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1、單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,二級,三級,四級,五級,2019年12月11日星期三4時19分28秒,#,營銷與廣告策劃概略,Prepared by Peter Zeng,Partnership Advertising,28th June 1999,2,影響市場營銷的四大因素,(4,P),市場行銷,Promotion/宣傳推廣,Place/銷售方式與渠道,Product/產(chǎn)品概念,Price/定價策略

2、,3,市場營銷策略的構(gòu)成,市場背景分析-,SWOT,分析,營銷目標的的設(shè)定,找到市場的關(guān)鍵問題,品牌策略,產(chǎn)品規(guī)劃、價格及通路策略,核心傳播策略和整合傳播架構(gòu),成本預(yù)算和執(zhí)行時間表,4,市場背景分析,消費者分析,從普遍中抓出典型的,競爭者分析,Store-check:,鋪貨、價格、陳列、平均日銷量、銷售趨勢，等。媒 介監(jiān)測分析:廣告宣傳量與宣傳內(nèi) 容(,Key-mess,Tone&Manner,etc,),產(chǎn)品力分析,調(diào)查分析,消費者,競爭者,產(chǎn)品力,以上三方面的分析是需要經(jīng)過一定的市場,調(diào)查，而三者本身存在著一定的內(nèi)在聯(lián)系。,5,消費者分析,一般的消費者研究的結(jié)果,透過街頭攔截、售點訪問、焦

3、點座談等形式，研究得出重/輕度消費群，以及他們的特征,目標對象的描述,潛在的目標群,品牌轉(zhuǎn)移的理由,-,人口特征-行為特征-心理特征,消費者,通過調(diào)查研究，而嫠清后三,條，消費者形態(tài)應(yīng)基本明了,6,競爭者分析,競爭品牌,列出最主要的對手進行研究,競爭者強/弱分析,SWOT,分析,市場占有率,實際的市場/廣告 投放量/知名度等指標的占有對比,通路強勢,產(chǎn)品競爭力,從消費者的角度去研究歸納,形象差異化分析,7,產(chǎn)品力分析,產(chǎn)品概念,現(xiàn)有的市場地位,現(xiàn)有消費群特征和習性,即有的品牌價值，包括：,知名度/,因宣傳推廣所致,美譽度、忠誠度、聯(lián)想度/,因整體營銷所致,品牌延伸的可能性,.,中國最大的資料庫

4、下載,8,SWOT,分析,Strength-,強勢點,企業(yè)的背景和信譽,產(chǎn)品和品牌的優(yōu)勢,通路和價格的優(yōu)勢,Weakness-,弱勢點,產(chǎn)品力不夠獨特,新品牌不易被接受,通路和價格的劣勢,Opportunity-,機會點,良好的社會大環(huán)境,消費者(潛在)需求,適宜的上市時機和市場空缺,Threat -,威脅點,競爭者的威脅(*,Key point,),產(chǎn)品淡、旺季的不平衡,跟隨者的加入,內(nèi),部,條,件,外,部,條,件,9,設(shè)定市場營銷目標,銷售目標,上市目標：,上市后3個月內(nèi)(一般情況)達到的銷量,年度目標：,年度的銷售數(shù)量和市場占有率,品牌目標,短期目標：,品牌知名度和期望的消費者反應(yīng),長期

5、目標：,品牌的聯(lián)想，偏好度和忠誠度,以經(jīng)驗與具體的調(diào)查數(shù)據(jù)來預(yù)計與支持所設(shè)定的目標,10,市場的關(guān)鍵問題,列出有效完成行銷目標而可能遭遇的各種市場問題點,從企業(yè)自身出發(fā)，列舉以上市場問題被解決的可能性,排列解決問題的先后和輕重緩急,綜合消費者需求和競爭態(tài)勢，找出營銷需要解決的市場關(guān)鍵問題(*,Key Issue,),11,品牌策略,品牌的任,務(wù),務(wù),品牌定位,品牌的描,述,述,(圍繞著,品,品牌定位,的,的描述),期望的消,費,費者反應(yīng),品牌聯(lián)想,品牌累積,和,和品牌(,或,或企業(yè)發(fā),展,展)的遠,景,景,12,品牌的,三,三角定位,法,法,品牌定位,競爭者,消費者,產(chǎn)品力,主要的競,爭,爭者

6、,市場占有,率,率,優(yōu)勢和劣,勢,勢,廣告的重,點,點訴求,年度的營,銷,銷投入,最新競爭,態(tài),態(tài)勢,目標消費,群,群的特征,職業(yè)、收,入,入和個性,典型的生,活,活形態(tài),潛在的心,理,理需求,購買者和,使,使用者,產(chǎn)品功能,和,和使用特,性,性,產(chǎn)品的差,異,異化(理,性,性和感性,的,的),利益點和,支,支持點,形象和價,值,值,13,產(chǎn)品規(guī)劃/4,P,之一:,Product,產(chǎn)品概念,的,的設(shè)定,產(chǎn)品的差,異,異化訴求,產(chǎn),品,品的賣,點,點,產(chǎn)品的系,列,列性（,口味或功,能,能別,）,產(chǎn)品組合,（,（,主力、時,令,令和禮儀,等,等,）,可能的產(chǎn),品,品研發(fā)方,向,向,14,價格策略

7、,/4,P,之二:,Price,產(chǎn)品零售,價,價格構(gòu)成,的,的四個環(huán),節(jié),節(jié),制造成本+公司利,潤,潤+流通,成,成本+通,路,路利潤,定價策略,出廠價、,經(jīng),經(jīng)銷價、,批,批發(fā)價、,零,零售價的,設(shè),設(shè)定,擺脫價格,競,競爭的策,略,略思考,當市場趨,于,于成熟時,，,，研發(fā)推,出,出新功能,，,，拉開價,格,格差距,高價策略,VS,低價策略,不同產(chǎn)品,類,類型，不,同,同定價策,略,略；,與,與個人品,位,位/風范,有,有關(guān)的產(chǎn),品,品，定價,較,較高，只,是,是滿足較,低,低個人需,求,求的產(chǎn)品,，,，多為低,價,價位,15,通路策略,/4,P,之三:,Place,通路選擇,和,和通路控

8、,管,管,特別是在,新,新產(chǎn)品上,市,市時，需,要,要集中火,力,力，所以,通,通路選擇,很,很重要,直銷通路,VS,經(jīng)銷、批,發(fā),發(fā)通路,通路獎勵,和,和通路陳,列,列比賽,是批發(fā)向,零,零售促銷,的,的較好方,式,式,降低通路,競,競爭的風,險,險,處理好廣,鋪,鋪貨與主,要,要零售通,路,路間的競,爭,爭對本產(chǎn),品,品的負面,影,影響,末端通路,的,的強制鋪,貨,貨戰(zhàn)術(shù),階段性的,掃,掃街式鋪,貨,貨與張貼,海,海報、,POP,等,新產(chǎn)品上,市,市發(fā)表會,16,核心傳播,策,策略,/4,P,之四:,Promotion,產(chǎn)品賣點,，,，品牌定,位,位，傳播,主,主張,如何打動,目,目標消費

9、,群,群產(chǎn)生購,買,買行為,傳播概念,的,的相關(guān)性,、,、單一性,和,和差異化,A=Attention,注意,I=Interest,興趣,D=Desire,向往,A=Action,行動,傳播的四,個,個環(huán)節(jié),17,整合傳播,架,架構(gòu),核心傳播,主,主張,計劃,整合,包裝,廣告,店頭推廣,促銷,公關(guān),直效行銷,事件行銷,其他,18,成本預(yù)算,營銷投入,是,是一種投,資,資，而非,花,花費,銷售目標,定,定比法和,財,財務(wù)預(yù)算,設(shè),設(shè)定法,成本預(yù)算,應(yīng),應(yīng)涉及所,有,有的營銷,環(huán),環(huán)節(jié),營銷成本,的,的前端投,入,入、中期,投,投入和后,續(xù),續(xù)投入的,預(yù),預(yù)算規(guī)劃,合理的成,本,本預(yù)算必,須,須突

10、出重,點,點,重點的選,擇,擇非常重,要,要,千萬不要,遺,遺漏廣告,公,公司的收,費,費,19,執(zhí)行時間,表,表,執(zhí)行時間,和,和流程的,控,控管是營,銷,銷計劃成,功,功實施的,關(guān),關(guān)鍵,全方位的,時,時間表編,制,制應(yīng)涵蓋,廣,廣告主、,廣,廣告公司,和,和第三單,位,位,類似媒介,計,計劃,Cue,表,合理性、,緊,緊迫性和,限,限制性,考慮季節(jié),、,、時機、,設(shè),設(shè)備或其,他,他原因,旺季上市,VS,強制上市,20,整合傳播,策,策略架構(gòu),傳播的目,的,的、對象,、,、區(qū)域和,核,核心概念,產(chǎn)品命名,和,和包裝策,略,略,廣告及創(chuàng),意,意策略、,媒,媒介策略,店頭推廣,計,計劃,促銷

11、計劃,直效行銷,公關(guān)和事,件,件行銷,21,傳播目的,傳播是讓,消,消費者記,住,住一個品,牌,牌，而非,一,一種產(chǎn)品,或,或一項服,務(wù),務(wù),激發(fā)消費,者,者的品牌,偏,偏好或改,變,變消費者,的,的固有認,知,知,把一種實,質(zhì),質(zhì)的利益,轉(zhuǎn),轉(zhuǎn)換成消,費,費者的購,買,買理由，,而,而不是硬,性,性強加于,消,消費者的,傳播的階,段,段性：,知名度-美譽,度,度/偏好,度,度-,忠,忠誠度,22,傳播對象,傳播的對,象,象不同于,傳,傳播的接,受,受者,傳播對象,界,界定的變,數(shù),數(shù)可以是,人,人口特征,或,或行為、,心,心理變數(shù),人口特征,：,：年齡、,性,性別、收,入,入、職業(yè),、,、受

12、教育,程,程度等,行為特征,：,：愛好或,特,特殊行為,，,，如：喜,歡,歡體育運,動,動,心理特征,：,：內(nèi)在的,心,心理感覺,，,，如：好,勝,勝、喜新,厭,厭舊,傳播對象,的,的描述,抓住主要,的,的典型特,征,征，而不,是,是普遍的,準確區(qū)分,購,購買者、,使,使用者和,影,影響者,如，給小,孩,孩買電腦,的,的父母、,小,小孩以及,懂,懂電腦的,親,親朋,23,營銷傳播,區(qū),區(qū)域,區(qū)域營銷,策,策略,中國之大,，,，分區(qū)域,營,營銷是必,要,要的。如,南,南方區(qū)、,中,中部區(qū)、,東,東部區(qū)等,傳播區(qū)域,的,的選擇直,接,接影響到,傳,傳播的調(diào),性,性、方式,和,和地區(qū)性,文,文化背景

13、,的,的限制,特別是南,方,方區(qū)/多,方,方言區(qū)，,方,方言的不,同,同而標志,著,著生活習,性,性的不同,傳播區(qū)域,不,不等于銷,售,售區(qū)域,例如：銷,售,售區(qū)在珠,三,三角，而,傳,傳播區(qū)只,集,集中在廣,州,州。銷售,區(qū),區(qū)只在京,滬,滬穗，卻,選,選用覆蓋,全,全國的,CCTV,。,傳播區(qū)域,的,的設(shè)定決,定,定媒介選,擇,擇,每個區(qū)域,均,均有不同,的,的媒體特,征,征,24,目標市場,區(qū),區(qū)域的設(shè),定,定,1,四大市場,的,的分類：,重點市場,：,：,利潤穩(wěn)定,、,、需要一,定,定投入進,行,行維護的,市,市場。,高潛力市,場,場：,品類接受,度,度較高，,品,品牌發(fā)展,空,空間較

14、大,，,，需高投,入,入。,飽,和,和,市,市,場,場,：,：,品,類,類,成,成,熟,熟,，,，,品,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,空,空,間,間,有,有,限,限,，,，,沒,沒,必,必,要,要,投,投,入,入,。,。,低,潛,潛,力,力,市,市,場,場,：,：,品,類,類,與,與,品,品,牌,牌,的,的,發(fā),發(fā),展,展,空,空,間,間,都,都,較,較,低,低,，,，,暫,暫,不,不,需,需,要,要,較,較,大,大,投,投,入,入,的,的,市,市,場,場,。,。,25,目,標,標,市,市,場,場,區(qū),區(qū),域,域,的,的,設(shè),設(shè),定,定,2,用,品,品,類,類/,品,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,

15、指,指,數(shù),數(shù),法,法,來,來,設(shè),設(shè),定,定,四,四,大,大,市,市,場,場,：,：,品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù),品,品,品牌發(fā)展指數(shù)品牌在該區(qū)域的銷量(額)相對于品牌在全國的銷量(額)百分比/該區(qū)域人口相對于全國人口的百分比,100,若指數(shù)100，則表明該品牌在該區(qū)域發(fā)展成熟或接受度高；若指數(shù)100，則說明該品牌在該區(qū)域尚有空間。,26,目,標,標,市,市,場,場,區(qū),區(qū),域,域,的,的,設(shè),設(shè),定,定,3,品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,高,高),品,牌,牌,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,低,低),品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,高,高),

16、品,類,類,發(fā),發(fā),展,展,指,指,數(shù),數(shù)(,低,低),重,點,點,市,市,場,場,高,潛,潛,力,力,市,市,場,場,飽,和,和,市,市,場,場,低,潛,潛,力,力,市,市,場,場,27,傳,播,播,的,的,核,核,心,心,概,概,念,念,用,一,一,個,個,概,概,念,念,打,打,動,動,消,消,費,費,者,者,這,個,個,概,概,念,念,必,必,須,須,是,是,帶,帶,給,給,消,消,費,費,者,者,利,利,益,益,的,的,，,，,如,如,：,：,“,“,農(nóng),農(nóng),夫,夫,山,山,泉,泉,有,有,點,點,甜,甜,”,”,中,中,的,的,天,天,然,然,好,好,水,水,概,概,念,念,；,；,潘,潘,婷,婷,的,的,維,維,生,生,素,素,原,原,B5,的,高,高,科,科,技,技,、,、,健,健,康,康,發(fā),發(fā),質(zhì),質(zhì),概,概,念,念,核,心,心,概,概,念,念,必,必,須,須,兼,兼,顧,顧,信,信,息,息,的,的,單,單,純,純,性,性,、,、,和,和,產(chǎn),產(chǎn),品,品,的,的,相,相,關(guān),關(guān),性,性,以,以,及,及,和,和,競,競,爭,爭,者,者,的,的,差,差,異,異,性,性,