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1、Click to edit Master text styles,Second level,Third level,Fourth level,Fifth level,*,Click to edit Master title style,品牌定位對市場的驅(qū)動力,羚銳牌通絡祛痛膏,品牌定位戰(zhàn)略,09,秋季金融,1,班 周雄,,演示目錄,公司簡介,-3,危機來臨,-4,一次營銷,-5,首次結(jié)果,-6,二次營銷,-7,二次回應,-8,三次營銷,-9,基礎分析,-10,深入分析,-11,得出結(jié)論,-12,市場定位,-13,市場異議,-14,異議解析,-15,調(diào)研推論,-16,細分市場,-17,消費調(diào)研,

2、-18,市場確認,-19,內(nèi)在明確,-20,品牌定位,-21,目標實踐,-22,成效初見,-23,財務收益,-24,品牌價值,-25,制勝根本,-26,公司簡介,公司全稱：河南羚銳制藥股份有限公司（以下簡稱“羚銳制藥”）。,成立和上市日期：成立于,1992,年，,2000,年在上海證券交易所掛牌上市。,公司業(yè)務：羚銳制藥是國內(nèi)唯一一家以貼劑（膏藥）為主的上市公司。同時，也是貼劑（膏藥）行業(yè)首個“中國馳名商標”的獲得者。,危機來臨,產(chǎn)品“骨質(zhì)增生一貼靈”面臨更名。,該產(chǎn)品是河南省批準的“保健藥品”，銷售額一直穩(wěn)定在,7000,萬左右，在羚銳制藥有著極其重要的地位。,羚銳制藥很早就意識到，雖然該品

3、種療效確切，市場基礎較好，但骨質(zhì)增生一貼靈藥健字號的身份可能存在政策風險。,羚銳制藥在骨質(zhì)增生一貼靈的基礎上進行了新藥申報。,2000,年,5,月,27,日，經(jīng)國家藥品監(jiān)督管理局批準，產(chǎn)品正式品名為“通絡祛痛膏”，并于,2001,年推向市場。,危機,起因,一次營銷,外部聘請,廣告投入,內(nèi)部政策,聘請知名營銷策劃公司，制定推廣方案。,央視投入巨額廣告費，大力宣傳。,在銷售政策上給予傾斜。,外部聘請,廣告投入,內(nèi)部政策,如何迅速將骨質(zhì)增生一貼靈的市場份額轉(zhuǎn)移到通絡祛痛膏上成為首要解決的問題。,首次結(jié)果,通絡祛痛膏當年銷售,4000,萬；,骨質(zhì)增生一貼靈的銷量仍然為,7000,萬；,骨質(zhì)增生一貼靈的

4、市場未被成功轉(zhuǎn)移。,市場銷售,二次營銷,來拉動“通絡祛痛膏”的銷售，而廣告特別是大眾傳媒宣傳基本停止,建立了近千人的銷售隊伍,其中終端促銷隊伍達,600,人,“大終端小廣告”,營銷模式,應對通絡祛痛膏一次營銷廣告策略的失敗，改變營銷模式。,二次回應,通絡祛痛膏的年銷售額下滑到,2000,萬元左右；,龐大的終端隊伍在管理上耗費了企業(yè)管理層的大量精力；,骨質(zhì)增生一貼靈銷售繼續(xù)仍穩(wěn)定在,7000,萬元。,市場銷售,三次營銷,根據(jù)新規(guī)，骨質(zhì)增生一貼靈,2006,年必須停止生產(chǎn)，退出市場，這意味著以后市場上只能銷售羚銳牌通絡祛痛膏。,將面臨巨大損失之際，決策層反復權(quán)衡考慮，決定再一次進行營銷戰(zhàn)略的全面調(diào)

5、整。,新政出臺,新政壓力,三次營銷,羚銳制藥用各種方法將骨質(zhì)增生一貼靈的,7000,萬市場轉(zhuǎn)移到通絡祛痛膏上之際，新的國家政策終于出臺了。,基礎分析,消費人群,消費需求,消費滿足,7000,萬,市場,7000,萬市場能否轉(zhuǎn)移的基礎是研究的第一步。,購買骨質(zhì)增生一貼靈的用戶是誰？,顧客的需求是什么？,通絡祛痛膏是否能夠滿足這些需求？,深入分析,通絡祛痛膏的用戶則非常分散，因產(chǎn)品名并未明確指明適用范圍，而廣告宣傳涵蓋了幾乎所有的肌肉關(guān)節(jié)疼痛，可以說購買通絡祛痛膏的用戶需求是多樣的、不穩(wěn)定的。,“骨質(zhì)增生一貼靈”,“通絡祛痛膏”,對兩種產(chǎn)品的初步分析和對各地促銷人員走訪和訪談，獲知：,骨質(zhì)增生一貼靈

6、的廣告宣傳包含骨質(zhì)增生、風濕、關(guān)節(jié)痛、但其現(xiàn)有用戶基本上為有骨質(zhì)增生問題的患者。產(chǎn)品名天然就給人專治骨質(zhì)增生的感知，使骨質(zhì)增生患者則成為忠誠顧客。,得出結(jié)論,骨質(zhì)增生一貼靈是專治骨質(zhì)增生的膏藥，而通絡祛痛膏和市場上其他鎮(zhèn)痛膏藥沒有什么不同，不如骨質(zhì)增生一貼靈針對性強，自然難以轉(zhuǎn)移，在消費者觀念中這是兩個完全不同的膏藥。,了解信息后，就不難理解為什么前期無法順利將骨質(zhì)增生一貼靈的市場轉(zhuǎn)到通絡祛痛膏上了。,市場定位,“被迫”接受聚焦“骨質(zhì)增生”市場,舍棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的,2000,萬零散的市場,讓消費者感知倆品牌的一致性，必定會棄通絡祛痛膏現(xiàn)有的,2000,萬零散的市場，為新市場鋪平道路。,看清楚

7、消費者頭腦中的事實后，明確了要想轉(zhuǎn)移骨質(zhì)增生一貼靈的,7000,萬，就必須讓消費者感知到通絡祛痛膏就是原來的骨質(zhì)增生一貼靈，還是那個專治骨質(zhì)增生的膏藥，它只是更名了而已。,市場異議,對當前市場提出異議。,專注于骨質(zhì)增生市場是否過于局限呢？,市場容量,市場空間,如果市場太小，又,舍棄了,2000,萬場那,結(jié)果會如何？,市場局限,骨質(zhì)增生一貼靈多年來出現(xiàn)銷量瓶頸，且貼劑市場的競爭格局已經(jīng)形成，市場發(fā)展的空間在哪？,異議解析,對貼劑市場整體格局進行了研究。,貼劑市場形成以奇正藏藥、桂林天和、羚銳制藥為代表的三家暫時領(lǐng)先的局面。,目前市場狀況,在,20,多億的貼劑市場，三者銷售金額總和不足整體市場的,

8、30%,。,以市場份額而言，“三巨頭”所占的市場份額遠遠低于,30%,。,貼劑二三級市場，主要被地方性衛(wèi)生材料廠生產(chǎn)的低價品牌所占據(jù)。,調(diào)研推論,綜合分析,貼劑市場并非格局已定，而是一個市場成熟度相對較低，處于發(fā)展狀態(tài)的市場，目前三足鼎立相當于馬拉松在賽程不足一半的前三名而已，在未來一段時間里將存在著較大的市場空間。,細分市場,市場上看，無論是骨質(zhì)增生一貼靈，還是其他膏劑，宣傳主題均為“痛就貼，包治一切疼痛”，未有品牌以病癥細分市場的先例。,消費者傾向于專業(yè)用藥,骨質(zhì)增生用藥市場有較大的市場基礎,市場上沒有一個貼劑企業(yè)通過病癥來細分市場,從癥狀切入，細分市場，消費者容易接受,骨質(zhì)增生發(fā)病率高,

9、骨質(zhì)增生是現(xiàn)代人的常見病，隨著人們長時間在電腦前的辦公、游戲，長時間的駕駛等，頸椎病、腰椎病等骨質(zhì)增生病癥已經(jīng)迅速蔓延，且呈現(xiàn)越來越年輕化的趨勢。,消費調(diào)研,消費者認為骨質(zhì)增生的發(fā)病是因為長了骨刺，這與其他風濕痛、關(guān)節(jié)痛存在著差別。,消費者認為病癥存在差別：“骨質(zhì)增生的癥狀主要表現(xiàn)為針扎一樣的刺痛，更難以忍受，而風濕關(guān)節(jié)炎主要表現(xiàn)為鈍痛等”。,骨質(zhì)增生癥狀的疼痛程度高，消費者對緩解疼痛的動機強烈，對膏藥的價格敏感度較低，并且接受較高的價格。,羚銳通絡祛痛膏的相對高價格而言，切入這個市場正逢其時。消費者不僅接受骨質(zhì)增生專用膏藥，而且愿意用相對高的價格來解決骨質(zhì)增生引起的不適。,啟用專業(yè)市場調(diào)研公

10、司，對全國市場的消費者進行調(diào)研，目的是想獲知對于細分市場，消費者易于接受否,。,消費者認知,市場確認,綜合所獲信息可以認為，骨質(zhì)增生專用膏藥的細分市場存在，而且發(fā)病率高，消費者價格敏感度低，是貼劑市場最值得占據(jù)的細分市場。,以往缺乏企業(yè)的推廣與教育，所以，骨質(zhì)增生非處方用藥的細分市場對消費者影響力較小。,市場而言,富有價值的骨質(zhì)增生專用膏藥并沒有被競爭對手所占據(jù)，而且競爭對手的貼劑功能主治范圍沒有骨質(zhì)增生，因此無法占據(jù)該定位。,現(xiàn)有市場的構(gòu)成未聚焦在骨質(zhì)增生，這意味著競爭對手未來也難以占據(jù)。這為羚銳制藥搶占骨質(zhì)增生專用膏藥定位贏得了時間。,對手而言,內(nèi)在明確,羚銳通絡祛痛膏是在骨質(zhì)增生一貼靈基

11、礎上研發(fā)的，兩者主治功能等同。,治療骨質(zhì)增生效果有保證，過去十余年穩(wěn)固的骨質(zhì)增生一貼靈消費群證明了這點。,洞悉骨質(zhì)增生專用膏藥潛力，在通絡祛痛膏包裝上保留了原名稱“骨質(zhì)增生一貼靈”。,標注“通絡祛痛膏在新藥批準前，其名稱為骨質(zhì)增生一貼靈”。方便了骨質(zhì)增生一貼靈老顧客進行有效對接。,對于富有價值的骨質(zhì)增生專用膏藥市場，羚銳牌通絡祛痛膏本身是否有實力和優(yōu)勢去占據(jù)這個市場呢？,品牌定位,聚焦于骨質(zhì)增生專用膏藥”是現(xiàn)實的，能夠?qū)⒁毁N靈市場實現(xiàn)安全轉(zhuǎn)移。,能占據(jù)“骨質(zhì)增生專用膏藥”這個有價值的品牌定位，最終將能形成自己獨特的核心價值。,以此獨特核心價值理念來給消費者一個購買的獨特理由，可以長期建立強勢品

12、牌的目標。,目標實踐,與廣告公司進行深入溝通，結(jié)合骨質(zhì)增生膏藥的主流消費群，確立“形象陽光”的俏夕陽舞蹈隊作為羚銳通絡祛痛膏的形象代言人。,廣告創(chuàng)意在新春晚會上演繹骨質(zhì)增生癥狀，通過一群“活潑”的老年人在用過羚銳通絡祛痛膏之后重現(xiàn)活力的畫面，贏得了患者的共鳴。,上央視，借助俏夕陽舞蹈組在春晚的熱度，“羚銳牌通絡祛痛膏，骨質(zhì)增生一貼靈”廣告語傳遍了中國的大江南北。,成效初見,1.4,億元,通絡祛痛膏,上半年，銷量已過億，預計全年銷量,2,億元,2008,2009,通絡祛痛膏年銷售量,增長,7,千多萬元,，極大程度地帶動了其他品種膏藥的銷售，羚銳制藥貼劑年銷量則達到,4,億元。,09,年上半年通絡

13、祛痛膏銷量佳績，使得羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過,5,億元。,2008,年，位居國內(nèi)貼劑（膏藥）銷量第一。,2009,年，,羚銳制藥貼劑全年銷量將穩(wěn)過,5,億元。,財務收益,由于品牌定位準確，廣告有效地拉動了消費者，羚,銳制藥取消了沿襲十余年給經(jīng)銷商賒銷的政策，全,部采同現(xiàn)款現(xiàn)貨。,銷售政策的改變證明羚銳通絡祛痛膏已經(jīng)進入了強,勢品牌俱樂部，享受到了強勢品牌的待遇，極大程,度降低了企業(yè)的財務風險。,銷售政策的改變也改變了過去完全依賴人員強力推,銷的做法，裁減了,4/5,的導購人員，管理成本大幅下,降，成功轉(zhuǎn)為品牌拉動銷售。,銷售政策的改變,強勢品牌的初成,成功品牌的收益,品牌價值,銷量是一個短期的指標，那么強勢品牌的建立將是一個長期的目標，是一個企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的根本。,比銷量增長更有意義的指標在于，解決了消費者為什么購買羚銳通絡祛痛膏，給了消費者一個有價值的購買理由。并且搶占了骨質(zhì)增生膏藥的細分市場，形成了獨特的品牌價值。,制勝根本,鋪貨率，強力促銷等“以往制勝法寶。,Title in here,殘酷,競爭,稀松平常，缺乏勝算，乏善可陳。,Title in here,制勝,關(guān)鍵,制定正確的品牌定位戰(zhàn)略。,謝謝,,