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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),#,1,淘寶營銷變局與服飾企業(yè)的機(jī)會(huì),淘寶,網(wǎng)客戶營銷部：,金光,2010,年,9,月,第一部分：淘寶營銷變局,前言,：何謂大淘寶戰(zhàn)略,1,2,3,變局一：淘寶買家的升級(jí),變局二：淘寶賣家的升級(jí),4,變局三：淘寶營銷的升級(jí),第一部分：淘寶營銷變局,前言,：何謂大淘寶戰(zhàn)略,1,2,3,變局一：淘寶買家的升級(jí),變局二：淘寶賣家的升級(jí),4,變局三：淘寶營銷的升級(jí),第一部分：淘寶營銷變局,12,億,日,網(wǎng)頁瀏覽量,2,億,注冊(cè)會(huì)員,5,億,在線商品,9,億,日均交易額,4000,萬,日均客流量,82%,市場(chǎng)占有率,淘,

2、寶：,82%,數(shù)據(jù)來源：,iresearch,其它：,18%,500,萬,日均包裹數(shù),淘寶網(wǎng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù),大淘寶：網(wǎng)絡(luò)零售規(guī)則與標(biāo)準(zhǔn)輸出者,開放平臺(tái),(Taobao Open Platform),指由淘寶網(wǎng)提供的，面向第三方的開放式電子商務(wù)服務(wù)基礎(chǔ)服務(wù)框架。簡(jiǎn)稱,TOP,旨在以開放,API,（應(yīng)用程序接口）為契機(jī)，形成一個(gè)多接口的開放性平臺(tái)，吸引,大量的合作伙伴結(jié)集為一個(gè)商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。,大淘寶將向合作伙伴輸出四類標(biāo)準(zhǔn)與規(guī)則：,信用體系標(biāo)準(zhǔn),;,交易流程和運(yùn)營管理規(guī)則,;,用戶管理規(guī)則，包括用戶登錄,ID,信息、用戶行為信息,;,商品管理標(biāo)準(zhǔn)，即商品分類體系的分類、描述、計(jì)算能力等。,大淘寶電子商務(wù)

3、生態(tài)圈,B2C,市場(chǎng),大淘寶基礎(chǔ)建設(shè),T,淘寶商城,B2C,B2C,B2C,？,?,？,B2C,B2C,口碑,生活服務(wù),全網(wǎng),購物搜索,垂直,購物搜索,？,未知的聚合形態(tài),電器城,鞋城,?,？,未知的形態(tài),線下店,門戶,&,社區(qū),SNS,手機(jī)淘寶,數(shù)字產(chǎn)品,2009,年,9,月,10,日，由,浙江日?qǐng)?bào),報(bào)業(yè)集團(tuán)與淘寶網(wǎng)共同打造的國內(nèi)首份平面媒體與網(wǎng)購融為一體的周刊,淘寶天下,在杭州面世，其作用在于影響線下人群，讓更多的淘寶潛在購物者不需要上網(wǎng)就能達(dá)到淘寶購物的目的。,2009,年,12,月,1,日，淘寶網(wǎng)與華數(shù)數(shù)字電視傳媒集團(tuán)簽署了戰(zhàn)略合作協(xié)議，推出電視版淘寶網(wǎng)，在未來的數(shù)字電視購物方面提前布

4、局。,2009,年,12,月,15,日，淘寶網(wǎng)也正式推出了“靈素”等嵌入了淘寶相關(guān)應(yīng)用軟件的,3,款淘寶第一代定制手機(jī)，第二代手機(jī)也即將面世，功能將更加強(qiáng)大。,2009,年,12,月,29,日，淘寶網(wǎng)與湖南衛(wèi)視共同出資成立了“湖南快樂淘寶文化傳播有限公司”，共同開發(fā)了一檔集電視購物、互動(dòng)娛樂、網(wǎng)購三合一的跨界節(jié)目,越淘越開心,，并由湖南衛(wèi)視當(dāng)家臺(tái)柱汪涵親自披掛上陣主持，在每周日晚上的黃金時(shí)間播出，反響極為熱烈。,2010,年,5,月,17,日，淘寶將“淘,1,站”“,YES,淘”原有的線下代購店統(tǒng)一為“淘寶網(wǎng)代購服務(wù)點(diǎn)，正式進(jìn)軍線下零售市場(chǎng)。據(jù)悉，淘寶網(wǎng)計(jì)劃今年年內(nèi)，在全國各地社區(qū)、高校將鋪設(shè)

5、超過至少,3,萬家授權(quán)店，未來兩到三年?duì)幦∵_(dá)到,20,萬家，這些代購服務(wù)點(diǎn)主要提供淘寶網(wǎng)商品代購、淘寶網(wǎng)商品代支付、淘寶包裹代收發(fā)服務(wù)、支付寶代支付、代充值便民服務(wù)。,2010,年,6,月,11,日，淘寶推出大物流計(jì)劃，其核心包含了淘寶物流寶平臺(tái)、物流合作伙伴體系以及物流服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)體系等三大塊內(nèi)容。通過線上平臺(tái)與線下物流配送體系、前端平臺(tái)展示與后端物流管理能力的全面對(duì)接，淘寶將通過大物流計(jì)劃全面打通淘寶內(nèi)外部商家的數(shù)據(jù)信息通道和物流倉儲(chǔ)配送渠道，提供整體物流解決方案，全面降低商家在物流方面投入的社會(huì)成本。,大淘寶線下戰(zhàn)略路線圖,TOP,商品,API,訂單,API,物流,API,庫存,API,開源

6、旺旺,企業(yè)后臺(tái),ERP,系統(tǒng),淘寶網(wǎng),旗艦店,品牌店,授權(quán)店,C,店,官網(wǎng),訂單處理系統(tǒng),進(jìn)銷存系統(tǒng),財(cái)務(wù)系統(tǒng),客戶管理,營銷系統(tǒng),業(yè)務(wù)分析系統(tǒng),開源網(wǎng)店,流程頁面,大淘寶戰(zhàn)略下開放平臺(tái)的架構(gòu),大淘寶戰(zhàn)略漸入佳境,2005,年到,2009,年淘寶年均交易增長(zhǎng)速度均保持在,100%,以上，,2010,年淘寶全年交易預(yù)估將突破,4,000,億,大關(guān)。,2005,年,2009,年淘寶全網(wǎng)成交增長(zhǎng)趨勢(shì)圖,前言：何謂大,淘,淘寶戰(zhàn)略,1,2,3,變局一：,淘,淘寶買家,的,的升級(jí),變局二：,淘,淘寶賣家,的,的升級(jí),4,變局三：,淘,淘寶營銷,的,的升級(jí),第一部分,：,：淘寶營,銷,銷變局,淘寶買家的,

7、升,升級(jí),隨著中國,互,互聯(lián)網(wǎng)用,戶,戶突破,4,億，網(wǎng)購市,場(chǎng),場(chǎng)也開始,加,加速，同,時(shí),時(shí)網(wǎng)民的,網(wǎng),網(wǎng)購需求,也,也隨之升,級(jí),級(jí)，從過,去,去在網(wǎng)上,購,購買一些,稀,稀缺的、,便,便宜的產(chǎn),品,品已經(jīng)過,渡,渡到了網(wǎng),購,購日常用品和大眾化的,產(chǎn),產(chǎn)品。,淘便宜,2004,年,至,2007,年,淘方便,2008,年,至,2010,年,淘個(gè)性,2010,年,至,2005,年,2009,年淘寶嬰,兒,兒奶粉客,單,單價(jià)增長(zhǎng),趨,趨勢(shì)圖,嬰兒奶粉,客,客單價(jià)增,長(zhǎng),長(zhǎng)趨勢(shì)圖,前言：何謂大,淘,淘寶戰(zhàn)略,1,2,3,變局一：,淘,淘寶買家,的,的升級(jí),變局二：,淘,淘寶賣家,的,的升級(jí),4

8、,變局三：,淘,淘寶營銷,的,的升級(jí),第一部分,：,：淘寶營,銷,銷變局,傳統(tǒng)市場(chǎng)三十年,淘寶六年,1979,1989,資料,2004,2007,資料,1989,1999,資訊,2007,2010,資訊,1999,2009,資本,2010,2012,資本,2009,資源,2012,資源,傳統(tǒng)市場(chǎng),三,三十年與,淘,淘寶六年,淘寶賣家,競(jìng),競(jìng)爭(zhēng)開始,升,升級(jí),03-05,年,個(gè)人賣家的黃金時(shí)代，更多的是個(gè)人店主與個(gè)人店主之間的競(jìng)爭(zhēng),06-07,年,開始步入團(tuán)隊(duì)與團(tuán)隊(duì)之間的競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營開始向?qū)I(yè)化方向發(fā)展,08-09,年,競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)上升到了企業(yè)級(jí)，同時(shí)涌現(xiàn)出了大批的淘寶品牌，傳統(tǒng)大品牌開始在淘

9、寶試水電子商務(wù),2003,年,2009,年淘寶賣,家,家競(jìng)爭(zhēng)狀,況,況變化,女裝店鋪,數(shù),數(shù)量趨勢(shì),強(qiáng)者更強(qiáng),截止,2009,年,12,月,15,日，淘寶,“,“女裝”,類,類目店鋪,數(shù),數(shù)量：,集市,238,089,家,商城,1,667,家,從大賣家,一,一統(tǒng)淘寶,到,到三家分,晉,晉,淘寶成長(zhǎng),起,起來的大,賣,賣家,傳統(tǒng)渠道,的,的品牌企,業(yè),業(yè),外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi),銷,銷的企業(yè),做網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷不久，,小,小有成就,，,，但受困,于,于渠道沖,突,突，遲遲,難,難以突破,自建品牌,打,打市場(chǎng)，,沒,沒有傳統(tǒng),渠,渠道拖累,，,，取得了,不,不小的成,功,功，但沒,有,有做品牌,的,的經(jīng)驗(yàn)，,只,

10、只能賣產(chǎn),品,品，難賣,品,品牌附加,值,值,精于網(wǎng)絡(luò),運(yùn),運(yùn)營而疏,于,于制造經(jīng),驗(yàn),驗(yàn)，對(duì)產(chǎn),業(yè),業(yè)鏈缺少,掌,掌控，對(duì),品,品牌運(yùn)營,沒,沒有經(jīng)驗(yàn),或,或意識(shí),淘品牌的,前,前世今生,2008,年以前，,淘,淘寶的大,賣,賣家一直,是,是以“賣,貨,貨郎”自,居,居的，直,到,到馬總建,設(shè),設(shè)性的提,出,出“網(wǎng)貨,品,品牌”一,詞,詞，那么,究,究竟什么,是,是網(wǎng)貨呢,？,？,顧名思義,，,，以淘寶,等,等網(wǎng)絡(luò)零,售,售平臺(tái)作,為,為主營銷,渠,渠道的流,行,行商品，,稱,稱為“網(wǎng),貨,貨”。由,于,于網(wǎng)絡(luò)零,售,售渠道的,先,先進(jìn)性，,一,一模一樣,的,的兩件商,品,品，“網(wǎng),貨,貨”

11、往往,比,比“線下,貨,貨”要便,宜,宜很多；,此,此外，由,于,于網(wǎng)絡(luò)營,銷,銷渠道的,低,低成本性,，,，網(wǎng)貨的,性,性價(jià)比遠(yuǎn),遠(yuǎn),遠(yuǎn)高于傳,統(tǒng),統(tǒng)品牌。,我們可以,從,從網(wǎng)貨的,定,定義看出,，,，網(wǎng)貨的,本,本質(zhì)是物,美,美價(jià)廉，,貨,貨真價(jià)實(shí),，,，但畢竟,只,只是“貨,”,”，帶給,消,消費(fèi)者的,更,更多的是,商,商品的物,理,理屬性，,當(dāng),當(dāng)產(chǎn)品趨,向,向同質(zhì)化,，,，消費(fèi)者,經(jīng),經(jīng)驗(yàn)增加,，,，人們開,始,始注重產(chǎn),品,品使用中,的,的感性利,益,益，超出,功,功能要求,，,，這個(gè)時(shí),候,候網(wǎng)貨的,局,局限性就,體,體現(xiàn)出來,了,了。,因而，另,外,外一個(gè)詞,就,就誕生了,，,

12、，那就是,“,“淘品牌,”,”。,什么是“,淘,淘品牌”,呢,呢？,淘品牌,真正的,2.0,品牌,1,、從淘寶,平,平臺(tái)成長(zhǎng),起,起來的品,牌,牌，比如,justyle,、斯波帝,卡,卡、零號(hào),男,男、麥包,包,包、飄飄,龍,龍、七格,格,格、裂帛,、,、悠語、,小,小熊電器,等,等。,2,、它們是,消,消費(fèi)者真,正,正在“淘,”,”的過程,中,中通過口,碑,碑傳播建,立,立起來的,品,品牌，是,消,消費(fèi)者自,發(fā),發(fā)選擇的,品,品牌；消,費(fèi),費(fèi)者通過,“,“淘寶”,行,行為，經(jīng),歷,歷品牌“,認(rèn),認(rèn)知,認(rèn)同,購買”的,全,全過程，,最,最終參與,到,到品牌建,設(shè),設(shè)中，幫,助,助賣家提,升,升

13、品牌價(jià),值,值和品牌,資,資產(chǎn)，也,就,就是說是,真,真正由消,費(fèi),費(fèi)者決定,走,走向的品,牌,牌；,3,、傳統(tǒng)品,牌,牌專門為,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)打造,的,的品牌也,是,是淘品牌,，,，比如帥,康,康旗下的,康,康納電器,，,，百麗旗,下,下的,e,百麗等；,4,、淘寶平,臺(tái),臺(tái)品牌分,為,為產(chǎn)品品,牌,牌和店鋪,品,品,牌，如麥,包,包包其實(shí),是,是一個(gè)店,鋪,鋪品牌，,它,它旗下的,浪,浪美才是,產(chǎn),產(chǎn)品品牌,。,。,淘寶商,城,2009,年,男裝,TOP10,排名,品牌,1,Jack Jones/,杰克瓊斯,2,Uniqlo/,優(yōu)衣庫,3,ebg,4,JUSTYLE,5,SPORTICA,6,唐

14、獅,7,SEVNJOEN,8,零號(hào)男,9,Meters Bonwe/,美特斯邦威,10,Levis,淘寶商,城,2010,年,Q2,女裝,TOP10,排名,品牌,1,osa,品牌服飾旗艦店,2,優(yōu)衣庫官方旗艦店,3,only,官方旗艦店,4,andostore,安都專賣,5,韓都衣舍旗艦店,6,茵曼旗艦店,7,名人瑞裳旗艦店,8,薇薇花開旗艦店,9,裂帛服飾旗艦店,10,十衣素服飾旗艦店,對(duì)比項(xiàng)目,/,模式,淘品牌模式,傳統(tǒng)品牌模式,品牌建設(shè)成本,可以幾萬、幾十萬、幾百萬逐步地投入,至少上千萬資金分散于各個(gè)線上活動(dòng)和線下活動(dòng),品牌建設(shè)時(shí)間,半年甚至更短,至少,3-5,年甚至更多,信息流,與客戶

15、直接溝通，溝通更有效,通過媒介與消費(fèi)者溝通，影響溝通準(zhǔn)確性和效果,廣告投放效果,立竿見影，可預(yù)測(cè),漫長(zhǎng)，效果不可預(yù)測(cè),品牌建設(shè)進(jìn)入門檻,極大降低進(jìn)入門檻，可以把品牌建設(shè)成本，從一次性投資變成一個(gè)可變成本，可以根據(jù)自己的實(shí)力和滲透力逐漸加大品牌廣告的投入。,極高的進(jìn)入門檻。需要上千萬仍至上億的資金準(zhǔn)備。,淘品牌與,傳,傳統(tǒng)品牌,的,的對(duì)比,部分淘品,牌,牌展示,前言：何謂大,淘,淘寶戰(zhàn)略,1,2,3,變局一：,淘,淘寶買家,的,的升級(jí),變局二：,淘,淘寶賣家,的,的升級(jí),4,變局三：,淘,淘寶營銷,的,的升級(jí),第一部分,：,：淘寶營,銷,銷變局,從,4P,到,4C,：淘寶營,銷,銷演變史,產(chǎn)品,

16、(,Product,),價(jià)格,(,Price,),渠道,(,Place,),促銷,(,Promotion,),4P,4C,顧客,(,Customer,),成本,(,Cost,),便利,(C,onvenience,),溝通,(,Communication,),C2C,B2C,C2B,隨著電子,商,商務(wù)的發(fā),展,展和大淘,寶,寶戰(zhàn)略的,啟,啟動(dòng)，目,前,前淘寶平,臺(tái),臺(tái)上也越,來,來越呈現(xiàn),出,出個(gè)性化,、,、柔性化,和,和社會(huì)化,的,的趨勢(shì)；,與傳統(tǒng)商,業(yè),業(yè)大規(guī)模,、,、標(biāo)準(zhǔn)化,和,和產(chǎn)品導(dǎo),向,向不同，,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì),的,的特征是,小,小批量、,個(gè),個(gè)性化和,客,客戶導(dǎo)向,，,，即柔性,化,化制造、,個(gè),個(gè)性化營,銷,銷和社會(huì),化,化物流的,商,商務(wù)模式,。,。,而個(gè)性化,趨,趨勢(shì)及其,“,“個(gè)性化,營,營銷”最,為,為關(guān)鍵,向前倒逼,“,“柔性化,生,生產(chǎn)”，,向,向后帶動(dòng),“,“社會(huì)化,物,物流”，,也,也就是淘,寶,寶目前提,倡,倡的,C2B,的發(fā)展思,路,路，即以,消,消費(fèi)者需,求,求去驅(qū)動(dòng),。,。,搜索,社區(qū),消費(fèi)者市,場(chǎng),場(chǎng),獨(dú)立網(wǎng)店,第三方物流服務(wù),管理工具,營銷推廣工