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1、,方法論,Methodology,市場研判,Market research,客戶定位,Customer orientation,項目產(chǎn)品定位,Product positioning project,項目規(guī)劃,Project planning,投資篇,Investment articles,推廣篇,Promotion articles,NOVO,城市中心,一期整合營銷招商推廣方案,1）怎樣解決“醒在一期”問題？,2）如何使一期“成為整盤的戰(zhàn)略重點”？,3）為何說整個項目成敗的關鍵在于“一期”？,4）一期商業(yè)將如何定位？業(yè)態(tài)如何引進？,5）如何讓一期變“難點”為“賣點”？與二、三期形成整盤互動？,

2、如何認清一期的潛在威脅？,一期如何營銷？,思 考,一、尋找本項目的市場最佳切入點,1、大社區(qū)大功能：,2、老地帶新生活：,3、實力和品牌,思 考,二、一期項目定位整合,對一期項目的市場分析(產(chǎn)品價值定位),高檔、大型社區(qū)市場稀缺。,本項目的建筑體量相對較大，一種業(yè)態(tài)的產(chǎn)品在本區(qū)域消費市場中難以全部消化。,區(qū)域內(nèi)目前沒有真正意義上的商業(yè)、購物休閑氛圍。,策 略,三、產(chǎn)品定位,一期的定位即全案定位的先行者。,貫徹本案的營銷思路，通過對三個市場切入點的強化包裝，,使整個建筑個性與推廣理念實現(xiàn)一致。,一期項目定位：,地段區(qū)位價值居住品質(zhì)規(guī)劃理念,產(chǎn)品定位社區(qū)配套開發(fā)商品牌,NOVO城市中心 升級您的生

3、活,如,何,升,級,策 略,一、一期總體銷售方案,1、整體價格策略,目前市場形勢：成交去化速度慢、價格緩慢上揚。,策略,：,結合項目住宅物業(yè)類型：宜采用,低開小步高走,的方式，如果市場銷售情況良好，,采用平開高走的價格策略。,在均價上或總價上采取銷售前期,讓利實物促銷銷售,與銷售后期的,折扣事宜,。,即,：,銷售前期對已購客戶實行實物贈送的變相價格促銷方式推動開盤期間成交率。,銷售后期根據(jù)銷售狀態(tài)實行實價銷售或采用先行提高價格后進行折扣SP活動。,項目營銷思路及價格策略,策 略,2、房源釋放策略,采用低開的銷售方式：,先推出部分劣勢房源，確保優(yōu)先去化中部與高部樓層的房源，確保整體項目均價。,如

4、銷售過程總體良好，可階段性小幅多頻提升房價，采用平開高走的價格策略，以此確保開盤定房、已購房客戶的心態(tài)，可以起到穩(wěn)定客源的作用。,提升房價與提升幅度可視市場因素與銷售因素而定。,住宅、商鋪的推盤次序考慮：,方法一：先推住宅，在一期住宅去化至2/3之后，主推商鋪。,方法二：兩者同時推出，主力推廣住宅，以住宅的熱銷帶動商鋪的去化。,策 略,3、報價策略,業(yè)務人員界定來電客戶對房源的面積要求，,報總價范圍,，并,突出項目優(yōu)勢,。,對于推向市場的房源:以,吸引客戶到訪售樓處參觀,為主，總價范圍以相應房源,的最低總價到大致的最高總價范圍。,如第一批房源在熱銷中售罄，對外報價應遵循提升價格的原則：即調(diào)升已

5、售,第一批房源對外價格范圍，使其接近第二批房源房價。,策 略,4、開盤與后期價格策略,第一階段,：內(nèi)部認購期，工程進度為3層左右，時間2006年9月初內(nèi)部認購基價,（考慮集體購買）：2300元/平方米（擬定）,第二階段,：開盤期，工程進度20層左右，時間為2007年2月底開盤基價（有優(yōu)惠）：,2400元/平方米（擬定）,第三階段,：強銷期第一階段（2007年58月），8月主體完工，,基價定價為2450元/平方米（擬定）,第四階段,：強銷期第二階段（8月11月底），配套、安裝到位，建筑竣工，,基價定為2500元/平方米。（擬定）,第五階段,：延勢期（2007年12月2008年3月），一期景觀園林

6、建筑完畢，,物業(yè)公司正式進駐，基價定為2550元/平方米。（擬定）,注：,制定基價應考慮項目均價的高低，均價在每階段要視市場反應高出基價50-100元/平方米。,一期銷售率達到95，市場抗性較強的房源可根據(jù)自身優(yōu)劣勢，以優(yōu)惠的價格促銷。,策 略,二、價格制定策略,以單體推出市場，價格實行小幅上浮。,按朝向、景觀、房型、樓層具體定價。,價差由底部樓層延伸到高部樓層。,指導價格應接近中部樓層售價。,具體房價銷控表我方將于開盤前一個月提供甲方。,策 略,三、項目目標客戶群定位,根據(jù)市場調(diào)查，影響購買行為因素有如下：,解決小孩教育問題,青年結婚群體,拆遷戶,舊房換新房,少量投資客,目前在宜昌購買中高檔

7、樓盤的主流人群是：電廠職工、銀行職工、宜化集團以及私營業(yè)主為主。,經(jīng)過上述分析，一期住宅目標客戶群體表述如下：,項目周邊或宜昌市內(nèi)改善居住條件或改善居住環(huán)境,部分購房結婚者，這部分所占比例較小,以宜都、枝江、當陽、夷陵區(qū)、興山等地先富起來欲在宜昌購房者,宜都、當陽、枝江等地黨政領導和煤礦老板,夷陵區(qū)、興山磷礦老板和大中型企業(yè)、外資、合資企業(yè)中層干部。,策 略,四、銷售進度預估,特別說明,：本階段計劃以住宅工程進度,在主體3層以上且取得預售許,可證，在2007年2月底開盤銷,售為前提，若工程進度放緩，,且預售許可證逾期辦出，則,銷售階段計劃相應順延。,策 略,1）項目案名,LOGO,項目主題定位

8、（項目品牌定位）,NOVO 城市中心,策 略,(暫定),2）項目主題，產(chǎn)品總精神,NOVO城市中心 升級您的生活,策 略,項目推廣戰(zhàn)略步驟,1、推廣策略,第一步,：從市中心西陵區(qū)、夷陵廣場商圈突現(xiàn)項目地段的優(yōu)越性,第二步,：從項目大社區(qū)形象表現(xiàn)項目在市中心的稀缺性,第三步,：通過周邊區(qū)域的前景規(guī)劃、項目的各項配套，體現(xiàn)項目的尊貴,形象，樹立開發(fā)商實力及項目品牌。,第四步,：在現(xiàn)場接待時，以售樓處現(xiàn)場的細致服務，提升物業(yè)售后服務，,提升物業(yè)品質(zhì)、創(chuàng)造物業(yè)附加值，確立購房信心。,推 廣,2、在推廣重點上,第一步：利用戶外廣告牌及派發(fā)等專項區(qū)域媒體，首先實現(xiàn)對區(qū)域客戶群體獲取。,第二步：利用報紙、廣

9、播等媒體有效擴大客源面，實現(xiàn)對宜昌周邊縣市等客源的吸引。,第三步：通過各項SP活動等方式進一步擴大目標客戶購房群體,。,推 廣,六、媒介策略,從廣告媒體通路來看，宜昌房地產(chǎn)廣告發(fā)布基本采取以下幾種方式：,1報紙：三峽日報、三峽晚報、三峽商報、楚天都市報為主,2雜志：新生活、宜昌樓市為主,3電視：宜昌電視臺和葛洲壩電視臺的動畫、平面、滾動字幕為主,4網(wǎng)絡：三峽熱線,5戶外看板：主要是夷陵廣場、高速公路及基地附近,6DM：馬路派單為主,根據(jù)上述媒體通路的運用：,一期媒介從戶外廣告出發(fā)：主要是夷陵廣場商圈的廣告牌，基地圍墻，加上DM派單；,通過報紙、雜志、電視、網(wǎng)絡,（項目網(wǎng)站、業(yè)內(nèi)主要網(wǎng)站、海外主

10、要相關網(wǎng)站）,等媒體,將本項目信息向周邊縣市區(qū)域及海外強勢推廣，SP活動為輔。,達到目的：,盡可能擴大項目的公眾知名度；,吸引目標客源來現(xiàn)場；,提高市場熱度從而擴大項目的市場美譽度。,推 廣,七、一期項目階段性宣傳推廣整合,（一）積累期（擬定）,時間,：,2006年9月-2007年2月中旬,階段推廣目標,：,引發(fā)市場對即將開盤的一期項目的關注度。,全面市場形象推廣，完成客戶的積累工作，為住宅銷售做準備。,階段工作重點,1.企劃工作：,開盤前的廣告任務主要通過在推案前的充分造勢，激發(fā)起市場對一期的關注度，形成市場熱點。,這一時期廣告媒體主要使用戶外、報紙媒體。同時完成公開銷售前各項工作事項的準備

11、工作。,基本資料準備：DM、夾報、名片等印刷品的確認制作，完成售樓處看板、LOGO墻等工作。,現(xiàn)場包裝：包括戶外廣告牌、橫幅、條幅、售樓處布置等，營造現(xiàn)場銷售氣氛，吸引更多的客戶到場。,報紙媒體：以軟廣告發(fā)布為主，散布新聞消息，引發(fā)公眾廣泛關注。,推 廣,2.業(yè)務執(zhí)行：,售樓處正式落成，通過報紙廣告、戶外廣告牌等迅速提升產(chǎn)品知名度，樹立良好的企業(yè)及品牌形象，檢驗市場反應，落實各項賣點；給客戶充足的賣點想象空間，開始預訂，吸引部分有強烈購買意愿的客戶購買?，F(xiàn)場銷售人員推廣積累后期客戶。,階段推廣主題：,打造城市新高地,宜昌都市新地標,推廣題材：,項目地理位置，區(qū)域發(fā)展前景、開發(fā)商品牌形象,階段媒

12、體策略：,戶外先行，紙媒后行,戶外1：,夷陵廣場商圈的大型戶外廣告牌、道旗,戶外2,：施工期地盤包裝、公交車身廣告,紙媒,：三峽日報、三峽晚報、三峽商報和楚天都市報為主,推 廣,（二）開盤強銷期（住宅開盤期）,時間,：2007年2月底4月（擬定）,階段推廣目標：,開盤告知，吸引目標客戶群體，迅速形成開盤強銷期,通過對地段和產(chǎn)品規(guī)劃前景訴求，樹立樓盤整體形象。,完成既定的住宅銷售任務。,通過不間斷的客戶聯(lián)絡工作，進行客戶跟蹤，擴大樓盤影響。,階段工作重點,：,1.企劃工作：,通過戶外廣告和紙媒廣告，對主要賣點加以訴求。開盤期間密集型廣告的投放，,可快速聚集人氣。開盤后，可合理控制廣告節(jié)奏，以期產(chǎn)

13、生延續(xù)效應。,2.業(yè)務執(zhí)行：,完成既定的住宅銷售任務。,注重客戶服務和追蹤，為后期銷售積聚人氣。,參加房展會在市場上形成良好的企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，增加社會知名度與美譽度：,推 廣,階段推廣主題：,開盤熱銷，升值潛力無限,宣傳題材：,規(guī)模、產(chǎn)品力、規(guī)劃前景、園林設計等賣點的層層推出,媒體策略,：紙媒擴大客源面，戶外持續(xù)擴大影響效應,紙媒,：三峽日報、三峽晚報、三峽商報和楚天都市報為主,電視、雜志、網(wǎng)絡為輔,戶外,：,戶外廣告牌、道旗為主,售樓處外包、條幅為輔,階段推廣目標：,進入銷售旺季后，增加市場宣傳，擴大市場客源面。,配合房展會的開展進入強銷期的推廣活動，快速去化住宅房源，配合后期的銷售，,

14、積累商鋪目標客戶。,實現(xiàn)既定住宅的去化目標。,推 廣,（三）第一強銷期（商鋪積累期）,時間,：2007年4月1日6月30日,工作要點：,1.企劃工作：,參加房展會，在市場上形成良好的企業(yè)品牌和產(chǎn)品形象，增加社會知名度。,以戶外、紙媒廣告營造熱銷氣氛，形成第一波強銷高潮。,2.業(yè)務執(zhí)行：,完成前期客戶的簽約工作,參加房展會在市場上形成良好的企業(yè)品牌及產(chǎn)品形象，增加社會知名度：,充分利用現(xiàn)場人氣鼎沸，炒作活躍，迅速去化。,通過合理的定價拉開差價，保證單棟建筑不同類型房型去化均勻。,根據(jù)實際情況適當保留若干房源，留在后期逐步釋放引爆現(xiàn)場氣氛。,進一步做好后勤的合同登記備案工作與交易中心的審核登記工作

15、。,推 廣,階段推廣主題：,城市主義、上層生活,媒體策略：,廣告投放增強,有效針對目標群體作外向性延伸,紙媒,：三峽日報、三峽晚報、三峽商報和楚天都市報為主,SP：房展,推 廣,（四）第二強銷期和一期商鋪開盤期,時間,：2007年9月11月底,階段推廣目標：,再次制造熱銷氛圍。,快速回籠資金。,商鋪開盤告知，吸引目標客戶群體，迅速形成開盤強銷期,工作要點：,1.企劃工作：,主要工作為秋季房展會，以各項廣告配合，使項目的住宅、商鋪在市場再一次,形成熱銷高潮。通過戶外廣告和紙媒廣告，順勢推出商鋪的主要賣點加以訴求。,2.業(yè)務執(zhí)行：,充分發(fā)揮老客戶的“耳語效應”，做好客戶的維護工作，提高成交率。,進

16、行商鋪的招商、銷售工作。,推 廣,階段推廣主題：,打開西陵財富之門,財富翻番的投資地,媒體策略：,利用房展推出商鋪開盤告知,報紙廣告在原有市場知名度情況下利用商鋪開盤進一步加溫市場。,媒體策略,：,紙媒,：三峽日報、三峽晚報、三峽商報和楚天都市報為主,SP：房展,推 廣,（五）一期住宅持續(xù)期和一期商鋪熱銷期,時間,：2007年12月2008年6月,階段推廣目標：,完成剩余住宅房源的去化工作，快速去化商鋪,工作要點：,1.企劃工作：,主要工作為報紙廣告為主，同時推一期住宅尾盤及一期商鋪，以一期商鋪的熱銷帶動,住宅尾盤的去化。,2.業(yè)務執(zhí)行：,利用豐富的實物及已成形社區(qū)人文提升產(chǎn)品附加值。,完成住宅最后的簽約工作和案場協(xié)調(diào)工作。,商鋪形象宣傳展開，招商/銷售/商業(yè)逐步開業(yè),階段推廣主題：,眼界決定高度稀有決定價值,搶占財富高地，穩(wěn)賺第一桶金,推 廣,（六）持續(xù)期,時間,：2008年7月12月,階段推廣目標：,完成一期剩余住宅房源的去化工作和一期商鋪的招商、銷售工作,工作要點：,1.企劃工作：,以報紙廣告為主，吸引區(qū)域外的客源，做好住宅、商鋪剩余房源的去化。,2.業(yè)務執(zhí)行：,保持與老客戶的聯(lián)