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1、單擊此處編輯母版文,單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,第四章 購買行為研究,市場營銷學(xué),主講,:,肖明,教學(xué)案例,Page,#,Page,1,第四章的學(xué)習(xí),熟悉購買行為三種分析模式,掌握影響消費者行為的內(nèi)在因素與外在因素,熟悉消費者購買行為的主要類型,掌握購買決策過程,熟悉生產(chǎn)資料購買者行為的特征和類型,了解生產(chǎn)者購買決策過程,Page,2,消費者購買行為受各種因素的影響，揭示其與營銷活動的關(guān)系，以制定相應(yīng)的市場營銷組合策略，在滿足消費者需求的同時，實現(xiàn)企業(yè)自身的營銷目標(biāo),(,掌握規(guī)律性以誘發(fā)有利的購買行為,),。,案例：帥哥讓靚女改變購買決策,Page,3,消費者市場特點,消費者市場是一切市場的基礎(chǔ)

2、，是最終市場。,1,、購買者數(shù)量多分布廣,2,、購買頻率高但每次購買數(shù)量少,3,、需求差異大,4,、購買力流動性大,5,、消費品專用性不強,6,、非專家購買,7,、一般不需提供技術(shù)服務(wù),Page,4,生產(chǎn)者或組織,(,政府,),市場的特點,客戶數(shù)量較少但規(guī)模較大,明顯的地理集中性,派生需求、需求缺乏彈性、波動需求,(,加速原理,),專業(yè)采購,決策更復(fù)雜、正式,Page,5,第一節(jié) 購買行為模式,一、不同學(xué)科購買行為分析模式,經(jīng)濟學(xué)模式,購房,“,經(jīng)濟人,”,“,效用最大化,”,“,幸福,=,效用,欲望,”,傳統(tǒng)心理學(xué)模式,買煙,巴甫洛夫：,“,條件反射,”,(,原始和學(xué)習(xí),),驅(qū)策力需求購買行

3、動,社會心理模式,購時尚品,(,社會人,),人們的需求和行為都,要受到社會群體的壓力和影響。,Page,6,消費者價值理論,消費者購買產(chǎn)品（,決策,）時會考慮兩方面：,獲得的,效益或價值,付出的,成本或代價,讓渡價值,=,總價值,總成本,讓渡價值,0,購買,讓渡價值,0,拒絕購買,消費者購買時會綜合考慮各因素，使讓渡價值達到最大化,Page,7,二、“暗箱”理論,“,5W1H,”“,6,個,O,”,：,What,什么,Who,誰,(,購買者、決策者、消費者常分離,),Where,哪里,When,何時,Why,為何,(,暗箱,),How,如何,Page,8,案例：,20,世紀(jì),40,年代速溶咖啡

4、在美國上市初，銷路不佳，為何？,Page,9,三、,“,市場營銷刺激,”,與,“,購買者行為反應(yīng),”,模式,行為主義學(xué)習(xí)理論：,沃森：,“,刺激,反映,”,(S,R),原理,運用,“,市場營銷刺激,”,誘發(fā)有利的購買行為,外部刺激,營銷 環(huán)境,購買者黑箱,決策過程,箱,特征 決策過程,購買決策,購買,Page,10,第二節(jié) 消費者購買行為分析,分析影響消費者購買行為的因素，對于企業(yè)正確把握消費者行為，在進行產(chǎn)品宣傳和消費引導(dǎo)時，有針對性地開展市場營銷活動，具有極其重要的意義（促使其做出對產(chǎn)品銷售有利的決策行為）。,女性消費者群的心理與行為特征及營銷對策,課堂討論,青春性 特點,Page,11,

5、一、影響消費者行為的內(nèi)在因素,動機 感受 態(tài)度 學(xué)習(xí),（一）動機,(Motive),包括：,1,、生理動機：,指生理上的欲望,2,、心理動機：,與社會環(huán)境相關(guān),刺激,需求,動機,購買,滿足,Page,12,馬斯洛：需要層次理論,生理需要,安全需要,社會需要,尊重需要,自我,實現(xiàn)需要,Page,13,課堂作業(yè),:,識別消費者的需要,寵物,生理需要,礦泉水,安全與健康的需要,人壽保險,情感需要,“,新聞聯(lián)播,”,金融與保險的需要,“,阿迪達斯,”,娛樂需要,股票,信息需要,玫瑰,擁有需要,Page,14,馬斯洛：需要層次理論,1,、人的需要取決于已經(jīng)有了什么，只有未被滿足的需要才影響人的行為；人的

6、需要是按其重要程度從低級到高級逐級排列；,2,、根據(jù)該理論進行產(chǎn)品的心理細分：生活必需品市場,(,衣食住行普通用品,),、保健品市場,(,藥品、保健食品和器材,),、社交用品市場,(,煙酒、禮品,),、享受類產(chǎn)品市場,(,時裝、旅游、轎車,),、發(fā)展類產(chǎn)品市場,(,教育、書報、學(xué)習(xí)用品,),。,Page,15,（二）感受,特征：,1,、感受的選擇性,選擇感受 選擇曲解 選擇記憶,2,、感受的有組織性,3,、感受受外在刺激的影響,4,、感受受個人因素的影響,Page,16,某人對自己家中使用的海爾牌彩電非常欣賞，聽到別人談?wù)摵柌孰姷膬?yōu)點時，會記得很清楚，而當(dāng)別人談?wù)撍恍蕾p的其他品牌的彩電的優(yōu)

7、點時則很容易忘記。該情況應(yīng)屬于（）,A,、選擇性注意,B,、選擇性扭曲,C,、選擇性保留,Page,17,RCA,在為其品 牌電視機做的電視廣告中用了一位漂亮模特，這一模特衣著保守。目光跟蹤儀（一種儀器可以檢測人們對廣告的注意程度）顯示觀眾注視這個產(chǎn)品的時間相當(dāng)長。,72,小時以后，仍有,36%,的觀眾記住了這一品牌。,另一部相似產(chǎn)品的廣告使用了一位衣著暴露的性感女郎。目光跟蹤儀器顯示此廣告也相當(dāng)引人注意，但觀眾只顧看那位性感模特去了，,72,小時以后的品牌記憶率只有,9%,。,Page,18,（三）態(tài)度,(Attitude),消費者的態(tài)度形成,消費者本人與商品和勞務(wù)的直接接觸,受他人影響,家

8、庭教育與本人的生活經(jīng)歷,消費者態(tài)度的內(nèi)容,信念 情感 意向,Page,19,（四）學(xué)習(xí),(Learing),1,、,消費者在購買和使用商品的實踐中，逐步獲得和積累經(jīng)驗，并不斷調(diào)整購買行為的過程?；?消費者獲得指導(dǎo)其未來的購買行為的消費信息和經(jīng)驗的過程,(,未必是有意識的,),。,2,、學(xué)習(xí)的過程,驅(qū)動力 刺激物 提示物 反應(yīng),強化,學(xué)習(xí)過程的發(fā)生要有一定的基本要素：,動機、誘因、反應(yīng)、強化,Page,20,認(rèn)知學(xué)習(xí)理論中的卷入理論,大腦左半球負責(zé)閱讀、言語和歸因信息加工，是理性、活躍、現(xiàn)實的，右半球負責(zé)非語言的、圖形的和整合的信息加工活動，是情緒的沖動的和直覺的。,Page,21,消費者通過經(jīng)

9、典性條件反射的學(xué)習(xí)的營銷應(yīng)用,1.,在廣告中重復(fù)播放音樂，使人們把音樂和產(chǎn)品聯(lián)系起來。會產(chǎn)生兩個結(jié)果：第一，如果消費者喜歡音樂，就會延伸到喜歡這個產(chǎn)品；第二，消費者一聽到音樂就會想起這個產(chǎn)品。假設(shè)所使用的歌曲真正成為了轟動一時的產(chǎn)品，只要歌曲在電臺等媒體播放，產(chǎn)品就會獲得免費宣傳。,2.,在令人興奮的體育節(jié)目之間持續(xù)地播放廣告，可能會讓產(chǎn)品本身有“令人興奮”的效果,Page,22,二、影響消費者行為的外在因素,相關(guān)群體、社會階層、家庭情況、文化狀況,（一）相關(guān)群體,指能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體。,相關(guān)群體,參與群體,非所屬群體,主要群體,次要群體,向往群體,回避群體,Pa

10、ge,23,相關(guān)群體對消費者購買行為的影響,1,、向消費者展示新的生活方式和消費模式，供人們選擇。,2,、影響人們的態(tài)度，幫助消費者認(rèn)識消費方面的“自我”。,3,、“仿效”作用使群體內(nèi)消費行為趨于一致化。,4,、相關(guān)群體中的“意見領(lǐng)袖”有時有很大的示范作用。,企業(yè)常采用的相關(guān)群體訴求方法進行廣告促銷宣傳：名人、專家、普通老百姓、經(jīng)理、零售商、專業(yè)雜志、證書、評價訴求法。,Page,24,（二）社會階層,定義：指一個社會按照其社會準(zhǔn)則將其成員分為相對穩(wěn)定的不同層次。,社會成員按一定等級標(biāo)準(zhǔn),(,社會科學(xué)用財富、權(quán)利、聲望，市場營銷用家庭經(jīng)濟收入、職業(yè)地位、受教育水平,),劃分為相互區(qū)別、地位從低

11、到高的社會集團。,Page,25,（三）家庭狀況,家庭對購買行為的影響,家庭中不同購買角色,發(fā)起者 影響者 購買者 決策者,家庭生活周期,未婚階段、育兒階段、寂寞家庭階段、鰥寡階段,Page,26,（四）文化狀況,受傳統(tǒng)文化影響的中國人的消費行為特點：,1,、樸素的民風(fēng)和,“,節(jié)欲,”,的消費觀念,(,生活精打細算，細水長流以做到年年有余，吃不窮，穿不窮，計劃不到一世窮,),2,、重人情和求同的消費動機；,3,、含蓄的民族性格和審美情趣；,4,、以家庭為主的購買準(zhǔn)則；,5,、重直覺判斷的消費決策。,Page,27,三、消費者的購買決策過程,（一）消費者購買行為,(,決策,),的主要類型,(,按

12、所需信息量分,),1,、經(jīng)常性購買（習(xí)慣性解決問題）,指購買價格低廉的、經(jīng)常使用的商品。,已建立評價標(biāo)準(zhǔn)和形成備選方案及偏好，有的甚至有購買經(jīng)驗，需補充信息和回憶,2,、選擇性購買（有限地解決問題）,對產(chǎn)品有些基本知識，但不熟悉，有風(fēng)險感。,已建立評價標(biāo)準(zhǔn)，未形成備選方案和偏好,3,、探究性購買（廣泛地解決問題）,對商品一無 所知，一般為高檔商品。,購物標(biāo)準(zhǔn)和集中的可供選擇的方案均未形成，需要大量搜集信息,。,Page,28,(,二）消費者購買行為的比較,經(jīng)常性購買,有限決策,廣泛決策,花費,低,中低,高,時間,短,中短,長,成本,低,中低,高,尋求信息,只是內(nèi)在信息,主要是內(nèi)在信息,內(nèi)在與外

13、在信息,選擇方案,一種,幾種,許多,Page,29,（三）消費者購買行為模式,習(xí)慣型購買模式,價格購買模式,理智購買模式,沖動購買模式,想象購買模式,隨意購買模式,Page,30,（四）消費者購買決策過程的主要步驟,確認(rèn),需求,收集,信息,方案,評價,決定,購買,購后,評價,日常需求,突發(fā)需求,計劃需求,潛在需求,商業(yè)來源,相關(guān)群體,公共來源,個人經(jīng)驗,獨立判定,聯(lián)合判定,重點式判定,排除式判定,互補式評價,預(yù)期滿意理論,認(rèn)識差距理論,決策,Page,31,一、生產(chǎn)者購買行為類型,1,、直接再購買,購買方企業(yè)按常規(guī)方式訂貨,2,、修正重購,購買方企業(yè)部分地改變了要采購商品的規(guī)格、質(zhì)量、價格等,

14、3,、新購,購買方企業(yè)第一次采購某種生產(chǎn)資料,第三節(jié) 生產(chǎn)者購買行為分析,Page,32,二、生產(chǎn)者的購買決策過程,(,一,),影響生產(chǎn)者購買行為的因素,1,、環(huán)境因素：政治的、經(jīng)濟的、技術(shù)的、資源的影響。,2,、組織因素：企業(yè)自身的各項工作制度等的影響。,3,、人際因素：企業(yè)中人事關(guān)系的影響。,4,、個人因素：個人情感的影響。,Page,33,(,二,),生產(chǎn)者購買決策的主要階段,1,、確認(rèn)需求,2,、決定需求項目的特點和數(shù)量,3,、詳細說明需求項目的特點和數(shù)量,4,、尋找和判斷潛在的供應(yīng)來源,5,、接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價,6,、評議報價和確定供應(yīng)企業(yè),7,、安排訂貨程序,8,、執(zhí)行情況的反饋和評價,Page,34,思考題,許多產(chǎn)品已經(jīng)成為人們社會地位的標(biāo)志，你知道有哪些？它們會變嗎？,以消費者購買決策過程的理論，說明你最近一次購物的經(jīng)過。,