《案例：X年某啤酒集團(tuán)營銷計(jì)劃(簡略版)》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《案例：X年某啤酒集團(tuán)營銷計(jì)劃(簡略版)（31頁珍藏版）》請?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,簽批,復(fù)核,制訂,X年A集團(tuán),公,司營銷計(jì)劃書,文件類別：,文件編號(hào)：,撰寫單位：,版 本：,發(fā)行日期：,生效日期：,機(jī)密等級(jí)：,機(jī)密,一般,頁 數(shù)：頁,簽批,復(fù)核,制訂,機(jī)密等級(jí)：,機(jī)密,一般,頁 數(shù)：頁,營銷,計(jì)劃書,目錄,A啤酒集團(tuán)營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷目標(biāo),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組織架構(gòu),A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷組合策略,A啤酒集團(tuán)XX年?duì)I銷管理制度,A啤酒集團(tuán)營銷人員整體規(guī)劃,A啤酒集團(tuán)XX年薪酬激勵(lì)

2、考核方案,十一、A啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)預(yù)算,一、,A,啤酒集團(tuán)營銷戰(zhàn)略發(fā)展規(guī)劃,根據(jù),A,啤酒啤酒集團(tuán)目前管理狀況，強(qiáng)化營銷管理總部職能，全面統(tǒng)籌和指揮全國市場的一盤棋運(yùn)做。,按照“整體規(guī)劃、分段實(shí)施，漸進(jìn)調(diào)整，穩(wěn)步發(fā)展”的四步走構(gòu)想，整合和改革集團(tuán)營銷組織，嚴(yán)格執(zhí)行董事長提出的“五個(gè)統(tǒng)一思想”。,通過完善的薪酬激勵(lì)和獎(jiǎng)懲機(jī)制以及富有人文關(guān)懷的優(yōu)秀企業(yè)文化，逐漸打造一流的凝聚力、向心力、爆發(fā)力較強(qiáng)的狼性營銷隊(duì)伍。,整合資源，實(shí)現(xiàn)企業(yè)資源的優(yōu)勢互補(bǔ)，以,A,啤酒為主導(dǎo)品牌，以藍(lán)馬為側(cè)翼品牌，實(shí)現(xiàn)市場產(chǎn)品推廣的集群化，增強(qiáng)產(chǎn)品的核心競爭力。,堅(jiān)持“高品質(zhì)、高價(jià)位、高促銷、產(chǎn)品差異化”的“三高一差”營銷發(fā)展

3、戰(zhàn)略，形成獨(dú)特的產(chǎn)品操作體系和市場運(yùn)作體系。,轉(zhuǎn)換和創(chuàng)新經(jīng)銷商開發(fā)模式，將經(jīng)銷商選擇重點(diǎn)從地縣級(jí)城區(qū)下移到重點(diǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)，并通過分渠道、分品項(xiàng)運(yùn)作的方式，開辟第二、第三戰(zhàn)場，形成對競品中端和終端渠道攔截。,二、,A,啤酒集團(tuán)營銷戰(zhàn)略發(fā)展思路,穩(wěn)定和提升產(chǎn)品質(zhì)量，樹立“產(chǎn)品的質(zhì)量就是企業(yè)的生命”意識(shí)，通過“全員營銷”，為XX年集團(tuán)公司整體快速發(fā)展打造平臺(tái)。,以產(chǎn)品創(chuàng)新和操作創(chuàng)新為突破口，以市場為導(dǎo)向，以客戶為中心，通過錯(cuò)位營銷策略，快速反應(yīng)，圍繞創(chuàng)新做文章。,強(qiáng)力打造戰(zhàn)略區(qū)域性市場，瞄準(zhǔn)強(qiáng)勢品牌弱勢區(qū)域和市場，快速建立自己的根據(jù)地市場和核心市場。,樹立“決勝在終端”的營銷思想，通過細(xì)分市場，渠道精耕，

4、穩(wěn)扎穩(wěn)打，指導(dǎo)和培訓(xùn)經(jīng)銷商直接進(jìn)入末端運(yùn)作市場。,建立完善的培訓(xùn)體系，健全講師團(tuán)組織體系，通過狠抓營銷員及經(jīng)銷商思想觀念、經(jīng)營思路、操作技能、盈利能力等，打造客戶顧問型、目標(biāo)導(dǎo)向型的營銷尖兵和經(jīng)銷商隊(duì)伍。,綜合運(yùn)用營銷組合策略，通過連環(huán)促銷等組合手段的運(yùn)用，有效地牽制一批商和二批商在內(nèi)的各級(jí)分銷商，培養(yǎng)他們對企業(yè)的忠誠度。,。,三、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷戰(zhàn)略要點(diǎn),112233系統(tǒng)工程,整體思路：“以品質(zhì)為基礎(chǔ)，以品牌為中心，,以服務(wù)為主導(dǎo)，以管理為保障”,營銷方針：新觀念、新思路、新營銷、新突破,一個(gè)中心：加強(qiáng)銷售費(fèi)用管控、以效益最大化為中心,一個(gè)轉(zhuǎn)變：加強(qiáng)營銷管理從粗放到精細(xì)再到精益化

5、轉(zhuǎn)變,兩大主線：以管理和服務(wù)作為兩大主線,兩大重點(diǎn)：團(tuán)隊(duì)建設(shè)、市場建設(shè),三個(gè)理念：全員營銷、服務(wù)營銷、品牌營銷,三個(gè)目標(biāo)：產(chǎn)品升級(jí)、市場升級(jí)、品牌升級(jí),.,四、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷目標(biāo),1,、全年損益匯總表：,2,、,XX,年年銷量按月份分解匯總表 （單位,:,噸）,3,、,XX,年年利潤目標(biāo)按月份分解匯總表 （單位：萬元）,4,、產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)表,5,、噸酒銷售收入目標(biāo)匯總：單位：（元噸）,6,、噸酒銷售費(fèi)用目標(biāo)：單位：（元）,7,、公司產(chǎn)品價(jià)格體系目標(biāo)：單位（元）,五、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃,1,、網(wǎng)絡(luò)布局原則,集中優(yōu)勢資源，全力打造河南區(qū)域市場，使之成為根據(jù)地市場。,

6、構(gòu)建河南強(qiáng)勢樣板區(qū)域和市場，為外來品牌入侵打造牢固的區(qū)隔與屏障，借此屏蔽競爭對手。,加固樣板工程建設(shè)，,200,公里內(nèi)市場要連點(diǎn)成線，建立強(qiáng)勢區(qū)域和市場。,在,20XX,年底前要完成相應(yīng)的樣板市場布局任務(wù)。,2,、網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)要求及重點(diǎn),六、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷組織架構(gòu),品牌管理部,品牌管理一部,品牌管理二部,品牌管理三部,督導(dǎo)部,綜合管理部,品牌管理專員,品牌管理專員,品牌管理專員,督導(dǎo)專員,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員,制度管理專員,售后服務(wù)專員,信息管理專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,人力資源部,企劃部,人事管理專員,培訓(xùn)專員,策劃專員,設(shè)計(jì)專員,文案專員,營銷總監(jiān),營銷管理總部,銷售總經(jīng)理,銷售副總

7、經(jīng)理,（品牌管理一部）,綜合管理部,主管,數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)專員,物流管理專員,銷售內(nèi)勤,業(yè)務(wù)員,銷售副總經(jīng)理,（品牌管理二部）,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,銷售副總經(jīng)理,（品牌管理三部）,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,主管,業(yè)務(wù)員,企劃部,企劃專員,子公司組織架構(gòu),七、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷組合策略,1,、產(chǎn)品策略：,突出產(chǎn)品的系列化，整合視覺識(shí)別系統(tǒng)，強(qiáng)力打造,3,元以上及,5,元拳頭產(chǎn)品各一支，提升產(chǎn)品的核心競爭力。,拉伸產(chǎn)品層次，提升產(chǎn)品的附加價(jià)值，在外延產(chǎn)品方面下功夫。,增強(qiáng)產(chǎn)品的戰(zhàn)略區(qū)域?qū)傩裕袟l件、有目的地在一些區(qū)域推廣,OEM,或產(chǎn)品買斷銷售

8、方式，靈活炒作產(chǎn)品。,中高檔以上產(chǎn)品，結(jié)構(gòu)占比要達(dá)到,15%,以上。,集中精力，重點(diǎn)研發(fā)和推廣果啤，爭做果啤第一品牌。,2,、通路策略,培育和打造樣板市場，各銷售公司必須規(guī)劃樣板市場打造計(jì)劃，并有區(qū)域經(jīng)理和銷售總經(jīng)理跟蹤落實(shí)。,扶持和提升重點(diǎn)市場，各分公司必須規(guī)劃本區(qū)的重點(diǎn)市場，由專人負(fù)責(zé)，經(jīng)理親臨指導(dǎo)操作，公司予以嚴(yán)格考核。,大力開發(fā)新市場，淘汰目前不適應(yīng)公司發(fā)展或與公司發(fā)展不合拍的劣質(zhì)客戶，或分渠道重新尋找另外的客戶。,大力開發(fā)和選拔鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶，并把它作為全年客戶開發(fā)的方針指南，全力指導(dǎo)這些配合度高，潛力大的客戶運(yùn)做，實(shí)現(xiàn)對競品的中端和終端攔截。,堅(jiān)持高價(jià)位、高促銷的通路運(yùn)作模式，通過給產(chǎn)品

9、增加附加值的方式，不斷拉大產(chǎn)品運(yùn)作空間。,加大市場模糊操作力度，以促銷品為導(dǎo)入市場的工具，切實(shí)保證通路利潤。,3,、促銷策略,指導(dǎo)原則,A,、在促銷設(shè)定上，全面實(shí)施促銷品拉動(dòng)通路和終端消費(fèi)措施，提高產(chǎn)品促銷力。,B,、促銷品以公司提供為主，客戶購進(jìn)為輔，促銷品要堅(jiān)持“新、奇、異”原則，以此不斷激活通路和終端，實(shí)現(xiàn)市場的真正動(dòng)銷。,C,、促銷要體現(xiàn)連環(huán)以及組合的特點(diǎn)，層層拉動(dòng)和牽制以一批經(jīng)銷商為主的各級(jí)分銷商。,促銷策,略,新突破、新感覺,20XX,路 演,社 區(qū),酒 樓,商 超,傳統(tǒng)活動(dòng),節(jié)慶促銷,大型促銷,地面攻勢,公關(guān)活動(dòng),尋寶活動(dòng),開蓋有獎(jiǎng),A,啤酒炫酷大賽,攝像大賽,冠名河南旅游形象大

10、使,大河啤酒節(jié),各地傳統(tǒng)活動(dòng),元旦,圣誕節(jié),中秋節(jié),情人節(jié),4,、客戶激勵(lì)策略,(1)、年度獎(jiǎng)：,A、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場指導(dǎo)價(jià)，市場占有率提高30%，年銷量在,噸以上的客戶，授予金牌客戶，并給予西歐游的獎(jiǎng)勵(lì)。（每個(gè)公司評(píng)選十名）。,B、以年度為單位，乙方客戶產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的市場指導(dǎo)價(jià)，市場占有率提高20%，年銷量在,噸以上的客戶，授予明星客戶，并給予新馬泰旅游的獎(jiǎng)勵(lì)。（每個(gè)公司評(píng)選十名）。,(2),、季度獎(jiǎng)：,如乙方為新開發(fā)客戶，或正在履約的客戶，自簽約之日起，每個(gè)季度增長比例均在,以上，且能嚴(yán)格遵守公司有

11、關(guān)渠道、價(jià)格等相關(guān)規(guī)定，甲方將給予乙方河南衛(wèi)視名牌欄目“梨園春”現(xiàn)場直播門票三張的獎(jiǎng)勵(lì)。,(3),、月度獎(jiǎng)：,乙方月銷量不低于,噸，且能嚴(yán)格遵守公司的價(jià)格管理規(guī)定，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)符合甲方要求，將給予享受參加公司組織的經(jīng)銷商培訓(xùn)大會(huì)、研討會(huì)、聯(lián)誼會(huì)等資格獎(jiǎng)勵(lì)，相關(guān)費(fèi)用由甲方負(fù)擔(dān)，乙方有與甲方續(xù)簽合同優(yōu)先權(quán)。,乙方月銷量在,噸以上，客戶忠誠度高，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴(yán)格遵守甲方產(chǎn)品價(jià)格，經(jīng)甲方評(píng)議后，將聘請乙方為客戶經(jīng)理，客戶經(jīng)理參與公司產(chǎn)品研發(fā)、市場管理等事項(xiàng)，由此產(chǎn)生的相關(guān)費(fèi)用，由甲方承擔(dān)。,(4),、終端開發(fā)獎(jiǎng)：,乙方客戶能堅(jiān)持開發(fā)終端市場，終端市場占有率提高,銷量比率提高,，又能嚴(yán)格遵守甲方價(jià)格，

12、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，符合甲方要求，年銷量在,噸以上，獎(jiǎng)勵(lì)小型送貨車壹輛,。,(5),、專銷獎(jiǎng)：,乙方客戶常年專銷甲方產(chǎn)品，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，又能嚴(yán)格遵守甲方規(guī)定的產(chǎn)品價(jià)格，當(dāng)月每件獎(jiǎng)勵(lì),元。,(6),、銷量回扣獎(jiǎng)勵(lì),銷售競品、普低產(chǎn)品沒有回扣獎(jiǎng)勵(lì)。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,0.03,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,0.05,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每包在,元的，每包當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在,元的，每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,銷售產(chǎn)品價(jià)每箱在,元的，每箱當(dāng)月獎(jiǎng)勵(lì)回扣,元。,5,、品牌建設(shè)策略,整合和集中資源，在強(qiáng)勢區(qū)域和市場，有計(jì)劃地投入電視媒體廣告，提升產(chǎn)品的終端拉力，

13、樹立企業(yè)和品牌形象。,導(dǎo)入VI企業(yè)形象視覺識(shí)別系統(tǒng)，通過促銷品統(tǒng)一標(biāo)識(shí)，投入“1000輛鋪貨車”噴繪車體廣告計(jì)劃，實(shí)現(xiàn)造勢、融勢、起勢，提高客戶及團(tuán)隊(duì)合作與打拼信心。,6,、20XX年?duì)I銷培訓(xùn)計(jì)劃,八、,A,啤酒集團(tuán),XX,年?duì)I銷管理制度,營,銷人員日常行為管理規(guī)定,例會(huì)制度,點(diǎn)檢制度,市場秩序管理?xiàng)l例,文件管理制度,子公司人力資源管理規(guī)定,保密制度,差旅管理及財(cái)務(wù)報(bào)銷制度,服務(wù)制度,信息制度,交接制度,客戶管理規(guī)定,營銷人員五條禁令,物流管理規(guī)定,銷售報(bào)表管理規(guī)定,客戶座談會(huì)的管理規(guī)定,營銷預(yù)算、核算管理制度,關(guān)于電話反饋報(bào)告表和手機(jī)短信的規(guī)定,訪銷員管理規(guī)范,終端生動(dòng)化規(guī)范,培訓(xùn)制度,具體內(nèi)容參見,營銷管理制度匯編,九、,A,啤酒集團(tuán)營銷人員整體規(guī)劃,十、,A,啤酒集團(tuán),XX,年激勵(lì)考核方案,十一、A啤酒集團(tuán)財(cái)務(wù)預(yù)算,銷售額,銷售費(fèi)用：具體條目,費(fèi)用比,