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1、單擊此處編輯母版標(biāo)題樣式,單擊此處編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第,*,頁(yè),鋪 貨,（,2009.01.23,）,何為“鋪市”,“,鋪貨,”,又稱(chēng),“,鋪市,”,，是說(shuō)服,零售商,經(jīng)銷(xiāo)本企業(yè)產(chǎn)品的一系列過(guò)程，是企業(yè)與經(jīng)銷(xiāo)商,(,或上線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商與下線(xiàn)經(jīng)銷(xiāo)商,),之間合作在短期內(nèi)開(kāi)拓市場(chǎng)的一種活動(dòng)，是市場(chǎng)快速啟動(dòng)的重要基礎(chǔ)。,“,鋪貨,”,有利于產(chǎn)品快速上市，有利于建立穩(wěn)定的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)，有利于造成,“,一點(diǎn)帶動(dòng)一線(xiàn)，一線(xiàn)帶動(dòng)一面,”,的聯(lián)動(dòng)局面。,2,鋪貨的特點(diǎn),一是時(shí)間短,某具體市場(chǎng)的“鋪貨”一般在三個(gè)月內(nèi)可以結(jié)束；,二是速度快,“鋪貨”要求企業(yè)集中優(yōu)勢(shì)人力、物力、財(cái)力來(lái)高效

2、、快速地開(kāi)拓市場(chǎng)；,三是手段多,在實(shí)施“鋪貨”時(shí)，企業(yè)要綜合利用,人員推銷(xiāo),、試用、張貼,海報(bào),、贈(zèng)送等多種方式來(lái)開(kāi)發(fā)市場(chǎng)。,3,鋪貨的“五種形式”,1.,地毯式鋪貨：,即對(duì)區(qū)域內(nèi)所有終端均納入鋪貨對(duì)象，目的在于通過(guò)市場(chǎng)覆蓋率迅速提升，快速提升品牌影響力。這種鋪貨形式比較常見(jiàn)于以大眾型消費(fèi)為主的品牌。如燕京啤酒為全面占領(lǐng)北京市場(chǎng)利用大量三輪車(chē)隊(duì)開(kāi)展地毯式鋪貨，見(jiàn)店就鋪，見(jiàn)鋪必鋪，通過(guò)鋪貨率的最大化，迅速提升終端市場(chǎng)占有率。,2.,面式鋪貨：,即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)一定數(shù)量的影響力較強(qiáng)的終端作為鋪貨對(duì)象，強(qiáng)化產(chǎn)品的較高鋪貨率，增加產(chǎn)品與消費(fèi)者接觸的機(jī)會(huì)，提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力。這種鋪貨形式適用于中高檔品牌入市

3、，如板藍(lán)花產(chǎn)品進(jìn)入某地級(jí)市時(shí)，選擇位交通便利、客流量大的,80,家,B,級(jí)店作為鋪貨對(duì)象，迅速提升產(chǎn)品的覆蓋率和品牌影響力。,3.,點(diǎn)式鋪貨：,即選擇區(qū)域市場(chǎng)內(nèi)少數(shù)領(lǐng)袖型終端進(jìn)行鋪貨，打造品牌“旗艦店”，通過(guò)領(lǐng)袖終端影響力，以點(diǎn)帶面,提升市場(chǎng)覆蓋率。這種鋪貨形式適用于超高檔品牌,如某洋葡萄酒品牌進(jìn)入某省會(huì)城市，首先選擇市內(nèi),4,星級(jí)以上酒店,20,家作為鋪貨對(duì)象，使品牌超級(jí)貴族地位迅速樹(shù)立起來(lái)之后，再將鋪貨重點(diǎn)放到,A,級(jí)店上。,4.,打擊式鋪貨：,對(duì)于品牌自身實(shí)力強(qiáng)大，相對(duì)于區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)品牌有明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的品牌入市，可以銷(xiāo)定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的質(zhì)量型終端店，在高利潤(rùn)、大促銷(xiāo)等利益的刺激下，使產(chǎn)品鋪入

4、終端，并通過(guò)周到的服務(wù)、高效的終端促銷(xiāo)快速提升產(chǎn)品銷(xiāo)量，在削弱競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，提升自身終端影響力。,5.,回避式鋪貨：,對(duì)于目標(biāo)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品牌實(shí)力和終端控制力較強(qiáng)，而自身品牌實(shí)力較弱的品牌入市，為防止競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手迅速反應(yīng)進(jìn)行反擊，可采用回避式鋪貨，即避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的鋒芒，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)力薄弱的區(qū)域或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手空白或非質(zhì)量型終端入手進(jìn)行鋪貨，最終實(shí)現(xiàn)連點(diǎn)成面，層層包圍，區(qū)域分割的方式，,4,合理鋪貨,1.,合理規(guī)劃鋪貨線(xiàn)路圖,經(jīng)銷(xiāo)商鋪貨前，之所以要合理規(guī)劃鋪貨線(xiàn)路圖，其目的不外乎以下幾點(diǎn)：,1,、使鋪貨更經(jīng)濟(jì)。,有了鋪貨線(xiàn)路圖，可以使路線(xiàn)安排更合理、更科學(xué)，更加節(jié)省鋪貨時(shí)間和費(fèi)用，從而達(dá)到

5、降低鋪貨成本的目的。這里可以套用兩個(gè)原則：,一、線(xiàn)性原則。,即能夠安排在一條線(xiàn)路上的，就不要分開(kāi)、分叉鋪貨。這樣做的好處是往往可以一條直線(xiàn)地鋪下去且能夠按部就班地進(jìn)行鋪貨。,二、點(diǎn)性原則。,即不能分布在一條線(xiàn)上的，就按照一定區(qū)域范圍內(nèi)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的多少，本著就近的原則，將相近的網(wǎng)點(diǎn)聚攏或,“,圈,”,到一起進(jìn)行鋪貨。這樣以點(diǎn)為圓心、以合適距離為半徑的鋪貨方式，往往可以節(jié)省時(shí)間和費(fèi)用，從而步步為營(yíng)，步步推進(jìn)。,2,、鋪貨不會(huì)有,“,漏網(wǎng)之魚(yú),”,。,設(shè)計(jì)和規(guī)劃了鋪貨路線(xiàn)圖后，要能把所有的銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)都填寫(xiě)上去。這樣的話(huà)，鋪貨不僅一目了然，也不容易有漏掉的網(wǎng)點(diǎn)，以避免路線(xiàn)重復(fù)或二次,“,翻工,”,現(xiàn)象的出

6、現(xiàn)。有了合理的鋪貨線(xiàn)路圖，經(jīng)銷(xiāo)商可以對(duì)銷(xiāo)售區(qū)域進(jìn)行整體規(guī)劃，從而不出自家門(mén)，照樣可以運(yùn)籌帷幄，鋪貨千里。,5,合理鋪貨,2.,做好鋪貨前的準(zhǔn)備工作,凡事預(yù)則立，不預(yù)則廢。經(jīng)銷(xiāo)商要想做到鋪貨的有序、有效，還必須要在鋪貨前，做好充分的準(zhǔn)備工作。它包括如下幾個(gè)方面：,1,、,車(chē)輛。,兵馬未動(dòng),，車(chē)檢先行。車(chē)輛可以說(shuō)是鋪貨的第一大事，經(jīng)銷(xiāo)商在鋪貨前，一定要做好車(chē)輛的檢核和檢修工作，要把該辦的養(yǎng)路費(fèi)、管理費(fèi)以及日常維護(hù)、保養(yǎng)等在平時(shí)就做好。因?yàn)槿绻阡佖涍^(guò)程中，車(chē)輛被查、被扣或者損壞的話(huà)，“臨時(shí)抱佛腳”，將費(fèi)時(shí)、費(fèi)力并費(fèi)錢(qián)，并有可能貽誤鋪貨或銷(xiāo)售戰(zhàn)機(jī)。,2,、,鋪貨工具,。,鋪貨工具是鋪貨時(shí)隨手要用到的

7、東西，比如，,鋪貨日?qǐng)?bào)表,、,促銷(xiāo)品兌現(xiàn)表,、,客戶(hù)訂單,等鋪貨用的相關(guān),票據(jù),、表單等。這些東西準(zhǔn)備好了，才能在鋪貨時(shí)從容不迫，有條不紊，使當(dāng)天的鋪貨有計(jì)劃、有步驟，有效率。,3,、,促銷(xiāo)品,。,即協(xié)助鋪貨所必須要帶的促銷(xiāo)品或禮品。比如，鋪貨時(shí)隨產(chǎn)品贈(zèng)送的促銷(xiāo)品、答應(yīng)兌現(xiàn)給下游經(jīng)銷(xiāo)商的獎(jiǎng)品等。鋪貨工作只有事先進(jìn)行了充分的準(zhǔn)備，才能讓鋪貨人員滿(mǎn)懷信心地前去鋪貨，并能夠帶來(lái)更好的市場(chǎng)業(yè)績(jī)和表現(xiàn)。,6,合理鋪貨,3.,鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化,鋪貨車(chē)一旦出去作業(yè)，往往便不在經(jīng)銷(xiāo)商的視線(xiàn)中了，但一定要在可控范圍內(nèi)。因此，經(jīng)銷(xiāo)商要想達(dá)到“人在千里之外，法眼無(wú)處不在”之效果，就必須要將鋪貨標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)

8、范化。它包括如下幾點(diǎn)：,1,、,對(duì),推廣,員的市場(chǎng)鋪貨作業(yè)內(nèi)容進(jìn)行規(guī)范,：,比如：正常補(bǔ)貨：售點(diǎn)訂貨的補(bǔ)充，主銷(xiāo)產(chǎn)品推薦；陳列改善：批零店堆箱和貨架的陳列調(diào)整；新品鋪貨：新上市產(chǎn)品推薦；促銷(xiāo)執(zhí)行：促銷(xiāo)政策告知；客訴處理：即期品處理，對(duì)批零店異議的處理；信息收集：競(jìng)品對(duì)應(yīng)產(chǎn)品的價(jià)格、促銷(xiāo)等信息；表單填寫(xiě)：填寫(xiě)日工作表單和促銷(xiāo)表單。并且，能夠量化的內(nèi)容一定要進(jìn)行量化和細(xì)化，以便于督察。,2,、,鋪貨時(shí)的拜訪(fǎng)八步驟,：,3,、,確定鋪貨的周期,。,鋪貨要想持續(xù)得到好的效果，就必須定期、定時(shí)、持續(xù)進(jìn)行鋪貨，決不可三天打魚(yú)，兩天曬網(wǎng)。比如，對(duì)下游客戶(hù)進(jìn)行,ABC,分類(lèi)，根據(jù)核心客戶(hù)、重點(diǎn)客戶(hù)、一般客戶(hù)的

9、分類(lèi)，確定鋪貨的周期，比如，核心客戶(hù)，一個(gè)禮拜要鋪貨或巡訪(fǎng)一次，重點(diǎn)客戶(hù)十天左右鋪貨一次，一般客戶(hù)半個(gè)月左右鋪貨一次等。鋪貨的標(biāo)準(zhǔn)化、流程化、規(guī)范化，將使鋪貨工作有章可循，有“法”可依，從而達(dá)到鋪貨效果的最大化。,7,一、,進(jìn)店前的準(zhǔn)備,：整理服裝儀容；檢查店外海報(bào)，進(jìn)行店外海報(bào)更新、張貼；,二、,進(jìn)店后良好的開(kāi)場(chǎng)白,；找出適當(dāng)位置與時(shí)間與客戶(hù)交談；,三、,貨架排面庫(kù)存檢查,：貨架上存貨,盤(pán)點(diǎn),；倉(cāng)庫(kù)存貨盤(pán)點(diǎn)；堆頭或特殊陳列區(qū)檢查。,四、,理貨,：,使自己的產(chǎn)品陳列在有更多,銷(xiāo)售機(jī)會(huì),的位置：檢查客戶(hù)庫(kù)存，運(yùn)用,先進(jìn)先出,原則作庫(kù)存調(diào)整；記錄即期品數(shù)量、貨齡；未上貨庫(kù)存整理、封箱。,五、,銷(xiāo)售

10、補(bǔ)貨：,根據(jù)產(chǎn)品庫(kù)存向客戶(hù)提出專(zhuān)業(yè)訂單建議。,六、,促銷(xiāo)產(chǎn)品鋪貨：,介紹公司本次促銷(xiāo)活動(dòng)，策略產(chǎn)品推廣（,“換換口味，好運(yùn)連年”促銷(xiāo)活動(dòng)；,口味、新品,包裝等,），確定今日訂單；,七、,異議處理：,對(duì)即期品向店主提出警示，對(duì)職權(quán)范圍內(nèi)的客戶(hù)異議當(dāng)時(shí)給予客戶(hù)清晰的答復(fù)。,八、,行政作業(yè)：,POP,張貼、,吊旗,懸掛；了解競(jìng)品促銷(xiāo)信息并記錄。最后道別出門(mén)。,合理鋪貨,4.,鋪貨時(shí)的拜訪(fǎng)八步驟,8,合理鋪貨,5.,注意鋪貨的細(xì)節(jié),細(xì)節(jié)決定成敗。在鋪貨過(guò)程中，細(xì)節(jié)同樣重要。經(jīng)銷(xiāo)商在鋪貨過(guò)程中，需要注意的鋪貨細(xì)節(jié)包括如下幾點(diǎn)：,1,、,鋪貨的措辭,。,即要注意鋪貨時(shí)的標(biāo)準(zhǔn)話(huà)術(shù)。有的營(yíng)銷(xiāo)員在鋪貨時(shí)，往往大

11、大咧咧，嘴巴不甜，不善于稱(chēng)呼人，有時(shí)也在很大程度上影響鋪貨的質(zhì)量。,2,、,忘記帶相關(guān)物品,。,比如促銷(xiāo)品，答應(yīng)給下游客戶(hù)的,返利,、折扣或獎(jiǎng)品等。鋪貨時(shí)出現(xiàn)如此紕漏，往往會(huì)引起下游經(jīng)銷(xiāo)商的反感，甚至?xí)霈F(xiàn)客戶(hù)因此而不卸貨的現(xiàn)象，因此，出門(mén)前一定要檢查看該帶的物品是否已經(jīng)帶齊。如有意外，要向客戶(hù)真誠(chéng)道歉以取得諒解和理解。,3,、,營(yíng)銷(xiāo)員不拘小節(jié),。,營(yíng)銷(xiāo)員在鋪貨時(shí)往往不修邊幅，邋遢異常，見(jiàn)了客戶(hù)面，甚至直呼其名，要么就是一到客戶(hù)門(mén)店，一屁股坐在凳子上，或隨意“搜羅”客戶(hù)的瓜子、糖等小食品吃，從而讓客戶(hù)雖然嘴里不說(shuō)，但心里卻極其反感，影響經(jīng)銷(xiāo)商的良好形象。,4,、,鋪貨不及時(shí)，無(wú)規(guī)律,。,即在鋪

12、了本次貨之后，下次往往不知猴年馬月，基本無(wú)規(guī)律可言，等到再次鋪貨時(shí)，才發(fā)現(xiàn)上次的鋪貨早已經(jīng)賣(mài)完好久了。這種鋪貨方式，往往難以讓下游,客戶(hù)信任,，從而讓客戶(hù)輕易不敢購(gòu)貨，難以建立真正的合作伙伴關(guān)系。,9,十大終端鋪貨策略,1.,鋪貨獎(jiǎng)勵(lì),中國(guó)人講究“禮尚往來(lái)”，針對(duì)終端的鋪貨政策能夠迅速拉近產(chǎn)品和終端的距離。在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況下，很多終端進(jìn)貨看重的并不是企業(yè)的產(chǎn)品和品牌，而是鋪貨附帶的優(yōu)惠政策。在產(chǎn)品上市階段，企業(yè)協(xié)同經(jīng)銷(xiāo)商主動(dòng)出擊，并根據(jù)情況給予終端一定的鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)，從而拉動(dòng)終端店進(jìn)貨。如果按獎(jiǎng)勵(lì)方式來(lái)進(jìn)行分類(lèi)，鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)有很多種，比如定額獎(jiǎng)勵(lì)、坎級(jí)獎(jiǎng)勵(lì)、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、開(kāi)戶(hù)獎(jiǎng)勵(lì)、促銷(xiāo)品支持、免費(fèi)產(chǎn)品等

13、。,10,在鋪貨過(guò)程中如果阻力太大，要善于結(jié)合鋪貨過(guò)程進(jìn)行分析研究，通過(guò)初次的鋪貨試點(diǎn)要總結(jié)，哪些類(lèi)型終端容易鋪，哪些市場(chǎng)區(qū)域容易鋪，可以采取先易后難的鋪貨策略，在鋪貨渠道上避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，注意被大家所忽視的終端或者是挖掘新的終端網(wǎng)點(diǎn)，開(kāi)辟新的銷(xiāo)售渠道。,快消品一般都是多類(lèi)型的終端，比如白酒有餐飲類(lèi)、名煙名酒店、超市和便利店類(lèi)終端售點(diǎn)，要結(jié)合渠道競(jìng)爭(zhēng)情況，在前期走量大的終端比如白酒的餐飲終端較難鋪的時(shí)候，可以先考慮從便利店等小型終端售點(diǎn)進(jìn)入。在城市的中心區(qū)域鋪貨阻力大的時(shí)候，可以考慮從城區(qū)周遍開(kāi)始鋪貨，走農(nóng)村保衛(wèi)城市之路。,十大終端鋪貨策略,2.,先易后難,11,對(duì)于中小企業(yè)來(lái)說(shuō)，在無(wú)法大規(guī)模投入廣

14、告來(lái)拉動(dòng)終端銷(xiāo)售的情況下，要想現(xiàn)款鋪貨是很難的，如果硬要求現(xiàn)款鋪貨，反而會(huì)導(dǎo)致銷(xiāo)售成本更高。在這種情況下，可以通過(guò)采取適量鋪底的方式來(lái)減小鋪貨阻力，達(dá)到較高的鋪貨率。也就是說(shuō)，企業(yè)或經(jīng)銷(xiāo)商提供給終端的的鋪底貨款暫不收回，待其賣(mài)完后第二次進(jìn)貨時(shí)，才要求現(xiàn)金交易。但鋪底數(shù)量必須嚴(yán)格限制，同時(shí)配合必要的推廣活動(dòng)，使零售終端盡快產(chǎn)生銷(xiāo)售，快速進(jìn)入良性循環(huán)。,十大終端鋪貨策略,3.,適當(dāng)鋪底,12,企業(yè)可以集中資源，選擇重點(diǎn)終端和某區(qū)域進(jìn)行突破，通過(guò)示范效應(yīng)進(jìn)行以點(diǎn)帶面的鋪貨?？梢韵葐?dòng)終端大中型超市或賣(mài)場(chǎng)，樹(shù)立標(biāo)桿，憑借超市的影響力向周邊小型終端滲透鋪貨。也可以先啟動(dòng)小區(qū)域的部分零售終端，樹(shù)立其它終端

15、對(duì)產(chǎn)品旺銷(xiāo)的信心，達(dá)到以點(diǎn)的啟動(dòng)來(lái)拉動(dòng)面的鋪貨目的。,十大終端鋪貨策略,4.,以點(diǎn)帶面,13,為了減少新產(chǎn)品上市的鋪貨阻力，企業(yè)也可以采取捆綁帶動(dòng)的策略，通過(guò)暢銷(xiāo)產(chǎn)品來(lái)帶動(dòng)新產(chǎn)品的鋪貨。把新產(chǎn)品和暢銷(xiāo)產(chǎn)品捆綁在一起銷(xiāo)售，利用原有暢銷(xiāo)產(chǎn)品的終端來(lái)“帶貨銷(xiāo)售”，這樣就可以降低新產(chǎn)品的鋪貨阻力，使新產(chǎn)品快速抵達(dá)零售終端，從而盡快與消費(fèi)者見(jiàn)面。,十大終端鋪貨策略,5.,捆綁帶動(dòng),14,鋪貨時(shí)如果鋪貨阻力太大，我們也可以考慮先從啟動(dòng)消費(fèi)者入手，直接在終端消費(fèi)者身上下功夫，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)熱情。只要啟動(dòng)了消費(fèi)者，終端售點(diǎn)對(duì)該產(chǎn)品就有了好銷(xiāo)的預(yù)期，他們就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，要求經(jīng)銷(xiāo)該產(chǎn)品，這樣鋪貨的阻力也就會(huì)大大減

16、少。具體啟動(dòng)消費(fèi)者的方式可以通過(guò)社區(qū)促銷(xiāo)現(xiàn)場(chǎng)買(mǎi)贈(zèng)等活動(dòng)進(jìn)行，比如，可以和社區(qū)附近的拒絕進(jìn)貨的重點(diǎn)終端溝通，在社區(qū)進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)售賣(mài)促銷(xiāo)活動(dòng)，在售賣(mài)中可以告訴消費(fèi)者終端有售的信息，同時(shí)，把當(dāng)天的銷(xiāo)售利潤(rùn)歸終端所有，通過(guò)這樣的活動(dòng)讓終端看到產(chǎn)品很容易動(dòng)銷(xiāo)，從而刺激終端進(jìn)貨。,十大終端鋪貨策略,6.,消費(fèi)者拉動(dòng),15,通過(guò)廣告來(lái)刺激終端進(jìn)貨適合于實(shí)力較強(qiáng)的企業(yè)。廣告鋪貨的方式有兩種，一種是廣告在前，鋪貨在后，許多終端進(jìn)貨比較看重有沒(méi)有廣告支持，在鋪貨的時(shí)候可告知終端，現(xiàn)在正在進(jìn)行廣告宣傳，讓終端樹(shù)立信心，通過(guò)廣告可以讓終端看到企業(yè)的實(shí)力和操作市場(chǎng)的決心。同時(shí)，通過(guò)廣告也使消費(fèi)者了解產(chǎn)品，了解品牌，使消費(fèi)者產(chǎn)生需求，從而拉動(dòng)消費(fèi)，并能促使一些終端主動(dòng)要求鋪貨。但是，提前打廣告風(fēng)險(xiǎn)比較大，如果鋪貨不順利，就會(huì)造成大量的廣告資源浪費(fèi)。另一種是鋪貨在前，廣告在后，雖然這樣風(fēng)險(xiǎn)小，廣告浪費(fèi)少，但鋪貨阻力很大，對(duì)終端的承諾也就是企業(yè)將有廣告投放來(lái)拉動(dòng)銷(xiāo)售，終端還是存在很大疑慮的。廣告鋪貨要結(jié)合企業(yè)的實(shí)力進(jìn)行，要把握好鋪貨和廣告的“度。,十大終端鋪貨策略,7.,廣告刺激,16,在屢次鋪貨受阻后，企業(yè)可以采取借“