,息,類,類,型,型,（2,）,）,獲,獲,取,取,信,信,息,息,的,的,成,成,本,本,（3,）,）,積,積,極,極/,消,消,極,極,搜,搜,尋,尋,信,信,息,息,享,樂,樂,性,性,產(chǎn),產(chǎn),品,品,：,：,通,通,過,過,符,符,號,號,和,和,形,形,象,象,來,來,傳,傳,遞,遞,功,利,利,性,性,產(chǎn),產(chǎn),品,品,：,：,通,通,過,過,文,文,字,字,傳,傳,遞,遞,免,費,費,試,試,用,用/,加,加,強,強,分,分,銷,銷/,直,直,接,接,郵,郵,寄,寄,等,等,消,極,極,搜,搜,尋,尋,信,信,

14、息,息,積,積,極,極,搜,搜,尋,尋,信,信,息,息,使,用,用,重,重,復(fù),復(fù),的,的,廣,廣,告,告,經(jīng),經(jīng),常,常,改,改,變,變,信,信,息,息,內(nèi),內(nèi),容,容,使,用,用,電,電,視,視,使,使,用,用,印,印,刷,刷,品,品,重,點,點,在,在,于,于,價,價,格,格,促,促,銷,銷,重,重,點,點,在,在,于,于,廣,廣,告,告,強,調(diào),調(diào),店,店,內(nèi),內(nèi),營,營,銷,銷,刺,刺,激,激,強,強,調(diào),調(diào),進,進,入,入,商,商,場,場,前,前,的,的,營,營,銷,銷,第,三,三,節(jié),節(jié),信,信,息,息,搜,搜,索,索,（4,）,）,可,可,預(yù),預(yù),見,見,風(fēng),風(fēng),險,險,專家認

15、證 提供擔(dān)保,免費樣品 保證退款/退換,提供足夠詳細信息 改善產(chǎn)品價格/包裝,增加購買結(jié)果確定性 減少產(chǎn)品失敗的結(jié)果,獲取額外信息 購買最低價的產(chǎn)品,進行更廣泛信息處理 購買最少量,保持品牌忠誠 獲取擔(dān)?；虮ＷC,購買最流行的品牌 降低預(yù)期水平,第,四,四,節(jié),節(jié),品,品,牌,牌,評,評,估,估,品,牌,牌,集,集,合,合,的,的,分,分,類,類,所有備選品牌,誘發(fā)集合（首選）,惰性集合（后備）,無能集合（淘汰）,記憶中可恢復(fù)產(chǎn)品,購物環(huán)境中重要產(chǎn)品,第,四,四,節(jié),節(jié),品,品,牌,牌,評,評,估,估,評,價,價,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),定,義,義,變,化,化,性,性,不,同,同,產(chǎn),產(chǎn),品,品,不,同

16、,同,消,消,費,費,者,者,不,同,同,購,購,物,物,環(huán),環(huán),境,境,營,銷,銷,應(yīng),應(yīng),用,用,：,廠,商,商,對,對,評,評,價,價,標(biāo),標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn),的,的,影,影,響,響,滿,足,足,條,條,件,件,（,（,決,決,定,定,性,性,屬,屬,性,性,）,）,就,一,一,個,個,屬,屬,性,性,指,指,出,出,各,各,品,品,牌,牌,間,間,差,差,異,異,提,供,供,與,與,消,消,費,費,者,者,經(jīng),經(jīng),驗,驗,相,相,結(jié),結(jié),合,合,的,的,決,決,策,策,規(guī),規(guī),則,則,消,費,費,者,者,在,在,選,選,擇,擇,產(chǎn),產(chǎn),品,品,品,品,牌,牌,時,時,所,所,考,考,慮,慮,的,的,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,屬,屬,性,性,，,，,即,即,消,消,費,費,者,者,在,在,面,面,臨,臨,某,某,個,個,特,特,定,定,消,消,費,費,問,問,題,題,時,時,所,所,尋,尋,求,求,的,的,各,各,種,種,特,特,征,征,獲,獲,利,利,益,益,民,族,族,中,中,心,心,主,主,義,義,第,四,四,節(jié),節(jié)品,牌,牌,評,評,估,估,決,策,策,規(guī),規(guī),則,則,聯(lián),結(jié),結(jié),