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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),第,11,章 定價(jià)決策,第,11,章 定價(jià)決策,影響定價(jià)的因素,定價(jià)方法,定價(jià)策略,價(jià)格調(diào)整,第一節(jié) 影響定價(jià)的因素,產(chǎn)品價(jià),格,B,E,C,D,A,定價(jià)目標(biāo),產(chǎn)品成本,市場(chǎng)需求,政府政策,競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格,一、定價(jià)目標(biāo),（四）產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化,（三）市場(chǎng)占有率最大化,（二）當(dāng)期利潤(rùn)最大化,（一）維持生存,二、成本因素,最低限,1,、總固定成本（,TFC,）與平均固定成本（,AFC,）,2,、總可變成本（,TVC,）與平均可變成本（,AVC,）,3,、總成本（,TC,）與平均總成本（,ATC,）,4,、邊際成本（,MC,

2、）,:,每多生產(chǎn)一個(gè)產(chǎn)品所增加的成本,邊際收益：,每多銷售一個(gè)產(chǎn)品所增加的收入,.,邊際貢獻(xiàn),=,邊際收益,-,邊際成本,互補(bǔ)品的定價(jià)策略,怎樣定價(jià)才能達(dá)到最佳？,博士倫隱形眼鏡定價(jià),三、市場(chǎng)需求,最高限,1,、需求與價(jià)格：相互制約,2,、需求彈性：,2,需求的收入彈性,:,是指因收入變動(dòng)而引起的需求的相應(yīng)的變動(dòng)率,1,需求的價(jià)格彈性,:,反映需求量對(duì)價(jià)格的敏感程度,3,需求交叉彈性,:,是一項(xiàng)產(chǎn)品的價(jià)格變動(dòng)引起其他產(chǎn)品項(xiàng)目銷售量的變動(dòng)率,四、競(jìng)爭(zhēng)類型與價(jià)格,1,、完全競(jìng)爭(zhēng),2,、壟斷競(jìng)爭(zhēng)（不完全競(jìng)爭(zhēng)）,壟斷競(jìng)爭(zhēng)是一種介于完全競(jìng)爭(zhēng)和純粹壟斷之間的市場(chǎng)形勢(shì),3,、寡頭壟斷競(jìng)爭(zhēng),:,少數(shù)幾個(gè)大公司

3、的競(jìng)爭(zhēng),完全寡頭：即無(wú)差別寡頭，少數(shù)幾個(gè)大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品相同。,不完全寡頭：即差別寡頭，少數(shù)幾個(gè)大公司生產(chǎn)的產(chǎn)品有差異。,4,、純粹壟斷,純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個(gè)行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個(gè)賣主獨(dú)家經(jīng)營(yíng)和控制,第二節(jié) 定價(jià)方法,一、成本導(dǎo)向定價(jià)法,1,、完全成本加成定價(jià)法,所謂完全成本加成定價(jià)是指按照單位完全成本加上一定的加成率來(lái)確定產(chǎn)品銷售價(jià)格,成本加成定價(jià)公式為：,P,C,（,1,R,）,優(yōu)點(diǎn),:,簡(jiǎn)單；減少競(jìng)爭(zhēng)；公平。,不足,:,忽視供求與競(jìng)爭(zhēng)；缺乏靈活性。,2,、收支平衡或目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,（,1,）收支平衡定價(jià)：,收入,=,支出,PQ=TFC+TVC=TFC+AVC,Q

4、,收支平衡銷量,Q=,收支平衡價(jià)格,P=,（,2,）目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法：在收支平衡的基礎(chǔ)上，將“目標(biāo)利潤(rùn)”作為“固定成本”的一部分定價(jià)。,收支平衡定價(jià)與目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià),某企業(yè)生產(chǎn)某產(chǎn)品，總成本,100,萬(wàn)，其中固定成本,60,萬(wàn)，變動(dòng)成本,40,萬(wàn)，預(yù)計(jì)保本銷量,4,萬(wàn)件，成本利潤(rùn)率為,20%,，計(jì)算其保本價(jià)格及保利價(jià)格？,保本價(jià)格,=60/4+40/4=25,元,/,件,保利價(jià)格,=,（,60+20,）,/4+40/4=30,元,/,件,3,、邊際成本定價(jià),即定價(jià)只考慮變動(dòng)成本，不考慮固定成本。,邊際貢獻(xiàn),=,邊際收益,邊際成本,=,單價(jià),單位變動(dòng)成本,=PAVC,例,1,：,1995,年,1,月

5、，某企業(yè)投入固定成本,50,萬(wàn)，生產(chǎn)甲產(chǎn)品，產(chǎn)能為年產(chǎn),5,萬(wàn)件，,AVC,為,25,元，,R=20%,。,1996,年建成投產(chǎn)，但市場(chǎng)已發(fā)生變化，替代品出現(xiàn)，且受歡迎，而甲產(chǎn)品價(jià)格已降到,30,元，那么甲企業(yè)生產(chǎn)還是不生產(chǎn)甲產(chǎn)品？,例,2,：某企業(yè)生產(chǎn)某商品，固定成本,50,萬(wàn)，單位變動(dòng)成本,25,元，,R=20%,。年產(chǎn)量為,2,萬(wàn)件，已完成?，F(xiàn)又有一企業(yè)訂貨,1,萬(wàn)件，價(jià)格為,40,元，問(wèn)是否授受訂貨？,感知價(jià)值定價(jià)實(shí)驗(yàn),你認(rèn)為值多少錢就給多少錢。,哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng),英國(guó)倫敦北部有家叫“就在拐角處”的法式小酒館，到此的客人們往往花上兩個(gè)小時(shí)品美酒、嘗佳肴，飯后自己算賬付錢，顧客可自

6、己做主吃飯?jiān)摳抖嗌?錢。餐館吃飯付費(fèi)“隨便給”，這是餐館老板瓦索斯的創(chuàng)意。,瓦索斯說(shuō)：“如果服務(wù)和飯菜非常好，人們會(huì)給很多小費(fèi)。于是我就想，為什么不把整個(gè)賬目交給顧客去算呢，他們認(rèn)為值多少錢就給多少錢?！彼隽藗€(gè)實(shí)驗(yàn)：讓顧客享用葡萄酒及蟹柳、三文魚后自行決定付賬金額。出乎意料的是，大部分顧客均以公平或慷慨的態(tài)度結(jié)賬。,哥賣的不是酒菜，是教養(yǎng),不少人以為瓦索斯注定賠錢，但事實(shí)證明其營(yíng)銷策略還很成功的。瓦索斯說(shuō)：“迄今為止，顧客們所付的錢比那些菜肴本來(lái)的價(jià)格還要高出,20%,呢，人們都希望自己看上去顯得有教養(yǎng)，如果掏錢不夠多的話他們會(huì)感到難為情的。”沃索斯在另外,4,家餐廳也有股份，而這,4,家餐

7、廳每周的利潤(rùn)與由顧客決定自行付賬的 餐廳相比少了,5,10,事實(shí)上，沃索斯也有妙法防止顧客付錢太少。若有客人過(guò)分吝嗇，他就會(huì)把錢退給對(duì)方，,這樣他們便知道若想再次光顧，還是應(yīng)多付些錢。由于“就在拐角處”運(yùn)作得很成功，目前已有多家餐廳效仿沃索斯的經(jīng)營(yíng)方法。,二、需求導(dǎo)向定價(jià)法,所謂感受價(jià)值定價(jià)法，就是企業(yè)根據(jù)顧客對(duì)產(chǎn)品的感受價(jià)值來(lái)確定價(jià)格的方法。關(guān)鍵在于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的認(rèn)知。,直接價(jià)格評(píng)比法：,直接認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法：,屬性認(rèn)知價(jià)值評(píng)比法：,診斷定價(jià),.,ppt,感受價(jià)值定價(jià)法,所謂反向定價(jià)法，是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的最終銷售價(jià)格，計(jì)算自己從事經(jīng)營(yíng)的成本和利潤(rùn)后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價(jià)和零售價(jià),廠

8、價(jià),=,零售價(jià)（,1,批零差率）（,1,進(jìn)銷差率）,反向定價(jià)法,遞降銷售法（梯子價(jià)格）,在商品數(shù)量一定或時(shí)間一定時(shí)，商品價(jià)格每隔一段時(shí)間降一定幅度，直至商品售完為止。,這是什么定價(jià)導(dǎo)向,?,數(shù)量一定，時(shí)間不定（,200,臺(tái),1200,毫米吊扇，“日減一元”銷售,）；或時(shí)間一定，數(shù)量不定。,好處：顧客競(jìng)爭(zhēng)；吸引顧客；促銷,不足：風(fēng)險(xiǎn),三、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,即采購(gòu)方登廣告或發(fā)出函件，說(shuō)明擬采購(gòu)商品的品種、規(guī)格、數(shù)量等具體要求，邀請(qǐng)供應(yīng)商在規(guī)定的期限內(nèi)投標(biāo),投標(biāo)定價(jià)法,所謂隨行就市定價(jià)法，是指企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價(jià)格水平來(lái)定價(jià),隨行就市定價(jià)法,38,度勁酒的,商超,主要定價(jià),35,元,40,元,45

9、,元,50,元,30,元,四特酒,枝江精品王,瀏陽(yáng)河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,全興大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,李時(shí)珍家方補(bǔ)酒,主流,干紅,品牌,38,勁酒,38,度勁酒,酒樓,消費(fèi)定價(jià)分析,50,元,60,元,70,元,80,元,40,元,四特酒,枝江精品王,瀏陽(yáng)河3星,椰島鹿龜酒,金六福3星,金興,大曲,瀘州老窖特曲,小福仙酒,普通郎酒,天寶洞藏郎酒,椰島鹿龜酒三年陳,茅臺(tái)迎賓酒,主流,干紅,品牌,38,勁酒,第三節(jié) 定價(jià)策略,一、折扣與折讓定價(jià)策略,現(xiàn)金折扣,數(shù)量折扣,功能折扣,季節(jié)折扣,讓價(jià)策略,價(jià)格折扣的主要類型,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以及

10、聯(lián)合競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力,折扣的成本均衡性,市場(chǎng)總體價(jià)格水平下降,影響折扣策略的主要因素,二、地區(qū)定價(jià)策略,1,、,FOB,原產(chǎn)地定價(jià),2,、統(tǒng)一交貨定價(jià),3,、分區(qū)定價(jià),地區(qū)定價(jià)策略,4,、基點(diǎn)定價(jià),5,、運(yùn)費(fèi)免收定價(jià),三、心理定價(jià)策略,指企業(yè)利用消費(fèi)者仰慕名牌商品或名店聲望的心理來(lái)確定商品的價(jià)格，故意把價(jià)格定成,整數(shù),或高價(jià),聲望定價(jià),又稱奇數(shù)定價(jià)，即利用消費(fèi)者數(shù)字認(rèn)知的特殊心理制定帶有,零頭,的價(jià)格，使消費(fèi)者產(chǎn)生價(jià)格較廉的感覺(jué)，還能使消費(fèi)者產(chǎn)生賣主定價(jià)認(rèn)真、吉祥、促銷的印象,尾數(shù)定價(jià),零售商利用部分顧客求廉的心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得,較低,以吸引顧客,招徠定價(jià),減價(jià)品是日用品；商品豐富；真

11、實(shí)降價(jià),高檔商品；貴重商品；時(shí)髦商品；顧客不大了解的商品,四、差別定價(jià)策略,差別定價(jià)，也叫價(jià)格歧視，就是企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費(fèi)用的比例差異的價(jià)格銷售同一種產(chǎn)品或勞務(wù)。,1,2,3,4,顧客差別定價(jià),需求強(qiáng)度,差別定價(jià),銷售地點(diǎn),差別定價(jià),銷售時(shí)間,差別定價(jià),差別定價(jià),主要形式,差別定價(jià)適用條件,市場(chǎng)必須是可以細(xì)分的,，而且各個(gè)子市場(chǎng)必須表現(xiàn)出不同的需求程度,以較低價(jià)格購(gòu)買某種產(chǎn)品的,顧客沒(méi)有,可能以較高價(jià)格把這種產(chǎn)品,倒賣,給別人,價(jià)格歧視,不會(huì)引起顧客反感,，放棄購(gòu)買，影響銷售,采取的價(jià)格歧視形式,不能違法,五、新產(chǎn)品定價(jià)策略,在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以攫

12、取最大利潤(rùn)，有如從鮮奶中撇取奶油,撇脂定價(jià),企業(yè)把它的創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率,滲透定價(jià),好處,:,利厚,;,樹形象,不足,:,誘發(fā)競(jìng)爭(zhēng),;,限銷,條件,:,缺乏彈性,;,專利技術(shù),;,高質(zhì),;,供不應(yīng)求,好處,:,排斥競(jìng)爭(zhēng),;,多銷,不足,:,利薄,條件,:,富有彈性,;,供過(guò)于求,;,規(guī)模效益,;,價(jià)格敏感,六、產(chǎn)品組合定價(jià)策略,產(chǎn)品組合,定價(jià)策略,同一價(jià),產(chǎn)品大類定價(jià),選擇品定價(jià),分部定價(jià),互補(bǔ)品定價(jià),組合定價(jià),第四節(jié) 價(jià)格調(diào)整策略,一、企業(yè)降價(jià)與提價(jià),1,、供過(guò)于求；,2,、在強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)者的壓力之下，企業(yè)的市場(chǎng)占有率下降；,3,、企業(yè)的成本費(fèi)用比競(jìng)爭(zhēng)者低

13、；,4,、經(jīng)濟(jì)衰退。,企業(yè)降價(jià),原因,1、,式樣過(guò)時(shí)；,2,、產(chǎn)品有缺陷；,3,、,質(zhì)量有問(wèn)題；,4,、價(jià)格進(jìn)一步下跌；,5,、企業(yè)財(cái)務(wù)困難。,顧客反應(yīng),如何降價(jià)？,師出有名；,精心策劃；,取信于民；,幅度合理；,幅度與范圍相結(jié)合；,傳遞信息要真實(shí)、科學(xué)。,企業(yè)降價(jià)與提價(jià),1,、通貨膨脹,2,、成本費(fèi)用提高,3,、供不應(yīng)求,4,、競(jìng)爭(zhēng)減少,5,、質(zhì)量提高,企業(yè)提價(jià),原因,1,、供不應(yīng)求,2,、商品暢銷,3,、有價(jià)值,4,、賣主獲高利,顧客反應(yīng),如何對(duì)付通貨膨脹？,提價(jià)策略：,采用推遲報(bào)價(jià)策略；,使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款；,分別處理產(chǎn)品與服務(wù)的價(jià)目，或改變或減少服務(wù)項(xiàng)目；,減少價(jià)格折扣；,如何對(duì)付通

14、貨膨脹？,變相提價(jià)策略（不提價(jià)）：,減少包裝容量，價(jià)格不變（減量不減價(jià)）；,使用便宜的材料或配方做代用品；,減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)（尺寸、規(guī)格和型號(hào)），降低成本；,使用價(jià)格較為低廉的包裝材料，促銷更大包裝產(chǎn)品；,創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)的品牌或使用無(wú)品牌產(chǎn)品。,二、競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)企業(yè)變價(jià)的反應(yīng),消極反應(yīng)：以不變應(yīng)萬(wàn)變,積極反應(yīng)：認(rèn)為是對(duì)方挑戰(zhàn),相向式反應(yīng)。為了提高市場(chǎng)占有率,降！,逆向式反應(yīng)。,交叉式反應(yīng)。為了利潤(rùn)最大化,廣告、提質(zhì)等非價(jià)格策略！,三、企業(yè)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者變價(jià)的反應(yīng),不同市場(chǎng)環(huán)境下,的企業(yè)反應(yīng),同質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng),異質(zhì)產(chǎn)品市場(chǎng),市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的反應(yīng),維持價(jià)格不變,降價(jià),提價(jià),為什么？暫時(shí)還是永久？對(duì)我之影響？其它企業(yè)反應(yīng)？反應(yīng)之反應(yīng)？,壽命周期？對(duì)手意圖？市場(chǎng)敏感性？規(guī)模經(jīng)濟(jì)？,