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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,第1章 網(wǎng)絡營銷概論,第1章 網(wǎng)絡營銷概論,高職雙證系列教材,WELCOME TO,INTRODUCTION OF ELECTRONIC BUSINESS,1）掌握網(wǎng)絡營銷的基本概念與內(nèi)涵；,2）了解營銷的相關基本理論，掌握網(wǎng)絡營銷的基本理論；,3）了解網(wǎng)絡營銷與電子商務的關系；,4）了解網(wǎng)絡營銷環(huán)境；,5）了解網(wǎng)絡消費者的特點，掌握其行為特征,閱讀,企業(yè)參與才是真正的網(wǎng)絡營銷,思考,什么是網(wǎng)絡營銷？,與傳統(tǒng)營銷有何區(qū)別及聯(lián)系？,1.1 網(wǎng)絡營銷的概述,1.1.1網(wǎng)絡營銷的含義,1.1.2 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容,

2、1.1.1網(wǎng)絡營銷的含義,網(wǎng)絡營銷,以現(xiàn)代營銷理論為基礎，通過,Internet,營銷替代了傳統(tǒng)的報刊、郵件、電話、電視等中介媒體，利用Internet對產(chǎn)品的售前、售中、售后各環(huán)節(jié)進行跟蹤服務，自始至終貫穿在企業(yè)經(jīng)營全過程，尋找新客戶、服務老客戶，最大限度地滿足客戶需求，以達到開拓市場、增加盈利為目標的經(jīng)營過程。,廣義地說，凡是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段進行的、為達到一定營銷目標的營銷活動，都可稱之為網(wǎng)絡營銷。,網(wǎng)絡營銷貫穿于企業(yè)開展網(wǎng)上經(jīng)營的整個過程，為信息發(fā)布、信息收集，到開展以網(wǎng)上交易為主的電子商務階段、網(wǎng)上服務等一系列過程。,思考：有人認為“網(wǎng)絡營銷=網(wǎng)上銷售”，你認為對嗎？為什么？,1.1

3、.2 網(wǎng)絡營銷的內(nèi)容,網(wǎng)上市場調(diào)查,網(wǎng)上消費行為分析,網(wǎng)絡營銷策略的制定,網(wǎng)上產(chǎn)品和服務策略,網(wǎng)上價格營銷策略,網(wǎng)上渠道選擇與直銷,網(wǎng)絡公共關系,網(wǎng)絡廣告,網(wǎng)絡營銷渠道管理,網(wǎng)絡營銷管理與控制,1.2 網(wǎng)絡營銷的理論基礎,1.2.1 網(wǎng)絡直復營銷理論,1.2.2 網(wǎng)絡“軟營銷”理論,1.2.3 網(wǎng)絡整合營銷理論,1.2.1 網(wǎng)絡直復營銷理論,直復營銷（directmarketing）,一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應或達成交易而使用一種或多種廣告媒體的相互作用的市場營銷體系。,直復營銷中的“直”(其實是“直接”，Direct的縮寫），是指不通過中間分銷渠道而直接通過媒體連接企業(yè)和消費者,網(wǎng)絡

4、營銷作為一種有效的直復營銷策略，關鍵在于網(wǎng)絡營銷活動的效果是可測試、可度量、可評價的?；ヂ?lián)網(wǎng)絡信息處理高效率、低成本的特點，使企業(yè)可以及時了解消費者需求變化的情況，細分目標市場，提高營銷活動效率。,1.2.2,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,“,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,理,理,論,論,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,理,理,論,論,是,是,與,與,工,工,業(yè),業(yè),化,化,時,時,代,代,為,為,配,配,合,合,大,大,規(guī),規(guī),模,模,生,生,產(chǎn),產(chǎn),經(jīng),經(jīng),濟,濟,而,而,提,提,出,出,的,的,“,“,強,強,勢,勢,營,營,銷,銷,”,”,理,理,念,念,相,相,對,對,應,應,的,的,新

5、,新,的,的,營,營,銷,銷,理,理,念,念,，,，,它,它,從,從,消,消,費,費,者,者,心,心,理,理,學,學,角,角,度,度,為,為,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,營,營,銷,銷,提,提,供,供,了,了,又,又,一,一,個,個,理,理,論,論,基,基,礎,礎,。,。,“,強,強,勢,勢,營,營,銷,銷,”,”,是,是,工,工,業(yè),業(yè),化,化,大,大,規(guī),規(guī),模,模,生,生,產(chǎn),產(chǎn),時,時,代,代,的,的,營,營,銷,銷,方,方,式,式,。,。,傳,傳,統(tǒng),統(tǒng),營,營,銷,銷,中,中,最,最,能,能,體,體,現(xiàn),現(xiàn),強,強,勢,勢,營,營,銷,銷,特,特,征,征,的,的,是,是,兩,兩,種,種,促,促

6、,銷,銷,手,手,段,段:,傳,統(tǒng),統(tǒng),廣,廣,告,告,和,和,人,人,員,員,推,推,銷,銷,。,網(wǎng),絡,絡,營,營,銷,銷,必,必,須,須,遵,遵,循,循,一,一,定,定,的,的,規(guī),規(guī),則,則,，,，,這,這,就,就,是,是,“,“,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,禮,禮,儀,儀,”,”,。,。,網(wǎng),絡,絡,營,營,銷,銷,是,是,一,一,種,種,“,“,軟,軟,營,營,銷,銷,”,”,。,。,這,這,是,是,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,營,營,銷,銷,中,中,有,有,關,關,消,消,費,費,者,者,心,心,理,理,學,學,的,的,另,另,一,一,個,個,理,理,論,論,基,基,礎,礎,。,。,1.2.3,網(wǎng),網(wǎng),

7、絡,絡,整,整,合,合,營,營,銷,銷,理,理,論,論,整,合,合,營,營,銷,銷,（integratedmarketingcommunication,）,）,又,稱,稱,“,“,整,整,合,合,營,營,銷,銷,傳,傳,播,播,”,”,傳,統(tǒng),統(tǒng),的,的4PS,理,理,論,論,的,的,基,基,本,本,出,出,發(fā),發(fā),點,點,是,是,企,企,業(yè),業(yè),的,的,利,利,潤,潤,，,，,而,而,沒,沒,有,有,把,把,顧,顧,客,客,的,的,需,需,求,求,放,放,到,到,與,與,企,企,業(yè),業(yè),的,的,利,利,潤,潤,同,同,等,等,重,重,要,要,的,的,位,位,置,置,上,上,，,，,它,它,指

8、,指,導,導,的,的,營,營,銷,銷,決,決,策,策,是,是,一,一,條,條,單,單,向,向,的,的,鏈,鏈,。,。,4C組,合,合。其,要,要點是,：,：,第一，,先,先不急,于,于制定,產(chǎn),產(chǎn)品策,略,略(product,）,），而,以,以研究,消,消費者,的,的需求,和,和欲望(Consumer,swantsandneeds,）,）為中,心,心，賣,消,消費者,想,想購買,的,的產(chǎn)品,；,；,第二，,暫,暫時把,定,定價策,略,略(Price）放,到,到一邊,，,，而研,究,究消費,者,者為滿,足,足其需,求,求所愿,付,付出的,成,成本(Cost）,；,；,第三，,忘,忘掉渠,道,道策

9、略(Place）,著,著重考,慮,慮怎樣,給,給消費,者,者方便(Convenience）以,購,購買到,商,商品；,第四，,拋,拋開促,銷,銷策略(Promotion），,著,著重于,加,加強與,消,消費者,溝,溝通和,交,交流(Communication）,。,。,網(wǎng)絡營,銷,銷的理,論,論模式,應,應該是:,營銷過,程,程的起,點,點是消,費,費者的,需,需求；,營銷決,策,策(4PS,）,）是在,滿,滿足4CS要,求,求的前,提,提下的,企,企業(yè)利,潤,潤最大,化,化；,最終實,現(xiàn),現(xiàn)的是,消,消費者,需,需求的,滿,滿足和,企,企業(yè)利,潤,潤最大,化,化。,1.3,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡營銷

10、,與,與傳統(tǒng),營,營銷,1.3.1,網(wǎng),網(wǎng)絡,營,營銷與,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的異,同,同,1.3.2,網(wǎng),網(wǎng)絡,營,營銷對,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的沖,擊,擊,1.3.3,網(wǎng),網(wǎng)絡營,銷,銷與傳,統(tǒng),統(tǒng)營銷,的,的整合,1.3.1,網(wǎng),網(wǎng)絡,營,營銷與,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的異,同,同,1）網(wǎng),絡,絡營銷,與,與傳統(tǒng),營,營銷的,相,相同點,兩者都,是,是企業(yè),的,的一種,經(jīng),經(jīng)營活,動,動,兩者都,需,需要通,過,過組合,發(fā),發(fā)揮功,能,能,兩者都,把,把滿足,消,消費者,需,需求作,為,為一切,活,活動的,出,出發(fā)點,兩者對,消,消費者,需,需求的,滿,滿足，,不,不僅停,留,留在現(xiàn),實,實需求

11、,上,上，而,且,且包括,潛,潛在需,求,求,2）網(wǎng),絡,絡營銷,與,與傳統(tǒng),營,營銷的,不,不同點,產(chǎn)品和,消,消費者,價格和,成,成本,營銷渠,道,道和溝,通,通,營銷策,略,略的展,示,示,客戶關,系,系,1.3.2,網(wǎng),網(wǎng)絡,營,營銷對,傳,傳統(tǒng)營,銷,銷的沖,擊,擊,1）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷理,論,論的,沖,沖擊,消費,者,者啟,動,動并,控,控制,營,營銷,市場,調(diào),調(diào)查,研,研究,方,方法,創(chuàng),創(chuàng)新,對市,場,場細,分,分的,標,標準,與,與方,法,法的,沖,沖擊,建立,營,營銷,傳,傳播,的,的新,理,理論,，,，深,化,化差,異,異化,營,營銷,理,理論,國際,營,營

12、銷,概,概念,淡,淡化,2）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷策,略,略的,沖,沖擊,網(wǎng)絡,營,營銷,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)的,標,標準,化,化產(chǎn),品,品產(chǎn),生,生沖,擊,擊,網(wǎng)絡,營,營銷,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)產(chǎn),品,品、,品,品牌,策,策略,的,的沖,擊,擊,對定,價,價策,略,略的,影,影響,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷渠,道,道的,沖,沖擊,對廣,告,告障,礙,礙的,消,消除,3）,對,對傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷方,式,式的,沖,沖擊,4）,對,對,營,營銷,戰(zhàn),戰(zhàn)略,和,和營,銷,銷組,織,織的,沖,沖擊,1.3.3,網(wǎng)絡,營,營銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷的,整,整合,1）,整,整合,營,營銷,的,的含,

13、義,義,利用,整,整合,營,營銷,策,策略,實,實現(xiàn),以,以消,費,費者,為,為中,心,心的,統(tǒng),統(tǒng)一,傳,傳播,、,、雙,向,向溝,通,通，,實,實現(xiàn),企,企業(yè),的,的營,銷,銷目,標,標。,含義,傳播,資,資訊,的,的統(tǒng),一,一性,互動,性,性,目標,營,營銷,拋開,促,促銷,策,策略(Promotion,）,）,2）,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡營,銷,銷不,是,是整,合,合營,銷,銷,3）,網(wǎng),網(wǎng)絡,營,營銷,與,與傳,統(tǒng),統(tǒng)營,銷,銷的,互,互補,整,整合,將,將是,企,企業(yè),最,最佳,選,選擇,。,。,4）,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡營,銷,銷與,傳,傳統(tǒng),營,營銷,整,整合,的,的有,效,效策,略,略,網(wǎng)

14、絡,營,營銷,中,中顧,客,客概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡,營,營銷,中,中產(chǎn),品,品概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡,營,營銷,中,中營,銷,銷組,合,合概,念,念的,整,整合,網(wǎng)絡營銷,對,對企業(yè)組,織,織的整合,網(wǎng)絡環(huán)境,下,下有效的,營,營銷策略,1.4,網(wǎng),網(wǎng)絡營銷,環(huán),環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡,營,營銷技術,環(huán),環(huán)境,1.4.2 網(wǎng),絡,絡營銷市,場,場環(huán)境,1.4.1 網(wǎng)絡,營,營銷技術,環(huán),環(huán)境,1）技術,革,革命對網(wǎng),絡,絡營銷的,影,影響,2）4CS營銷理,論,論的應用,3）技術,革,革命發(fā)展,趨,趨勢,1.4.2 網(wǎng),絡,絡營銷市,場,場環(huán)境,1）構成,網(wǎng),網(wǎng)絡營銷,環(huán),環(huán)境的

15、要,素,素,2）網(wǎng)絡,營,營銷環(huán)境,1.5,網(wǎng),網(wǎng)絡消,費,費者行為,分,分析,1.5.1 網(wǎng)絡,時,時代消費,者,者心理特,點,點,1.5.2 網(wǎng)絡,時,時代消費,者,者行為特,征,征,1.5.1 網(wǎng)絡,時,時代消費,者,者心理特,點,點,1）網(wǎng)絡,消,消費者的,類,類型,2）網(wǎng)絡,時,時代中消,費,費心理的,變,變化趨勢,和,和特征,追求文化,品,品位的消,費,費心理,追求個性,化,化的消費,心,心理,追求自主,、,、獨立的,消,消費心理,追求表現(xiàn),自,自我的消,費,費心理,追求方便,、,、快捷的,消,消費心理,追求躲避,干,干擾的消,費,費心理,追求物美,價,價廉的消,費,費心理,追求時

16、尚,商,商品的消,費,費心理,3）制約,網(wǎng),網(wǎng)絡時代,發(fā),發(fā)展的心,理,理因素分,析,析,傳統(tǒng)購物,觀,觀念受到,束,束縛,價,格,格,預,預,期,期,心,心,理,理,得,得,不,不,到,到,滿,滿,足,足,個,人,人,隱,隱,私,私,權,權,受,受,到,到,威,威,脅,脅,對,網(wǎng),網(wǎng),上,上,支,支,付,付,機,機,制,制,缺,缺,乏,乏,信,信,任,任,感,感,對,虛,虛,擬,擬,的,的,購,購,物,物,環(huán),環(huán),境,境,缺,缺,乏,乏,安,安,全,全,感,感,對,低,低,效,效,配,配,送,送,缺,缺,乏,乏,保,保,障,障,感,感,1.5.2,網(wǎng),網(wǎng),絡,絡,時,時,代,代,消,消,費,費,者,者,行,行,為,為,特,特,征,征,1,）,）,消,消,費,費,者,者,行,行,為,為,的,的,主,主,要,要,特,特,征,征,沖,動,動,式,式,購,購,買,買,大,大,量,量,增,增,加,加,對,便,便,利,利,的,的,要,要,求,求,更,更,高,高,消,費,費,主,主,動,動,性,性,增,增,強,強,追,求,求,名,名,牌,牌,產(chǎn),產(chǎn),品,品,消,消,費,費,熱,衷,衷,于,于,上,