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1、單擊以編輯,母版標(biāo)題樣式,單擊以編輯母版文本樣式,第二級(jí),第三級(jí),第四級(jí),第五級(jí),*,第八章態(tài)度,本章主要解釋消費(fèi)者如何在處理信息的基礎(chǔ)上培養(yǎng)有關(guān)品牌的信念和對(duì)品牌的偏好，這些信念和愛好決定了消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的態(tài)度。進(jìn)而又直接影響他們的購買決策。,本章要點(diǎn)：,品牌的概念、功能,品牌態(tài)度和購買行為的聯(lián)系,對(duì)營銷實(shí)踐的啟示,一、,消費(fèi)者態(tài)度,態(tài)度,是后天學(xué)到的偏好，以一貫有利或不利的方式對(duì)一個(gè)對(duì)象或一類對(duì)象作出反應(yīng)。,品牌態(tài)度來源于消費(fèi)者長(zhǎng)期記憶中的品牌綱要,。,例：,&陳腐過時(shí)的綱要，使青年消費(fèi)者選擇其他供應(yīng)商。而老年消費(fèi)者更喜歡它有一個(gè)與可靠、安全和良好服務(wù)聯(lián)系的綱要，這些綱要組成了老年人消費(fèi)

2、者對(duì)它的信念（提供良好服務(wù)），更有可能導(dǎo)致老年消費(fèi)者對(duì)&作出積極評(píng)價(jià)（喜歡），并選擇它作為長(zhǎng)期供應(yīng)商。,（,一）態(tài)度的三種成分,消費(fèi)者對(duì)品牌的信念是因?yàn)槠放频奶卣鳎▽傩裕?，每一個(gè)特征都能帶來利益。下表的信念詞匯既反映了屬性也反映了利益。,一種軟飲料產(chǎn)品的品牌利益詞匯,產(chǎn)品屬性產(chǎn)品利益,卡路里含量補(bǔ)充能量,維生素含量營養(yǎng),天然成分對(duì)全家都適用,甜味增添生機(jī),有余味適用佐餐,碳酸型解渴,認(rèn)知成分,品牌信念,情感成分,評(píng)估品牌,意動(dòng)成分,購買意向,行為,信念：認(rèn)知成分,上表反映屬性和利益的詞匯可以幫助營銷人員理解消費(fèi)者關(guān)于產(chǎn)品的,認(rèn)知?jiǎng)討B(tài),。一位消費(fèi)者可能認(rèn)為一種軟飲料非常甜。但并不意味著這位消費(fèi)者

3、想要這種甜味飲料。因此，營銷人員必須確定消費(fèi)者賦予甜和清爽之類的屬性與營養(yǎng)和解渴之類利益的,價(jià)值,。兩個(gè)消費(fèi)者對(duì)這種軟飲料的信念是相同的，但一個(gè)喜歡，一個(gè)不喜歡。,消費(fèi)者對(duì)一種屬性的評(píng)價(jià)是細(xì)分市場(chǎng)的重要因素。它顯示了消費(fèi)者想要什么。所以可以定義一個(gè)“喜歡甜”的細(xì)分市場(chǎng)。,整體評(píng)估品牌：情感成分（研究態(tài)度的核心）,代表了消費(fèi)者對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)。,信念是多維的，而情感成分是一維的。,測(cè)量消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的評(píng)估可以從：“最糟糕”到“極好”，從“最不喜歡”到最喜歡。,品牌評(píng)估是品牌信念的產(chǎn)物。（相信是一種甜味飲料而且賦予甜味很高的價(jià)值,）,品牌評(píng)估總結(jié)了消費(fèi)者對(duì)某品牌喜歡還是不喜歡的偏好。是傾向性行為

4、的主要決定因素。,購買意向：意動(dòng)成分,消費(fèi)者對(duì)一個(gè)對(duì)象采取行動(dòng)的傾向,。,營銷人員通過大幅度降價(jià)或提供特別優(yōu)惠券來引誘消費(fèi)者去嘗試一個(gè)不太喜歡的品牌，如果經(jīng)濟(jì)誘惑足夠大，被選擇的品牌信念和態(tài)度并不會(huì)由于消費(fèi)者此時(shí)建立的某種購買意向而改變。,（,二）三者關(guān)系,參與程度不同，三者關(guān)系不同,參與時(shí)，首先是積極搜尋信息發(fā)展品牌信念，而后進(jìn)行評(píng)估，發(fā)展明確的態(tài)度，作出購買決定。,低參與時(shí)，消極形成信念，用有限信息作出決策。（購買產(chǎn)品但未形成對(duì)品牌的態(tài)度）。態(tài)度在低參與決策時(shí)不具有中心作用,。,經(jīng)驗(yàn)（適用于享樂性產(chǎn)品評(píng)估）,層次類型次序信息處理的性質(zhì),高度參與信念、評(píng)估、行為積極、具體購買中處理信息,低度

5、參與信念、行為、評(píng)估消極、具體購買中處理信息,經(jīng)驗(yàn)評(píng)估、行為、信念積極、持續(xù)不斷處理信息,經(jīng)驗(yàn)層次中,基于消費(fèi)者對(duì)品牌的情感反映。消費(fèi)者的主要購買動(dòng)機(jī)是,預(yù)期,的享用此產(chǎn)品的,體驗(yàn),。,消費(fèi)者可能對(duì)符號(hào)和形象形成他們對(duì)一個(gè)品牌感覺的刺激。,當(dāng)一種產(chǎn)品被感知為愉悅精神、富有含義的產(chǎn)品時(shí)，營銷人員可以直接去迎合品牌評(píng)估而不是影響信念。通過符號(hào)和形象來激發(fā)對(duì)品牌的積極的感覺和情感。,例：,豐田汽車,花冠系列“小明星”的,德國,廣告是傳播信息。試圖影響有關(guān)此品牌的信念，沒有建立一個(gè)整體形象和氣氛。,而在,美國,的廣告則完全是形象導(dǎo)向，沒有介紹產(chǎn)品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)估

6、。此時(shí)的信念信息對(duì)形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。,（,三）測(cè)定態(tài)度成分（以可樂為例）,態(tài)度成分的測(cè)度,品牌信念(,b),b1,:,如果我購買品牌,A，,我將得到一種高碳酸可樂。這有多大可能性？,非?？赡?非常不可能,b2:,根據(jù)下列特性評(píng)價(jià)品牌,A：,高碳酸-根本不含碳酸,b3:,指出品牌,A,被描述為下列特性的準(zhǔn)確程度：高碳酸,非常準(zhǔn)確-根本不準(zhǔn)確,評(píng)估屬性（,e）,e1:,購買一種高碳酸的飲料有多重要？,非常重要-根本不重要,e2:,指出你將從下列特性中得到的滿意程度：高碳酸,非常滿意-不滿意,e3:,想一想你理想中的品牌（可樂）并按下列特性評(píng)價(jià)它,高碳酸-根本無碳酸,態(tài)度成

7、分的測(cè)度（續(xù)）,整體評(píng)估品牌（,A）,A1：,如下評(píng)價(jià)品牌,A：,我非常喜歡-根本不喜歡它,A2：,下列那種品牌你最喜歡？那種第二？第三喜歡（等等）？,（可樂的品牌在此列出）,評(píng)估屬性（,e）,A3：,如下評(píng)價(jià)品牌,A：,非常好-非常不好,A4：,假定你可以選購10聽免費(fèi)可樂并可以選擇任意產(chǎn)品組合，你會(huì)選擇哪些品牌？每種品牌有多少（確保加起來是10聽）,購買意向（,BI）,下次購買可樂時(shí)，你會(huì)購買品牌,A,的可能性是什么？,確定要購買 -,大概會(huì)購買 -,大概不購買 -,確定不購買 -,(,四）態(tài)度發(fā)展,影響態(tài)度發(fā)展的因素有,：,家庭影響（,孩子對(duì)個(gè)人衛(wèi)生保健的態(tài)度、食品的偏好、對(duì)蒸煮食品或油

8、炸的信念都是從父母那里學(xué)來的）,同事群體的影響（,同事群體比廣告更有可能影響態(tài)度和購買行為。群體準(zhǔn)則影響了產(chǎn)品態(tài)度）,信息和經(jīng)驗(yàn)（,經(jīng)驗(yàn)是未來行為的條件。信息是態(tài)度的重要決定因素）,個(gè)性（,爭(zhēng)強(qiáng)好勝的人可能喜歡參加競(jìng)技運(yùn)動(dòng)，并會(huì)購買最昂貴的裝備試圖取勝）,（,五）態(tài)度的功能,功利性功能,（態(tài)度的功利性功能指導(dǎo)消費(fèi)者去獲取渴望的利益。當(dāng)汽車產(chǎn)品廣告以性能作為宣傳對(duì)象時(shí)，就反映了態(tài)度的功利性功能。）,表達(dá)價(jià)值功能,（,高度參與產(chǎn)品，態(tài)度是表達(dá)消費(fèi)者的自我形象和價(jià)值體系。爭(zhēng)強(qiáng)好勝的性格的消費(fèi)者可能會(huì)在購買中反映符合自己“喜歡獲得權(quán)利或難以駕馭”形象的產(chǎn)品）,自我防衛(wèi)功能,（態(tài)度保護(hù)自我不受焦慮和恐嚇

9、的威脅。如沙拉娜痘痂膏。）,知識(shí)功能,（態(tài)度幫助消費(fèi)者組織了日常生活中的大量信息，減少了不確定和混亂信息,。）,態(tài)度有不同功能，兩個(gè)同樣喜歡“李斯德林”涑口水的消費(fèi)者態(tài)度性質(zhì)是不同的，（如果用它是為了避免不好的口腔氣味，用功能導(dǎo)向還是用自我導(dǎo)向？為了清新我的口腔呢？）,二、態(tài)度在營銷中的運(yùn)用,（一）界定細(xì)分市場(chǎng),可樂 健怡可樂 不含咖啡因 水果的 檸檬的,喜歡甜味的 草莓可樂,新可樂,喜歡不含糖 古典可樂,喜歡水果味,MINUTE,喜歡檸檬汁 雪碧,注重健康/營養(yǎng),TAB，,可樂,和健怡可樂,MINUTE,關(guān)注體重的人,健,怡，,TAB,減肥草莓,可口可樂產(chǎn)品線的利益細(xì)分市場(chǎng)示意圖,通過分析消

10、費(fèi)者渴望利益可以界定細(xì)分市場(chǎng)：,1963年，以減肥可樂推出定位于婦女的品牌,TAB,時(shí)，可口可樂公司是第一批認(rèn)識(shí)到減肥市場(chǎng)重要性的公司之一。,1983年，推出定位于男士的,DIET COKE（,健怡可樂）時(shí)，第一次使用了有魔力的名字“,COKE”，,而不是沿用傳統(tǒng)的旗艦（,FLAG SHIP）,品牌，用來針對(duì)一個(gè)健康導(dǎo)向的細(xì)分市場(chǎng)。,草莓可樂是,COKE,名字的進(jìn)一步延伸，它迎合喜歡更甜的可樂飲料的孩子的需要。,雪碧是定位于喜歡檸檬味的人，并推出,MINUTE MAID,蘇打水作為水果類飲料。從而用杠桿作用使已有的,M,果汁品牌。,可樂（,COKE）,最著名的轉(zhuǎn)移是推出新可樂（,NEW COK

11、E）,來替代原來的可樂試圖吸引喜歡百事可樂更甜味的青少年。,經(jīng)過消費(fèi)者抗議，分公司以,COKE-COLA CLASSIC（,古典可口可樂）為名又重新啟用了原來品牌。（定位于傳統(tǒng)可樂的忠實(shí)者。）,（,二）開發(fā)新產(chǎn)品（,評(píng)估一個(gè)新產(chǎn)品的感知圖）,注重體重的人,聚會(huì)時(shí)的快餐消費(fèi)者,品牌,F,經(jīng)濟(jì)型快餐消費(fèi)者,品牌,E,內(nèi)疚的快餐消費(fèi)者,品牌,A：,營養(yǎng)快餐,切片、干果和水果快餐,品牌,B,不加選擇的消費(fèi)者,品牌,C,品牌,D,低熱量,適合于招待客人,經(jīng)濟(jì)性,口味好,營養(yǎng),天然,很少預(yù)先計(jì)劃,喜歡各種快餐,例：貝納斯克快餐市場(chǎng),用態(tài)度測(cè)度鑒別了6種細(xì)分市場(chǎng)，以確認(rèn)新產(chǎn)品機(jī)會(huì)。上圖是感知圖，表示消費(fèi)者對(duì)

12、各種品牌的相互關(guān)聯(lián)以及與所示利益如何相關(guān)的感知評(píng)價(jià)。彼此靠近的品牌認(rèn)為是最近似的，并與最接近它們的利益相聯(lián)系。品牌,C,和,D,可以看做相類似并都與不用計(jì)劃和適應(yīng)各種快餐的利益相聯(lián)系。,在此基礎(chǔ)上，貝納斯克決定測(cè)試消費(fèi)者對(duì)一種新的產(chǎn)品炸薯片、堅(jiān)果和水果的混合快餐的反映，,這種產(chǎn)品定位于注重營養(yǎng)利益的快餐消費(fèi)者。,這項(xiàng)測(cè)試發(fā)現(xiàn)關(guān)心營養(yǎng)的快餐消費(fèi)者將這個(gè)品牌與,營養(yǎng),和,天然,成分相聯(lián)系，結(jié)果可能去購買這個(gè)品牌。更進(jìn)一步說，這一新產(chǎn)品需要被定位得與品牌,A,和,B,足夠遠(yuǎn)，以免被認(rèn)為是一種跟隨模仿。,（,三）,在促銷中的作用,如果快餐購買者強(qiáng)調(diào)營養(yǎng)和天然成分作為渴望的利益，那么營銷人員必須在廣告和

13、促銷說明書中強(qiáng)調(diào)這種訴求，以在目標(biāo)顧客群體中創(chuàng)造有利態(tài)度。這些利益的傳播和它們隨后通過產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)利益會(huì)形成對(duì)貝納斯克的水果和堅(jiān)果快餐產(chǎn)品的積極態(tài)度,。,廣告的作用是傳播品牌能提供的利益。,三、,態(tài)度的強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變,（,一）態(tài)度強(qiáng)化與轉(zhuǎn)變的條件,傳播的信息與消費(fèi)者現(xiàn)有品牌的態(tài)度相一致，就更容易對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生影響。,消費(fèi)者已經(jīng)知道的產(chǎn)品某些屬性，傳播它們比轉(zhuǎn)變它們更有效。,與轉(zhuǎn)變非用戶的態(tài)度相比，強(qiáng)化用戶對(duì)品牌的正面態(tài)度更有效地增加對(duì)該品牌的消費(fèi)數(shù)量。,轉(zhuǎn)變態(tài)度的時(shí)機(jī)和條件：,信念比利益更容易轉(zhuǎn)變。（,通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的信念，也可以通過轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)品牌的價(jià)值觀來轉(zhuǎn)變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的利益。但利益比信念更

14、持久、更根深蒂固。）,轉(zhuǎn)變信念比轉(zhuǎn)變品牌態(tài)度更容易,。,信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會(huì)改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念，但對(duì)汽車的評(píng)估卻不一定變化，除非消費(fèi)者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉(zhuǎn)變,。）,對(duì)于享樂性產(chǎn)品，態(tài)度轉(zhuǎn)變比信念轉(zhuǎn)變更重要。（,消費(fèi)者基于情感和幻想購買某一產(chǎn)品時(shí)，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認(rèn)知（信念）。但又面臨矛盾，對(duì)于參與程度較高的產(chǎn)品，態(tài)度很難改變。）,例：,沃爾沃,試圖將其冷酷、可靠的產(chǎn)品形象轉(zhuǎn)變成一種歡樂與幻想結(jié)合的形象，但其獲得的成功相當(dāng)有限。使得它只得回到更為注重實(shí)際、強(qiáng)化消費(fèi)者原有信念的主題上去。,參與程度不高時(shí)，

15、轉(zhuǎn)變態(tài)度更容易,。（因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)品牌并不關(guān)心。即當(dāng)產(chǎn)品的個(gè)性色彩不濃，對(duì)產(chǎn)品沒什么感情，產(chǎn)品沒象征意義時(shí)，消費(fèi)者的態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變。）,例：,全美液體奶制品,處理委員會(huì)代表全國的牛奶場(chǎng)組織了一場(chǎng)宣傳活動(dòng)，試圖使成年人 相信，牛奶無論對(duì)小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價(jià)值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產(chǎn)品，沒有什么象征意義，不會(huì)成為某人的標(biāo)志。,弱態(tài)度比強(qiáng)態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變,（消費(fèi)者對(duì)品牌態(tài)度不是很堅(jiān)定，就更容易轉(zhuǎn)變其態(tài)度）,例：,LUBRIDERM,護(hù)膚品,，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴(yán)重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴(kuò)大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費(fèi)抹在非用戶手上表明

16、不油膩。,當(dāng)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)缺乏信心時(shí)，態(tài)度更容易轉(zhuǎn)變,。（對(duì)品牌評(píng)價(jià)缺乏信心的消費(fèi)者更容易接受廣告內(nèi)容的信息，即對(duì)評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)生迷惑。）,當(dāng)態(tài)度建立在模糊信息基礎(chǔ)上，態(tài)度轉(zhuǎn)變更容易,。（當(dāng)消費(fèi)者面臨競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品模棱兩可的宣傳，或遇到難以作出判斷的高技術(shù)性的信息時(shí)，消費(fèi)者會(huì)努力澄清那些能夠?qū)е聭B(tài)度改變的信息。當(dāng)信息高度模糊時(shí)，任何對(duì)信息的澄清都可能引起態(tài)度改變。,例,：,蘋果公司,對(duì)其機(jī)器友好的人機(jī)界面做了澄清后，成功地在20世紀(jì)70年代將其個(gè)人電腦引入學(xué)校。這時(shí)候,PC,機(jī)已經(jīng)成為一種初學(xué)者覺得技術(shù)性極強(qiáng)、令人難以琢磨的產(chǎn)品，對(duì)許多消費(fèi)者來說，蘋果就象征使用,PC,的不確定性減輕。,（,二）購買前態(tài)度的轉(zhuǎn)變,1、,多屬性模型和態(tài)度轉(zhuǎn)變,多屬性模型認(rèn)為,：消費(fèi)者對(duì)品牌的信念（）和對(duì)這些信念的評(píng)價(jià)（）影響對(duì)品牌的整體評(píng)價(jià)（），這個(gè)評(píng)價(jià)反過來影響行為意向（），最終影響行為（）。,提示：可以從下列四方面影響行為：,轉(zhuǎn)變對(duì)特定產(chǎn)品屬性的評(píng)價(jià)。（,目的是說服消費(fèi)者對(duì)某一特定屬性的價(jià)值進(jìn)行重新評(píng)價(jià)。改變必須依賴以前的調(diào)查結(jié)果，表明市場(chǎng)的某一部分會(huì)接受這種轉(zhuǎn)變。）,例：寶潔的品客薯片。,在沒有進(jìn)行前期的調(diào)查表