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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級,第三級,第四級,第五級,*,消費者行為分析與實務(wù),第,五章 消費者的個性、自我概念和生活方式,解構(gòu)影響消費者行為的個體特征,學(xué)習(xí)目標(biāo)與重點：,個性的含義與特征,個性的組成部分,個性的有關(guān)理論,自我概念的含義及其測量,自我概念與產(chǎn)品定位,企業(yè)處理消費者不滿的主要對策,生活方式的含義及其測量,VALS,生活方式,第一節(jié),消費者的個性,一、個性的含義與特征,含義,個性（,personality,）也稱人格或個性心理特征，指的是決定個體對外在環(huán)境反應(yīng)的本質(zhì)的、穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。,個性是在個體生理的基礎(chǔ)上，在一定社會歷史條件下，通

2、過參加社會實踐活動并受外界環(huán)境的作用逐漸形成和發(fā)展的。,一、個性的含義與特征,特征,生物性,整體性,個性是受人們生理特點影響、經(jīng)由外在環(huán)境的作用形成的,個性具有與環(huán)境有關(guān)的后天性,獨特性,社會性,個性具有的與遺傳有關(guān)的先天性,個性是個性傾向性和個性心理特征的有機整體,一、個性的含義與特征,特征,穩(wěn)定性,可塑性,個性推進(jìn)個人需要和目標(biāo)的實現(xiàn)，個性存在是為了滿足個體自己的需要,即可觀察性,自我服務(wù)性,外在性,個性是穩(wěn)定的心理傾向和心理特征，具有持續(xù)性和經(jīng)常性,個性并非完全不可改變，其穩(wěn)定性是相對的,二、個性的組成部分,個性傾向性,指的是消費者主體在社會實踐活動中，對現(xiàn)實事物的一定看法、態(tài)度和感情傾

3、向,主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和價值觀,需要和動機是主要成分，是推動個性形成和發(fā)展的動力；,興趣是需要和動機的表現(xiàn)形式；,價值觀、理想和信念位于最高層次，是人們言論和行為的總動力，制約著人的思想傾向和整個心理面貌。,二、個性的組成部分,興趣,興趣是指個體積極探索事物或從事某種實踐活動的心理傾向,興趣的作用主要表現(xiàn)在兩個方面：,興趣的特征主要表現(xiàn)為：傾向性、廣泛性、持久性、結(jié)果性,是引起和保持注意的重要因素,是推動人們從事社會實踐活動的心理因素和強大動力,二、個性的組成部分,根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型,精神興趣,物質(zhì)興趣,內(nèi)容,間接興趣,直接興趣,對象或目標(biāo),無效興趣,有

4、效興趣,效能,二、個性的組成部分,根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，興趣可以劃分為不同的類型,對新產(chǎn)品的,興趣,商品分類,固定型興趣,新奇型興趣,發(fā)展程度,嗜好型興趣,對新款式商品,的興趣,對新風(fēng)格商品,的興趣,對被限制或被,禁止商品的興趣,二、個性,的,的組成部,分,分,興趣的發(fā),展,展水平,興趣與消,費,費者行為,的,的關(guān)系,消費者的,興,興趣是促,使,使消費者,認(rèn),認(rèn)識商品,、,、搜集商,品,品信息、,購,購買商品,的,的激發(fā)因,素,素。,有趣,樂趣,志趣,二、個性,的,的組成部,分,分,信念是人,們,們對某種,事,事物或觀,念,念所抱有,的,的判斷、,看,看法和評,價,價，是對,于,于周圍事,物,物所持

5、的,描,描述性思,想,想，其中,夾,夾雜感性,和,和理性的,成,成分,價值觀是,指,指個體對,于,于生活與,生,生活目標(biāo),的,的看法或,這,這個人的,思,思想體系,。,。,理想是指,人,人們在社,會,會實踐活,動,動中形成,的,的對未來,的,的一種期,望,望、向往,。,。,二、個性,的,的組成部,分,分,個性心理,特,特征,指個體身,上,上經(jīng)常地,、,、穩(wěn)定地,表,表現(xiàn)出來,的,的心理特,點,點的組合,，,，反映了,人,人的心理,活,活動差異,與,與行為。,主要包括,反映消費,者,者活動方,式,式的氣質(zhì),決定消費,者,者活動內(nèi),容,容和方向,的,的性格,反映消費,者,者活動效,率,率的能力,。

6、,。,二、個性,的,的組成部,分,分,氣質(zhì)是個,體,體典型、,穩(wěn),穩(wěn)定的心,理,理特征，,是,是指個體,心,心理活動,動,動力上的,、,、個體獨,有,有的心理,特,特征,二、個性,的,的組成部,分,分,性格是個,體,體對現(xiàn)實,的,的穩(wěn)定態(tài),度,度和在習(xí),慣,慣化的行,為,為方式中,所,所表現(xiàn)出,來,來的個性,特,特征,性格的結(jié),構(gòu),構(gòu)特征包,括,括以下幾,個,個方面,。,。,意志特征,理智特征,態(tài)度特征,情緒特征,二、個性,的,的組成部,分,分,消費者的,性,性格類型,可,可以根據(jù),不,不同的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)進(jìn)行劃,分,分,獨立型,順從型,個體獨立,性,性的,程度,情緒型,理智型,心理活動,過,過程

7、,的特點,意志型,二、個性,的,的組成部,分,分,消費者的,性,性格類型,可,可以根據(jù),不,不同的標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)進(jìn)行劃,分,分,內(nèi)向型,外向型,個體心理,活,活動,傾向性,節(jié)儉型,消費態(tài)度,自有型,順應(yīng)型,保守型,二、個性,的,的組成部,分,分,能力是個,體,體成功完,成,成某種活,動,動所必需,具,具備的個,性,性心理特,征,征，是個,性,性心理特,征,征的綜合,表,表現(xiàn)，也,是,是個體順,利,利完成某,種,種行為的,主,主觀條件,認(rèn)識,能力,活動,能力,特殊,能力,二、個性,的,的組成部,分,分,消費者的,能,能力類型,，,，可以根,據(jù),據(jù)不同的,標(biāo),標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行,劃,劃分,半確定型,確定型,目標(biāo)

8、的明,確,確程度,盲目型,普通型,知識型,對商品的,認(rèn),認(rèn)識程度,無知型,三、有關(guān),個,個性的理,論,論,定性方法,理,理論,弗洛伊德,心,心理分析,理,理論,弗洛伊德,指,指出，人,的,的個性來,自,自于內(nèi)部,動,動力（如,饑,饑餓感、,性,性欲和安,全,全感）與,要,要遵守法,律,律、法規(guī),和,和道德標(biāo),準(zhǔn),準(zhǔn)的社會,壓,壓力這兩,者,者的沖突,榮格個性,類,類型說,榮格的個,性,性類型學(xué),說,說認(rèn)為，,人,人格結(jié)構(gòu),由,由很多兩,極,極相對的,內(nèi),內(nèi)動力形,成,成，如理,性,性對情感,，,，感覺對,直,直覺等等,。,。具體到,某,某個人身,上,上，這些,彼,彼此相對,的,的個性傾,向,向

9、常常是,失,失衡或有,偏,偏向的,。,。,新弗洛伊,德,德個性理,論,論,在新弗洛,伊,伊德個性,理,理論中，,最,最具代表,性,性就是霍,尼,尼的社會,心,心理理論,。,。社會心,理,理理論的,特,特點是認(rèn),為,為個人與,社,社會之間,存,存在一種,互,互相依賴,的,的關(guān)系，,個,個人致力,于,于滿足社,會,會的需要,，,，而社會,則,則協(xié)助個,人,人達(dá)到其,目,目標(biāo)。,三、有關(guān),個,個性的理,論,論,定量方法,理,理論,特質(zhì)論是,一,一種實證,和,和定量分,析,析取向的,個,個性理論,。,。特質(zhì)論,認(rèn),認(rèn)為，人,的,的個性是,由,由諸多特,質(zhì),質(zhì)構(gòu)成的,。,。,與消費者,行,行為相關(guān),的,

10、的常見人,格,格特性特,征,征主要包,括,括：,創(chuàng)新性,自我監(jiān)控,認(rèn)知需要,人際信任,內(nèi)外向,內(nèi)外控,無力,自尊,四、個性,與,與消費者,行,行為的關(guān),系,系,品牌個性,品牌形象,的,的一部分,，,，它是指,產(chǎn),產(chǎn)品或品,牌,牌特性的,傳,傳播以及,在,在此基礎(chǔ),上,上消費者,對,對這些特,性,性的感知,。,。,創(chuàng)新產(chǎn)品,反映的實,際,際上是消,費,費者對新,事,事物的接,受,受傾向與,態(tài),態(tài)度,社會性格,從社會學(xué),的,的角度來,研,研究個性,特,特征及行,為,為的反應(yīng),。,。它包括,內(nèi),內(nèi)在指向,性,性到他人,指,指向性的,整,整個維度,。,。,第二節(jié),自我概念,一、自我,概,概念的含,義,

11、義,自我概念,是,是個體對,自,自身一切,的,的知覺、,了,了解和感,受,受的總和,。,。,自我概念,有,有九個維,度,度,一、自我,概,概念的含,義,義,自我概念,可,可分為四,個,個部分：,實,實際的、,理,理想的、,私,私人的和,社,社會的。,二、自我,概,概念與產(chǎn),品,品定位,從某種意,義,義上說，,消,消費者是,通,通過自己,所,所購買的,商,商品來界,定,定自己的,身,身份。,每個人都,擁,擁有自我,概,概念。自,我,我概念是,通,通過與父,母,母、同伴,、,、老師和,其,其他重要,人,人物的相,互,互形成的,。,。,一個人的,自,自我概念,對,對個人而,言,言是具有,價,價值的。

12、,因為自我,概,概念被賦,予,予價值和,受,受到重視,，,，人們試,圖,圖努力保,持,持和提高,其,其自我概,念,念。,某些產(chǎn)品,作,作為社會,象,象征或符,號,號傳遞著,關(guān),關(guān)于擁有,者,者或使用,者,者的社會,意,意義。,產(chǎn)品使用,作,作為一種,象,象征或符,號,號包含和,傳,傳遞著對,自,自己和他,人,人有意義,的,的事情，,這,這反過來,對,對一個人,的,的私人和,社,社會自我,概,概念產(chǎn)生,影,影響。,由于上述,原,原因，個,體,體經(jīng)常購,買,買或者消,費,費某些產(chǎn),品,品、服務(wù),或,或使用某,些,些媒體以,保,保持或提,高,高他所追,求,求的自我,概,概念。,第三節(jié),生活方式,一、

13、生活,方,方式的含,義,義,生活方式,就,就是人如,何,何生活。,具,具體地說,，,，它是個,體,體在成長,過,過程中，,在,在與社會,諸,諸因素交,互,互作用下,表,表現(xiàn)出來,的,的活動、,興,興趣和態(tài),度,度模式。,生活方式,由,由我們過,去,去的經(jīng)歷,、,、固有的,個,個性特征,、,、現(xiàn)有的,情,情境所決,定,定。,生活方式,決,決定了我,們,們的消費,決,決策，反,過,過來這些,決,決策強化,或,或改變我,們,們的生活,方,方式。,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,測,測,量,量,活,動,動,、,、,興,興,趣,趣,、,、,意,意,見,見,測,測,試,試,法,法,這,

14、種,種,方,方,法,法,又,又,稱,稱,之,之,為,為,AIO,方,法,法,，,，,是,是,指,指,通,通,過,過,消,消,費,費,者,者,的,的,活,活,動,動,、,、,興,興,趣,趣,和,和,意,意,見,見,來,來,描,描,述,述,其,其,生,生,活,活,方,方,式,式,。,。,研,究,究,人,人,員,員,設(shè),設(shè),計,計,AIO,問,卷,卷,表,表,分,分,為,為,三,三,部,部,分,分,：,：,第,一,一,部,部,分,分,是,是,有,有,關(guān),關(guān),活,活,動,動,方,方,面,面,的,的,問,問,題,題,，,，,如,如,消,消,費,費,者,者,從,從,事,事,哪,哪,些,些,活,活,動,動,

15、，,，,購,購,買,買,那,那,些,些,產(chǎn),產(chǎn),品,品,，,，,如,如,何,何,支,支,配,配,時,時,間,間,等,等,等,等,。,。,第,二,二,部,部,分,分,是,是,有,有,關(guān),關(guān),興,興,趣,趣,方,方,面,面,的,的,問,問,題,題,，,，,如,如,消,消,費,費,者,者,的,的,偏,偏,好,好,。,。,第,三,三,部,部,分,分,是,是,意,意,見,見,方,方,面,面,的,的,問,問,題,題,，,，,如,如,對,對,人,人,生,生,、,、,道,道,德,德,和,和,經(jīng),經(jīng),濟,濟,方,方,面,面,的,的,看,看,法,法,和,和,感,感,受,受,。,。,二,、,、,生,生,活,活,方,

16、方,式,式,的,的,測,測,量,量,二,、,、,生,生,活,活,方,方,式,式,的,的,測,測,量,量,綜,合,合,測,測,量,量,法,法,綜,合,合,測,測,量,量,法,法,通,通,過,過,對,對,多,多,個,個,因,因,素,素,的,的,綜,綜,合,合,考,考,量,量,，,，,彌,彌,補,補,了,了,AOI,測,量,量,法,法,在,在,這,這,方,方,面,面,的,的,不,不,足,足,。,。,具,體,體,來,來,說,說,，,，,綜,綜,合,合,測,測,量,量,法,法,所,所,考,考,量,量,的,的,因,因,素,素,包,包,括,括,以,以,下,下,幾,幾,個,個,方,方,面,面,：,：,態(tài),度,度,：,：,對,對,他,他,人,人,、,、,地,地,點,點,、,、,想,想,法,法,和,和,產(chǎn),產(chǎn),品,品,等,等,的,的,評,評,價,價,性,性,描,描,述,述,。,。,價,值,值,觀,觀,：,：,人,人,們,們,擁,擁,有,有,關(guān),關(guān),于,于,什,什,么,么,事,事,可,可,接,接,受,受,的,的,和,和,欲,欲,求,求,的,的,信,信,念,念,。,。,活,動,動,和,和,興,興,趣,趣,：,