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1、,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,單擊此處編輯母版標題樣式,機械工業(yè)出版社,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,單擊此處編輯母版標題樣式,第,3,章,營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計,從兩年前開始，傳統(tǒng)媒體相繼進入轉(zhuǎn)型階段，報紙媒體作為傳統(tǒng)媒體的代表，開始嘗試各種各樣的經(jīng)營思路,但效果不佳。馬云“碼上淘”的推出，就算業(yè)界的一線曙光，無疑讓紙媒企業(yè)看到了新的機遇。大多數(shù)紙媒曾經(jīng)做過的電商都被看作“偽電商”，沒有技術(shù)支撐，沒有商戶囤積，電商從何談起？而這次阿里巴巴的“碼上淘”，將以“電商,+,紙媒”的創(chuàng)新方式開始新的嘗試。馬云提供技術(shù)，商戶、物流平臺，紙媒則負責

2、貢獻出他們的受眾資源，并通過報紙媒體在各地的發(fā)行渠道，彌補線上很難達到的目標群體。而現(xiàn)代生活節(jié)奏越來越快，碎片時間也被不停占據(jù)，如果能在等地鐵、等公交和等人的時候吸引人們關(guān)注“碼上淘”，相信對于年輕人來說也是另一種樂趣。,引例,“電商,+,紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”,除了看小說、看電視，又多了一種消磨時間的有趣方式，那就是進入“碼上淘”。,從阿里巴巴的投資動向看，馬云似乎對傳統(tǒng)媒體很感興趣，從收購到合作不斷迎合傳統(tǒng)媒體的受眾群體。其實，傳統(tǒng)媒體的價值一直被低估，或者一直未得到充分的開發(fā)，它所帶給人們的不僅僅是傳播新聞的價值，而新聞的背后包含著傳媒集團高權(quán)威、多資源、強背景等更深層面的社會價值。

3、相信“云式野心”正是相中了傳統(tǒng)媒體的這一特點才開始更深層次挖掘紙媒，究竟“碼上淘”能為人們帶來什么益處和為紙媒帶來什么發(fā)展，讓我們拭目以待。,問題：傳統(tǒng)紙媒的轉(zhuǎn)型給現(xiàn)代企業(yè)渠道設(shè)計什么啟示？,引例,“電商,+,紙媒”：阿里巴巴“碼上淘”,阿里巴巴推出“碼上淘”戰(zhàn)略，五大“碼”功能同時亮相，用戶只需掃碼即可立刻進入購買界面、了解商品的最優(yōu)惠價格、與商家互動等多種功能。,據(jù)悉，“碼上淘”將成為阿里集團“云,+,端”戰(zhàn)略重要的一環(huán)?！按a”從此不再只是單一名片功能，還將連接更多的內(nèi)容和服務(wù)，最終實現(xiàn)人和人、人和信息、人和物的無縫連接。,碼上淘的主要使用場合（舉例）：,想要知道一本圖書的網(wǎng)絡(luò)售價,當您在

4、圖書館時，只需要使用碼上淘寶，對準圖書封面上的碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當當、卓越等電子商務(wù)網(wǎng)站上更便宜的價格，如果您對網(wǎng)購不放心，您完全可以使用貨到付款。,碼上淘是什么？,想要知道一個商品的實價,當您在逛商場，逛超市的時候，您是不是覺得某些商品價格有些高？只需要使用碼上淘寶，對準商品上的條碼，輕輕一掃，您就能知道它在淘寶、當當、卓越和京東等電子商務(wù)網(wǎng)站上的售價，您完全可以買到更便宜的商品。,想要下載各種各樣的手機資源,手機電子書，手機音樂，手機視頻，手機游戲，手機主題，手機應(yīng)用,，各種各樣的手機資源，在互聯(lián)網(wǎng)上尋找，在手機上下載。,沒有藍牙或者數(shù)據(jù)線,這個時候，您沒有辦法把電腦里的資

5、源傳到手機里去。沒有關(guān)系，只要使用碼上下載，輕輕一掃，這些資源就自動下載到您的手機里了。不需要數(shù)據(jù)線插來插去。,碼上淘是什么？,暢銷世界,70,多個國家和地區(qū)的日本最大化妝品企業(yè)資生堂，目前在中國市場的年增長率為,30,。這種顯赫的業(yè)績主要應(yīng)歸結(jié)于其為了實現(xiàn),“,全市場、全覆蓋、全渠道,”,目標而采取的,“,百貨公司,+,專賣店,”,的渠道模式。,1981,年，資生堂開始進入中國時是在北京的,“,友誼商店,”,、,“,北京飯店,”,等,9,家大型商場、飯店，銷售約,60,個品種的資生堂化妝品、香皂、牙刷用具等產(chǎn)品。,為了拓展內(nèi)地市場，資生堂在傳統(tǒng)的銷售渠道百貨店外，,2004,年開始在中國各處

6、建立,“,簽約專賣店,”,，也就是在一些化妝品商店中設(shè)置資生堂產(chǎn)品的專柜，以拓展,“,資生堂化妝品專賣店,”,事業(yè)。資生堂的專賣店不僅在一線城市，有些已經(jīng)開到了二、三線市場。在大城市里，競爭對手是國際品牌，到了二三線城市，競爭對手則是中國的品牌，加快專賣店的開設(shè)有助于搶占市場，以彌補大百貨專柜對中小城市人群覆蓋的不足。,引例,日本資生堂,:,“百貨公司+專賣店”,至,2008,年，資生堂已經(jīng)在除上海、北京、廣州之外的行政區(qū)域發(fā)展了,2520,家簽約專賣店，新疆喀什、內(nèi)蒙古赤峰、西藏拉薩等地，都有資生堂的專賣店。,這些專賣店的銷售業(yè)績特別好，在資生堂的銷售地圖中，之前,90,的業(yè)績來自沿海市場，

7、但現(xiàn)在中西部市場已經(jīng)上升到了,30,左右。而在沿海地區(qū)市場已經(jīng)漸趨穩(wěn)定和飽和的同時，中西部市場無疑為資生堂下一輪發(fā)展打開了一個巨大的空間。,引例,日本資生堂,:,“百貨公司+專賣店”,了解渠道設(shè)計的原則和目標；認識渠道設(shè)計的影響因素；學(xué)習渠道設(shè)計的過程與方法；了解營銷渠道逆向重構(gòu)的內(nèi)容。,學(xué)會渠道長度、寬度的設(shè)計應(yīng)用；掌握渠道設(shè)計的策略與方法；學(xué)會營銷渠道的,“,逆向重構(gòu),”,知識目標,技能目標,本章學(xué)習目標,31 渠道設(shè)計的內(nèi)涵認知,一、渠道設(shè)計的含義,渠道設(shè)計，,是指企業(yè)為實現(xiàn)銷售目標，根據(jù)自身產(chǎn)品的特點，結(jié)合企業(yè)內(nèi)部及外部環(huán)境條件，對各種備選渠道結(jié)構(gòu)模式進行評估和選擇，從而開發(fā)新型的分銷

8、渠道模式或改進現(xiàn)有分銷渠道的過程。渠道類型如下：,二、渠道的長度與寬度,1,、長渠道,5、,直接渠道,2,、短渠道,6、,間接渠道,3,、寬渠道,4,、窄渠道,9,優(yōu)缺點,對,對比,長渠道,。,。市場覆,蓋,蓋面廣,；,；企業(yè),(,廠家,),可以將,渠,渠道優(yōu),勢,勢轉(zhuǎn)化,為,為自身,優(yōu),優(yōu)勢；,可,可以減,輕,輕企業(yè),的,的費用,壓,壓力；,一,一般消,費,費品銷,售,售較為,適,適宜。,廠,廠家,對,對渠道,的,的控制,程,程度較,低,低；增,加,加了渠,道,道服務(wù),水,水平的,差,差異性,和,和不確,定,定性；,加,加大了,對,對經(jīng)銷,商,商進行,協(xié),協(xié)調(diào)的,工,工作量,。,。,短渠道,

9、。,。廠家對,渠,渠道的,控,控制程,度,度較高,；,；專用,品,品、時,尚,尚品較,為,為適用,。,。廠,家,家要承,擔,擔大部,分,分或全,部,部渠道,功,功能，,必,必須具,備,備足夠,的,的資源,方,方可使,用,用；市,場,場覆蓋,面,面較窄,。,。,優(yōu)缺點,對,對比,窄渠道,。,。優(yōu)缺點,是,是：,窄渠道,優(yōu),優(yōu)點是,能,能促使,生,生產(chǎn)者,與,與中間,商,商通力,合,合作，,排,排斥競,爭,爭產(chǎn)品,進,進入同,一,一渠道,。,。但缺,點,點是如,果,果生產(chǎn),者,者對某,一,一中間,商,商依賴,性,性太強,，,，在發(fā),生,生意外,情,情況時,，,，容易,失,失去已,經(jīng),經(jīng)占領(lǐng),的,的

10、市場,。,。,寬渠道。優(yōu)點是：,能夠增加,銷,銷售網(wǎng)點,，,，提高產(chǎn),品,品的市場,覆,覆蓋面，,提,提高市場,占,占有率，,通,通過多數(shù),中,中間商大,范,范圍地將,產(chǎn),產(chǎn)品轉(zhuǎn)移,到,到消費者,手,手中。另,外,外有利于,生,生產(chǎn)者選,擇,擇效率高,的,的中間商,而,而淘汰效,率,率低的中,間,間商，提,高,高銷售效,率,率。,缺點是：,中間商多,，,，容易引,起,起渠道沖,突,突，生產(chǎn),商,商需加強,渠,渠道控制,。,。,三、傳統(tǒng),渠,渠道與新,興,興渠道,傳統(tǒng)渠道,，,，是指改開,初,初期，在,中,中國流通,市,市場普遍,采,采用的渠,道,道形式，,當,當時是商,業(yè),業(yè)主渠道,，,，占有

11、絕,大,大部分銷,售,售份額。,包,包括經(jīng)銷,商,商、代理,商,商、批發(fā),市,市場、百,貨,貨商場、,士,士多店（,store,雜貨店）,、,、組織市,場,場、特殊,通,通道、人,員,員銷售等,渠,渠道形式,。,。,新興渠道,，,，是指電子,商,商務(wù)與網(wǎng),絡(luò),絡(luò)營銷等,電,電子渠道,；,；人員直,銷,銷；連鎖,店,店；購物,中,中心（,shoppingmall,）；電視,購,購物、自,動,動售貨、,目,目錄營銷,等,等。,案例,3-1,，,65,頁，宜家,的,的體驗式,連,連鎖渠道,設(shè),設(shè)計,12,四、大眾,渠,渠道與特,殊,殊通道,大眾渠道,，,，是指批發(fā),市,市場、百,貨,貨商場、,大,大

12、賣場、,連,連鎖超市,、,、購物中,心,心、便利,店,店、專營,店,店、專賣,店,店、社區(qū),小,小店、自,動,動售貨（,自,自動柜員,機,機、自動,售,售貨機、,機,機場醫(yī)院,等,等地方的,自,自助設(shè)備,）,）、電子,渠,渠道（電,視,視、手機,、,、互聯(lián)網(wǎng),購,購物）等,普,普通消費,品,品的銷售,渠,渠道；,大眾渠道,一,一般銷售,大,大眾消費,品,品，大眾,渠,渠道的開,發(fā),發(fā)和管理,遵,遵循營銷,的,的游戲規(guī),則,則，一般,使,使用營銷,的,的策略和,方,方法就可,以,以奏效。,案例,3-2,67,頁，薇姿,的,的“藥房,專,專銷”,13,四、大眾,渠,渠道與特,殊,殊通道,特殊通道,

13、，,，一般是指,有,有別于大,眾,眾渠道的,渠,渠道形式,，,，包括組,織,織市場（,政,政府采購,、,、軍隊采,購,購）、集,團,團消費（,機,機關(guān)單位,發(fā),發(fā)福利、,小,小店采購,）,）、特殊,消,消費場所,（,（醫(yī)院、,學(xué),學(xué)校、幼,兒,兒園、機,關(guān),關(guān)食堂、,監(jiān),監(jiān)獄、鐵,路,路、機場,、,、美容廳,、,、酒店、,餐,餐館、卡,拉,拉,OK,、娛樂城,、,、夜總會,、,、俱樂部,）,）以及特,殊,殊的個人,（,（如明星,、,、名人、,領(lǐng),領(lǐng)導(dǎo)人）,等,等。,14,32,渠,渠道設(shè),計,計的原則,目,目標,一、渠道,設(shè),設(shè)計的原,則,則,顧客,導(dǎo),導(dǎo)向原則,最大,效,效率原則,發(fā)揮,優(yōu),

14、優(yōu)勢原則,利益,均,均沾原則,分工,合,合作原則,覆蓋,適,適度原則,穩(wěn)定,可,可控原則,協(xié)調(diào),平,平衡原則,15,二、渠道,設(shè),設(shè)計的目,標,標,設(shè)計分銷,渠,渠道,，目標,主要是解,決,決如何發(fā)掘,企,企業(yè)商品,到,到達目標,市,市場的最,佳,佳途徑,，,以提高分,銷,銷效率的問題。,16,二、渠道,設(shè),設(shè)計的目,標,標,營銷渠道,設(shè),設(shè)計目標,主,主要考慮,一,一下幾點,1,、貨暢其,流,流,2,、渠道充,滿,滿,3,、渠道平,衡,衡,4,、便于開,拓,拓新市場,5,、便于提,高,高市場占,有,有率,6,、便于擴,大,大產(chǎn)品知,名,名度,7,、便于顧,客,客購買,8,、利于提,高,高經(jīng)濟

15、效,益,益,9,、利于實,現(xiàn),現(xiàn)渠道控,制,制,17,33,渠,渠道設(shè),計,計的影響,因,因素,一、影,響,響渠道設(shè),計,計的主要,因,因素,（一）企,業(yè),業(yè)戰(zhàn)略目,標,標比如國際,/,國內(nèi)市場,戰(zhàn),戰(zhàn)略,（二）企,業(yè),業(yè)產(chǎn)品特,點,點,（,1,）單位產(chǎn),品,品價值。,（,2,）體積與,重,重量。,（,3,）產(chǎn)品易,腐,腐性。,（,4,）產(chǎn)品標,準,準化。,（,5,）產(chǎn)品時,尚,尚性。,（,6,）產(chǎn)品的,季,季節(jié)性。,（,7,）產(chǎn)品線,。,。,（,8,）產(chǎn)品組,合,合。,（,9,）產(chǎn)品市,場,場壽命周,期,期。,（,10,）技術(shù)性,和,和售后服,務(wù),務(wù),18,（三）消,費,費者特點,1,消費者

16、數(shù)量,2,消費者集中度,3,消費者購買行為,19,案例,3-3,73,頁，香飄,飄,飄的特渠,營,營銷,（四）分,銷,銷商特點,服務(wù)。他,能,能為顧客,服,服務(wù)啥,成本。利,用,用分銷商,的,的成本,可得性。,有,有無合適,分,分銷商？,1,2,3,20,(,五,),競爭者特,性,性。,渠道模式,與,與之相同,或,或不同,(,六,),企業(yè)資源,因,因素,企業(yè)控制,渠,渠道的愿,望,望,企業(yè)產(chǎn)品,組,組合狀況,企業(yè)的管,理,理人才與,管,管理水平,企業(yè)的規(guī),模,模與實力,1,2,3,4,21,二、影響,渠,渠道設(shè)計,的,的其他因,素,素,（一）影,響,響渠道設(shè),計,計的主客,觀,觀因素,1,制造商和中間商之間的信息不暢通,2,制造商不經(jīng)常調(diào)查研究分銷渠道,3,制造商無法獨自做出全部渠道決策,5,分銷渠道混亂,4,制造商沒有專人負責管理分銷渠道,22,（二）影,響,響渠道設(shè),計,計的制約,因,因素,02,1.,市場潛力、銷售潛力與風險,3.,渠道控制,2.,渠道暢通性,4.,渠道費用,5.,制造商生產(chǎn)力,23,34,渠,渠道設(shè),計,計的過程,和,和方法,（一）建,立,立渠道目,標,標,1,