《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略培訓(xùn)課件（34頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,Click to edit Master title style,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級(jí),三級(jí),四級(jí),五級(jí),2019年12月11日星期三4時(shí)19分28秒,#,項(xiàng)目五 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,項(xiàng)目五 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,一、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品概述,核心效用或利益,包裝,商標(biāo),特色,對(duì)屬性的期望,品質(zhì),

2、造型,銷售服務(wù)與保障,增值服務(wù),核心產(chǎn)品,期望產(chǎn)品,形式產(chǎn)品,延伸產(chǎn)品,潛在產(chǎn)品,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品的分類,產(chǎn)品形態(tài),產(chǎn)品種類,產(chǎn)品品種,實(shí)體產(chǎn)品,普通產(chǎn)品,一般為有形產(chǎn)品，如電腦、服裝、家電等,虛體產(chǎn)品,數(shù)字化,產(chǎn)品,系統(tǒng)軟件、應(yīng)用軟件、網(wǎng)絡(luò)游戲,視聽(tīng)產(chǎn)品、電子書籍、新聞信息,服務(wù),普通服務(wù)：如遠(yuǎn)程醫(yī)療、法律救助、航空訂票、預(yù)定服務(wù)、飯店旅游服務(wù)預(yù)約、網(wǎng)絡(luò)交友等,信息咨詢服務(wù)：如市場(chǎng)調(diào)查、投資咨詢、法律咨詢、醫(yī)藥咨詢、金融咨詢、資料庫(kù)檢索等,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)：如網(wǎng)站建設(shè)、維護(hù)和推廣服務(wù)、搜索引擎、電子信箱和網(wǎng)上商店平臺(tái),第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,影響網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品選擇的因素,產(chǎn)

3、品形式：易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品，如音像制品、軟件等,產(chǎn)品式樣：能夠根據(jù)顧客的需求特點(diǎn)進(jìn)行個(gè)性化設(shè)計(jì)，滿足顧客的個(gè)性化需求,產(chǎn)品品牌：品牌知名度較高，降低交易風(fēng)險(xiǎn),產(chǎn)品質(zhì)量：標(biāo)準(zhǔn)化程度較高，如書籍、電腦、數(shù)碼產(chǎn)品等,目標(biāo)市場(chǎng)：覆蓋較大地理范圍、且配送相對(duì)簡(jiǎn)單如圖書、軟件、其他信息類產(chǎn)品等,產(chǎn)品價(jià)格：低價(jià)或者有較大降價(jià)空間,第一節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,適合網(wǎng)絡(luò)銷售的產(chǎn)品特征,在從事網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以首先考慮選擇下列產(chǎn)品：易于數(shù)字化、信息化的產(chǎn)品；個(gè)性化的產(chǎn)品；名牌產(chǎn)品；消費(fèi)者從網(wǎng)上獲取信息即可作出購(gòu)買決策的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)群體目標(biāo)市場(chǎng)容量較大、便于配送的產(chǎn)品；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷費(fèi)用遠(yuǎn)低于其它銷售渠道費(fèi)用的產(chǎn)品,第一

4、節(jié) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品策略,在選擇網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意：,在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品營(yíng)銷時(shí)要考慮到產(chǎn)品目標(biāo)顧客群的特征、產(chǎn)品本身的特點(diǎn)。,產(chǎn)品的目標(biāo)群體與網(wǎng)民群體之間的特征吻合度越高，那么，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)來(lái)成功銷售該產(chǎn)品的可能性就越大。,產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，消費(fèi)者可以較清楚的了解到產(chǎn)品的品質(zhì)等級(jí)，這類產(chǎn)品容易獲得消費(fèi)者的青睞。,企業(yè)考慮在網(wǎng)絡(luò)上銷售什么產(chǎn)品時(shí)，還應(yīng)考慮企業(yè)物流配送的能力和范圍。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,案例分析,通用公司,網(wǎng),網(wǎng)上賣車,央視網(wǎng)消息,：,：通用和從2009年8月11日,至,至9月8日,在,在加州合作,開(kāi),開(kāi)展“網(wǎng)上,賣,賣車”試驗(yàn),，,，加州250家通用經(jīng),銷,銷商中的225家

5、都參,加,加了這次活,動(dòng),動(dòng)。在試驗(yàn),期,期間，消費(fèi),者,者可以在通,用,用和的聯(lián)名,網(wǎng),網(wǎng)站上，瀏,覽,覽通用旗下,別,別克、雪佛,蘭,蘭等品牌2008年至2009年,出,出產(chǎn)的各類,車,車型，還可,以,以在線向經(jīng),銷,銷商咨詢，,同,同時(shí)還能在,線,線“砍價(jià)”,。,。而在此前,，,，消費(fèi)者在,網(wǎng),網(wǎng)上詢價(jià)后,還,還要去經(jīng)銷,商,商的實(shí)體店,“,“砍價(jià)”，,要,要想買到相,對(duì),對(duì)便宜的車,往,往往要不厭,其,其煩、花費(fèi),大,大量的時(shí)間,和,和精力。,通用公司認(rèn),為,為，作為一,種,種創(chuàng)新的銷,售,售模式，這,次,次經(jīng)銷商直,接,接參與的“,網(wǎng),網(wǎng)上賣車”,試,試驗(yàn)，將極,大,大增強(qiáng)消費(fèi),者,

6、者對(duì)在線購(gòu),車,車的信任度,。,。公司希望,這,這樣的新形,式,式可以提高,通,通用在加州,的,的汽車銷量,，,，并表示，,如,如果效果顯,著,著則將在美,國(guó),國(guó)其他州大,力,力推廣。,問(wèn)題：（1,）,）汽車是一,種,種適合網(wǎng)絡(luò),銷,銷售的產(chǎn)品,嗎,嗎，為什么,？,？,（2）通用,公,公司為何選,擇,擇作為網(wǎng)上,渠,渠道進(jìn)行產(chǎn),品,品銷售？,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,二、網(wǎng)絡(luò)新,產(chǎn),產(chǎn)品開(kāi)發(fā),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與,傳,傳統(tǒng)營(yíng)銷最,大,大的區(qū)別在,于,于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,中,中消費(fèi)者的,參,參與度更強(qiáng),。,。因此，網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營(yíng)銷中新,產(chǎn),產(chǎn)品的開(kāi)發(fā),策,策略與傳統(tǒng),營(yíng),營(yíng)銷環(huán)境下,的,的有所不同,。,。

7、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷,可,可以讓消費(fèi),者,者直接參與,到,到新產(chǎn)品的,開(kāi),開(kāi)發(fā)過(guò)程中,，,，以消費(fèi)者,為,為中心進(jìn)行,新,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā),。,。這一點(diǎn)在,網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)游戲行,業(yè),業(yè)尤為明顯,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí),代,代新產(chǎn)品開(kāi),發(fā),發(fā)面臨的挑,戰(zhàn),戰(zhàn),在某些領(lǐng)域,內(nèi),內(nèi)缺乏重要,的,的新產(chǎn)品構(gòu),思,思 大,眾,眾消費(fèi)品方,面,面的技術(shù)創(chuàng),新,新越來(lái)越難,市場(chǎng)不斷分,裂,裂細(xì)分,市,市場(chǎng)越來(lái)越,多,多，每個(gè)產(chǎn),品,品的利潤(rùn)越,來(lái),來(lái)越少,政府的限制,如環(huán)保,競(jìng)爭(zhēng)加劇，,產(chǎn),產(chǎn)品生命周,期,期縮短,好,好的產(chǎn)品模,仿,仿者眾多,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,案例共,享,享單車，

8、是,天,天使還是魔,鬼,鬼？,隨著經(jīng)濟(jì)的,發(fā),發(fā)展，曾經(jīng),是,是我國(guó)居民,最,最重要的交,通,通工具,自,自行車，開(kāi),始,始淡出人們,的,的視線，傳,統(tǒng),統(tǒng)自行車行,業(yè),業(yè)也開(kāi)始逐,步,步陷入了衰,敗,敗的情形，,銷,銷量逐年下,降,降，各自行,車,車廠家都開(kāi),始,始尋找成功,或,或不成功的,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)型之路。,2016年,的,的一個(gè)投資,風(fēng),風(fēng)口，共享,自,自行車，將,這,這一切都改,變,變了，無(wú)論,是,是這些正在,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)型的工廠,，,，還是對(duì)于,整,整個(gè)市場(chǎng)，,可,可以說(shuō)一輛,小,小小的共享,單,單車，完全,重,重塑了一切,！,！,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,從2016,年,年12月開(kāi)

9、,始,始，天津“,飛,飛鴿”自行,車,車與合作，,據(jù),據(jù)說(shuō)共享單,車,車每月的生,產(chǎn),產(chǎn)規(guī)模達(dá)到40萬(wàn)輛，,占,占到飛鴿全,年,年產(chǎn)能的三,分,分之一。作,為,為中國(guó)自行,車,車行業(yè)的“,老,老字號(hào)”，,在,在共享單車,的,的光環(huán)下，,沉,沉寂已久的,飛,飛鴿最近曝,光,光量大漲。,一,一時(shí)間，關(guān),于,于“拯救了,飛,飛鴿還是飛,鴿,鴿拯救了”,的,的爭(zhēng)論四起,。,。人們都在,重,重新審視這,家,家老牌自行,車,車廠家“被+”后的新,運(yùn),運(yùn)道和新命,運(yùn),運(yùn)，以及互,聯(lián),聯(lián)網(wǎng)如何倒,逼,逼傳統(tǒng)自行,車,車制造業(yè)企,業(yè),業(yè)轉(zhuǎn)型、升,級(jí),級(jí)。,現(xiàn)在，我國(guó),各,各大傳統(tǒng)自,行,行車廠商的,流,流水線上

10、，,總,總有那些顏,色,色異常鮮艷,的,的共享單車,，,，那些沉寂,已,已久的生產(chǎn),線,線在來(lái)自新,興,興公司的訂,單,單催促下?lián)Q,發(fā),發(fā)了全新的,活,活力。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,原本已經(jīng)成,為,為夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè),的,的自行車制,造,造行業(yè)就這,樣,樣被突然引,爆,爆，重新迎,來(lái),來(lái)了一個(gè)看,上,上去異常美,好,好的春天。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,與此同時(shí)，,共,共享單車對(duì),傳,傳統(tǒng)自行車,行,行業(yè)沖擊很,大,大。以2016年下半,年,年為例，北,京,京市場(chǎng)銷售,的,的中低端自,行,行車銷量大,幅,幅度萎縮，,同,同比減少了,近,近三分之一,。,。不少經(jīng)銷,商,商都認(rèn)為被

11、,共,共享單車搶,走,走了生意，,沒(méi),沒(méi)辦法繼續(xù),經(jīng),經(jīng)營(yíng)，一些,品,品牌自行車,專,專營(yíng)店已經(jīng),陸,陸續(xù)關(guān)停,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,此前，已經(jīng),有,有業(yè)內(nèi)人士,對(duì),對(duì)于當(dāng)前的,這,這種變化提,出,出了警告：,共,共享單車將,會(huì),會(huì)徹底摧毀,我,我國(guó)當(dāng)前自,行,行車行業(yè)！,根,根據(jù)自行車,行,行業(yè)的歷史,數(shù),數(shù)據(jù)判斷，,每,每年自行車,內(nèi),內(nèi)需的量基,本,本就在2500萬(wàn)左右,，,，共享單車,的,的發(fā)展已經(jīng),開(kāi),開(kāi)始令城市,的,的傳統(tǒng)自行,車,車銷售渠道,逐,逐漸消失。,換,換言之，共,享,享單車企業(yè),正,正在成為廠,商,商至用戶的,最,最重要中間,渠,渠道。如此,，,，

12、等同于將,國(guó),國(guó)內(nèi)自行車,的,的所有品牌,全,全部歸為“,小,小黃車”“,小,小橙車”“,小,小藍(lán)車”等,共,共享單車品,牌,牌，無(wú)論是,飛,飛鴿或是永,久,久，將逐漸,開(kāi),開(kāi)始去品牌,化,化，淪為單,一,一的共享單,車,車加工廠。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,產(chǎn)品的價(jià)值,確,確定來(lái)自于,使,使用價(jià)值與,品,品牌價(jià)值，,共,共享單車采,購(gòu),購(gòu)只看重企,業(yè),業(yè)產(chǎn)品的使,用,用價(jià)值，當(dāng),企,企業(yè)失去品,牌,牌溢價(jià)時(shí)，,其,其價(jià)值是大,打,打折扣的。,在,在去品牌過(guò),程,程中，生產(chǎn),企,企業(yè)將發(fā)展,的,的優(yōu)先權(quán)拱,手,手讓給共享,單,單車企業(yè)也,就,就喪失了未,來(lái),來(lái)發(fā)展的先,行,行權(quán)。,因

13、而，共享,單,單車帶來(lái)的,變,變革，對(duì)于,普,普通居民而,言,言絕對(duì)是個(gè),利,利好，而對(duì),于,于自行車廠,商,商，共享單,車,車到底是天,使,使還是魔鬼,，,，就需要時(shí),間,間的考驗(yàn)了,。,。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,三、網(wǎng)絡(luò)域,名,名品牌,域名是企業(yè),的,的網(wǎng)絡(luò)地址,，,，也是企業(yè),品,品牌的重要,組,組成部分，,是,是企業(yè)的虛,擬,擬商標(biāo)。,域名品牌特,征,征：唯一性,、,、全球性、,技,技術(shù)性、排,他,他性,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,域名品牌策,略,略,域名品牌,的,的設(shè)計(jì)原則,：,：,域名要有一,定,定的內(nèi)涵和,寓,寓意,域名應(yīng)該簡(jiǎn),單,單易記、便,于,于輸入,域

14、名要與企,業(yè),業(yè)名稱、商,標(biāo),標(biāo)或產(chǎn)品名,稱,稱相關(guān),域名要盡量,避,避免文化沖,突,突,域名品牌,的,的保護(hù)策略,域名要及時(shí),注,注冊(cè),多域名策略,域名品牌,的,的管理策略,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,案例騰,訊,訊公司的域,名,名糾紛,騰訊公司是,國(guó),國(guó)內(nèi)最早從,事,事即時(shí)通信,和,和移動(dòng)通信,的,的專業(yè)軟件,開(kāi),開(kāi)發(fā)商，其,主,主要軟件產(chǎn),品,品騰訊已成,為,為國(guó)內(nèi)主要,即,即時(shí)通信網(wǎng),絡(luò),絡(luò)工具。,1999年8月至9月,短,短短數(shù)十天,間,間，擁有和,兩,兩個(gè)域名的,深,深圳騰訊公,司,司分別兩次,收,收到持有軟,件,件及域名的,美,美國(guó)在線（,）,）發(fā)來(lái)的措,詞,詞嚴(yán)厲的投,

15、訴,訴書，信中,稱,稱騰訊公司,注,注冊(cè)的域名,（,（1999,年,年1月26,日,日注冊(cè)）和,（,（1998,年,年11月7,日,日注冊(cè)）含,有,有“”字樣,，,，侵犯其知,識(shí),識(shí)產(chǎn)權(quán)，并,要,要求騰訊公,司,司將兩個(gè)域,名,名和免費(fèi)轉(zhuǎn),讓,讓給他們。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,2000年3月3日，,位,位于美國(guó)明,尼,尼蘇達(dá)州的,（,（美國(guó)最高,仲,仲裁論壇）,受,受理美國(guó)在,線,線遞交的有,關(guān),關(guān)上述兩個(gè),域,域名的爭(zhēng)議,書,書，并再次,以,以正式律師,函,函通知深圳,騰,騰訊公司向,提,提交域名爭(zhēng),議,議答辯書。,雖,雖然騰訊公,司,司及時(shí)進(jìn)行,了,了答辯，并,私,私下里與美

16、,國(guó),國(guó)在線進(jìn)行,了,了多次交涉,，,，但是仍然,無(wú),無(wú)法逃脫失,敗,敗命運(yùn)。2000年3,月,月21日，,簽,簽署了仲裁,判,判決書，判,定,定將這兩個(gè),域,域名還給美,國(guó),國(guó)在線。,2001年4月，騰訊,公,公司為避免,再,再侵犯知識(shí),產(chǎn),產(chǎn)權(quán)，將其,即,即時(shí)通訊軟,件,件的名稱“,”,”更名為“,騰,騰訊”，并,啟,啟用新域名,及,及。,第一節(jié),網(wǎng),網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷產(chǎn),品,品策略,2004年3月，騰訊,公,公司（從美,國(guó),國(guó)愛(ài)達(dá)荷州,博,博伊西市一,名,名軟件工程,師,師羅伯特,亨,亨茨曼手里,高,高價(jià)購(gòu)買的,全,全球頂級(jí)域,名,名，原域名,于,于1995,年,年5月份首,次,次注冊(cè)。,域名為楊飛,雪,雪于1999年6月23日注冊(cè)。2003年1月16日,，,，騰訊公司,向,向域名爭(zhēng)議,解,解決中心提,交,交針對(duì)域名,注,注冊(cè)人楊飛,雪,雪的投訴書,。,。投訴人騰,訊,訊公司的投,訴,訴理由是：1、被投訴,的,的域名與投,訴,訴人享有民,事,事權(quán)益的名,稱,稱、標(biāo)志相,同,同，具有足,以,以導(dǎo)致混淆,的,的近似性；2、被投訴,的,的域名持有,人,人對(duì)域名不,享,享有合法權(quán),益,益；3、被,