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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第一章 服務(wù)營(yíng)銷概述,服務(wù)業(yè)的分類（層次）,第一層次服務(wù)業(yè)：流通服務(wù)業(yè),屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如,商業(yè)（包括國(guó)際商業(yè)、物資商業(yè)）；商業(yè)餐飲業(yè)；倉(cāng)儲(chǔ)業(yè)；運(yùn)輸業(yè)；交通業(yè)；郵政業(yè)；電訊業(yè)等,第二層次服務(wù)業(yè)：生產(chǎn)和生活服務(wù)業(yè),屬于營(yíng)利性或非公益性服務(wù)業(yè)，如,金融業(yè)；保險(xiǎn)業(yè)；房地產(chǎn)業(yè)；租賃業(yè)；技術(shù)服務(wù)業(yè)；職業(yè)介紹；咨詢業(yè)；廣告業(yè)；會(huì)計(jì)事務(wù)；律師事務(wù)；旅游業(yè)；餐飲業(yè)；娛樂(lè)業(yè)；美容業(yè)；修理業(yè)；洗染業(yè)；家庭服務(wù)業(yè)等,第三層次服務(wù)業(yè)：精神和素質(zhì)服務(wù)業(yè),以非營(yíng)利性為主，部分兼顧營(yíng)利性，如,文藝；教育；科學(xué)研究；新聞傳媒；

2、圖書(shū)博物；出版體育；醫(yī)療衛(wèi)生；環(huán)境衛(wèi)生；環(huán)境保護(hù)；宗教；慈善事業(yè)等,第四層次服務(wù)業(yè)：公共服務(wù)業(yè),是非營(yíng)利性的或公益性的服務(wù)，如,政府機(jī)構(gòu)；軍隊(duì)；檢察院；法院；警察等。,制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升,中國(guó)已經(jīng)加入,WTO,，國(guó)外的企業(yè)大量進(jìn)駐中國(guó)，對(duì)我國(guó)的制造型企業(yè)提供了機(jī)遇，也提出了挑戰(zhàn)。尤其是國(guó)外企業(yè)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和產(chǎn)品將給中國(guó)的制造型企業(yè)帶來(lái)極大的威脅。,許多制造型企業(yè)有能力生產(chǎn)出和他們競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一樣品質(zhì)的產(chǎn)品。領(lǐng)先的制造商傳統(tǒng)上是在其現(xiàn)存的商務(wù)領(lǐng)域中通過(guò)增加服務(wù)而增加價(jià)值。,制造業(yè)客戶服務(wù)理念的提升,因此，制造型企業(yè)應(yīng)當(dāng)樹(shù)立大服務(wù)的理念，關(guān)注企業(yè)的客戶服務(wù)資源的管理。,關(guān)注企業(yè)客戶服務(wù)能力的構(gòu)成要

3、素及其這些要素之間的聯(lián)系,，以客戶為核心，充分發(fā)揮企業(yè)能力的作用，增強(qiáng)資源的凝聚力，并注重資源的整合作用，從而構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。,客戶服務(wù)構(gòu)建企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),技術(shù)上的成功、提供單一的產(chǎn)品和服務(wù)，已不再是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的關(guān)鍵。從更廣泛的意義上講，與消費(fèi)者發(fā)生聯(lián)系的服務(wù)和服務(wù)性因素我們稱之為“服務(wù)”才是公司憑借競(jìng)爭(zhēng)的東西，才能使公司獲取更高的價(jià)值和更多的利益。,第一節(jié),服務(wù)及其特征,第二節(jié),服務(wù)營(yíng)銷的演進(jìn),第三節(jié),服務(wù)營(yíng)銷學(xué)組合,本章內(nèi)容提要,掌握服務(wù)營(yíng)銷的特點(diǎn),掌握服務(wù)營(yíng)銷學(xué)與市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的關(guān)系,了解服務(wù)營(yíng)銷學(xué)的興起與發(fā)展,教學(xué)目的與要求,一、服務(wù)的定義,市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)界對(duì)服務(wù)概念的研究大致是從2

4、0世紀(jì)五六十年代開(kāi)始的。,（一）多種定義,用于,出售,或者是同,產(chǎn)品,連在一起進(jìn)行出售的活動(dòng)、利益或滿足；（1960，AMA）,服務(wù)是可被獨(dú)立識(shí)別的和,無(wú)形,的，為消費(fèi)者或工業(yè)用戶提供,滿足感,，但,并非一定,要與某個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)連在一起出售；,（1974，Stanton）,服務(wù),一,一般,是,是以無(wú)形的方,式,式，,在,在顧客,與,與服,務(wù),務(wù)職,員,員、,有,有形,資,資源,商,商品,或,或服,務(wù),務(wù)系,統(tǒng),統(tǒng)之間,發(fā),發(fā)生,的,的，可以,解,解決,顧,顧客,問(wèn),問(wèn)題的一,種,種或,一,一系,列,列行,為,為。,（,（1990，,Gronroos,）,服務(wù),是,是一,方,方向,另,另一,方,

5、方提,供,供的,基,基本,上,上是無(wú)形,的,的任何,東,東西,或,或利,益,益，,并,并且,不,不導(dǎo)致,任,任何,所,所有,權(quán),權(quán)的產(chǎn)生,。,。它,的,的產(chǎn),生,生可,能,能與,某,某種,有,有形,產(chǎn),產(chǎn)品,聯(lián),聯(lián)系,在,在一,起,起，,也,也可,能,能毫,無(wú),無(wú)關(guān),系,系。,（,（philipkotler,）,）,二、,服,服務(wù),的,的特,征,征,Intangibility,Perishability,Simultaneous,Production,and,Consumption,Heterogeneity,易逝,性,性,無(wú)形,性,性,異質(zhì),性,性,同時(shí),性,性（,不,不可,分,分離,性,性

6、）,1、,無(wú),無(wú)形,性,性,所有,獨(dú),獨(dú)特,差,差異,的,的源,泉,泉,與實(shí),體,體商,品,品相,比,比，,服,服務(wù),具,具有,無(wú),無(wú)形,性,性；,消費(fèi),者,者消,費(fèi),費(fèi)服,務(wù),務(wù)后,所,所獲,得,得的,利,利益,難,難以,被,被察,覺(jué),覺(jué)。,服務(wù),的,的無(wú),形,形性,特,特征,，,，導(dǎo),致,致?tīng)I(yíng),銷,銷過(guò),程,程中,的,的一,些,些問(wèn),題,題，,如,如：,服務(wù),不,不能,庫(kù),庫(kù)存,、,、,缺乏,專,專利,保,保護(hù),、,、,服務(wù),的,的定,價(jià),價(jià)困,難,難等,。,。,針對(duì),這,這樣,的,的問(wèn),題,題，,可,可以,采,采取,下,下面,的,的方,式,式:,有形,展,展示,（,（律,師,師辦,公,公

7、室,的,的裝,飾,飾、,銀,銀行,里,里職,員,員的,儀,儀表,等,等）,、,、,使用,人,人員,信,信息,源,源（,通,通過(guò),親,親朋,好,好友,的,的評(píng),價(jià),價(jià)）,、,、,創(chuàng)造,強(qiáng),強(qiáng)有,力,力的,組,組織,形,形象,等,等。,2,、不,可,可分,離,離性,（,（同,時(shí),時(shí)性,）,）,服務(wù),的,的生,產(chǎn),產(chǎn)過(guò),程,程與,消,消費(fèi),過(guò),過(guò)程,同,同時(shí),進(jìn),進(jìn)行,，,，生,產(chǎn),產(chǎn)和,消,消費(fèi),服,服務(wù),在,在時(shí),間,間上,不,不可,分,分離,。,。,不可,分,分離,性,性會(huì),引,引起,一,一系,列,列的,營(yíng),營(yíng)銷,問(wèn),問(wèn)題,，,，如,：,：,服務(wù),提,提供,者,者與,服,服務(wù),之,之間,在,在

8、身,體,體上,的,的聯(lián),系,系，,服,服務(wù),提,提供,者,者就,變,變成,了,了有,形,形的,暗,暗示,，,，服,務(wù),務(wù)人,員,員的,形,形象,、,、素,質(zhì),質(zhì)會(huì),影,影響,消,消費(fèi),者,者對(duì),服,服務(wù),感,感受,的,的評(píng),價(jià),價(jià)。,顧客參與,服,服務(wù)的生,產(chǎn),產(chǎn)過(guò)程，,不,不同情況,下,下顧客接,觸,觸程度是,不,不一樣的,，,，操作的,效,效率可能,會(huì),會(huì)發(fā)生變,化,化，會(huì)引,起,起生產(chǎn)進(jìn),度,度的不確,定,定性，同,時(shí),時(shí)也會(huì)影,響,響服務(wù)是,否,否成功進(jìn),行,行。,其他顧客,可,可能參與,生,生產(chǎn)過(guò)程,。,。,對(duì)不可分,離,離問(wèn)題的,可,可能解決,辦,辦法：,重視對(duì)一,線,線接待人,員

9、,員的選擇,和,和培訓(xùn)；,合理的消,費(fèi),費(fèi)者管理,；,；,使用多個(gè),服,服務(wù)點(diǎn)提,供,供現(xiàn)場(chǎng)的,服,服務(wù)。,3、品質(zhì),差,差異性,異質(zhì)性,服務(wù)的構(gòu),成,成成分及,其,其質(zhì)量水,平,平經(jīng)常變,化,化，難以,統(tǒng),統(tǒng)一認(rèn)定,。,。,品質(zhì)差異,性,性所引起,的,的主要障,礙,礙是服務(wù),的,的標(biāo)準(zhǔn)化,和,和質(zhì)量控,制,制特別難,以,以實(shí)現(xiàn)。,對(duì)此，可,以,以利用每,個(gè),個(gè)服務(wù)過(guò),程,程中存在,的,的、固有,的,的變異性,，,，提供定,制,制化、標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)化的服,務(wù),務(wù)。,4、不可,貯,貯存性,易損失性,服務(wù)不能,在,在時(shí)間上,和,和空間上,庫(kù),庫(kù)存下來(lái),。,。,不可貯存,性,性會(huì)帶來(lái),需,需求和供,給,

10、給無(wú)法平,衡,衡進(jìn)行合,理,理匹配的,難,難題。,對(duì)此，可,以,以通過(guò)差,別,別定價(jià)、,預(yù),預(yù)定系統(tǒng),、,、提供補(bǔ),充,充性服務(wù),、,、開(kāi)發(fā)非,高,高峰需求,、,、使用兼,職,職員工、,利,利用第三,方,方、增加,顧,顧客參與,等,等方式來(lái),解,解決此類,問(wèn),問(wèn)題。,服務(wù)營(yíng)銷,的,的基本特,征,征,三、服務(wù),的,的分類,1、顧客,參,參與程度,分,分類：,高接觸性,服,服務(wù),如心理咨,詢,詢、娛樂(lè),場(chǎng),場(chǎng)所、理,發(fā),發(fā)、餐館,、,、學(xué)校等,中接觸性,服,服務(wù),如電影院,、,、公共交,通,通、超市,等,等,低接觸性,服,服務(wù),如信息中,心,心、互聯(lián),網(wǎng),網(wǎng)等所提,供,供的服務(wù),。,。（,Chas

11、e，1978,）,2023/1/5,20,核心技術(shù),業(yè)務(wù)流程,服務(wù)人員,服務(wù)設(shè)備,內(nèi)部外部設(shè)施,其他顧客,其他顧客,其他顧客,其他顧客,顧客,郵件,廣告,銷售拜訪,電話,帳單,口碑,后臺(tái),不可見(jiàn),前臺(tái),可見(jiàn),服務(wù)傳遞系統(tǒng),服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),其他接觸點(diǎn),服務(wù)營(yíng)銷,系,系統(tǒng)（高,度,度接觸）,2023/1/5,21,核心技術(shù),業(yè)務(wù)流程,電話互聯(lián)網(wǎng),自動(dòng)服務(wù)設(shè)備,郵件,顧客,廣告,銷售拜訪,營(yíng)銷調(diào)研,帳單,口碑,后臺(tái),不可見(jiàn),前臺(tái),可見(jiàn),服務(wù)傳遞系統(tǒng),服務(wù)運(yùn)營(yíng)系統(tǒng),其他接觸點(diǎn),服務(wù)營(yíng),銷,銷系統(tǒng),（,（低度,接,接觸）,2023/1/5,22,2、綜,合,合因素,分,分類法,菲利普,科特勒,提,提出的,

12、分,分類法,。,。,1.,根據(jù)提,供,供服務(wù),的,的工具,不,不同分,：,：,以機(jī)器,設(shè),設(shè)備為,基,基礎(chǔ)服,務(wù),務(wù),以,以人,為,為基礎(chǔ),的,的服務(wù),2.根,據(jù),據(jù)顧客,有,有無(wú)必,要,要在服,務(wù),務(wù)現(xiàn)場(chǎng),出,出現(xiàn)分,類,類：,需親臨,現(xiàn),現(xiàn)場(chǎng)的,不,不,必,必在場(chǎng),的,的服務(wù),3.根,據(jù),據(jù)服務(wù),對(duì),對(duì)象,不同分,兩,兩類,：,個(gè)人服,務(wù),務(wù),混,混,合,合型服,務(wù),務(wù),4.根,據(jù),據(jù)服務(wù),組,組織目,的,的與所,有,有制不,同,同分4,類,類：,盈利性,服,服務(wù)、,非,非盈利,性,性服務(wù),、,、私人,服,服務(wù)、,公,公共服,務(wù),務(wù),3、服,務(wù),務(wù)營(yíng)銷,管,管理分,類,類法,克里斯,托,托

13、夫,H,洛夫洛,克,克（Christopher H.Lovelock）將服務(wù),分,分類與,管,管理過(guò),程,程結(jié)合,起,起來(lái)進(jìn),行,行分類,。,。,1.依,據(jù),據(jù)服務(wù),活,活動(dòng)的,本,本質(zhì)（,有,有形or無(wú)形,、,、人or物）,，,，可將,其,其分4,類,類：,2.依,據(jù),據(jù)顧客,與,與服務(wù),組,組織的,聯(lián),聯(lián)系狀,態(tài),態(tài)(連,續(xù),續(xù)or,間,間斷、,正,正式or 非,正,正式）,，,，可將,其,其分4,類,類：,3.依,據(jù),據(jù)服務(wù),方,方式及,滿,滿足程,度,度（選,擇,擇自由,度,度、滿,足,足程度,）,），可,4.依據(jù)服務(wù)供求關(guān)系可分為3類：,5.依據(jù)服務(wù)推廣的方法可分為6類：,第二節(jié),服

14、,服,務(wù),務(wù)營(yíng)銷,的,的演進(jìn),一、服,務(wù),務(wù)營(yíng)銷,的,的與市,場(chǎng),場(chǎng)營(yíng)銷,的,的聯(lián)系,與,與區(qū)別,市場(chǎng)營(yíng),銷,銷理論,于,于20,世,世紀(jì)初,誕,誕生于,美,美國(guó)。,服務(wù)營(yíng),銷,銷的定,義,義,服務(wù)營(yíng),銷,銷是服務(wù),企,企業(yè)為,了,了滿足,顧,顧客對(duì),服,服務(wù)產(chǎn),品,品所帶,來(lái),來(lái)的服,務(wù),務(wù)效用,的,的需求,，,，實(shí)現(xiàn),企,企業(yè)預(yù),定,定的目,標(biāo),標(biāo)，通,過(guò),過(guò)采取,一,一系列,整,整合的,營(yíng),營(yíng)銷策,略,略而達(dá),成,成服務(wù),交,交易的,商,商務(wù)活,動(dòng),動(dòng)過(guò)程,。,。,服務(wù)營(yíng),銷,銷的核,心,心理念是顧客,滿,滿意和,顧,顧客忠,誠(chéng),誠(chéng)，通,過(guò),過(guò)取得,顧,顧客的,滿,滿意和,忠,忠誠(chéng)來(lái),促

15、,促進(jìn)相,互,互有利,的,的交換,，,，最終,實(shí),實(shí)現(xiàn)營(yíng),銷,銷績(jī)效,的,的改進(jìn),和,和企業(yè),的,的長(zhǎng)期,成,成長(zhǎng)。,1、服,務(wù),務(wù)營(yíng)銷,的,的本質(zhì),服務(wù)營(yíng),銷,銷的核,心,心是滿足,顧,顧客對(duì),服,服務(wù)產(chǎn),品,品的需,求,求。,服務(wù)營(yíng),銷,銷的手,段,段是一系,列,列整合,的,的營(yíng)銷,策,策略。,服務(wù)營(yíng),銷,銷的目,的,的是達(dá)成,市,市場(chǎng)交,易,易，實(shí),現(xiàn),現(xiàn)企業(yè),預(yù),預(yù)定的,目,目標(biāo)。,2、服務(wù)與,產(chǎn),產(chǎn)品的區(qū)別,有形產(chǎn)品與,無(wú),無(wú)形服務(wù)從,本,本質(zhì)上來(lái)講,是,是相同的，,都,都是產(chǎn)品，,都,都能為消費(fèi),者,者提供利益,和,和滿足感，,只,只不過(guò)服務(wù),是,是一種特殊,的,的產(chǎn)品。,產(chǎn)品分類

16、,菲利浦.科,特,特勒認(rèn)為，,按,按照服務(wù)與,有,有形產(chǎn)品中,大,大致所占的,比,比重，可以,把,把市場(chǎng)上的,產(chǎn),產(chǎn)品分為五,種,種：,（1）純粹,有,有形產(chǎn)品,（,洗衣粉、牙,膏,膏,）,（2）伴隨,服,服務(wù)的有形,產(chǎn),產(chǎn)品（,汽車、計(jì)算,機(jī),機(jī)）,（3）有形,商,商品和服務(wù),的,的混合,（餐館）,（4）主要,服,服務(wù)伴隨小,物,物品和小服,務(wù),務(wù),（航班）,（5）純粹,服,服務(wù),（,法律咨詢、,心,心理咨詢）,服務(wù)營(yíng)銷與,市,市場(chǎng)營(yíng)銷,聯(lián)系,1、服務(wù)營(yíng),銷,銷是市場(chǎng)營(yíng),銷,銷的一個(gè)新,領(lǐng),領(lǐng)域，是從,市,市場(chǎng)營(yíng)銷中,獨(dú),獨(dú)立出來(lái)的,一,一門新學(xué)科,。,。,2、都是以,顧,顧客為終點(diǎn),，,，以顧客為,起,起點(diǎn)。,3、最終目,的,的都是為了,獲,獲取利潤(rùn)。,區(qū)別,1、產(chǎn)品特,點(diǎn),點(diǎn)不同；,2、顧客對(duì),生,生產(chǎn)過(guò)程的,參,參與不同；,3、人是產(chǎn),品,品的一部分,不,不同,4、質(zhì)量控,制,制問(wèn)題不同,；,；,5、產(chǎn)品貯,存,存不同；,6、分銷特,點(diǎn),點(diǎn)不同,二、服務(wù)營(yíng),銷,銷學(xué)的興起,1、服務(wù)營(yíng),銷,銷學(xué)的興起,服務(wù)營(yíng)銷學(xué),于,于20世紀(jì)60年代興,起,起于西方。,1966年,，,，美國(guó)拉