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1、,#,愛建,期濤園海上星寫字樓營銷策劃草案,PART,1,哈爾濱寫字樓市場概述,PART2,項目分析及定位,PART3,目標(biāo)客戶分析,PART4,銷售策略,PART5,推廣策略,Contents,PART,1,哈爾濱寫字樓市場分析,1.1,哈爾濱寫字樓市場發(fā)展階段,Text in here,寫字樓開發(fā)商及產(chǎn)品共性：,哈爾濱寫字樓市場處于發(fā)展期,專業(yè)開發(fā)商出現(xiàn)，引導(dǎo)市場的發(fā)展,多元化產(chǎn)品：商住、純寫字樓、高檔寫字樓,依托不同的資源（政策、傳統(tǒng)認(rèn)知、產(chǎn)業(yè)聚集等）板塊化趨勢逐漸顯現(xiàn)。,出現(xiàn)奧維斯發(fā)展大廈、盟科匯等領(lǐng)先標(biāo)桿項目,以哈爾濱經(jīng)濟發(fā)展和外界接軌程度而言，哈爾濱的寫字樓開發(fā)一直處于緩慢上升發(fā)展

2、局面。,1.2,哈爾濱寫字樓概況,哈爾濱市的寫字樓分布具有很強的地域性。絕大部分集中分布在以下區(qū)域：,分布區(qū)域,分布,范圍,專業(yè)寫字樓供應(yīng)量（租、售）,概況,南崗中心區(qū),哈站,-,秋林,-,軍工,-,教化,-,宣化,-,花園街、紅軍街地區(qū),22,萬平方米,南崗中心區(qū)為哈爾濱的樞紐地帶，寫字樓多數(shù)運行良好，空置率較低。,道里中心區(qū),經(jīng)緯街,-,地段街,-,友誼路,-,哈藥路,-,新陽路地區(qū),20.7,萬平方米,商業(yè)和旅游業(yè)的核心，商業(yè)客戶為主。,省政府中心區(qū),和平路,-,中山路,-,中宣街,-,文府街,-,文治街,-,文政街,-,文昌街地區(qū),6.5,萬平方米,南崗、動力、香坊三區(qū)的樞紐，政府改制

3、企業(yè)較多。租期較長，一般在三到五年之間。,開發(fā)區(qū)南崗集中區(qū),贛水路,-,民航路,-,鴻翔路,-,衡山路,-,珠江路,-,紅旗大街,-,黃河路地區(qū),17.7,萬平方米,高新技術(shù)企業(yè)的集中區(qū)，會展經(jīng)濟的前沿地帶。,哈爾濱商務(wù)辦公市場供應(yīng)總量約,100,萬平米左右，其中專業(yè)寫字樓供應(yīng)量為,66.47,萬平米。,1.4.,哈爾濱寫字樓市場總結(jié),政府對城市功能區(qū)域的規(guī)劃定位模糊，實際上并未形成真正的,CBD,中央商務(wù)區(qū)。,早期開發(fā)的產(chǎn)品，缺少足夠配套設(shè)施，或是物業(yè)管理與服務(wù)水平較低。,住宅、底商加之原有政府機關(guān)、國企閑置的辦公樓，以其低租金成為眾多哈爾濱中小企業(yè)的辦公選擇。,哈市共有,27,家寫字樓，大

4、部分物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)很低，帶有內(nèi)部配套的僅占,48%,，配有健身會所，小型超市等相關(guān)設(shè)施的寫字樓僅有,4,家，租金均在,3,元（平方米,/,天）以上，出租率全部在,95%,以上，可見哈市寫字樓商戶對高品質(zhì)的辦公環(huán)境還是非常認(rèn)可的。,根據(jù),2010,年,1,月我司市場調(diào)研的數(shù)據(jù)顯示，哈爾濱市寫字樓入住率基本保持在,98%,以上。,在,2009,年度哈爾濱商品房空置率統(tǒng)計中，辦公樓空置面積,4,7,萬平方米，同比減少,16,萬平方米。,Text in here,調(diào)研數(shù)據(jù),Text in here,寫字樓市場潛力巨大，急缺高端的商務(wù)辦公產(chǎn)品,PART,2,項目分析,2.1,項目分析,2.1.1,項目所在

5、區(qū)域分析,按照政府規(guī)劃的長遠(yuǎn)目標(biāo)，這一區(qū)域?qū)蔀榈览飬^(qū)的未來的金融中心和總部基地。而目前現(xiàn)在這一區(qū)域內(nèi)的寫字樓很少。,政府部門對于道里區(qū)的戰(zhàn)略定位以,“一軸、一區(qū)、三核、一帶”為統(tǒng)領(lǐng)，,建成集商貿(mào)、文化旅游、金融和證券新興服務(wù)業(yè)等為一體的東部現(xiàn)代商貿(mào)中心區(qū)。發(fā)展總部經(jīng)濟。,發(fā)展目標(biāo)：以友誼路、尚志大街總部經(jīng)濟資源為載體，以辦公、研發(fā)、商務(wù)、營銷等為主要功能，積極吸引國內(nèi)外大公司、大集團(tuán)總部入駐道里區(qū)，拓展都市經(jīng)濟新的發(fā)展空間，形成兩條總部經(jīng)濟帶格局。,2.1,項目分析,2.1.2,項目簡介,基礎(chǔ)數(shù)據(jù)：,位 置：上海路與友誼路交叉口,商務(wù)辦公區(qū)：,53197.99,平米的,配 套 商 業(yè)：,7

6、464.96,平米,總 面 積：,60662.95,平米,建 筑 組 成：兩棟,22,層的分體式雙子座,總 套 數(shù)：,304,套,平 均 面 積：,194.99,平方米,/,戶,停 車 位：,A,棟,:,地上 個，地下,72,個,B,棟,:,地上 個，地下,16,個,電 梯 配 置：四梯八戶，平均兩梯一戶,硬件設(shè)施,內(nèi)容說明,外立面,項目的外立面為鋁塑板及玻璃幕墻立面,電,梯,為日立牌電梯，轎廂內(nèi)設(shè)有監(jiān)視器,戶,門,進(jìn)戶門上海多夌牌防盜門,供,電,項目供電為三相電源進(jìn)戶，室內(nèi)設(shè)有插座，開關(guān)為品牌面板,燃,氣,市政項目供氣管道燃?xì)?，配有計量表?通,訊,每戶提供三個電話線接口，光纖進(jìn)樓，符合現(xiàn)代

7、化辦公需求。,有限電視,每戶數(shù)字電視進(jìn)戶,空,調(diào),每戶室外預(yù)留有空調(diào)機掛位,安,保,小區(qū)設(shè)有門禁智能管理系統(tǒng)，每戶配設(shè)樓宇可視對講內(nèi)機系統(tǒng)，和室內(nèi)緊急呼叫按鈕。設(shè)有停車庫管理系統(tǒng)，各個主要出入口設(shè)有電視監(jiān)控系統(tǒng)，周邊設(shè)有周界報警系統(tǒng)，并且有中央監(jiān)控中心,消,防,公共部位按消防要求設(shè)有火災(zāi)自動報警器及噴淋系統(tǒng)。公共部位裝修：首層大堂為理石及?；u地面，玻化磚裝飾墻面，大堂配有精心設(shè)計不銹鋼信箱。標(biāo)準(zhǔn)層走廊及侯梯廳為玻化磚地面，墻面為塑鋁板裝飾墻面，電梯口為理石飾面，頂棚吊頂配有燈飾,內(nèi)部配套：,10,、,企業(yè)真正需求的是什么樣的寫字樓？,、,消費者定位究竟,是什么,？,、現(xiàn)有,的,高端,寫字樓究

8、竟,優(yōu)勢,在哪？,、本項目,與頂級寫字樓在硬件方面的差異？,、本項目,真正的競爭壓力何在？,、,如果我是購買者，,愛建商務(wù)寫字樓,究竟哪些方面刺激我購買,？,我們提出以下問題作為銷售策略的中心思想根基,2.1,項目分析,11,1,、地理優(yōu)勢：位于友誼路商務(wù)核心位置，與世界級酒店遙相對應(yīng)，緊鄰交銀大廈、報業(yè)大廈等甲級辦公樓，臨江望水，位置絕佳。,2,、現(xiàn)房優(yōu)勢：,2010,年,7,月進(jìn)戶，即買即可投入使用。,3,、現(xiàn)代化建筑設(shè)計,4,、區(qū)位內(nèi)僅有的高端商務(wù)產(chǎn)品,1,、戶型優(yōu)勢：面積從,115.39m-280.68m,，大小適中，符合現(xiàn)代中小型企業(yè)辦公所需。,2,、交通優(yōu)勢：,30,余條公線路縱橫

9、無界，,5,分鐘直達(dá)中央大街，,10,分鐘直達(dá)火車站。,3,、多元化集群優(yōu)勢：集寫字樓、購物與休閑于一體的商務(wù)商業(yè)集群網(wǎng)，功能覆蓋商務(wù)生活的方方面面，極致便利。,4,、建筑設(shè)計優(yōu)勢：簡潔的線條，展現(xiàn)非凡建筑空間品質(zhì)。精美、時尚、前衛(wèi)的設(shè)計，可提高市場關(guān)注度。,1,、區(qū)域內(nèi),CBD,氣候并沒有完全形成，短期內(nèi)會對銷售有影響；,2,、本項目相對同類項目比較，體量較大，將會導(dǎo)致銷售周期延長。,3,、市場推廣費用有限,1,、車位的缺乏將直接導(dǎo)致停車?yán)щy，這將為項目的銷售帶來一定難度。,2,、硬件標(biāo)準(zhǔn)無法提高。,3,、項目本身體量過大。,4,、使用空間區(qū)域劃分難度較大,絕對優(yōu)勢,相對優(yōu)勢,不可變劣勢,相

10、對劣勢,問題都集中在市場定位及賣點上，下面就項目自身賣點進(jìn)行分析：,2.1,項目分析,12,大肆宣揚不可變優(yōu)勢；,運用營銷手段將相對優(yōu)勢盡量轉(zhuǎn)化為不可變優(yōu)勢；,運用營銷手段將相對劣勢盡量轉(zhuǎn)化為相對優(yōu)勢；,規(guī)避不可變劣勢的影響，并盡量轉(zhuǎn)化；,根據(jù)上表的分析對應(yīng)所產(chǎn)生的作用：,2.1,項目分析,13,市場宣傳賣點,絕版江景，,全新生態(tài)辦公環(huán)境理念；會呼吸的寫字間,絕無僅有的地理位置,現(xiàn)代化建筑設(shè)計，簡潔的線條，展現(xiàn)非凡建筑空間品質(zhì),區(qū)位內(nèi)僅有的高端商務(wù)產(chǎn)品,銷售賣點,戶型大小適中，符合現(xiàn)代中小型企業(yè)辦公所需。,30,余條公線路縱橫無界，,5,分鐘直達(dá)中央大街，,10,分鐘直達(dá)火車站。,集寫字樓、購

11、物與休閑于一體的商務(wù)商業(yè)集群網(wǎng)，極致便利。,（寫字樓的品牌）能提升企業(yè)員工榮譽感,（寫字樓的品牌）提升企業(yè)品牌價值,2.1,項目分析,2.1,項目分析,項目的市場機會,哈爾濱市場缺乏高端的商務(wù)辦公項目，市場機會巨大，應(yīng)擺脫與哈爾濱市場上出現(xiàn)的眾多的商住兩用項目和酒店式公寓項目之間的市場競爭，將高端商務(wù)辦公和國際化商業(yè)運作平臺提供給哈爾濱市場。,1,、現(xiàn)階段哈爾濱市場上稱得上真正甲級寫字樓的項目只有兩家，市場需求量卻在增加。,2,、區(qū)域內(nèi)高端寫字樓市場處于空白狀態(tài)，無競爭者，本項目可以標(biāo)桿的姿態(tài)高調(diào)入市，樹立高端商務(wù)辦公新形象。,3,、市場上現(xiàn)有的大部分寫字樓在物業(yè)服務(wù)上標(biāo)準(zhǔn)很低、管理差，如果本

12、項目能加大軟件服務(wù)的優(yōu)質(zhì)度，以高質(zhì)量的物業(yè)服務(wù)來拉開與同類項目的差距，必然會受到消費者青睞。,4,、由于住宅市場的政策調(diào)整，對住宅項目投資的打擊力度加大，這會吸引相當(dāng)一部分有實力的投資者轉(zhuǎn)而投資寫字樓等產(chǎn)品。,1,、哈爾濱的一些復(fù)合型地產(chǎn)項目紛紛推出,SOHO,項目，企 圖搶占商務(wù)辦公市場，會導(dǎo)致部分客戶分流。,2,、今年房地產(chǎn)市場會受政策影響較大，不確定的因素也會相應(yīng)增多。,機 會,威 脅,2.2,項目定位,2.1.4,項目定位,真 正 的 符 合 標(biāo) 準(zhǔn) 的 甲 級 寫 字 樓,甲級寫字樓標(biāo)準(zhǔn),黃金地理位置，交通便利、基礎(chǔ)設(shè)施完備,豐富經(jīng)驗、有知名度的物業(yè)管理公司管理,樓層凈高,2.7,米

13、以上，電梯等候時間不超過,30,秒,4,管制中央空調(diào)系統(tǒng),每,200,平方米有一個停車位,項目賣點,頂級商務(wù)環(huán)境,核心地理位置,標(biāo)準(zhǔn)化物業(yè)服務(wù),立體化交通配套,現(xiàn)代化建筑設(shè)計,2.1.5,項目賣點梳理,2.2,項目定位,我們的核心價值在哪里？,而,必須尋找單純的更有方向更富創(chuàng)意的核心概念！,核心概念,核心詞,概念價值,品牌主張,城市新中心 頂級商務(wù)環(huán)境,陽光、鮮氧、節(jié)能、高效、生態(tài)、開放、舒適、智能、人性,真正的甲級寫字樓 絕對城市價值,創(chuàng)造理念差異化產(chǎn)品,全新生態(tài)辦公環(huán)境,領(lǐng)跑全新商務(wù)辦公生活,2.2.3,項目核心概念提煉,2.2,項目定位,以世界前沿的商務(wù)空間理念，引領(lǐng)哈爾濱進(jìn)入生態(tài)辦公時

14、代,園林化的生態(tài)環(huán)境，會呼吸的寫字間,18,2.1.6,項目的建議,根據(jù)資料顯示，市場上現(xiàn)有的大部分寫字樓在物業(yè)服務(wù)上標(biāo)準(zhǔn)很低，本項目要加大軟件服務(wù)的優(yōu)質(zhì)度，以高品質(zhì)的物業(yè)服務(wù)來拉開與同類項目的差距，創(chuàng)造差異化，在市場上明確甲級寫字樓的標(biāo)準(zhǔn)形象。,本項目現(xiàn)有規(guī)劃車位不能滿足產(chǎn)品的需要，應(yīng)加緊地上車位的建設(shè)，以及采取相應(yīng)措施緩解車位的緊張。,PART,3,目標(biāo)客戶分析,客戶,特征,關(guān)注點,外地企業(yè)辦事處及分支機構(gòu),資金雄厚，對租金不敏感,只租不買,追求形象,對哈爾濱現(xiàn)狀寫字樓不滿意,形象高檔,市中心繁華地段、交通便利,配套完善,成長型及貿(mào)易服務(wù)型中小企業(yè),規(guī)模不大，對辦公面積要求不高,有一定實力

15、,對使用成本和租金較敏感,對改善環(huán)境較急迫,高性價比,形象貼近寫字樓、商務(wù)配套齊全,戶型空間可變，能自由組合,可,24,小時辦公,初創(chuàng)型企業(yè),處在發(fā)展階段，實力不強,對租金和物管費很敏感,可換可不換，不急迫,總價,實用率高,辦公和居住一體,投資客,哈爾濱的投資客居多,大型企業(yè)的高管,地段,總價,升值潛力,易于出租,租金回報,按揭方式,產(chǎn)權(quán)年限,3.1,目標(biāo)客戶分析,客戶特征及對辦公物業(yè)的關(guān)注點,客群三：,與政府官員有著特殊關(guān)系的公司或者辦事機構(gòu),第一目標(biāo)客群,客群一：,黑龍江經(jīng)過創(chuàng)業(yè)階段不斷發(fā)展壯大企業(yè)公司總部,客群四：,收入客觀，有著足夠財富、支付能力的投資客,客群二,:,國際,/,國內(nèi)知名

16、企業(yè)駐哈營銷中心或者分公司,目標(biāo)客群,第一目標(biāo)客戶群,第二目標(biāo)客群,第二目標(biāo)客群,從項目價值和寫字樓客戶原則篩選出目標(biāo)客戶群體,本地為主,-,外地為輔,立足哈爾濱,-,面向黑龍江,3.2,目標(biāo)客戶定位,PART,4,銷售策略,銷控策略,：,4,月推出,SOHO A,，,7,月推出,SOHO B,原因：,1,、在產(chǎn)品的其它影響要素能夠滿足客戶心理預(yù)期的前提下，停車位是否充足是影響消費者選擇寫字樓的一個很關(guān)鍵性的因素，為了減少消費者的購買抗性，加速人氣的積攢，提升項目銷售初期的火爆程度，所以先行銷售寫字樓,A,。用,A,棟的熱銷帶動整體寫字樓項目的銷售。,2,、相對而言，,B,棟寫字樓臨街，整體形象感更強，而,A,棟寫字樓下面為臨街大商服，很大程度上弱化了,A,棟寫字樓的商務(wù)后氣氛。,推盤節(jié)奏,：,4.1,總體銷售策略,開盤及強銷期,蓄客期,持續(xù)期,清盤期,籌備期,3,月,4,月,5,月,6,月,7,月,8,月,9,月,10,月,11,月,12,月,開盤,開始蓄客,總體銷售策略,項目籌備期,工作內(nèi)容：,完成除賣場裝修以外項目銷售前期的所有準(zhǔn)備工作，其主要項為,營銷方案的確認(rèn)（銷售計劃、推廣